Конверсия — что это такое и как ее посчитать? Как считается конверсия в директе
Конверсия — что это такое и как ее посчитать? – eLama.ru
Для оценки эффективности рекламных кампаний не обойтись без такого понятия, как конверсия. Давайте разберемся, что такое конверсия и как ее посчитать.
В Википедии вы можете найти несколько вариантов определения конверсии. Ее рассматривают в контексте психологии, лингвистики, микробиологии и т. д. Однако нас интересует, что такое конверсия в интернет-маркетинге.
В интернет-маркетинге под конверсией, как правило, понимается доля визитов на ваш сайт, в ходе которых посетители совершили целевое действие.
Под целевым действием может подразумеваться отправка товара в корзину, посещение определенной страницы сайта, получение заявки через форму обратной связи, получения лида (перехода на сайт с рекламы), покупка товара и т. п.
На каждом этапе воронки продаж конверсия может быть разной.
Например, вашу рекламу увидели 1000 человек. После этого переход по ней совершили 600 человек. Конверсия может выступать в роли отношения показов вашей рекламы в интернете к количеству кликов (переходов) по ней. В данном случае, если вы ставите целью именно переход на сайт, конверсия составит 60%. Для того, чтобы увеличить конверсию на данном этапе воронки продаж, необходимо создать качественное, релевантное объявление.
Из 600 человек, попавших на страницу сайта, заявку оставили 200 человек. В данном случае конверсией будет считаться отправка заявки. После того, как 200 человек оставили заявку, только 20 из них совершили покупку. Подача заявки и покупка товара — это конверсия лендинга, то есть отношение целевых действий, сделанных пользователем на вашем сайте, к общему числу визитов. Полученный результат необходимо умножить на 100%. Рассчитываем конверсию: 20/200 *100%= 10%. Подробнее о конверсии лендинга мы писали в этой статье.
Рассчитаем конверсию из тех, кто увидел рекламу, в тех, кто купил товар:
Конверсия показывает, насколько ваша реклама и ваш сайт соответствуют изначально поставленным целям бизнеса.
Рассчитывая конверсию, вы наглядно можете увидеть, оправданы ли ваши затраты на сбыт товара/услуги.
Если говорить об интернет-рекламе, необходимо отслеживать, какие каналы приносят вам больше конверсий и отсекать те, что приносят мало или не приносят вообще.
help.elama.ru
Как рассчитать эффективность рекламной кампании - conversion.im
Показателей эффективности рекламных кампаний — море, начиная от CTR и заканчивая ROI. Начинающему предпринимателю или маркетологу среди них легко запутаться.
На что ориентироваться в первую очередь, а на что во вторую и как рассчитать бюджет так, чтобы не переплачивать — разбираемся в этой статье на примере контекстной рекламы. Все формулы с примерами.
Начнем с того, какова главная цель всей этой «движухи» с платной рекламой. Показы? Нет. Клики? Не-е-ет! Ну, тогда, конверсии? И снова мимо:)
Перечисленные вещи покажут лишь отклик на ваши объявления и посадочные страницы. Они важны, но как промежуточные цели, ибо показы - клики и даже конверсии не равны продажам.
Показатель №1 — стоимость покупки, CPO (Cost per Order). Это сумма, в которую вам обошелся один клиент. Подчеркнем: не заявка, а именно живой клиент, заплативший деньги за ваш товар или услугу.
Исходя из показателя CPO, вы понимаете, окупается ли вообще ваша рекламная кампания или бюджет ушел «в минус».
CPO = Расходы на привлечение / Количество продаж
Считается в целом по сайту, либо по каждому каналу в отдельности. Удобнее всего это делать с помощью сервисов сквозной аналитики (Roistat, например).
Вручную определить поканальный CPO проблематично, и если у вас нет соответствующего сервиса, считайте стоимость одной заявки, CPL (Cost per Lead) — показатель №2.
CPL = Расходы на привлечение / Количество заявок
Для получения данных у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
В Яндекс.Метрике, например, количество заявок по всем каналам можно увидеть в отчете «Источники, сводка».
Дальше выбираем цели и видим, сколько заявок принес конкретный канал:
Потраченный бюджет смотрим в отчетах Директа или AdWords. В итоге делим затраты на количество заявок. Это CPL в целом.
Более детальную статистику по кампаниям «вытаскиваем» в отчете «Директ, сводка» на тот случай, если у вас несколько рекламных кампаний:
При правильно настроенной интеграции Метрики и Директа ниже, в отчете «Директ, расходы» вы увидите все затраты. Либо смотрите отдельно в Директе.
В Google Analytics аналогичные цифры по кампаниям AdWords — в отчете «Источники трафика - Кампании».
Разумеется, перед этим оба сервиса — AdWords и Analytics нужно также синхронизировать.
Чтобы определить максимально допустимое значение CPL — сколько вы можете потратить на привлечение одной заявки, считаем CPLmax, отношение доходов (выручки) к количеству заявок.
CPLmax = Выручка / Количество заявок
Обратите внимание: это верхняя граница CPLmax, когда на привлечение лида вы тратите максимум 100% от своего дохода. Однако, нужно же и что-то заработать.
Поэтому лучше ориентироваться не на чистый доход, а на чистую прибыль. То есть, выручку за минусом всех операционных расходов (на зарплату, налоги, гонорар рекламному агентству и т.д.)
Возьмем цифру 20% от дохода, что и будет чистой прибылью за минусом вычетов. Нижний (оптимальный) порог CPL = 1/5 от CPLmax = 300 рублей.
Таким образом, интервал стоимости лида в нашем примере — от 300 до 1 500 рублей.
Но еще раз подчеркнем: ориентируйтесь на показатель, исходя из прибыли, а не общего дохода.
Что касается базовой эффективности рекламы, оцениваем её с помощью показателя CPC (стоимость клика). В общей картине определения эффективности рекламной кампании это второстепенный показатель.
Для расчета нам понадобятся данные — сколько посетителей конвертируется в заявку (N).
N = 100 / Конверсия сайта
Допустим, ваша конверсия = 2,5%. Тогда N будет равен 40 (100 / 2,5).
CPC = CPL / N
Идеальный CPL у нас был равен 300 рублям. Отсюда получается CPC = 300 / 40 = 7,5 рублей за клик.
В реальности добиться такого уровня вряд ли удастся, и ставки придется повышать. Поэтому считаем максимально допустимую цену клика CPCmax.
CPCmax = CPLmax / N = 1 500 / 40 = 37,5
Обратите внимание, что мы взяли верхнюю границу стоимости заявки 1 500 руб.
Более точные данные можно получить с помощью Калькулятора искренней ставки.
Вот мы и добрались до «короля аналитики» — показателя ROI.
ROI = (Доход - себестоимость) / Сумма инвестиций х 100%
Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам.
Обратите внимание: показатель считается по каждой конкретной кампании. То есть, это прибыль, полученная с продаж от рекламной кампании N и расходы, которые вы понесли на эту же рекламную кампаниию N.
Также ROI можно посчитать по совокупности рекламных каналов, по отдельному товару или категории товаров.
Когда считаете показатель по товарам, учитывайте количество проданных единиц.
Для примера — интернет-магазин плюшевых игрушек, где для каждого из товаров запущена своя рекламная кампания.
Вот данные:
Как получили 119,9% по пандам:
ROI = (1 000 - 600) х 8 / 2 670 х 100% = 119,9%
Вся оптимизация расходов имеет смысл только с учетом этого показателя. Считать его, как и CPO, лучше «на автомате» с помощью специальных сервисов.
Особенно, когда у вас несколько каналов трафика, множество рекламных кампаний и растянутый по времени возврат инвестиций (деньги вложили в этом месяце, а выручка с продаж поступила несколько месяцев спустя).
Источник
conversion.im
10 Шагов как подсчитать стоимость Конверсии с учетом Ассоциированных Конверсий - Реаспект
Получение конверсий, или целевых действий пользователей – то, ради чего создается сайт.
Ради получения заветного и высокого количества конверсий вкладываются тысячи и сотни тысяч рублей в рекламу и оптимизацию сайта. Больше конверсий на сайте — выше качество работы любого агентства интернет-рекламы, которое призвано эти конверсии получить.
В данной статье не пойдет речь об обычной (стандартной, «рядовой» или как её еще могут назвать) конверсии и способов её достижения – заметок и постов об этом более чем предостаточно. Мы поговорим о куда более «экзотичном» и интересном «звере» — об Ассоциированной Конверсии и способах её измерения.
Что такое Ассоциированные Конверсии?
Так что же это такое и зачем эта конверсия нужна?
Эти конверсии показывают:
- сколько раз источник или канал привлечения посетителей встречался в последовательности посещений до итоговой конверсии
- какое влияние оказывает тот или иной канал на общий уровень конверсий по всем источникам
Допустим, Вы измеряете, сколько человек купило в Вашем интернет-магазине товар через контекстную рекламу Яндекс.Директ.
Если Вы замеряете достижение цели в системе Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics, то идёте в соответствующий раздел и видите – кто-то совершил покупку! Вуаля – вот она, долгожданная конверсия! Вы потираете ручки и улыбаетесь, подсчитываете стоимость одной конверсии через Яндекс.Директ. Получается определённая цифра.
Но есть интересный момент:
- посетитель может посетить страницу товара через Яндекс.Директ
- покинуть сайт
- вернуться, кликнув по ссылке в каком-либо каталоге
- потом снова уйти
- вернуться, набрав адрес сайта в строке браузера — и в конечном итоге купить товар.
Яндекс.Директ не повлиял на конверсию? Повлиял! И как её высчитать? Как учесть влияние Яндекс.Директа на итоговую конверсию?
Основные конверсии всегда считаются по последнему источнику, через который пришел посетитель. Влияние других источников привлечения не учитывается. Незадача.
Решение найдено
Google Analytics — система аналитики, где недавно внедрен механизм, который позволяет:
- просчитывать влияние источников на итоговую конверсию
- считать количество ассоциированных конверсий, которые влияют на итоговую конверсию
Отчет по статистике таких конверсий можно увидеть в разделе «Многоканальные последовательности» Google Analytics.
Давайте посчитаем итоговую стоимость одной конверсии с учетом и основных, и ассоциированных конверсий.
10 Шагов подсчета стоимости Конверсии с учетом Ассоциированных Конверсий в Google Analytics
1. Переходим в данный раздел системы Google Analytics.
Что мы видим?
- Открывается длинный пронумерованный табличный список с цветными блоками тех каналов, которые участвовали в итоговой конверсии
- Под каждым номером — цепочка последовательностей, в которой собраны источники или каналы, по которым переходил пользователь до совершения конверсии
- Второй столбец таблицы под названием «Конверсии» – число цепочек последовательностей
2. Выбираем анализируемый период времени
3. Выбираем цель, которую необходимо исследовать
4. Выбираем длину последовательности «ВСЕ».
5. Раскрываем список полностью – делаем цифру «500» (или сколько есть) в блоке «Строк на странице».
Обязательно просматривайте все цепочки последовательностей – их может быть больше 100. При необходимости настройте «Сегмент конверсии»:
6. Допустим, мы считаем влияние источника «Платная реклама» на итоговую конверсию. Нас будут интересовать только синие блоки. Начинаем считать количество конверсий, в которых присутствовал этот блок.
7. Исключаем блоки, где только синие блоки и где синий блок последний в цепочке – это чистые конверсии. Они нам неинтересны. Эти подсчеты можно сделать в другом разделе статистики.
8. Считаем влияние каждого источника, используя скриншот ниже. Цифры конверсий 16, 12 и 24 взяты для примера.
Влияние ассоциированной конверсии считается по степени влияния на итоговую конверсию – так называемый «вес». Часть из ассоциированных конверсий может составлять до 1/5 стоимости основной конверсии и зависит от количества источников в последовательности.
- 1 тип источника в последовательности и он синий – исключаем из расчетов
- 2 типа источников в последовательности и последовательностей 16 – они равнозначны 8 чистым конверсиям
- Если 3 типа источников в последовательности и последовательностей 12 – они равнозначны 4 чистым конверсиям. Здесь два блока платной рекламы и два блока переходов со ссылок, но типов источников только 3.
- Если 4 типа источников в последовательности и последовательностей 24 – они равнозначны 6 чистым конверсиям
Итого 52 ассоциированные конверсии равнозначны 18 чистым, основным конверсиям.
9. Вы провели подсчеты основных конверсий и знаете, что «чистых» конверсий с данного источника, к примеру, 10.
Считаем итоговое количество конверсий с учетом ассоциированных конверсий:
10. Делим бюджет всей платной рекламы на число, которое получилось — 28, и видим итоговую стоимость одной Конверсии с учетом Ассоциированных Конверсий. Поздравления!
Заметьте разницу в итоговой стоимости, если конверсий 10 или 28 – последняя цифра является более объективной и приближенной к реальности.
Такие же расчеты делаются при анализе и каналов привлечения трафика. В данном случае мы считали вес источника Платная реклама, который может включать в себя каналы Яндекс.Директ и Google Adwords. Настроить данные для просчета можно так:
Далее считаем вышеуказанным способом и радуемся результатам.
Важное замечание по Прямым Переходам
При всех расчетах советуем исключить трафик по прямым переходам за небольшим исключением. Почему?
Прямой переход – это переход пользователя на сайт через набор адреса сайта в браузерной строке. Если в любой из цепочек последовательностей Вы увидите Прямой переход, то это означает следующее – пользователь под влиянием другого источника совершил прямой заход на сайт. Небольшое исключение – если в цепочке последовательностей Прямой переход стоит в начале цепочки.
Возьмем два примера:
1. Цепочка последовательностей «Платная реклама» -> «Прямой» -> «Бесплатный поиск».
Пользователь перешёл на сайт через систему платной рекламы -> затем набрал адрес в строке браузера -> затем через поиск. В данном случае идет расчет влияния исследуемого источника не 1/3, а 1/2. Трафик по прямому переходу исключается.
2. Цепочка последовательностей «Прямой» -> «Бесплатный поиск».
Считаем как обычно – 1/2 трафика, так как пользователь уже знал о сайте, набрал его адрес в браузере и затем перешел через поиск.
Уточняем по поводу погрешности в подсчетах таких цепочек — возможно, что перед прямым заходом был другой, неучтенный системой Google Analytics источник привлечения посетителя. Погрешность составляет не более 1 процента.
Что дает такой подсчет стоимости Конверсии вместе с Ассоциированными Конверсиями?
Без учета Ассоциированных Конверсий невозможно:
- правильно рассчитать стоимость конверсии
- рассчитать степень влияния на конверсию различных источников трафика
- оценить, насколько выгоден тот или иной источник
Можно крупно ошибиться, посчитать стандартными способами стоимость конверсии отдельного источника и отказаться от него. Это приведет к падению уровня конверсии сайта, так как устраненный источник трафика имел сильное влияние на другой источник, который Вы могли считать более выгодным.
Теперь Вы знаете еще один отличный способ посчитать конверсии Вашего сайта.
Процветания Вашему бизнесу и хороших продаж!
P.S.:
Если Вы хотите, чтобы мы посчитали уровень Ваших конверсий через Google Analytics с учетом Ассоциированных Конверсий – обращайтесь! Поможем!
Кто первый?
Поделиться
Поделиться
Твитнуть
blog.reaspekt.ru
