Связи с общественностью как продвижение товара на рынке. Связь с общественностью как средство продвижения товаров

Связи с общественностью как продвижение товара на рынке

Автор: Виктор Тремзин

«Глупый… не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый следует за ним, а сильный – его формирует» Минору Тамба, посол Японии в России

Как жёлтый цыплёнок победил президента

За несколько недель до выборов в 1992г в США один из претендентов, действующий президент Д. Буш – старший, отказался от теледебатов с Б. Клинтоном. На митингах, съездах республиканских партий стали появляться наряженные в жёлтые костюмы цыплят демонстранты – демократы, представляющие интересы Б. Клинтона. Вокруг жёлтых цыплят всегда начинались замешательство, шутки, насмешки над действующим президентом, который боится спорить с претендентом, только с цыплёнком. В местных, а потом и в центральных СМИ, запестрели по всей Америке фотографии президента в компании этого цыплёнка. Ничто так не подмочило репутацию президента, как эти фотографии в СМИ. Д. Буш- старший проиграл выборы, а Б. Клинтон стал 42 президентом США. Весьма поучительная история.

Роль СМИ в осведомлённости услуг/товара

Отдавая должное другим находкам избирательной кампании Б. Клинтона, всё же решающая роль вне сомнения принадлежала средствам массовой информации. Ибо как бы люди узнали о съездах, митингах и «агитаторе» партийных шоу – жёлтом цыплёнке. Причём СМИ, как нейтральная сторона, делала это безвозмездно, а значит в большей степени объективно. По крайней мере так думают люди. Конечно для любого государства выборы – очень значимое событие.

Выходит, чем значительнее событие для прессы и телевидения, тем больший общественный резонанс приобретёт событие. Большее количество СМИ «подключится» к нему и большее количество людей (потребителей) осознают объективную для себя значимость события. И здесь роль СМИ не переоценить, как не старайся.

Теперь сравните, что выгоднее. Реклама за большие или очень большие деньги. Либо объективное и безвозмездное освещение о важном событии в прессе, на радио, телевидении, причём таким событием может стать появление на рынке вашего товара, услуги. Второе решение вне конкуренции.

Пиар — не сорняк на огороде

Создать общественный ажиотаж вокруг марки – цель для любой фирмы. Другими словами, необходимо наладить крепкие связи с общественностью через СМИ и другими общественными системами. В этом заключается управленческая суть паблик рилейшнз (PR) или коротко пиар (ПР).

К сожалению, так исторически сложилось, что со словом «пиар» россияне познакомились во времена не столь далёкие от нас. То были годы „политического распутства“, когда пиаровщина размножалась на „предвыборных огородах“, как сорняк на поле. В те годы мало кто знал об интеллектуальных маркетинговых технологиях. О „грязном пиаре“ наслышаны многие. На самом деле ПР решает совсем другие задачи.

Задачи, которые решает ПР

1. Мониторинг общественное мнение. Важно знать, каким запасом доверия наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию.

2. Запуск бренда. Вывод нового товара на рынок с помощью ПР является центральной задачей компании.

Пример. Аните Роддик, хозяйке известного бренда «Боди шоп», пришла когда – то мысль создать косметику на натуральной основе и она стала путешествовать по всему миру в поисках ингредиентов для неё. О своих находках после первых путешествий Анита Роддик рассказала журналисту. Дальше молва (СМИ) о новой косметике разнесла всё сама. Продажи марки росли, как снежный ком. Лучшей рекламы для „Боди шоп“, чем общественное мнение в прессе не нашлось. Заметьте, никакой рекламы, максимум объективной осведомлённости и положительного отношения к марке.

3. Формирование положительного общественного мнения о марке и фирме у потребителей, партнёров, поставщиков, инвесторов, представителей государственных органов и т.д.

4. Защита компании и марки в кризисных ситуациях. Нет такого человека, который хотя бы раз в жизни не испытывал трудности или не попадал в кризисную ситуацию. Нечто похожее можно наблюдать у большинства, если не у всех, марок или фирм. Кризисные ситуации могут возникать, например, под влиянием недобросовестной конкуренции соперников, при наличии дефекта у товара, резком снижении продаж товара/услуг, банкротстве предприятия или основного его поставщика и многом другом. Из таких случаях вытекает ещё одна задача – защита компании/марки в кризисных ситуациях.

По заданию собственного правительства были обследованы потребители США. Предлагаемая выборка из масштабных исследований, полагаю, даст хорошую пищу для размышлений.

13 из каждых ста неудовлетворённых потребителей говорят 20-ти людям об этом;
90% разочарованных потребителей, так и не нашедших ответа на свои претензии, перестают приобретать услуги/товары у фирмы – обидчика;
Среди тех, чьи претензии удовлетворены, 54% — 70% потребителей остаются лояльными фирмам.

Понимая такую опасность, компания Sony так вышла из кризиса (вот уж чего не скажешь про российские фирмы).

Пример. В 2000г компания Sony обнаружила дефект стойки под телевизор. Конструктивные недоработки могли привести к падению ТV. На четверть полосы газеты Коммерсант Sony опубликовала обращение к российским потребителям. Подробно описала продукт, его дефект, разместила анкету – запрос на бесплатное устранение неисправности и адрес, куда направлять обращение. Только таким способом компания смогла хоть как–то защитить свою пошатнувшуюся репутацию.

5 принципов успеха ПР

Чтобы продвижение в массы имени и репутации товара/услуги или фирмы не спутали с «чёрным пиаром», очень важно придерживаться принципов, которые приводят к реальному успеху.

1. Первый принцип гласит: срабатывает то, что есть на самом деле. Некоторые бизнесмены, желая сорвать куш, поступаются этим принципом. Другие, желая компании успеха всегда, говорят то, что есть на самом деле. То есть дают точную картину характера, идеалов, практики работы компании. Это основополагающий принцип. Вот что произошло с автомобильной корпорацией Mitsubishi Motors C. (ММС), которая проигнорировала этот принцип.

Пример. Министр транспорта Японии в 2000г сообщил, что корпорация ММС с 1977г скрыла около 64 тысяч жалоб покупателей на дефекты тормозной и топливной систем А/М. Опасаясь убытков, которые бы понесла корпорация при отзыве автомобилей для ремонта, ММС не стала афишировать претензии. Недостатки устранялись только для очень требовательных покупателей. Когда факты стали достоянием широкой общественности, то менее чем за месяц акции ММС упали на 20%. Под давлением японских СМИ корпорация начала отзыв более 900 000 А/М, куда входили 245 А/М из России. Стоимость ремонта бракованных А/М оценивались в $69 млн.

2. Подтверждай мнение о компании действием. Утверждают, что 90% — это восприятие компании по поступкам, 10% — по разговорам.

Пример. Перейдя от слов к делу, мясокомбинат ОМПК с помощью ПР – поддержки обеспечил рост объёма продаж до 60%. Перед началом ПР – кампании мясокомбинат провёл техническое переоснащение предприятия. Главными идеями пиар — продвижения марки стали отказ от использования генетически модифицированных компонентов (ГМК) в производстве колбас и наглядная демонстрация семикратного контроля качества. С марта 2004г комбинат ввёл регулярные экскурсии по комбинату. Первыми посетителями стали продавцы и руководители продуктовых магазинов, а так же представители СМИ. Как альтернативу на комбинате создали интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на интернет – сайте с веб – камер, установленных в цехах. Экскурсантам и посетителям сайтов демонстрируется главным образом контроль за качеством колбасных изделий. «Материализованная» пропаганда качества, впервые применённая в России, стала мощным новостным поводом для СМИ. Получило широкую пиар – поддержку в СМИ отказ от ГМК и вступление в ассоциацию генетической безопасности РФ. Эти меры обеспечили ОМПК подъём продаж до 60% (в рублях) или на 25% (в тоннах).

3. Слушай потребителя. Если будет объективный анализ общественного мнения, то будет адекватное ПР – событие в прессе и на телевидении.

4. Управляй мнением общественности. Формируют мнение для будущего компании. Вот как это сделала корпорация Microsoft.

Пример. Почти за год до выхода последней версии Microsoft Office корпорация провела семинар в г. Сиэтл. На нём приглашённые более ста журналистов различных компьютерных изданий смогли не только познакомиться, но и поработать с новой программой. А уж журналисты разнесли эту новость по всему свету, что и требовалось для корпорации Microsoft.

5. Вводи ПР – функции во все управленческие решения. Не должно реализовываться ни одно стратегическое решение без участия ПР – отдела.

Чем отличается ПР от других направлений маркетинга?

Как и любое направление маркетинга, пиар или связи с общественностью имеют одну цель: успешную продажу товара потребителям. У ПР, в отличие например от директ – маркетинга, другие способы продвижения марки на рынке. Если директ – маркетинг – это прямые продажи продукта при отсутствии прилавка, то для ПР главная задача не продажи конкретного продукта, а формирование положительного общественного фона вокруг марки и фирмы. Знать способы и инструменты положительного воздействия на общественное мнение всегда были заветной мечтой любой фирмы. Приоткроем немного дверь и заглянем на «пиар – кухню».

Сотрудники фирмы лучшие пиар – проводники

Первое, с чего начинают продвижение фирмы или продукта, – это построение внутрикорпоративной политики на основе ценностей и идеалов фирмы и марки и доведения их до всех сотрудников коллектива. Средствами здесь будут служить семинары, собрания, обучение сотрудников, общие корпоративные «посиделки». В помощь сотрудникам можно создать памятки, листовки, инструкции, газеты и журналы внутреннего характера.

«Дурак учится на своих ошибках» (Бисмарк, канцлер Пруссии)

Позиционирование – это та платформа, на основе которой разрабатываются идеи по связям с общественностью.

— Если я собрался пиарить, а не рекламировать товар, то при чём здесь позиционирование, которое имеет отношение к рекламе? – возразил на это утверждение представитель одной фирмы.

— Да! Казалось бы это так. Скажите, как Вы собрались пиарить свой товар?

— Ну-у, расскажу о нём журналистам, разошлю им материалы о товаре, — упорствовал оппонент.

— Если расскажите, то скорее о преимуществах товара, о его ценностях и качествах, упаковке, о том месте (нише), которое может занять Ваш товар. Словом о той позиции, которую займёт марка. А если позиция марки на рынке отсутствует? Как можно демонстрировать то, чего нет?

— Выходит, без позиционирования нечем пиарить, — согласился наконец оппонент.

— Так и выходит. Шатание от позиции к позиции будет говорить о неустойчивой репутации марки. Зачем же учиться на собственных ошибках. Есть способ подешевле — это разработка позиционирования марки. Стоит следовать этим законам.

Вот такой диалог произошёл однажды в колуарах (?) одной маркетинговой группы.

Репутация марки зависит от осведомлённости и отношения к ней общественности

Одной из задач ПР, как это уже известно, является формирование положительного мнения. Решается эта задача путём роста осведомлённости об услугах и товарах и положительного к ним отношения общественности. Рассмотрим на примере университета Квиннипиак штата Коннектикут (США), как уровень осведомлённости увеличил количество студентов и изменил доходность учебного заведения при общем снижении обучающихся в ВУЗах по всей стране.

Пример. С приходом нового руководства в университете решили, что надо привлечь внимание к университету. Был выбран весьма неординарный способ. Запущен проект «опрос Квиннипиака». Его идея заключалась в проведении опросов по всем „горячим“ темам, которые интересуют жителей штата, включая тему выборов. Итоги опросов направлялись в СМИ. Так как темы относились к разряду „жареных фактов“, то материалы университета стали пользоваться большой популярностью. За 10 лет оригинальной пиар – кампании имя университета фигурировало в СМИ около 25 тысяч раз. Набор обучающихся поднялся с 1900 до 6000 студентов, а доход увеличился в 5 раз и стал составлять 115 млн долларов.

Раньше пили «этикетки», теперь „рейтинги Паркера“

Формировать положительное отношение к марке и фирме так же можно с помощью ПР. Примером здесь служит личность Р. Паркера – младшего, который сумел создать репутацию своему журналу, как самому авторитетному в своей сфере.

Пример. Роберт Паркер стал издавать журнал «Уайн эдвокейт». Это журнал о винах и их производстве. Отличие от других журналов заключалось в том, что издатель не размещал ни одной рекламы, а вместо неё – рейтинги вин. Из тех вин, марки которых попадали в »Уайн эдвокейт», худшим ставился балл 70, самым лучшим – 90. После точного прогноза на урожай бордо в 1982г имя Паркера и его журнала стало синонимом непререкаемого авторитета во всём мире. „Если вино, — писала „Нью – Йорк таймс“, получило благословение Паркера, то коллекционеры будут драться за право купить всё, до чего смогут дотянуться“. „Мистер Паркер пробует до 10 тысяч вин в год“, — писало другое уважаемое издание. Это раньше коллекционеры и простые любители вин интересовались этикетками, с появлением „Уайн эдвокейт“ — рейтингами Паркера. Ни одна реклама не создала бы такой репутации журналу о винах, как публикации в СМИ.

Вместе шагать – легче выигрывать

Другой способ формирования репутации марки и фирмы – это спонсорская деятельность. Примеров благотворительности предостаточно, но не всегда они отвечают интересам организации. Что это значит? А вот что.

Самое лучшее, когда вид спонсорства соответствует деятельности вашей фирмы. Например, одно малое предприятие производит мебель, а другое – детскую одежду. Значит для первого предприятия благотворительность — это передача комплекта мебели нуждающейся организации. Для другого – передача одежды для группы детей в детском доме.
Необходимо самим искать и утверждать у местных органов государственного управления виды спонсорской деятельности. В ином случае властью наделённые навяжут вам свои условия.
Для фирм спонсорство и скромность понятия не совместимые, поэтому заявляйте о благотворительных акциях во всё услышанье. Вспомните принцип успешного ПР: компанию воспринимают в 90% случаях по поступкам.
Сделайте органы местной и государственной власти своими союзниками в спонсорской работе. Ваши союзники сами заинтересованы в создании ПР – событий для прессы. Совместные действия облегчают решение задач. Не зря говорят, кто вместе шагает, тому легче выигрывать.

Существуют и другие способы увеличения осведомлённости и положительного отношения к марке. К ним относятся: семинары, дискуссионные группы, конкурсы, лотереи, день открытых дверей фирмы, приёмы и презентации. А так же, выпуск профильных газет, журналов, бюллетеней и многое другое.

Воевать или взаимодействовать?

«Самая большая война, которую я когда – либо вёл, была войной с моей женой» – обронил Б. Наполеон, завоеватель пол — Европы. Глядя на отношения между журналистами и ПР – специалистами компаний, видишь, что не всегда они складываются безоблачно для организаций, которые оба представляют. Нередки случаи, когда общественность лицезреет конфронтацию интересов. А ведь вместо конфронтации и те и другие заинтересованы в их поддержании. Для одних – это сенсационная новость, для других – ПР — событие во имя репутации. Право, ну чем не муж и жена, когда ссоры на кухне приводят к примирению в спальне.

«Отношения со СМИ – утверждает специалист по связям с общественностью И.В. Алёшина – должны рассматриваться организациями и ПР — специалистами как инвестиции». Продукт хорошего взаимодействия со СМИ – объективное и своевременное освещение организации в СМИ.

В процессе налаживания отношений и при взаимодействии со СМИ важно придерживаться следующих рекомендаций.

Будьте правдивы и справедливы

Не лгите – это самая рациональная политика. Доверие СМИ зарабатывается правдивостью, и тогда имя вашей компании будет чаше фигурировать в средствах массовой информации. Чем благоприятнее пресса и другие СМИ, тем успешнее бренд и выше его капитал. И наоборот.

Не выбирайте фаворитов, если это не требуют интересы организации. Будьте справедливы ко всем. Если в компанию обратилось какое – либо издание за информацией, а вам необходимо «слить» материал, то эта информация становится достоянием журналиста, но до той поры, пока за тем же не обратилось другое СМИ.

О коротком поводке, придирках и снятии материала

Не держите журналиста «на коротком повадке». Не дело журналиста думать о последствиях. Задача ПР – специалиста заранее показать ограничения и границы передаваемого материала. Если хотите, ПР- специалист должен стать адвокатом компании.

Не придирайтесь и не умоляйте о снятии материала. В журналистике свои законы. Придираться к словам, фразам, которые «не там напечатаны», „не так поданы“ – нежелательно. Пиарщиком всё должно быть сказано до передачи материала в СМИ. А уж требовать о снятии переданного материала – это создать о себе дурную славу и не профессионального работника. Помните, за вами репутация фирмы, в которой вы работаете. Кстати, в США подобные требования рассматривались бы, как нарушения 1-й поправки к конституции.

Стоит ли возражать?

Возражайте, возражайте немедленно, если ваши позиции, идеалы, ценности компании искажены или извращены.

Пример. В 2004г Центробанк РФ стал реализовывать новую систему страхования вкладов населения. Цели новой системы заключались в том, чтобы «очистить» финансовую сферу от банков, чья деятельность протекает „по серым схемам“, сделать банковскую систему более безопасной, а вклады населения – защищенными от локальных финансовых кризисов. С начала внедрения системы страхования ЦБ России не продлил лицензии некоторым банкам, что привело в вынужденному банкротству „серых“ банков. Вкладчики, что естественно, стали проявлять обеспокоенность. Тем более, что за горизонтом ещё маячил призрак финансового кризиса августа 1998г. Вот в таких условиях появляется в одном очень влиятельном деловом издании статья с несколько сомнительными выводами о ненадёжности банка, который входит в первую десятку самых больших банков России. Вкладчики банка восприняли статью, как сигнал к действию и вскоре они заполонили все операционные залы этого банка с целью вынуть свои сбережения. Банку был нанесён финансовый ущерб и серьёзно подмочена репутация. Что делает банк? Незамедлительно подаёт на газету в суд. Делает множество заявлений для прессы и принимает другие эффективные меры для защиты собственной репутации. Вскоре ажиотаж затихает с благополучным для банка результатом. Банк выигрывает суд. Ответчик понёс наказание.

О выборе споукперсоны, неуместных материалах и информации для союзниках.

Споукперсона – постоянный ПР – представитель организации для средств массовых информаций. За исключением особых случаев (кризисные и другие переломные моменты компании), когда в качестве споукперсоны выступает первое лицо компании, на должность постоянного ПР – представителя выдвигают специально подготовленного сотрудника, хорошо знакомого с «фокусами» репортёров и журналистов.

Не рассматривайте СМИ как мусоросборник. Не захламляйте СМИ ненужными и не по адресу переданными материалами. Допустим вы решили послать в газету информацию такого содержания: все сотрудники фирмы купили по 100 лотерейных билетов. Если вы нашли в газете отдел лотерейных билетиков, то эта информация будет передана по адресу, но что о вашей компании подумают в газете, нетрудно догадаться.

Делитесь, чтобы приобрести больше доверия. Если вы верите в собственные силы, то пусть в ваши силы верят и ваши союзники. То есть, возьмите за правило делиться ПР – информацией с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, держателями акций, кредиторами и др. Хорошей демонстрацией здесь служит пример о том, как пропагандировал идеи качества мясокомбинат, о котором рассказано выше.

Как пиар формирует бренд

В качестве сравнения рассмотрим два примера: формирования бренда посредством пиара, второй – через рекламу. Для исключения двойного толкования возьмём примеры из одной сферы бизнеса, например создание брендов интернет – сайтов.

Пример №1. Благодаря ПР, новый бренд Amazon.com стал одним из ведущих в своём секторе рынка. На рынке интернет — услуг новый сайт стали позиционировать просто: «Все книги в твёрдой обложке продаются на 30% дешевле». Услуга оказалась весьма востребованной потребителями. Эта новость дошла до прессы, которая разнесла её до широкой общественности. Так Amazon.com, не потратив ни рубля на рекламу и используя только средства массовой информации, сделал себе имя на 30 — процентной скидке.

Пример №2. Провал интернет – сайта крупной компании обеспечила реклама. В середине 1999г в интернете появился новой сайт компании «Итойс». В первые же дни рыночная оценка компании, запустившая интернет — сайт, доходила до $7,7 млрд. Была тщательно спланирована рекламная кампания сайта. В том же году в сезон рождественских скидок „Итойс“ потратила на раскрутку бренда $20 млн. 15 месяцев спустя компания, за которую давали миллиарды, обанкротилась, получив за торговую марку, мебель, оборудование и адрес в интернете $10 млн.

Два приведённых примера наглядно показывают, какую важную роль в формировании новой марки играет такой вид рекламы, как связи с общественностью (ПР). Однако, ПР не сможет заменить прямую рекламу товара. Есть в жизненном цикле товара период, когда эффективно работает прямое рекламирование товара/услуги. Разобраться, какой вид рекламы и в какое время продвижения марки в массы наиболее продуктивен, поможет график «жизненного цикла товара и этапов рекламирования» (график разработан на основе идеального товара, поэтому не имеет реальных числовых значений).

1-2 Этап подготовки продукта к массовому выходу на рынок, т.е. пробный маркетинг, когда потребители бесплатно получают продукт для «снятия пробы».В этот период о товаре и фирме, которая его выпускает, рассказывается вначале в местных СМИ, а затем для широкой общественности через средства массовой информации.

2-3 Этап выхода товара/услуги на рынок и массового интереса к ним покупателей, этап роста продаж, сопровождающего только методами пиара, до точки перехода 2, когда поддержка информационных средств перестаёт способствовать продажам.

3-4 Этап поддержки продаж методами активной прямой рекламы до точки 3, когда реклама перестаёт влиять на продажи.

4-5 Этап упадка, поддержание продаж товара методами пиара.

График и отношения со СМИ диктуют три условия, без которых задачи ПР могут стать невыполнимы.

Условие №1: вначале пиар, реклама позже

Как показывает график на первых двух этапах имя марки закрепляется в сознании потребителя по мере роста доверия к ней. Как при строительстве зданий вначале укладывают фундамент, затем возводят стены и крышу. Такой же подход и к новой марке: вначале доверие потребителей, массированная осведомлённость через рекламу позже. При выводе новой марки на рынок средствами прямой рекламы можно увеличить осведомлённость, а доверие…? Опыт показывает, что чем выше конкурентность рынка, тем сложнее формировать доверие к новой марке. В период становления марки меньше доверия к рекламе, она не убеждает и затраты при этом слишком велики. Помните: доверие рекламой не купишь, должно пройти время.

Пример. В 2002-03гг автомобильный концерн VW предпринял попытку сравняться с Mercedes – Benz и BMW в классе люкс. VW выпускает на европейский рынок модель седана Phaeton за $75 000, перепрыгнув 1-2 ступени в ценовом сегменте (предыдущая модель Passat стоила $30 000). VW переводится как а/м для народа. Вся предыдущая история производителя, да собственно и само название, создали ему имидж «народного автомобиля». С помощью новой модели концерн попытался избавиться от „народного“ имиджа, проталкивая её на переполненный рынок автомобилей класса люкс с помощью прямой рекламы. Изменить укрепившийся в сознании европейцев имидж народной марки реклама не смогла. Доверие осталось прежним. То, что меняется годами или даже десятилетиями, владельцы нового седана хотели изменить за несколько месяцев с помощью марш- броска – рекламы. Выложить $75 000 за автомобиль с эмблемой VW на капоте европейцы не захотели. „Народный лимузин“ забуксовал. Вместо запланированных 15 000 а/м за 7 первых месяцев 2003г было продано всего 2574 а/м. А ведь Phaeton получил множество положительных отзывов специалистов за инженерные и дизайнерские решения. Значит, задачи выхода новой марки решаются не рекламой. Для этого существуют другие инструменты – ПР.

Условие №2: Без идеи, как без одежды, не выходи

Интерес к такому событию, как выход на рынок нового товара появляется тогда, когда оно имеет новостное, важное для общественности значение. В таких случаях событие представляет интерес для прессы и телевидения. В создании новостной идеи заключается суть условия №2, чтобы пиар легко обеспечил не рост, а взлёт интереса к марке. Если новшество оказалось в поле зрения широкой общественности, то работа ПР – специалистов становится делом техники. А если новшества нет, что делать?

Один коммерсант – эту историю долго рассказывали на Уолл – стрит – в течение года посылал письма финансовому магнату Дж. П. Моргану с просьбой выделить 10 минут для деловой встречи. В ответ получал категорический отказ. Время спустя коммерсант стал просить 5 минут для встречи и получал тот же ответ. Тогда настойчивый делец попросил всего 2-х минутную встречу, которые Морган тратит на переход от дверей своего банка до а/м, что на углу улиц Уолл – стрит и Бродвея. Магнат даёт на это согласие. В назначенный день и час коммерсант представился финансовому воротилу и они молча пошли вместе к а/м. Через минуту Морган спрашивает: «Вы год просили о встрече, а теперь почему – то молчите». „А мне больше ничего не надо, — ответил проситель, — весь Уолл – стрит будет говорить, что мы с вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит“. Так находчивый коммерсант решил поставленную перед собой задачу.

Если мысль работает в таком направлении, успех обязательно придёт. Так думали инженеры корпорации Вольво и первыми придумали ремни безопасности. Революционное новшество облетело все СМИ, обеспечивая успешные продажи самому безопасному, по мнению покупателей, автомобилю. Анита Роддик создала косметику на натуральных ингредиентах, что привело к глобальному интересу СМИ и широкой общественности. В Австрии бизнесмены нашли и внедрили идею энергетического напитка Ред Булл. Используя связи с общественностью, марка неуклонно закреплялась на рынке первых 4 года и принесла доход в $10 млн. Следующие 5 лет, когда прямая реклама стала активно способствовать продвижению Ред Булл, продажи принесли $100 млн., к 2002г – $1 млрд. Долгий старт обеспечил невиданный рост продаж.

Условие №3: соперник по бизнесу – напарник по маркетингу

Определите себе «врага», — утверждает Эл Райс, известный во всём мире специалист по маркетингу, — это увеличит силу бренда и даст много пищи для новостей в СМИ.

Для держателя 2-го места Пепси – кола «врагом» стал лидер рынка Кока – кола. Для Форд Моторз – лидер автомобильного рынка США Дженерал Моторз. Для Би–лайн – МТС. Для 3-го „призёра“ рынка сотовой связи Мегафон таким „врагом“ стал ближайший конкурент Би-лайн. Найдя „мишень“, следующим шагом разрабатывается соответствующая стратегия, т.е. план длительных „боевых“ действий. Это противоположная идеям противника стратегия действий.

Когда одна корпорация создала рекламный клип с участием Майкла Ждексона, другая, находясь в состоянии вечного противостояния с первой, выпускает клип с участием другого певца – Ждорджа Майкла. То, что для потребителей является обычным противостоянием, СМИ превращает в скандал. Таких «жареных» фактов информационные средства не упускают. Будьте уверены, известность вам будет обеспечена. В качестве примера, на последок, посмотрите, как идеально воспользовалась этим условием компания Gillette.

Пример. На рынке одноразовых бритв лидировала компания Bic, выпускающая бритвенный станок с одним лезвием. Идущий следом Gillette, разработал противоположную идее «врага» новую маркетинговую стратегию и выпустил на рынок станок с 2-мя лезвиями. Новинка стала быстро завоёвывать рынок. Вскоре рынок претерпел коренные изменения: соперники поменялись местами.

Тремзин В. В., Специалист по маркетингу

Тремзин Виктор

www.marketologi.ru

1.5 Связи с общественностью. Продвижение товаров на рынке

Глава 18. Продвижение товара. Связи с общественностью

⇐ ПредыдущаяСтр 49 из 55Следующая ⇒

Запуск первого спутника в 1957 г. открыл полосу успеха для советской космической программы. Космические достижения стали орудием для пропаганды преимуществ и достижений коммунизма. "Космической дырой" между Советским Союзом и Соединенными Штатами умело воспользовался Кеннеди, заявив, что республиканцы позволили Советам обойти Америку. Кампания Кеннеди проходила под лозунгом "Новая граница".

После избрания Кеннеди в 1960 г. американская космическая программа несколько продвинулась вперед. В мае и июле 1961 г. рейтинг Америки резко поднялся в ее собственных глазах в связи с суборбитальными полетами Шепарда и Гриссома. Но радость американцев была недолгой. В июле 1961 г. Герман Титов совершил орбитальный полет вокруг Земли, и полеты американцев показались детской игрой.

НАСА горела желанием стать гордостью Америки. Она отменила третий суборбитальный полет и объявила, что Джон Гленн станет первым человеком, совершившим орбитальный полет. Гленн был хорошо известен в Америке. Он был летчиком во время Второй мировой и Корейской войн; о нем писали все газеты, когда он установил новый скоростной межконтинентальный рекорд.

Машина паблисити НАСА подготовила сцену для такого события. Это была первая попытка американцев совершить орбитальный перелет, в котором собирался участвовать самый известный космонавт Америки. НАСА было необходимо создать как можно больше шумихи, чтобы американцы почувствовали, что они все еще принимают участие в космической гонке. Предполагалось, что в результате этой шумихи запуск "Френдшип 7" будут смотреть по телевизору более 100 млн. человек.

Билл Грайс, менеджер по продажам отеля Marriott, думал обо всех этих людях, которые должны были смотреть запуск. Какой потрясающий случай познакомить Америку с растущей корпорацией Marriott! Грайс знал, что Marriott не может позволить себе рекламу на телевидении, но его занимала мысль о том, сколько людей будут смотреть запуск космического корабля: если бы только у Marriott была возможность общаться с аудиторией такого размера.

20 февраля 1962 г. D5 миллионов американцев наблюдали за запуском Гленна, отправлявшегося в пятичасовой трехорбитальный полет. Одним из них был Грайс, который все обдумывал возможности, создаваемые такой огромной аудиторией одного события. Как только запуск был завершен, камеры обратились к дому Гленна.

Там были сотни репортеров, и весь район, казалось, пришел в движение. Гленны жили в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия, в пригороде Арлингтона под названием Вирджиния, недалеко от главного офиса Marriott. И Грайс увидел свой шанс. Он сделает так, что ланч доставят к миссис Гленн из отеля Marriott. Он положил в корзинку жареных цыплят, а корзинку - в машину с надписью Marriott. Настоящей проверкой стали полицейские баррикады: смогут ли они прорваться? Однако это оказалось очень просто, как только водитель сказал, что везет ланч миссис Гленн. Машина Marriott подъехала к дому, и это имя увидели не менее 100 миллионов американцев, все еще смотревших телевизор.

Разговаривая после полета с президентом Кеннеди, Гленн сказал, что надеется провести некоторое время с женой и хотел бы остановиться в отеле Marriott, администрация которого была так добра к его жене. У Marriott появился еще один шанс по линии связей с общественностью (public relations - PR). Они пригласили Гленна остановиться в их специальном номере для гостей и получили дополнительное паблисити, когда вслед за Тленном приехала пресса.

Этот рассказ демонстрирует несколько удачных возможностей использования связей с общественностью. Во-первых, мы увидели, как правительство пользуется событиями для доказательства верности своей идеологии. Во-вторых, мы увидели, как планировать связь с общественностью, чтобы не упустить свой шанс. В данном случае Грайс создал событие, привезя ланч к миссис Гленн, чтобы воспользоваться миллионной аудиторией и заявить о себе. Наконец, Marriott использовал желание Гленна остановиться именно там, чтобы приобрести дополнительное паблисити.

Краткое содержание главыКлиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблиситимогут быть очень мощным маркетинговым инструментом.

Глава открывается обсуждением пяти различных видов деятельности в рамках связей с общественностью: отношения с прессой, паблисити продукта, корпоративная коммуникация, лоббирование и консалтинг. Далее мы поговорим о корпоративном имидже. Затем будет представлен обзор процесса связей с общественностью, за которым последует обзор основных инструментов, используемых при связях с общественностью.

Связи с общественностью (Public Relations - PR)"Связи с общественностью , сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом". Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: "Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны".

Связи с общественностью PR - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами с акционерами, работниками своей фирмы, законодателями и лидерами общества, так что поддержка маркетинга со стороны PR остается в тени. Многие четырех- и пятизвездочные гостиницы устранили этот недостаток, наняв местных менеджеров по связям с общественностью.

Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы, так было принято. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют свою специальную клиентуру - отдел маркетинга.

Виды деятельности отделов PRОтделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.

Отношения с прессойЦелью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии - достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.

Паблисити продукцииЗадача паблисити - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. "Раскручивание" продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, - вот потенциальные кандидаты на паблисити.

Корпоративная коммуникацияЭтот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

ЛоббированиеЛоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

КонсалтингКонсалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды - переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.

ПаблиситиПаблисити - непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити - весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити.

Паблисити, относящееся к товаруПомощь в запуске новых товаров.Разработка нового товара - событие, достойное внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт, уникальность отеля и концерт на следующий день с участием "Иглз" и Шерил Крау обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити.

Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 - начале 1970 годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш, бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным, грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха, Город Зловония - вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке. Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и несравненные по красоте достопримечательности.

Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали "Большое Яблоко". "Большое Яблоко" - термин, используемый в индустрии развлечений как синоним "Большого Времени". Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией "Я люблю Нью-Йорк" нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город миллионы посетителей.

Привлечение интереса к определенной категории товаров.Компании и торговые ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи таких продуктов, как чай и апельсиновый сок. Производители свинины и говядины постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для стариков. Телевизионный сериал "Любовная лодка" имел запоминающееся и вполне положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов. Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется еще много усилий, чтобы преодолеть образ "корабля смерти".

Корпоративная коммуникацияВлияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Например, McDonald's спонсирует мероприятия в негритянской и латинской общинах и не безрезультатно. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием, создают компании хороший имидж.

"Защита" товаров, которые столкнулись с общественными проблемами. После того как серия пожаров в гостиницах составляла основные национальные новости, Adam's Mark Hotel в Хьюстоне пригласил телевизионную съемочную группу приехать и убедиться в том, что у них установлена новейшая система безопасности. В результате об этом несколько минут говорили в вечерних новостях; отель продемонстрировал, что проблема противопожарной безопасности уже решается.

Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. "Выздоровление" туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное паблисити - результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. На скорость выздоровления влияют следующие факторы:

1)степень ущерба, нанесенного катастрофой,2) скорость и продуктивность возврата в эксплуатацию прежнего оборудования,3) эффективный маркетинг, демонстрирующий, что "место назначения" снова (или все еще) в действии и готово для эксплуатации.

Маяки маркетинга 18.1

Центр Сантек в СингапуреСтатья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно разделить на четыре комнаты, бальный зал площадло 23 000 квадратных футов, аудитория на 600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы - последние достижения техники. Далее статья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии пешей прогулки от Сантека.

Расчет времениОценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов, способствовавших ее эффективности. Прежде всего расчет времени. Статья была написана за 9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи - около года. Следовательно, расчет состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит "мягкое открытие". Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с "большого официального открытия", когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет времени для пресс-релиза - ключевой фактор успеха.

Медиа и информацияВыбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская аудитория которого состоит из профессионалов, принимающих решения о проведении основных встреч и съездов. Важно, чтобы PR были целенаправленны: маркетинговое паблисити, не имеющее целевого рынка, вряд ли будет успешным. В статье содержалась техническая информация о Центре - та информация, которая необходима профессиональной аудитории. Важно, чтобы информация была интересна аудитории. Большая часть медиа зарабатывает на продаже рекламы. Расценки на рекламу зависят от степени распространения или размера аудитории. Чтобы поддерживать свою аудиторию, необходимо печатать или передавать информацию, которая представляла бы интерес для аудитории. Если медиа получит пресс-релиз, интересный и имеющий отношение к ее аудитории, скорее всего этот релиз будет опубликован. На каждый тип аудитории рассчитан особый вид паблисити.

Дальнейшие действияВ статье упоминался номер телефона Центра, что обеспечивало более легкую связь.

В 1992 г. на Кауайи (один из Гавайских островов) обрушился ураган Иники. В мировой прессе сообщались очень плохие новости о разрушениях - результатах урагана. И хотя проблема сама по себе была более чем серьезной, существовала еще и проблема дезинформации. Глава Кауайской рекламной группы сказал тогда: "Самая большая наша проблема - как справиться с дезинформацией".

Кауайская катастрофа преподнесла не сколько ценных уроков PR:
Быть доступными.	Ввести горячую информационную
Быстро обрабатывать информацию.	линию. Создавать пресс-релиз и активно
Быть гибкими, легко приспосабливаться.	пользоваться им. Быть последовательными.
Инициировать действие.	Модернизировать «заказы».
Доводить действия до сведения общественности.	Привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те убедились в
Видеть общую картину.	положительных изменениях.
Принимать немедленные меры.

Построение корпоративного имиджа таким образом, чтобы он благоприятно влиял на товар.Во время войны с Ираком Choice Hotels International проводил кампанию "Желтая Лента" (Yellow Ribbon). От каждой брони на номер гостиницы выделялось $5 в фонд американского Красного Креста на оказание помощи воюющим в Персидском заливе.

Воздействие массовой рекламы идет на убыль, и менеджеры по маркетингу обращаются к PR. Данные социологического опроса 286 менеджеров по маркетингу свидетельствуют о том, что в трех четвертях компаний используются маркетинговые PR. Такое использование оказалось наиболее эффективным при ознакомлении с категориями товаров как старых, так и новых. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее в принципе PR и реклама должны планироваться одновременно. Компаниям с невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR.

Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы.

В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по фамилии Кеддер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно попасть именно на этот самолет.

Как осуществляются связи с общественностьюЭффективные связи с общественностью - результат определенного процесса действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значение для определенного целевого рынка.

Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.

ИсследованияПеред тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана.

Система сканирования окружающей маркетинговой среды - другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

Определение маркетинговых целейПосле того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:

Ознакомление.PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж.

Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в том, что выпивка - приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных журналах (Time, House Beautiful) и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ. Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат.

Homestead of Hot Springs, Вирджиния, проводит специальные уик-энды, являющиеся частью гостиничного продвижения услуг. Эти уик-энды привлекают на курорты представителей прессы. Кроме того, проводится некоторое мероприятие, о котором можно будет потом написать, не говоря уж об удовольствиях самого курорта. "Весна вина" и фестиваль еды служат отличным инструментом PR для гостей, включая организаторов мероприятия и журналистов. Обед с семью переменами блюд и двенадцатью сортами вин в исключительно формальной обстановке является запоминающимся событием.

Ассоциация ресторанов в очень многих городах спонсирует мероприятие "Вкус Города" (Taste of the Town). На этом мероприятии демонстрируются блюда, приготовленные городскими ресторанами. У ресторанов есть шанс за один вечер показать свою продукцию множеству потенциальных клиентов. Как правило, ассоциация берет плату за вход, чтобы подтвердить, что посетителей интересует ресторанная кухня, а не бесплатный обед. Затем сбор от платы за вход жертвуется на благотворительные цели, обеспечивая дополнительное паблисити.

вопрос 9

9. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью как элемент комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix или Комплекс маркетинга 4P - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (Product) - ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена; продвижения (Promotion) - реклама, личная продажа, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка; цены (Price) - эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки; распространения (Place) - сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка; далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей.

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании. (4P: product, promotion, price, place)

Поставщики
Дистрибьюторы
Конечные потребители
Сотрудники
Финансовые компании
Государственные органы
СМИ
Партнеры
Конкуренты
Общество в целом

PR, как элемент маркетинга, играет важную роль в выполнении след. функций:

1) содействие в выпуске на рынок новой продукции;

2) содействие в ре-позиционировании;

3) формирование интереса к товарам определенной категории;

4) воздействие на определенные целевые группы;

5) создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах;

6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.).

Основные PR-решения в сфере маркетинга: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. PR - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его применяют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

реклама позволяет распространять контролируемую информацию,
маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,
PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Концепция социально-этического маркетинга и модели паблик рилейшнз.

ВАЖНО В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно может быть модифицировано или ликвидировано
условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Основные требования к социально-этическому маркетингу:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Четыре модели PR создал американский исследователь Джеймс Груниг, который, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции "собственных корреспондентов". Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со "своей" общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения.

Кратко модели пиар

• 1950-1900. Модель рекламы.

Односторонний манипулятивный подход к аудитории. Цель — побудить объект к нужному действию. Главный проводник — СМИ.

• 1900-1920. Модель общественной информации.

Тоже односторонний процесс, эта модель очень дорогая и не связана с точным знанием аудитории. Цель — распространение информации, регулярная работа со СМИ. Информация только позитивная. Отсутствие исследования обратной связи.

• 1920-1960. Двусторонняя асимметричная модель.

Цель организации — получение выгоды. Целевая аудитория уже изучается, но выигрывает в результате пиар-деятельности только компания, но не общественность, поэтому асимметричность. Это пропагандистская модель.

• С 1960 годов. Двусторонняя симметричная модель.

Взаимопонимание двух сторон, учет интересов и потребностей аудитории, возрастающая роль этики. Симметричность выгоды. Принципиальный отказ от обмана.

• Можно выделить также Модель, связанную с появлением виртуальных коммуникаций.

Технологии связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций: методы и приемы информирования, убеждения, формирования потребительских мотивов.

PR-технологии: Это может быть сопровождение маркетингового события, так и привлечение внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций. PR-технологии – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, её продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

1. Отношения со средствами массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;
отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

2. Печатная продукция в PR

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Coca-Cola» или «BMW». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по PR не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха PR в области печатной продукции.

3. Кино- и фотосредства в PR

Документальные фильмы служат мощным средством PR. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

4. Устная речь в PR

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом PR — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области PR относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по PR входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

5. Реклама в PR

Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

studfiles.net

Связи с общественностью продвижение товара

Еще не изжита, к сожалению, и среди маркетологов ошибка, выражающаяся в отождествлении маркетинга со сбытом. Начиная с первого раздела учебника постоянно подчеркивается, что в функциональную структуру маркетинга включаются и исследование рынка (и не только рынка), и разработка товара, его развитие, и формирование в связи с этим товарной политики фирмы, и, конечно же, сбыт (реализация, продажа). Трудно сказать, какая из этих функций является ведущей, главной. Все они одинаково важны. Безусловно, очень важной является и функция сбыта, включающая такие частные подфункции, как ценообразование и формирование ценовой политики фирмы, рекламная деятельность и связи с общественностью, продвижение товара [c.347] Массовые коммуникации как основные каналы маркетинговых коммуникаций. Развитие материального производства как предпосылки появления профессиональной деятельности в сфере рекламы и по связям с общественностью. Продвижение товаров и услуг к потребителю профессионализация маркетинга. Появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже информационного пространства как основы экономической независимости. [c.336]

Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. [c.672]

Тип рынка. Использование различных методов продвижения по-разному варьируется на потребительских и промышленных рынках. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (3) личная продажа, (4) связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной (1) личная продажа, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью. В общем, личная продажа активнее используется при сбыте сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках, где продавцов меньше и они крупнее (например, промышленные рынки). [c.689]

Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]

Организация общественного мнения (ПР) включает в себя разнообразные программы, предназначенные продвигать и/ил и защитить образ компании отдельных продуктов. Сегодня многие компании используют в работе принцип коммерческих связей с общественностью, чтобы поддержать свои отделы маркетинга в продвижении товаров и создании образа компании. МПР потенциально способна влиять на информированность публики во время определенного перерыва в рекламировании, и часто эта информация пользуется большим доверием, чем рекламная. Главные инструменты ПР — публикации, проведение мероприятий, сообщение новостей, выступления, действия служб ПР и схожих по характеру деятельности средств информации. [c.742]

Какие меры предпримет предприятие для эффективного продвижения своих товаров Какие способы продвижения — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личные продажи — будут применяться Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров Будет ли организован отдел по связям с общественностью [c.273]

В последние годы, вслед за западными компаниями, российские коммерческие структуры стали рассматривать благотворительную деятельность как инструмент связей с общественностью, который позволяет решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата и т.д. [c.187]

Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события. [c.115]

Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки. [c.280]

Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджет по таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг, продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяют составляющие коммуникативного комплекса В принципе, ответ заключается в распределении расходов по направлениям с целью выравнивания предельных норм возврата инвестиций (ЙОТ). На практике оказывается, что точная оценка предельных норм возврата невозможна, поэтому компаниям приходится использовать не отличающиеся точностью эмпирические методы. [c.351]

И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]

Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступность для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянное общение компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. [c.581]

Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с Общественностью (паблик рилейшнз — ПР) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. [c.615]

Специалисты по СО и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по СО видят свою задачу в подготовке и осуществлении,коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в.глазах.потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают, в себя службы МСО, финансовых СО и публичных СО. [c.615]

Общественность —- это любая публичная группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании или влияющая на них. Связи с общественностью — это комплекс программ, направленных на продвижение или защиту имиджа компании и ее товаров. Сегодня многие компании создают службы маркетинговых связей с общественностью (МСО). МСО позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей, в то время как их прямые издержки относительно невелики часто мероприятиям по СО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами СО являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность. [c.620]

Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью обеспечивают наиболее видимые результаты маркетингового плана. Маркетологи уделяют особое внимание планированию этих мер продвижения, так они поддерживают стратегии трех других составляющих маркетинга товара, цены и распространения. [c.622]

Если выбор способа продвижения сопоставлять с фазами жизненного цикла товара, то можно отметить как наиболее эффективные рекламу и связи с общественностью в фазе внедрения. Стимулирование сбыта необходимо для ускорения начала продаж, а в фазе роста его роль заметно снижается. В то же время реклама не теряет своей актуальности, но при этом изменяется ее характер уже недостаточно общего информирования потребителя, поскольку наращивается товарный ассортимент, требующий рекламирования каждой новинки. [c.211]

Речь идет о том, что потенциальные покупатели должны легко получать нужную им информацию. Вы не сможете продать недвижимость быстро и дорого, если не найдете нужных людей, затратив при этом как можно меньше денег и времени. Главные способы продвижения недвижимости как товара — это реклама, связи с общественностью, разного рода приемы привлечения покупателей, а также так называемые личные продажи. [c.718]

Продвижение продукта — разносторонняя деятельность организации, направленная на распространение информации о достоинствах выпускаемого ею товара и убеждение потребителей покупать именно его. Для продвижения продукта проводят различные рекламные мероприятия, акции по стимулированию сбыта, используют возможности связей с общественностью, PR-мероприятия. [c.45]

Рисунок 6.4 иллюстрирует принципы построения успешных торговых марок. Во-первых, необходимо наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Следующий шаг — эффектная презентация продукта, показывающая его отличия и обеспечивающая привлекательность товара. В-третьих, необходимо расширить базу марки, дополнив ее другими продуктами и услугами. Создание торговой марки начинается с того момента, когда покупатель впервые ее опробовал. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и желание повторить покупку. Но намерение повторно купить продукт вновь возникает отнюдь не автоматически, а требует поощрения со стороны поставщика. Стимулирование спроса обеспечивается вложением компанией средств в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и т. п. [c.232]

В зависимости от конкретной стадии процесса адаптации маркетологи компании-поставщика используют различные обращения и средства коммуникации. Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки. [c.284]

В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку многие работы в этой сфере носят специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, осуществления мероприятий по продвижению товаров и связям с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии являются также и прямой обязанностью руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционировании механизма коммуникаций. [c.316]

В следующем параграфе будут показаны способы, с помощью которых организации могут создавать, а потребители получать сообщения о товаре и их использование в сфере маркетинга. Далее в этой главе будет рассмотрено, как разрабатываются планы рекламы, прямого отклика, мероприятий по продвижению и связей с общественностью. В следующей же главе мы отдельно обсудим управление прямыми продажами. [c.319]

I аверное, сейчас каждый субъект рыночных отношении знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства — теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара— более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю, А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу [c.141]

Механизм комплекса продвижения товара, стратегии проталкивания, вытягивания, уторговывания. Методы воздействия на потребителей как составной элемент продвижения товаров. Персональная продажа (dire t-mail marketing) и личные контакты. Связи с общественностью [c.133]

Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]

В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (publi relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др. [c.177]

Коммуникационная политика промышленного предприятия (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок, которая, как правило, включает следующие элементы паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью реклама стимулирование сбыта специализированные выставки и ярмарки персональные продажи. [c.59]

Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет собственно продвижению, a Pro ter Gamble — рекламе. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии сократилась численность торгового персонала, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер. [c.351]

Какоценить возможные доходы от рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью [c.26]

Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, с организацией сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампании паблик рилей-шенз / характеризуются инструменты, которые предполагается использовать (электронные средства информации, возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекламы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюджете обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, другие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эффективным средством, когда требуется представить, как будут распределяться ресурсы между различными элементами маркетинга. [c.39]

В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — вводящая реклама , участие в выставках и ярмарках. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или [c.63]

Автор этой книги на собственном опыте доказывает, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями но продвижению товара (типа мерчандайзинга), брендинюм и т. и. не существует. Этим занимаются различные специализированные организации. Но многие фирмы (более или менее солидные) сами создают свои отделы и службы продвижения и связей с общественностыо. Руководителей этих служб называют по-разному. Чаще всего директорами отделов по PR. Для них, для тех, кто только собирается ими стать, и для тех из них, кто метит выше, и предназначена эта книга. Много внимания в книге уделено методике работы связей с общественностью, в первую очередь таким актуальным направлениям как антикризисные коммуникации, работа со СМИ разных форм собственности, использование интернет-инструментов. [c.2]

Мы считаем, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга), брепдингом и т. п. не существует. Все это — разновидности прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта) коммуникаций. Не случайно в последнее время так актуальна концепция интегрированных маркетинговых [c.10]

Описанный случай — пример популярного подхода, называемого интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing ommuni ations — IM ). В данной главе подробно рассматривается концепция IM и ее реализации. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговлю, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей IM . [c.81]

economy-ru.info

Продвижение товара. Связи с общественностью

Запуск первого спутника в 1957 г. открыл полосу успеха для советской космической программы. Космические достижения стали орудием для пропаганды преимуществ и достижений коммунизма. «Космической дырой» между Советским Союзом и Соединенными Штатами умело воспользовался Кеннеди, заявив, что республиканцы позволили Советам обойти Америку. Кампания Кеннеди проходила под лозунгом «Новая граница».

После избрания Кеннеди в I960 г. американская космическая программа несколько продвинулась вперед. В мае и июле 1961 г, рейтинг Америки резко поднялся в ее собственных глазах в связи с суборбитальными полетами Шепарда и Гриссома. Но радость американцев была недолгой. В июле 1961 г. Герман Титов совершил орбитальный полет вокруг Земли, и полеты американцев показались детской игрой.

HACA горела желанием стать гордостью Америки. Она отменила третий суборбитальный полет и объявила, что Джон Гленн станет первым человеком, совершившим орбитальный полет. Гленн был хорошо известен в Америке. Он был летчиком во время Второй мировой и Корейской войн; о нем писали все газеты, когда он установил новый скоростной межконтинентальный рекорд.

Машина паблисити HACA подготовила сцену для такого события. Это была первая попытка американцев совершить орбитальный перелет, в котором собирался участвовать самый известный космонавт Америки. HACA было необходимо создать как можно больше шумихи, чтобы американцы почувствовали, что они все еще принимают участие в космической гонке. Предполагалось, что в результате этой шумихи запуск «Френдшип 7» будут смотреть по телевизору более 100 млн. человек.

Билл Грайс, менеджер по продажам отеля Marriott, думал обо всех этих людях, которые должны были смотреть запуск. Какой потрясающий случай познакомить Америку с растущей корпорацией Marriott Грайс знал, что Marriott не может позволить себе рекламу на телевидении, но его занимала мысль о том, сколько людей будут смотреть запуск космического корабля: если бы только у Marriott была возможность общаться с аудиторией такого размера.

20 февраля 1962 г. 135 миллионов американцев наблюдали за запуском Гленна, отправлявшегося в пятичасовой трехорбитальный полет. Одним из них был Грайс, который все обдумывал возможности, создаваемые такой огромной аудиторией одного события. Как только запуск был завершен, камеры обратились к дому Гленна.

Там были сотни репортеров, и весь район, казалось, пришел в движение. Гленны жили в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия, в пригороде Арлингтона под названием Вирджиния, недалеко от главного офиса Marriott. И Грайс увидел свой шанс. Он сделает так, что ланч доставят к миссис Гленн из отеля Marriott. Он положил в корзинку жареных цыплят, а корзинку — в машину с надписью Marriott. Настоящей проверкой стали полицейские баррикады: смогут ли они прорваться? Однако это оказалось очень просто, как только водитель сказал, что везет ланч миссис Гленн. Машина Marriott подъехала к дому, и это имя увидели не менее 100 миллионов американцев, все еще смотревших телевизор.

Разговаривая после полета с президентом Кеннеди, Гленн сказал, что надеется провести некоторое время с женой и хотел бы остановиться в отеле Marriott, администрация которого была так добра к его жене. У Marriott появился еще один шанс по линии связей с общественностью (public relations — PR). Они пригласили Гленна остановиться в их специальном номере для гостей и получили дополнительное паблисити, когда вслед за Тленном приехала пресса.

Краткое содержание главы

Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом.

Связи с общественностью (Public Relations—PR)

«Связи с общественностью, сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом». Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: «Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны».

Связи с общественностью PR — важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть 1 эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

Виды деятельности отделов PR

Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.

Отношения с прессой

Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.

Паблисити продукции

Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, — вот потенциальные кандидаты на паблисити.

Корпоративная коммуникация

Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

Лоббирование

Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

Консалтинг

Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.

Паблисити

Паблисити — непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити.

infopedia.su

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

Связи с общественностью как продвижение товара на рынке. Связь с общественностью как средство продвижения товаров