Как создать крутой спецпроект для автобренда. Продвижение автомобильных брендов

Вовлекающий контент автомобильных брендов в социальных сетях | Статьи

Вовлекающий контент автомобильных брендов в социальных сетях

Эффективная коммуникация с аудиторией в социальных сетях подразумевает стимулирование общения, получение регулярного отклика аудитории, что формирует по-настоящему живое пространство бренда. Соответственно, одна из ключевых задач SMM-специалиста – определить действительно интересные форматы взаимодействия с подписчиками. Данное исследование посвящено выявлению таких форматов в коммуникации с аудиторией автомобильных сообществ

Прежде чем приступить к анализу вовлекающего контента, представим общие данные, характеризующие автомобильную отрасль в социальных сетях.

По состоянию на начало марта 2017 года 44 автомобильных бренда ведут хотя бы один аккаунт в русскоязычном сегменте социальных сетей. Самая популярная площадка – Facebook, здесь присутствуют все 44 марки, в том числе две российские («Лада» и УАЗ). Примерно равное количество в ВКонтакте и Instagram – 33 и 32 сообщества соответственно.

Присутствие автомобильных брендов в социальных сетях (официальных страниц)

В среднем в одном автомобильном сообществе ВКонтакте состоят более 110 тысяч пользователей, в Facebook – порядка 100 тысяч, заметно меньше в Instagram – менее 30 тысяч.

Средний размер аудитории одной страницы

Несмотря на минимальное число подписчиков, Instagram задает максимальные темпы роста аудитории. По итогам прошлого года в среднем число участников одного сообщества автомобильного бренда в Instagram росло на 134%, в то время как представительства в Facebook и ВКонтакте увеличились на 25% и 16% соответственно.

Средний прирост аудитории одной страницы за 2016 год, %

Перейдем непосредственно к анализу вовлеченности и выявлению особенностей контента, ее обеспечивающего.

Объектом исследования выступили сообщения, опубликованные топ-10 сообществами по числу подписчиков в социальных сетях

Александр Васильев

Руководитель отдела анализа социальных медиа компании PR News. Окончил Российский государственный социальный университет по специальности «Реклама». С 2004 года работает в области медиа-мониторинга и медиа-анализа. С 2012 года специализируется на анализе социальных сетей.

Facebook, ВКонтакте и Instagram в 2016 году. Всего было проанализировано 4 577 постов в Facebook, 5 964 – в ВКонтакте и 3 637 – в Instagram. Для выявления наиболее резонансных сообщений мы рассчитали среднюю вовлеченность к одному посту бренда, которая заключается в сумме комментариев, репостов и лайков (для Instagram – только комментариев и лайков). После этого выявили, какие сообщения внутри каждого сообщества получают максимально высокое отклонение от среднего показателя. К примеру, если сообщение получило коэффициент отклонения равный 10,00, это значит, что вовлеченность к данному посту выше средней вовлеченности на странице данного бренда в 10 раз. Таким образом, мы составили рейтинги из топ-20 постов с максимальным коэффициентом отклонения от среднего показателя для Facebook, ВКонтакте и Instagram. Представим их и определим факторы, формирующие вовлеченность аудитории автомобильных брендов.

Facebook. Средний отклик на один пост страницы бренда

Facebook. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения	Бренд	Медиа-формат	Вовлеченность (сумма реакций)	Отклонение от средней вовлеченности
Ярко заявите о себе окружающим. Ведь вы за рулем ŠKODA Octavia RS	Skoda	фото	6 438	45,74
Приглашение к участию в тест-драйв туре «Открой Сочи за рулем Mercedes-Benz»	Mercedes-Benz	фото	23 037	37,98
Придумайте подпись к фото	Kia	фото	14 190	35,25
Фотопроект «Машина. Зверь». Выпуск 5	Kia	фото	11 545	28,68
Конкурс «Юный арбитр»	Kia	фото	10 998	27,32
Представление обновленного Mercedes-Benz CLA	Mercedes-Benz	фото	16 219	26,74
Представление нового ŠKODA Superb	Skoda	фото	2 811	19,97
Конкурс «Юный арбитр»	Kia	видео	7 038	17,49
Конкурс «Юный арбитр»	Kia	фото	6 578	16,34
Акция для обладателей спецсерии автомобилей Kia EURO-2016	Kia	фото	6 568	16,32
Представление Kia Soul спецсерии EURO-2016	Kia	фото	6 499	16,15
BMW отмечает 100-летие марки	BMW	видео	9 413	15,83
Представление Kia Rio спецсерии EURO-2016	Kia	фото	6 132	15,23
Спецпредложение на обслуживание в дилерских центрах	Mercedes-Benz	фото	9 073	14,96
Конкурс «Юный арбитр»	Kia	фото	5 895	14,65
Представление Kia Soul спецсерии EURO-2016	Kia	фото	5 528	13,73
Новогоднее поздравление	Renault	фото	1 852	13,30
Фото ŠKODA Octavia RS	Skoda	фото	1 584	11,25
Kia Mohave-трансформер на автосалоне в Сан-Паулу-2010	Kia	видео	4 448	11,05
Конкурс видеороликов ILOVEHONDA	Honda	фото	1 111	9,49

Первое, что обращает на себя внимание, – практически отсутствуют традиционные вовлекающие посты, такие как «приз за репост», «голосуй за любимую марку» и тому подобное. В топ-20, в частности, попал лишь один подобный пост – «придумай подпись к фото» на странице Kia.

Второй важный момент – всплеск интереса пользователей вызывает выход новых (обновленных) моделей. В топ-20 вошли пять постов-презентаций новинок от Kia, Mercedes-Benz, Skoda. Причем, пример презентации спецсерии Kia Soul говорит нам о том, что даже несколько анонсов одной и той же модели могут получать стабильно высокий отклик пользователей.

Также важно подчеркнуть наличие определенной пролонгированной во времени истории или постоянной рубрики. Она может быть в формате конкурса (например, «Юный арбитр» от Kia) или постоянной рубрики, как проект «Машина. Зверь», в которой подписчики присылают фото своих домашних любимцев и автомобилей. Привлечение пользовательского контента показывает свою эффективность и на другом примере. Конкурс пользовательских видеороликов I Love Honda получил отклик, почти в 10 раз превышающий средние показатели для сообщества Honda в Facebook.

Еще одну стратегию формирования вовлеченности демонстрирует Mercedes-Benz, который регулярно постит на своей странице спецпредложения по обслуживанию автомобилей в официальных дилерских центрах. Отклик на одно из таких предложений оказался выше среднего для данной страницы в 27 раз.

Представим результаты анализа контента в «ВКонтакте».

Вконтакте. Средний отклик на 1 пост страницы бренда

ВКонтакте. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения	Бренд	Медиа-формат	Вовлеченность (сумма реакций)	Отклонение от средней вовлеченности
Ралли «Шелковый путь 2016». Лучшие моменты	Peugeot	видео	4 502	46,90
Команда Peugeot Sport на ралли Шелковый путь 2016	Peugeot	фото	3 062	31,90
Фотопроект #kiarussia_top5	Kia	фото	4 046	25,45
#kiarussia_meme	Kia	фото	4 006	25,19
Фотопроект #kiarussia_top5	Kia	фото	3 665	23,05
Победа Peugeot Sport на этапе ралли Шелковый путь 2016	Peugeot	фото	2 092	21,79
Приглашение на курс зимнего вождения в Land Rover Brand Experience Centre	Land Rover	фото	4 466	20,87
Представление нового Volkswagen Polo GT	VW	фото	2 853	19,81
Узнайте больше о Land Rover Discovery Sport	Land Rover	фото	4 103	19,17
Победа Peugeot Sport на этапе ралли Шелковый путь 2016	Peugeot	фото	1 831	19,07
Официальная презентация нового Land Rover Discovery	Land Rover	фото	3 817	17,84
Узнайте больше о Range Rover	Land Rover	фото	3 636	16,99
Новый Volkswagen Tiguan	VW	GIF	2 377	16,51
Поставьте лайк, пройдите квест и получите шанс выиграть 300 литров топлива!	Kia	GIF	2 474	15,56
Запишитесь на полуторачасовой тест-драйв в Brand Experience Centre	Land Rover	фото	3 094	14,46
Система контролируемого движения под уклон (HDC) в Range Rover Sport	Land Rover	фото	1 099	11,45
Land Rover и известный фотограф Виталий Раскалов отправились на поиски ярких приключений	Land Rover	фото	3 045	14,23
А за что вы полюбили Volkswagen Golf GTI?	VW	фото	2 696	12,60
Монументальный силуэт Range Rover не затмят даже самые суровые горы	Land Rover	фото	1 779	12,35
Мы подготовили большой седан к большой зиме. Цена от 749 тысяч, зимний пакет и шины в подарок	Land Rover	фото	2 554	11,93

Одной из успешных маркетинговых стратегий является участие в автоспортивных мероприятиях. Так, четыре из топ-20 сообщений с максимальным откликом рассказывают об успехах команды Peugeot на ралли «Шелковый путь». Причем два из них занимают первые строчки рейтинга, количество интеракций к ним превышает средний показатель в 48 и 32 раза соответственно.

Эффективность коммуникации через постоянные рубрики подтверждает себя и в ВКонтакте. Здесь можно также сослаться на опыт Kia. Сообщения, объединенные хэштегом #kiarussia_top5, включают пять фото на определенную тематику, в том числе и фото, присланные подписчиками.

Свою эффективность доказывают примеры использования real-time-коммуникации. Иначе говоря, присоединение к актуальной повестке, использование актуальных тем, трендов, мемов. Все та же марка Kia регулярно публикуют мемы в рамках рубрики #kiarussia_meme. Лучшие примеры использования обеих рубрик в сообществе Kia получают вовлеченность примерно в 25 раз выше «стандартного» контента.

Свои плоды может принести продвижение через интересное для пользователей офлайн-мероприятие, о чем говорит опыт Land Rover. К примеру, вы можете пригласить участников сообщества на курсы зимнего вождения.

Стимулировать участие пользователей соцсетей в тест-драйве можно за счет конкурса для всех записавшихся. Эффективное использование обучающего контента на автомобильных страницах может воплощаться в информировании об используемых в автомобилях технологиях, разъяснении сложных моментов ПДД, правилах подготовки автомобиля к зиме или отпуску.

Нельзя не упомянуть привлечение знаменитостей к продвижению бренда, например, в сюжетах о презентации новой модели. При этом важен адекватный подбор «звезды», референтной для аудитории конкретного ресурса.

Представим результаты исследования вовлекающего контента в Instagram.

Instagram. Средний отклик на 1 пост страницы бренда

Instagram. Топ-20 постов с максимальным отклонением от средней вовлеченности

Тема сообщения	Бренд	Медиа-формат	Вовлеченность (сумма реакций)	Отклонение от средней вовлеченности
Дорогие автоледи, а давайте составим свой музыкальный хит-парад	Skoda	фото	1 622	3,62
Шкодоводы не перестают радовать своих подписчиков и нас кадрами наступившей зимы	Skoda	фото	1 429	3,19
46 лет эволюции RangeRover в одной фотографии	Land Rover	фото	2 811	2,96
Сегодня мы пообщались с Алексеем Моргуновым о его новом SKODA Superb	Skoda	фото	1 319	2,94
Jaguar XE когда охота за новыми впечатлениями становится стилем жизни	Jaguar	фото	2 042	2,73
Благодарим за фото нашего подписчика из Москвы… Вы также можете поделиться своими фотографиями	Skoda	фото	1 169	2,61
SKODA Octavia RS демонстрирует стиль и спортивный характер	Skoda	фото	1 159	2,59
Красочная осень идеально подходит яркому характеру Range Rover SVA	Land Rover	фото	2 429	2,56
Европейская элегантность в сочетании с современными технологиями делают SKODA Superb по-настоящему уникальным	Skoda	фото	1 138	2,54
Mazda6, как выясняется, может быть и брутальной	Mazda	фото	1 261	2,54
Дарите себе яркие эмоции с #Jaguar #FPACE	Jaguar	фото	1 861	2,48
Смотрите, какой подарок под елочкой. А вы уже готовитесь к Новому году?	Audi	фото	3 463	2,47
Стильный и дерзкий Toyota C-HR – яркое событие Женевского автосалона	Toyota	фото	2 940	2,43
Новый огненно красный GLC купе – одно из ярчайших украшений текущего сезона Mercedes-Benz Fashion Week Russia	Mercedes-Benz	фото	4 265	2,40
Москва очень разносторонний город: от современных небоскребов до средневековых храмов… Audi RS 7 Sportback performance чувствует себя в своей тарелке и там, и там	Audi	фото	3 360	2,39
Настоящие автоледи с самых ранних лет выбирают для себя автомобили SKODA	Skoda	фото	1 055	2,35
Зимой подогрев руля – это как подогрев души. В новой Mazda6 функция доступна в нескольких вариантах комплектации	Mazda	фото	1 165	2,34
Взгляд Audi RS 7 Sportback performance ни с чем не перепутать	Audi	фото	3 227	2,30
А с чего начинается ваше утро?	Mazda	фото	1 142	2,30
Добро пожаловать в мир идеальной симметрии	Mazda	фото	1 140	2,29

Ключевое отличие контента в Instagram от Facebook и ВКонтакте – явный акцент на визуальную составляющую. «Минимум содержания, максимум визуализации» – таков главный принцип создания сообщений на данной площадке, если судить по самым вовлекающим постам. Стиль коммуникации здесь характеризуется короткими, но емкими и образными фразами, слоганами, что в большей степени напоминает традиционное рекламное продвижение.

Хорошим приемом может стать обращение подписчикам с просьбой высказать свое мнение по тому или иному поводу. К примеру, вместе составить хит-парад треков для прослушивания в автомобиле.

Интересным будет и рассказ подписчиков об истории покупки и эксплуатации своего автомобиля, например, в формате блиц-интервью.

Освещение в Instagram партнерства того или иного мероприятия может стать хорошим дополнением интегрированных маркетинговых коммуникаций. К примеру, Mercedes-Benz активно заявлял о себе в качестве титульного спонсора Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Помимо прочего, Instagram ярко демонстрирует разницу в продвижении брендов разных ценовых сегментов. Премиальные бренды (Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz) ассоциируются с селебритис, профессионалами в той или иной области (например, профессиональные фотографы), в то время как массовые марки (Kia, Skoda) активно привлекают в качестве авторов самих подписчиков. Например, размещают лучшие фото, присланные пользователями.

В заключение перечислим основные принципы создания или повышения эффективности вовлекающей коммуникации:

– Привлекайте пользователей к созданию контента, апеллируйте к их мнению, размещайте пользовательские фото, видеоролики, истории, отзывы. Важно помнить, что социальные сети, в первую очередь, созданы для общения людей между собой, а потому бренды должны не только формировать коммуникацию уровня «бренд-потребитель», но и грамотно включаться в нее на уровне «потребитель-потребитель». Так формируются адвокаты бренда.

– Поддерживать внимание подписчиков на высоком уровне позволяют постоянные рубрики. С точки зрения формата, это может быть фотопроект, определенное событие (фестиваль, спортивное мероприятие), конкурсы в несколько этапов и т.д.

– Используйте актуальную повестку. Опыт предыдущих исследований говорит о том, что ньюсджекинг, мемы имеют гораздо более высокий вовлекающий потенциал, чем традиционный контент. При этом в автомобильной отрасли данный прием используется заметно реже, чем в сегменте FMCG или даже на официальных страницах банков.

– Соцсети могут быть не только каналом коммуникации для продвижения офлайн-мероприятий, но и сами офлайн-мероприятия могут стать инструментом повышения вовлеченности. При этом важен релевантный подбор события. Для автомобильных брендов ими могут стать курсы вождения, тест-драйвы, а для премиальных марок к тому же статусные мероприятия, светские события, презентации.

– Стабильно высоким интересом пользуется рассказ о новых моделях. Особенно ярко эта тенденция наблюдается в Facebook.

– Обучайте, объясняйте, информируйте. Как показало исследование, запрос на обучающий контент стабильно высок.

abreview.ru

SMM для автобрендов: маркетинг автобрендов в социальных сетях | Реклама Маркетинг PR

Колонка Анны Корецкой, эксперта digital-агентства Nectarin

Как автобрендам использовать социальные сети, не тратя много денег и вовлекая максимум аудитории в коммуникацию? Анна Корецкая, эксперт digital-агентства Nectarin, рассказывает, как привлечь амбассадоров автобренда и сделать так, чтобы продвижение в социальных сетях действительно давало результат.

Для качественного продвижения бренда, безусловно, стоит использовать социальные сети, которые на сегодняшний день являются самыми популярными, часто используемыми, вне зависимости от пола или возраста. К таким можно отнести Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники и, конечно же, самую эффективную рекламную платформу – Instagram.

Для большей раскрутки и популяризации страниц, разумеется, нужно воспользоваться нестандартными инструментами: например, пригласить фотографа для креативной профессиональной съемки в салоне, важно, чтобы все фотографии были сделаны в одном ключе, начиная от общих планов, заканчивая детальными кадрами автомобилей, тогда их смело можно запостить в Instagram и другие сети, это будет выглядеть модно и гармонично.

Прямые трансляции эвентов, презентаций, тест-драйвов – тоже вариант необычной подачи рекламы. Популярность Periscop’a давно угасла, но на смену ему пользователи стали снимать трансляции в Facebook и Twitter. Производство такого контента требует больше времени, однако это не менее эффективный подход к продвижению бренда.

Фото depositphotos

Что интересно пользователям?

То, как автобренд общается со своей аудиторией в социальных сетях, зависит от многих факторов: от позиционирования бренда, от задач, которые ставит перед собой бренд, от самой целевой аудитории. Тем не менее, чем дружелюбнее и менее формально общается бренд, тем больше отклика это находит у подписчиков.

Еще одной важной характеристикой успешной коммуникации является наличие юмористической составляющей при ведении сообществ. Конечно, новости и технические характеристики автомобилей интересны как текущим подписчикам бренда, так и для потенциальных, но люди заходят в социальные сети, в первую очередь, отдохнуть, и, кроме того, посты с хорошим юмором имеют вирусный потенциал и будут распространяться на просторах интернета.

В целом при ведении социальных сетей в автотематике также, как и во многих других направлениях ценится яркая и привлекательная картинка, а также короткая, но емкая фраза. Имиджи для такого формата или предоставляются брендом из собственных фотобанков или, как вариант, собирается UGC-контент (пользовательский), а также проводятся отдельные фотосессии.

Примеры постов с высоким ER

Какие форматы постов могут быть использованы?

Многие бренды проводят опросы, в том числе, в рамках постоянной рубрики (KIA, Ford). Тут может быть несколько форматов:

1. Опросы для развлечения аудитории. Подобный формат связан с личными ощущениями, воспоминаниями и мнением аудитории на автомобильную тематику

2. Опросы для проверки знания аудитории. Однако, если рассматривать этот формат с точки зрения бренда, то это тоже развлекательный контент

3. Опросы для выяснения предпочтения аудитории в продуктах бренда. Самый важный формат, так как именно благодаря ему, социальные сети начинают работать как единственный медиа формат, в котором аудитория может повлиять на продукт. Например, Skoda ориентировалась при создании новых вариантов цвета Rapid на проведенный ранее опрос среди аудитории.

Сколько денег тратить на продвижение?

После того, как бренд решает, что и в каких количествах писать, появляется новый вопрос: сколько стоит тратить на продвижение?

Каждый выбирает свою стратегию: кто-то делает акцент на органических постах, кто-то продвигает весь контент, но у Social Bakers (Международный Сервис аналитики и мониторинга социальных сетей) есть рекомендации и специализированный график, который отражает идеальную пропорцию между количеством органических и продвигаемых постов, а также пропорцию между количеством интеракций, полученных от органических и промотируемых постов.

Данные Social Bakers за период 01.10-31.10

Каким должно быть соотношение продвигаемых и органических постов?

Рассмотрим подробнее данный график. По линии X расположен процент промотируемых постов среди общего количества постов. Например, Skoda за рассматриваемый период разместила 30 продвигаемых постов и 34 органических поста. По линии Y мы можем видеть % интеракций, полученных от промотируемых постов в общем количестве полученных интеракций. 8 057 интеракции собрали промотируемые посты Skoda, когда общее количество интеракций составило 3 630.

Такое соотношение позволило Skoda в рассматриваемом периоде занять место в кругу эффективности. В целом правило эффективного продвижения можно сформулировать, как продвижение не более половины постов и получение не менее 55 % интеракций от промотируемых постов среди общего количества интеракций. Однако все бренды самостоятельно принимают решение, что для них стратегически правильно.

Так, Nissan оставил только три поста органическим, а все остальные продвигает, Kia Motors и Toyota также стремится увеличивать процент продвигаемых постов. Из любителей органического продвижения можно отметить Ford Russia, Volkswagen и Peugeot. Мое мнение, что в данном вопросе хорошо придерживаться чувства меры, которое нам и предлагает Social Bakers.

Отсутствие продвигаемого контента отрицательно сказывается для бренда в Fb, так как конечный пользователь его не получает, однако излишнее продвижение превращает сообщество исключительно в рекламный инструмент, уничтожая изначальную задачу сообщества в социальных сетях.

На этом графике мы видим соотношение органических (зеленый цвет) и продвигаемых постов (синий цвет) за рассматриваемый период - с 1 по 31 октября. Этот график является наглядным дополнением к предыдущему, а также еще раз подтверждает, что при ведении социальных сетей органических постов должно быть больше.

Также рассмотрим график, показывающий соотношение интеракций, полученных от продвигаемых постов (синий цвет) и органических постов (зеленый цвет). Согласно данному графику можно сделать вывод, что у большинства брендов процент интеракций от продвигаемых постов – выше, поэтому имеет смысл делать акцент конкретно на них, так как именно эти посты имеют больший вирусный потенциал.

Итак, подводя итоги первой части статьи, делимся ключевыми правилами, которых придерживаются наши digital- эксперты в работе с автобрендами:

1. Использовать яркие привлекательные имиджи продукта, не перегруженные информацией;

Мы рекомендуем использовать все описанные в статье источники для создания контента, так как каждый из них решает разные задачи. Например, пользовательский контент может быть сделан не столь профессионально, как брендовые имиджи и снимки с фотосессиий, но он всегда повышает лояльность как самого владельца автомобиля, так и аудитории в целом.

2. Использовать инструмент опросов не только для развлечения аудитории и повышения вовлеченности, но и для того, чтобы получить мнение о продукте и использовать её в дальнейшем в маркетинге и производстве;

Все проводят исследования своей целевой аудитории, так почему же не начать в своих сообществах, где для этого есть всё. Попробуйте найти те сферы бизнеса для бренда, на которые эти данные действительно могут повлиять.

3. Не переплачивать за продвижение;

Реклама нужна везде и всем, но не стоит делать весь контент промотируемым. Наиболее эффективным решениме будет сделать продвигаемыми менее половины постов, но при этом именно такие посты должны иметь самый большой вирусный потенциал.

Говоря об SMM, нельзя не упомянуть амбассадоров, которые, при правильном общении с аудиторией, могут привести потенциальных покупателей в социальные сети бренда. О том, как создать амбассадоров автобрендов, читайте во второй части статьи

Текст: Анна Корецкая, эксперт digital-агентства Nectarin

www.sostav.ru

Как создать крутой спецпроект для автобренда | Реклама Маркетинг PR

Анастасия Корабельникова об одном из самых востребованных форматов продвижения у автомобильных производителей

Автомобильные бренды активно используют в своей коммуникации специальные проекты, и на это есть причина. Эффективность стандартных баннерных размещений падает, и приходится искать новые форматы размещений, которые будут отвечать задачам бренда. Многие приходят к имиджевым большим форматам баннеров с различными вариантами интерактива: проигрывание видео, расхлопы, «листалки» с фотографиями.

Современные технологии позволяют сделать креатив практически на любой вкус и цвет, а большие форматы баннеров - показать автомобиль во всей красе. Ведь автомобильные бренды делают одни из самых красивых, премиальных, завораживающих креативов среди рекламодателей в интернете.

Однако, такие размещения стоят немалых денег и дополнительной альтернативой становятся специальные проекты. Такой формат дает бренду не только возможность продемонстрировать автомобиль, его функционал, разного рода акции и предложения, но и придать всему этому дополнительную ценность. Для бренда – это возможность рассказать свою историю, построить ассоциацию с желаемыми образами и стать ближе со своей аудитории, а пользователи сайта получают доступ к интересному контенту.

Очень важно правильно оценивать формат контента, к которому привыкли пользователи выбранного для проекта партнера. Так, на РБК люди приходят читать аналитические статьи, узнавать последние новости, на Youtube – смотреть видео, а в социальные сети – общаться. Правильно сопоставив цели кампании и выбрав партнера для совместного проекта, бренд приходит к тому формату, который подходит именно ему.

Качество создаваемого контента – очень важная составляющая. Спецпроект без внутреннего содержания – это просто красивые картинки, он не зацепит, не оставит следа в памяти увидевших его людей. Хороший пример проекта, где контент был в роли рулевого – совместный проект Infiniti и National Geographic.

Пойти по пути наименьшего сопротивления – значило бы, например, ограничиться написанием редакционного материала о путешествиях в интересные места с интеграцией функций автомобиля. Тоже контент, но ненастоящий. Бренд и редакция журнала организовали настоящую экспедицию, созданный в ходе нее текст – настоящий отчет опытных путешественников, а фотографии будут рассматривать с удовольствием, до самых мельчайших деталей, потому что это не просто автомобили – это снимки невероятной красоты мест, до которых, к слову сказать, было бы сложно добраться без внедорожников. И это завораживает. Материал на сайте набрал более 10 000 прочтений, даже при сравнительно небольшой поддержке.

«Это как раз тот случай, когда не имея огромных бюджетов в оперативном распоряжении, благодаря слаженным действиям команд удалось добиться приятного для всех участников процесса результата. Нам не пришлось выкупать саундтрек для проекта, её безвозмездно, для нужд бренда, предоставила моя команда Gvozdowski,прекрасные автомобили удалось взять у коллег из официального Краснодарского дилерства, самоотдача координационной группы OMD была на высоте, и, конечно, высокий профессионализм редакционного состава National Geographic (а проект исполнен бессменным главным редактором издания - Александром Греком и легендарным фотографом-путешественником Андреем Каменевым) ни разу не подвергся сомнению.

Автомобили также приятно удивили, буквально пролетев по исторически серьёзным хребтам Кавказа. В итоге, за очень скромный бюджет, я хочу сказать, совсем скромный, мы получили качественный контент и отклик аудитории выраженный неспрогнозированным трафиком, как на сам проект, так и в дилерские центры» - рассказал Михаил Проскурин, creative, ATL & digital менеджер Infiniti.

Как же рождаются идеи успешных проектов? С чего начинается поиск идеального партнера и формат для размещения?

Конечно же, с правильно составленного брифа и готовности бренда делиться имеющейся у него информацией. Тут поможет все, начиная от аналитики бренда по продажам конкретной модели автомобиля, внутренних исследованиях аудитории этой модели, предоставления исчерпывающей информации о креативной платформе бренда и рекламного слогана для выбранной под проект модели, до личных пожеланий бренд команды – любые отсылки на удачные по их мнению проекты, опыт зарубежных коллег или даже собственные идеи могут стать той самой точки из которой в дальнейшем развернется большая и красивая идея проекта.

Так, например, выявив на этапе брифинга интересный инсайт об аудитории бренда, креативная команда будет двигаться в верном направлении с самого начала, и шансы на успех будут намного выше.

Действовать здесь необходимо без проволочек, но и без суеты – тщательно все взвесив. Разработка и согласование идеи специального проекта для Infiniti Q50 «Искусство свободы» заняла больше месяца. Сначала это была совместная работа клиента и агентства, после одобрения основной идеи был выбран и подключен к доработке наш партнер – РБК – который также внес необходимые для успешной реализации проекта детали. Например, количество и формат статей и видео на проекте, совместными усилиями были отобраны и участники проекта.

Нас иногда просят «Пришлите, пожалуйста, только идею, но важно успеть завтра вечером», не задумываясь о том, что идея и есть самое важное в специальном проекте и требующее максимального внимания и осмысленных действий. Все остальное приложится: найдутся подходящие авторы, участники, локации, подберется идеальный пакет анонсирования. Но все это будет напрасно, если идеи изначально не было.

Поэтому высылая такой запрос своему агентству, можно быть практически уверенным что такой проект не будет реализован или же не принесет значимого эффекта.

Итак, для успешного проведения проекта необходима идея и время на ее проработку. Но что же происходит дальше?

Процесс производства любого, даже небольшого и несложного проекта – это процесс, требующий максимального внимания всех сторон. Нередко на данном этапе возникает множество проблем, как технического, так и коммуникационного характера. Поэтому клиентам и агентствам всегда стоит обращать внимание на несколько моментов:

1. «Сверим часы».

При подтверждении идеи, до старта ее реализации, нужно свериться в таймингах со всеми сторонами. Понимая, что на производство проекта необходимо 4 недели, а есть только 3, лучше сразу обговорить возможные варианты действий: старт поэтапно, сокращение функционала проекта или перенос его на более удачный период с подготовкой к нему заранее.

По нашему опыту, сделать невозможное и запустить проект в сроки меньшие, чем это необходимо для нормальной работы всех сторон, удается очень и очень редко. Во всех остальных случаях старт происходит позже, а нервы участников процесса истощаются с каждым днем работы над ним.

2. «Я так вижу».

На этапе подготовки идеи часто описывается общее видение проекта, без конкретных деталей: сколько будет всего статей, где они будут находиться, как выглядеть. Для большего взаимопонимания приводятся примеры подобных механик, дизайна, рисуются скетчи.

Это позволит сэкономить время и деньги, не придется проделывать двойную работу, вносить объемные изменения в проект на финальных этапах производства.

3. «Меньше дистанции».

Встреча перед стартом работ, которая позволяет всем участником лично познакомиться друг с другом и обсудить процесс работы, в дальнейшем делает этот процесс намного комфортнее и продуктивнее.

Конечно, даже при четкой и слаженной работе над проектом могут возникать непредвиденные ситуации: заболел дизайнер, опоздал курьер, отказался от участия в проекте один из подтвержденных селебрити.

Важно в такой ситуации не терять самообладания и спокойно и взвешенно искать решение проблемы. Взаимные упреки и поиски виноватых не способствуют принятию экстренных мер, а только отнимают время.

Главное – это результат. Даже самые сложные и казалось бы безвыходные ситуации можно разрешить, а результатом станет прекрасный проект.

И вот у нас есть замечательный проект, и мы готовы показать его всем желающим. Как оценить эффективность проекта?

В этот момент мы возвращаемся к истокам нашего проекта – какие перед нами стояли задачи, какой формат проекта был выбран, какой эффект в целом мы ожидали?

В большинстве случаев, оценивать проект будут по доступным данным – это статистика по качеству контакта с аудиторией проекта по его глубине и времени, кол-во просмотров видеороликов или шеринга проекта в социальные сети, поведение пользователей, перешедших с нашего проекта на сайт клиента, отзывы и комментарии в самом проекте или социальных сетях.

Автомобильная индустрия зачастую делает именно имиджевые проекты. Эффект от одного такого проекта в краткосрочной перспективе измерить сложно, но некоторые площадки имеют возможность проведения собственных исследований с аудиторией, посетившей проект. Важно только задуматься о необходимости такого исследования заранее, чтобы успеть все настроить и подготовить.

Бывает также, что одной из задач проекта является привлечение пользователей к какому-то действию. Например, в специальном проекте Renault Duster 4x4 одной из задач конкурса был сбор данных для CRM-базы клиента.

По инициативе клиента мы добавили отдельную мотивацию за указание пользователями их e-mail адресов и смогли собрать более 6 000 e-mail. Проект получился многосторонним и показал много интересных результатов, например, мы гордимся количеством полученных на проекте прав 4х4 относительно общего количества участников – 3 682 относительно 8 611 участников, ведь задания были действительно сложными. Также за время проекта участниками было пройдено 11 тест-драйвов автомобиля, за это предусматривались дополнительные призы.

В целом активность автомобильных брендов в специальных проектах возрастает, разнообразие форматов поражает воображение. Бренды становятся смелее и готовы делать сложные проекты, о которых потом еще долго говорят и приводят в пример. Это вдохновляет и заставляет поверить, что вашим любимым брендам еще есть чем вас удивить.

Текст: Анастасия Корабельникова, менеджер отдела специальных проектов Resolution ( OMD OM Group)

www.sostav.ru

Продвижение автомобильных брендов в Digital. Читайте на Cossa.ru

Автомобильный бизнес лидирует в соревновании маркетинговых бюджетов уже на протяжении многих лет. 2013 год не был исключением, все автомобильные бренды показали рост затрат на медийную интернет-рекламу и продвижение бренда в digital. Но насколько эффективно импортеры и дилеры тратят деньги на интернет-продвижение? Как позиционирование бренда и коммуникации влияют на объемы продаж?

Современный автомобильный рынок находится не в простом положении. Не все бренды своевременно и правильно воспользовались преимуществами digital. Если посмотреть на затраты автомобильное брендов на digital продвижение и оценить их эффективность через представленность в онлайне (сайты и SMM), а так же объемы продаж, то выводы не заставят себя ждать.

В первую очередь стоит выделить премиум-бренды. Грамотная маркетинговая стратегия и позиционирование бренда окупаются с лихвой. Узнаваемость и лояльность к люксовым брендам ярко отражается на позициях сайтов и группам в SMM. При достаточно скромных объемах продаж, по сравнению с массовым сегментом, в рейтинге сайтов Российского рунета они находятся на лидирующих позициях (среди автомобильных сайтов). Та же тенденция и в SMM, где широко представлены не только официальные сообщества, а так же всевозможные клубы любителей того или иного бренда. BMW, Mercedes, Range Rover и другие премиум-бренды, стали нечто большим, чем просто автомобильный бренд. Они стали неотъемлемым элементом статуса и заветной мечтой миллионов потребителей. Digital сыграл весомую роль в продвижениии брендинге, с его помощью стало возможно охватывать все большую аудиторию, увеличивать количество приверженцев того или иного бренда. Качество маркетинговых коммуникации и выстроенная идеология бренда – вот, наверное, главный секрет успеха бренда на современном рынке.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

В массовом сегменте далеко не все бренды своевременно озаботились качеством онлайн-коммуникаций и продвижением бренда. Примеры Chevrolet и Ford, которые в 2013 году потеряли 14% и 18% соответственно, должны послужить примером для всех остальных производителей. Основной проблемой для них стала неверно выбранная маркетинговая стратегия, которая в большей степени опиралась на продукт и ценовое предложение, чем на бренд. Chevrolet явно заигрался с ценовыми предложениями, делая ставку на маркетинговую цену, которая была на практически на 30% ниже самых "ходовых" комплектаций, что значительно сказалось на качестве трафика и конверсиях. Полномасштабная медийная кампания не дала своих результатов, за последний год показатели трафика на официальных сайтах дилеров упали на 40%. Отсутствие выстроенной концепции продвижения в SMM так же значительно сказалось на лояльности к бренду и доли повторных покупок.

Ford стал заложником основного продукта, которым был Ford focus 2. Автомобиль третьего поколения потерял значительную долю рынка в своем сегменте, а приверженцев бренда явно не хватило, чтобы заместить появившуюся нишу. Примером успешного продвижения может послужить Skoda, которая не отходит от концепции бренда и выстраивает позиционирование семейного бренда. Запускает digital проекты для детей (Skoda кроха), контролирует все коммуникации, уделяя основное внимание бренду и его ценностям.

Современный Digital дает неограниченные возможности в продвижении бренда и увеличении продаж. Но необходимо помнить, что правильно выстроенная концепция бренда и качество коммуникаций намного важнее бюджетов. Необходимо быть в постоянном поиске, экспериментировать с каналами и формами продвижения. Использовать на полную мощность возможности SMM, медийной рекламы и лидогенерации. Примеры глобальных кампаний показывают, что в "войне" за покупателя выигрывают не самые инновационные или дешевые продукты, а бренды.

www.cossa.ru

Продвижение автомобильных брендов в Digital. Читайте на Cossa.ru

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

www.cossa.ru

Конкуренция на автомобильном рынке России | Реклама Маркетинг PR

И продвижение автомобильных брендов в социальных медиа

Фото ford.com

Если внимательно посмотреть на результаты развития отечественного авторынка, то, несмотря на показатели 2013 года, которые оказались ниже прогнозных, стоит говорить о том, что рынок продолжает развиваться весьма существенными темпами. По результатам 2012 года он вышел на 2-е место в Европе и показал результаты гораздо выше прогнозных. Отчасти именно с этим многие аналитики связывают некоторое проседание, показанное в начале 2013 года.

	Объём продаж, млн шт.	Рост по отношению к 2011 г.
Германия	3,1	-2,90%
Россия	2,76	10%
Франция	1,9	-14%
Италия	1,4	-19,90%
Испания	0,7	-13%

Данные: pwc.ru, январь 2013

Какими показателями характеризуется сегодняшний авторынок России:

После нескольких лет сильной волатильности продаж на авторынке стали заметны признаки стабилизации. Рынок встал на путь устойчивого умеренного роста.
В 2012 году продажи новых легковых автомобилей увеличились на 10% в штучном выражении и на 21% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом.
Иномарки российского производства показали лучший рост среди остальных категорий легковых автомобилей и увеличили свою долю на авторынке до 44%.

О чём говорят эти данные? Только о том, что конкуренция обостряется. Особенно с приходом новых современных игроков в самом популярном сегменте авто.

№	Модель	Продажи, шт.		Продажи в 2012 по сравнению с 2011, %
№	Модель	в 2012	в 2011	Продажи в 2012 по сравнению с 2011, %
1	Lada Priora	125951	138697	-9
2	Lada Granta	121151	1023	11743
3	Lada Kalina	119890	142930	-16
4	Hyundai Solaris	110776	97243	14
5	Ford Focus	92219	82457	12
6	Kia Rio	84730	49858	70
7	VW Polo	69385	52100	33
8	Lada Samara	67971	122473	-45
9	Chevrolet Cruze	63181	37710	68
10	Chevrolet Niva	59331	54425	9
11	Renault Logan	58734	81909	-28
12	Daewoo Nexia	55034	54567	1
13	Lada 4x4	54656	60738	-10
14	Opel Astra	52330	48024	9
15	Skoda Octavia	52036	41130	27

Данные: «Автостат», февраль 2013

Как вы видите, конкуренция среди моделей с 9-го по 15-е место особенно велика с учётом того, что количество проданных автомобилей практически одинаково. Кроме того, российский автопарк довольно стар – его средний возраст составляет 12 лет (для сравнения, средний возраст авто в Европе составляет 8,5 года, в США – 9,2 года). Обеспеченность автомобилями в стране все еще невысокая: в рейтинге из 100 стран, лидирующих по обеспеченности автотранспортом, Россия занимает 46-ю строчку. Это значит, что у автопроизводителей есть дополнительные стимулы для наращивания продаж и увеличения рыночной доли. Поэтому компании, которые представлены в ТОП-15 продаж моделей автомобилей по результатам 2012 года, будут драться за него всеми возможными способами.

Теперь вы это знаете. Но при чём здесь, спрашивается, позиционирование автобренда, его ценности, и как всё это связано с продвижением в социальных медиа? Как показывает практика, это весьма взаимосвязанные вопросы.

Спрос на автомобили растёт. Вот показательный пример – статистика запросов «купить авто» за период с марта 2011 по февраль 2013 года.

Данные: yandex.ru, апрель 2013

Но что же происходит в соцмедиа? Посмотрите на количество подписчиков в сообществах и сравните их с данными продаж – картина удивительна и местами весьма разнонаправленна.

Бренд	Facebook	Vkontakte	Twitter
Lada	9 697	325 350	Нет
Chevrolet	8 727	38 975	245
Renault	54 827	98 492	1 658
Kia	67 101	21 909	1 960
Hyundai	71	4 146	52
Volkswagen	4 179	18 484	2 971
Toyota	29 722	22 902	119
Ford	5 544	99 199	534
Skoda	4 700	63 281	4 048
Daewoo	нет	30 445	Нет
Opel	78 935	32 185	6 689
Mitsubishi	нет	23 922	Нет
УАЗ	979	12 518	Нет
ГАЗ	нет	3 395	Нет

Данные: данные соответствующих площадок, март 2013

Анализируя эти данные, можно смело утверждать, что в социальных медиа резервы далеко ещё не исчерпаны. Более того, не требуется проводить углублённый анализ представленной в аккаунтах аудитории, определять её качество, качество контента, глубины взаимодействия с брендом для того, чтобы сказать автопроизводителям и дилерам – пора всерьёз обратить внимание на социальные медиа! Кстати, эти танцы с бубнами – уже неотъемлемая часть любой презентации в офисе автодилера.

К примеру, ARTOX media обладает большим опытом работы с автодилерами, хорошей базой кейсов в этой отрасли, но у нас также есть уже значительный багаж и антикейсов – примеров, когда руководство компаний, для которых продажа автомобилей и их ремонт является основным бизнесом, крайне неохотно принимает решения по активизации деятельности в социальных медиа. И причиной такой избыточной осторожности в большинстве случаев является либо слабое представление о возможностях социальных медиа, либо вообще ошибочные представления, основанные, как правило, на чужом негативном опыте (но при этом никто особенно не анализирует причины, приведшие к отсутствию ожидаемого результата). Необходимо добавить, что общение с коллегами по цеху подтверждает эти выводы.

Какова же цель представления статистики продаж автомобилей, статистики поисковых запросов и данных по количеству подписчиков в сообществах? Только одна – ещё раз задать вопрос ответственным лицам на стороне компаний, продающих автомобили: а вы уверены, что дальнейшее выжидание с активизацией работ в социальных медиа – это правильная стратегия, нацеленная на реализацию долгосрочных планов? Или таких планов у вас попросту нет?

Материал подготовлен директором департамента маркетинга ARTOX media Евгением Храмовым.

www.sostav.ru