“Рынок БАД все время заставляет искать новые пути продвижения”. Продвижение бадов на рынке

Реклама БАД и Витаминов | Маркетинг. Хитрости public relations, секреты маркетинга, тонкости политики и кое-что о рекламе

22.12.10

В этой статье нам хотелось бы показать пример работы по исследованию товарной категории и отдельных конкурентных компаний, как одним из элементов планирования рекламной кампании. В данной статье рассмотрены общие моменты таких компонентовисследования, как анализ рынка, медийный и креативный анализ на примере БАД и витаминов.

Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над рекламной кампанией (рисунок 1).

Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией

Описание ситуации на рынке БАД

Российский рынок биологически-активных добавок (БАД), куда входят и витамины, наиболее динамично развивающийся сегмент фармацевтического рынка. Разнообразие БАД стремительно растет, в большей степени составляя конкуренцию обычным лекарственным игомеопатическим препаратам в аптеках. В США, например, пищевые биологически активные добавки употребляет около 80% населения. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны: только 5% граждан покупают БАД. Основная часть БАДпозиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес, и в целом, улучшающие качество жизни. На долю продуктов для коррекции веса и очищения, а также общеукрепляющих и поддерживающих функцию желудочно-кишечноготракта приходится 46% всего рынка БАД.

Ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает около 1200 торговых наименований, включающих в себя более 1600 полных наименований (с учетом различных дозировок, лекарственных форм и видов упаковок). Средние закупочныецены на БАД имеют огромный диапазон – от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %.

Число фирм-производителей, предлагающих БАД, как вид аптечного товара, насчитывает около 300 компаний из более чем 30 стран мира, однако, наибольшее количество – 170 компаний – отечественные. Затем идут США – 24 компании и Китай – 15 компаний,остальные страны представлены от 1 до 8 производителями. Первенство в представленном ассортименте обеспечило России и лидерство в объемах продаж. Как распределялся стоимостной и натуральный объем продаж БАД в Москве по странам показывают рис.2 и 3 .

Рисунок 2 и 3. Распределялся стоимостного и натурального объема по странам-производителям на российском рынке БАД

В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от  100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видамфункциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В тоже время региональный рынок на данныймомент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.

На  сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и Санкт-Петербурге и быстро растет в регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка БАД. Регионы готовы к выходуБАД в более дорогих ценовых сегментах, особенно в крупных городах и промышленных центрах.

На рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:

• выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера
• участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами
• усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей
• конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.

Продвижение БАД в России, особенно реклама, в среднесрочной перспективе может подвергнуться законодательному регулированию. Так в ЕС, министры здравоохранения стран – участниц достигли предварительного соглашения по проблеме ограничения рекламылекарственных препаратов в средствах массовой информации. Если это соглашение ляжет в основу соответствующего законопроекта, фармацевтические компании лишатся возможности рекламировать свою продукцию в любых неспециальных изданиях, а также в другихвидах СМИ, в т.ч. и на ТВ. Причиной обсуждения проблемы рекламы лекарственных препаратов стали данные о том, что интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (онзаменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из рекламы и инструкций производителя) .

Практика показывает, что продвижение БАД – это тот самый сегмент, где обнаруживается наибольшее число нарушений, в том числе и в сфере рекламы.

Потребители БАД

Основной потребитель БАД, по данным TNS/Gallup, за исключением линеек специального назначения (типа Менопауза, Мужское здоровье и т.п.), это женщина в возрасте с 20-50 лет (для более дешевых, до 60 лет). Для более дорогих БАД очевиден высокий доходпотребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом. Основными покупателями БАД для себя и членов семьи является те же женщины.

Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно–активную жизнь, стандартную систему потребления; посравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.

От БАД потребители ожидают, прежде всего:

• Укрепление и улучшение здоровья
• Профилактику заболеваний
• Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия
• Улучшение внешности, похудение

К негативным факторам, стимулирующим потребление БАД, можно отнести следующие:

• Свой недуг, немощь, старение
• Потеря близких, потеря материального статуса и сама материальная нестабильность
• Стрессы, конфликты
• Болезнь близких и боязнь перемен
• Потеря социального статуса

Конкурентный анализ

На основе мониторинговых данных TNS Gallup был проанализирован временной период с января 2002 по март 2003 подробно для ТВ, как основного рекламоносителя, и прессы по национальным рекламным кампаниям в товарных категориях «Витамины» и «ПродажаВитаминов».

Рекламодатель, янв. 2002 — март 2003	TV	Radio	Press	Outdoor	Total
DR. LINUS PAULING	$12 153 602	$25 607	$602 186		$12 781 395
IRWIN NATURALS (КОБРА ИНТЕРНЭШНЛ)	$8 814 856	$2 403	$1 362 225	$53 100	$10 232 584
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД	$6 664 019		$166 030	$2 700	$6 832 749
SUPRADYN	$6 431 348	$213 505		$73 550	$6 718 403
ДЖУНГЛИ	$6 085 501		$20 300		$6 105 801
CENTRUM	$5 879 095				$5 879 095
MULTI-TABS	$5 523 623		$279 523		$5 803 146
VITRUM	$3 818 329		$48 249		$3 866 578
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД	$3 507 794		$30 312		$3 538 106
АСВИТОЛ	$3 097 943	$43 375	$2 468		$3 143 786
ОЛИГОВИТ	$2 378 886	$3 192	$19 794	$194 600	$2 596 472
Остальные	$29 736 012	$681 784	$3 907 179	$124 100	$34 449 075

Таблица 1. Затраты на рекламу основных рекламодателей товарной категории Витамины и БАД в с 2002 по март 2003 года. Данные TNS / Gallup, без скидок, наценок и налогов.

Основные рекламные затраты приходятся на категорию «Витамины», около 90 % средств. В категории «Продажа витаминов» рекламируются в основном дилеры, в отличие от категории «Витамины», где основные рекламодатели – производители и крупнейшие поставщики,представительства. Наиболее крупные рекламодатели в категориях «Витамины» — Irwin Naturals, Unipharm, Nycomed, Hoffmann La Roche (смотри рисунок 4)

Рисунок 4. Основные рекламодатели в БАД за 2002-2003 (по март)

Основные рекламные затраты приходятся на конец зимы – начало весны, вторую половину осени и в целом «холодный» период года, когда растет спрос на данные препараты (смотри рисунок 5).

Рисунок 5. Сезонность рекламных затрат.

Основными носителями рекламной коммуникации в товарной категории является: ТВ у крупных рекламодателей и пресса у менее крупных. В товарной категории в целом, как рекламоноситель, лидирует ТВ (смотри таблицу 2).

Таблица 2. Затраты на рекламу по разным медианосителям. Данные TNS / Gallup, без скидок и наценок в USD.

На ТВ среди рекламируемых брендов лидируют: Dr. Linus Pauling, Irwin Naturals, Кальций Д3 Никомед, Supradyn. В прессе лидируют: Irwin Naturals и Dr. Linus Pauling. На радио Supradyn, а в «наружке» Олиговит, Supradyn и Dr. Linus Pauling.

Если рассматривать ТВ отдельно, как основной рекламоноситель, то полностью лидируют крупные рекламодатели и товарная категория «Витамины», дилерской рекламы совсем незаметно. Наиболее крупные рекламодатели на ТВ за рассматриваемый временнойпериод — Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Среди ТВ-каналов, на которых рекламируется категория, лидируют Первый, Россия, НТВ и СТС. Основное рекламное размещение идет внутри передач, что более эффективно.

В прессе размещаются как крупные, так и совсем незначительные рекламодатели. Мелких рекламодателей в прессе, в отличии от ТВ, очень много, т.к. здесь выходят конечные продавцы  препаратов. Суммарный бюджеты рекламодателей в прессе значительнониже, чем на ТВ. Реклама по изданиям сильно сегментирована, но по бюджетам  выделяется Лиза, 7 Дней, Совершенно Секретно, Комсомольская Правда (“Толстушка”), Аргументы и Факты, Домашний Очаг и специальное издание Фармацевтический Вестник. Еслиговорить о последнем годе, то пик рекламных затрат в прессе приходится на весну и осень. Основные рекламные затраты в категории приходятся на еженедельные газеты и ежемесячные журналы.

Креативный анализ

Анализ творческих воплощений в категории БАД был проведен на примере ТВ роликов за 2002.

В целом витамины позиционируются как «Решение и избегание проблемы». Все анализируемые рекламные ролики продвигали конкретные продукты, показывая их упаковку. При рекламировании продукта логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и являетсяподтверждением качества и надежности препарата. Основные целевые сегменты потребителей: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами (суставов, женскими, тонуса, …), беременные и кормящие.

Основные коммуницируемые роликами мотивы сведены в таблицу 3.

Рациональные мотивы	Эмоциональные мотивы
Лидерство на рынке	Авторитет потребителя — лидера мнений или профессионала
Полнота состава (например, 30 элементов, от А до Цинка, полная формула)	Энергия, активность, полнота жизни, сила
Влияние отдельных веществ (например, Ca укрепляет)	Успех, современность, лидерство
Знание, научность: осведомленность о проблемах и их квалифицированном решении	Сексуальность, красота, молодость, гармония
Вкусовые качества + жевательная форма	Эксплуатация лени потребителей (например, витамины вместо спорта)
Форма таблеток (для детей, фигурки)	Проблемы и страхи: существования без препаратов, например, необходимость их, невозможность жить без них полно и счастливо оберегание от проблем, охрана, тотем стресс, опасность, болезнь
Ценовая эффективность	Персонализация и одушевление препаратов (например, умные витамины)
Оптимальность действия и состава (например,«интеллектуальность действия»)	Ответственность, жалость и сострадание к близким (например, позаботьтесь о родителях)
	Помощь и забота о детях, их защита
	Начало дня, успеха, …(например, «С чего начать день?»)

Таблица 3. Основные коммуницируемые роликами мотивы.

Основные эффективные и не   эффективные, на наш взгляд,   аспекты коммуницирования сведены в таблицу 4.

Эффективны	НЕ эффективны
Коммуницирование радости, свежести-яркости бытия, молодости, активности, гармонии и природы	Вербальное заявление о принадлежности к товарной категории как навязчивое и продвигающее саму категорию. Сама принадлежность рекламируемых препаратов к «витаминам + минералам» очевидна и не вызывает сомнения у потребителя (есть уже стереотип), а поэтому вербальное заявление об этом скорее раздражаетнавязчивостью и не информативностью
Ненавязчивый показ (фоном, например, текстом) рациональных мотивов на радостной и приятной для глаза основе	Прямое вербальное заявление о рациональных мотивах покупки препарата
Развитие и драматургия сюжета, интригующий (тизерный) тип	Отсутствие сюжета, драматургии; прямое навязывание (например, прямое рационализированное построение сюжета по схеме «проблема – решение»)
Использование песни	Запугивание
Использование музыки, развивающейся вслед за драматургией сюжета	Отсутствие оригинальности, банальность
Использование авторитета известного потребителя — лидера мнений или профессионала	Приставки Супер-, Мульти-, и т.п.
Поздравление с праздником, индивидуальное обращение	Максимализм, крайности
Интеграция в сюжет, контекст передачи (например, спонсорство)
Длина имиджевого ролика не менее 20 секунд
Оригинальная подача семейного и детского счастья
Отличительная, оригинальная особенность препарата, УТП
Для детей – игровые и актуальные для них сюжеты

Таблица 4. Эффективные и не   эффективные аспекты коммуницирования.

Из проведенного креативного анализа общие рекомендации по построению рекламного ТВ-ролика могут носить следующий характер:

• Имиджевые ролики длительностью не менее 20-25 секунд
• Интеграция в сюжет, контекст передачи. Использование, например, спонсоринга, PR
• Эмоциональная подача и противопоставления проблемы и ее решения, драматургия сюжета по схеме «проблема – решение»
• Эмоциональное музыкальное сопровождение подобранное под развитие сюжета
• Оригинальная подача семейного и детского счастья, гармонии и природы, радости и свежести-яркости бытия
• Очень желательно коммуницирование отличительных особенностей препарата, его УТП
• Хорошо работает поздравление, персонализация обращения
• Возможно одушевление препарата, наделение его человеческими, антропоморфными чертами
• Желательно избегать сильных негативных посылов, сохраняя положительные эмоции
• При рекламировании продукта логотип рекламодателя должно идти фоном говоря о солидности и надежности последнего
• Нежелательно использовать:
• вербальное заявление о принадлежности к категории
• прямое заявление о рациональных мотивах покупки

В итоге мы посмотрели:

• Рынок и его перспективы
• Конкурентов (медийный + креативный анализ) – как и что они коммуницируют
• Потребителей (соц-дем + психографика) – кто потребители и что они хотят, как живут, их мотивы потребления БАД
• а также текущее положение и история рекламной активности Клиента

Естественно в рабочей ситуации учитываются цели и задачи клиента в национальном масштабе и по регионам. И ресурсы, которыми обладает клиент, что очень важно. На основе проделанной работы, а также ряда специальных моментов (например, тестирований иисследований) прорабатываются и разрабатываются:

• Сущности марки клиента, его философия, как философской оболочка бренда и его позиционирование
• Коммуникационная стратегия продвижения (медийная, креативная и прочие составляющие)
• Различные тактики и производства
• И т.п.

Затем кампания реализуется, отслеживаются ее результаты, происходит корректировка.

Сноски

1  Исследовательское агентство DSM Group

2  Источник: «Медицинский вестник», 04.06.03 или http://www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=2399

7statey.ru

Продвижение бад: проблемы и насущные задачи

"Рынок БАД", 2004, N 5 ПРОДВИЖЕНИЕ БАД: ПРОБЛЕМЫ И НАСУЩНЫЕ ЗАДАЧИ В конференции "Современные технологии продвижения парафармацевтической продукции",

прошедшей 23 сентября 2004 года в рамках Первого Петербургского БАД-Форума, приняли участие

представители практически всех этапов оборота БАД - от разработчика до конечного потребителя.

Весьма ценно, что конференцию почтили вниманием территориальные органы Госсанэпиднадзора и

Федеральной антимонопольной службы, чего давно уже не было на аналогичных столичных

мероприятиях. Круг проблем, затронутых в сообщениях и последовавших за ними вопросах, оказался

весьма широк. О некоторых их них и пойдет речь в настоящих заметках. БАД все еще обстается сравнительно новой продукцией с большим количеством скрытых

потребительских свойств, поэтому она чрезвычайно нуждается в информационном сопровождении,

в рекламе. Рекламы БАД много, но поток претензий к ней не ослабевает, несмотря на наличие

регламентирующих документов. Требования и по содержанию и по форме подачи рекламы

сформулированы в Федеральном законе "О рекламе", а для устрашения обманщиков есть еще и

соответствующая статья 159 в УК РФ (Мошенничество). Почему-то принято, говоря о реальных шагах

в сторону улучшения ситуации, ратовать, в основном, за ужесточение законодательства, как это

недавно уже произошло с пивом, и, судя по просачивающейся информации, может вот-вот, с подачи

ФАС, произойти и с БАД. Но так ли нужны обществу "хирургические" методы, когда не исчерпаны

возможности "консервативного лечения"?

О достоверности в рекламе БАД Согласно ст. 7 (Недостоверная реклама) Закона "О рекламе", "недостоверной является реклама, в

которой присутствуют не соответствующие действительности сведения". Если говорить о

нелекарственных средствах, то по этой статье больше всего претензий к описанию их лечебного

действия. Слова о том, что та или иная биодобавка оказывают положительный эффект при тех или

иных заболеваниях (далее обычно следует приличный список недугов), действуют на ортодоксально

настроенных врачей подобно красной тряпке на известное рассерженное животное. Интересно, что

очень много похожего можно прочитать в книгах про целебное действие фруктов, овощей, меда,

молочных и самых разных других продуктов (на полках книжных магазинов подобная литература

представлена в изобилии, и, кстати, ни с кем, включая Минздрав, "народное творчество"

согласовывать не требуется), но в данном случае претензии обычно не выражаются в столь же резкой

форме. А объяснение двойному стандарту, по-моему, достаточно простое: пациент не путает пищу и

лекарство.

Иное дело - БАД, которые своим внешним видом очень похожи на лекарства, создают иллюзию

приема лекарства. Медикам-то известно, что те же рекомендации и предназначения для лекарств

можно давать только после проведения клинических испытаний и согласования с Фармкомитетом

Минздрава, и они не понимают, почему производителям БАД позволительно делать то, что

запрещено производителям лекарств. На самом же деле, инструкция по применению лекарства и Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. аналогичный документ на БАД похожи только внешне, а по существу имеют совершенно различный

статус: первая - это официальный документ, а вторая - всего лишь форма изложения рекламного

материала с вкраплениями требуемой законодательством обязательной информации. Нужно

объяснить эту разницу, четко назвать своими именами те элементы, которые путают как пациентов,

так и врачей, и это будет правильнее и последовательнее, чем искусственно стараться узаконить БАД

в качестве лекарств второго сорта.

Наверняка есть какие-то факты улучшения состояния больных в присутствии пищи, БАД,

косметики и украшений (типа пресловутых циркониевых браслетов), воздействия тех или иных

полей, и хотя улучшение могло быть следствием совсем иных скрытых факторов или произойти

самопроизвольно, в науке допустимы любые версии, и влияние нелекарственных средств - не хуже

других. Гипотеза может оказаться ложной, но в основе ее не обязательно лежат обман. Ведь, даже в

комментарии к 159 статье УК РФ сказано, что "обман - умышленное искажение или сокрытие истины

(выделено мной ) с целью ввести в заблуждение", а как можно исказить или сокрыть то, что

никому не известно, как чаще всего и бывает? Иначе говоря, проблема, скорее не в достоверности тех

или иных фактов, а в форме их подачи. Ведь нет плохих и хороших фактов, даже если они не понятны или являются единичными. Все

заслуживают права быть обнародованными.

Как только от изложения фактов требуется перейти к выводам и рекомендациям, тут же

обязательно возникает неопределенность: что поделать, если наше знание почти всегда носит

относительный, вероятностный характер. Взгляните на любой отчет об экспериментально

выполненном исследовании. Все выводы в нем даются с допущением того или иного уровня

достоверности, значимости, как это принято называть в статистике. И рекламная информация во

всем, что касается обработки фактов, логических предположений и выводов, вероятностна, т.е.

недостоверна по своей природе. Если исключить из рассмотрения очевидно крамольную и

запрещенную ст. 9 Закона заведомо ложную рекламу, то неопределенность с достоверностью

повторится практически во всех рекламных сообщениях, где рекламист касается таких упомянутых в

ст. 7 характеристик любого товара, как результаты исследований и испытаний, статистические

данные, ссылки на какие-либо рекомендации или на одобрение. Для БАД, особенно на основе

натурального сырья, добавляются сложности в определении достоверности сведений об их природе

и составе. В таком случае, может, стоит набраться мужества, и признать, что, несмотря на наличие самых

прогрессивных законов и самых эффективных систем судопроизводства, были, есть и всегда будут

сведения, достоверность которых не доказать, по крайней мере, за разумное время и средства. Из осознания данного факта можно сделать следующие практические выводы. Реклама, из-за

способности активно влиять на сознание людей, безусловно, представляет потенциальную

опасность. И общие приемы защиты от потенциальной опасности человечеством хорошо отработаны

по упрощенной формуле: изолировать несамостоятельных, в первую очередь, - детей, и предупредить

всех остальных. В эту формулу вписывается практика обязательных предупреждающих надписей для

таких опасных вещей, как алкоголь и табак. В подобном же ключе идут новации к закону о рекламе,

касающиеся пива. Вот и напрашивается естественное продолжение: внедрение практики

обязательных предупреждающих надписей применительно ко всей рекламе. Например, в виде

закадрового текста к рекламной заставке, бегущей строки на телеэкране, обязательного примечания к

печатному модулю и далее везде, где появляется реклама, должна присутствовать фраза: "В рекламе

любых товаров могут содержаться утверждения, достоверность которых невозможно объективно

оценить".

Кстати, разве рекламопроизводители и рекламораспространители не являются одновременно и

потребителями рекламной информации, не страдают от засилья некорректной рекламы из других

Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. информационных источников? Почему бы им ни попробовать внедрить нечто подобное, не уповая

на специальное решение на государственном уровне? Возможно - самостоятельно, или через

ассоциации, путем включения в соответствующие кодексы чести. Чем подобная акция может

отпугнуть рекламодателей, особенно в тех изданиях, которые сами борются за достоверность в

рекламе? Разве, давая объявления в подобных изданиях, рекламодатели не представляют, на какую

целевую аудиторию рассчитывают? И что, разве для читателей или зрителей этих СМИ будет

откровением предупреждение об осторожном восприятии любых рекламных обещаний? О добросовестности в рекламе БАД Излагая неоднозначно трактуемые факты, да еще в рекламных целях, конечно же легко выдать

желаемое за действительное. Такое скорее подпадает под понятие недобросовестной рекламы (ст. 6

Закона), что, вообще-то, ничего не меняет по сути, поскольку и недобросовестная реклама запрещена.

Только, вот, самостоятельно оценить добросовестность сделанной работы или глубину обмана

рекламисту не так-то просто, и закон помогает плохо. Как записано, недобросовестной является реклама, которая вводит потребителей в заблуждение

относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или

недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной

информации. Однако же нереально тестировать потенциальную аудиторию на знания и опыт,

прежде чем рекомендовать читать или слушать рекламу. Странно и нелогично заведомо рассчитывать

на людей с пониженным интеллектом. И главное, что это за "существенная информация", кто

определяет ее состав и т.п. детали? В Законе об этом нет, а в многочисленных подзаконных актах,

правилах и ГОСТах возникают самые разные наборы. И производители, и рекламисты, и,

естественно, журналисты домысливают свое. Еще хуже, что также "свободно" могут трактовать эту

статью и контролеры из ФАС, и судьи.

Чрезмерные требования к рекламе усиливаются тогда, когда упускают из вида, что сведения о

товаре представлены на его этикетке, в инструкции и сопроводительной документации, а реклама -

лишь один из ручейков общего информационного потока. Нужен единый подход к содержанию всех

источников информации, когда стоит вопрос об их достоверности, но нельзя и забывать, что каждый

источник может иметь свою специфику. И вот здесь то очень важна еще одна деталь, которая выпала

из инструктивных документов и благополучно используется недобросовестными людьми.

У нас в стране действует единый порядок, по которому любой новый продукт, прежде чем стать

товаром, проходит санитарно-эпидемиологическую экспертизу на безопасность. Законопослушный

производитель или импортер обязан представить свою продукцию Госсанэпиднадзору и получить

стандартное заключение на официальном бланке под шапкой Минздрава, поскольку вся эта работа

выполняется внутри этой государственной структуры. В заключении Госсанэпиднадзора нет ни

слова о лечебных эффектах, а только подтверждение, что продукт не содержит опасных веществ выше

допустимого уровня. Фактически, разрешение Минздрава - лишь подтверждение легальности

происхождения товара, но многие ли вчитываются в содержание текста на официальном бланке?

Именно этим и пользуются обманщики, вываливая на голову обывателя действительно достоверную

информацию и свои домыслы вперемешку с той же самой рекламой.

То, что не приняты меры к защите потребителя от информационного "коктейля" - и есть главная

претензия к властям. Ведь совсем не требуется запрещать или ограничивать рекламу,

распространяемую вместе с самим товаром. Нужно лишь ввести жесткую регламентацию такого

расположения информации, чтобы потребитель мог легко разобраться, кто отвечает за достоверность,

Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. к кому предъявлять претензии. Минсоцздрав проверил безопасность, соблюдение требований

законодательства к обязательной информации, наносимой на этикетку, - и отвечает только за это.

Производитель, разработчик, независимый эксперт могут под свою ответственность дополнить

сведения, но обязательно, ссылаясь только на себя. А покупатель должен быть самой прозрачностью

подачи материала защищен от подмены, тогда он сам решит, кому можно довериться: обещающему

золотые горы и заинтересованному в продаже производителю, государственному или независимому

эксперту, - и сделает выбор. Кстати, подобная практика узаконена для БАД в США. Об отношении властей к рекламе БАД Случайно или нет, но одним из первых документов новых федеральных служб в структуре

бывшего Минздрава и МВД стало письмо от 31.08.04 N 0100/1130-04-32 "О взаимодействии при

осуществлении надзора (контроля) за производством и оборотом БАД". Не удивительно, что

выступления представителей Госсанэпиднадзора и ФАС на конференции перекликались с выводами

руководителей этих ведомств. Но со стороны производителей БАД некоторые отмеченные в письме

моменты видятся в ином ракурсе, и было бы хорошо, чтобы последующие законодательные решения

учитывали эти различия. Так, по мнению Роспотребнадзора, основными нарушениями в

производстве и обороте БАД являются:

- реализация БАД, в т.ч. в аптечной сети, без регистрационных удостоверений и удостоверений

о качестве и безопасности на каждую партию продукции;

- несоответствие информации на этикетке, согласованной при регистрации, требованиям

действующего законодательства;

- несоответствие продукции по содержанию основных биологически активных веществ,

декларированных производителем в технической документации, на этикетках;

- нарушения при рекламе БАД; - нарушение условий реализации БАД. Если наличие удостоверения о качестве и безопасности, выдаваемого производителем под свою

полную ответственность, особых возражений не вызывает, хотя сам документ составлен так, что одну

из своих основных функций - подтверждение происхождения продукции - выполняет не в полной

мере, то документарное подтверждение государственной регистрации БАД с каждой партией уже

заметно отстает от жизненных реалий. В Интернете уже появился официальный сайт Реестра

санитарно-эпидемиологических заключений -http://fp.crc.ru, а это значит, что реализовалась

возможность независимого подтверждения легальности продукции. Издан и соответствующий

Приказ Роспотребнадзора от 09.09.2004 N 13 с Положением о Государственном Реестре, который

должен будет вестись в форме электронной базы данных, защищенной от повреждения и

несанкционированного доступа. Как только база Реестра станет полной (сейчас в нее не внесены

ранее выданные и продолжающие действовать документы) и быстро обновляемой, необходимость в

копиях регистрационных документов практически отпадет. И товаровед, и работник надзорного

органа, и рядовой потребитель смогут легко сверить в режиме on-line текст и обозначения на этикетке

с обязательной информацией и номерами в базе. Таким образом, поступление фальсификата по

документам зарегистрированных БАД без сговора с продавцом будет исключено, и вместо копии

удостоверения (заключения) будет достаточно внесения его номера в накладную.

Несоответствие информации на этикетке, согласованной при регистрации, требованиям Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. действующего законодательства нуждается в разъяснении. Обычно этот упрек не сопровождается

ссылками на конкретные законы, которые нарушают те или иные тексты на этикетках. Если

исключить закон о рекламе, с которым связан отдельный пункт претензий, то, можно предположить,

что имеется в виду законодательство о защите прав потребителей. Очень часто претензии по

нарушению этого закона страдают субъективизмом или сводятся к формальному отсутствию

идентичности между записями в регистрационном документе и на этикетке БАД. Но чаще всего

бывает, что производитель точно воспроизводит все официальные записи и буквально вынужден

добавить от себя дополнительные разъяснения, поскольку не слишком осведомленному в биохимии

или медицине потребителю трудно понять специфические термины. Уже было написано, что, если

все эти дополнения будут присутствовать под специальным грифом, типа американского "данная

информация не была оценена FDA", претензия исчезнет. Также много вопросов бы сняли

соответствующие методические указания по оформлению этикеток и инструкций-вкладышей БАД, в

которых было бы тщательно продумано и прописано содержание этих сопроводительных документов

с точки зрения того, на кого они преимущественно рассчитаны. Например, этикетка, - скорее, на

потребителя, а инструкция - на врача или консультанта, отсюда и обязательные рубрики этих

документов могут быть разными. Наконец, методические указания могли бы устранить противоречия

между разноречивыми требованиями нескольких ГОСТов, санитарных и иных правил, которые

прямо или косвенно могут быть распространены на БАД.

Давно уже стали общим местом упреки производителям БАД за низкое качество их продукции.

При этом чаще всего предлагается усилить производственный контроль, ввести обязательную

сертификацию и лицензирование. Многое в этом направлении действительно следует предпринять,

но, наверное, стоило бы начать с отмены совершенно бесполезной процедуры определения

микробиологических и санитарно-гигиенических показателей несерийных образцов в момент

регистрации новых БАД. Ведь, несерийная продукция не попадает к потребителю, поэтому ничего,

кроме пустой траты времени и денег заявителей данное исследование не приносит. Для конечного

потребителя, гораздо важнее инспекционный контроль качества БАД, находящихся в обращении,

который следовало бы организовать аналогично выборочному статистическому производственному

контролю. Причем желательно, чтобы в этом контроле, формами которого могли бы стать системы

добровольной сертификации или открытые конкурсы, участвовали не только территориальные

органы Госсанэпиднадзора, но и независимые эксперты. Сразу несколько организаций, например,

Консультативный центр по БАД, ассоциация производителей БАД, движение "За здоровую Россию",

газета "Петербургское качество", предложили свои варианты оценок эффективности, качества и

безопасности БАД, но пока доверия к ним не чувствуется ни у населения, ни у производителей

продукции. Одна из причин - в недостаточной объективности предлагаемых схем. Видимо, требуется

начать с широкого обсуждения ключевых вопросов, вызывающих неприятие, и на базе этой

дискуссии разработать более удовлетворительное Положение о соответствующих процедурах. Другая

причина - фактическое отсутствие независимости исследований, поскольку финансирование

предполагается полностью за счет заявителей, что со стороны выглядит, как "покупка сертификата". В

данном случае была бы более уместной поддержка некоммерческих фондов или государства, чтобы

максимально устранить намеки на возможную коррупцию.

Нарушения в рекламе БАД, безусловно, есть, и в необходимости с ними бороться нет никаких

сомнений. Действенности закона "О рекламе" мешают не только неточности описания ненадлежащей

рекламы, о которых уже шла речь в данных заметках, но и недостатки предусмотренного законом

механизма ее контроля. Наиболее опасная по степени воздействия на большие группы потребителей

реклама распространяется через СМИ. Логика подсказывает, что в цепочке рекламодатель -

рекламопроизводитель - рекламораспространитель - потребитель ключевым звеном, в котором проще

всего перекрыть поток ненадлежащей рекламы, является последнее. Для этого необходимо повысить

ответственность рекламораспространителя за содержание распространяемого им сообщения, обязать

проверять не только формальное наличие "необходимых сертификатов и лицензий", но и Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. соответствие сообщаемых фактов этим документам. Если более полная ответственность перед

потребителем за рекламу ляжет на распространителя, он будет вынужден требовать симметричной

ответственности от рекламодателя в договоре на оказание услуг в предшествующих звеньях цепочки.

Правда, чтобы защитить потребителя таким образом, требуется изменить статью 30 закона о рекламе,

и поскольку целесообразность такой меры прозвучала из уст работника антимонопольного ведомства,

есть надежда, что родится соответствующая законодательная инициатива.

Головной болью контролирующих оборот БАД органов являются сети MLM и прочие

"коробейники". Фактически СанПиН 2.3.2.1290-03 поставил вне закона те способы распространения

БАД, которые позволяют обходить процедуры не только обязательной государственной регистрации,

но и последующего контроля со стороны надзорных органов. В требованиях к условиям реализации

БАД (п. 7.4.1.) записано, что розничная торговля БАД осуществляется через аптечные учреждения

(аптеки, аптечные магазины, аптечные киоски и другие), специализированные магазины по продаже

диетических продуктов, продовольственные магазины (специальные отделы, секции, киоски). Но

означает ли это, что таким образом запрещены любые способы доставки БАД с помощью курьерской

или почтовой службы? Полного знака равенства между доставкой и разносной торговлей пищевыми

продуктами, запрещенной Постановлением Правительства от 19.01.98 N 55 в редакции от 6.02.2002,

поставить нельзя. Ведь, доставку на дом может организовать, например, лицензированная аптека или

супермаркет, имеющие полный комплект необходимой разрешающей документации для торговли

БАД, снабжающие покупателя кассовым чеком и адресом для обращения с претензиями в случае

необходимости. С точки зрения служб, отвечающих за санитарно-эпидемиологическую безопасность

в стране, должна быть обеспечена возможность восстановления всей цепочки от момента

происхождения товара до попадания к конечному потребителю, и в случае цивилизованной

организации доставки права покупателя не будут нарушены. "Оздоровительные технологии" Санкт-Петербург Г.Я.ШПЕКТРОВ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.

ekollog.ru

Рынок биологически активных добавок - БАД

Взгляд на рынок БАД. Интервью c вице-президентом CCI Казаром Меграбяном («МК» от 28 января 2011 г.)

Казар Меграбян: «Воде альтернативы нет.»

В течение нескольких последних лет средства массовой информации стали проявлять повышенное внимание к биологически активным добавкам к пище. Можно строить разные гипотезы о причинах бурного обсуждения данной темы: ущемление интересов фармпроизводителей, защита интересов потребителей, желание государственных структур «подрегулировать» рынок БАД и т. д. При этом было бы неплохо внести ясность в позиционирование такого специфического товара, как БАД, уточнить его значение в национальном благополучии, выявить направления действий, которые необходимо предпринять, чтобы скромные бюджеты россиян расходовались по графе «здоровье» наиболее разумно.

Помочь разобраться в этом мы попросили вице-президента компании Coral Club International Казара Меграбяна.

Через тернии

— Казар, «Международный Коралловый Клуб» существует на мировом рынке уже более 10 лет. С какими трудностями пришлось столкнуться за это время?— Мы первыми рискнули рассказать о «правильной» воде. С точки зрения обывателя, это было, пожалуй, самым «авантюрным» мероприятием конца прошлого века. Люди до конца не понимали роль воды в организме. В 1996–1997 годы БАД уже были известны на российском рынке как продукты сетевого маркетинга, но в аптеках их не продавали. Продукт заморский, непонятный, элитный, дорогой. А о том, что он может быть частью правильного питания и здорового образа жизни, никто даже не догадывался. Мы столкнулись с критикой средств массовой информации, иронией населения, колкостями специалистов. Но время делает свое дело, расставляя все по местам. Спустя десятилетие многие компании стали включать в свой ассортимент продукты, способные улучшить характеристики воды: не только ее чистоту, но и кислотность, pH, биологическую усвояемость. Самым сложным для нас было внедрить в массовое сознание идеи потребления именно «правильной» воды. Но мы не сомневались в успехе, понимая, что другого пути нет. Правда может быть у каждого своя, но истина для всех одна. Воде альтернативы нет.

— Остальные БАД появились в вашей компании как вторичное звено? — Не совсем так. Когда организм обеспечен водой нужного качества и в необходимом количестве, его надо накормить. Природа создала нас таким образом, что мы должны потреблять пищу, которая бы не только давала энергию, но и строила бы организм. Когда мы только начинали свою деятельность, уже остро стоял вопрос не только количества, но также качества и содержания еды. Сейчас он стал еще актуальнее. Если в самое прекрасное цельное молоко, содержащее практически все, что нужно человеку, добавить кучу консервантов, все его полезные свойства сойдут на нет. Что касается мяса, рыбы, фруктов и овощей, то все мы приблизительно представляем, в каких условиях и с добавлением каких веществ большинство из них выращивается. Наши продукты возвращают пище то, чего ей недостает. Но, к сожалению, не все еще осознают необходимость здорового питания.

Жизнь в большом городе

— Если какие-то специфические особенности в продвижении такого товара, как БАД? Ведь еще недавно российские покупатели практически ничего не знали о них. — Первые биологически активные добавки появились на нашем рынке в 1991–1992 году. Конечно, тогда это был еще не массовый продукт. Но в конце 90-х годов население уже знало о БАД, правда, больше негативного, чем позитивного. Ворвались добавки в нашу жизнь как средство для похудания. Но в те годы в Советском Союзе, в отличие от Америки, вопрос ожирения не стоял — полупустые полки магазинов никак не способствовали лишнему весу. Поэтому БАД не вызвали уважения и понимания со стороны населения, а многие до сих пор ассоциируют их как средство для борьбы с лишним весом.Специфика продвижения БАД как раз и заключается в том, что люди не до конца понимают, для чего они нужны. Мы рассматриваем биологически активные добавки как обогатители пищи, обеспечивающие правильное и разумное питание. Что значит разумное? Пища должна не только доставлять удовольствие, но и обеспечивать организм питательными веществами. Ассортимент биологически активных добавок очень широкий — от просто питания, до систем, корректирующих состояние организма, очищающих и защищающих.

— Многие полагают, что БАД — дорогое удовольствие. Можно ли сегодня в принципе обойтись без них? — Не согласен. Питаться привычной нам пищей так, чтобы организм каждый день получал все необходимые ему вещества, будет не дешевле. Пищевая ценность наших добавок значительно превосходит их стоимость. Если бы мы жили в какой-нибудь далекой от цивилизации деревне и питались правильно, без БАД можно было бы легко обойтись. Но в условиях мегаполиса это практически невозможно. Раз обычный ежедневный рацион не в состоянии обеспечить умное питание, надо прибегать к помощи БАД: быстро, качественно, доступно. И здесь я вижу еще одну важную задачу: объяснить людям необходимость функционального питания, чтобы они столь безответственно не растрачивали ту жизненную энергию, которая им дана природой.

— Назовите наиболее востребованные сейчас биологически активные добавки. — Наиболее востребованной была и остается вода, а соответственно, все, что делает ее лучше. В первую очередь «Корал-Майн». Что бы ни случилось, этот продукт сохранит свои позиции. Далее — антиоксиданты. Что касается концепции здорового питания, то здесь важны три составляющие: вода, очищение и, конечно, полноценная пища, содержащая белки, жиры, углеводы, клетчатку, витамины и минералы в нужных пропорциях. Очень важно, чтобы это было сбалансировано. Тогда человек сможет получить все необходимое для полноценной жизни и выглядеть прекрасно.

Приятное с полезным

— Года два назад в СМИ развернулась целевая информационная война против БАД. Кому, по-вашему, выгодно негативное отношение населения? Отразилось ли это как-то на ваших продажах? — Начну со второй части вопроса. Конечно, отразилось. К сожалению, люди подвержены влиянию СМИ, и с этим ничего не поделаешь. Если человеку в течение недели говорят, что вода — это вредно, и при большом ее потреблении может быть все, что угодно, вплоть до летального исхода, то после такой массированной атаки он вообще перестанет пить какую-либо воду. Чтобы люди научились фильтровать информацию, нужно время.Негативное отношение к БАД выгодно тем, кому их популяризация мешает зарабатывать деньги. Если БАД покупают больше, надо посмотреть, что на этом фоне покупают меньше, кто теряет свои продажи. На самом деле активная война против умного питания — доказательство того, что люди, наконец, стали понимать его пользу.

— Какие наиболее острые проблемы в индустрии БАД выходят сегодня на первый план? — Наиболее острые проблемы таковы: проблема качества, несоответствия рекламной информации самому продукту и этические аспекты методов продвижения. Не все компании должным образом обращают внимание на эти вопросы.

— Кстати, Минздравсоцразвития России предлагает ограничить рекламу биодобавок, а также жестко регламентировать её содержательную часть и уже разработало соответствующий законопроект. Не может не радовать, что происходят какие-то подвижки в области регулирования БАД. Ведь случаи недобросовестного представления БАД и продажи их по завышенным ценам с целью разового обогащения работают против репутации серьезных компаний, накладывая негатив на всю индустрию. Мошенники, как правило, пользуются плохой информированностью граждан. Поэтому сейчас, как никогда, важно просвещение, информирование населения. Тут важно не уйти в крайности: отказ от рекламы не должен привести к отсутствию достоверной информации о БАД.

— Порой БАД называют пищей будущего. Какие перспективы в их развитии вы видите? Что ждет рынок БАД в ближайшее время? — Рынок будет эволюционировать. Проще и безопаснее питаться БАД, нежели современными «искусственными», не приносящими никакой пользы продуктами нашей пищевой индустрии. И с этой точки зрения можно сказать, что биологически активные добавки — пища будущего. Она имеет определенные преимущества, главное из которых состоит в том, что временные затраты на насыщение организма необходимыми веществами сводятся к минимуму. Мы сейчас пытаемся расширять именно такое направление: по способу потребления и внешнему виду БАД будут напоминать обычную еду, но по свойствам эта пища станет значительно эффективнее. Наша задача — иметь полноценную пищу, которая будет как полезна, так и приятна. Это просто идеал!

lifezone.su

“Рынок БАД все время заставляет искать новые пути продвижения”

Производителям БАД на стремительно растущем рынке нередко приходится искать новые каналы продвижения, создавать новые продукты, отвечающие современным запросам потребителей. О том, какие факторы оказывают влияние на корректировку стратегии фармкомпаний, работающих на рынке БАД, в интервью “ФВ” рассказал директор службы продаж ЗАО “ФК Экомир” Дмитрий ОНИКИЕНКО.

— Можно ли сказать, что сегодня рынок БАД переживает пору расцвета во всех развитых странах? Какое место на нем занимает Россия?

— Географическая структура мирового рынка БАД, по данным ЦМИ “Фармэксперт”, складывается следующим образом: на долю США приходится 35% потребления БАД, Европы — 32%, Японии —18%. В Европе лидерами потребления данного сегмента товаров для здоровья являются Германия и Франция. А вот доля России в мировой структуре потребления нутрицевтики и космецевтики составляет пока всего 1%. Так что перспективы данного сегмента рынка в нашей стране можно сказать неохватные.

Но продвижение БАД на рынке не всегда идет по простому пути. Добросовестным производителям БАД порой сложно конкурировать с игроками, ведущими нечестную игру. Даже сегодня, когда государство пытается наладить систему контроля за производством и продвижением БАД, в этом сегменте рынка присутствует огромное число некачественного товара, а также большое количество подделок. Изобилие безграмотной рекламы, некорректная форма ее подачи обесценивают и информацию добросовестного производителя, который стремится донести до потребителя реальную информацию о свойствах и преимуществах того или иного продукта. Нельзя также забывать и о том, что во времена господства MLM-компаний была обесценена сама идея БАД, и многие потенциальные покупатели до сих пор игнорируют данную категорию товаров, предпочитая сразу обращаться к ЛС. Все эти особенности не упрощают нам жизнь, рынок БАД все время заставляет искать новые пути продвижения.

— Какие пути продвижения БАД на сегодня наиболее эффективны в России?

— У производителя БАД сегодня есть два пути традиционного несетевого распространения: аптека и обычный магазин. Распространение БАД по аптечным каналам идет по законам фармрынка. Причем надо отметить, что из аптечного ассортимента только БАД и безрецептурные ЛС имеют такую широкую рекламную поддержку, направленную на конечного потребителя, которая помогает привлекать покупателя в аптеку. Российский потребитель предпочитает покупать БАД и космецевтику именно в аптеке, т.к., по его мнению, это гарантирует квалифицированную помощь провизора при выборе и защищает от подделок.

— В своей работе вы опираетесь на опыт западных коллег, производителей БАД и ЛС?

— Мы считаем неразумным отказываться от уже наработанного на Западе опыта продвижения. Сегодня ясно, что для стабильного роста продаж необходима постоянная поддержка продукции не только широкими рекламными кампаниями в СМИ, но и работой с медицинским и фармацевтическим сообществами. Наша важнейшая задача — преодолеть предубеждение врачей по отношению к БАД, дать объективную информацию о свойствах нашей продукции. А это возможно лишь путем получения достоверных результатов клинических исследований на базе ведущих клиник страны.

— Как относятся к БАД фармдистрибьюторы? Как к “нагрузке” к основному ассортименту или самостоятельному сегменту рынка?

— Фармацевтические дистрибьюторы начали всерьез рассматривать продукцию производителей БАД. Она позволяет не только расширить ассортимент прайс-листа, но и усиливает его конкурентоспособность, поскольку аптеки заинтересованы в продажах нелекарственного ассортимента, ведь на эти товары в отличие от ЛС нет ограничений по торговой наценке.

— Крупные игроки рынка БАД отказываются от участия в дешевом секторе рынка и постепенно переходят в более высокий ценовой сегмент. С чем это связано?

— Сейчас отчетливо прослеживается тенденция увеличения стоимости упаковки БАД, поскольку качественные средства нутрицевтики и космецевтики не могут стоить дешево, они поликомпонентны, в их производстве применяются субстанции, которые имеют немалую цену на мировом рынке. К тому же повышаются требования к производству продуктов. Хотя для производства БАД GMP в России пока не введен, добросовестный производитель хорошо понимает — дешевое производство обернется снижением покупательской активности. Ведь сегодня люди постепенно отказываются от мысли сэкономить на здоровье.

Сейчас уверенно прослеживается тенденция, характерная для крупных городов, — желание значительного числа жителей принимать БАД с целью профилактики различных заболеваний. Мы видим, как увеличивается доля потребления БАД, растет доверие к ним, приходит понимание преимущества растительных компонентов перед химическими веществами. Подтверждением этому служат цифры: объем продаж за последние три года увеличился более чем в 2 раза и продолжает стремительно расти. Задача российского производителя — успевать за этим ростом.

Интервью вела Ольга Захарова

pharmvestnik.ru

Продвижение БАД на рынке на примере аптеки АСТРАФАРМ

Дипломная работа по маркетингу

Тема : «Продвижение БАД на рынке на примере аптеки АСТРАФАРМ»

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты стратегии продвижения продукта на рынке 6

1.1. Понятие, сущность, сфера применения БАД. Формирование и развитие рынка БАД в России 6

1.2. Особенности рекламы и продвижения БАД 16

1.3. Пути повышения эффективности системы продвижения БАД 22

Выводы по первой главе 26

Глава 2. Анализ конкурентных преимуществ ТС аптек «Астрафарм» 28

2.1. Общая характеристика организации 28

2.2. Анализ методов продвижения БАД в ТС аптек «Астрафарм» 31

2.3. Рекомендации и предложения 43

2.4. Оценка эффективности мероприятий 68

Выводы по второй главе 73

Заключение 74

Список литературы 77

Приложения 83

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (Часть II): Федеральный закон от 26 января 1996 г. №64-ФЗ (в ред. от 26.07.2011 г) // Российская газета. 2010. 30 октября.

2. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2009 г. №38-ФЗ // Российская газета. 2009. 15 марта.

3. О защите прав потребителей: Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. №2300-1 (в ред. от 25.05.2011 г.) // Российская газета. 2010. 27 октября.

Литература

4. Аакер, Д. Маркетинговые исследования [Текст]. 7-е издание / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. Пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер,2004. - 848с.

5. Акулич, И.Л. Маркетинг [Текст] / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008. - 397с.

6. Алешина, И.В. Основы маркетинга [Текст] / И.В. Алешина, Г.Л. Азоев. – М.: Академия, 2005. – 466с.

7. Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст]. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 384с.

8. Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008. - 400с.

9. Армстронг, Г. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010. - 640с.

10. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: Учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: Инфра-М, 2010. - 804 с.

11. Астахова, А.В. Безопасны ли лекарственные травы и БАД / А В. Астахова, В.К. Лопахин // Новая аптека. 2000 - № 8 - С. 19-26.

12. Астахова, А.В. Безопасны ли лекарственные травы и биологически активные добавки'' / А.В Астахова, В К Лопахин // Аптека и рынок 2000 -№8,- С, 74-81

13. Аткинс, Р. Биодобавки доктора Аткинса / Р. Аткинс М РИПОЛ КЛАССИК; Трансперсон, ин-т, 2ООО. - 480 с.

14. Ахматова, М. Теоретические модели конкурентоспособности [Текст] / М. Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. – №4. – 2009. – С. 25-38.

15. Баркер, А. Алхимия инноваций [Текст] / А. Баркер. - М.: Вершина, 2009. - 224с.

16. Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход [Текст] / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2008. - 864с.

17. Беловский, А.Н. Конкурентная стратегия современных компаний [Текст] / А.Н. Беловский // Менеджмент в России и за рубежом. - 2004. - №4. - С.3-8.

18. Белоусов, В.Л. Анализ конкурентоспособности организации [Текст] / В.Л. Белоусов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010.- № 5.- С. 63-71

19. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков [Текст] / И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2005. – 140с.

20. Буракова, М.А. Этот удивительный мир биологически активных добавок / М.А Буракова // Рынок БАД Электрон, ресурс. 2001. - № 2. - Режим доступа: http: // www. farosplus ru / index htm? /bad /bad22001 bad2.htm

21. Ванифатова, М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка [Текст] / М.М. Ванифатова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1. - С. 56 – 67.

22. Васнецова, О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг / О.А. Васнецова // Экономика здравоохранения. 2011. - № 3 - С. 23-26

23. Галкин, В. Компания как товар [Текст] / В. Галкин, С. Фомина // Оборудование. – 2009. - №1(61). – С. 11 – 18.

24. Герчикова, И.М. Менеджмент [Текст]: Учебник / И.М. Герчикова. - М.: Юнити, 2009. – 498с.

25. Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов. - М : ИНФРА-М, 2012. - 216 с.

26. Глущенко, В.В. Менеджмент: системные основы [Текст] / В.В. Глущенко. - Железнодорожный моск. обл.: ТОО ИПЦ «Крылья», 2009. – 198с.

27. Голубков, А.Н. Маркетинг: стратегии, планы, структура [Текст] / А.Н. Голубков. - М.: Дело, 2005. - 456 с.

28. Гончарова, Н.П. Маркетинг инновационного процесса [Текст] / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва. - Калининград, 2008. - 267с.

29. Горелова, А. Маркетинговые исследования: многоаспектовый взгляд [Текст] / А. Горелова // Маркетинг. - 2010. - №6(55). - С. 19-23.

30. Григорьев, Д.Н. Биологически активные пищевые добавки на российском рынке/ДН. Григорьев // Пара фармацевтика. – 2011. - С. 18-19

31. Дэй, Д. Стратегический маркетинг [Текст] / Д. Дэй. - М.: Эксмо-Пресс, 2010. - 640с.

32. Дженстер, П. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей [Текст] / П. Дженстер, Д. Хасси. - М.: Вильямс, 2008. - 368с.

33. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом [Текст]: пер. с англ. / Р. Птер Диксон - М.: Бином, 2008. - 560с.

34. Дихтль, Е. Практический маркетинг [Текст] / Е. Дихтль, Х. Хершген. Пер с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 2005. - 375с.

35. Дмитрук, Е.Ф. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ организации с учетом внешней и внутренней среды [Текст] / Е.Ф. Дмитрук // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №2. - С. 15-20

36. Дойль, П. Маркетинг: стратегия и практика [Текст] / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2009. - 560с.

37. Дойль, П. Маркетинговые стратегии [Текст] / П. Дойль. – СПб.: Питер, 2009. – 312с.

38. Дремова, Н.Б. Система маркетинговых исследований лекарственных средств как товара / Н.Б. Дремова. – Фармация. – 2010. - №3. - С. 14-16.

39. Друккер, П.Ф. Управление, нацеленное на ре¬зультат [Текст] / П.Ф. Друкер. Пер. с англ. - СПб.: Технолог. Школа бизнеса, 2010. – 332с.

40. Емельянов, С. Международная конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества [Текст] / С. Емельянов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – С.107 - 116.

41. Ефремов, B.C. Стратегия бизнеса. Концепция и методы планирования [Текст] / В.С. Ефремов. - М.: Финпресс, 2008 . - 192 с.

42. Княжев, В.А. Правильное питание. Биодобавки, которые Вам необходимы / В А. Княжев, Б.П Суханов, В Л Тутельян. М.: Гэотар, 2008. -208 с.

43. Кожекин, Г.Я. Организация производства [Текст] / Г.Я. Кожекин. – Мн.: Харвест, 2010. – 544с.

44. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] / Ф. Котлер. Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ACT, 2010. - 272с.

45. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. Пер. с англ.; Под ред. О.А. Третьяк. - СПб: Питер, 2008. - 896с.

46. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Коруна, 2009. - 647 с.

47. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей [Текст] / Ф. Котлер, Ф. Триаз де Без. Под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Нева, 2008. - 192с.

48. Кохно, П. А. и др. Маркетинг [Текст] / П.А. Кохно. - М.: Финансы и статистика, 2010. – 378с.

49. Кротков, A.M. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы [Текст] / А.М. Кротков, Ю.Я. Еленова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №6.- с.59-68.

50. Кузнецов, Ю.В. Основы маркетинга [Текст] / Ю.В. Кузнецов, В.И. Подлесных. - СПб.: ОЛБИС, 2008. – 246с.

51. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.Ж.Ламбен. Пер. с англ.; Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800с.

52. Макаренко, М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент [Текст] / М.В. Макаренко. – М.: Приор, 2010. – 536с.

53. Маркетинг [Текст] / Под ред. С.Д.Ильенковой. – М.: Норма, 2009. – 688с.

54. Маркетинг [Текст] / Под Ред. В.И.Чуйкиной. – СПб.: Питер, 2009. – 622с.

55. Москвин, В. Конкурентоспособность продукции и удовлетворенность потребителя [Текст] / В. Москвин // Инвестиции в России. - 2009. - №4.- С.3-10.

56. Никишкин, В.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок [Текст] / В.В. Никишкин, И.В. Гурова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4 - С.31-42

57. Печенкин, А. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей [Текст] / А. Печенкин, В. Фомин // Маркетинг. - 2009. - №2 - С.23-27.

58. Подольский, М. Пособие по организации маркетинговых исследований [Текст] / М. Подольский. – М.: Эксмо, 2004. – 210с.

59. Радугин, А.А. Введение в менедж¬мент: социология управления [Текст] / А.А. Радугин, К.А. Радугин. – Воронеж: Федоров, 2005. – 374с.

60. Румянцева, 3.П. и др. Маркетинг [Текст] / З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин. - М: Инфра-М, 2005. – 498с.

61. Романов, А.Н. Маркетинг [Текст] / А.Н. Романов. - М.: Дело, 2009. - 452с.

62. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли [Текст] / А. Сливотски, Д. Моррисон. - М.: Изд-во Эксмо-Пресс, 2009. - 448с.

63. Тер-Григорьянц, Р.Г. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и предприятия [Текст] / Р.Г. Тер-Григорьянц // Вестник СевКавГТУ. Серия «Экономика». – 2008. - №1. – С.12-15.

64. Титов, А.Б. Маркетинг и управление инновациями [Текст] / А.Б. Титов. - СПб.: Питер, 2010. - 240с.

65. Управление организацией [Текст] / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. – М.: Инфра-М, 2009. – 346с.

66. Уткин, Э.А. Маркетинг [Текст] / Э.А. Уткин. – М.: Зеркало, 2010. – 672с.

67. Федько, В.П. Основы маркетинга [Текст] / В.П. Федько. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 569с.

68. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст] / В.Е. Хруцкий. – М.: ФиС, 2009. – 682с.

69. Эванс, Дж. М., Берман Б. Маркетинг / Дж.М. Эванс. – М.: Экономика, 2005. – 508с.

70. Энджел, Д.Ф. и др. Поведение потребителей [Текст] / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. – СПб.: Питер Ком, 2005. - 768с.

71. Эриашвилли, Н.Д. и др. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. - М.: Дана, 2008. - 632с.

72. Ячиков, М.Н. Маркетинг-микс [Текст] / М.Н. Ячиков. – М.: Логос, 2009. – 824с.

Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.

К работе прилагается выступление на защиту

ЦЕНА РАБОТЫ: 1000 руб.

КОД РАБОТЫ: Mr_0006

КУПИТЬ РАБОТУ

magref.ru

Основные элементы стратегии позиционирования БАД на фармацевтическом рынке Российской Федерации

Библиографическое описание:

Сенина М. В., Москвичева М. А. Основные элементы стратегии позиционирования БАД на фармацевтическом рынке Российской Федерации // Молодой ученый. — 2016. — №25. — С. 391-394. — URL https://moluch.ru/archive/129/35582/ (дата обращения: 24.06.2018).



В статье рассмотрены основные элементы стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, а также сделаны выводы об общем уровне развития сегмента БАДов. Выявлено, что в соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Ключевые слова:фармацевтический рынок, биологически активные добавки, сегменты фармацевтического рынка, стратегии позиционирования

В соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей [2], [6]. Позиционирование включает в себя основные элементы, такие как: а) польза для потребителя, которая связана с эмоциональной причиной для приобретения БАДа конкретного производителя; б) охват целевого сегмента фармацевтического рынка; в) конкурентная среда, к которой относят тех производителей БАДов, которые стремятся выйти на ваш целевой рынок.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике [14], [15]. Долгосрочная стратегия предполагает в себе качественное определенно направленное развитие организации, как во внутренней среде организации, так и во внешней, в том числе продвижение товара на рынке [5], [7]. В том случае, если производитель БАДов будет осуществлять краткосрочную стратегию позиционирования на фармацевтическом рынке [4], [8], то подобная стратегия окажется провальной. Для создания позиции на фармацевтическом рынке необходимо время [3]. Позиции предлагают средства и конкурентные преимущества. Применение рекламных коммуникаций [1], предполагает усиление конкурентных преимуществ, формируемых за счет позиционирования. Те позиции, которые будут хорошо разработаны — будут успешны, устойчивы и приспособлены к будущему развитию, а также защищены.

Во-вторых, позиционирование базируется на получаемой выгоде для потребителя. Сильные позиции показывают потребителю выгоду для него — указывая на особенности товара (например, низкие затраты на производительность, следовательно низкая цена для потребителя). Эффективные позиции явно показывают потребителю на «выгоду» товаров организации. Каждая организация находит «свою выгоду» для покупателя. Например, витамины «Компливит» побеждают на фармацевтическом рынке в ценовой конкуренции. Буквально недавно компания «Фармамед» зашла на рынок с препаратом «Бак-чет бейби» и особенностью для покупателя является то, что это «Английский мульти-пробиотик нового поколения для детей С РОЖДЕНИЯ». Ни один БАД или лекарственное средство на фармацевтическом рынке Российской Федерации еще не позиционировал себя подобным образом как «Мульти-пробиотик»

В-третьих, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование может строиться на общих ценностях для потребителя и стереотипах потребителя. В основе позиционирования могут также лежать эмоциональные ценности, а не рациональные [11], [12]. К таким относятся некие ощущения и эмоции связанные с использованием продукта/бренда — это эмоциональное позиционирование. Очень актуальна позиция, основанная на рациональном подходе [9], [10], в настоящее время это актуально для многих категорий, в особенности это касается финансов. Организация может сделать акцент на страну производителя, это может стать главным аспектом позиционирования.

На фармацевтическом рынке Российской Федерации выделяются три группы стратегий позиционирования биологически активных добавок:

1. Наступательная (стратегия прорыва). Наступательная стратегия предполагает планирование и управление ассортиментом биологически активных добавок. При этом увеличивается доля на целевом сегменте, усиливаются позиции на фармацевтическом рынке, увеличиваются издержки и маркетинг.
2. Оборонительная (стратегия выживания). Базируется на том, что БАДы, выставляемые как дорогие и качественные, защищаются от ценовой политики конкуренции более дешевыми, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления.
3. Стратегия сокращения и смены вида бизнеса. Такая стратегия предполагают проведение мероприятий, направленных на оздоровление финансового положения предприятия. Эта стратегия используется при необходимости повышения эффективности во время спадов и кардинальных изменений в экономике.

В результате проведенного анализа фармацевтического рынка Российской Федерации авторами статьи были выделены стратегии позиционирования биологически активных добавок (таблица 1), и определено содержание этих стратегий.

Таблица 1

Стратегии позиционирования биологически активных добавок на фармацевтическом рынке Российской Федерации

Название стратегии	Содержание стратегии
Позиционная оборона	Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. В настоящее время компания «Санофи» проводит политику снижения цен на наиболее популярные препараты принадлежащие этой фирмы (например «Эссенцеале форте 100 капсул». Конкурирующие фирмы «Сандоз» и «Штада» имеющие на рынке препараты направленные на нормализацию микрофлоры кишечника так же снижают цены в условиях конкуренции и проводят усиленную рекламу на центральном телевидении.
Фланговая оборона	Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.
Упреждающая оборона	Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий. Такие агрессивные методы на фармацевтическом рынке БАДов России не встречаются.
Контратака	Ответные действия на маневры конкурентов.
Мобильная защита	Делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории Так же сюда относятся ребрендинг и переориентация. К такой защите вполне можно отнести препараты принадлежащие компании «Эвалар». Лекарственные средства и Бады компании «Эвалар» занимают значительное место в «шкафчике» аптеки, и о них можно смело сказать что в какую сторону не склонялась бы ваше заболевание без особых усилий мы можем найти препарат подходящий под описание от компании «Эвалар». Кстати, к такой же продукции относится и продукция «допельгерц».
Нападение	Предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.
Сжимающаяся оборона	Освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло.

Таким образом, в результате изучения основных элементов стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, авторами статьи были проанализированы стратегии позиционной обороны, фланговой обороны, упреждающей обороны, контратаки, мобильной защиты, нападения и сжимающейся обороны. На основе проведенного анализа было раскрыто содержание указанных стратегий и приведены примеры применения в практике позиционирования производителями БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Выявлено, что позиционирование в целевом сегменте на фармацевтическом рынке Российской Федерации связано с выделением отличительных преимуществ БАДов, удовлетворением специфических потребностей покупателей, а также с формированием имиджа биологически активной добавки или компании-производителя в целом.

Литература:

1. Дубова, Ю. И. Тенденции и перспективы развития современного рекламного рынка в России: монография [Текст] / Ю. И. Дубова, А. В. Евстратов, А. Ю. Заруднева; ВолгГТУ. — Волгоград, 2015. — 96 с.
2. Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 [Текст] / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
3. Евстратов, А. В. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации [Текст] / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Экономика: теория и практика. — 2016. — № 1 (41). — С. 35–40.
4. Евстратов, А. В. Основные направления процесса импортозамещения на фармацевтическом рынке Российской Федерации [Текст] / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 49–54.
5. Евстратов, А. В. Ретроспективный анализ процессов слияний и поглощений на мировом фармацевтическом рынке [Текст] / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 11 (145). — С. 24–31.
6. Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие [Текст] / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; Волгоградский государственный технический университет. — Волгоград, 2010. — 85 с.
7. Евстратов, А. В. Исследование процессов слияний и поглощений компаний на мировом фармацевтическом рынке [Текст] / А. В. Евстратов // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 3 (137). — С. 32–37.
8. Евстратов, А. В. Процесс импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ: возможности и перспектива [Текст] / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2016. — № 1 (180). — С. 64–69.
9. Кунев, С. В. Проблемы и пути развития российской фармацевтической отрасли в условиях внешнеэкономических ограничений [Текст] / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 6. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=15317.
10. Кунев, С. В. Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтического производителя на основе инструментов маркетинга: системный подход [Текст] / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 1–1. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17205.
11. Матвеева, О. П. Управление ассортиментом товаров аптечной организации: маркетинговый аспект: монография [Текст] / О. П. Матвеева, С. Ю. Шлячкова. — Белгород: Кооперативное образование. — 2007. — 211 с.
12. Матвеева, О. П. Управление ассортиментом товаров аптечных организаций: теоретический аспект [Текст] / О. П. Матвеева, С. Ю. Шлячкова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. — 2007. — № 2. — С. 68–81.
13. Пушкарев, О. Н. Оптимизация структуры аптечной сети [Текст] / О. Н. Пушкарев, А. В. Евстратов // Вестник экономики, права и социологии. — 2016. — № 1. — С. 62–66.
14. Чебыкина, М. В. Конкурентная стратегия: этапы разработки, принципы формирования / М. В. Чебыкина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: гуманитарные науки. — 2013. — № 9–10. — С. 78–79.
15. Чебыкина, М. В. Анализ современной модели конкуренции / М. В. Чебыкина // Известия высших учебных заведений. — 2013. — № 2 (16). — С. 90–94.

Основные термины (генерируются автоматически): фармацевтический рынок, Российская Федерация, стратегия позиционирования, сознание потребителей, целевой сегмент, позиционная оборона, долгосрочная стратегия, мобильная защита, фланговая оборона, основной элемент стратегии позиционирования.

moluch.ru

Анализ рынка биологически активных добавок

"Бизнес медицина", 2005, N 8-9 АНАЛИЗ РЫНКА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК Рынок биологически активных добавок к пище демонстрирует высокий уровень

привлекательности и для производителя, и для потребителя. Он динамично развивается и

характеризуется высокими показателями прибыльности. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ "БАД" Появление биологически активных добавок (БАДов) в России можно отнести к 1994 г., именно

в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а

выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Начиная с 1998 года, на российском рынке

БАДы начали активно продвигать. Широкое распространение в России биологически активные

добавки получили в конце 90-х годов. Одной из причин роста популярности БАДов является

нарушение структуры питания и экологической ситуации, а также существенное снижение

показателей здоровья населения. Одним из самых перспективных путей коррекции структуры

питания в мире признаны биологически активные добавки. Минздрав дал этим продуктам строгое

определение: "БАДы, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики, - это концентраты

биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в

состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически

активными веществами или их комплексами".

Согласно этому определению к БАДам относят: - витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой

организму;

- жирные полиненасыщенные кислоты; - минеральные вещества, макро- и микроэлементы; - отдельные аминокислоты; - некоторые моно- и дисахариды; - пищевые волокна; - эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы. ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАДОВ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Рынок БАД существует с конца XIX века. Однако лишь около двадцати лет назад он стал очень

динамично развиваться. Самым крупным мировым рынком БАД по производству и потреблению

являются США. Сегодня Штаты производят 35% всего мирового объема БАД при ежегодном росте рынка на 10-

14%. Если в 2003 году сегмент БАД в США оценивался в 18,5 млрд. долл., то в 2004 году он составил

уже 21,5 млрд. долл., при этом около 80% американцев покупают и используют биоактивные

добавки. Вторым крупнейшим мировым производителем БАД является Европа, занимающая 32%

мирового объема, большая доля этого рынка приходится на Германию и Францию. Биодобавки

потребляют 65% европейцев. Третье место по производству занимает Япония - 18% мирового

объема. Однако по потреблению Япония занимает первое место - БАД покупает 90% населения

страны. Более мелкими производителями биологически активных добавок являются Азия (7%), Канада

(3%), Южная Америка и Африка (по 2%), а также Австралия (1%). Доминирование США на рынке БАД объясняется благоприятными условиями для развития

этого бизнеса в стране. В Америке регулируется лишь список веществ, которые могут служить

основой для биодобавок. Для выпуска же той или иной добавки на рынок не требуется ни

госрегистрация, ни доказательство эффективности препарата. Государство активно поддерживает

рынок, финансируя институты, проводящие исследования в этой области, такие как Центр

комплиментарной и альтернативной медицины (NCCAM) и управление по БАД (ODS). В Европе

контроль над рынком БАД более серьезный, в частности, на государственном уровне запрещена

реклама БАД как лекарственных препаратов.

Самый старый производитель биологически активных добавок - компания Nature's Sunshine

Products, работающая на рынке с 1972 года. Сейчас продукция NSP продается в 40 странах мира.

Другими крупными игроками на рынке БАД являются Vision International People Group (Health Tech

Corporation), Vitaline Inc, Sunrider и Neways.

Развитое производство и большой спрос породили и хорошо развитую систему сбыта. Самым

распространенным каналом сбыта за рубежом являются специализированные магазины (34%) и

аптеки (33%). Несомненно, хорошо развит и такой канал, как MLM (19%). Менее охотно покупатели

приобретают биологически активные добавки у практикующих врачей (6%), через почтовые заказы

(6%) и Интернет (2%). В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически

активных добавок и в России. БАДы стремительно заполняют российский аптечный рынок, все

более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. Темп роста регистрации БАДов в

последние годы уже сравним с темпом роста регистрации лекарственных средств. Возрастание

интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей - около 20%

производителей БАД являются производителями лекарств.

По данным некоторых аналитических агентств, в структуре аптечных продаж БАД занимают

второе место после лекарственных препаратов. Сегодня в российских аптечных учреждениях

продается более 2500 торговых наименований БАД, которые представляют более 600

производителей.

Россияне в своем потреблении БАДов пока более консервативны, чем американские, японские

и европейские потребители. По разным сведениям, в 2003 г. БАДы употребляли от 7 до 15%

Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. населения, в 2004 году - 15-20% россиян, а в 2001 году регулярно пользовались БАДами только 3%

населения России, и это количество увеличивается на 3-5% ежегодно (по данным НИИ питания

РАМН). Ситуация с БАДами характеризуется двумя основными моментами: на фоне роста доходов

населения отмечается и потребление биологически активных добавок, вместе с тем многие

потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАДам. Это связано с тем,

что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в

государственном реестре либо распространяемой по поддельным регистрационным

удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.

АНАЛИЗ РЕГИСТРАЦИИ БАД В настоящее время зарегистрировано 3835 торговых наименований БАД 790 производителей.

Структура зарегистрированных БАД по производителям представлена на рисунке 1 (не приводится).

Лидером по количеству представленных на российском рынке БАДов является отечественная

компания "Эвалар". Десятка компаний-лидеров по количеству зарегистрированных БАДов

представлена в таблице 1. Таблица 1 Тор-10 компаний по числу зарегистрированных БАД Производитель            Рейтинг         

Эвалар                              1            

Neways Inc.                         2            

Sunrider Manufacturing              3            

Nature's Sunshine Products, Inc.    4            

Enrich International Inc.           5            

ИНАТ-ФАРМА                          6            

Леовит нутрио                       7            

Nittany Pharmaceuticals Inc.        8            

Артлайф                             9            

Народная медицина                   10            Согласно требованиям регистрации, БАД не имеют терапевтических показаний, но для

удобства Институт питания сделал классификацию из 14 групп в зависимости от области

применения. Наиболее многочисленной группой являются "БАДы, влияющие на процессы тканевого Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. обмена" (таблица 2). Таблица 2 Ведущие группы БАД по числу зарегистрированных торговых наименований Наименование         Количество подгрупп в Рейтинг 

классификационной группы   группе       

Влияющие на процессы         7           1    

тканевого обмена            

Поддерживающие функции       6           2    

органов пищеварения         

Влияющие на функции          3           3    

центральной нервной системы 

(ЦНС)                       

Влияющие на функцию          3           4    

сердечно-сосудистой системы 

(ССС)                       

Источники минеральных        9           5    

веществ                     

АПТЕЧНЫЙ РЫНОК БАД 2005 год стал одним из самых удачных для производителей биологически активных добавок. По

данным ряда аналитических агентств, за девять месяцев 2005 г. аптечные продажи БАД выросли в

полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 180 млн. долл.

Совокупная доля БАД в аптечных продажах достигла 5%, а по результатам 2004 года на них

приходилось всего 2,5%. Объемы продаж биологически активных добавок носят ярко выраженный сезонный характер.

Пики продаж приходятся на холодное время года - ноябрь-март (рисунок 2 - не приводится).

Лидером рынка по стоимостному показателю объемов аптечных продаж является препарат

КАПИЛАР, на втором месте - АЛФАВИТ, на третьем - ЧЕРНИКА-ФОРТЕ (таблица 3).

Таблица 3 Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Тор-20 торговых наименований БАД по объему аптечных продаж в стоимостном выражении в 1-м полугодии 2005 г. Торговое наименование             Рейтинг    

Калилар                                        1       

Алфавит                                        2       

Черника-форте                                  3       

Виардо                                         4       

Идеал                                          5       

Йод-актив                                      6       

Атероклефит                                    7       

Лактофильтрум                                  8       

Окулист                                        9       

Омеганол                                       10      

Чай Жуйдэмэн                                   11      

Жуйдэмэн д/похудения                           12      

Гематоген русский                              13      

Цыгапан                                        14      

Артровит                                       15      

Зимняя вишня                                   16      

Очанка звездная                                17      

Красный корень                                 18      

Гарциния-Форте                                 19      

Канкура (чай)                                  20       В таблице 4 представлены производители БАД с наибольшим объемом продаж в российских

аптеках. В аптечных продажах лидируют российские компании.

Таблица 4 Тор-10 компаний-производителей БАД по объему аптечных продаж в стоимостном выражении в 1-м полугодии 2005 г. Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. Производитель                 Рейтинг    

Эвалар                                         1       

Диод                                           2       

Аквион                                         3       

Курортмедсервис                                4       

Ferrosan                                       5       

Natur product                                  6       

ФармПро                                        7       

Пекинский центр продажи Жуйдэмэн чая           8       

Индустрия Джаму Сари Сахат                     9       

Pharma-med                                     10       ДРУГОЙ РЫНОК Несмотря на достаточно высокий темп роста аптечного рынка БАД, основным каналом сбыта

БАД пока остается сетевой маркетинг: ежегодные продажи через этот канал составляют около 1,3

млрд. долл. Кроме аптечных предприятий, БАДы реализуются в специализированных отделах в

продовольственных магазинах, специализированных магазинах и других стационарных точках

торговли. Кроме того, значительную часть рынка БАД составляет сектор, который может быть

объединен понятием прямых продаж, предполагающим отсутствие в канале распределения

розничных торговых точек (немагазинная торговля). В этом секторе присутствуют сетевые компании,

которые используют курьерскую доставку и почтовые рассылки, компании, прибегающие к услугам

телемагазинов, а также всех иных видов рекламы (теле-, радио-, печатной, Интернет), в которых

предлагается связаться с диспетчерской службой или консультантами компаний.

Однако большинство крупных компаний-производителей БАД, выпускающих биодобавки,

останавливают свой выбор именно на аптеках, которые пользуются наибольшим доверием

потребителей. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАДОВ Возрастание интереса к БАДам наблюдается по ряду причин: 1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к

БАДам: - обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов -

только токсикологические и гигиенические исследования; - для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других

заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает

возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих

препаратов;

- продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми

продуктами;

- торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, а на

парафармацевтические товары - только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.

2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы

являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.

Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их

оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность

производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю

эффективности и безопасности биологически активных добавок.

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения: Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам,

согласованным при регистрации БАДов.

Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве

здравоохранения Российской Федерации.

Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане

побочных эффектов средства.

Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее

эффективности.

Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья,

используемого в составе БАДа, является гарантией его безопасности.

Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при

профилактике и вспомогательной терапии.

Реклама БАДов не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении

БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.

Кроме проявления интереса к БАДам со стороны производителей из-за указанных выше

причин, свои интересы к данной продукции проявляют и потребители.

Для потребителей БАДы имеют ряд преимуществ по сравнению с лекарствами: - более низкая стоимость; - более высокая привлекательность для пациента в силу большего доверия к натуральным

продуктам;

- низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению с синтетическими

лекарствами.

Именно на эти преимущества при продвижении и делают акценты производители БАДов. Основными направлениями работы с потребителями БАД являются: Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. 1. Формирование потребности у населения в регулярном применении биологически активных

добавок к пище с целью обогащения рациона отдельными пищевыми или биологически активными

веществами и их комплексами. 2. Решение задач по формированию понятной населению системы оценки эффективности и

качества зарубежных и отечественных БАД, а также оповещения потребителей о полученных

результатах. Объем продаж БАД напрямую зависит от рекламных бюджетов производителей. Поэтому более

крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе -

телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама

в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными

рекламодателями в категории БАДов являются производители витаминов. ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА БАД Сегодня на рынке БАДов происходит обострение конкурентной борьбы за счет: - выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера; - участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и

международных с большими маркетинговыми бюджетами;

- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей; - конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству,

оригинальности упаковки, дистрибуции и т.п.

Эксперты и аналитики рынка прогнозируют, что развитие рынка БАД будет идти в двух

направлениях: посредством географической экспансии и за счет привлечения новых возрастных и

социальных групп потребителей. Российский рынок биологически активных добавок будет

развиваться и дальше, если производители сумеют "омолодить" свою потребительскую аудиторию.

По данным некоторых экспертов, треть легальных продаж БАД пока приходится на Москву и

Петербург, но освоение регионов ведется все активнее. Закрепиться в большинстве регионов

несложно. Успех обеспечивают скромные рекламные кампании в местных СМИ, а также умение

производителей сотрудничать с местными оптовиками.

Однако не далеко время, когда возможности экстенсивного развития рынка за счет освоения

новых регионов будут исчерпаны. По мнению некоторых игроков, уже к 2007-2008 годам количество

потребителей биодобавок в крупных городах страны подтянется к уровню столиц. Новый толчок в

развитии рынок БАД получит лишь в том случае, если ему удастся привлечь принципиально новые

группы потребителей. На данный момент средний потребитель БАД в регионах - человек старше 50

лет с невысокими доходами, среднему потребителю в Москве и Петербурге - за 40. В Европе и США

другая ситуация: там биодобавки в ежедневном рационе используют сравнительно молодые люди, по

психографическому профилю относящиеся к "новаторам, достигшим успеха".

Покорение молодежи - бесспорно, более сложная задача, чем продвижение в регионы.

Очевидно, что ведущим производителям БАД по силам инвестиции в разработку инновационных

продуктов и дизайнерские решения в области упаковки продуктов. Но эти инвестиции обеспечат Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд. лишь половину успеха. Не менее важны правильные рекламные стратегии и детальная разработка

каналов продаж: успешный молодой потребитель вряд ли пойдет "за здоровьем" в аптеку.

Биологически активные добавки, ориентированные на молодых людей, могли бы продаваться в

специализированных магазинах здорового питания, в шейпинг- и фитнес-клубах.

Таким образом, расширение региональных рынков и привлечение в ряды активных

потребителей БАДов молодого поколения придаст еще больший импульс развитию российского

рынка биологически активных добавок. Компания "ФармАналитик Про" Д.ГРИГОРЬЕВ Подписано в печать 21.11.2005 Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.

Поделитесь с Вашими друзьями:

zodorov.ru

---

Смотрите также

• 
  Электронные книги продвижение сайта
• 
  Продвижение в интернете кафе
• 
  Продвижение сайта в витебске
• 
  Продвижение вконтакте коммерческое предложение
• 
  Где заказать продвижение сайта
• 
  Секреты продвижение сайтов книги
• Расторжение договора продвижение сайта
• 
  Продвижение сайта ссылками пример
• 
  Основные этапы продвижения сайтов
• 
  Продвижение конкурс 72 рф
• 
  Продвижение сайта анализ конкурентов