Яндекс.Директ. Перезагрузка. Новый VCG-аукцион. Vcg аукцион директ
VCG-аукцион в Яндекс.Директе
30 июля 2015 года Яндекс анонсировал глобальные изменения правил аукциона «Яндекс.Директ». 1 сентября 2015 года новая модель расчета ставки вступила в силу.
Что поменялось?
Предыдущая модель GSP аукциона (или аукциона второй цены) предполагала концепцию торгов за более высокую позицию с оплатой клика по цене конкурента +10 копеек (минимальный шаг торгов). То есть борьба шла за конкретные позиции.
Новый же VCG-аукцион (Викри-Кларка-Гровса) предполагает дополнительную оплату только за дополнительный трафик, полученный в результате размещения на более высокой позиции. Формула расчета ставок, помимо привычных переменных таких как ставка конкурента (bid) и CTR, учитывает также и объём трафика (X):
В данной модели торгов по более высокой цене оплачивается не сама позиция (как было ранее), а только дополнительный трафик полученный от размещения на более высокой позиции:
Проще говоря, при ставке на 4ю позицию спецразмещения 2 рубля с которого получали базовый трафик равный 10 кликам и ставке за 3ю позицию 3 рубля, которая даст нам дополнительный прирост трафика в 10% (+1 клик), мы, разместившись на 3й позиции оплатим свои базовые 10 кликов по цене 2 рубля 4го СР и только 1 дополнительный клик по цене 3го СР 3 рубля. По старой модели GSP аукциона затраты за тот же трафик составили бы 33 рубля, в VCG аукционе мы заплатим только 23 рубля.
В апреле 2018 года Яндекс объявил о дальнейшем апгрейде системы торгов. Анонсированные «трафареты» предполагают появление множества новых позиций размещения. Имеющийся интерфейс назначения ставок в своём классическом виде назначения ставок по позициям рисковал разрастись до гигантских простыней, учитывая ставки под каждый трафарет. Однако изменилась сама концепция аукциона, а вместе с ней и интерфейс. Новая модель торгов предполагает конкуренцию не за места размещения, а за объёмы трафика. По замыслу Яндекса каждый рекламодатель назначает ту цену клика, которая обеспечит приток нужного для его бизнес-целей объёма трафика.
Интерфейс теперь включает в себя процент получаемого трафика, а также прогноз трафика по выставленной ставке.
Сам принцип VCG аукциона, модель торгов за объём трафика, а не позиции, снижает риск «перегрева» аукциона и позволяет существенно удешевить CPC.
www.aweb.ru
Новый "искренний" аукцион VCG в Яндекс Директе
Последнее время весь интернет обсуждает новость от Яндекс: с сентября этого года система Яндекс Директ переходит на новый, так сказать, искренний аукцион VCG.
Страх, непонимание, недовольство, панику поначалу вызвала данная новость у некоторых моих коллег, но если разобраться более детально, думаю, станет понятно, что в некоторых (большинстве) случаев переход на новую систему аукциона сказался в лучшую сторону. Что мы с вами и попытаемся сегодня сделать.
Для начала, давайте разберём как работает сам аукцион Викри (в честь нобелевского лауреата Уильяма Викри, который и доказал данную теорию).
Представим, что вы хотите купить лид. Занимаетесь вы продажей пончиков в Москве и ваша маржа на каждой продаже 50 рублей. Но вы ни один желаете покупать лидов. К нам приходит так же Филюс и Дмитрий и хотят купить лидов, у них же маржа: у Филюса — 30 рублей с продажи, у Димы — 40 рублей.
Мы спрашиваем: «Кто сколько готов платить за лида?» и вот здесь по аукциону Викри и начинается та самая «искренность».
Допустим на бумажке написали следующую стоимость:
- Вы — 40 рублей
- Филюс — 20 рублей
- Дима — 30 рублей
Мы раскрываем все три бумажки и по аукциону VCG выигрываете вы, но платите за лида не 40 рублей, а 30, то есть по второй цене.
Всё!
«Искренность» данного аукциона заключена в том, что вы не написали бы стоимость, больше которой вам было бы невыгодно покупать лидов.
Вот собственно и всё изменение в аукционе. Некоторые специалисты это объясняют такой формулой:
Цена клика = Ценность кликов если вас нету на аукционе — ценность кликов если вы есть на аукционе
Ну и ещё хорошей чертой нового аукциона является то, что распределение с 1 спецразмещения по 3 яндекс разделил на 100%, 85% и 75% доли трафика соответственно. Таким образом, показываясь на 1СР вы платите 75%по цене третьего, 10%% по цене второго и только 15% по цене 1СР, что существенно экономит бюджет.
То есть если никто не будет менять свои ставки, то суммарная прибыль яндекса упадёт. Но будет ли такое на самом деле? Конечно, нет.
Что же делать? Пока что, я лишь могу посоветовать вам набрать за последние 28 дней не менее 14 конверсий не помешало бы, чтобы включить (подобно оптимизатору конверсий AdWords) стратегию «Средняя цена конверсии» (что мы и делаем для большинства наших компаний) , что будет по началу позволять минимизировать расходы.
Помимо этого Яндекс выкатил и ещё две новости, которые тоже скажутся на себестоимости лида:
- Отмена накопительных скидок. Здесь можно немного взгрустнуть, но что ж, теперь все будут равными и нету разницы тратите вы 300к или 200 рублей в месяц.
- Ранжирование внутри блока спецразмещения и гарантии.
Первая хорошая новость здесь — теперь ранжирование будет по блокам (спец и гарантия)
и вторая составляющая — теперь объявление будут сортироваться по произведению Ставка*CTR*Показатель качества.
Говоря простыми словами, если раньше на первую позицию спецразмещения можно было попасть только с максимальной ставкой, то теперь это можно сделать и со ставкой меньше второго,третьего спецразмещения, но с лучшим CTR и показателем качества.
Картинки ниже демонстрируют при каких условиях может такое получиться:
Что вы всё про аукцион, аукцион! Смертельно ли для лидогенерации?
Спешу вас обрадовать, смертельно для лидогенерации только при отключении интернета по всему миру. А изменение аукциона никак не коснётся рынка в целом. Да, у маркетологов будет больше работы, да придётся переучиваться, но на стоимость лида это повлияет лишь для новых клиентов, с кем мы уже работаем по фиксированной стоимости — по такой стоимости работать и будем J
Кому интересно, вот официальная презентация от Яндекса по данной теме — https://yadi.sk/d/2yZlfv4UiKk4S
atma.company
Яндекс.Директ. Перезагрузка. Новый VCG-аукцион
Во вторник, 1 сентября школьники и студенты отправятся в школу и университеты, а Яндекс.Директ начнёт новую жизнь — перейдёт на другую систему аукциона VCG (Викри-Кларка-Гровса)! Что нужно знать и как готовиться?
Зачем?
Яндекс в лице Евгений Ломизе открыто признает, что «рекламодатели умнеют», «торгуются вниз», используют систему «показ в блоке по минимальной цене», что невыгодно Яндексу. Другими словами — аукцион умирает, а Яндекс теряет деньги!
Аукцион умирает, Яндекс теряет деньги!
За что боремся?
Распределение кликов в блоке, если принять, что первое место получает 100% кликов:Спецразмещение (СР):1. 100%2. 85%3. 75%
Гарантия:1. 100%2. 75%3. 65%4. 60%
Разница в трафике между первым и третьим местом в СР — 25%, разница в цене — часто 200-300%, именно этой несправедливости можно будет избежать при новом алгоритма аукциона.
Сама модель нового аукциона
Есть несколько основополагающих изменений.
- Новая модель ранжирования в блоках становится справедливее, ранжироваться сайты будут по принципу произведения CTR на ставку. Таким образом, чем выше CTR, тем меньше цена клика. Красивый пример сравнения как было раньше, как стало сейчас ниже.
- Изменяется формула фактической цены клика. Если раньше цена первого рекламодателя (РК1) всегда определялась ценой второго, т.е. РК1 платил 100% по цене РК2 (пренебрегаем шагом торгов). Теперь цена РК1 в блоке СР будет складываться из 75% кликов по цене РК4, 10% из цены РК3 и только 15% по цене РК2. Для блока «Гарантия» всё тоже самое, только слагаемых четыре, РК1 = 60% * РК5 + 5% * РК4 + 10% * РК3 + 25% * РК2.
- Новый фактор определения цены клика — «Показатель качества». Теперь Яндекс будет оценивать релевантность страницы запросу пользователя.
Яндекс: Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса.
- Отменяются все скидки. Работа с агентствами остается на прежних условиях.
- Аукцион в РСЯ не меняется.
Выводы
- Бороться за CTR! Чем привлекательнее объявление, тем дешевле цена клика.
- Посадочные страницы под узкоцелевые запросы должны получить преимущество над рекламными кампанию, которые ведут на главную страницу сайта или широкий лендинг. Уверен, что оцениваться будет не только сама страница (вхождения, заголовки, мета, картинки и вся стандартная SEO-оптимизация страницы), но и поведенческие факторы (возврат в выдачу, время просмотра, конверсии). Яндекс.Метрика стоит у всех рекламодателей в Директе, оценить конверсию и сопоставить с конкурентами — не проблема.
- Разделять РК для поиска и для партнерской сети. Это и так всегда рекомендовали, а теперь они работают и по разным аукционам.
Что делать и как жить дальше?
Если Вы подходите в категорию «умных рекламодателей» по классификации Яндекса и использовали стратегию «вхождение в блок по минимальной цене», то для Вас ничего сильно поменяться не должно («показатель качества» в расчет в данном случае не берём, предсказать степень его влияние пока невозможно). Срочно начинать бороться за первое место и дополнительные 25% кликов, разогревать аукцион (чего ждет от нас Яндекс), я бы настоятельно не рекомендовал. Да, дополнительные 25% кликов стали дешевле, чем раньше, но азартно включившись за их борьбу, Вы скорее всего поднимете себе цену «своих» 75%.
Яндекс пытается дать преимущество профессионалам, а не богатым!
Глобально, можно сделать вывод, что Яндекс всё больше и больше внимание пытается уделять качеству сайта, профессионализму, а не бюджетам (на ссылки или даже на контекст). Главный не тот, кто больше купил себе ссылок или кто поставил самую высокую цену клика, а тот у кого качественный сайт и качественная рекламная компания.
На основе материалов: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2015-07-30.xml и http://adv.ya.ru/2413 .
web-optimizator.com
Новый аукцион Яндекс Директ
Чтобы понять, как работает новый аукцион Директа, сравним алгоритмы его работы с предыдущим.
При старом аукционе цена клика для более высокой позиции зависела от ставки следующего за ним конкурента плюс минимальный шаг торгов (30 копеек или 0,01 у.е.). В результате чего, за все клики на более высокой позиции рекламодатель платил больше, чем, если бы он оставался на более низкой позиции. При этом условная разница в количестве кликов между двумя позициями по данным Яндекса составляет 10-15%.
Новый аукцион vcg заставляет рекламодателей занимать более высокие позиции, которые позволяют получить дополнительный трафик, поскольку цена на более высоких позициях будет увеличиваться только за счет стоимости дополнительных кликов, которые составляют разницу между позициями в блоке.
При новом аукционе также поменялся и принцип ранжирования внутри блоков спецразмещения и гарантии. Если раньше объявления ранжировались только по ставке, теперь ранжирование происходит по комбинации трех показателей: CTR, ставка и коэффициент качества.
Кажется, что при такой схеме ранжирования, повышая заветный коэффициент качества можно попасть на позицию выше и получить больше кликов по низкой цене.
Однако в каждом правиле есть исключения.
Вспомним главный вопрос, на который отвечает коэффициент качества — с какой вероятностью пользователь, перейдя по объявлению, найдет ответ на сайте рекламодателя на свой запрос в поиск.
Исходя из этого следует, что многим рекламодателям с большим количеством товарных позиций на сайте будет выгодно использовать технологию динамического лэндинга. Как это работает. Допустим, пользователь ищет в поиске <Самуснг Гэлэкси 6 отзывы>, система в таком случае сможет сформировать не только страницу с конкретной маркой товара, но и изменит порядок отображения тематических блоков данной страницы, поместив в данный момент на первое место раздел с отзывами. Эта технология позволяет привести в полное соответствие запрос пользователя и информацию на сайте, что напрямую повысит коэффициент качества.
Однако есть блок ключевых запросов, для которых ни ручная проработка страниц сайта, ни динамический пэйджинг не помогут в повышении качества.
Актуально это для тех случаев, когда лимит всех возможных продающих запросов уже исчерпан и занесен в семантическое ядро кампании. Тогда рекламодатели расширяют охват, используя непрямые запросы, которые может сформулировать в поисковой строке потенциальный покупатель или показывают объявление, как сопутствующий товары для основного запроса пользователя. Например, по запросу «ремонт в ванной» можно показать предложение о покупке новой стиральной машины.
Говорить о релевантности посадочной страницы стиральной машины изначальному запросу пользователя невозможно, поэтому коэффициент качества для таких объявлений будет заведомо низкий.
Аналогичная ситуация складывается при использовании в кампании запросов с брендами конкурентов.
Условно взятый Интернет-магазин одежды «Модница» ни при каких обстоятельствах не сможет увеличить коэффициент качества, размещаясь по запросу «ламода», так как страница сайта «Модницы» не будет релевантна запросу. Поэтому ставки магазина «Модница» для входа на позиции будут в разы выше, чем у хозяина бренда Ламоды.
Допустим, «Модница» готова заплатить эту высокую ставку, чтобы получить комбинацию CTR, ставки и коэффициента качества выше, чем у Ламоды. Это позволит пройти магазину на первую позицию и получить максимум кликов по оптимальной цене. Но парадокс заключается в том, что максимум кликов при любой позиции в спецразмещении получит объявление ламоды, так как по запросу «ламода» пользователи в большинстве случаев ищут объявление с доменом lamoda.ru.
Таким образом, «Модница» так и не получит желаемый максимальный объем трафика, несмотря на заявленную высокую ставку, а те немногочисленные клики, которые достанутся ей с первой позиции Спецразмещения, обойдутся в разы дороже.
xn--80avkhf.xn--p1ai
Новый VCG-аукцион ЯндексДиректа | О работе, курсах и саморазвитии
Рассмотрим особенности нового VCG-аукциона «Яндекс.Директа», а также о том, как он повлиял на работу рекламных кампаний.Статья готовилась для площадки vc.ru.Игроки рынка интернет-рекламы в течение всего месяца активно обсуждали переход Яндекса на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений Яндекс.Директа за последнее время. Мнения по новому аукциону разделились. Одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и таким образом Яндекс увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итога смены аукциона.
В чем принципиально отличие нового VCG аукциона от GSP-аукциона?
- Смена позиции не меняет цену «базовых кликов»;
- Цену дополнительных кликов определяет ближайший конкурент;
- Сортировка внутри рекламных блоков стоится на комбинации CTR, ставки и показателя качества.
Сейчас VCG-аукцион работает:
- В блоках спецразмещение и гарантированные показы;
- В мобильном поиске;
- На поиске Яндекса и поисковые площадки в РСЯ.
Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.
Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании?
Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.Брендовые запросыОтдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).
На диаграмме видно, что высокочастотные слова (на диаграмме представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать чуть больше CTR при том же CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.Таким образом, в сегменте брендовых запросом, мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.
Не брендовые запросы
С брендовыми запросами вроде бы все понятно и ожидаемо, рассмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение», и период август, сентябрь.По не брендовому трафику мы получили следующее распределение показателей:
Видно, что CPC уменьшился примерно на 30 %. Что касается CTR, то по основным запросам он остался без изменений, и уменьшился по низкочастотным. Это могло произойти из-за увеличения порога входа в «Спецразмещение». В новом аукционе стоимость базовой цены определяет первый рекламодатель в блоке гарантированных показов, и если ниша разогрета, то стоимость входа в блок «Спецразмещение» увеличивается. В свою очередь это проведет к тому, что новым рекламодателям придется готовиться к более высоким CPC на этапе запуска.
Для наглядности рассмотрим CPC разных рекламодателей по одну и тому же запросу. Рекламодатель A – начал размещать рекламу до смены аукциона, рекламодатель B – начал рекламную кампанию после смены аукциона.Рекламодатель А
Рекламодатель B
Мы видим, что разница CPC для входа в «Спецразмещение» для новых и старых рекламодателей может различаться в 2 раза.
Какие выводы можно сделать по первым результатам?
- CPC запросов снизился, в некоторых сегментах снижение CPC может достигать 30 – 40%.
- При высокой релевантности объявлений, мы получаем выше CTR и можем получать больше кликов при том же уровне затрат.
- Выиграют в первую очередь «старые» рекламодатели с хорошими показателями рекламных кампаний. Новым рекламодателям придется преодолевать высокий порог входа и ждать накопления показателей качества.
VCG-аукцион дал рекламодателям больше позиций для оптимизации конверсий. Если раньше рекламодатели были ограничены только возможностью выбора блоков: или «Спецразмещение» или «Гарантированные показы», то сейчас появилась возможность более гибкой настройки.
Это должно послужить толчком для изменения подхода к проработке рекламных кампаний. Ключевым фактором должен стать расчет оптимальной ставки для каждого сегмента/группы товаров/категорий конкретного бизнеса, только в этом случае нас будет ждать честный аукцион. И мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене».
Рекомендации:
- Повышайте релевантность объявлений ключевой фразе и посадочной странице. Оптимально для ставки вхождение всех слов в заголовок, если это не получается, то включайте только самые весомые. Это позволит улучшить показатель качества и CTR объявления, что в свою очередь приведет к уменьшению CPC. Вы будете получать больше кликов при неизменном бюджете.
- Сегментируйте рекламные кампании (например, брендовые кампании, кампании по категориям, кампании с общими запросами и тд). При сегментации учитывайте прогнозируемую доходность сегмента и исходя их этого выставляйте ставку. Продуманная сегментация позволит быстро отсеивать неэффективные кампании и масштабировать прибыльные. Благодаря этому вы будете максимизировать прибыль;
- Для новых рекламодателей прогнозируйте CPC с учетом высокого порога входа в блок. В этом случае вы сможете рассчитать оптимальный бюджет для старта и спрогнозировать расход на привлечение одного пользователя или заказа.
Comments
comments
behappyi.ru
Новая модель аукциона в Яндекс.Директ (VCG), SlideSearchEngine.com
1. Новый аукцион в Директе
2. Старый подход – покупка места (позиции) Важно быть на определенном месте по выбранному запросу. Самая популярная позиция - первое спецразмещение. Современный подход – покупка трафика (кликов) Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность. Самая популярная позиция - вход в спецразмещение. Развитие автоматизации. 3 Что изменилось за 10 лет?
3. Аукцион в Директе Автоброкер и аукцион второй цены (GSP) 4 2003 2004 2015 Директ перешел на оплату за клики и аукционную модель: – рекламодатели сами назначают ставки – место показа объявления зависит от цены, – предпочтение отдается объявлениям, вызвавшим наибольший интерес пользователя Новая модель аукциона (VCG)
4. Распределение кликов по позициям СР 100% за 100% принят максимум кликов, которые может получить отдельно взятое объявление на поиске *в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
5. 85% Распределение кликов по позициям СР по отношению к трафику, который получало бы это же объявление на первой позиции *в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам
6. 75% Распределение кликов по позициям СР *по отношению к трафику, который получало бы это же объявление на первой позиции по отношению к трафику, который получало бы это же объявление на первой позиции
7. 1 позиция 2 позиция 3 позиция *в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам 100% ~85% ~75% Клики Распределение кликов по позициям СР
8. 15% 75% 1 позиция 2 позиция 3 позиция 75% 75% 10% 10% 75% 85% 100% Клики *в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам Распределение кликов по позициям СР
9. 1 позиция 2 позиция 3 позиция *в среднем по системе, может варьироваться по запросам и регионам 100% ~75% ~65% Клики Распределение кликов по позициям гарантии 4 позиция ~60%
10. Аукцион второй цены GSP
11. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики GSP: ставки рекламодателей I II III IV
12. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества 10 7 5 2 100% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики GSP: трафик первой позиции I II III IV
13. I * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества 10 7 5 2 100% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики GSP: стоимость первой позиции I II III IV
14. I * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества 10 7 5 2 85% 100% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: трафик и стоимость второй позиции I II III IV
15. I * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 75% 85% 100% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II III GSP: трафик и стоимость третьей позиции
16. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: трафик и стоимость второй позиции Рекламодатель на 2 позиции покупает 85% кликов по 5 рублей за клик
17. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: повышение позиции 100% +15% кликов Рекламодатель на 2 позиции покупает 85% кликов по 5 рублей за клик
18. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: повышение позиции 100% 11 +15% кликов старая ставка 2 рекламодателя новая ставка 2 рекламодателя Рекламодатель на 2 позиции покупает 85% кликов по 5 рублей за клик
19. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: повышение позиции 100% 11 Поднявшись на 1 позицию, он купит 100% кликов по 10 рублей за клик
20. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: повышение позиции 100% +15% кликов 11 100% кликов по 10 рублей за клик Каждый клик стал дороже на 5 рублей
21. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: понижение позиции 100% -10% кликов 75%
22. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: понижение позиции 100% -10% кликов 75% I II III IV
23. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 85% ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики II GSP: понижение позиции 100% -10% кликов 75% Каждый клик стал дешевле на 3 рубля
24. 1. Фактическая цена клика в значительной степени зависит от конкурентов 2. Аукцион второй цены непропорционально увеличивает стоимость дополнительного трафика, который можно получить с первых позиций блока 3. Рекламодатели часто меняют ставки, в большей степени ориентируясь на конкурентов, а не на оптимальную для себя цену 25 GSP: выводы
25. Новый аукцион (VCG)
26. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: третья позиция 75% кликов по 2 рубля за клик 75%
27. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: вторая позиция 75% кликов по 2 рубля за клик 75%
28. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: вторая позиция 75% кликов по 2 рубля за клик 10% кликов по 5 рублей за клик 85%75%
29. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: вторая позиция 85%75% 85% кликов по 2.35 рубля за клик
30. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: первая позиция 75% кликов по 2 рубля за клик 10% кликов по 5 рублей за клик 85%75%
31. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: первая позиция 75% кликов по 2 рубля за клик 10% кликов по 5 рублей за клик 85%75% 15% кликов по 7 рублей за клик 100%
32. * Все объявления имеют одинаковый CTR и коэффициент качества I II III IV 10 7 5 2 ставка 1 рекламодателя ставка 2 рекламодателя ставка 3 рекламодателя ставка 4 рекламодателя/порог Цена Клики VCG: первая позиция 100% 100% кликов по 3.05 рубля за клик
33. 34 VCG: списываемая цена *при условии одинаковых коэффициентов качества
34. • Пусть коэффициент качества одинаков • Пусть CTR1 = CTR2 = CTR3 = 10% • Пусть X1 = 100%; X2 = 85%; X3 = 75% • Пусть Bid1 = 10; Bid2 = 7; Bid3 = 5; Bid4 = 2 35! VCG: списываемая цена
35. 1. Смена позиции не меняет цену базовых кликов 2. Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший конкурент 3. Оптимальная ставка не зависит от конкурентов 36 VCG: свойства
36. 1. Здоровая конкуренция за первые позиции СР 2. Ставки станут более инертными 37 VCG: ожидания
37. Новое ранжирование
38. *при условии одинаковых коэффициентов качества 39 Стало: в порядке убывания CPM Bid 10 Bid 5 Bid 2 Bid 7 CTR 2% CTR 1% CTR 1% CTR 1% Новое ранжирование CPM 140 CPM 100 CPM 50 CPM 20 Было: в порядке убывания ставки Bid 7 Bid 5 Bid 2 Bid 10 CTR 1% CTR 2% CTR 1% CTR 1% CPM 100 CPM 140 CPM 50 CPM 20
39. Новый аукцион + новое ранжирование
40. *при условии одинаковых коэффициентов качества; шаг торгов составляет 10 копеек 41 Состояние аукциона Bid 10 Bid 5 Bid 2 Bid 7 CTR 2% CTR 1% CTR 1% CTR 1% Ставка для размещения CPM 140 CPM 100 CPM 50 CPM 20 Новый рекламодатель с CTR 4% Bid 2.6 Bid 1.3 Bid 3.6CPM 144 CPM 104 CPM 52
41. *при условии одинаковых коэффициентов качества 42 Состояние аукциона Bid 7 Bid 10 Bid 5 Bid 3.6 CTR 4% CTR 2% CTR 1% CTR 1% Стоимость клика на первой позиции CPM 144 CPM 140 CPM 100 CPM 50 Стоимость клика
42. 43 Состояние аукциона Bid 2.6 Bid 10 Bid 5 Bid 7 CTR 2% CTR 4% CTR 1% CTR 1% Стоимость клика на второй позиции CPM 140 CPM 104 CPM 100 CPM 50 Стоимость клика *при условии одинаковых коэффициентов качества
43. 44 Состояние аукциона Bid 10 Bid 1.3 Bid 5 Bid 7 CTR 2% CTR 1% CTR 4% CTR 1% Стоимость клика на третьей позиции CPM 140 CPM 100 CPM 52 CPM 50 Стоимость клика *при условии одинаковых коэффициентов качества
44. Изменения в API: методы
45. 46 Изменения в API Старый метод GetBannerPhrasesFilter { "method": "GetBannerPhrasesFilter", "param": { "BannerIDS": [ (int) ... ], "FieldsNames": [ (string) ... ], "ConsiderTimeTarget": (string), "RequestPrices": (string) } } { "data": [ { "BannerID": (int), … "PhraseID": (long), "Phrase": (string), … "Min": (float), "Max": (float), "PremiumMin": (float), "PremiumMax": (float), … "Prices": [ (float) ... ], … } ... ] } In Out
46. 47 Изменения в API Новый метод GetBannerPhrasesFilter { "method": "GetBannerPhrasesFilter", "param": { "BannerIDS": [ (int) ... ], "FieldsNames": [ (string) ... ], "ConsiderTimeTarget": (string), "RequestPrices": (string) } } { "data": [ { … "Min": (float), "Max": (float), "PremiumMin": (float), "PremiumMax": (float), … "Prices": [ (float) ... ], "AuctionBids": [{ "Position": ( "P11" | "P12" | "P13" | "P21" | "P22" "Bid": (float), "Price": (float) }, ] … } ... ] }In Out
47. Изменения в API: стратегии биддинга
48. • Чек 1200 • Себестоимость 900 • APC 10% 49! VCG: учет конверсионности трафика
49. • Чек 1200 • Себестоимость 900 • APC 10% • ROI 20% 50! VCG: учет ROI
50. • Чек 1200 • Себестоимость 0 • APC 10% • ROI 20% 51! VCG: учет ROI для digital goods
51. Спасибо!
www.slidesearchengine.com
