Особенности продвижения образовательных услуг. Продвижение образовательных услуг

Продвижение образовательных услуг

Параметры и характеристики образовательного продукта, его цена и распространение оказывают непосредственное влияние на продвижение образовательных услуг на рынке. Взятые воедино все эти четыре параметра модели 4P характеризуют ту ситуацию окружения, которая должна отвечать задаче формирования эффективной стратегии образовательного продукта.

Продвижение – это деятельность, направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах образовательных продуктов и услуг с помощью рекламы, выставок, презентаций, фестивалей программ дополнительного образования и других разнообразных форм, которые использует учебное учреждение в своей практике.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о продукте, услуге, целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации связаны с целевой аудиторией и стратегией развития образовательных услуг организации. Как правило, средства коммуникации, используются в рекламных целях для продвижения образовательных услуг или продуктов. В маркетинговой коммуникации обычно учитывается средний получатель образовательной услуги, и это касается как тотальной рекламы (например, ролики на радио или телевидении), так и направленной, таргетированной, рекламы (например, при электронной или почтовой рассылке).

Виды продвижения образовательных услуг

В практике используются следующие виды маркетинговых коммуникаций. Это прямая реклама, то есть, любая форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемых заказчиком. Второй вид – это формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, то есть, используется такой инструмент, как связи с общественностью или выстраивание коммуникации с определёнными социальными группами, которые составляют целевые группы потребителей образовательных услуг.

Также продвигать образовательный продукт могут личные контакты или продажи, то есть, прямая коммуникация, персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с разными лицами. Примером такого вида рекламы может быть история успеха реального выпускника учебного заведения. Один из вариантов реализации этой стратегии: приглашение выпускников школы на собрания. Так, выпускник школы, закончивший технический или экономический вуз, может быть приглашен на мероприятие общеобразовательной организации, где ему предоставляется возможность рассказать о том, как участие в программе дополнительного образования, например, в кружке технического творчества, помогло ему добиться успехов во взрослой жизни.

Кроме того, одним из видов продвижения образовательных услуг, распространения информации об учебном заведении, является комплексное продвижение продуктов на рынок и содействие продажам с помощью выставок, ярмарок, фестивалей и пресс-конференций.

Кроме выполнения своей основной задачи, подобные мероприятия позволяют решать также и другие маркетинговые проблемы такие, как исследование рынка образовательных услуг, налаживание обратной связи, например, с помощью анкетирования потребителей образовательных услуг.

Продвижение образовательных продуктов: этапы работы

Продвижение образовательного продукта предполагает следующие шаги.

Изучение и анализ целевой аудитории.
Составление усреднённого портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками.
Разработка оригинального, креативного, рекламного решения, соответствующего указанному портрету. Например, «Здоровый ребёнок – радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить» или «Содержит чего-то на 20% больше» и так далее.
Проведение фокус-групп, подтверждающее соответствие креативного решения характеристикам потребителя, и создание самого рекламного продукта.
Медиапланирование, т.е. подготовка графика рекламной кампании.

Прогрессия экономической ценности образовательного продукта и выбор маркетинговой стратегии для продвижения образовательной услуги зависит также от типа экономики, в которой существует образовательная организация. Не стоит забывать о том, что в разных типах экономики используются разные виды маркетинговых коммуникаций.

Сегодня сырьевой тип экономики сменяется на экономику впечатлений, т.е. можно наблюдать переход от материальной к нематериальной и эмоциональной ценности и переход от удовлетворения элементарных потребностей человека к потребностям в знаниях, впечатлениях, интересных событиях. Это важно учитывать при разработке эффективной маркетинговой стратегии в продвижении образовательных услуг.

Предыдущая тема: «Маркетинг в сфере образования: модель 4P»

www.menobr.ru

Особенности продвижения образовательных услуг — Мегаобучалка

Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- стимулирование сбыта,

- формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

- личные продажи,

- реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории.

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Иерархия приоритетов:

1. Экономические:

- уровень будущей заработной платы,

- уровень стипендии в процессе обучения,

- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

2. Социальные:

- будущее высокое профессиональное и социальное положение,

- общественное признание,

- престижность образовательного учреждения,

- известность научно-педагогических кадров.

- перспективы международных интеллектуальных связей:

-возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

- обучения и прохождения практики за рубежом,

- международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

- соответствующие возможности трудоустройства.

3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

- высокий уровень занятий,

- приоритет активных методов обучения,

- индивидуальный подход к обучающимся,

- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость,

- уверенность в завтрашнем дне,

- интересное окружение,

- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

- длительность существования и использования,

- высокая степень доверия к напечатанной информации,

- творческая гибкость,

- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:

- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

- дни открытых дверей,

- презентации,

- участие в специализированных выставках и ярмарках,

- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

- встречи выпускников,

- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

- проводимые вузом конференции и симпозиумы,

- Дни Карьеры и т. п.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.

megaobuchalka.ru

Статья: Продвижение образовательных услуг (Шишалова В.И.) ("Руководитель

"Руководитель автономного учреждения", 2010, N 7ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГЗа последнее десятилетие сложилось мнение, что маркетинг - удел больших компаний. Провести масштабные исследования рынка, развернутые мероприятия в области рекламы образовательным учреждениям действительно не под силу. Однако это не значит, что маркетинг для них недоступен. Не только для крупных вузов, но и для техникумов, школ и даже детских садов он важен и нужен.Мифы вокруг услугиОтечественный рынок образовательных услуг за последние пять - семь лет совершил колоссальный скачок: в некоторых регионах предложение превышает спрос. В такой ситуации применение образовательными учреждениями маркетинговых приемов и стратегий не просто актуально, оно необходимо. Об этом свидетельствуют и реальная жизненная практика, и опыт деятельности зарубежных коллег, а также российских процветающих вузов, частных школ и детских садов. Почему же, осознавая, что маркетинг необходим, многие руководители не прибегают к нему? Ответ кроется в самой специфике образовательных услуг, результат от оказания которых вполне может проявиться лишь спустя определенный промежуток времени. Во-первых, образование - это продукт интеллектуальный. Конечно, современные маркетологи умеют продвигать даже бесплотные идеи, также являющиеся интеллектуальным продуктом. Однако в итоге их самые невероятные замыслы превращаются в нечто материальное, например бизнес-план, проект, партнерское соглашение и т.д. В случае с продвижением образовательных услуг речь идет об интеллектуальном продукте без гарантии. Ни учреждение, которое оказывает данную услугу, ни тот, кто ее получает, точно не знают, будет ли от сотрудничества прок, и по сути их отношения выстраиваются вокруг кота в мешке. Именно с этой проблемой и связан в сознании руководителей первый миф о том, что предмета (объекта) маркетинга в сфере образовательных услуг не существует. Во-вторых, рынок образовательных услуг сильно монополизирован (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями). Эти организации, как правило, имеют крепкие и успешные бренды, которые практически не требуется продвигать. Зачем, например, проводить мероприятия по привлечению и удержанию клиентов (студентов) МГУ, если это известный на всю страну вуз, в котором мечтает учиться каждый третий абитуриент? Данная ситуация породила миф о том, что в сфере образовательных услуг маркетинг вообще невозможен. При этом сторонники этой позиции почему-то упустили из виду то, что образовательные услуги, как никакие другие, зависят от множества факторов (особенностей целевой аудитории, методик преподавания и др.). Именно поэтому конкуренция и маркетинговый подход к взаимоотношениям производителей и потребителей здесь всегда могут иметь место. В-третьих, советская эпоха подарила общественности миф о чрезмерной вовлеченности государства в сферу деятельности образовательных учреждений. Однако сейчас органы власти во многом перешли к квалифицированному, объективному ориентированию в рыночном спросе и предложении столь деликатного продукта, как образовательные услуги. В-четвертых, среди руководителей распространен миф, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль, а таковыми могут быть только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные услуги. Между тем в мире хорошо известен некоммерческий маркетинг, чье содержание и инструменты не менее разнообразны, чем у коммерческого. Более того, некоммерческий успех у потребителя, достигнутый только с использованием потенциала маркетинга, укрепляет имидж образовательного учреждения, что, в свою очередь, сказывается на величине государственной поддержки и собственных коммерческих успехов организации. Несмотря на эти и другие мифы, маркетинг в сфере образовательных услуг все-таки существует. Многие организации уже накопили опыт по продвижению интеллектуального продукта. Мы расскажем об основных маркетинговых приемах и стратегиях, с помощью которых директора-"первопроходцы" эффективно продвигают услуги своих учреждений.Предмет и аудитория маркетингаДля эффективной маркетинговой стратегии каждый руководитель образовательной организации должен ответить себе на два вопроса: "Что продвигает учреждение?" и "Кому продвигает?". Учебные заведения существенно различаются между собой прежде всего по характеру оказываемых услуг: например, вузы предлагают весь спектр высшего и дополнительного образования, учебные центры при вузах - образовательные услуги по одному ли нескольким смежным профилям и т.д. Надо ли говорить, что цели и аудитория этих заведений будут существенно различаться? Особенность маркетинга в сфере образования заключается как раз в том, что здесь не существует единого рецепта продвижения услуг, слишком уж разные у организаций аудитории. Прежде чем ответить на вопрос "Что продвигать?", образовательное учреждение должно определить свой предмет маркетинга. Для начала нужно отказаться от расхожего мнения, что организация продает интеллектуальный продукт без гарантии. Даже если это определение наиболее точно отражает суть образования, трансляция его на целевую аудиторию к успеху не приведет. Руководитель или маркетолог организации должен представлять ее услуги аудитории как залог материального благополучия людей, признание их компетенции, перспективу их дальнейшего саморазвития. Как было сказано выше, маркетологи, продвигая идеи, превращают их в бизнес-планы. Примерно такое же превращение должно произойти и с образовательными услугами. Каждый руководитель учебного заведения хорошо знаком с таким понятием, как "образовательные программы". По сути это комплекс услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя. Образовательные программы - это и есть материальное воплощение услуг учебных заведений. Это то, что потенциальный потребитель может прочитать, изучить и составить свое мнение, то, на чем само учреждение может сделать себе имя и укрепить имидж. Возьмем в качестве примера Президентскую программу MBA. Она появилась сравнительно недавно, но пользуется популярностью у менеджеров высшего и среднего звена в России. Президентская программа - это, безусловно, бренд, определенные компетенции и уровень окончивших ее выпускников. Существуют и другие примеры использования образовательных программ в качестве основы для продвижения услуг. Так, сеть частных мини-садиков в Екатеринбурге несколько лет назад активно продвигала потребителям программу воспитания детей по методике Марии Монтессори. Сейчас эта сеть одна из самых популярных в столице Урала. Однако не потому? что на рынке нет программ-аналогов, способных конкурировать с методикой Монтессори, а потому, что собственнику сети садиков удалось "продать" целевой аудитории образ самостоятельного, развитого, умеющего принимать решения ребенка. Но много ли образовательных программ-брендов существует в отечественных вузах, школах, детских садах? Неудивительно, что и у них возникают проблемы с продвижением. Следующим шагом после определения предмета маркетинга должно стать описание целевой аудитории. При ее выборе важно не столько определить, кто является потребителями, необходимо понять, почему эти люди откликаются на то или иное предложение. В сфере образовательных услуг целевые аудитории определить довольно сложно. К примеру, для муниципальных детских садов это граждане в возрасте от 20 до 40 лет, а вовсе не их малыши. Причем эти люди существенно отличаются по уровню своего достатка, образования, социального статуса, что сильно осложняет работу с целевой аудиторией и продвижение ей услуг. А вот целевая аудитория гимназий и школ - не только родители, но и сами дети, значит, работа по продвижению должна идти сразу в двух направлениях. Аудитория вузов еще сложнее: абитуриенты, студенты, выпускники средних профессиональных заведений, работающее население, желающее повысить свой образовательный уровень. Для каждой из этих групп нужны своя программа, свои каналы продвижения. Кроме того, не стоит забывать также о географии целевой аудитории. Невозможно открывать детскую спортивную школу в районе, где нет ни одного садика или общеобразовательной школы. Неэффективно продвигать услуги детсада (расклейка объявлений, распространение буклетов) в микрорайоне старой застройки, где нет новых домов и подавляющее большинство населения - пожилые люди. Если в "зоне прописки" детского сада практически не осталось детей, руководитель учреждения должен искать потребителей в смежных районах и убеждать их, что они не зря будут возить своего ребенка в детсад на 15 - 20 минут дольше, чем привыкли. Географический охват целевой аудитории может стать истинным залогом успеха в продвижении услуг. Так, вузы Нижнего Новгорода уже многие десятилетия находятся в более выгодном положении, чем "коллеги" других регионов, благодаря соседству с областями, где нет сильных высших учебных заведений. Продвижение услуг в регионах-соседях увеличивает число абитуриентов за счет выпускников Кирова, Йошкар-Олы, Марий Эл.Каналы продвиженияЧеткое понимание предмета маркетинга и его целевой аудитории помогает ответить руководителю учебного заведения на третий и самый главный вопрос: "Как мы продвигаем свои услуги?". Если говорить о каналах продвижения образовательных организаций, самым распространенным из них окажется день открытых дверей. Обычно на таких мероприятиях представители учреждений рассказывают о профиле деятельности, лицензии и аккредитации, которые имеет организация. Реже можно услышать рассказы о дополнительных возможностях (например, действующий договор с иностранным вузом по обмену студентами и, как следствие, возможность стажировки за рубежом). Такой подход как раз и предполагает ту самую продажу кота в мешке, о которой говорилось выше. Безусловно, потребители должны быть информированы об услугах образовательной организации, однако всю эту информацию можно дать в печатном виде, а ценное личное общение с потенциальными потребителями лучше тратить на эмоциональное продвижение продукта. Чтобы привлечь потребителей образовательных услуг, необходимо показать отличительные особенности предложения. Лучше всего для этого подходит демонстрация навыков, которые получают в образовательном учреждении его воспитанники, студенты или слушатели. Привлечение выпускников к продвижению услуг - очень популярный маркетинговый канал за рубежом. Практически у каждого среднего специального и высшего учебного заведения есть своя ассоциация выпускников, которая к тому же занимается благотворительностью. В России пиар выпускников не так распространен, однако им пользуются, пока только перечисляя именитых личностей, которые ранее были студентами или учениками образовательного учреждения. Иногда можно наблюдать и более профессиональные маркетинговые ходы. Так, одна из нижегородских музыкальных школ придумала достаточно интересный канал продвижения услуг: ее 14-летние выпускники играли мини-концерты на детских праздниках в нескольких детских садах, находящихся поблизости (то есть имеющих одинаковую с музыкальной школой географию целевой аудитории). Всего лишь за год таких выступлений этот ход увеличил количество желающих поступить в музыкальную школу в два раза. Более того, школа начала зарабатывать на подготовительных классах для детей трех - пяти лет, а также получила возможность приглядеться к своим будущим ученикам и раньше начать развивать в них творческие способности. Однако перечислить и продемонстрировать потенциальным потребителям достоинства выпускников недостаточно. Образовательное учреждение должно гарантировать, что потребитель будет погружен в ту атмосферу, которая и сделает из него успешного специалиста, повысит его компетенции. Иными словами, еще одним каналом продвижения образовательного учреждения является его "культурная жизнь", или "корпоративная культура". Для вуза это могут быть различные мероприятия, например КВН или "Студенческая весна". Если эти мероприятия приобретут статус городских или станут известны на общероссийском уровне, учебная организация получит уникальные возможности продвижения своих услуг. Многие школьники Свердловской, Пермской, Тюменской областей до сих пор мечтают учиться в УПИ только потому, что этот вуз был alma mater знаменитой команды КВН "Уральские пельмени". Конечно, образовательной организации необходимы и традиционные, всем известные каналы маркетинга - публикации в СМИ, интернет-продвижение, выставки, семинары, презентации. Грамотно выстроенные взаимоотношения со СМИ имеют большое значение, поскольку на полноценную рекламу хватит средств далеко не у каждого образовательного учреждения. Первых лиц садиков, школ, вузов, а также выпускников можно и нужно привлекать к участию в специализированных издательских проектах, телепрограммах, телешоу, посвященных образованию. Следом идет продвижение на специализированных городских интернет-форумах. Стоит задуматься и над проведением специальных проектов или акций, которые привлекут внимание к вашему учреждению. Это могут быть не только мероприятия, приуроченные к юбилею школы или вуза, но и разовые акции. Так, воспитанники и работники одного из детских садов Самары в День защиты детей прошли по одной из главных улиц города с разноцветными шарами и флагами в сопровождении клоунов, в которых переоделись родители. Событие стало одним из центральных в вечерних выпусках региональных новостей. Создание информационных поводов для СМИ, конечно, не является маркетинговой целью образовательного учреждения. Гораздо важнее быть в курсе предпочтений и настроений целевой аудитории. Для этого вовсе не обязательно заказывать дорогие исследования. Достаточно разработать анкету, которую потребители услуг организации заполняли бы время от времени. Вопросы в анкете могут быть стандартными: "Какой вы видите цель обучения (вашего или вашего ребенка)?", "Что вам нравится в культурной жизни школы?" и т.д. Подобные опросы позволят руководителю отслеживать изменения спроса и настроений потребителей, что, в свою очередь, даст основу при планировании различных акций и разработке маркетинговой стратегии в целом.В.И.Шишалова Эксперт журнала "Руководитель автономного учреждения" Подписано в печать 07.07.2010

www.lawmix.ru

Продвижение образовательных услуг | PR-агентство Zebra Company

Конкурентный рынок образовательных услуг обязывает коммерческие образовательные учреждения активно проявлять себя во внешней среде и коммуницировать с целевой аудиторией. PR в этом случае отличный помощник, который способен сформировать позитивный имидж учреждения и правильное мнение о качестве услуг, путем публикаций в СМИ и на онлайн-площадках, с помощью ивентов и других инструментов. PR может помочь увеличить узнаваемость компании и тем самым привлечь новых клиентов и партнеров.

Продвижение образовательных услуг требует системного подхода. PR-агентство Zebra Company предлагает помощь в пиаре вашего учреждения. Рекомендуем заказать абонентское PR-обслуживание и продвижение образовательного учреждения перестанет быть для вас головной болью и закрытой книгой.

Работа будет включать в себя полный комплекс услуг, которые необходимы любым организациям, собирающимся выходить на новый уровень развития:

Разработка PR‑стратегии продвижения вашей организации. В нее входит описание целевых аудитории, вариантов обращений к ним и списков PR-инструментов: модели позиционирования, медиакарта необходимых СМИ, анализ конкурентов и их действий, список возможных PR-акций, идеи для ивентов, помесячный PR-план.
Подготовка маркетинг-кита. Этот документ содержит информацию о вашем учреждении и его преимуществах для целевой аудитории. Оформляется в соответствии с фирменным стилем организации. Маркетинг-кит необходим на встречах, презентациях, деловых переговорах и презентациях. Также его используют для e-mail рассылки. Правильно написанный маркетинг-кит способен убедить потенциального клиента (студента, ученика, участника мастер-класса или семинара) в эффективности работы с вами.
Личные консультации (для вас или ваших сотрудников) на темы PR и маркетинга конкретно для продвижения вашего образовательного учреждения.

В рамках услуги аутсорсинг PR-отдела, вы получите целый комплекс эффективных инструментов для продвижения образовательных услуг, созданный специально под ваши нужды. Если вы хотите без лишних трат времени, денег и нервов наладить эффективное взаимодействие со своей целевой аудиторией, то аутсорсинг PR-отдела будет для Вас отличным решением этой задачи.

zebracompany.ru

Особенности продвижения образовательных услуг

Годами исследователи и аналитики разрабатывали критерии для определения услуг. В результате было выделено несколько общих для большей части услуг характеристик. Характеристики услуг К.Хаксевера, Б. Редера, Р.С. Рассела, Р. Г. Мердика, приведенные в книге «Управление и организация в сфере услуг» являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками:

Нематериальностью, то есть услуга неосязаема;

Неотделимостью от источника;

Непостоянством качества;

Несохраняемостью.

При рассмотрении особенностей продвижения образовательных услуг на рынке образовательную услугу будем считать как процесс обеспечения «овладения обучающимися тем или иным уровнем подготовки к различным видам деятельности». Образовательная услуга чаще всего предоставляется путем реализации образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:

1. Для образовательных услуг существует низкая степень осязаемости. Проявляется она в невозможности оценки их качества и результата до полного потребления. Степень неопределенности потребителя при выборе образовательных услуг выше, чем по другим услугам. Потребитель образовательной услуги, обратившись в образовательное учреждение, не может заранее знать результат своего обучения. Он имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением других потребителей, с помощью рекламного обращения. Высокая степень неопределенности при выборе образовательных услуг ставит перед потребителем очень сложный выбор учреждения для обучения. Чтобы убедить потребителя в приобретении образовательных услуг, повысить осязаемость образовательных услуг, снизить потребительский риск и неопределенность образовательные учреждения стараются формировать наиболее значимые для потенциального потребителя параметры услуг и представить их по возможности наглядно: с помощью сертификатов, лицензий, дипломов, учебных планов и программ, информации об условиях, методах, формах обучения, дизайн учебных помещений, внешнего вида учебных корпусов, общежитий и тому подобное.

2. Вторая традиционная характеристика услуг — неотделимость от источника. Люди обучаются не «вообще», а в конкретном учреждении. Именно с предоставляющим образовательную услугу учреждением потребитель ассоциирует тот результат, который он получает или собирается получить. Каждое образовательное учреждение предоставляет уникальную, постоянно видоизменяющуюся образовательную программу, которую невозможно дублировать: набор дисциплин, уровень преподавания и методического обеспечения, комплекс аудиторных и внеаудиторных занятий и другое. Образовательная услуга отличается большой вовлеченностью самого потребителя в процесс получения образовательной услуги, что является основой для создания и развития долгосрочных партнерских отношений. Таким образом, процесс предоставления образовательных услуг невозможен без активного взаимодействия производителя и потребителя, непосредственного общения учащегося с преподавателем, в процессе которого осуществляется передача информации (определенных знаний, умений и навыков), а также учащийся овладевает необходимым набором компетенций. Такой процесс предопределяет наиболее высокие требования к профессорско-преподавательскому составу, включая его профессиональную компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие и тому подобное.

3. Образовательные услуги непостоянны по качеству. Предоставление образовательных услуг одним преподавателем может быть неодинаковым (в связи с уровнем его знаний, настроением, состоянием здоровья). Восприятие учащимся преподносимого учебного материала также может различаться уже в зависимости от его эмоционального и физического состояния, уровня его подготовленности, восприятия преподавателя и так далее. Непостоянство образовательных услуг зависит и от мотивации, усердия, трудолюбия, предшествующей подготовки, способностей потребителя, места и времени предоставления образовательной услуги. Предлагая всем одинаковую образовательную программу (услугу), выпускники имеют разные знания, поэтому качество полученного образования зависит не только от затраченных усилий преподавателей, но и от ученика.

4. Образовательная услуга несохраняема, то есть недолговечна. Проявление несохраняемости образовательных услуг выражается в том, что одновременно производятся и потребляются, и не подлежат инвентаризации. Но это не значит, что знания не устаревают, ведь наука не стоит на месте. Поэтому потребитель образовательных услуг вправе требовать соответствия их велению времени. Образовательную услугу невозможно произвести впрок или складировать. Возникает она непосредственно в процессе взаимодействия производителя и потребителя образовательных услуг. Необходимо постоянное изучение спроса потребительского рынка образовательных услуг, введение системы предварительных заказов на дополнительные образовательные услуги.

Таким образом:

Услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована.

Полученная ранее информация забывается и устаревает.

Отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной образовательной услуги, понимая, что это уже другая услуга.

Можно выделить отдельную характеристику для образовательной услуги как стационарность.

5. Образовательная услуга стационарна. В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг в сфере общего образования.

1. Рынок образовательных услуг еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для активных образовательных учреждений. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и тому подобное.

2. Основная часть образовательных услуг предлагается негосударственными учреждениями и вузами. Сами школы пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства».

3. Нельзя говорить и о многообразии образовательных услуг. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.

4. Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на образовательные услуги. Методы выявления такого заказа не разработаны.

5. Школа работает с наиболее доступными потребителями своих услуг — своими учащимися. Учебное заведение слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов — учащихся других школ и взрослое население.

6. Недостаточная финансовая автономия школы не позволяет ей заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате школа слабо мотивирована на использование маркетинга в своей деятельности.

7. Сегодня система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров не может реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в школах отсутствие подготовленных кадров, способных сопровождать маркетинговую деятельность.

Кроме рассмотренных характеристик образовательных услуг, им присущи также особенности, отличающие их от всех других услуг.

Потребителю образовательных услуг достаточно сложно оценить и понять ценность предоставляемых учреждением образовательных услуг. Ценность образования заключается в развитии человека. Человек, получивший образование, является ценностью для общества в целом и для государства в частности, а также для рынка труда. Выпускник представляется тем более ценным, чем более он развит, чем более выявлены и развиты его уникальные способности, а образование представляется тем более ценным, чем больше оно способствует такому развитию.

Образовательные услуги – это услуги, преобразующие самого потребителя. Таких услуг в целом немного (например, медицинские, косметологические, психотерапевтические), а образовательные услуги характеризуются к тому же комплексным воздействием на самые разные стороны психики личности.

Фундаментальной особенностью образовательных услуг является и тот факт, что их конечный потребитель – личность – играет весьма активную роль в процессе оказания образовательных услуг.

Достаточно значимой особенностью образовательных услуг является активная роль потребителя, его вовлеченность в образовательный процесс. Это предъявляет особые требования к содержанию маркетинговой деятельности учреждения. Например, образовательным учреждениям следует уделять внимание сегментированию рынка и привлечению целевых слушателей, дифференциации образовательных программ в соответствии с особенностями и потребностями целевых групп.

Образовательные услуги призваны удовлетворять не только производственный спрос. Ярким примером тому являются услуги образования в области музыки, языковой подготовки и тому подобные. Уроки иностранных языков могут брать не только для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке рабочей силы, но и для того, чтобы путешествовать, общаться с друзьями из других стран, читать литературу на языке оригинала и так далее. Следовательно, ограничивать рынок образовательных услуг только услугами профессионального образования было бы в корне не правильно. Рынок образовательных услуг призван удовлетворять не только производственные потребности, но и социальные, духовные. Потребность в совершенствовании и освоении нового свойственна представителям человеческого сообщества, причем такие потребности растут по мере удовлетворения материальных потребностей.

Широту ассортимента образовательных услуг также можно выделить как особенность продвижения образовательной услуги. Она формируется, прежде всего, за счет различий в их содержании: по профилю подготовки, степени фундаментализации, гуманитаризации, прикладной направленности услуг. К ним примыкают такие существенные критерии различий, как ступени образования (начального, основного и так далее), а также наличие или отсутствие определенных предпочтений, требований к личности обучающегося, его психофизиологическим особенностям, состоянию здоровья и другое.

Специфической особенностью образовательных услуг является и такая закономерность:

- постоянное потребление образовательных услуг способствует появлению стремления получать их все в большем количестве.

Важной особенностью является отложенные результаты образования, ассортимента услуг и его обновления. Главным для потребителя является результат оказания образовательной услуги, но его проявление будет только после завершения обучения в образовательном учреждении. Кроме того, результат оказания образовательной услуги зависит от возможности обновления полученных знаний (самообразование, курсы повышения квалификации, переквалификация) и жизни потребителя. Даже после окончания обучения, выпускник еще некоторое время продолжает пребывать в состоянии, когда не может полностью или до конца оценить все положительные и отрицательные стороны приобретенных знаний. Только в процессе своей работы выпускник может оценить качество образовательной услуги (образования) полученного в учебном заведении. Своеобразие образовательных услуг заключается и в том, что их заказчиком, главным субъектом выбора, выступают не сами потенциальные учащиеся, а их родители. Тем самым клиент и заказчик оказываются далеко не одним и тем же лицом, что приносит определенные трудности в отношении анализа потребностей и предпочтений потребителей. Требования заказчика формируются достаточно четко, причем пожелания качества знаний далеко не всегда стоят на первом месте. Они могут уступать первенство благоприятному социально-психологическому климату в учреждении дополнительного образования детей, вариативности режимов занятости ребенка и другое.

На современном рынке дополнительных образовательных услуг остаются востребованными некоторые традиционные образовательные услуги (обучение приемам ручного труда, управлению работой приборов и машин; организация художественной самодеятельности, изобразительное искусство, а также спорт, туризм и проведение учебно-исследовательской деятельности учащихся). Вместе с тем появился большой выбор новых дополнительных образовательных услуг: допрофессиональная подготовка, профильное обучение, информационные технологии и другое. Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Поэтому потребители образовательных услуг – родители, дети – согласны оплачивать их.

Нельзя не упомянуть и критерий, использующий различные признаки сегментации потребителей образовательных услуг, в том числе дающие названия (часто неофициальные) отдельным образовательным учреждениям, особенно элитным. Образовательные услуги учреждений дополнительного образования детей направлены на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Например, в формах очного, заочного, очно-заочного, дистанционного образования оказываются образовательные услуги по реализации профессионально-ориентированных программ дополнительного образования.

Существует ориентация образовательных услуг в отношении особых категорий обучающихся (детей с ограниченными возможностями развития).

Стоимость различных образовательных услуг неоднородна. Она, прежде всего, зависит от престижа (спроса на рынке) того или иного вида образовательной деятельности, статуса образовательного (творческого) объединения детей, качества предоставляемой образовательной услуги.

Под качеством деятельности учреждения дополнительного образования в узком смысле этого слова можно понимать соответствие характеристик «продукции» требованиям потребителя. В широком смысле качеством деятельности данных учреждений можно считать: качество обслуживания; качество педагогического процесса; качество системы управления, качество трудовых ресурсов. «Качество образования включает в себя совокупность качества условий, качества реализации образовательного процесса, качества его результатов» . Качество образования этим же автором рассматривается как совокупность свойств образования, соответствующих современным требованиям педагогической теории, практики и способных удовлетворить образовательные потребности личности. Одним из критериев качества образовательной услуги может служить устойчивость интереса к ней (характер мотивов прихода в коллектив, продолжительность обучения, характер мотивов ухода из коллектива). В маркетинге же качество образовательных услуг понимается как мера удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные, не востребованные потребителем образовательные услуги не могут считаться качественными.

Таким образом, образовательные услуги имеют ярко выраженную специфику, что определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий их продвижения, диктует особую специфику взаимодействия с потребителями (целевыми аудиториями). Только при учете всех данных особенностей можно сформировать эффективную маркетинговую политику образовательного учреждения.

aplik.ru

Продвижение образовательных услуг - Информация

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КОММЕРЦИИ

_____________________________________________________________________________

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ ТОРГОВЛИ

НА ТЕМУ

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Исполнитель: студентка 5 курса факультета менеджмента, группа М-51

Тащиян А.П.

Реферат проверил: ______________________2001 г.

Рецензент_____________________проф. Литвинюк А.А.

Оценка ______________

МОСКВА, 2001 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

1.Понятие об образовательной услуге.3

2. Классификация образовательных услуг.12

3.Особенности продвижения образовательных услуг.18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ30

ПРИЛОЖЕНИЯ32

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попыталась рассмотреть сущность понятия образовательная услуга, ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

Понятие об образовательной услуге.

Прежде чем дать определение термину образовательная услуга кратко обозначим сущности понятий услуга и образование.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [8]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации Об образовании дается следующее определение образования - целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов) [24].

В то же время образование как отрасль представляет собой совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества[23]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином "образовательная услуга"? В чем ее отличие от других видов услуг?

Ана

www.studsell.com

Продвижение образовательных услуг - страница 3

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8]. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

o стимулирование сбыта,

o формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

o личные продажи,

o реклама.

Пример данного типа рекламы приведен в Приложении 1.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? А. Панкрухин предлагает следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу[5].

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это – потребности в кадрах, которые будут способны:

- выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

- самостоятельно решать поставленные задачи;

- находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;

- работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

- обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося.

1. Экономические:

o уровень будущей заработной платы,

o уровень стипендии в процессе обучения,

o возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),

o бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

2. Социальные:

o будущее высокое профессиональное и социальное положение,

o общественное признание,

o престижность образовательного учреждения,

o известность научно-педагогических кадров.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей[6]:

o возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

o обучения и прохождения практики за рубежом,

o международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

o соответствующие возможности трудоустройства.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

o высокий уровень занятий,

o приоритет активных методов обучения,

o индивидуальный подход к обучающимся,

o возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

o уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

o самостоятельность, независимость,

o уверенность в завтрашнем дне,

o интересное окружение,

o возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.[7]; Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой, обладателями диплома MBA).

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека.Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная реклама образовательными учреждениями используется достаточно редко (пример представлен в Приложении 5).В Приложениях 6 и 7 приведены результаты опросов, которые наглядно отражают факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения будущими слушателями.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»), специализированная литература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

o широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

o длительность существования и использования,

o высокая степень доверия к напечатанной информации,

o творческая гибкость,

o возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

ü использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

ü текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

ü необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

o дни открытых дверей,

o презентации,

o участие в специализированных выставках и ярмарках,

o юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

o встречи выпускников,

o учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

o проводимые вузом конференции и симпозиумы,

o Дни Карьеры и т. п.

Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса, приведенные в Приложении 6.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Интересные, на мой взгляд, рекламные объявления образовательных учреждения представлены в Приложении 8.

В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.

1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.

2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.

3. Устные рекомендации – один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.

4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец «грамотной рекламы для сферы образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления». продолжение

www.coolreferat.com