Радикальные изменения в «Яндекс.Директе». Чего ждать рынку контекста? Яндекс директ нововведения
Изменения в Яндекс Директ 2018. Полный отчет по нововведениям в Директе. Читайте!
В этом материале я расскажу о самых главных и важных изменениях в Яндекс.Директ, которые произошли за 2018 год, в этой статье самые актуальные сведения, а также рекомендации о том как правильно и грамотно настраивать рекламные кампании.
Контекстная реклама постепенно изменяет свой формат, появляются новые инструменты и оноа всё более становится медийной. Чтобы быть впереди своих конкурентов необходимо постоянно отслеживать нововведения и модернизировать свою рекламную кампанию, используя новые инструменты и по-новому перестраивать старые стратегии продвижения.
Ну а теперь поговорим об этом более подробно. А если вас интересует грамотно и качественная настройка контекстной рекламы, Вы можете заказать настройку у меня, подробная информация как со мной связаться на этой странице.
Изменения в Яндекс Директ с апреля 2018
Самым главным изменением является новый формат аукциона на поиске.
Раньше у нас были ставки привязанные к конкретным позициям, соответственно спец размещению-объявлениям, которые показываются перед поисковой выдачей, вверху страницы и гарантия-объявления, которые показываются внизу страницы, после поисковой выдачи.
Каждый рекламодатель делала ставку и мог показываться на определенном месте. Теперь же все изменилось.
Качество и эффективность рекламы зависит от того насколько ваше объявление заметно.
Объявление может показываться на 2-й позиции, но при этом иметь более расширенный формат, такой как на картинке.
В этом случае это объявление получит больше внимание пользователей и больше кликов.
С другой стороны объявление может показаться в рекламном блоке где меньше конкурентов, например их будет всего два, такое обновление также получит больше кликов.
Различные форматы рекламных блоков Яндекс назвал трафаретами, они могут состоять из небольшого количества объявлений, какие-то объявление могут показываться с картинкой или в расширенном формате. Постоянно будут появляться новые варианты трафаретов.
Получается, что в целом, зависимость между позицией и количеством полученных кликов не равнозначна.
Можно показывать на 3-й позиции и получать больше кликов чем на 1-й. Поэтому на данный момент в Яндексе, в его интерфейсе назначения ставок, отсутствуют какие-либо позиции, мы делаем ставки за определенный объем трафика. А показываться можем на любой позиции.
Можно выбирать какой объём трафика Вы можете выкупить в Яндексе.
Соответственно сделав ставку, мы видим какой объем трафика мы можем получить.
Также изменились названия рекламных блоков, то что раньше называлось спец размещением, теперь называется Премиум-показы (показы над результатами поиска).
Остальные объявления, которые не попали в премиум показы, размещаются под результатами поисковой выдачи или справа. Раньше назывались гарантией, а теперь Остальные показы.
Это условная величина, которая показывает сколько мы можем получить кликов или внимания целевой аудитории. Это величина прямо пропорциональна кликабельности рекламного места, чем выше значение, тем выше вероятность того, что пользователь кликнет по этому объявлению.
Например, если в рекламном блоке размещено 4 рекламодателя, то тот кто на первом месте получит объем трафика равным 100, на втором 85, на третьем и четвёртом 75 и 65 соответственно.
Это стандартная ситуация. Однако если какое-то объявление будет показано в расширенном формате и при этом оно не обязательно будет находиться на первом месте, то объем трафика для него будет больше чем 100, например 120.
Этот объём не является чем-то конкретным, цифра 100 вовсе не означает, что объявление получит 100 кликов.
Все очень условно, объем трафика равный 100 может дать сколько угодно криков, в зависимости от того по каким ключевым фразам были показы и насколько объявление понравилось пользователям, которые его увидели.
Можно создать неинтересные объявления, выкупить большой объем трафика и получить очень мало кликов.
Также следует учитывать что Яндекс анализирует поведение пользователей и показывает им рекламные объявления в соответствии с их интересами, поведением и предыдущими поисковыми запросами.
Рекламная выдача является персональной информацией, она персонализирована в соответствии с интересами конкретного человека.
По одному и тому же поисковому запросу разным людям могут показываться разные объявления.
Этот фактор стоит учитывать, необходимо прописывать в текстах объявлений информацию для своей целевой аудитории, чтобы привлечь именно тех людей на которых ориентирован ваш продукт, по цене и качеству.
Новые форматы рекламных компаний
Также в Яндексе появилось несколько новых форматов объявлений, о которых вам стоит знать и учитывать их при создании рекламных кампаний. О каждом из них я расскажу подробно ниже.
Баннер на поиске.
Это совершенно новый формат, на поиске можно размещать баннер 240 на 400, он будет отображаться справа от рекламных блоков вверху страницы. Он занимает много места, по нему происходит отдельный аукцион и нн позволяет привлечь максимум внимания целевой аудиторией.
Вот примерно как он выглядит:
Чтобы создать с ним компанию нужно выбрать контекстно медийный баннер.
При создании графических материалов стоит учитывать требования к креативам.
Можно создать обычную поисковую кампанию, а параллельно с ней компанию с тексто-медийным баннером и посмотреть, что будет лучше всего привлекать целевую аудиторию.
Появление такого формата говорит о том, что контекстная реклама постепенно смещает свой фокус в сторону медийной рекламы.
Пробуйте этот новый формат, так как не все еще конкуренты им пользуются.
Смарт баннеры
Раньше этот формат был доступен только тем рекламодателем, которые работали через агентство. Теперь же Яндекс сделал Смарт баннеры доступными абсолютно для всех.
Они ориентированы на большие интернет магазины розничной торговли, где огромное количество различных товарных категорий, формируются автоматически и показывают пользователю именно то, что он ищет в данный момент времени.
Для того чтобы создать компанию со смарт баннерами нужно подготовить фид данных из которого система будет брать информацию для формирования рекламных объявлений.
Вот один из примеров, выглядят они очень интерактивно и подстраиваются под интересы пользователя.
Их можно использовать для самых разных бизнесов, например для продажи различной бытовой техники.
И также например для продажи авиабилетов по различным направлениям.
Более подробно о настройке смарт баннеров читайте в этой статье.
Медийная реклама.
Этот рекламный формат также был доступен ограниченному числу рекламодателей, а теперь Яндекс сделай его доступным для всех.
Это различные форматы баннеров, которые показываются на площадках Яндекса. Можно не использовать ключевые слова, а выбирать свою аудиторию по интересам и другим параметрам.
Медийная реклама позволяет получить большой охват аудитории с оплатой за показы, при этом нужно тестировать различные рекламные креативы, чтобы найти самые лучшие.
Также можно использовать и привычные ключевые слова, реклама будет показываться на различных сайтах, еще её называют дисплейной рекламой. Более подробно как делать настройки я рассказал уже в этой статье.
Рекомендации по настройке.
Внимательно изучайте вашу целевую аудиторию.
Рекламная выдача является персонализированной и очень важно знать то, как ваши потенциальные покупатели ищут решение своих проблем и на какие выгоды они реагируют лучше всего.
Анализируйте ваших конкурентов.
Желательно это делать постоянно, например один раз в месяц. Заведите специальную табличку и в ней отслеживайте все изменения и улучшения которые они делают. Это поможет вам быть всегда впереди.
Изучайте все изменения, которые происходят в контекстной рекламе.
Появилось что то новое, сразу пробуйте и внедряйте. Таким образом вы можете опередить ваших конкурентов.
Посмотрите, чтобы в вашей поисковой кампании были заполнены все расширения.
К быстрым ссылкам описания, также добавьте картинку. Яндекс будет тестировать много различных форматов рекламных блоков. Ваши рекламные объявления должны содержать максимум информации и быть к этому готовы.
На этом всё, также рекомендую вам прочесть статью настройка Яндекс Директ под ключ.
Успехов Вам!
Читайте также:
Скликивание в Яндекс Директ
Как настроить отслеживание конверсий в Google AdWords
Подготовка перед запуском рекламы Google AdWords
Женщина в черном
Статьи годные к прочтению
dramtezi.ru
Радикальные изменения в «Яндекс.Директе». Чего ждать рынку контекста?
«Яндекс» меняет дизайн поисковой выдачи и условия участия в аукционе «Директа». Если раньше рекламодатели доплачивали за место в выдаче, то теперь платить будут за проценты трафика.
Об этом газете «Коммерсантъ» рассказал коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков.
«Если раньше рекламодатели рассчитывали свой бюджет из логики «чем выше место в выдаче, тем оно дороже и приносит больше кликов», то теперь цена будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель, поясняют в компании», — пишет газета.
Кроме того, «Яндекс» поменяет дизайн поисковой выдачи: он станет персонализированным и основанным на интересах пользователей.
Что конкретно изменится
На мой запрос ответила пресс-служба «Яндекса». Вот что удалось выяснить:
- Радикально изменится дизайн поисковой выдачи. Теперь объявления контекстной рекламы станут персональными для каждого пользователя. Форматы объявлений «Яндекс» называет «трафаретами». В течение года компания планирует ввести десятки новых трафаретов. Рекламодатель сможет только опосредованно влиять на внешний вид своего объявления в выдаче. «Яндекс» рекомендует добавлять к объявлению максимум дополнительных элементов: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео. Дополнительные элементы будут влиять на охват, но рекламодатель не сможет сам настраивать внешний вид своего объявления в выдаче – это будет решать искусственный интеллект.
- Вид контекстного объявления будет зависеть и от темы запроса.
«Если вы ищете "заказать пластиковые окна", то у вас будет визуально один вариант выдачи информации, а если "купить духи маме онлайн", то другой, например, с картинкой, который лучше поможет сделать выбор. Алгоритм, анализируя большой массив данных, будет решать каким должен быть трафарет», — говорит представительница пресс-службы компании Анастасия Назаренко.
- Изменятся условия участия в аукционе. Суть изменений очень простая: раньше мы платили за прогнозируемую позицию в выдаче, а теперь будем платить за количество прогнозируемого трафика.
«Раньше позиция коррелировала с объемом трафика, который приводит объявление: например, если на третьем месте в спецразмещении вы получали 75 кликов, то на втором начинали получать уже 85, а на первом — 100. Трафик сверху вниз убывает, на том или ином месте его было более или менее стабильное количество. Если сделать много разных дизайнов выдачи, то на позиции с одним и тем же порядковым номером, будет разное количество кликов. В одном дизайне первое рекламное место на выдаче может дать 100 кликов, в другом — уже 120 за счет, например, наличия привлекательного визуального оформления. Покупая позицию становится сложнее планировать расходы, так как она больше не коррелирует с объемом трафика. «Яндекс», понимая это, будет продавать понятную вещь — клики», — поясняет Анастасия.
- Появились более широкие настройки таргетинга: можно настраивать рекламу по полу, возрасту и многим другим.
Почему произошли изменения
Это логичный шаг. «Яндекс» уже давно позволяет нейросетям предлагать пользователям релевантный контент. Началось все с алгоритма «Королев», который умеет понимать содержание контента. Дальше был «Дзен», который предлагает пользователям статьи на основе их интересов.
Теперь нейросети пришли в контекст. «Яндекс» хочет, чтобы пользователи получали ту рекламу, которая их интересует, и в том виде, который им больше всего нравится.
«Счастье пользователей для нас совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо «Яндекс» ответил на тот или иной запрос», — пишут в блоге представители поисковой системы.
Чем все это обернется
- Скорее всего, нас ждет увеличение кликабельности. Реклама будет нравиться пользователям и меньше их раздражать. Внешний вид объявления будет соответствовать тематике запроса, что тоже пойдет в плюс. При этом «Яндекс» планирует в этом году ввести несколько десятков трафаретов, поэтому однообразные объявления не будут приедаться.
- Утратится контроль над рекламой. Предсказать, как будет выглядеть объявление в выдаче, и где оно будет находиться, станет невозможно. Хотя «Яндекс» оставляет лазейку:
- Проще будет планировать бюджет. Плата за клики понятнее, чем за позиции. Можно будет платить за вполне предсказуемое количеств посетителей, а не за эфемерное размещение в какой-то позиции.
В сухом остатке это скорее хорошая новость, чем плохая. Паниковать не стоит. Разве что тем, кому не нравится, что нейросети все сильнее захватывают интернет.
Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков
Комментарий Александра Белова, проектного директора «Текстерры»
В целом нововведение действительно не так страшно, как это может некоторым показаться. По крайней мере, если в дальнейшем им не вздумается ввести какое-нибудь значение, например – «Цена за дополнительный клик» – это будет фиаско.
А сейчас никаких преимуществ для владельцев с деньгами нет, и «Яндекс», как и раньше, стремится к тому, чтобы хорошие сайты тоже получали максимум от рекламы, даже если у них туго с деньгами. И поэтому основное назначение ставки остается зависимым не только от конкуренции, но и от качества и релевантности объявления.
Новшество по трафику, скорее всего, вводится только потому, что «Яндекс» начинает широкое тестирование дизайна. И чтобы не спугнуть пользователей сложностью прогнозирования бюджета из-за множества новых вариантов и зависимостей, они вводят упрощенный вариант – клики. Соответственно, пользователи сразу будут видеть на сколько нужно поднять значение, чтобы получить желаемый результат.
radikalnye-izmeneniya-v-yandeks-direkte-chto-zhdat-rynku-kontekstatexterra.ru
Изменения в Яндекс.Директ 2018 года: обзор, рекомендации
Новый подход к формированию рекламы
Помните, как поисковая выдача выглядит сейчас? Сразу под поисковой строкой размещается до 4-х рекламных объявлений. Этот блок называется «Спецразмещение». Ниже – 10 позиций органической выдачи. Или, другими словами, SEO-выдачи. Под органикой могут размещаться еще до 4-х рекламных объявлений. Это блок «Гарантированных показов».
Такой вариант поисковой выдачи – своего рода классика жанра. При нем рекламодатели привыкли бороться за позиции, места и клики.
После внедрения изменений в Яндекс.Директ классических мест размещения больше не будет. Для каждого пользователя каждый раз будет подбираться собственный формат рекламной выдачи: и расположение рекламы, и формат объявлений.
Алгоритм будет выглядеть следующим образом. Пользователь вбивает поисковый запрос. Робот в зависимости от этого запроса, его тематики, поведения пользователя подбирает для него оптимальный трафарет (трафарет – вид страницы, где будут размещены рекламные объявления).
Яндекс обещает в этом году внедрить 10+ новых форматов. Например, анонсированы:
- Вариант, при котором поисковая выдача будет содержать одно рекламное объявление. Оно будет с картинкой.
- Средний блок с галереей товаров и одним текстовым объявлением
По словам Яндекса цель этого нововведения – лучше отвечать на запросы пользователя. Чтобы он был доволен и не «переехал» в Google.
Новый мастер отчетов
Яндекс анонсировал новый мастер отчетов, что можно назвать революционным новшеством. Потому как вся система статистики в Яндексе появилась очень давно и практически никаких изменений не претерпевала.
Новый мастер отчетов позволит:
- Смотреть статистику сегментировано
- Корректировать объявления
- Корректировать ставки
- Снижать стоимость клика на объявления, которые показали плохую статистику
- Повышать стоимость клика на объявления, которые принесли лиды
- Добавлять минус-слова
Отчасти новый мастер отчетов будет похож на Директ Коммандер, отчасти – на веб-интерфейс Google AdWords. Но главное – это изменение значительно упростит жизнь директологам.
Новый принцип торгов
Ставки сейчас. Когда рекламодатель пишет объявление, добавляет ключевое слово, Яндекс прогнозирует стоимость по этому ключевику. Ее нужно заплатить, чтобы оказаться на том или ином месте. То есть стоимость привязана к позиции показа. Чем выше показывается объявление, тем больше приходится платить.
Просчитывается 5 позиций: 1-е и 2-е спецразмещение, входные ставки в блок спецразмещений, 1-е место гарантий под органической выдачей и сам вход в гарантию. Рекламодатель должен установить ставку для места, которое хочет занять.
Но в данном случае мы не очень-то прогнозируем трафик. Все, что нам известно: если будем занимать 1-ю позицию, то сможем собрать 100% трафика от всего трафика, который получит блок «Спецразмещения», 2-ю позицию – 85% трафика, 3-е место – 75%. Но не совсем понятно, о каком именно объеме трафика идет речь.
Теперь Яндекс от такой политики уходит: «Позиция показов полностью теряет свое значение, и мы будем брать деньги с рекламодателей не за позицию показов, а за прогнозируемый объем трафика, который рекламодатели получат благодаря Яндекс.Директ».То есть отныне количество трафика не будет зависеть от позиции. Теперь рекламодатели будут бороться не за какие-то конкретные места, а непосредственно за сам трафик.
При этом сам аукцион не меняется. Модель отбора объявлений останется такой же. Изменится не аукцион, а информация, которую мы видим. Вместо цен за позиции мы будем видеть цены за прогнозируемый объем трафика.
Это нововведение решает проблему огромного разрыва между «Спецразмещением» и «Гарантированными показами». Сейчас «Спецразмещение» забирает практически весь трафик, в то время как «Гарантия» – лишь его крупицы. С помощью новой технологии Яндекс должен прийти к так называемому сглаженному кликометру. Революционное изменение позволит Яндексу сделать бегунок, где с ростом цены за клик плавно растет трафик (количество кликов).
Как подготовиться к нововведениям? Что делать?
- Просто ждать. Яндекс обещает внедрить изменения в конце апреля.
- Внимательно мониторить конкурентов, следить за форматами в выдаче по вашей теме (чтобы ничего не пропустить).
- В день обновлений повысить ставки, где это можно сделать. В разумных пределах. Для чего: возможно, с помощью небольшого шага – добавив к ставке несколько копеек – у вас получится в разы увеличить охват.
- Протестировать другие стратегии, когда закроется «Наивысшая доступная позиция». Поначалу имеет смысл установить «Средняя цена клика».
- И самое главное – добавьте к своим рекламным объявлениям все возможные расширения. К ним относятся: быстрые ссылки, уточнения, иконка, максимально заполненная виртуальная визитка.
Более того, Яндекс анонсировал новые расширения:
- Видео на поиске
- Изображения. Под каждый запрос, под каждое объявление можно будет подобрать картинку (изображение продукта, производства, иллюстрация потребления услуги или просто яркая стрелочка, указывающая на ваше объявление)
- Описания к быстрым ссылкам (теперь они будут показываться)
Для чего добавлять дополнительные элементы. Для разных трафаретов будут использоваться разные расширения. И если вы теоретически могли бы участвовать в аукционе, но у вас нет соответствующего расширения, вы в нем участвовать не будете. И потеряете драгоценные клики! Объявление со всеми расширениями поисковая система показывает чаще. В результате увеличивается объем трафика.
Итак, давайте резюмируем! Вот какие изменения в системе Яндекс.Директ ожидают нас в ближайшем будущем:
- Контекстная реклама станет занимать больше места и отберет часть трафика у SEO
- Каждый пользователь получит свой трафарет
- Директологи вздохнут с облегчением, получив новый мастер отчетов
- Изменятся торги и статистика в интерфейсе
Для того чтобы случайно не слить весь рекламный бюджет, нужно идти в ногу с Яндексом. Если же вы боитесь, что не сможете вовремя адаптироваться к новшествам в Директе, самое время обратиться за помощью в ведении рекламной кампании к специалистам.
spark.ru
Нововведения в Яндекс.Директе. Взгляд изнутри
15 Мая 2018 года, 15:39
Партнерский материал
16 апреля Яндекс провел конференцию, посвященную кардинальным изменениям аукциона на рекламной площадке Яндекс.Директ. Сейчас ходит много слухов, будут ли изменения реально влиять на алгоритм торгов Яндекса и вообще, какие перемены в принципе нас ждут. Беспокоятся, прежде всего, клиенты – люди или компании, которые тратят реальные бюджеты на рекламу в Яндекс.Директе. Мы решили разобраться в нюансах нововведений, чтобы иметь предметное понимание векторов развития.На конференции представители Яндекса заявили, что существует прямая параллель между местом размещения и объемом трафика. Сразу же после мероприятия R-брокер начал тестировать корреляцию данных, выдаваемых текущим и новым методами АПИ работы со ставками, чтобы удостовериться в реальности сопоставления мест размещения и объемов трафика. Тестировали новый метод 3 дня, но однозначных зависимостей между местами в старом методе и объемами трафика в новом найти не удалось. Если точнее, мы однозначно можем утверждать, что заявление, сделанное на конференции Яндекса, не соответствует действительности.
Ниже вы можете увидеть отсутствие прямого соответствия, где по высокочастотным фразам старый и новый методы выдают значения ставок для мест и объемов трафика не соответствующие представленной на конференции таблице соответствий, даже приблизительно. Скриншот сделан с сайта спецпроекта R-брокера, посвященного новому методу работы со ставками Яндекс.Директ, где в реальном времени происходит сравнение изменений ставок на старом и новом аукционе.
Переживать, правда, по этому поводу не следует, так как «старый» метод работы со ставками Яндекс.Директа, основанный на позициях (а не объеме трафика), продолжает работать и продолжит еще как минимум пару месяцев. По данным представителей Яндекса, об отключении этих методов они известят не позднее чем за месяц.
Что касается самого R-брокера, мы не спешим с релизом свежего функционала в связи с изменениями в алгоритме аукциона Яндекса. На данный момент, мы изучаем зависимости и возможности новых данных в методе работы со ставками, чтобы чуть позже выпустить для наших клиентов и партнеров максимально качественный и полноценный продукт.
Рассказать друзьям:
www.seonews.ru
Изменение торгов в Яндекс.Директе : что нужно знать о нововведении
27 февраля Яндекс анонсировал изменения в торгах Яндекса.Директа. Теперь они будут основаны на трафаретах.
Разберем, что это значит для рекламодателей.
Прежде всего, нужно отметить, что глобально аукцион не изменился. Аукцион, по сути, остается прежним, меняется только доступная для пользователей информация. Ранее мы могли видеть стоимость клика, что, по сути не давало возможностей точных прогнозов охвата трафика. Теперь же рекламодателям будет доступна информация именно о размере возможного охвата, что, по мнению Яндекса, является более прозрачным и корректным основанием расчета рекламного бюджета.
В чем суть изменений?
Сейчас рекламная выдача Яндекса выглядит следующим образом: 4 рекламных позиции в спецразмещении над органической выдачей, 4 рекламные позиции в гарантии под органической выдачей, вторая и далее страницы с выдачей с объявлениями из динамических рекламных кампаний.
Важно отметить, что уже сейчас существует персонализация рекламной выдачи. Все нововведения Яндекса (как уже внедренные, так и те, которые находятся в разработке) направлены на усиление этой тенденции и генерирование наиболее релевантной выдачи для каждого пользователя. Как следствие, и новый алгоритм выдачи был разработан для того, чтобы каждый, кто использует поиск Яндекса мог видеть те сайты, которые наиболее соответствуют его потребностям.
Итак: новый алгоритм будет основан на принципе трафаретов, то есть совершенно разные вариантов рекламной выдачи, каждый из которых соответствует одному из шаблонов (трафарету). На данный момент разработано около 10 трафаретов. В дальнейшем их будет несколько десятков. Как именно будут выглядеть трафареты достоверно пока неизвестно.
Интересным моментом является тот факт, что некоторые трафареты будут доступны только для тех объявлений, в которых заполнены уточнения, быстрые ссылки и контактные данные. Тем самым, Яндекс еще раз подчеркнул важность использования дополнительных параметров рекламных объявлений.
Что делать рекламодателю, который хочет получать как можно больше показов?
Для такого случая в торгах будет отображаться пороговая сумма для входа в блок, расположенный над результатами поисковой выдачи.
Например: согласно таблице, повышение ставки с bid4 до bid5 увеличит объем трафика в 5 раз. Новый интерфейс, вероятнее всего, будет удобным и легким для понимания.
В заключении хотелось бы добавить, что приоритет все также будет отдан VCG-аукциону. При этом торги будут вестись не за позиции, а за прогнозируемый объем трафика. Это поможет легко понять, как будет увеличиваться прогнозируемый трафик, если ставку поднять. Изменения вступят в силу с апреля этого года.
getdirect.ru
4 полезных нововведения Яндекс.Директ | MyEmarketing
Системы контекстной рекламы развиваются очень быстро. Если вы занимаетесь контекстом самостоятельно (а я знаю, что многие предприниматели поступают именно так), то можете упустить ряд интересных новинок.
А ведь они помогут не только поднять эффективность объявлений, но и опередить ваших конкурентов, если вы начнете пользоваться этими новинками на ранней стадии введения.
Про некоторые из таких новинок я и хочу рассказать сегодня. Речь пойдет о полезных нововведениях Яндекс.Директ.
1. Уточнения для объявлений
Эта функция уже давно есть в Adwords, а в Директ появилась совсем недавно. Если кратко, то уточнения позволяют расширить объявления, добавив туда дополнительные преимущества или особенность вашего продукта:
- Выгоды для клиента (Гарантия 15 лет, Рассрочка – 0%)
- Тип товара (Ботфорты, Мокасины, Сапоги, Туфли)
- Бренды, которые вы продаете (BMW, Audi, Subaru, KIA)
Выглядит это так:
Объявление становится больше, информативнее. Процесс добавления уточнений далеко не столь удобен как в Adwords, но Яндекс всегда в этом плане отставал очень сильно.
Добавить свои первые уточнения вы можете там же, где и быстрые ссылки для объявлений.
Уточнения делают объявления больше, заметнее. Потому с ними Вы будете получать больше кликов. Одна особенность – сейчас они работают только для первой позиции спецразмещения.
2. Расширенный географический таргетинг
Вы выбираете регион показа в Яндекс.Директ и уверены, что подавляющее большинство показов объявлений пойдет именно по этому региону. Однако у вас могут быть клиенты из других регионов, которые ищут товар именно у вас.
Например, человек едет из Петербурга в Москву. И перед поездкой вводит запрос «пиццерия в москве». При этом сейчас он находится в Петербурге, поэтому если вы рекламируетесь только по московскому региону, то потенциальный клиент и не узнает о вашей вкусной пицце.
Исправить ситуацию очень просто – включить «Расширенный географический таргетинг», так как он позволит охватить ту аудиторию, которая находится в другом регионе, но явно запрашивает услуги или товары в вашем регионе.
Инструмент опасный, так как легко может привести к лишним кликам. Поэтому до использования продумайте все модели обращений от потенциальных клиентов.
Полезно ли им будет найти вас? И можете ли вы рассчитывать на них как на клиентов?
3. Большие изображения в Яндекс.Директ
С некоторых пор Яндекс.Директ работает с большими изображениями в РСЯ. От 450 до 50000 пикселей по каждой стороне.
Это логично, так как мы уже давно видим большие изображения на сайтах. И, в конечно, счете их использование в рекламе сделает объявления привлекательнее и должно привести к росту числа переходов.
При этом нужно помнить о разных форматах изображений, которые доступны в Яндекс.Директ – это стандартные и широкоформатные изображения. Каждый тип адаптирован под конкретную площадку, поэтому Яндекс рекомендует добавлять в группу объявлений 2 объявления с каждым из типов изображений. Так выше шансы охватить большее число площадок.
Ну и не забудьте обновить свои изображения в Директ. Это того стоит.
4. Отображаемая ссылка
Еще одна возможность, которая уже давно доступна в Google Adwords. А в Директ она была анонсирована вчера.
В чем суть?
Вы можете показывать в блоке «Отображаемая ссылка» значение, которое не связано с реальным URL вашего сайта. Так объявления можно сделать более релевантными и привлекательными в глазах потенциальных клиентов.
Обратите внимание, что при использовании ключевой фразы (или ее части) она подсвечивается, что делает ваше объявление привлекательнее. На примере от Яндекс выше хорошо показана выгода от использования отображаемых ссылок.
Что в итоге?
За новинками в контекстной рекламе нужно следить. Поисковики вводят их для того, чтобы поднимать кликабельность объявлений и зарабатывать больше денег. И, как правило, тот кто использует эти новинки с умом в итоге делает свои объявления привлекательнее для потенциальных клиентов.
myemarketing.ru
как подготовиться к радикальным изменениям в контексте
За последние несколько недель Яндекс.Директ анонсировал множество изменений: внедрение видеодополнений, появление инструмента для управления показами объявлений с видео, отмена ограничения для максимальной ставки, изменение дизайна поисковой выдачи, условий участия в аукционе и пр. Большинство из них уже вступили в силу. Как действовать в этих условиях, чтобы контекстная реклама осталась эффективной? Чтобы расставить все точки над i, мы решили пообщаться с экспертами Ingate и узнать их мнение по нашумевшим изменениям.
На вопросы отвечают:
Роман Молчанов руководитель группы digital-стратегов
Оксана Балашова ведущий специалист по контекстной рекламе
Илья Абрамов специалист по контекстной рекламе
Читайте, вникайте и не говорите, что не видели!
Внедрение видеодополнений
13 февраля в интерфейсе Яндекс.Директа стали доступны видеодополнения по умолчанию.
21 февраля появился инструмент для управления показами объявлений с видео — так называемые корректировки.
2 марта в Яндекс.Директе стали доступны новые инструменты для работы с видеодополнениями.
— Что это такое? Какие есть плюсы, минусы?
Оксана Балашова: видеодополнения генерируются автоматически, если в рекламной сети Яндекса добавлены текстово-графические блоки. Так, картинка и текст превращаются в анимированный блок. Качество самих картинок на достаточно высоком уровне. Они адаптированы к показам в рекламной сети Яндекса, однако только в формате текстово-графических объявлений. Если же говорить про автоматическую генерацию видеообъявлений и текстово-графических объявлений, то здесь визуальная часть хромает. Как результат — не стоит надеяться, что такая анимация приведёт много лидов.
— Что делать? Есть ли вариант, оптимальный по цене и качеству?
Илья Абрамов: необходимо контролировать то, из каких картинок генерируются видеообъявления, а также в каком формате их видит целевая аудитория. Есть три варианта: добавлять видеодополнения самостоятельно, выбирать картинки через библиотеку, встроенную в конструктор Яндекс.Директа, а затем составлять из них видео и, что ещё лучше, делать собственные ролики. Если у компании есть возможность сделать крутое видео, тогда всё отлично. Да, это дополнительные затраты, но они окупятся эффективностью рекламы. И даже если видео будет не до конца проработано, оно будет намного лучше автоматического видеорасширения.
Роман Молчанов: если нет возможности сделать крутой ролик, оптимальный вариант по цене и качеству — рисованная анимация. Ещё можно попробовать сделать видео с помощью конструктора Яндекса (у него есть видеотека с поиском на основе машинного зрения). В любом случае оба варианта намного лучше, чем если система возьмёт первые попавшиеся изображения и сгенерирует ролик.
Отмена ограничения для максимальной ставки
20 февраля Яндекс.Директ анонсировал отмену ограничения в 2 500 рублей для максимальной ставки. Изменения уже вступили в силу.
— Что теперь будет со ставками?
Роман Молчанов: с недавних пор медийно-контекстные баннеры встроены в линейку форматов объявлений Яндекс.Директа. И если раньше цены были за 1 000 показов, то теперь — за один клик (CPC). При этом по многим ключевым запросам ставка до сих пор равна 2 400–2 500 рублей. Если выставить минимальную ставку, показов просто не будет, а если максимальную — Яндекс спокойно будет списывать 2 500 за клик. Поэтому я сомневаюсь, что на первых порах ценообразование будет адекватным. Если кто-то поставит максимальную ставку, например 6 500 рублей, то система спокойно спишет эти 6 500 за один клик. Если раньше цена за 1 000 показов медийно-контекстного баннера, например, составляла 520 рублей без НДС, то сейчас она доходит до 10 000 рублей.
Оксана Балашова: у Google AdWords тоже нет ограничения ставки при показе объявления на первой странице. У нас была ситуация, когда в тематике пансионатов для престарелых цена за клик на первой странице доходила до 5 000–6 000 рублей. Это говорит о том, что есть рекламодатели, конкуренты, которые готовы выставлять такие ставки. Поэтому нельзя говорить, что Google или Яндекс виноваты в ценообразовании.
Илья Абрамов: есть люди, которые готовы к любым изменениям в ценообразовании. Они изначально закладывают в свою бизнес-модель такой вариант, что ставка может повыситься. Проще говоря, всегда найдётся тот, кто готов платить условные 10 000 рублей. Но таких на рынке единицы. Возможно, поначалу и будет небольшой скачок цен: для получения такого же количества трафика, как и раньше, расход на рекламу придётся увеличить, например, на 10 %. Но сомневаюсь, что ставки резко взлетят вверх. Всегда будут те, кто придерживается точки зрения: «покупаю клики за 100 рублей, они вписываются в мою бизнес-модель, а если буду покупать по 105 — стану банкротом».
— Повышение стоимости затронет все тематики?
Оксана Балашова: нужно обратить внимание на тематики, в которых чаще всего выставляются максимальные ставки. Это недвижимость и банковская сфера: вложения, инвестиции, вклады. Также это могут быть популярные автомобили. Особенно в городах, где много конкурентов — дилерских центров. Там, где высокая конкуренция, может быть и высокая цена за клик. А вот, например, в тематике одежды, к какому бы сегменту она ни относилась, никто не будет платить 1 000 рублей за клик.
— Что делать в этой ситуации?
Илья Абрамов: не стоит следовать этому веянию — изменению цены. Сначала всё будет непонятно, а потом ситуация нормализуется. Когда Яндекс последний раз дорабатывал условия участия в аукционе (это было года 3 назад), почти ничего не изменилось. Сейчас он опять их скорректировал — отменил ограничение максимальной ставки. Однако все по-прежнему будут платить столько, сколько и платили. Ни один клиент не скажет агентству: «О, отменили границы! Давайте потратимся по максимуму!». Наоборот, все думают, как оптимизировать расходы.
Оксана Балашова: ну и плюс совет — делайте рекламные материалы качественными, оптимизируйте их, улучшайте. Нововведения никак не скажутся на принципах аукциона. Всё будет зависеть от ближайшей ставки конкурента и качества рекламных материалов. Условно, два рекламодателя с разным качеством материалов будут видеть разные цены в аукционе и разные ставки для попадания на то или иное место (хотя с апреля это уже как раз будет не место, а выкуп необходимого объема трафика). И в данном случае Яндекс заинтересован в том, чтобы показывать выше, больше и чаще рекламодателей с самыми качественными и крутыми материалами.
Изменения в ценообразовании
27 февраля появилась новость, что с апреля Яндекс изменит ценообразование поисковой рекламы. Участникам аукциона надо будет бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.
— Что конкретно изменится и на что повлияет это нововведение?
Оксана Балашова: если сейчас рекламодатели рассчитывают бюджет исходя из логики «чем выше находится объявление, тем оно дороже и тем больше кликов приносит», то с апреля 2018 года стоимость рекламы будет зависеть от объёма прогнозируемого трафика. Многие хотят, чтобы их объявления показывались на первом месте в спецразмещении. С учётом нововведений эта цель, скорее всего, станет недостижимой. Учитывая, как меняется интерфейс, максимум, на что можно рассчитывать, — это показ в блоке спецразмещения, а не на какой-то конкретной позиции. Но пока официально не обновили интерфейс, нельзя утверждать и это. Есть риск, что и такой возможности не будет.
Роман Молчанов: Яндекс.Директ анонсировал, что с осени будет использовать новый тип аукциона — VCG. В связи с этим интересно, что теперь будет с блоком «Все объявления», «Динамические показы» и т. д. Потому что сейчас, например, блок гарантированных показов и спецразмещение — это непосредственно VCG-аукцион. А блок «Динамические показы» и «Все объявления» — GSP-аукцион, который подразумевает процент охвата (трафик). Яндекс задействует VCG-аукцион под модель оплаты за доступный инструментарий, за то количество трафика, которое вы оплачиваете, т. е. какую ставку выставляете. Но что изменится, когда с GSP перейдут на VCG — непонятно. Скорее всего, доступное количество трафика будет перенесено в обновленный VCG.
— Есть ли какие-то риски?
Оксана Балашова: раньше мы работали в связке с позицией, составляли гипотезу, что первая позиция в спецразмещении, хоть и дороже, но даёт конверсию в несколько раз выше. Поэтому реклама окупалась. Совсем скоро этой связки не будет. В Яндексе говорят: «Ребята, если вы платите большую цену за клик, то будете получать больше трафика». Но неизвестно, какого качества этот трафик и конвертируется ли он в лиды.
Безусловно, такой риск существует. Так как стратегия работы на увеличение числа лидов благодаря «игре с позициями» в скором времени будет неактуальна, стоит обратить внимание на автоматизированные сервисы, которые ориентированы на оптимизацию результата за счёт таргетингов: регионов показа, демографии, устройств, ключевых слов и т. д.
Создание персонализированной выдачи
27 февраля Яндекс.Директ анонсировал трафареты — технологию, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае, т. е. где реклама располагается и как выглядит.
— Что они из себя представляют?
Роман Молчанов: сейчас выдача стандартизированная: первые 3–4 позиции отводятся под спецразмещения, справа зачастую располагается либо медийно-контекстный баннер, либо блок Яндекс.Маркета. Трафарет подразумевает персонализацию выдачи, т.е. каждый вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет.
Как это может выглядеть? Например, вы заходите в Яндекс, вводите коммерческий запрос, а органической выдачи просто нет, один контекст в блоках разрисован. Вот идиллия, к которой стремится Яндекс. В реальности же для трёх разных людей будут разные выдачи по одному и тому же запросу на основании данных, которые, скорее всего, собирает технология «Крипта» Яндекса. И тут возникает вопрос: где в этом трафарете будет показываться моё объявление? Возможно, в самом невыгодном месте.
— От чего будет зависеть расположение рекламы? Как изменится выдача?
Оксана Балашова: выдача будет строиться с учётом поведения пользователей в сети, т. е. исходя из показателей CTR. Однако здесь есть определённые риски. Дело в том, что некоторые люди случайно кликают на блок спецразмещения. Так устроена психология человека: «Дай-ка я кликну! Хочу кликнуть, не знаю зачем. Покупать не буду, просто кликну». И это не единичный случай. Где тогда гарантия, что эти трафареты не будут строиться на принципах привлекательности и призыва к тому, чтобы человек просто кликнул?
Кроме того, сами рекламные блоки могут быть организованы по-другому. Яндекс вполне может добавить картинки на поиске или блок галереи товаров. Сейчас, кстати, уже известно, что рекламное объявление может показываться в середине выдачи.
— Как с учётом изменений строить прогнозы?
Роман Молчанов: грамотные специалисты проводят прогнозирование на квартал, полгода, год. И в ближайшее время главной особенностью ведения рекламы в Яндекс.Директе станет невозможность делать точные прогнозы (уже в апреле–мае они будут довольно плавающими). И в этом случае нельзя будет винить специалистов по контекстной рекламе или агентства за то, что они не выполняют план по числу переходов, просто потому, что кто-то решил установить высокую ставку по тем запросам, которые раньше генерировали трафик. Как результат — вы не может получать такой трафик, как прежде, по той же цене за клик. Поэтому сейчас не следует делать долгосрочные прогнозы. Лучше так: прошла неделя, посмотрели статистику, оценили ситуацию, скорректировали прогноз и исходя из этого предприняли определённые действия.
Подводя итоги
1. Если говорить про performance, комплексные стратегии, то всегда есть некая диверсификация рисков по результатам, KPI. Несмотря на то, что сейчас будет акцент на ценообразовании контекстной рекламы в Яндексе, не стоит сбрасывать со счетов другие рекламные инструменты. Возможно, часть бюджета лучше перераспределить на другие каналы, пока изменения в Яндексе не устаканятся. Кроме того, SEO по-прежнему работает. Даже в случае персонализированной выдачи поисковая оптимизация сайта поможет сохранить объем трафика, KPI.
2. Краткосрочные планы надо корректировать в зависимости от ситуации. И в этом случае важно оставлять определённый запас, так как из-за множества новых вариантов и зависимостей есть риск получить меньший трафик, чем ожидалось. Такие моменты нужно учитывать. Поэтому какое-то время лучше не делать долгосрочных прогнозов. Трезво оценивайте ситуацию, следите за статистикой, делайте корректные выводы.
3. Независимо от внедрённых изменений необходимо соответствовать требованиям Яндекса. Поэтому продолжайте работать над качеством рекламных материалов. Улучшайте их, следите за изменениями, добавляйте максимальное количество расширений. Чем привлекательнее ваше объявление для пользователей и чем больше оно отвечает их интересам, тем дешевле трафик.
4. Рекомендация для агентств: необходимо развивать собственные технологии, внутренние сервисы автоматизации, создавая такие стратегии управления ставками, которые будут более эффективными, чем у самого Яндекса. Одним словом, позволят получать как можно больше целевых переходов по объявлениям и при этом расходовать средства максимально экономно.
Ну и напоследок: чтобы оставаться конкурентоспособным и эффективно работать в условиях, когда Яндекс.Директ регулярно выкатывает обновления, важно постоянно следить за изменениями и оперативно на них реагировать.
Подробнее о том, что Яндекс уготовил в ближайшем будущем, можно прочитать в его официальном блоге. Предупреждён — значит вооружён!
blog.ingate.ru
