Некоторые особенности комплекса продвижения фармацевтической продукции на рынке России. Продвижение товаров на фармацевтическом рынке

1.2. Продвижение товаров.

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.10

1.3. Виды продвижения товаров.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

1. Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Рекламе присущи следующие достоинства.

Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.11

2. Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.
Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. 12

3. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.13

4. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.14

studfiles.net

Продвижение товара на фармацевтическом рынке

Лекция 2 Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке - страница №1/8

Лекция 2

Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке.

Раздел: Фармацевтический маркетинг.

План:

Продвижение товара на фармацевтическом рынке, как элемент комплекса маркетинга.
Функции продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Цели продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Особенности продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Основные средства продвижения лекарственной и парафармацевтической продукции: реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.
Особенности применения средств по продвижению лекарственной и парафармацевтической продукции на фармацевтическом рынке.
Реклама на фармацевтическом рынке.
Методы пропаганды на фармацевтическом рынке.
Личные продажи на фармацевтическом рынке.
Стимулирование сбыта на фармацевтическом рынке.

Введение

Большинство посетителей аптеки - это люди с определенными трудностями, ищущими в аптеке их решение. Покупатели совершают выбор не только конкретного средства удовлетворения возникших у них потребностей, но и той аптеки, которая им в этом сможет оказать необходимую помощь и ассортимент должен соответствовать их требованиям и предпочтениям. Решая, зайти в аптеку или пройти мимо, покупатель задается вопросом: найду ли я там нужный мне товар? Если у покупателя по тем или иным причинам появляется внутреннее ощущение, что ассортимент не соответствует его запросам, то посещение, а тем более повторное, становится маловероятным.

Клиент ищет тот товар, свойства которого смогут удовлетворить его потребность. Если посетитель не найдет такой товар, он станет искать его у конкурентов. Только в том случае, если аптека имеет в наличии соответствующий ассортимент, появляется возможность превратить посетителя в покупателя. Адам Смит сформулировал тезис о том, что стимулом деятельности предпринимателя является получение собственной выгоды в виде максимальной прибыли, для чего должен быть удовлетворен опять же максимум потребностей потребителя. Такой подход объясняет концепцию аптечного маркетинга ориентированного на клиента, которая ставит во главу угла покупателя и его потребности. Аптека при формировании ассортимента с точки зрения маркетинговой системы, в первую очередь должна ориентироваться не на товары, а на потребителей товаров и их потребности в определенных свойствах товаров.

Очевидно, что в таких условиях аптеке хотелось бы иметь ассортимент, в котором был бы представлен полный перечень товаров, разрешенных к продаже. Тогда бы ни один посетитель не ушел к конкуренту из-за невозможности не найти товар с необходимыми свойствами. Но, как правило, аптека всегда ограничена в материальных активах, которые она может использовать для формирования ассортимента, а также в складских возможностях для хранения продукции. Таким образом, формирование ассортиментной политики становится задачей по определению ограниченного ассортимента, который позволил бы удовлетворить потребности максимальной доли посетителей аптеки с минимальными издержками, т. е. решить подчас не простую задачу выбора продукция наиболее востребованной на локальном рынке, соответствующем месторасположению конкретной аптеки, в конкретный временной промежуток.

Посетитель может зайти в аптеку по разным причинам: может быть, он ищет конкретное лекарство, может быть, он ищет способ вылечить свой недуг, может быть, он зашел поинтересоваться, что за аптека, какие цены, что продает, а может быть, спрятаться от дождя и ли погреться. Процесс же покупки начинается только тогда, когда человек осознает наличие у себя определенной потребности. Зачастую потребность может быть скрытая, т. е. неосознанная, или даже отсутствовать на момент визита в аптеку. В этом случае задачей сотрудника аптеки становится выявить или создать потребность у посетителя.

Имея осознанную потребность, покупатель ищет тот товар, который максимально соответствует его желаниям. При этом выбор товара осуществляется в условиях ограниченных финансовых возможностей, т. е. с учетом его платежеспособности. Эти два фактора (потребность и возможность) являются определяющими при формировании действительного (платежеспособного) спроса. В дальнейшем под термином «спрос» будет пониматься именно действенный спрос как потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Ключевая задача любой аптеки - удовлетворять потребности покупателей. Подавляющая часть потребностей посетителей аптеки может быть удовлетворена за счет свойств товаров аптечного ассортимента.

Ф. Котлер выделил три основных уровня товара.

Основой продукта является первый уровень - это «товар по замыслу», т. е. то, что покупает клиент; основная выгода, получаемая покупателем взамен потраченных денег - это средство решить проблему покупателя, с которой он пришел в аптеку.

Второй уровень - это «товар в реальном исполнении», который обладает пятью характеристиками: свойствами, качеством, внешним исполнением, маркой и упаковкой. Эти два уровня товара целиком и полностью зависят от производителя лекарственного средства. При формировании аптечного ассортимента важно оценить эти уровни товара (уже созданные производителем) с точки зрения потенциального покупателя и его потребностей. На основе этой оценки принимается решение о включении или не включении продукта в ассортимент.

Третий уровень товара Котлер определил как «товар с подкреплением», который создается путем добавления к «товару в реальном исполнении» дополнительных выгод и услуг, которые могут предоставляться как производителем продукта, так и самой аптекой. Например, при продаже тонометра покупателю можно предоставить возможность его применить и получить подробную информацию по уходу и эксплуатации, оформление доставки, сервиса и т.д. Именно аптека создает третий уровень товара, т. е. добавляет ему «подкрепление» путем дополнения ценности приобретаемого товара. При этом дополнительная услуга в виде консультации становится в глазах покупателя важной частью самого товара.

Для эффективной работы аптеки ассортимент товаров должен адаптироваться и меняться в соответствии с динамикой конъюнктуры локального рынка. Решения относительно корректировки ассортимента носят стратегический характер и создают основу для экономического благополучия аптеки. Развитие ассортимента осуществляется в результате его расширения / сужения, а также углубления / прореживания отдельных ассортиментных групп.

Возрастающая борьба за клиента заставляет участников фармацевтического рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ организации путем:

1. выбора удачного месторасположения аптеки (большой покупательский поток, близость лечебно-профилактических учреждений, высокая платежеспособность населения, отсутствие конкурентов и т.д.)

2. выбора ценовой политики (социально-ориентированная аптека, аптека рассчитанная на потребителя со среднем и выше среднего доходом, применение специальных стратегий выхода на рынок и т.д.)

3. брендирования аптеки (работа по договору франшизы, создание собственного бренда)

4. привлечения специалистов с высокой квалификацией (обучение сотрудников, мотивирование сотрудников на самообучение и совершенствование)

В настоящих условиях для того чтобы аптечное предприятие отличалось индивидуальностью и привлекало внимание покупателей, необходимо не только мастерски использовать традиционные технологии организации аптеки и воздействия на потенциального клиента, но и постоянно совершенствовать систему марчендайзинга.

Лидирующие представители аптечного бизнеса немаловажной составляющей своего успеха считают внедрение технологий мерчандайзинга. Merchandise дословно означает «торговать», окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как набор инструментов для построения эффективных коммуникаций.

Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.

Нет определения мерчандайзинга, с которым однозначно соглашались бы все эксперты в этой области. Существует множество различных трактовок, например:

«Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар»

«Мерчандайзинг это сбытовая политика розничного торговца» - Оксфордский толковый словарь бизнеса

«Мерчандайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи, позволяющие представить продаваемый товар или услугу потенциальному покупателю в наиболее выгодных условиях» - Французская академия коммерческих наук.

«Мерчандайзинг - это совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или порознь ретейлерами и производителями с целью повышения рентабельности торговой точки и увеличения сбыта путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров» - Французский институт мерчандайзинга

Кира и Рубен Канаян определяют мерчандайзинг - как маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг стремится заменить пассивное представление товара или услуги активным, используя все средства, которые могут усилить привлекательность продукта: оформление, упаковка, выкладка, размещение и т.п. Он часто рассматривается как комплекс маркетинга в розничном предприятии. Тем не менее, мы будем рассматривать мерчандайзинг, как самостоятельную маркетинговую систему. В такой интерпретации мерчандайзинг:

опирается на собственные принципы и специфические методы;
взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга;
пользуется данными о поведении потребителя, которое зависит от воздействия на него различных факторов среды, характеризующих деятельность аптечного предприятия.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что мерчандайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между товаром и покупателем в местах продаж.

Планировка помещения, размещение отделов, оборудования, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга при поддержке информационного сопровождения (специальные указатели для облегчения поиска нужного лекарства в аптеке, доступная и понятная маркировка на упаковке товара, реклама на местах продаж, в СМИ и т.п.) позволяет вести целенаправленное воздействие на восприятие и поведение клиента.

Необходимо отметить, что поскольку мерчандайзинг это лишь часть маркетинговой системы, идеальное выполнение его норм не гарантирует успешность аптеки. Мерчандайзинг - это значимая составляющая системы построения предложения покупателю и системы презентации продукта (в данном случае товаров аптечного ассортимента). Одна из наиболее важных составляющих успеха мерчандайзинга - это грамотная ассортиментная политика. Можно использовать сколько угодно изощренные технологии выкладки товара и привлечения внимания покупателя, применяя высокоэффективные инструменты мерчандайзинга - покупатель, тем не менее, прежде всего, приходит в аптеку за тем товаром, который ему необходим. Посетитель аптеки практически всегда имеет точную цель, которую необходимо достичь, чтобы обеспечить здоровье себе и своим близким, исходя из этого, постулата для мерчандайзинга в этом плане отведена ниша стимулирования импульсных покупок или формирование стратегии так называемых дополнительных продаж, т.е. покупок следующих после основной.

Грамотное сочетание усилий по построению ассортиментной политики аптеки и использованию инструментов мерчандайзинга приведут к очевидным результатам. Эффективное использование теории и практики мерчандайзинга позволяет оптимизировать затраты на информирование посетителя внутри аптеки, т. е. разместить товары таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к ассортиментной единице.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;
товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров.

Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

На рис. 1, отчетливо видно, как значимость мерчандайзинга теряет свою силу по мере возрастания роли продавца в процессе продажи товара. И наоборот, значение и сила мерчандайзинга возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т. е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания.

Значимость самообслуживания

---------

Значимость

Фармацевта/

Провизора

---------

Традиционные методы отпуска лекарств

______________________________________

Отпуск лекарств по системе самообслуживания и традиционными методами, консультации

______________________________________

Отпуск лекарств по системе полного самообслуживания

+++++

Рисунок 1. Значимость элементов мерчандайзинга и роли сотрудника первого стола.

Принципы, используемые при построении системы мерчандайзинга в аптеке, способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, при этом немаловажной составляющей является также возможность воздействия на отношение поставщика к розничной торговой точке. При таком подходе мы строим систему, которая позволяет сформировать отношения, ориентированные не только на «особо ценных» клиентов и «особо интересные» товары, а на всех покупателей и все товары.

Необходимо проводить оценку места каждого отдельного товара на рынке, не забывая при этом учитывать особенности месторасположения аптеки.

следующая страница >>

polpoz.ru

Продвижение фармацевтического товара

Содержание

Введение …………………………………………………………………….....4

Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..5

1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….5

1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..15

1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...19

1.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий …………………..……………………………………..28

1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….31

1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………32

1.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...36

1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37

ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..44

2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического

рынка..........................................................................................……. 44

2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47

Выводы к главе 2………………………………………………………………...55

ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….57

3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..57

3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарствен

ных средств в условиях функционирования розничной

частной аптеки ………………………………………………………64

3.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74

Выводы к главе 3………………………………………………………………...76

Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80

ПРИЛОЖЕНИе А

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние фармацевтического рынка Украины характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.

Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.

В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.

Резюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;

– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;

– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;

– осуществить моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта.

Глава 1

Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка

1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли

Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.

Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны. Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.

Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке, частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.

Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение роли “привратников” в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос.

Роль компаний розничной торговли как “привратников рынка” ставит вопрос о таком понятии, как социальная ответственность. Всегда предполагалось, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли. Однако в настоящее время недостаток доверия общественности к крупному бизнесу таков, что степень социальной ответственности, которую готовы возложить на себя розничные торговцы, вызывает растущее недоверие. В некоторых случаях делаются попытки придать среде розничной торговли атмосферу большей честности путем введения ряда регулирующих положений. Однако компании розничной торговли все больше используют идеи саморегламентации и социальной ответственности в качестве дополнительного инструмента маркетинга.

Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Широкое изучение розничной торговли можно рассматривать как следующее в фарватере развития самой розничной торговли. Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университетские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания (журналы), посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.

mirznanii.com

Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке

Ландшафт фармацевтического рынка непрерывно изменяется — разрабатываются современные препараты, появляются новые методы диагностики, внедряются революционные терапевтические подходы. Изменение структуры мирового фармацевтического рынка требует незамедлительной реакции со стороны маркетинговых отделов игроков Большой Фармы, и вслед за инновационными препаратами появляются и активно развиваются новые методы промоции лекарственных средств, переосмысливаются классические подходы. О развитии мирового рынка промоции лекарственных средств и новых тенденциях, грозящих изменить фармацевтический ландшафт, и пойдет речь далее.

Общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний за 12 мес к июню 2012 г. составил 90 млрд дол. США (на основе данных 34 проанализированных стран). Следует отметить, что при анализе промоционных расходов компанией «Cegedim Strategic Data» учитывались такие статьи расходов фармкомпаний, как визиты медицинских представителей (основная статья расходов), встречи, конференции и прочие мероприятия, сэмплинг, реклама в печатных изданиях (не включая направленную на потребителя), затраты на рекламу, направленную на потребителя, а также клинические исследования.

Необходимо отметить, что за 12 мес (с мая 2010 по июнь 2011 г.) общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний почти не изменился — снижение составило около 1%. Наряду с этим зафиксировано значительное увеличение расходов на промоцию лекарственных средств на развивающихся рынках. Так, данный показатель в Бразилии увеличился на 22%, в России — на 42%, в Китае — на 30%. В то же время для развитых стран характерно сокращение расходов или их стабилизация. В США расходы за 12 мес (с мая 2011 по июнь 2012 г.) объем расходов сократился на 6%, а на 5 крупнейших рынках ЕС — на 3,6%. Объем расходов на промоцию лекарственных средств в Японии остался стабильным.

Как в развитых, так и в ведущих развивающихся странах лидирующую позицию по объему расходов в структуре затрат на промоцию удерживают визиты медицинских представителей, на долю которых в США приходится 54,9%, 58% — в топ-5 рынков стран ЕС, 64,5% — в Японии. При этом данный показатель для развивающихся стран значительно выше и аккумулирует 74,1% в Бразилии, 81,9% в Китае и 72,8% в России.

Существенные различия отмечаются в отношении 2-й позиции по объему промоционных расходов в упомянутых странах. Так, 2-е место в структуре промоционных затрат в США занимает сэмплинг, аккумулируя 21%, в топ-5 крупнейших фармрынков ЕС — 23% реклама, направленная на потребителя, а в Японии — затраты на организацию встреч, конференций и прочих мероприятий, доля которых составила 31,4% расходов. В Бразилии, как и в США на 2-ю позицию в структуре промоционных расходов выходит сэмплинг (16,4%), в Китае, как и в Японии — вторую скрипку (15,7%) играют расходы на встречи, конференции и пр., аналогичная ситуация характерна и для России (23,4%).

При этом львиная доля в структуре расходов принадлежит США — 32% или 27,3 млрд дол. (рис. 1). Интересно, что 2-я позиция со значительным отрывом от ближайшего преследователя досталась Японии — 30% общего объема мировых промоционных расходов или 25,9 млрд дол. Топ-5 крупнейших фармрынков ЕС завоевали 3-ю позицию, аккумулировав 21,9% мировых промоционных затрат или 19,7 млрд дол. Хотя развивающиеся страны характеризуются темпами прироста объема расходов на промоцию лекарственных средств, опережающими таковые мирового фармацевтического рынка в целом, их абсолютный объем на фоне развитых стран остается значительно меньше. По сравнению с ведущими мировыми фармрынками расходы на продвижение лекарственных средств даже среди крупнейших развивающихся рынков значительно ниже. В частности, объем промоционных расходов на рынке Бразилии за 12 мес к июню 2012 г. составил 2,5 млрд дол., этот показатель для Китая — 1,8 млрд дол., а для России — 592 млн. дол.

ris11

НА ГРЕБНЕ ВОЛНЫ: ТРЕНДЫ И ТЕНДЕНЦИИ

С целью более детального анализа мировых тенденций в контексте промоционной активности фармкомпаний в целом и рекламы, направленной непосредственно на потребителя, целесообразно обратиться к опыту США как мирового флагмана фармацевтической индустрии. Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», сокращение промоционных расходов фармацевтических компаний в США в 2012 г. коснулось в первую очередь затрат на клинические исследования — 13%, объем расходов на визиты медицинских представителей сократился на 5%, встречи и прочие мероприятия — на 2%, сэмплинг — на 9% по сравнению с 2011 г., также значительно уменьшились расходы на рекламу в печатных изданиях (не включая рекламу, направленную на потребителя) — на 44%. Единственным подходом, направленным на продвижение лекарственных средств на рынке США, для которого по итогам 2012 г. сохранилась позитивная динамика, стала реклама посредством почтовой рассылки — расходы на нее увеличились на 16% до 1,16 млрд дол. (рис. 2). Крупнейшим по объему расходов методом продвижения препаратов в США в 2012 г. по-прежнему остались промоции посредством визитов медицинских представителей, расходы на обеспечение которых составили почти 15 млрд дол. 2-ю позицию по объему расходов в структуре промоционных затрат удерживает сэмплинг, вложения в который составили 5,7 млрд дол. В целом сокращение расходов в 2012 г. достигло 8% по сравнению с 2011 г. Таким образом, промоционные расходы фармкомпаний в США составили 27,3 млрд дол. в 2012 г.

ris112

Сокращение расходов на промоцию лекарственных средств в США связывают как с истечением сроков патентной защиты оригинальных лекарственных средств и лончем значительного количества генериков, так и со смещением фокуса в направлении различных типов онлайн-промоции, которая в среднем менее дорогостоящая по сравнению с классическими каналами продвижения и, по некоторым данным, более эффективна — этому способствует рост популярности разнообразных онлайн-ресурсов и мобильных гаджетов как среди конечных потребителей, так и среди профессионалов здравоохранения.

Лидером по объему промоционных расходов в 2012 г. в США стала компания «Pfizer», доля которой составила 9% расходов в этой сфере или 2,4 млрд дол., 2-я позиция досталась «Merck&Co.» (рис. 3). Следует отметить, что именно эти 2 компании удерживают 1-е и 2-е место по объему продаж в США в 2012 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 30 (901) от 05.08.2013 г.). На этом сходство этих двух рейтингов заканчивается. Так, «AstraZeneca», занимающая 3-е место по объему промоционных расходов, оказалась всего лишь на 10-й позиции по объему продаж рецептурных лекарственных средств. При этом такие компании, как «Roche» и «Sanofi», входящие в топ-5 по объему продаж рецептурных препаратов, и вовсе не вошли в десятку.

ris113

В разрезе терапевтических направлений наибольший удельный вес по объему промоционных расходов удерживают препараты для лечения заболеваний нервной, сердечно-сосудистой системы, а также средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм, на которые в сумме приходится почти половина из более чем 27 млрд дол. промоционных расходов в США за 2012 г. Препаратам, применяемым при заболеваниях дыхательной системы, досталась 4-я позиция, расходы на продвижение которых в общей структуре промоционных затрат составили 12%.

Следует отметить, что США является одной из очень ограниченного круга стран, где разрешена реклама рецептурных лекарственных средств, направленная непосредственно на конечного потребителя. Время от времени вопрос целесообразности данного вида промоции, в первую очередь с позиции риск/польза для пациента, поднимается общественностью США и, как результат, анализируется регуляторными органами, в частности Управлением по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA). Последний раз особенно оживленные дискуссии на эту тему отмечали в начале 2000-х годов. Тогда даже было проведено исследование FDA (2002), в ходе которого установлено, что около 1/3 врачей общей практики отмечают пользу такой рекламы, столько же — негативное влияние и 1/3 — не заметили какого-либо воздействия. При этом 18% врачей общей практики считали, что просмотр рекламы препаратов привел к проблемам в работе с пациентом, а 41% отметили пользу для пациента. В 2012 г. проведено аналогичное исследование, в котором приняли участие 104 врача общей практики, и, несмотря на небольшое число участников, были установлены некоторые тенденции, касающиеся отношения врачей и пациентов к рекламе лекарственных средств, направленной на потребителя. Об интересе со стороны пациентов и продуктивности такого вида промоции свидетельствует то, что 89% терапевтов сообщили, что пациенты спрашивали у них о препаратах, ставших известными им благодаря рекламе, при этом 43% назначений было изменено благодаря этому. Также 78% врачей отметили повышение приверженности к оригинальным лекарственным средствам благодаря рекламе, направленной на потребителя. Почти половина врачей отметили, что реклама лекарственных средств информирует, повышает уровень осведомленности и вовлеченности пациентов, а почти 70% согласились, что реклама препаратов, направленная на потребителя, способствует тому, чтобы пациенты обращались за медицинской помощью. Также более 60% терапевтов считают, что реклама, направленная на потребителя, способствует налаживанию диалога между ним и специалистами здравоохранения.

Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», рынок рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в США сократился в 2012 г. на 22% по сравнению с 2011 г. и составил 3,1 млрд дол. Таким образом, затраты на рекламу лекарственных средств, направленную на производителя, в 2012 г. составили около 60% расходов в этой сфере за 2006 г., — рекордный по объему затрат (рис. 4). Следует отметить, что данное снижение отмечено на фоне сокращения промоционных расходов фармкомпаний в наиболее значимых бизнес-направлениях.

ris114

Несколько иные данные опубликовала компания «Nielsen», согласно которым объем мирового рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в 2012 г. сократился на 11,5% по сравнению с 2011 г. до 3,47 млрд дол. Различие в данных, вероятно, связано с различиями методологии и, в частности, источниками получения информации. Так, представители «Cegedim Strategic Data» получают необходимую информацию от специалистов здравоохранения, а «Nielsen» — от провайдеров информационных услуг.

Согласно данным «Nielsen», наибольшее сокращение расходов в 2012 г. характерно для рекламы препаратов на радио, которое достигло около 34% по сравнению с предыдущим годом до 23,1 млн дол., в то же время объем расходов на продвижение лекарственных средств посредством сети Интернет также сократился на 33% по сравнению с 2011 г. до 68,4 млн дол. Однако эти два сегмента рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в общей сложности аккумулируют всего около 3% общего объема расходов в этой сфере за 2012 г. Доля рекламы на ТВ составила в 2012 г. 62% всех расходов в этой сфере, при этом объем расходов сократился на 10% по сравнению с 2011 г. (рис. 5). Таким образом, объем вложений в рекламу на ТВ составил 2,2 млрд дол. (рис. 6). Кроме того, сокращение расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, коснулось и продвижения в прессе, которая аккумулирует более 29% данного рынка. Объем расходов на рекламу в прессе составил в 2012 г. более 1 млрд дол.

ris115

РЕКЛАМА, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ, — ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В качестве одной из причин снижения расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, рассматривают уменьшение количества блокбастеров, присутствующих на рынке. В историческом контексте увеличение расходов на рекламу препаратов на ТВ отмечали в период выхода на рынок новых блокбастеров, например Lipitor®/Липримар/Липитор (аторвастатин) компании «Pfizer» или Ambien (золпидем) компании «Sanofi». Это наблюдение тем интереснее, что в 2007–2012 гг. препараты с общим объемом продаж около 63 млрд дол. утратили патентную защиту. Согласно мнению экспертов, опубликованному в «New York Times», эта цифра в 2011–2015 гг. может достичь 100 млрд дол. А в свете того, что сегодня все больше препаратов разрабатывается для лечения редких заболеваний (орфанные препараты) или с целью применения в качестве таргетной терапии (многие противоопухолевые препараты), а значит, в будущем будет характеризоваться достаточно ограниченной сферой применения, то и их реклама, направленная на широкие массы населения, может оказаться непродуктивной.

К препаратам, преимущественно рассчитанным на применение у ограниченных групп пациентов, относятся также биопрепраты, их реклама среди широких масс населения тоже считается нецелесообразной. В качестве примера можно привести препарат компании «Pfizer» Xalkori (кризотиниб), одобренный для лечения редкой формы рака легкого. Ожидается, что стоимость терапии из расчета на одного пациента составит 115 тыс. дол. в год. Таким образом, для того, чтобы продажи препарата достигли 1 млрд дол. в год, достаточно, чтобы им воспользовались всего лишь 9 тыс. пациентов, а для того, чтобы объем продаж Lipitor достиг такого уровня, его должны применять 1,7 млн больных.

Таким образом, реклама, направленная на потребителя, также не является ключевым способом продвижения биопрепаратов. Так, например, согласно данным компании «IMS Health» по итогам 2010 г. на рекламу, направленную на потребителя, топ-25 наиболее продаваемых в США в денежном выражении биопрепаратов затрачено всего 189,5 млн дол. при общих затратах в этой сфере в размере 4,4 млрд дол.

Ожидается, что реклама на ТВ будет использоваться только для тех препаратов, которые предназначены для лечения широко распространенных заболеваний.

В качестве еще одной из причин сокращения расходов на рекламу, направленную на потребителя, рассматривается затянувшаяся экономическая рецессия, следствием которой стало сокращение количества выведенных на рынок новых продуктов в 2010–2011 гг., а значит, и расходов на их продвижение, увеличение представленности генериков (расходы на рекламу которых сравнительно невелики) на рынке вследствие истечения сроков патентной защиты многих успешных оригинальных препаратов. Влияние на этот процесс оказало смещение внимания руководства некоторых компаний со сферы продаж в сферу разработки новых лекарственных средств как более перспективное направление для вложения средств. Кроме того, согласно мнению экспертов компании «Cegedim Strategic Data», данные изменения скорее всего являются последствием изменения приоритетов в сфере маркетинга лекарственных средств и фокусирования на использовании новых возможностей в этой сфере. Напомним, что в 2000-е годы в США поднимался вопрос о запрете рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, однако теперь дискуссии в этой сфере перетекли в другую плоскость — есть ли перспективы развития у этого направления или Большая Фарма со временем сама минимизирует расходы на этот способ продвижения своей продукции как на нецелесообразный?

ИНТЕРНЕТ И МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Следует отметить, что если в целом сокращение расходов на рекламу на ТВ и в прессе было ожидаемым, то снижение вложений в онлайн-продвижение, направленное на потребителя, на целых 33% стало сюрпризом для многих. Ранее, в 2010–2012 гг., продвижению лекарственных средств онлайн (в целом) сулили звездное будущее. Ведь не секрет, что все больше и больше людей не только ищут необходимую информацию, но и просто проводят свободное время «в сети». Казалось бы, логично частично перенаправить ресурсы, ранее задействованные в продвижении посредством классических ресурсов, таких как ТВ, пресса и радио, в сеть Интернет. Но оказывается, не все так просто. С продвижением лекарственных средств в интернете связаны, как минимум, две сложности — отсутствие или слабая законодательная база, что повышает риски для фармацевтических компаний, а также трудности при расчете прибыльности инвестированного в такое продвижение капитала (Return-On-Investment, ROI). В США считается, что нормальным показателем ROI для рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, является в среднем 1:2, то есть, на каждый вложенный в рекламу доллар приходится увеличение продаж на 2 дол. Этот показатель при онлайн-продвижении для некоторых проектов может достигать 5:1. Но сложности по-прежнему продолжают возникать на этапе расчета и прогнозирования ROI для каждого конкретного проекта.

Однако следует отметить, что Большая Фарма, как и во многих других аспектах, несколько отстает от рынка FMCG в контексте рекламы в сети Интернет. Так, за последние несколько лет маркетологи, работающие на этом рынке, разработали ряд подходов, позволяющих достаточно глубоко анализировать не только прибыльность инвестиций в продвижения продукции посредством сети Интернет, но и изучать такие важные для продвижения моменты, как, например, определение, какие рекламные объявления обеспечивают привлечение трафика на определенные страницы сайта, какие ключевые слова привели к выполнению целевых действий пользователем (скачивание информации, получение электронной скидки, просмотр определенных страниц).

Тем не менее, несмотря на то что в сегменте рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, отмечено значительное снижение расходов на онлайн-продвижение, в целом рынок цифровой онлайн-промоции фармпродукции увеличился в 2012 г., о чем свидетельствует отчет, опубликованный «Cegedim Strategic Data». Примечательно, что в целом сокращение промоционных расходов на рынках развитых стран произошло на фоне увеличения объема инвестиций в цифровые каналы продвижения фармпродукции в этих же регионах. В США расходы на программы электронной детализации (e-Detailing), рассылки по электронной почте и веб-семинары увеличились на 65% по сравнению с 2011 г. (рис. 7). Для топ-5 крупнейших фармацевтических рынков стран ЕС этот показатель оставил 40% (рис. 8).

ris116

Наиболее быстроразвивающейся формой онлайн-продвижения лекарственных средств в США по итогам 2012 г. оказался e-Detailing, расходы на который увеличились почти на 74% по сравнению с 2011 г. В топ-5 крупнейших рынков ЕС 1-я позиция досталась электронной рассылке, расходы на которую увеличились на 43% по сравнению с 2011 г.

Драйверами такого роста на рынках развитых стран выступили, с одной стороны, минимизация промоционных расходов, связанная с сокращением объема продаж оригинальных препаратов, срок патентной защиты которых истек, а с другой — уровень развития технологий, который делает онлайн-продвижение все более перспективным и при этом менее дорогостоящим по сравнению с классическими каналами продвижения. Наряду с быстрым увеличением расходов на онлайн-продвижение лекарственных средств в США прогнозируется продолжение данной тенденции и для рынков ЕС. Тем не менее, роль личного (живого) общения медицинского представителя и врача по-прежнему очень велика и перспективным видится эффективное совмещение классических и инновационных подходов к промоции фармпродукции.

Автор: Евгения Лукьянчук

Источник: www.apteka.ua

gmpnews.ru

Некоторые особенности комплекса продвижения фармацевтической продукции на рынке России

Главной особенностью деятельности аптеки,

Главной особенностью деятельности аптеки, рецепт удачи современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке Предметом изучения экономики аптечных учреждений является эффективное использование

Подробнее

ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 1(5)

ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 1(5) УДК 2964 Дергай В. А. студентка 4 курс, факультет «Инженерно-экономический» Ивашкевич В. А. студент 4 курс, факультет «Инженерно-экономический» Научный руководитель: доцент кафедры «Экономическая теория

Подробнее

Наименование бизнес-проекта

Наименование бизнес-проекта Спонсор статьи: http://intechbankru/ ЛЕЧЕБНЫЕ НАПИТКИ для профилактики и лечения сахарного диабета и для профилактики и лечения гипертонии Описание бизнес-проекта, бизнес идеи,

Подробнее

МЕТОДОЛОГИЯ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

МЕТОДОЛОГИЯ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ "Фармацевтические ведомости", 2005, N 9 РАЗНОЕ ВОСПРИЯТИЕ Реклама в торговом зале аптеки воспринимается специалистами с высокой долей недостоверности, а покупателями как руководство к действию. При построении

Подробнее

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 339.187:338.45 Матвеева О.П., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой таможенного дела Белгородского университета кооперации, экономики

Подробнее

Мaркeтинг - Маркетинг

Мaркeтинг - Маркетинг 9. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ Мaркeтинг - это исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров от производителя к потребителю.

Подробнее

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ УДК 2964 Дергай В. А. студентка 4 курс, факультет «Инженерно-экономический» Ивашкевич В. А. студент 4 курс, факультет «Инженерно-экономический» Научный руководитель: доцент кафедры «Экономическая теория

Подробнее

ТИПОВОЙ БИЗНЕС-ПЛАН АПТЕКИ

ТИПОВОЙ БИЗНЕС-ПЛАН АПТЕКИ ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ Данное исследование подготовлено МА Step by Step исключительно в информационных целях. Информация, представленная в исследовании, получена из открытых

Подробнее

Маркетинг: аннотация программы курса

Маркетинг: аннотация программы курса Дисциплина «Маркетинг» является частью цикла «Общепрофессиональные дисциплины» (региональный (вузовский) компонент) подготовки студентов по специальности 080504 «Государственное

Подробнее

Серия «Профессия: маркетолог»

Илья Мельников Сбытовая политика предприятия и сервис Серия «Профессия: маркетолог» Текст предоставлен Ильей Мельниковым http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=4942908 Аннотация Книга посвящена сбытовой

Подробнее

Внешняя среда компании

Внешняя среда компании Микросреда или рыночное окружение Макросреда факторы PEST (политические, экономические, социальные, технологические) Отношения (потребителей к компании, ее продукции, компании с

Подробнее

Тест Маркетинг. Всего вопросов: 73

Тест Маркетинг. Всего вопросов: 73 Тест Маркетинг Всего вопросов: 73 1. Потребность- это? 1. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд 2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму 3. товар,

Подробнее

УДК 3977 Соколова А.И.

УДК 3977 Соколова А.И. студентка 2 курс, факультет «Инженерно-экономический» Россия, г. Ульяновск Научный руководитель: к.э.н. доцент Бабкина Е.В. Sokolova A.I. student 2 year, Faculty of Engineering and

Подробнее

Товары аптечного ассортимента

Товары аптечного ассортимента "Фармацевтическое обозрение", 2002, N 2 РАЦИОНАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Большинство аптек стремится к улучшению своих социальных и экономических показателей путем совершенствования

Подробнее

Взаимодействие аптечных сетей

Взаимодействие аптечных сетей и производителей фармпрепаратов Олег Денисов, директор компании «Гален» Что такое АПТЕКА Само название «АПТЕКА» несет в себе четкое позиционирование того, чем занимается розничное

Подробнее

Текущий контроль знаний. Тесты Вариант 1

Текущий контроль знаний. Тесты Вариант 1 Тема 1-4 Текущий контроль знаний Тесты 1. Что, на Ваш взгляд, лежит в основе понятия Маркетинг : а) попытка заранее определить нужды потребителей; б) реклама и сбыт готовой продукции; в) максимальное использование

Подробнее

Минский инновационный университет

Минский инновационный университет УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА вступительного испытания по дисциплине «Маркетинг» 1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Учебная программа по дисциплине «Маркетинг» предназначена для вступительного

Подробнее

Большие сети и Маленькие аптеки:

Большие сети и Маленькие аптеки: общие проблемы и разные методы решения Клименюк Ю. НАЗАД В ПРОШЛОЕ РУКОВОДИЛО АПТЕКАМИ ГЛАВНОЕ АПТЕЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОПРЕДЕЛЯЛО ПОТРЕБНОСТЬ В МЕДИКАМЕНТАХ РАСПРЕДЕЛЯЛО ПРОДУКЦИЮ

Подробнее

Почему мы. О проекте. Почему мы?

Почему мы. О проекте. Почему мы? COLORMARKET AUTO О проекте.существующая ситуация в сфере розничной торговли материалами для кузовного ремонта автомобиля, а именно уменьшение спроса на продукцию и ужесточение конкуренции, требует от розничных

Подробнее

ОРГАНИЗАЦИЯ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА

"Фармацевтические ведомости", 2004, N 2 ОРГАНИЗАЦИЯ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА Говоря о маркетинге и рекламе применительно к работе аптеки, отметим, что "китами" организации предприятия являются также составляющие,

Подробнее

Когда анализ конкурентов необходим?

Когда анализ конкурентов необходим? Практические рекомендации по анализу конкурентной среды I Основные правила Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов

Подробнее

Маркетинг в информационном обществе

Санкт-Петербургский государственный университет Маркетинг в информационном обществе Учебник Под редакцией профессора, доктора экономических наук Н. Н. Молчанова РГ-Пресс Москва 2013 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение

Подробнее

docplayer.ru

II. Общее состояние фармацевтического рынка России. Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов.

2.1. Особенности маркетинга на рынке медикаментов.

Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.

В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном группировочном наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка поэтому ожидаемых выгод не приносит. Обычно это можно наблюдать на локальных рынках, где вторжение «удачно» позиционированного и всеми признанного бренда, но предлагаемого по высокой цене исключает его массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местного конкурента, к тому же устойчиво популярного среди местных жителей.

Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.

Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят.19

На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС- препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело утверждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. 20

Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.

Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.

Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного.

Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.

Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.21

studfiles.net

Продвижение товара на фармацевтическом рынке

Лекция 2

Тема: Продвижение товара на фармацевтическом рынке.

Раздел: Фармацевтический маркетинг.

План:

Продвижение товара на фармацевтическом рынке, как элемент комплекса маркетинга.
Функции продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Цели продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Особенности продвижения лекарственных средств и парафармацевтической продукции.
Основные средства продвижения лекарственной и парафармацевтической продукции: реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.
Особенности применения средств по продвижению лекарственной и парафармацевтической продукции на фармацевтическом рынке.
Реклама на фармацевтическом рынке.
Методы пропаганды на фармацевтическом рынке.
Личные продажи на фармацевтическом рынке.
Стимулирование сбыта на фармацевтическом рынке.

Введение

Ф. Котлер выделил три основных уровня товара.

3. брендирования аптеки (работа по договору франшизы, создание собственного бренда)

Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.

«Мерчандайзинг это сбытовая политика розничного торговца» - ^

опирается на собственные принципы и специфические методы;
взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга;
пользуется данными о поведении потребителя, которое зависит от воздействия на него различных факторов среды, характеризующих деятельность аптечного предприятия.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;
товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров.

Значимость самообслуживания

---------

Значимость

Фармацевта/

Провизора

---------

Традиционные методы отпуска лекарств

______________________________________

Отпуск лекарств по системе самообслуживания и традиционными методами, консультации

______________________________________

Отпуск лекарств по системе полного самообслуживания