Маркетинговые коммуникации. Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций. Структура коммуникационного продвижения это

Маркетинговые коммуникации. Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это одна из основных и сложных частей комплекса маркетинга организации. Маркетинговыми коммуникациями можно назвать сообщения и средства массовой информации, направленные на передачу информации о продукте и установление связи с целевой аудиторией, рынком.

Виды маркетинговых коммуникаций

Виды маркетинговых инструментов включают в себя рекламу, директ-маркетинг, брендинг, PR-деятельность (связи с общественностью), паблисити, стимулирование сбыта, программы лояльности, спонсорство, личные продажи, торговые презентации.

Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя - к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке их продукции. Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты и, в последнее время, продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах). Коммерческие предприятия используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции, в то время как некоммерческие организации размещают рекламные объявления для повышения уровня осведомленности населения или для того, чтобы призвать население к изменению поведения или восприятия (в случае социальной рекламы).

Директ-маркетинг или прямой маркетинг является такой формой маркетинговых коммуникаций, при которой предприятия и некоммерческие организации обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: электронной почты, факса, мобильных телефонов (звонки и SMS), листовок, каталогов и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.

Брендинг – это процесс создания, развития и продвижения на рынке идеи или образа конкретного товара или услуги, которые в сознании людей ассоциировались бы с логотипом, слоганом, дизайном компании, которой принадлежит этот образ или идея. Брендинг − это создание огромной сети каналов коммуникации с потребителем, благодаря которой бренд будет узнаваться и покупаться все больше и больше, не смотря на аналогичные товары или услуги конкурентов. Однако целью брендинга является не только повышение узнаваемости бренда и продвижение его на рынке, но и построение хорошей репутации и набора стандартов, которые компания должна стремиться сохранить или превзойти, ведь именно с имиджем компании в первую очередь будут связываться ассоциации у потребителей.

PR-деятельность (пиар, связи с общественностью) является практикой управления распространения информации между физическим лицом или организацией с одной стороны и общественностью с другой стороны, построение взаимоотношений между ними. Пиаром также называют технологии создания и внедрения образа самой фирмы, ее товара или услуги в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.

Основные виды пиара:

• белый пиар − открытая добросовестная реклама и другие мероприятия от собственного имени.
• серый – реклама, в которой не указывается источник информации, иногда является разновидностью черного пиара (когда есть намек на определенного человека, организацию, место и т.п., но конкретное имя или название не указывается).
• черный – использование черных технологий путем распространения информации, которая может нанести вред конкуренту. Иногда черный пиар используют в собственных целях для привлечения к себе большего внимания и интереса.
• розовый пиар – создание мифов и легенд, скрытие за ними некоторой информации.
• желтый – использование запрещенных или неприемлемых данным обществом элементов.
• зеленый – социально-ответственный пиар.

Паблисити – это вид продвижения, пропаганды и популяризации товара или бренда посредством воздействия на потребителя с помощью различных методов: обычной рекламы, рекламных акций, публикацией статей и т.п. Иногда паблисити называют методом неконтролируемого размещения рекламы в СМИ, когда источник не платит за размещение рекламы в средствах массовой информации. Основной целью в этом случае является не стимулирование сбыта, а создание образа через комментарий или мнение независимого источника. Формами паблисити выступают пресс-релиз, видеоньюз-релиз, пресс-конференция, пресс-тур, пресс-кит, радиослот и презентация.

Стимулирование сбыта является одним из главных аспектов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование продаж достигается за счет проведения различных конкурсов, лотерей, демонстраций, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, сувениров, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг). Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя – потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.

Программы лояльности – это комплекс мероприятий маркетинга для развития повторных продаж в будущем, а также продажи дополнительных товаров и услуг уже существующим клиентам. Преимуществом данного метода является то, что потребитель, уже знакомый с товаром и услугой, имеет стимул купить данный продукт еще раз. Как правило, предприятия используют программу лояльности в виде системы бонусов, скидок, подарков и дисконтной карты, − клиентам предлагается получить дисконтную карту с указанием определенного процента скидки или с накопительной системой скидок. Предоставление дисконтных карт клиентам создает новое преимущество – при получении карты клиент, как правило, заполняет анкету, что дает возможность расширить имеющуюся базу данных, а также осуществлять в дальнейшем оповещение покупателей о новых или потенциально интересных ему товарах и услугах (директ-маркетинг).

Спонсорство – это финансирование какой-либо деятельности физических или юридических лиц без цели получения материальной выгоды. При спонсорстве какого-либо проекта компании имеют возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование. Корпоративное спонсорство, как правило, осуществляется для некоммерческих организаций и мероприятий, таких как музеи, выставки, фестивали, которые не могли бы проходить без внешней поддержки. Однако спонсорство не стоит путать с благотворительностью. Часто крупные корпорации финансируют спортивные соревнования, и, поскольку это достаточно дорогостоящая инвестиция, компании должны быть уверены в том, что она окупится в ближайшем будущем за счет роста продаж их продукции.

Личные продажи по сути являются разновидностью директ-маркетинга, однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара, дает возможность наглядно ознакомиться с продуктом и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли−продажи товара.

Все виды маркетинговых коммуникаций (реклама и брендинг, директ-маркетинг и личные продажи, стимулирование сбыта и программы лояльности, пиар, паблисити и спонсорство) не являются взаимоисключающими и тесно взаимосвязаны. Комплексное использование всех коммуникаций маркетинга обеспечит эффективное продвижение товара или услуги на рынок.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Инструментами маркетинговых коммуникаций выступают:

• упаковка;
• сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
• предоставление лицензии на использование торговой марки или непосредственно самого товара другими лицами;
• деловые переговоры;
• послепродажное (сервисное) обслуживание;
• использование рекламы в местах продажи товара;
• личная продажа;
• незапланированные обращения;
• средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS-материалы).

При желании, вы можете НЕДОРОГО заказать интересующую вас услугу у компании KOLORO.Наши специалисты профессионально проведут маркетинговое исследование и брендинг вашей продукции, разработают дизайн упаковки, этикеток, логотипа, POS-материалов, слоганов и рекламных текстов, осуществят регистрацию торговой марки, а также разработают презентацию, линейку наименований, концепцию позиционирования вашего бренда, стратегию выхода на рынок, легенду бренда, брендбук и другое. Интересующую вас услугу вы можете заказать, связавшись с нами по телефонам или с помощью e-mail:+38-(057)-760-26-05; +38-(057)-760-26-06; +38-(099)-618-87-50;[email protected].

koloro.ua

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

19

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 8. Продвижение

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Реклама

3. Связи с общественностью

4. Стимулирование сбыта

5. Прямой маркетинг

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникацийдоводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Продвижение– это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижениемпредставляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

1. Реклама– любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

2. «Паблик рилейшнз» (PR)– любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

3. Стимулирование сбыта– деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

4. Личные продажи– устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций (Рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия:

Таблица 8.1. Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание Осознание Знание	Предоставление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции	Реклама, стимулирование сбыта, PR
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов.	Реклама, личные продажи, PR
Убеждение Покупка Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций следующий:

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей.

На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции:

реклама– информирует о товаре и условиях его продажи,

паблик рилейшнз– дает достоверную информацию о фирме,

личные продажи– обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем,

стимулирование сбыта– дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Таблица 8.3. Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
Реклама	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар	Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. Низкий уровень контроля за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулирование сбыта	Отдельные группы потребителей	Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акций и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной информации. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность

Таблица 8.4. Значимость видов продвижения

	Реклама	Стимулирование сбыта	Личные продажи	Паблик рилейшнз
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного назначения	3	2	1	4

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи (см. Табл. 8.5). Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной оценкой.

Таблица 8.5. Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимулирование сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна кампания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя.	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
Итого баллов:	34	38	28	32

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация– это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

studfiles.net

понятие, стратегии, управление :: SYL.ru

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили – конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры – небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби – громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

В зависимости от целей реклама делиться на 5 видов:

• антиреклама;
• контрреклама;
• социальная;
• коммерческая;
• политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн – еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

• диалог;
• возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
• наличие обратной связи;
• удобство для покупателей;
• индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
• возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
• наличие личного контакта между контрагентами;
• возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
• высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

• медиаплан;
• разработка и размещение рекламной продукции;
• программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• интенсивного развития;
• экстенсивного развития;
• конкурентная
• доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название – стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

• анализ ситуации на рынке;
• разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
• выбор стратегии;
• разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выбор инструментов ИМК;
• реализация;
• мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

• осведомленность;
• восприятие;
• покупка;
• повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

www.syl.ru

Коммуникационная стратегия: цели, задачи, процесс формирования

Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится важнейшим элементом деятельности любой организации, неважно, продает ли она хлеб или оказывает интеллектуальные услуги. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха.

Понятие

Любой процесс коммуникации преследует определенную цель, достижение которой связано с выработкой стратегии. В маркетинге основным путем к реализации планов и целей является построение взаимоотношений между покупателем и производителем. Коммуникационная стратегия в самом широком смысле – это комплексная, глобальная программа достижения маркетинговых целей компании. В более узком понимании ее синонимизируют с понятием маркетинговая стратегия. На практике коммуникационная стратегия включает маркетинговую, креативную и медиастратегию. Таким образом, это понятие представляет собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой.

Преимущества

Выработка коммуникационной стратегии позволяет организации создать продуманный план действий по достижению своих целей. Стратегический подход имеет целый ряд преимуществ. Он позволяет оптимизировать затраты и максимально экономично распределить все виды ресурсов: временных, человеческих, финансовых. Стратегия – это способ увидеть целостную картину и найти кратчайшие и наиболее выгодные пути к цели. Она помогает выстроить иерархию целей, и двигаться к глобальным достижениям не растрачивая ресурсов напрасно. Также стратегия позволяет найти скрытые резервы и новые возможности для развития бизнеса. Комплексный подход основывается на глубоком изучении рыночных реалий, понимании преимуществ и недостатков продукта и это помогает обнаружить инновационные решения в модернизации процесса производства и продвижения.

Виды стратегий

Так как стратегия – это термин из военной среды, то и ее наименование может заимствоваться оттуда же. Традиционно выделяют оборонительные и атакующие стратегии. Оборона и атака могут быть фланговыми и фронтальными. То есть они могут направляться только на одного или нескольких противников или свойств товара – бить по флангам. Или вестись по всем фронтам: конкурентам, рынкам и т. д. Также существуют партизанские стратегии, то есть скрытее от глаз противника. Не напрасно известный маркетолог Джек Траут уподобил процесс коммуникации войне и назвал свой эпохальный труд «Маркетинговые войны».

Также есть подход, в рамках которого выделяются стратегии презентации, манипуляции и конвенции. В этом ракурсе все стратегии классифицируются по основному способу установления контакта с целевыми аудиториями. Презентация – это открытая пассивная коммуникация, в рамках которой не ставится цель оказания воздействия на коммуниканта. Ее противоположность – манипуляция, т. е. скрытое воздействие. И конвенция строится на установлении взаимодействия сторон.

Структура

Коммуникационная стратегия объединяет под собой три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Маркетинговая стратегия включает исследования положения компании на рынке, выявление преимуществ бренда, выбор целевых аудиторий. Креативная стратегия – это формулирование ключевого сообщения и разработка визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медийная стратегия – это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки контакта.

Технология разработки

Любая стратегия разрабатывается на основе скрупулезного анализа. И маркетинговая коммуникационная стратегия начинается с важного этапа – исследования ситуации. Для качественного решения необходимо понимать особенности продвигаемого товара, владеть информацией о положении компании на рынке, о конкурентах, их достоинствах и недостатках. Часто предприятия такие маркетинговые услуги заказывают в специализированных агентствах. На основе полученных сведений формулируется платформа бренда, разрабатывается позиционирование товара. Следующий этап – определение сегментов рынка и аудитории, с которой будет устанавливаться коммуникации. После того как все исследования проведены наступает черед создания ключевого сообщения. Креативное решение строится на преимуществах товара и на потребительских инсайтах. Оно должно вызывать у адресата заданную эмоцию и ассоциации. Следующий этап – выбор каналов распространения сообщения. Для правильно выбора носителей следует понять медиапредпочтения целевой аудитории и проанализировать ее образ и стиль жизни. Ключевое сообщение следует визуализировать, т.е. передать в материале: слове, музыке, телевизионном ролике. Этап разработки рекламного продукта включает поиск наиболее ярких и привлекательных рекламных образов. Последний этап формирования коммуникационной стратегии – разработка медиаплана. Необходимо определиться с частотой и охватом коммуникаций, со временем контакта с потребителем.

Платформа стратегии

Разработка коммуникационной стратегии немыслима без платформы бренда. Компания должна хорошо понимать свою миссию и преимущества товара. Они кладутся в основание концепции позиционирования, под которым понимается желаемый образ товара в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое и будет «поселяться» в головах потребителей. Оно может быть естественным: когда товар имеет реальное отличительное качество, например операционная система в телефонах компании "Эппл". Или искусственным, т. е. придуманным. Например, у сока «Добрый» такое УТП – «сок, созданный с добротой». Платформа бренда не разрабатывается для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее базе формулируются слоганы и сообщения для рекламных продуктов: упаковки, радио- и телероликов, наружной рекламы и т. д.

Этап постановки целей и задач

Коммуникационная стратегия включает два вида целей. Долгосрочные цели должны соответствовать планам развития компании на большой период времени, например, завоевание какого-либо положения на рынке, захват новых рынков и сегментов и т. п. тактические краткосрочные цели связаны с этапами продвижения и развития бренда. Постановка целей может производиться разными способами. Наиболее популярной является модель SMART, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. То есть коллектив обязан понимать, что и на каком этапе должно быть достигнуто. Сотрудники также должны разделять поставленные цели, понимать их выгоду для себя лично.

Целевая аудитория

Для грамотной разработки коммуникационной стратегии нужно хорошо понимать кому она адресована. Целевая аудитория важнейший параметр в исследованиях. Чаще всего агентства предлагают маркетинговые услуги по оценке социально-демографических параметров аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование, доход и т. п. Однако для формулировки сообщений и концепции позиционирования следует понимать потребности и особенности поведения потребителя. Это позволяет найти актуальные для людей инсайты, подобрать близкие им слова и темы. Набор поведенческих характеристик потребителя называется психографика и описывается концепцией стиля жизни. Каждый потребитель в зависимости от своего типа, стадии жизненного цикла семьи своим способом расходует ресурсы и совершает покупки исходя из определенных причин. Для выявления таких сведений недостаточно провести анкетирование или опрос, их можно получить только при помощи качественных исследований: интервью, проективных методик.

Инструменты реализации

Традиционно коммуникационная стратегия строится на использовании конкретного инструментария. К нему относятся такие средства, как: личные продажи, PR-инструменты, реклама, BTL. Коммуникационная стратегия компании предполагает подбор медиа, в которых будет размещена реклама, планирование акций и мероприятий. Медиапланирование исходит из полученных в ходе анализа данных о медиапредпочтениях аудитории. Также оно учитывает большое количество объективных характеристик СМИ: рейтинги, тиражи, пассажиропотоки и т. п.

fb.ru

понятие, структура и роль — Мегаобучалка

Вопросы

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

Понятие «маркетинговые коммуникации» (МК) охватывает целый комплекс средств, методов и технологий донесения информации о компании или ее продукте (товаре, услуге) целевым аудиториям, прежде всего потребителям. МК являются разновидностью массовой коммуникации, но имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, они точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания и воздействия.

В-третьих, МК имеют характер комплексного, концентрированного информационного и психологического воздействия на свою аудиторию.

И в-четвертых, МК четко сориентированы на достижение некоего прагматического результата, измеряемого в реальных экономических, социальных или политических показателях.

В специальной литературе и различных справочниках маркетинговые коммуникации часто определяют как комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью информирования о товарах и услугах организации и о ней самой. Нередко в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика». Так, в «Словаре маркетинговых терминов» (М., 2002 г.) можно прочитать, что коммуникационная политика — это система мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля».

Рассмотрим, с чем связана семантика и происхождение понятия МК. Все дело в том, что для данного понятия ключевым является понятие «маркетинг» (marketing), которое, в свою очередь, образовано от английского слова market, т.е. рынок Маркетинг в широком и обыденном смысле этого слова можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребителями и поставщиками. В сущности, марке­тинг – это необходимая составная часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами в условиях развитой рыночной экономики.

Существует множество определений маркетинга. Среди них наиболее удачным представляется дефиниция классика маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Это определение можно расширить и уточнить указанием на то, что маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удов­летворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их раз­работки, ценообразования, распространения и продвижения. Под спросом в данном случае понимается потребность, подкреплен­ная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решать проблемы соединения спроса и предложения.

Итак, маркетинг ― это вид человеческой рыночной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд марке­тинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связанны с разработкой концепции продукта (Product), определением его цены (Price), его доставкой до места и продажей (Place) и различными способами продвижения (Promotion) продукта. Эти четыре ком­поненты получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который, как это видно, затрагивает весь путь товара от производителя к потребителю. Американский исследователь и преподаватель Дж. МакКарти назвал в 50-е годы ХХ в. эти составляющие комплекса маркетинга четырьмя пи - 4«Р». И до сих пор это обозначение сути маркетинга очень популярно, хотя после этого возникли и другие концепции, а количество «пи» доросло до 10.

Выделенные 4Р - это четыре базовых и управляемых элемента маркетинга, которые составляют комплекс маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх):

Product (продукт),

Price (цена),

Place (место),

Promotion (продвижение).

Данную концепцию схематически можно представить следующей схемой .

 

Комплекс

маркетинга

 

 

товар место продажи

(Product) (Place)

 

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

 

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.

Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика»[5].

Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) –это особая форма рыночнойактивности по формированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:

с одной стороны, это информационное, психологическое и др. воздействие на рынок, на целевые и иные аудитории	с другой, это получение встречной информации об этих аудиториях, их реакции на осуществляемое фирмой воздействие.
Обе эти составляющие одинаково важны; вместе они обеспечивают системный характер маркетинговой коммуникации. Хорошо отлаженные прямые и обратные коммуникационные связи компании с другими субъектами рынка являются непременным условием ее успешного функционирования.

 

Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен без эффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этом несколько целей:

1) информировать потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждать покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;

3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Заметим, что цели маркетинго­вых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга (наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникаций можно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

7 – покупка………..

6 – убеждение ……….

5 – предпочтение ……

4 – расположение ……

3 – знание ……….

2 –осведомленность о ……………..

1 ступень – игнорирование товара/услуги/организации/лица/проекта;

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникацион­ных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, дви­жущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, об­разующих иерархию коммуникационных эффектов.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в про­цесс принятия решения о покупке.

Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информиро­вана о продукте, и как она к нему относится.

ИМК (IMC-подход)

Для развития современных коммуникационных процессов в последние десятилетия характерным является рост многообразия и интеграция коммуникаций, а так же рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Объясняется это тем, что предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную маркетинговую коммуникационную концепцию предпринимательства. В этом и заключаются коренные причины возникновения такого феномена, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — это и концепция, и практика совместного целенаправленного использования нескольких видов маркетинговых коммуникаций для достижения синергетического эффекта благодаря взаимодополнению используемых коммуникаций. Дадим следующее определение.

megaobuchalka.ru

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: элементы, стратегии, управление

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой интегрируемые маркетинговые коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные инструменты маркетинга уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
3. Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
• Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
• Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
• Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
• Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
• Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
• План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можно определить как главный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
• присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

• посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
• продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода продвижения бренда в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

• Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

• Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
• Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
• Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
• Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
• Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
• Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

fb.ru

Разработка коммуникационной стратегии

Разработка коммуникационной стратегии

Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения.

В данной статье речь пойдет о части общей стратегии продвижения или развития компании – коммуникационной. В современных условиях, когда построению отношений с потребителям уделяется особое внимание, коммуникационная стратегия – важнейший фактор успеха бизнеса.

Сразу уточним, что стратегия коммуникаций компании может быть выполнена внешними специалистами, например, коммуникационным агентством или исследовательской или консалтинговой компанией, а также может быть сформирована собственными PR и маркетинговыми специалистами компании. В первом случае компания, для которой формируется стратегия, будет именоваться в этой статье заказчиком, а внешние специалисты – исполнителем.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот.

Первый этап разработки стратегии коммуникаций - аналитический

Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии.

Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.

В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования.

Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота.

Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить про

comagency.ru

---

Смотрите также

• 
  Продвижение сайта стоимость услуг
• 
  Продвижение сайтов новый алгоритм
• 
  Кофе с собой продвижение
• 
  Seo продвижение ru center
• 
  Ru center seo продвижение
• 
  Стоимость создания продвижения сайта
• 
  Сценарии по продвижению чтения
• 
  Продвижение любых сайтов 2017
• 
  Услуги продвижение в соцсетях
• 
  Позиционирование и продвижение бренда
• 
  Продвижение и доработка сайта