Брендирование сегодня. Часть 5. Продвижение. Продвижение новых брендов

Продвижение нового бренда. 3 ценных совета

Назад к записям

Теперь мы стоим у финишной черты – концепция бренда разработана, дизайн создан, настал черед выводить продукт на рынок и заниматься его продвижением.

Вы наверняка уже и сами многое знаете о видах рекламы и способах продвижения продукта, тем более что во всех книгах и статьях на эту тему написано примерно одно и то же. Поэтому мы расскажем о нескольких правилах, которые часто не соблюдают даже опытные предприниматели.

Список предыдущих статей из цикла «Брендирование сегодня»:

Введение.
Маркетинговые исследования.
Позиционирование.
Разработка дизайна.

Итак, что же это за правила вывода продукта на рынок, о которых мы хотим поведать? Приступим.

Правило №1. Диагностика запуска

После того, как у нас на руках появился полностью готовый продукт, теперь нужно удостовериться, что мы действительно попали в ту целевую аудиторию, на которую рассчитывали.

К примеру, мы планировали создать бренд, ориентированный на женщин в возрасте 35-50 лет, а в итоге наш продукт приобретают мальчики 18-25 лет.

В связи с этим нужно будет ответить себе на следующие вопросы:

Способна ли аудитория, на которую вы изначально не рассчитывали, покупать продукцию вашего бренда в достаточных для вас объемах? Если да, имеет смысл продолжать развивать это направление.
Почему они обратили на вас внимание и сделали выбор в пользу вашего бренда?

Лучший способ получить всю эту информацию – провести количественное исследование.

Правило №2. Работа с полкой

Наиболее пристальное внимание стоит уделить тому, как продукт представлен на полке магазина.

Что здесь нужно предусмотреть?

Первое, и самое главное, проследите, чтобы ваш продукт не валялся на складе, а своевременно выставлялся на витрины магазина. Для этого придется наладить работу торговых представителей, либо, если у вас небольшое предприятие, посещать места продаж самостоятельно.

Второе – позаботьтесь о рекламных материалах. Вам могут пригодиться все виды POS-материалов – всяческие подвесные карманы, держатели ценников и прочее.

Как вариант – можете поставить стойку с бесплатными пробниками.

Основная проблема вывода нового продукта на рынок в том, чтобы покупатели попробовали его хотя бы раз. Преодолеть этот барьер сложнее и, в то же время, важнее всего.

Все мы предпочитаем лишний раз не экспериментировать и приобретать то, к чему уже привыкли. Поэтому чтобы нам захотелось попробовать продукцию какого-то нового бренда, ему придется действительно постараться, чтобы привлечь к себе внимание.

Практика показывает, что работа с покупателем прямо на месте продажи – это наиболее эффективный из всех бюджетных способов продвижения нового продукта.

Правило №3. Вы должны отличаться

Другая критическая ошибка при выводе нового продукта на рынок – создание типового товара, который сливается с общей массой того, что предлагают ваши конкуренты.

Чтобы завоевать внимание потребителя по отношению к чему-то новому, нужно его удивить. Ваш продукт должен быть пятном на полке – он должен отличаться, бросаться в глаза, вызывать любопытство и интерес.

Все делают упаковку в одних и тех же цветах? Попробуйте диаметрально противоположный подход.

Просто создавать что-то качественное часто бывает недостаточно, т.к. к тому моменту, как обо всех ваших преимуществах узнают, может пройти слишком много времени.

Еще 3 совета в довесок

Не спешите рассказывать всем о себе. Если у вас крупное производство, и вы планируете проводить пиар-активность, не делайте этого до того, как продукт будет готов и выведен на рынок. И даже после этого, не поднимайте сразу слишком много шума, так как в первое время может обнаружиться какой-то «косяк» производства, и устранить его по-тихому, если о вас трубят на каждом углу, будет уже сложнее.

Успех редко приходит быстро. Будьте готовы к тому, что продажи будут раскачиваться постепенно, а потому наберитесь терпения и рассчитайте свои расходы таким образом, чтобы создать себе подушку безопасности на первое время.
Чужой опыт останется чужим. Не существует какой-то общей формулы успеха, которую вы могли бы позаимствовать. На успешность того или иного бренда влияет огромное количество факторов, и если вы повторите чужую стратегию развития, у вас она может не сработать.

Заключение

Вот и закончился цикл статей «Брендирование сегодня», в которых мы рассмотрели каждый этап создания бренда и вывода его на рынок. Надеемся, что наш опыт будет вам полезен.

В этом блоге и дальше еженедельно будут размещаться новые статьи, которые должны помочь начинающим и опытным предпринимателям действовать эффективнее и находить контакт с потребителем.

Если вам понадобится подробная консультация по вопросам увеличения продаж или создания нового бренда, вы можете позвонить, и наши специалисты вам помогут:

+7 (925) 00-123-45

Как вариант, можно написать на электронную почту:

[email protected]

Желаем успехов!

Стратегия продвижения бренда косметики, неизвестного на российском рынке

Александр Домов, Генеральный Директор компании «Ру Бьюти», Москва[i]

Почему спрос не будет расти сам, даже если марка качественная
Почему проще продвигать один продукт, нежели целую линейку
Сколько торговых представителей необходимо для продажи одного продукта тысяче компаний

В 2000 году мы занялись продвижением косметики из Израиля, неизвестной в России. К тому моменту марка присутствовала на рынках пяти стран, пользовалась спросом, поэтому эксперты предсказывали успех и в России. Сузили линейку до одного продукта. Выбрали средство для укладки и ухода за волосами на основе арганового масла Moroccanoil treatment.

В основу стратегии продвижения косметики на российском рынке положили репутацию продукта. Средство обладало уникальным внешним видом, эффект от использования был потрясающим, а конкурентов было немного. Включили продукт в нашу линейку известных брендов. Продавать стали через салоны красоты. Для этого было три причины:

таким способом товар продавали в других странах;
у нас был подобный опыт продаж лаков для ногтей OPI;
на рынке России – 40–60 тыс. салонов красоты(5–7% – класса люкс, 20% – бизнес-класса, остальные – класса «С» и «Д»), причем конкуренция не столь острая, как в ретейле.

Дистрибуцию поручили нашей компании, специализирующейся на продаже лаков. Сбыт организовали через телефонных операторов. Считали, что репутация компании и обученные менеджеры обеспечат успешное продвижение косметического бренда.

Однако спустя время акционеры обнаружили, что салоны красоты не заказывают товар. Пришлось изменить стратегию продвижения косметики.

ТОП-6 самых важных статей для руководителя:

3 варианта продвижения неизвестного в России косметического бренда

Чтобы разработать новую стратегию продвижения косметической продукции, мы проанализировали много вариантов.

Продвигать через компанию, которая давно работает на рынке

1. Покупка компании, поставляющей косметику в салоны красоты. При таком подходе менеджеры будут предлагать новый продукт действующим клиентам. Данную стратегию сначала опробовали на фирме по продаже лаков для ногтей. Менеджеры вместе с лаком предлагали салонам купить косметику для волос. Однако бизнес не «пошел». Причина в том, что торговые представители решали две задачи: делали план по продаже лаков и продавали косметику для волос. При этом у них не было должной мотивации для продвижения нового продукта. Поскольку проект надо было запускать быстро, иначе иностранный инвестор потерял бы к нам интерес, от покупки компании пришлось отказаться.

2. Новый бренд на рынок выводит известная компания. Речь идет о таких гигантах, как Procter and Gamble, Coty, Unilever, L’Oreal. Они поставляют несколько брендов, у них налажены связи с салонами. Если поставщик долгое время работает с салоном, то дает ему скидку 5%. Когда появляется новый продукт, компания может предложить салону дополнительную скидку на товары, например 2,5%, если он приобретет новинку.

Изменить цену и позиционирование, дать попробовать

1. Предложить салонам красоты выгодные условия на новый товар по сравнению с продуктами-аналогами: скидку 20%, кредит на покупку, товарный бонус и пр.

2. Продемонстрировать решение проблемы клиента. Если салон красоты не готов рисковать, то мы проводили Дни марки. Договаривались о контракте сроком один-два дня, продукт при этом поставляли с условиями возврата. В рамках Дней марки наши стилисты бесплатно консультировали клиентов салона, делали им укладку при покупке продукта, дарили подарки (пробники). В конце дня хозяин салона видел результат продаж и решал, заключить контракт на поставку продукта или нет.

3. Дать попробовать продукт известным парикмахерам, стилистам, владельцам салонов красоты, которые выигрывают отраслевые конкурсы и печатаются в профильных журналах. Другая категория – люди, обладающие красивыми волосами: телеведущие, спортсмены, модели, политики. Впоследствии они делятся впечатлениями с покупателями.

4. Заполнить склад клиентов новым товаром. У салона ограничены складские и денежные ресурсы. Если убедить клиента купить много товара (например, по акции), то конкурент уже не предложит этого. Склад салона заполнен, бюджет исчерпан. Чтобы уговорить клиентов на крупную покупку, мы приглашаем их в нашу студию, дарим бесплатную spa-услугу и подарок. Минус: если конкурент сделает салону лучшее предложение, то Вам придется снижать цену.

Строить продажи на личном авторитете

1. Обзвонить знакомых и родственников, чтобы убедить их в преимуществах нового продукта перед аналогами. Если у компании 1000 потенциальных клиентов, данная стратегия не может быть основной: нужный охват не будет достигнут, даже если каждый сотрудник обзвонит всех своих близких. Однако личные обращения важны – это прекрасный дополнительный способ продвижения.

2. Использовать административный ресурс: привлечь чиновника, который, пользуясь положением, повлияет на определенные категории покупателей. Есть компании, которые действуют через пожарную службу, СЭС, банк, арендодателя. Это наиболее популярные способы, к ним часто прибегают в регионах. Однако они сомнительны с точки зрения закона и не гарантируют компаниям стабильного роста продаж.

Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Выбранная стратегия: продвижение продукта-одиночки

Акционеры хотели найти высокоэффективную и малобюджетную стратегию продаж. Однако мы рассчитали, что неспешное развитие с постоянными расходами на аренду, закупку товара, зарплаты и пр. менее выгодно, чем активное стимулирование спроса, требующее ощутимых разовых вложений.

Дело в том, что срок жизни продукта на рынке FMCG короток, и времени терять нельзя. К тому же маржинальный доход выше при стремительном, а не постепенном выходе на рынок. Тогда я предложил стратегию продвижения, при которой мы сосредоточились на одном продукте. Акционеры одобрили план на полгода. Если бы желаемого роста продаж не произошло, бизнес бы закрыли.

1. Разместили рекламу продукта в журналах, которые выкладываются на столиках в зоне ожидания в салонах красоты. Стоимость размещения одной полосы и разворота – 2–7 тыс. долл. США. Часто работники салонов совершают заказы под действием эмоций, для многих важно, используют ли предлагаемый продукт соседние, известные, зарубежные салоны, есть ли реклама в профессиональных и модных журналах. На этот случай торговые представители демонстрировали вырезки из журналов со статьями и фотографиями знаменитостей, применяющих продукт. Используя личный авторитет, мы договорились о поставках продукта в топ-салоны, заключив контракты на условиях их владельцев (большие скидки, дополнительные льготы). Впоследствии афишировали это сотрудничество салонам экономкласса – они всегда хотят получить продукты и услуги, которые имеет салон топ-уровня.

2. Подготовили красочный буклет, в котором описали способы использования продукта. Буклет и пробники поместили в яркий пакет. Выглядело красиво, как подарок. Торговый представитель, договорившись с салоном о презентации, дарил пакет с пробником каждому из стилистов. При «холодном» посещении оставлял пакет администратору. Впоследствии мы увеличили количество пробников и вручали каждому стилисту уже по два пакета. Целевая аудитории разделилась: одним продукт казался верхом совершенства, они хотели его немедленно заказать, другие остались равнодушными (некоторые из этой категории просто не успели попробовать).

3. Обучили торговых представителей работать с возражениями. Когда они звонили в салон, то в 99,99% случаев им отвечали, что ничего не нужно. Поэтому важно настроить торгового представителя на отказ и научить отвечать на возражения. Мы проводили тренинги по личному развитию, умению делать презентации. Целевая аудитория в Москве – 1000 салонов, на каждые 50–70 заведений – один торговый представитель. Чтобы охватить всю территорию России, нужно 50–60 представителей (большинство работали в составе субдистрибьюторов). Для качественной работы представитель должен как минимум пять раз посетить клиента (после каждого визита он присылает отчет).

4. Выделили в помощь торговым представителям несколько специалистов-технологов и стилистов, которые демонстрировали преимущества продукта прямо в салоне красоты. Проводили Дни марки.

5. Организовали PR-акцию на ежегодной отраслевой выставке. Продукт представили на стенде площадью 100 кв. м, оформленном как большой салон красоты. Все элементы стенда были простыми (IKEA), но мы декорировали их изысканными аксессуарами (люстры, элементы интерьера и др.). На стенде работало 20 человек в элегантных черных костюмах – это были привлеченные молодые промоутеры с приятной внешностью, которых мы обучили несложному тексту, рассказывающему о преимуществах продукта и методах его использования. Продукт, представленный на полках, можно было сразу купить. Однако лишь немногие посетители решились это сделать, в итоге выставка не принесла прибыли. Зато продукт запомнили: клиенты приходят в салоны красоты и спрашивают о нем.

Задача первого этапа – проникнуть в салон. Премия торговых представителей на этом этапе зависела от количества заключенных контрактов. На втором этапе мы меняли мотивацию – привязали премию к сумме контракта.

Преимущества стратегии «продукт-одиночка»

Низкие затраты на оборудование и промо-материалы: единственный продукт всегда можно максимально выгодно расположить на полке.

У клиента создается впечатление уникальности продукта, ведь его нельзя сравнить ни по цене, ни по другим характеристикам с продуктами-конкурентами. При продвижении линейки всегда найдется продукт, который либо хуже, либо дороже своего аналога, выпускаемого конкурентами.

Не требуется дополнительного обучения продавцов: продукт всего один.

Первый этап продвижения косметики занял около полугода. После выставки число заказов и клиентская база начали расти в геометрической прогрессии. Уже через два года компания вышла в лидеры продаж в сегменте, потеснив марки L’Oréal, Procter and Gamble, Unilever и др. Согласно отчетам салонов красоты о продажах, наш бренд входит в тройку самых продаваемых.

Вот какие советы я бы хотел дать тем, кто решит придерживаться стратегии «продукт-одиночка».

Не бойтесь нового. Стандартные методы дают стандартные результаты: 90% компаний разоряется в течение двух-трех лет.
Найдите конкурентное преимущество; если его нет – придумайте.
Помните: конкуренты – это не только компании, которые продают такой же товар, но и те, кто вытесняет вас с полки вашего клиента.
Не бойтесь больших компаний, они не оглядываются назад. Поднажмите немного, и вы сможете их догнать.
Сфокусируйтесь на главном конкурентном преимуществе, не растрачивайте ресурсы напрасно. Один из главных ваших плюсов – команда, которую вы создаете и ведете за собой.

Александр Домов окончил Московский институт стали и сплавов, аспирантуру Высшей школе экономики МВА (общий и стратегический менеджмент). В 2012–2014 годах входил в топ-250 лучших Генеральных Директоров России по версии журнала «Генеральный Директор».

ООО «Ру Бьюти» Сфера деятельности: дистрибьютор профессиональных косметических марок класса люкс, таких как Moroccanoil и Aloxxi География продаж: Россия и Белоруссия Клиенты: более 3000 салонов красоты («Жак Дессанж», «Камий Албан», «Лана Камилина», «Моне», «Персона», World Class и др.)

[i] На момент публикации этой статьи автор покинул пост Генерального Директора, но остался одним из учредителей компании. – gd.ru

Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

www.gd.ru

Как раскрутить новый бренд

Проблема вывода на рынок нового продукта волнует каждого предпринимателя независимо от отрасли и масштаба бизнеса. И чтобы продвинуть никому неизвестный бренд на рынок необходимо выработать эффективную стратегию продвижения, выбрать действенные маркетинговые методы, провести рекламную компанию по привлечению потенциальных потребителей.

Прежде всего, продвижение бренда зависит от типа раскручиваемой продукции – потребительская или корпоративная. В свою очередь выделяют две группы товаров потребительского направления: быстро реализуемые (продукты, лекарства, бытовая химия, средства гигиены), и более крупные товары, оборот которых происходит достаточно медленно (техника, мебель, автомобили).

Продукцию корпоративного направления принято делить на одноразовые услуги (реклама, консалтинг) и товары систематического потребления (услуги интернет-доступа). От типа продукции зависит выбор наиболее эффективных способов продвижения бренда.

Также необходимо учитывать особенности целевой аудитории, например, товары массового потребления (продукты) или товары для ограниченной категории потребителей (ювелирные украшения).

Необходимо провести комплексный анализ усредненного потребителя данного бренда - возраст, финансы, стиль жизни. Для входа на корпоративный рынок надо четко знать, кто действительно влияет на принятие решения о выборе товара и потребности бизнес-клиентов, которые заинтересуются вашим продуктом.

Попытки угодить всем возможным клиентам является огромной ошибкой. В процессе продвижения нельзя забывать, что потребители очень разные, и то, что понравится одной группе, у другой может вызвать резкое отторжение. Стремление понравится всем сделает вашу рекламную компанию серой и повышает риск вообще не привлечь потенциальных клиентов. Необходимо выбирать потребителей со схожими требованиями и одна эта категория принесет гораздо больше прибыли, чем все вместе. Не бегайте за всеми зайцами – ловите одного и получите с него максимум.

Для активного продвижения вам как минимум понадобится:

- реклама в СМИ и в Интернете;

- оперативная информация о ваших конкурентах;

- знание свойств и задач нового бренда;

- понимание основ и опыт активного применения пиара.

И далее выполняем последовательные шаги по следующей схеме.Анализ конкурентов (Определите главного «врага»)

Конкурентов надо полностью идентифицировать: товары, бренды, структура. Они ведь в первую очередь будут мешать успеху нового бренда и, если вы точно выявите «врага», то всегда сможете эффективно использовать неудобную для него стратегию. Наличие активного оппонента всегда усиливает потенциал бренда.

Организуйте первичный «инсайд» (слив информации)

Успешная PR-кампании открывается утечкой информации, которую СМИ активно тиражируют, стимулируя интерес к закулисным историям, особенно, пока такая информация воспринимается как эксклюзив. Но это еще не реклама, только слухи. Основная информация о новом бренде должна выстрелить в момент первого презентационного сообщения.

Не тормозите рекламу! (не снижайте объем пиара)

Массовый потребитель склонен привыкать к информации, поэтому рекламная кампания обязана иметь достаточную мощность, запоминаться и держаться выше уровня «рекламного шума».

Ищите не столько спонсоров, сколько союзников

Времени для «вербовки» единомышленников у вас достаточно. Если будете активно работать с прессой, то союзники найдут вас сами. Кроме того, враг вашего врага — практически ваш друг, попробуйте использовать противников ваших конкурентов в своих целях. Только осторожно, чтобы не нажить себе новых конкурентов.

В конечном итоге выбор средств и методов продвижения нового бренда остается за вами. И чем подробнее Вы проработаете стратегию продвижения, тем быстрее получите результат. Качественные мероприятия продвижения окупаются достаточно быстро и закрепляют новый бренд на рынке. По вопросам продвижения бренда обращайтесь к специалистам консалтинговой компании «Янис Консалтинг» и мы сделаем Ваш бренд узнаваемым!

yannis.ru

Продвижение новых брендов

Вывод бренда на рынок — это особый вид услуг, основная цель которого состоит в том, чтобы познакомить целевую аудиторию с новой маркой и убедить ее в том, что именно данный продукт способен стать более выгодной альтернативой уже имеющимся на рынке предложениям. Разработка концепции вывода на рынок нового товара сложна, в первую очередь, непредсказуемостью реакции рынка и потенциальных покупателей как на сам товар, так и на способ его продвижения. Ведь каждый элемент концепции разрабатывается с нуля. Для того чтобы не допустить провала рекламной и маркетинговой кампании, к разработке стратегии необходимо подходить особенно тщательно.Для того чтобы понять стратегию продвижения нового товара или новой услуги, необходимо сначала определить, каким он является на самом деле, и каким его необходимо представить покупателю. Принципиально новые предложения, основанные на революционном изменении представлений о данном сегменте рынка, как правило, появляются относительно редко. Именно поэтому, когда речь идет о новой торговой марке и необходимости разработать стратегию ее вывода на рынок, подразумевается, что предлагаемый ею продукт:Переработанная и улучшенная версия уже имеющегося предложения;Товар/услуга, которые являются дополнением к другим востребованным предложениям;Аналог уже имеющихся предложений, отличающийся по цене, функциям и другим характеристикам.В некоторых случаях концепция вывода бренда на рынок может применяться и к уже существующей и даже вполне успешной марке. Например, когда речь идет о расширении для марки географии продаж или переводе ее в более высокий ценовой сегмент, то есть обращении к нише покупателей, которые не знают или только слышали о конкретном продукте.Главным шагом в рекламе торговой марки и продвижении бренда является разработка концепции позиционирования, которая формируется на основании сравнительных данных и анализа конкурентов компании.В основе любой концепции продвижения нового бренда лежит четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией или товаром. От того, насколько ясно вы представляете себе, с какой целевой аудиторией вам придется работать, зависит успешность любого маркетингового мероприятия. Мы предоставим Вам:Подробный анализ конкурентной среды, анализ цен конкурентовМерчендайзингИнформацию по рынку, информацию по сетях и расчет целесообразностиКоммуникационную стратегию проникновения на рынок с точки зрения практикиШоппер-маркетингОпределение каналов продажДизайн продукцииПредоставление полной отчетности с обоснованиемСтруктура продвижения:РекламаТВРадиоПрессаНаружная рекламаИнтернет-рекламаDirect — Маркетинг (почтовая рассылка)Стимулирование сбытаPOS-материалы (для оформления мест продажи)ФлаерсыКупоныАкцииPRИнформационные поводыПресс-конференцииПрезентацииПредставительская продукцияКаталогиБуклетыБрошюрыКалендариКнигиСувенирыВыставкиИнтернет сайт

a-mmg.ru