РЕКОМЕНДАЦИИ: как сегодня продвигать бренд и есть ли шансы у безвестной косметики. Продвижение косметики на рынке

Adindex Market №3: обзор рынка косметики

В настоящем обзоре рассмотрим российский рынок средств для красоты и здоровья, его роль и место на мировом рынке, состояние и тенденции. Основное внимание будет уделено декоративной косметике и средствам по уходу.

Мировой рынок: главные тренды

Мировой рынок косметических средств и товаров личной гигиены растет и в ближайшие годы будет только увеличиваться. Глобальные продажи продуктов сегмента косметики и косметологии, а также персонального ухода, по данным аналитической компании Euromonitor International, в 2014 году выросли на 5%. Продажи в индустрии составили в прошлом году $465 млрд.

По сложившейся почти столетней традиции, безусловными лидерами среди производителей являются транснациональные компании, на долю которых приходится большая часть всей выпускаемой продукции. Наиболее крупным рынком косметических средств является американский, за которым следует Европа. В последнее время все большую активность проявляют новые и развивающиеся рынки косметических средств. К примеру, самый крупный мировой производитель L’Oreal уже более 40% своих товаров отправляет за пределы Старого и Нового Света. Все больший вес на международной арене сегодня обретают страны БРИК, суммарная доля которых приближается к 25%.

Натуральная «органика» - новое слово на рынке косметических средств. С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри»: практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. Согласно прогнозам, к 2018 году спрос на подобные продукты может составить более $13,0 млрд. Насколько активно будет развиваться этот сегмент, напрямую зависит от роста благосостояния жителей планеты.

Космецевтика. Еще одна заметная тенденция последних лет – клиентов все сильнее интересует многофункциональность продукта, что способствовало развитию такого направления, как космецевтика. В эту группу входят товары, сочетающие в себе свойства и лечебного, и эстетического характера. С помощью космецевтики можно лечить выпадение волос, пигментацию кожи, угри, устранять симптомы естественного старения и т.д. В частности, большим спросом пользуются инъекционные наполнители, разглаживающие морщины. Помимо непосредственно препаратов, к этой категории также относятся различные ультразвуковые и лазерные приборы. Это направление – одно из наиболее перспективных на сегодняшний день.

Продажи и продвижение в Интернете. Рынок косметики идет в ногу со временем – крупные производители уже не могут позволить себе игнорировать всемирную сеть. Речь не только о банальных интернет-магазинах, но и о различных стратегиях продвижения брендов онлайн.

Интернет набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder в годовом отчете 2014 отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в регионе. В ближайшие планы группы по расширению онлайн-продаж также входят Ближний Восток, Турция и Россия.

Nyx Cosmetics первой из косметических производителей и ритейлеров запустила коммерчески активную страницу в Facebook, позволив своей аудитории из США совершать покупки, не покидая официальное представительство бренда в соцсети.

Это новый уровень синергии корпоративного веб-сайта, платежных систем и Facebook. Компания рассчитывает, прежде всего, продвигать таким образом дисконтные программы и проводить промоакции.

Американский ритейл-гигант Ulta на своем портале продает уже 5% от общего объема ($37,3 млн в 2014 году). Цель на ближайшие 5 лет – довести долю онлайна до 10%, для чего компания берет на вооружение новинки электронного маркетинга – видеотехнологию, позволяющую прямо во время просмотра сделать заказ на сайте, так называемое Shoppable Video.

В Восточной Европе регионом, где электронные продажи косметики развиваются лучше всего, аналитики называют Польшу. По данным Centre for Retail Research, рост продаж в этой стране в 2015 году составит 24%, значительно обогнав среднеевропейские 16%. Одним из драйверов роста этого направления в Польше стали инвестиции ЕС в размере 390 млн евро в период с 2009 по 2011 год, когда было создано большинство «выстреливающих» сегодня веб-магазинов.

Последние прогнозы. В первой половине 2015 года аналитики Euromonitor International сделали прогнозы развития рынка до 2019 года. Согласно их данным, самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии (в период с 2009 по 2014 год на него приходилось около 23%). Азиатские рынки, как и прежде, будут главным драйвером роста «кожного» сегмента, 80% доходов по этому направлению к 2019 году поступят из Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии.

Китай и Бразилия являются наиболее перспективными рынками, ожидается, что абсолютный рост на них превысит к 2019 году $10 млрд. Хорошие результаты ожидаются в Индонезии и Индии, а также США, Аргентине, Иране, Мексике, Таиланде и Турции.

Меняться рынок будет не только в плане своего объема и регионального распределения, но и за счет диверсификации продуктов и технологий производства инновационных средств – ожидается, что сегмент ухода за кожей станет своего рода плацдармом ввода огромного количества революционных новинок для всего косметологического сегмента.

Российский рынок косметических средств

Согласно исследованиям РБК.research, Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014 год). Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.

Среди стран Восточной Европы российский рынок косметики и средств персонального ухода является крупнейшим. По данным консалтинговой компании Euromonitor International, в 2013 году общий объем восточноевропейского рынка составлял $29,6 млрд, Россия в нем занимала долю 49%.

На протяжении последних лет сектор постоянно рос за счет улучшения благосостояния населения, увеличения количества точек продаж, специализированных магазинов и профильных торговых сетей. Кроме того, сказался и демографический фактор – 45,6 млн из более чем 140-миллионного населения составляют женщины в возрасте от 20 до 60 лет (активный возраст использования косметики).

По оценкам BusinesStat, с 2009 по 2013 год объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 году почти 4 млрд единиц продукции. В 2009 году во время кризиса потребители часто воздерживались от покупок косметических товаров в привычных объемах, потому в этот период зафиксировано минимальное пятилетнее значение спроса. В 2010 году спрос начал расти и к концу 2011 года превысил докризисный уровень: потребители наконец смогли позволить себе тратить деньги на предметы не первой необходимости. Начал развиваться и ритейл. Только за 2013 год количество специализированных магазинов на рынке косметики и парфюмерии увеличилось на 27%. На данный момент крупных торговых сетей на территории Российской Федерации насчитывается более 200, в том числе формата дрогери.

Стимулирует спрос на натуральные и органические косметические средства популяризация здоровья, поэтому в данном сегменте также открывается множество магазинов, включая специализированные.

Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever Group – приходится около 30% рынка в денежном выражении.

Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей, но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в других сферах экономики. Все больше проявляется конкуренция между основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация продукции через интернет, которая быстро набирает обороты.

Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л'Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в регионах. В планах компании – доведение числа магазинов до 1000.

В сегменте прямых продаж лидером остается Avon.

Российские изготовители пока не могут на равных конкурировать с зарубежными, хотя многие из них достигли высокой известности и роста реализация продукции, особенно в подкатегории средств персонального ухода.

adindex.ru

Adindex Market №3: обзор рынка косметики

Российский интернет и косметический рынок

Исследование Nielsen Global Survey of E-Commerce в конце 2014 года показало, что среди товаров, которые россияне наиболее склонны приобретать онлайн, косметические средства занимают достойную позицию (их планируют покупать 26% россиян), уступая билетам на мероприятия (39%), авиабилетам (38%), одежде и обуви (38%) и электронике (35%).

Доля интернет-продаж в общем объеме рынка косметики составляет около 4%. На сегмент «Косметика» приходится 4-5% рынка электронной торговли России (здесь и далее использованы данные отчета «Российский рынок косметики 2015: офлайн и онлайн» компании Hermes NexTec, июнь 2015). В период c 2013 по 2015 год наблюдается устойчивый рост интереса интернет-аудитории РФ к косметике, выражающийся в увеличении количества тематических поисковых запросов в Yandex и Google, которое составило 25%. Большая пятерка самых популярных косметических брендов по запросам в интернете выглядит так: Chanel, Yves Rocher, L’Oreal, Lancome, Clinique.

120 косметических брендов, представленных на российском рынке, ежемесячно привлекают около 7 млн брендовых запросов в интернете, при этом лишь 37 из них (31%) имеют свой интернет-магазин – отмечается в отчете Hermes NexTec.

Во-первых, многие женщины предпочитают покупать товары такого рода «вживую», когда можно их подробно рассмотреть, оценить удобство применения, ощутить аромат парфюма/крема и т.д. Для них информация в интернете (который уже прочно вошел в жизнь большинства населения) может служить лишь средством привлечения внимания и изучения нового товара с точки зрения его свойств, состава, применяемых технологий, отзыва потребителей и т.п. Покупать такой товар они все равно отправятся в офлайн-магазины. А вот повторную покупку часть такой аудитории уже вполне может совершить и в интернете. С другой стороны, существуют нишевые сегменты косметики, в которых товары иначе как в специализированных интернет-магазинах и не купишь. На фоне происходящего увеличения числа таких сегментов и роста конкуренции е-commerce, безусловно, имеет мощный стимул развития. Наконец, появление все большего числа представителей поколения, выросших в эпоху интернета (так называемого поколения «миллениалов») и безоговорочно готовых использовать его для реализации большинства своих потребностей и интересов, является мощным источником расширения электронной коммерции вообще и в сфере товаров для красоты и здоровья (которой новое поколение придает приоритетное значение) в частности.

Структура онлайн-рынка. В целом, по оценкам экспертов и самих участников, рынок онлайн-продаж косметики в РФ может быть разделен на несколько главных направлений. Во-первых, это крупные офлайн-ритейлеры, просто копирующие свой ассортимент в онлайне: «Рив Гош», «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль», а также онлайн-представительства зарубежных производителей – Lush, La Roche Posay и т.д.

Следующее направление – сайты, торгующие небанальными и малоизвестными продуктами, со специализацией на узкой тематике (работа по конкретному бренду, по направлению ухода и т.д.). Среди них могут быть как энтузиасты, которые сами привозят небольшие партии товара и продают через свои сайты, так и подходящие к своим продажам более профессионально, что видно по вложениям в сайт, объему работы по продвижению и т.д. Последние и есть классические интернет-магазины в западном понимании термина. С одной стороны, они узко специализированы, с другой - готовы развиваться, расширяться и имеют представление, в каком направлении это нужно делать. Третий значимый сегмент составляют непрофильные гиганты онлайн-торговли: Ozon.ru, Lamoda.ru и другие, которые включают косметику в свой ассортимент в рамках общей диверсификации ассортимента и увеличения оборота.

Офлайновые гиганты в денежном выражении остаются лидерами продаж косметики и в сегменте онлайн.

При этом можно отметить, что офлайн-розница значительно активизировалась в онлайне именно в последнее время – если раньше их сайты выполняли функцию, скорее, представительского плана, без особых задач по генерации трафика и его конверсии в продажи, то сегодня это направление для всех крупных игроков отрасли, включая производителей, стало приоритетным.

В целом, по экспертным оценкам, на понимание перспективности онлайна как канала продаж во многом повлияло и появление огромного числа микро и мини онлайн-магазинов, самим своим существованием доказавших целесообразность инвестиций в интернет.

За последние два-три года появилась и совершенно новая форма продвижения косметических брендов, связанная с бьюти-блогерами. В Рунете сложился пул профессиональных и влиятельных в теме красоты и здоровья блогеров, которых читает многотысячная аудитория. Доверие к информации у подписчиков таких блогов намного выше, чем у аудитории СМИ. К рекомендациям бьюти-блогеров активно прислушиваются, на них стремятся быть похожими, покупая товары, подсмотренные в обзорах. В российских интернет-магазинах сегодня можно найти практически любой косметический продукт из последних обзоров бьюти-блогеров. При этом цена продукта в Рунете будет, как правило, выше цены этого же товара на зарубежном сайте.

Интернет-магазины используют различные варианты доставки товаров на свои склады в России. Часть предпринимателей заказывают небольшие партии (80-100 единиц) в зарубежных интернет-магазинах, при этом они платят все необходимые пошлины и готовят все необходимые документы. Некоторые работают по системе дропшиппинга – бизнес-модели, позволяющей продавать товары, не имея склада. Поставщик пересылает заказ непосредственно клиенту заказчика, не взимая за это дополнительной платы, а владелец интернет-магазина устанавливает собственную наценку. По мнению экспертов, у этого сегмента косметического рынка есть большой потенциал роста, так как многие косметические бренды, любимые российскими бьюти-блогерами и визажистами, не приходят в Россию из-за бюрократических трудностей и высоких начальных инвестиций.

Маркетинговый аспект: потребительское поведение и предпочтения

Данные аналитической компании GfK в 2014 году и по состоянию на начало 2015 года показывают, что на долю средств гигиены и ухода за собой (в нее входят также косметика и парфюмерия) приходится порядка 6% ежемесячных расходов домохозяйств в РФ и в среднем 632 рубля в месяц. При этом динамика 1-го квартала 2015 года против 2014 – рост 13% в рублях и 9% в объеме, что говорит о пока относительно благополучном состоянии потребительских настроений в категории.

Рассмотрим подробно поведение российских потребителей косметических средств на базе готового исследования потребительских предпочтений Marketing Index / TGI, проводимого компанией TNS Россия, сосредоточившись на женской аудитории как основном потребительском сегменте.

Общая структура потребления основных групп товаров в категории выглядит следующим образом (рис.2):

adindex.ru

Дистрибьюторы косметики: взгляд участника рынка

Если ваш spa или салон красоты не назван в честь той или иной косметической марки и не призван служить ему верой и правдой, пока кризис не разлучит вас, тогда да. Вам действительно сложно самостоятельно выбрать профессиональную косметику для вашего красивого бизнеса. И это абсолютно нормально, а знаете почему? Потому что рынок бьюти-индустрии насыщен огромным количеством брендов и линеек продукции, как зарубежных, так и отечественных.

Зачастую у владельца салона красоты просто разбегаются глаза. Нередко он решает всецело положиться на мнение своего специалиста, который впоследствии и будет работать на данном продукте. И если при выборе косметологического оборудования можно понять такой выход из положения, то в случае с профессиональными средствами не стоит считать это целиком и полностью верным решением со стороны руководителя.

Обзор российского рынка

Итак, каждого инвестора волнует возврат денежных средств, – это аксиома. Затрагивая тему выбора косметики, мы прежде всего грезим о том, чтобы она была актуальной и пользовалась большим спросом у нашей целевой аудитории. При подборе той или иной линейки необходимо сперва рассмотреть ситуацию на российском рынке в целом. Сегодня есть колоссальное количество иностранных брендов, и это крупнейшие игроки на рынке. Также существуют и отечественные марки, которые, возможно, в силу менталитета российских граждан крайне медленно раскачиваются в плане продаж. Их мало, но, безусловно, и среди них есть достойные компании.

По данным исследовательской группы step-by-step профессиональные средства составляют около 12-13% от всего парфюмерно-косметического рынка России в денежном выражении, и в ближайшие несколько лет ожидается постепенный рост этого сегмента.

Современный рынок профессиональной косметики смело можно позиционировать как перспективный, показывающий хорошие тенденции роста. Но при этом нельзя игнорировать увеличение популярности профессиональных средств в масс-маркете. Будем реалистами – очень часто слово «professional» наносят на упаковку исключительно в маркетинговых целях. Не вся косметика, на которой указано, что она профессиональная, является таковой. Но возврат инвестиций в подобные затеи был, есть и будет. Рынок масс-маркета никогда не прослывет отстающим звеном, но и ему приходится конкурировать с рынком настоящей профессиональной косметики.

Современный клиент салона красоты

Все дружно переехали в Интернет, и все немного изменилось. Люди научились распознавать поддельные продукты. Они читают косметологические форумы, следят за бьюти-блогерами в социальных сетях, ходят на профильные выставки, отслеживают специализированную литературу, а некоторые даже покупают специальные приложения на свои смартфоны, благодаря которым можно отсканировать состав на упаковке и понять, вредная ли это косметика для здоровья или нет. Современные клиенты почти на равных с косметологом разбираются в вопросе актуальных методик и средств. Они сами диктуют рынку, какие должны быть иглы у насадки для фракционного RF-лифтинга и какие активные вещества должны быть в креме, который доктор наносит после процедуры лазерной шлифовки, какой ингредиент должен присутствовать в сыворотке для домашнего ухода. И вообще, было бы неплохо, если вы придумаете антицеллютный «выход из положения», когда фосфатидилхолин не нужно уже будет колоть в апельсиновую корку на ягодицах. И это абсолютно нормально. Люди всегда будут хотеть хорошо выглядеть. Здесь справедливо выражение, что хороший косметолог никогда не будет голодным. Ведь даже в кризис качественные косметологические кабинеты все равно находили своих клиентов.

Тенденции

Тенденции в этом бизнесе постоянно меняются, спрос рождает предложение, а также бесчисленное количество компаний, штампующих эти самые «предложения». И если раньше популярным было хирургическое вмешательство, после которого следовал болезненный реабилитационный период, теперь пациенты предпочитают инъекции, ботокс, инвазивный и неинвазивный лифтинг, аппаратную косметологию, химические пилинги и кремы нового поколения. Вспомните, еще 30 лет назад было нормально и естественно, что красота требует жертв и боли, зато теперь, с появлением обезболивающего крема, уже никого не заинтересуешь альтернативой проводить омолаживающую, но болезненную процедуру. Все хотят эффективное решение проблемы, которое быстро дает результаты, желательно не только без боли, но и без отрыва от привычного ритма жизни. Обычного крема от морщин больше не существует. Если это профессиональная космецевтика, то в ней обязательно должна присутствовать «чья-нибудь» плацента, если это филлер, то он обязательно должен быть гипоаллергенным и биосовместимым. А если это современный мезококтейль, то он, бедненький, вообще должен одним ударом решить целый комплекс проблем, начиная от повышения тургора кожи до сокращения глубины морщин. Хотя в свое время круговая подтяжка лица взорвала западный рынок и уже после пришла к нам, укладывая под скальпель сотни женщин и, надо сказать, не всегда с успешным результатом. Зато сегодня благодаря лазерным технологиям и препаратам нового поколения существуют и успешно практикуются десятки альтернатив безоперационной круговой подтяжки.

Женщины всегда будут хотеть минус 10 сантиметров в талии и завтра выйти на работу! Вот почему на российском рынке девизом многих поставщиков профессиональных средств стало выражение «мгновенный результат». У потребителя нет времени ждать, поэтому он купит этот продукт. Учитывая экономическую ситуацию в стране, спрос на косметику в масс-маркете будет расти. Но о том, что производители действительно качественной косметики не производят ее в гигантских масштабах и делают это намеренно, знают немногие покупатели. Скажем на примере нашей компании, у нас, как и у многих крупных участников рынка, есть свои хиты в линейках продукции, которые потребители просто сметают с витрин профессиональных студий красоты и спа-салонов. И мы как дистрибьюторы косметики столкнулись с тем, что производитель сознательно ограничивает выпуск того или иного средства. Аргументацией служит тот факт, что при увеличении количества может потеряться качество, чего они строго не допускают и за чем пристально следят. И это абсолютно правильно. Лишь профессионалы понимают, что по-настоящему качественный продукт, дающий результат, нельзя создать массово. Поэтому одному богу известно, что налито в банках с кремом, который ежедневно тоннами привозят в различные магазины по всей стране, какие пирамиды из ящиков с мезонитями стоят на русской таможне и ждут своего часа. Иногда вы даже не знаете, в подворотне какого корейского рынка ваш поставщик их купил.

Что нужно знать при выборе профессиональной косметики

При выборе косметических средств в свой салон красоты вы также должны осознавать, подходит ли уровню салона данная марка, соответствует ли она концепции вашего предприятия или нет. Не слишком дешевая, но и не слишком дорогая в рамках именно вашего проекта. В момент подбора косметики спросите вашего потенциального поставщика, обладает ли бренд полной линейкой ассортимента. К примеру, для всех ли типов кожи есть средства или нет. Предусмотрена ли серия для домашнего ухода или не предусмотрена. Есть ли у него все необходимые разрешающие документы, а главное – протоколы испытаний, которые подтверждают безопасность использования этого товара на территории нашей страны. Он должен знать, что существует технический регламент «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». И для дистрибьютора косметики не должно быть новостью, что все виды товаров, перечисленные в данном регламенте и ввозимые на территорию Российской Федерации, должны быть сертифицированы. Хотите построить успешный бизнес в индустрии красоты? Тогда не работайте с дилетантами и не ленитесь доставать нужную информацию сами, без помощи ваших специалистов. У руля предприятия стоите вы, а не ваши косметологи или стилисты.

Существует ряд аспектов, который поставщик должен открыто предоставлять вам как клиенту. Например, декларации соответствия, а также свидетельства о гос. регистрации продукции. Иначе как вы узнаете, что супер-революционный крем от морщин на деле не является всего лишь увлажняющим молочком для рук с экстрактом ромашки.

От поставщика вы также должны будете получить нормы расходов материалов по различным процедурам. Если их вам дать не могут – лучше вообще такую косметику не брать. Иначе как вы будете заносить нормы списания материалов по операциям в вашу компьютерную программу?

Мы не первый год на бьюти-рынке, и наш клиентский пул насчитывает только в одной Москве порядка полутора тысяч салонов красоты и 30 дилеров на всей территории Российской Федерации. Как не печально, но 80% из них, выбирая профессиональную косметику в салон впервые, не проводили предварительный мониторинг и даже не знали, на какой косметике работают конкуренты в шаговой доступности. Это классика. Разумеется, сейчас все по-другому. Поэтому прежде чем принять решение о покупке профессионального ассортиментного ряда, не поленитесь, проведите предварительное исследование территории, на которой будет реализация этого товара.

Узнайте

является ли данная марка известной среди вашей целевой аудитории или нет, соответствует ли она ценовой политике салона или нет
в случае если вам предлагают интегрировать новый на рынке бренд, – спросите, как активно и через какие каналы он рекламируется в первую очередь самим поставщиком?
какие партнерские программы для поддержания уровня продаж этой косметики он сам осуществляет?

Бывают случаи, когда дистрибьютор «профессиональных» омолаживающих продуктов даже никогда не слышал выражения «постпродажное сопровождение». Если он искренне не заинтересован в продвижении своего продукта на территории вашего предприятия, это уже должно послужить для вас «стоп-сигналом» к дальнейшему сотрудничеству.

В случае если компания продает косметику частным лицам, задумайтесь. Возможно, специалисты вашего салона смогут покупать ее без вас для частной практики.

Не забывайте, что вы выбираете не просто профессиональную косметическую линию, вы выбираете партнера по бизнесу. И делать это нужно так же тщательно, как партнера в личной жизни. Наведите справки, сколько эта компания на рынке, узнайте ее репутацию. Каковы требования к квалификации персонала, который будет работать на этой косметике и есть ли у поставщика центр по обучению специалистов. Каждый год в индустрии красоты появляются новые методики омоложения, новые средства, которые требуют определенного опыта, знаний и сноровки со стороны косметологов. И разумеется, вы должны быть уверены, что компания, которая продает вам какую-либо революционную «формулу красоты в банке», должна обучить ваших людей всем тонкостям работы и продаж этого продукта.

Стоит ли говорить про актуальность профессиональной косметики тому, кто на себе почувствовал разницу и ощутил реальный эффект от ее использования? Вряд ли. Но стоит ли говорить об экономии и возврате к более нишевым продуктам из-за финансовых трудностей? Разумеется, стоит. Скажем больше – игнорировать тот факт, что небольшой спад продаж в салонном бизнесе все-таки будет, глупо. Уже сегодня я вижу компании, которые круто подняли стоимость своих профессиональных продуктов, и с ужасом представляю лицо их несчастных клиентов. Конечно, уже «бывших» клиентов. Никогда не понимал построение отношений в формате «сделка ради сделки», особенно в условиях кризиса. Сегодня крайне важно поддерживать бизнес-партнерство, выстраивать стратегические планы и добиваться определенного уровня продаж совместными усилиями. Не бывает двух одинаковых клиентов, каждый салон или его владелец – это индивидуальный случай с особенными требованиями и возможностями, а хороший поставщик это знает.

Практика: от слов к делу

Мы предоставляем помощь даже в выкладке продукции. Помимо всего прочего, проводим обучение косметологов, а также администраторов салона. Нам, также как и владельцу красивого бизнеса, не все равно, кто и как продает наш товар. Компания «БИОСФЕРА» преследует комплексный подход в рекламе и в продвижении. Мы поддерживаем бизнес наших партнеров исключительно с помощью современных работающих трендов в индустрии красоты и правильного позиционирования на рынке, мы помогаем своим клиентам с контентом для социальных сетей, проводим различные конкурсы (например – «Продукт месяца») с целевой аудиторией в Instagram, Facebook и других площадках в Интернете, и многое другое. А как иначе? Нужно понимать, что в период трудностей мы как поставщики проверяемся на прочность. Поддаться всеобщей паники легко, а в условиях уменьшения денежной массы цены поднимать нужно очень взвешенно. Ровным счетом, как и выбирать профессиональную продукцию в салон. Если вы не хотите постоянно думать о том, как поднять уровень продаж косметики у вас в студии красоты, тогда следуйте вышеперечисленным шагам, и одной головной болью у вас станет меньше.

Алексей Савостин, cооснователь и Генеральный директор косметической компании «Биосфера»

www.dirsalona.ru

Инновационный маркетинг в продвижении косметических средств

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет имени первого Президента

Б.Н. Ельцина»

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг в инновационной сфере»

Тема: ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ

Студент: Серкова С.С.

Группа: Фт-47072

Преподаватель: Одинцова Н.Ф.

ЕКАТЕРИНБУРГ

2010

Оглавление

Введение. 3

1. Описание теоретических аспектов инновационного маркетинга в продвижении косметических средств. 3

1.1 Основные подходы к определению инновационного маркетинга. Сущность инновационного маркетинга. 3

1.2 Виды и классификация косметической продукции. 3

1.3 Методы и инструменты инновационного маркетинга, используемые в продвижении косметических товаров. 3

2. Анализ деятельности компании-производителя косметической продукции «Ив Роше». Рекомендации по использованию различных методов продвижения косметической продукции в компании «Ив Роше». 3

2.1. История развития компании «Ив Роше». .3

2.2. Обоснование инновационной активности компании "Ив Роше"...……………..18

2.3. Конкурентные преимущества компании "Ив Роше"………...…………………..19

2.4. Базовые стратегии и стратегии роста компании "Ив Роше"………………….…21

2.5. Ребрендинг компании "Ив Роше"……………………………………….......….....23

2.6. Анализ потребностей рынка …..…………………………………...……………..23

2.7. Служба маркетинга компании "Ив Роше"………………………...…………..….26

2.8. Методы и инструменты продвижения косметических средств в компании «Ив Роше»............................................................................................................................................31

Заключение ………………………………...…………………………………..……………....33

Список использованной литературы. 3

Введение.

Сегодня человек не можем представить себя без таких косметических продуктов, как гель для душа, шампунь, пена для бритья, крем для рук, среди женщин трудно найти тех, у кого нет косметички с тушью и губной помадой. Современный рынок косметических товаров достаточно насыщен. Производители предлагают широкие линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для разных возрастов, различных ценовых категорий. У многих производителей косметики, помимо «женских» линий товаров, разработаны продукты, отвечающие потребностям мужчин и детей. В условиях такой жесткой конкуренции, сокращения жизненных циклов косметических товаров и развития новых разнохарактерных технологий, традиционных методов и инструментов для решения тех или иных задач становится недостаточно.

Одним из основных условий конкурентоспособности современного предприятия, завоевания им лидерских позиций на рынке, сохранения высоких темпов развития, достижения высоких показателей прибыли и сокращения издержек все больше становится его инновационная активность. Инновативное поведение выражается, с одной стороны, в прогрессивных продуктах и производственных процессах, а с другой, - в новых идеях рынка и маркетинга. В связи с необходимостью обслуживания инновационных процессов, т.е. непосредственно инновационной деятельности предприятия, а также со снижением эффективности традиционных инструментов маркетинга, возникло понятие инновационного маркетинга.

Существуют два направления определения инновационного маркетинга. С одной стороны, это новые формы и новые средства работы в маркетинге, применение новых технологий, с другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов.

Главная цель работы – обосновать необходимость применения инновационного маркетинга в продвижении косметических товаров. Для достижения поставленной цели необходимо проведение анализа различных исследований, посвященных приемам рекламы косметических средств, а также их взаимодействие с методами инновационного маркетинга.

Задачи курсовой работы:

1. Объяснить понятия инновационного маркетинга и собственно косметических продуктов, обозначить их виды и классификацию.

2. Раскрыть особенности продвижения косметических продуктов, а также обозначить основные методы и инструменты инновационного маркетинга в рекламе косметических средств.

3. Рассмотреть и проанализировать деятельность компании «Ив Роше», которая занимается производством продуктов в косметической сфере и использует инструменты инновационного маркетинга для продвижения своей продукции на рынок.

Для достижения целей и решения поставленных задач необходимо проанализировать различные информационные источники, описывающие подходы: как традиционного, так и инновационного маркетинга. Изучить и исследовать различные пособия по выбранной теме: учебно-методическую литературу, учебники, посвященные данной тематике, аналитические статьи, журналы различного содержания и сайты.

В данной работе будут рассмотрены и проанализированы основные, определяющие позицию косметической компании на рынке, описана структура управления такими компаниями, возможность появления и развития инноваций. Будет представлен обзор основных конкурентов на примере компании «Ив Роше», проанализированы уникальные конкурентные преимущества – стержневая компетенция этой компании, а также будет подробно рассмотрен базовый и целевой рынок для данной организации, методы позиционирования ее услуг. Будет показана важность и необходимость маркетингового отдела в компании «Ив Роше», его реструктуризация. А также будет сделан анализ продвижения косметики «Ив Роше», будут даны рекомендации по использованию различных инструментов продвижения

Таким образом, объект исследования - всемирно известная компания «Yves Rocher». Предметом исследования, является анализ и использование основных форм и методов маркетинговой деятельности, способствующих повышению эффективности работы этой компании.

1. Описание теоретических аспектов инновационного маркетинга в продвижении косметических средств.

1.1 Основные подходы к определению инновационного маркетинга. Сущность инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Поскольку понятие инновационного маркетинга довольно новое, в литературе существует множество толкований этого термина. Приведем некоторые из них.

Изначально словосочетание «инновационный маркетинг» (маркетинг инноваций) применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок разработок НИОКР, затемстали применять понятие инновационного маркетинга шире: как принципы вывода на рынок новых продуктов вообще. Сейчас же под инновационным маркетингом понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Профессор Оголева, - автор книги «Инновационный менеджмент», отмечает, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. Также она пишет, что Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.[1]

И. В. Котляревская в учебном пособии «Маркетинг а инновационной сфере» приводит еще одно определение инновационного маркетинга: маркетинг в инновационной сфере – ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации.[2]

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг. Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются его стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ.

mirznanii.com

Маркетинговые стратегии на рынке косметической продукции

Рынок косметических средств – постоянно развивающаяся отрасль экономики со стабильным приростом капитала. Спектр предлагаемых товаров обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода за кожей, а также гигиенические средства. К сожалению, выпуск декоративной косметики в нашей стране практически сведен к нулю. Однако производство средств гигиены и средств по уходу за кожей может иметь в будущем большие перспективы.

Экономический кризис сыграл на руку отечественным производителям. Например, многие зарубежные косметические компании, опасаясь потери капиталовложений, прекратили поставки своей продукции в Россию. Этим воспользовались отечественные производители, восполнив дефицит парфюмерии своей продукцией, не уступающей по качеству продукции зарубежных брендов, но существенно дешевле в ценовом отношении. Что, в свое время, очень порадовало потребителей.

Но пока еще нашими производителями парфюмерно-косметических средств допускается ряд ошибок, которые затрудняют реализацию товара. Одна из ошибок – недостаточная разработка рекламных кампаний. Недостаточно предоставлена концепция товара. Частое изменение тематики и стиля рекламы не дает возможности покупателю сформировать окончательное мнение по отношению к товару. Неудовлетворительная ценовая политика. Иногда из-за «раскрученности» бренда цена продукции достаточно высокая. И покупатели, попробовав товары с более низкой ценой, но не уступающие по качеству, отказываются покупать дорогую косметику. Упаковка товара оставляет желать лучшего. Наши производители совсем недавно начали осознавать, что продукция и ее упаковка – это две части одного целого. Качественная и с красивым дизайнерским решением упаковка поможет привлечь внимание покупателей и положительно поработает на имидж компании.

Рынок косметических товаров в России - структура постоянно развивающаяся. Разработка и применение маркетинговых технологий в работе косметических компаний являются необходимыми действиями. Особенно это касается рекламы предлагаемого товара. Поскольку до сих пор основной целью рекламы является предоставление информации о качестве товара и продвижение фирмы-изготовителя. Но нужно не забывать, что реклама товара должна быть, в первую очередь, ориентирована на привлечение потребителей. Рекламный материал должен не только рассказать о продукте, но и возбудить желание для его покупки.

Косметический рынок требует сегментации: по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи, морщины, пигментацию, веснушки и т. д. Не забывая, что любая косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара. Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при этом первое мнение о товаре. У нее должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.

Для того чтобы выпускать косметику в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать покупательские предпочтения и следить за модными тенденциями. Не нужно забывать, что в основе продвижения товара лежат сведения о его натуральности и экологической чистоте производства. На такие требования при рекламе продукта работают все виды роскошных красок живой природы, растительности, водоемов.

Для продвижения косметических средств, направленных на удаление разного рода проблем кожи, в рекламных роликах нужно использовать девушек-моделей со «стандартной» красотой и чертами лица. Такой подход необходим для того, чтобы покупательницы могли без труда сопоставлять себя с девушками из рекламы. И их непосредственная красота подталкивает к принятию решения о покупке. Однако подобный рекламный ход должен быть подкреплен безупречной репутацией фирмы-изготовителя товара, поскольку чаще всего выбор определяется степенью доверия к качеству продукта.

К рекламе некоторых косметических средств, а чаще всего декоративной косметики, привлекаются супер модели или звезды кино. Используя красоту и неотразимость «звезд», создатели рекламы, таким образом, поднимают статус недорогого товара, поскольку внимание акцентировано на прекрасном лице.

Современная женщина приходит в косметический магазин не только ради приобретения средств гигиены. Чаще всего это своего рода развлечение. Ведь всегда приятно самостоятельно подбирать инструменты создания собственного имиджа. Поэтому в косметических магазинах к услугам покупателей должны быть предоставлены не простые продавцы, а консультанты. У продавцов-консультантов всегда можно получить грамотный и ненавязчивый совет. И, конечно, наличие тестеров предлагаемой продукции значительно облегчает задачу выбора.

Но, как ни крути, участниками косметического рынка России допускается много маркетинговых ошибок. Не уделяется должное внимание позиционированию товаров. И поэтому основным моментом в принятии решения о покупке является то, что при изготовлении продукта используются натуральные материалы. Также ошибочным является искусственное поднятие статуса товара. Например, изменяется форма упаковки и материал, из которого она изготовлена. При этом поднимается цена на изделие, хотя качество его осталось на прежнем уровне. Такой ход приводит к потере части потребителей и снятию товара с производства.

Часто серьезные ошибки допускаются при разработке рекламных кампаний. На первый взгляд, все, что нужно, это провести серьезные маркетинговые исследования. Но они оказываются бесполезными. Так как, возможно, из-за чрезмерного желания придать значимости товару, реклама получается неправильно ориентированной и может вызвать негативное отношение к товару.

Недостаточный бюджет тоже служит плохую службу. Стремление заказчиков создать широкую рекламу продукции за небольшие средства негативно сказывается на качестве самого инструмента. А это, в свою очередь, отрицательно сказывается на имидже компании и «раскрученности» бренда.

Для того чтобы выстоять на рынке с жесткой конкуренцией, нужно внимательно и грамотно просчитывать маркетинговые стратегии в разных направлениях. Разработка уникальных формул продукции, создание оригинальных логотипов и узнаваемых упаковок. Следить, чтобы упаковка не доминировала над ее содержимым. Продвигать товар посредством качественной рекламы. Проводить рыночные исследования модных тенденций и покупательских предпочтений. Работать над созданием и поддержанием высокой репутации компании.Вот те немногие ключи, которые помогут нам в работе.

Источник www.4p.ru.Рз-501 Моток Алёна

www.razovskiy.com

как сегодня продвигать бренд и есть ли шансы у безвестной косметики

По результатам опроса косметологов можно сделать целый ряд выводов о том, почему они отказываются от одних брендов косметики и заменяют их другими. Далеко не всегда это из-за стоимости или качества самой продукции. Весьма часто назывались причины, так или иначе связанные с работой самого дистрибьютора. Поскольку эти огрехи и ошибки исправимы организационно, мы обратим на них главное внимание:

Размытость выгод и качеств продукции. Когда сам поставщик не может четко сформулировать чем его косметика отличается на рынке, и оперирует замыленными терминами "лучший", "эффективный", "революционный" - это прошлый век. Выглядит убого, абсолютно ни о чем не говорит, вместо того, чтобы привлекать - отталкивает потребителей.

Жесткие условия поставок. Завышенные требования по объемам, по ассортименту, по периодичности закупок и т.п. Насколько такое подход оправдан, если косметологи говорят о том, что это мешает?

Неквалифицированные менедежеры по продажам. Не знающие свою продукцию, не понимающие что продают, необученные технологическим аспектам, но перетренированные техникой агрессивных продаж. Разве это годится?

Недостаток образовательных программ. Когда у косметолога нет возможности ближе познакомиться с продукцией не семинарах, вебинарах, других учебных мероприятиях.
Нехватка рекламы. Когда информационный поток о косметической линии слишком мал, можно не надеяться на сохранение продаж. Даже мерседес нуждается в рекламе.

Наши рекомендации новичкам рынка: мало найти качественный товар и его легализовать на российском рынке, придется потратить немало времени и средств на рекламу, просвещение и обучение потребителей.

Советуем периодически заглядывать на сайт Союза поставщиков красивого бизнеса, где выкладываются материалы по темам:

НовостиТенденцииПродуктыРазвитиеМаркетинг и рекламаПродажи

И не забудьте вступить в наши группы для поставщиков косметической продукции Вконтакте и Facebook.

Прислушайтесь к мнению косметологов о том, может ли безвестная, но качественная торговая марка стать на нашем рынке востребованной? Обратите внимание на то, что наряду с пессимистическими прогнозами есть и позитивные взгляды, но обе точки зрения объединяет то, что поставщикам не обойтись без большой информационной, просветительской, обучающей и рекламной активности:

На мой взгляд качественная, но безвестная торговая марка на нашем рынке должна проделать колоссальный почти космический путь чтобы занять свою нишу и стать востребованной! Для раскручивания любого бренда нужны как известно деньги, а если их недостаточно, то и рассчитывать на успех не приходится!

Лариса Коптяева, г. Архангельск

На вопрос можно ли стать востребованной маркой при хорошем качестве и отсутствии рекламы, отвечу - НЕТ. Можно быть уникальным продуктом, но если про тебя никто не знает, продаваться будет 3 банки в год, и бренд тихо уходит с рынка. Связываться с малоизвестными марками по этой причине тоже опасно. Ведь покупкой продукции твоя работа в клинике только начинается. К сожалению, опыт такой был. Тратятся время и усилия на внедрение, продвижение, знакомство клиентов с маркой, отслеживание, есть ли повторные покупки и т.д.

Наташа Бужинская, г. Москва

Я думаю, что безвестная, но качественная торговая марка может стать на нашем рынке востребованной, если будут применены современные маркетинговые приемы, а также будут работать грамотные представители. О новых марках я узнаю из рекламы. Если у этой марки есть ознакомительные семинары, то я их посещаю и решаю работать ли с этой косметикой. Но, к сожалению, не все марки могут предоставлять такие семинары.

Самсонова Екатерина, г. Петропавловск-Камчатский

Безвестная косметическая марка, если она интересна по составу, с разумными маркетинговыми предложениями для клиник и салонов, а не для интернет-магазинов, имеет много шансов на нашем рынке. С другой стороны, еще одна качественная гиалуроновая кислота может продвинуться только при очень хорошем соотношении цены и качества.

Елена Челищева, г. Москва

Безызвестная, но качественная торговая марка вполне имеет шансы стать востребованной на нашем рынке. Известность и «раскрученность» бренда не имеет никакого значения, также как ценовая политика - это не показатель качества.

Анна Коростелева, г. Ярославль

Безвестная, но качественная марка стать востребованной, я думаю, сможет, но спустя какое-то время. Ведь именно специалисты определяют, как работает данная марка и нравится ли она пациентам. Главное чтобы она попала в руки профессионалам. В большинстве случаев решение по закупке той или иной косметики в салонах красоты принимают специалисты. А как врач могу сказать, что никакие рекламные и маркетинговые вещи не заставят косметолога так просто согласиться на приобретение той или иной косметики. Прежде всего мы всегда изучаем составы, где это производится, какие новые технологии используются в данной косметике, чтобы ее проницаемость была как можно выше и при этом не повреждала кожу, смотрим ассортимент (если предлагают косметику , где 2-3 позиции, такую даже не рассматриваем).

Анна Смирнова, г. Ярославль

Возможно, что какая то неизвестная на нашем рынке торговая марка и могла бы пробиться и стать востребованной, если бы предложила что то очень качественно, но по более низкой цене, например как компания профессиональной косметики «La beaute medicale» ("Ля ботэ медикаль") или что то совсем эксклюзивное, например, как проект G-DERM от компании «ДЖИ-Групп» по разработке биопластических материалов нового поколения. Приятно видеть, как они всё активнее продвигаются.

Екатерина Сырунина, г. Владимир

Я уверена в том, что малоизвестная, но качественная торговая марка вполне может стать востребованной на рынке косметологических услуг.

Дина Магдиева, г. Самара

Алгоритм вывода на рынок нового бренда профессиональной косметики

Из ответов косметологов понятно, что для продвижения новой, никому не известной косметической продукции прежде всего необходимо организовать серию презентаций, бесплатных ознакомительных семинаров, на которых хорошо знающие продукт менеджеры по продажам или тренеры-косметологи смогут донести правильно (настойчиво, но не навязчиво) те выгоды, которые могут получить потребители от работы на той продукции, которую вы предлагаете.

При этом надо чтобы потенциальные покупатели захотели прийти на ваши промо-мероприятия. А они не сделают этого, пока в профессиональной прессе или в сети интернет не появится хотя бы мало-мальская информация о продукции.

Для коммуникации с целевой аудиторией профессионалов красивого бизнеса - руководителей и специалистов салонов красоты есть три направления:

Профессиональные печатные СМИ всем известны - это журналы Нувель Эстетик, Красивый Бизнес и так далее...
Отраслевые выставки также не стоит перечислять, их все знают - Интершарм и различные региональные выставки, конгрессы, семинары и т.п.
В среде интернет обратите внимание на возможности косметической онлайн-выставки Cosmo Expo, о которой мы расскажем чуть подробнее.

Косметическая онлайн-выставка Cosmo-Expo

Место встречи поставщиков косметической продукции профессионального назначения с потребителями - специалистами индустрии красоты

Интернет-выставка работает в сегменте b2b, специализируется на продвижении профессиональной косметической продукции, обладает возможно самой большой целевой аудиторией в сети интернет, что важно для информирования профессионалов индустрии красоты (руководителей и мастеров салонов красоты) по

трем каналам:

1. Сайты для профессионалов красоты – 25 центральных и 45 региональных (от А до Я – от Архангельска до Якутска), более 100 тыс. посетителей в месяц. Подробнее о целевой аудитории

2. Еженедельные рассылки - в формате электронных журналов, охват до 50 тыс. подписчиков в месяц.

www.salon.cosmo-expo.ru - для руководителей и специалистов салонов красоты -журнал Новости салонного бизнесаwww.cosmetolog.cosmo-expo.ru - для косметологов, журнал Вести Косметологаwww.parikmaher.cosmo-expo.ru - для парикмахеров, журнал Вестник Парикмахеровwww.manicure.cosmo-expo.ru - для мастеров маникюра, журнал Вестник Маникюраwww.spa.cosmo-expo.ru - для специалистов СПА, Новости СПА индустрииwww.distributor.cosmo-expo.ru - для работников дистрибьюторских компаний

3. Группы в социальных сетях - 25 групп Facebook, Вконтакте, Инстаграм, Twitter, и др. Более 15 тыс. участников http://www.cosmo-expo.ru/we/8.php

Как поставщику косметической продукции принять участие в выставке Cosmo-Expo

Выставка в интернете - современный, результативный и недорогой вариант рассказать о своей продукции профессионалам индустрии красоты. Несколько десятков тысяч работников красивого бизнеса ежемесячно бывает на сайте Cosmo-Expo, желая познакомиться с предложениями дистрибьюторов профессиональной косметики, салонного оборудования и расходных материалов.

Все очень просто:

У вас товар, у нас купец. Организаторы выставки заняты привлечением на выставочный сайт максимально возможной аудитории, причем именно целевой.
Афиша семинаров. Расписание учебных мероприятий помогает собирать на обучение руководителей и специалистов салонов красоты.
Ближе к потребителям. Вот на чем мы делаем главный акцент, понимая, что не во всех регионах проводятся «живые» выставки, многим профессионалам красоты предпочтительнее знакомиться с информацией «не сходя с места», в любое время суток.

Подробнее о выставке Cosmo-Expo Подробнее об условиях участия в выставке Cosmo-Expo

Остались вопросы? Задайте их!

Не стесняйтесь обратиться по электронной почте: [email protected] а также по мобильному телефону +7 903 798 93 03 руководителю выставки Александру Ходакову

www.distributor.cosmo-expo.ru

Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Современный рынок требует от декоративной косметики отменного качества, изысканной упаковки, современного дизайна и постоянной промо-активности для увеличения потенциальной базы потребителей. Бесспорным остается тот факт, что невысокая цена является приоритетным показателем, но это характерно в основном для регионов и пригородных районов. Россиянки обращают внимание и на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителя передается из поколения в поколение». По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Можно прогнозировать, что этот процент в России будет приближаться к европейскому уровню, и в ближайшие семь лет россияне, возможно, будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических продуктов станет обычной культурной нормой для большинства жителей России.

Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень опускается все ниже и ниже. Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя – вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья. Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых импортных марок, считая их более престижными: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют их среднестатистическим доходам. Это обстоятельство, несомненно, делает российский косметический рынок более привлекательным для расположения иностранных фирм. Однако эксперты отмечают тот факт, что в скором будущем ситуация может кардинально измениться. Российский рынок по структуре потребления все больше будет приобретать западные черты, а на Западе далеко не все предпочитают люксовую категорию. Очевидно, что эта тенденция находит свое проявление в наши дни, когда косметические брэнды среднего ценового сегмента в большей степени поглощают российский рынок. Российские потребители масс-маркета, видимо, уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, имеет незначительные различия. Существенная переориентация на масс-маркет связана, прежде всего, с резким изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики. Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. Наиболее активными из них являются женщины 20-34 лет, треть которых совершает повседневные покупки декоративной и натуральной косметики. При выборе учитывается целый ряд критериев: цена, качество продукта, его внешний вид, место продажи, сервис, имидж, который складывается благодаря эффектной рекламе и промоушену. Явным лидером, по-прежнему остается сегмент make-up для губ, затем следует сектор make-up для глаз, make-up для лица и самую малую долю рынка занимают средства макияжа для ногтей. В целом, самые высокие темпы роста рынка отмечаются среди средств макияжа для губ, а минимальный прирост – в сегменте make-up для ногтей.

Декоративная косметика является наиболее трудным сегментом парфюмерно-косметического рынка для продвижения, потому что лояльность покупателя к той или иной марке довольно низкая. Так, всего 5% российских потребительниц предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок. К тому же именно декоративная косметика чаще других попадает в разряд так называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием завлекательных промо-, POS-материалов или рекомендации консультанта на местах продаж. Поэтому реклама и маркетинговые мероприятия играют ключевую роль в данном сегменте. Косметические товары лучше продвигаются с помощью рекламных акций, в которых задействованы сотрудники салонов красоты, парикмахеры, визажисты и, если это возможно, путем предоставления мастер-классов по макияжу или раздачи бесплатных листовок со скидками на определённые виды услуг в салонах. Это могут быть посещения косметолога, пробный свадебный макияж или укладка вечерней причёски со скидкой. Необходимым является заинтриговать клиента, чтобы он заинтересовался выгодным для него предложением, и не смог им не воспользоваться. Воплощение в жизнь всевозможных промо-акций включает в себя следующие важные аспекты: эффектная телереклама, потребительские журналы, отличительный товарный и упаковочный дизайн, насыщенная оnline-реклама, современные интернет-сайты, рекламные щиты, вывески, реклама в местах продаж; партизанская реклама: уличные группы, нарядная верхняя одежда, сарафанное радио.

Несмотря на то, что компания ORIFLAME начала осваивать российский рынок в числе последних, сегодня она является одной из самых узнаваемых марок на отечественном рынке косметики. ORIFLAME сразу учла негативный опыт своих предшественников, которые отказались от рекламных кампаний. Благодаря широкомасштабным рекламным акциям в теле- и радиоэфире, в умах потребителей сложился вполне определенный имидж компании. «Без рекламы по телевидению и на радио, а также без спонсорских проектов, таких, как Поле чудес, мы бы не смогли стать столь популярными», - считает Магнус Брэннстром, генеральный директор ORIFLAME в России и странах Балтии. Во время финансового кризиса, когда большинство компаний сокращали рекламные расходы до минимума, ORIFLAME уволила 70% штатных сотрудников, но непреклонно продолжала вести крупную рекламную кампанию. Это помогло не только пережить тяжелые времена, но и быстрее восстановить прежний уровень продаж.

В период заметного оживления рынков, важно планировать акции, которые не только повышают объем продаж, но и формируют приверженность к бренду, способствуют стабильному росту в долгосрочной перспективе. Примерами таких акций являются: гарантированный подарок за покупку, объемное предложение (+ 20 % бесплатно, три по цене двух), сэмплинг (тест-драйв, тестинг, пробник), карты лояльности (дисконтные, накопительные), которые привлекают клиентов и побуждают совершить повторную покупку. В большинстве случаев на покупателей воздействует сэмплинг, или распространение пробников. В частности, это приводит к желаемому результату для косметических и парфюмерных компаний.

Маркетологи получили совершенно неожиданные для себя результаты, которые опровергают пессимистические прогнозы о неэффективности рекламы, как средства получения людьми важной и нужной для них информации. Большинство потребителей по-прежнему обращают внимание на вызывающую рекламу. Большинство из них считают, что реклама является основополагающим фактором, поскольку помогает им сделать правильный выбор. В последнее время снижается внимание потребителей к таким источникам рекламы, как листовки, брошюры, e-mail рассылки и рекламные СМС. Однако растет внимание к наружной рекламе и рекламе на транспорте, рекламе в магазинах, супермаркетах, интернет-рекламе и Product placement. По мнению потребителей, будущее рекламы стоит за такими источниками как он-лайн реклама, наружная реклама, ТВ реклама на телевидении, реклама на/в транспорте, персональная реклама в точках продажи (консультанты, промоутеры). По мнению потребителей, в ближайшие 5 лет реклама должна быть нацелена на красоту и здоровый образ жизни, основываясь на качественных и «здоровых» продуктах, а также должна свидетельствовать об актуальной в последнее время для потребителя экономии и выгоде. Подбор и обучение персонала, использование площади, внешний интерьер, способы организации товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи – все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики. Четкое позиционирование и стратегическое формирование имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям верный путь к успеху.

Изучив ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке, делается очевидным тот факт, что компаниям становится все труднее завоевывать лидирующие позиции и повышать объемы продаж. В данном случае приходится прибегать к новым методам рекламы, совершенствовать маркетинговые технологии, чтобы добиться повышенного внимания покупателей и получить их незамедлительную ответную реакцию. Рекламная поддержка, будь то вывод нового товара, продвижение уже имеющегося продукта, имиджевая реклама, в зависимости от поставленных целей, играет первостепенную роль в любой отрасли, особенно в косметическом секторе, где присутствует огромное количество игроков с широким ассортиментом однотипных товаров, которые не имеют принципиального различия и которые порой сложно идентифицировать. В условиях жесткой конкуренции компаниям приходится активизировать все новейшие рекламные ресурсы.

Таким образом, используя в качестве примера компанию Орифлэйм, далее будет изложена собственная программа по проведению событийных мероприятий. Промо-кампания для Орифлэйм включает в себя организацию необычных событий, эффектных промо-акций, которые охватывают четыре сезона покупательской активности. Каждое мероприятие имеет отличительные характерные черты, определенную структуру, методику проведения и несет за собой реализацию креативной идеи, направленной на достижение конкретного результата. Как известно, Орифлейм стала благополучной компанией благодаря методу прямых продаж, который позволяет моментально приблизить изготовителя продукции к покупателю и сократить цепочку посредников. Предполагается, что еvent-маркетинг даст отличную возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, чтобы продемонстрировать главные достоинства косметики.

На основе разработанного плана, предлагается расписание промо-событий:

Название мероприятия	Период времени	Место проведения
1. «Красота золотой осени»	1 – 15 октября	Салон магазина «Рив Гош» (Тверской пассаж), торговый комплекс «Южный»
2. «Зимняя сказка с Орифлэйм»: -«Чарующий взгляд» -«Легендарные образы от Орифлэйм»	15 – 23 декабря 25 – 30 декабря	Торгово-развлекательные центры «Мега Химки», «Мега Теплый стан», ГУМ, «Европейский», «Метрополис», «Ашан» Центральный Дом художника на Крымском Валу
3. «Медовая весна от Орифлэйм»	1 – 10 марта	Салон магазина «Рив Гош», «Риволи» (торговый комплекс «Наутилус»), торговый центр «Принц-Плаза»
4. «Весенний десерт от Орифлэйм»	19 марта – 11 апреля	сайт www.oriflame.com
5. «Волшебный мир природы»	1 – 15 июня	ЦВЗ «Манеж»
6. «Помоги собраться в школу!»	27 – 29 августа	«Ашан-Сити», галерея «Якиманка»

Начнем с детального описания первого ивент-мероприятия – промо-акция под названием «Красота золотой осени». В ходе акции предусматривается сотрудничество с медицинской фирмой «Статус-Фаст», которая предоставит возможность всем желающим протестировать кожу лица по выявлению несовершенств и получить письменные рекомендации по уходу за кожей. Вниманию покупателей предлагается антивозрастная линия продукции Wellness, сделанная по запатентованной технологии, которая стимулирует семь основных протеинов молодости кожи, возобновляет клеточные процессы, уменьшает морщины, придает коже гладкость и эластичность. Wellness от Орифлэйм поставляет серию продуктов, которые заботятся о состоянии здоровья, восстанавливают упругость и тонус кожи, замедляют процессы старения и продлевают молодость. Качество продукции Вэлнес доказано путем клинических тестов. Данная продукция содержит омолаживающую серию кремов, сывороток, подтягивающих гелей для век, восстанавливающих и активизирующих средств. Клеточный крем молодости Диамант – это результат сенсационного прорыва в области использования клеточных технологий в практике ухода за кожей. Крем, обогащенный натуральной микропудрой алмаза и эксклюзивными омолаживающими натуральными комплексами ETERNAL BEAUTY и DIAMOND ELIXIR™, устраняет видимые признаки старения, способствует выработке коллагена, разглаживает и сокращает морщины, дарит сияющий внешний вид. Помимо всего, предусмотрено подготовить море приятных сюрпризов и подарков.

Основная идея проекта: коммуникация консультантам и клиентам компании о том, что Орифлэйм является ведущей косметической компанией, которая производит свою продукцию по лучшим новейшим технологиям.

Цели акции: привлечение внимания потребителей к продукции, особенно к анти-возрастному сегменту, выделение данного товара среди продуктов других косметических марок, повышение лояльности целевой аудитории к бренду и формирование благоприятного впечатления за счет получения бесплатного медицинского консультирования на высшем уровне.

Мы полагаем, что специально обученный и высококвалифицированный персонал донесет до потребителя все особенности и преимущества продукции Орифлэйм, покажет ее сильные стороны, увеличит количество консультаций в магазинах в период высокой потребительской активности.

Основной посыл Акции: Мы дарим ослепительную красоту твоей коже! Доверяя Орифлэйм – Ты доверяешь рукам профессионалов!

Слоган акции: Подари будущее своей коже! Открой ген молодости!

Целевая аудитория: подразумевается охватить возрастной сегмент женщин от 35 до 45 лет, которым будет предложена антивозрастная серия кремов вокруг глаз при заметных признаках старения кожи, и от 45 до 60 лет, для которых предназначена омолаживающая линия кремов для зрелой кожи с лифтинг-эффектом, обеспечивающих интенсивное обновление клеток.

Механика проведения акции является важным связующим звеном на пути к достижению цели и включает следующие ступени:

- Заранее для увеличения количества достигнутых контактов с аудиторией, стимулирующих совершение покупок, предусмотрено разделить торговую точку на два типа по принципу общей площади магазина, места расположения стендов, ценовой политике, покупательской проходимости;

- Основной механикой программы послужит качественное консультирование по продукции серии Anti age. Ожидается, что на точке будут единовременно работать два внимательных специалиста, «посланницы красоты»: врач и консультант. Помимо консультирования было бы логично осуществлять диагностику кожи лица посетительниц при помощи специализированного лазерного прибора, который позволяет моментально определить основные параметры и структуру кожи: биологический возраст, уровень эластичности и увлажненности, рельеф кожи, наличие пигментации, чувствительность к косметическим добавкам, склонность к проявлению аллергических реакций;

yaneuch.ru