Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords. Оптимизация директ рекламы
Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ
В большинстве случаев, рекламные кампании в Яндекс.Директе далеко не идеальны и требуют доработок. Более того, достаточно предпринять ряд простых шагов, чтобы избавить рекламную кампанию от 80% типичных ошибок, повысив эффективность в 2-3 раза. В интернете есть как сервисы, которые сами проводят аудит рекламных кампаний, так и статьи, обучающие пользователей диагностировать ошибки.
Разберём ряд примеров оптимизации и повышения эффективности кампаний в директе
- Изменения типов соответствия ключевых фраз. В некоторых тематиках к целевым фразам подтягиваются абсолютно лишние, нецелевые слова. Типичный пример: выполнение рефератов и контрольных работ на заказ. Там в семантику подмешивается поиск учебников, поиск рецензий и примеров решения. Все это практические невозможно отсеять стоп-словами. Поэтому, меняем тип соответствия ключевых слов рекламной кампании. Такая оптимизация в данном случае позволяет на порядок уменьшит затраты на рекламу.
2. Добавление 4х быстрых ссылок с описаниями. Во-первых, это само по себе увеличивает CTR, во-вторых, для навигационных запросов, объявление на первом месте в спецразмещении становится более развёрнутым. А это в свою очередь может повысить эффективность объявления в разы. Пример такого объявления:
3. Разделение рекламных кампаний на «Поиск» и «РСЯ». В Директе по умолчанию установлена опция показа объявлений и в поисковой выдаче Яндекса и на сайтах рекламной сети. Это неправильно, поскольку в РСЯ показатель CTR > 0,3% считается нормой. А в поиске норма, это более 5%. Тем самым, когда у вас кампания не разделена, то CTR будет средним между поиском и сетями, а это ведёт к тому, что вам придётся ставить большую цену за клик, чем при высоком CTR. Такого рода разделение рекламных кампаний позволяет увеличить эффективность кампании за счёт снижения затрат. Пример хорошего CTR:
Таким образом, повысить эффективность рекламной кампании можно посредством простых шагов, не требующих больших усилий. В целом, оптимизация рекламных кампаний, это сложный и длительный процесс, однако он состоит из простых шагов, наподобие тех, что были описаны выше.
getdirect.ru
Контекстная реклама - настройка, ведение, оптимизация рекламных компаний
Онлайн-сервис создания интернет-магазина
Названия компаний скрыты по условиям договора Цель: сократить стоимость регистрации нового пользователя сервиса, увеличить число регистраций Произвели переработку рекламной кампании, запущенной клиентом. Семантика была собрана подробно и в достаточном объеме, но выявили специфику тематики - большое количество переходов по информационным и смежным запросам об открытии интернет-магазина, не приводящим к регистрациям. Тщательно отминусовали такие запросы и исключили показы по запросам с двояким смыслом. Со второго месяца искали неэффективный трафик, используя накопленную статистику и делая другие срезы - по регионам, по каналам, по группам ключевых слов. В результате снизили стоимость привлеченной регистрации.
Сувенирная продукция для коллекционеров
Названия компаний скрыты по условиям договора Цель: увеличить продажи при заданной рентабельности расходов на рекламу. Настроили электронную торговлю в Google Analytics. Запустили рекламные кампании в Яндексе: на поиске, в сети (РСЯ), ремаркетинг. Подключали и тестировали дополнительные каналы продвижения. Ежемесячно проводили анализ продаж, перераспределяли бюджет между каналами на основании оценки эффективности. В результате достигли показателя окупаемости рекламных вложений (ROMI) в 250%
Сетевой медицинский центр
Названия компаний скрыты по условиям договора Цель: привлечь максимум целевых посетителей из Google в рамках существующего бюджета. Подобрали запросы и настроили рекламную кампанию на поиске Google. Оптимизация проводилась по показателям качества трафика, отслеживание звонков с рекламы во все региональные отделения было невозможно. Поэтапно выполнили разноплановые работы: разбивку кампаний по регионам с подбором запросов и текстов для каждого города, тестирование разных вариантов текстов объявлений, тестирование вариантов посадочных страниц, подбор минус-слов. В результате привели на сайт в 2 раза больше целевых посетителей при том же бюджете: исключили показы по менее целевым запросам, повысили CTR по наиболее целевым и, соответственно, снизили стоимость перехода.
Сеть магазинов рыбы
Названия компаний скрыты по условиям договора Цель: увеличить количество интернет-заказов на доставку. Запустили рекламные кампании на поиске Яндекс и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Произвели детальный подбор всех вариантов запросов и их синонимов, это позволило расширить охват в довольно узкой тематике. В результате проведенной рекламной компании, с первого месяца удалось увеличить количество интернет-заказов магазина на 30 % и значительно расширить клиентскую базу Стоимость привлечения одного заказа составила 160 руб. при среднем чеке 1800 руб.
Этот слайд мы оставили для Вашего проекта!
Свяжитесь с нами по телефону:
8 (800) 775-63-20
www.directline.pro
Оптимизация контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords
Что такое оптимизация?
Для начала давайте разберемся в понятиях. Оптимизация — процесс максимизации выгодных характеристик, соотношений, и минимизации расходов.
В нашем случае это снижение стоимости целевых действий (покупка, лид, звонок, скачивание, установка и т.д.) на сайте при перерасчете на рекламный бюджет. Делается это с помощью максимизации охвата на таргетингах с низкой стоимостью целевых действий, и минимизацией на таргетингах с высокой.
Пример:
Бюджет на контекстную рекламу мебельной компании составляет 50 000 рублей в месяц. За эти деньги компания получала в прошлом месяце 70 заявок на замер. То есть стоимость заявки составляла 50 000/70 = 715 руб. После оптимизации рекламной компании бюджет в следующем месяце стал не 50 000, а 30 000 рублей. Количество заявок при этом снизилось с 70 до 60. Стоимость лида снизилась до 500 руб. (на 30%). Сделано это было за счет удаления ряда ключевых фраз, которые давали низкую конверсию.
Как можно оптимизировать контекстную рекламу
В определении оптимизации мы разобрались. Теперь нужно понять, на какие характеристики и соотношения мы можем повлиять, чтобы снизить расходы.
Все параметры, которые можно изменять в интерфейсе рекламных систем являются рычагами для оптимизации.
Параметры для оптимизации контекстной рекламыНаша цель — выяснить показатели эффективности на каждом из таргетингов и увеличить/уменьшить охват, исходя из этих показателей.
Но важно помнить, что нужно быть внимательным при отключении или снижении ставок на каком-либо из таргетингов, так как это может привести к резкому снижению охвата.
Оптимизация по устройству
Оптимизация по возрасту
Оптимизация по полу
Оптимизация по ГЕО
Оптимизация по объявлениюАлгоритм оптимизации контекстной рекламы
Опишу тот алгоритм, который используем мы в своей работе.
- Первоначально, для получения статистики нужно открутить хотя бы 10-20 000 рублей.
- Строим отчеты по всем видам таргетингов. Отключаем/занижаем ставки на тех таргетингах, где стоимость лида превысила предельную более чем на 50-70% (если превышение меньше, возможно у нас получится в перспективе его снизить). Репрезентативная выборка должна составлять хотя бы 5-10 лидов на каждый из отключаемых таргетингов.
- Анализируем и работаем с теми таргетингами, которые не приведут к резкому снижению охвата рекламы: баннера, заголовки и текста объявлений.
- Проверяем отчет по поисковым запросам, расширяем список минус-слов.
- Откручиваем еще N количество денег.
- В зависимости от целей и планового количества лидов, варианты действий следующие:
- оставляем все как есть;
- расширяем семантическое ядро и тестируем новые ключи;
- расширяем список минус-слов с помощью отчета по поисковым фразам;
- корректируем ставки на таргетингах, исходя из текущих показателей конверсий.
Это общая стратегия оптимизации. В каждой из рекламных систем есть свои нюансы, на которые можно влиять и повышать эффективность.
Например:
- Работа с показателем качества (в Adwords): повышение релевантности объявления (но это скорее к работе с текстами объявлений), повышение качества целевой страницы (на посадочной должно быть упоминание ключа, желательно в заголовке, сайт должен быть адаптивным, быстро грузиться, помимо этого Google больше любит многостраничные сайты, в сравнении с одностраничниками), отключение ключей с низким ожидаемым значением CTR.
- Работа со ставками, аукционом (в Adwords): мониторьте оценочные ставки для показа в нужной части страницы, либо нужного охвата, не переплачивайте за клик.
- Работайте со списками ремаркетинга, создавайте разные сегменты аудитории, создавайте «похожую аудиторию».
Польза и вред излишней оптимизации
С одной стороны, оптимизация — это очень хорошо, ведь мы снижаем издержки на привлечение новых клиентов. Но с другой стороны излишняя оптимизация может значительно снизить охват и, как следствие, количество лидов.
В рассмотренном выше примере с мебельной компанией рекламный бюджет снизился, и, с одной стороны, это отличная новость. Но с другой стороны количество заявок тоже снизилось. А если учесть, что предельная стоимость лида для данной компании могла составлять, к примеру, 800 рублей, то оптимизация нанесла не пользу, а вред, ведь мы недополучили клиентов.
Чтобы избежать подобных ситуаций помните о предельной стоимости лида, и не занижайте ее. Не забывайте, что привлеченный с контекстной рекламы клиент может оказаться не одноразовым. Рассчитывайте стоимость лида исходя из LTV, а не разовой первой сделки.
Атрибуция и ассоциированные конверсии
На первый взгляд все выглядит очень просто: смотри, какие ключи дают слишком дорогие лиды и отключай их, повышай ставки на ключах, которые дают дешевые лиды. Но все далеко не так просто.
Каждый продукт и услуга имеют свой цикл сделки, свой бренд.
Если клиент попал в аварию и ищет, например, эвакуатор, то это одна ситуация. Скорее всего клиент после перехода на сайт сразу же позвонит вам (а скорее всего даже не будет переходить на сайт, а позвонит сразу с объявления).
Но как быть, если вы продаете сложное оборудование, с длинным циклом принятия решения (2-4 месяца). Клиент зайдет на ваш сайт, посмотрит ваше предложение по контексту, ознакомится с вашим предложением, затем зайдет на сайты конкурентов, затем почитает отзывы про вас на отзовиках. Пройдет неделя, две. Клиента, к примеру, устроило ваше предложение, он вобьет название вашей компании в поисковике, перейдет к вам по органике (SEO-выдаче) и позвонит.
Яндекс Метрика в стандартных отчетах покажет конверсию в пользу источника «Переходы из поисковых сетей» (то есть SEO-трафик). Как же тогда оптимизировать контекст в таких случаях?
Для этого существуют такие понятия как «Атрибуция» и «Ассоциированные конверсии».
Модели атрибуции
В отчетах Google Analytics мы можем выбирать и создавать различные модели атрибуции.
Из справки Google:
Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии. Например, в рамках модели Последнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия (кликам), непосредственно предшествующим конверсии. В рамках модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается точкам взаимодействия, которые являются первыми в цепочке взаимодействий.
На скриншотах ниже показаны результаты стоимости и количества конверсий при разных моделях атрибуции.
Атрибуция «Последнее взаимодействие»
Атрибуция «Первое взаимодействие»Ситуация ровно такая, как я описывал выше. При построении отчета по модели «Последнее взаимодействие» количество конверсий составляет 144, стоимость конверсии 1 773 руб. Однако, при построении отчета по модели «Первое взаимодействие» количество конверсий увеличилось больше чем в 2 раза — 324 конверсии, 797 руб. за конверсию.
Если вы работаете в нишах с длинным сроком принятия решения, чтобы не упускать своих клиентов используйте ремаркетинг/ретаргетинг на различных площадках.
Альтернативным решением в случае, если у вас сложный продукт, является использование микроконверсий — вам необходимо провести корреляцию между каким-то незначительным действием пользователя на сайте и полноценной конверсией. Например, скачивание прайс-листа на сайте.
Подведем итоги
Какие можно сделать выводы:
- Перед оптимизацией контекстной рекламы необходимо ставить цели (количество, стоимость лидов, рекламный бюджет).
- Определите цикл принятия решения о покупке клиента, оптимизируйте контекст с учетом ассоциированных конверсий.
- Не перегибайте с оптимизацией, чтобы не порезать охват.
level-st.ru
Небольшое руководство по оптимизации контекстной рекламы
Ситуации, когда контекстная реклама оказывается недейственной, не так уж редки. В подобных случаях заказчик нередко опускает руки, решив, что этот способ продвижения товара не сработал. На самом же деле, проблема заключается в неправильной оптимизации или в полном ее отсутствии.
Почему не работает реклама?
Причин, по которым реклама, размещенная в интернете, не приносит нужных результатов, хватает. Каждая из них уже сама по себе способна негативно воздействовать на восприятие рекламных объявлений. Итак, отрицательными факторами могут быть:
-
отсутствие кликов;
-
трафик с низким качеством;
-
объявление занимает нижние позиции;
-
уменьшен CTR.
Решая одну из перечисленных проблем, вы можете столкнуться с тем, что все остальные осложняются еще больше. Поэтому стоит изначально искать правильные подходы к оптимизации.
Чтобы ваша контекстная реклама начала работать, все мероприятия по ее оптимизации необходимо сделать поэтапными, а именно:
-
изучение рынка;
-
подготовка и запуск рекламной кампании;
-
анализ первых результатов;
-
поправки и усовершенствование.
Изучение рынка
Внимательно изучите контекстную рекламу, опубликованную вашими конкурентами. Отследите семантическое ядро их текстов, проанализируйте, какие ключевые слова с низкой частотностью они не используют. Все это можно повернуть себе на пользу. Кроме того, учитывайте дополнительные релевантные фразы, которые, например, задействует Яндекс Директ. Что касается Google AdWords, то у этого поисковика существует 7 типов соответствия, принимающие в расчет не только ключевые фразы, но и порядок слов в них.
Если вы создаете региональную контекстную рекламу, то целесообразно оперировать еще и минус-словами, которые купируют трафик, являющийся нецелевым.
Подготовка и запуск рекламной кампании
Это довольно объемный этап. Подходить к его выполнению нужно последовательно. Лучше всего, действовать в таком порядке:
-
подбор запросов;
-
создание групп из ключевых слов с узкой тематикой;
-
написание рекламных объявлений;
-
разработка посадочных страниц;
-
создание кампаний для отдельных продуктов;
-
запуск кампании.
Учитывайте, что при создании объявлений в Яндекс.Директ и Google AdWords необходимо исходить из требований этих поисковиков. Так, для Google AdWords текст должен писаться в две строки по 35 символов в каждой (с пробелами). Яндекс же позволяет создать текст в одну строку, включающую до 75 символов. Различаются и заголовки – для Гугл это не более 25 символов, для Яндекс – максимум 33 символа.
Если вы тартенгируете рекламу в Google AdWords, объявление может быть более длинным – это касается не только русского, но и некоторых других языков.
Анализ первых результатов
Аналитика, прежде всего, подразумевает контроль за изменениями статистики. В Google AdWords следует настроить оценочную ставку для первой страницы и показатель качества. Эти две характеристики являются самыми основными, и следить за их изменениями необходимо постоянно. Сложность в том, что эти параметры тесно связаны, и чем выше один, тем ниже опускается другой.
Чтобы улучшить показатели, стоит осуществлять мониторинг CTR. Изначально Google AdWords предлагает усредненную по своим данным CTR. Но уже через некоторое время, на основании ваших успехов, этот показатель может начать колебаться. Следите, чтобы он не опускался ниже, чем наполовину.
Поправки и усовершенствование
Даже если на какое-то время ваши результаты пойдут вверх, они все равно не удержатся надолго без постоянной оптимизации. Это означает, что совершенствовать свою рекламную кампанию можно до бесконечности. На основании полученной аналитики вы можете изучать, как воспринимает целевая аудитория ваши объявления, и корректировать их по мере надобности. Каждый текст должен подлежать мониторингу. Тот, на который в течение месяца меньше всего пользователи обратили внимание, должен заменяться на новый.
Еще один хороший ход в оптимизации – использование баннеров, они станут отличным дополнением контекстной рекламы. Обязательно изучайте запросы, CTR которых является низким, поскольку нередко именно на такие объявления кликают пользователи.
Если ваша реклама предназначена не только для вашего региона, есть смысл создавать и под другие регионы свои отдельные кампании. Кроме того, можно разрабатывать отдельные кампании для контекстно-медийной сети и для поисковиков.
seoanalytics.pro
Оптимизация контекстной рекламы. Тонкости Яндекс директ
28 Фев Золотое правило контекстной рекламы. Тонкости Яндекс директа.
Выражение «Дайте человеку то что он ищет» справедливо и для контекстной рекламы в том числе. Если человек вбивает в поисковой строке «сони эриксон s500i» (около 1500 запросов в месяц), то ему нужно показать объявление ведущие на страницу с товаром «сони эриксон s500i». Если по нашему объявлению человек будет попадать на страницу сайта с товаром «сони эриксон w580i», или в каталог всех товаров нашего магазина, или на главную страницу сайта, в большинстве случаев наш сайт будет закрыт и забыт этим посетителем. То есть эффективность нашей рекламы снизиться в разы.
Тонкости Яндекс директа.
Чтобы далеко не ходить я набрал словосочетание из нашего примера в поисковой строке Яндекса.
Реклама должна показать человеку то, что он ищет.
По этому запросу показывается всего одно объявление в Яндекс Директе, хотя я думал будет больше, и ведет оно в каталог товаров телефонов сони эриксон, а конкретной модели s500i, в этом каталоге вообще не оказалось. Возможно в тот момент в данном интернет магазине вообще не оказалось такой модели, но то что я по крайней мере попал в каталог товаров сони эриксон — это конечно уже лучше чем на главную страницу сайта. Значит делая рекламу люди думали, а то что в тот момент не оказалось такой модели, думаю просто совпадение.
Другой пример. Набирая в поисковой строке Яндекса «газонокосилки штиль» (более 300 показов в месяц), Директ выдает два объявления — одно в правой колонке, другое в спец размещении.
Реклама не будет эффективной так как показывает человеку не то что он искал.
То что в спец размещении (над результатами поиска), от интернет магазина «Розетка» и перейдя по нему я попадаю на страницу с газонокосилками, правда не «штиль» (возможно штилей у них вообще нет). А вот перейдя по объявлению из гарантийных показов (правый блок), я попал в каталог с бензопилами и мотокосами, тоже не штиль (мотокоса и газонокосилка совсем разные вещи и люди которые ищут газонокосилку мотокосу покупать не будут), хотя в заголовке объявления написано «Газонокосилки Штиль».
Если объявление «Розетки» по крайней мере ведет на страницу с газонокосилками, пускай и других фирм что человека может заинтересовать, то объявление в правом блоке ведет на страницу с бензопилами и мотокосами, и человека ищущего газонокосилки вряд ли заинтересует. Возникает логический вопрос. Зачем тогда вообще в объявлении писать «газонокосилки», если их там нет. Вот Вам самый простой и яркий пример снижения эффективности рекламы — людям показывают то, чего они не ищут.
Структуру «запрос» — «объявление» — «страница сайта» называют золотым треугольником (не знаю кто придумал), и если мы уберем любую из составляющих этой структуры, в большинстве случаев это страница сайта, эффективность рекламы снизиться в разы.
Объявления оптимизируются под определенные запросы, видя что человек ищет газонокосилки нужно понимать что бензопилы его не интересуют (для бензопил составляем другое объявление). Текст объявления должен дать человеку понять что щелкнув по объявлению он найдет то что ищет. Ну и конечно страница сайта на которую попадает этот человек должна максимально соответствовать тому что он искал. Если эти три простые правила будут соблюдаться, рекламная кампания будет эффективной. Если хоть одним из них пренебречь, эффективность рекламной кампании снижается в разы и почему так происходит многие даже не понимают.
Обсуждаем тему в комментариях.
vladimirkulik.com
