Тяжело быть алкогольным брендом в соцсетях: обзор возможностей продвижения. Продвижение алкогольных брендов
«Сухой закон». Как алкогольные бренды выживают в эпоху запрета на рекламу
Продвижение алкогольной продукции – непростая задача в любой стране. В отличие от промо множества других товаров, в рекламе алкоголя не расскажешь о его полезных свойствах и качествах и о положительном влиянии на жизнь потребителя. Более того, в ряде стран реклама алкогольной продукции строго регламентирована законом или запрещена вовсе. Россия не исключение: напомним, что с июля 2012 года на территории страны действует запрет на телерекламу алкоголя, а с 2013 года алкоголь также запрещено рекламировать в печатных СМИ и в Интернете.
Однако, нормы закона не столь строги, как могли бы быть. Например, согласно поправкам, внесённым два года назад в закон «О рекламе», до 1 января 2019 года разрешена реклама пива во время трансляций на спортивных каналах. Кроме того, закон, вступивший в силу в конце декабря 2014, разрешает рекламировать вино или шампанское, произведенное в России из выращенного на территории страны винограда с 23:00 до 7:00.
Ну, и совсем недавно Институт развития интернета (ИРИ) предложил вернуть рекламу спиртного во все СМИ с временными ограничениями — ее нельзя будет показывать с 7 утра до 23 вечера.
Одобрят и реализуют ли данную инициативу на практике, покажет время. А пока что предлагаем вам вспомнить алкогольные бренды, страницы в соцсетях которых ничуть не уступают традиционной рекламе.
Aperol Spritz
На страницу Aperol Spritz интересно подписаться хотя бы ради уникального брендированного контента: никогда не знаешь, что они придумают для следующего поста. Оранжевый цвет в оформлении, рецепт фирменного коктейля, традиционные для алкобрендов фото с промо-мероприятий, GIF-анимация, брендированные фото, конкурсы – неудивительно, что сообщество стремительно набирает подписчиков: +1 129 подписчиков за прошедший месяц.
Jack Daniel’s Tennessee Whiskey
В отличие от предыдущего бренда, Jack Daniel’s Tennessee Whiskey расширяет линейку вкусов, добавляя новые виды виски. Последний яркий пример – Jack Daniel’s Tennessee Honey – напиток со вкусом мёда, ради продвижения которого было изменено оформление официального сообщества. Надо сказать, что на странице Jack Daniel’s вообще достаточно часто меняются инфоповоды и, соответственно, контент: сегодня бренд продвигает новый вкус и разыгрывает набор для приготовления коктейлей, завтра – напоминает о своём 150-летии. Стоит ли говорить о брендированном оформлении?
Johnnie Walker
Johnnie Walker – лидер по количеству подписчиков среди алкогольных брендов в России на Facebook, согласно нашему рейтингу. В последнее время бренд делает упор на новую философию «Joy Will Take You Further» (рус. пер. «Позитив ведет дальше»). В рамках проекта главными героями выступают известные личности, которые не боятся идти навстречу своим мечтам, будь то выступление на крыше небоскреба в Токио или покорение вулкана на Камчатке. Согласитесь, такой контент привлекает внимание не только поклонников бренда.
Absolut
Absolut Vodka – еще один пример потрясающего авторского контента. Шведский бренд водки всегда делал ставку на дизайн и искусство в своём продвижении, и соцсети – не исключение. На странице даже появляются новые сорта и вкусы – конечно, несуществующие, но подходящие под актуальные тренды и события. Высокое качество контента отражается на восприятии публикаций – они уже не воспринимаются как спам или промо. Глаз радуется!
Olmeca Tequila
«Фишка» бренда текилы Olmeca в соцсетях – рецепты и советы подписчикам. Брендированные GIF-изображения подскажут идеи для домашней вечеринки, подходящий плейлист и наглядно покажут, как смешать тот или иной коктейль на основе продукции Olmeca. Не забывают администраторы и про розыгрыш призов, публикацию интересных фактов о производстве и истории текилы и актуальных событиях. Подписчики не успевают заскучать.
Примеров продвижения алкогольных брендов в соцсетях, конечно, намного больше. В этот раз мы разобрали самые яркие и наиболее впечатлившие нас примеры из категории «Крепкие спиртные напитки», реклама которых полностью запрещена в СМИ и на прочих платформах. Эти бренды обходятся без прямого продвижения в соцсетях, при этом умело собирая вокруг себя аудиторию и формируя сообщество.
Если вы работаете в сфере Dark Market и заинтересованы в получении аналитических SMM-отчетов и бенчмарок по отрасли, напишите нам.
JagaJam напоминает: чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.
jagajam.com
обзор возможностей продвижения. Читайте на Cossa.ru
Реклама алкоголя — тема спорная и неоднозначная. Регулярно в СМИ появляются сообщения о новых ограничениях, которые хотят наложить на показ алкогольной продукции. Одна из последних инициатив — запретить демонстрацию употребления в прайм-тайм в «теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах». Реклама пива и алкогольной продукции официально запрещена с 2012 года, однако в 2014 была принята поправка, благодаря которой разрешается реклама пива и напитков на её основе (из-за Чемпионата мира по футболу 2018). Однако, как мы понимаем, оставаться «на одной волне» с потребителем алкогольным брендам становится всё сложнее.
Чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, когда прямая коммуникация проблематична, всё чаще бренды презентуют себя в сети интернет, в частности — ведут свои сообщества в социальных сетях.
О чём может писать алкогольный бренд, чтобы быть интересным своим читателям и не использовать прямую рекламу? Бренды решают этот вопрос по-разному. Пользователь может прийти в группу для того, чтобы узнать о новинках и интересных акциях, но такой мотив вряд ли заставит его стать постоянным фолловером группы, не вовлечёт во внутреннюю кухню бренда. Важно понимать, что социальные сети — это в первую очередь брендинговая история, повышение лояльности и поддержание интереса к компании.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Один из самых очевидных видов контента — это новости компании. Группы делятся информацией об обновлении линеек продукции, ребрендингах, акциях и специальных предложениях, мероприятиях.
В качестве примеров — посты от Jameson об особой вечеринке в честь Дня святого Патрика, информация о новом стиле бутылок «Мягков», мероприятие от Bud. Также группы могут давать интересные справки об истории компании.
Для бренда Velkopopovicky Kozel характерно использование в постах коротких рассказов о чешском селе Велкопоповице и брендированных роликов в юмористическом ключе про козла, который живёт на пивоварне.
Алкогольные бренды также используют общеинформативные посты, в которых делятся полезной информацией. Например, рецептами коктейлей или советами по сочетанию алкоголя с едой. Как правило, специфическая информация об отрасли не используется, так как посты в целом ориентированы на пользователя, не заинтересованного в таких тонкостях.
К распространённому приёму наполнения контента можно отнести использование красивых фото продукции и раскладки с ними. Часто такие фото сопровождаются оригинальными фразами или цитатами.
Absolut, BUD, «Клуб любителей пива» («Клинское»), «Мягков» и остальные проанализированные сообщества используют юмор как первоначальный ориентир для создания контента. Также часто используются игровые механики — загадки, шуточные тесты.
Например, «Клуб любителей пива»: группа «Клинского» — тест «узнай, какой ты тусовщик» или шуточный кроссворд от Absolut.
Активно используется брендирование контента — цвета, символика компании, узнаваемые элементы. Чтобы сделать посты более динамичными, администраторы сообщества обращаются к гифкам. Иногда используется механика, в которой пользователю предлагается поделиться своим фото или историей.
Большинство сообществ активно используют юмор, однако уделяют мало внимания современным интернет-трендам. Как правило, вся ситуативность групп сводится к брендированным поздравлениям с праздниками, хорошей или плохой погоде и пожеланиям хорошей пятницы и выходных.
Почти каждое сообщество обращает внимание на основные праздники: 8 марта, Новый год, 23 февраля. Для примера — ситуативные посты ко Дню космонавтики.
Статистика
Если анализировать статистику соотношения типа контента у брендов, то мы видим примерно такую картину.
BUD
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 10% Общеинформационные посты — 10% Юмор — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Реклама продукции — 30%
«Клуб любителей пива» бренда «Клинское»
Новости компании, информация о продукте — 5% Конкурсы — 5% Юмор — 50% Игровая механика — 30% Ситуативный контент, интеграции — 10%
«Мягков»
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 10% Общеинформационные посты — 10% Юмор — 20% Игровая механика — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Раскладки — 10%
Jameson
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 20% Юмор — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Раскладки — 30%
Периодичность постинга
Во времена «информационного смога» (переизбытка доступной информации) избыточный постинг — не самая удачная стратегия. Чтобы оставаться интересными, но не «надоедливыми» для читателей, бренды снижают частоту постинга и делают упор на качество контента. Стратегии постинга по нескольку постов в неделю придерживаются бренды Absolut, Bud, «Клуб любителей пива» («Клинское»), Jameson.
Несколько постов в месяц появляется у Kozel, «Мягков».
Показатели вовлечённости
Обратимся к основным показателям вовлечённости.
Bud
«Клуб любителей пива»
«Мягков»
Jameson
Absolut
Kozel
Вывод
Важно понимать, что для достижения максимальной вовлечённости брендам необходимо создавать контент «на злобу дня».
Юмор и ситуативность (ориентация на информационное пространство, новостную повестку дня) вызывает больший отклик подписчиков, повышает вовлечённость, увеличивает количество лайков. Такие посты чаще оказываются в топе.
Бренды по-прежнему информируют клиентов о своих новостях, акциях, пополнениях в линейках продукций. Рекламная часть контента важна, но она не заставит потребителя эмоционально втянуться в жизнь бренда. Социальные сети — это брендинговая история, повышение лояльности аудитории.
Именно поэтому большинство брендов делает ставку на развлекательный контент в SMM-стратегии, справедливо полагая, что рядовому пользователю сети не так интересна специфика производства и особенности индустрии. Удачно используя визуальные эффекты и игровые механики при минимуме текста, им удаётся получать хорошую вовлечённость и достойно презентовать себя в интернет-пространстве. В ситуации, когда возможность общения с клиентами осложнена специфической тематикой, алкогольным брендам удаётся оставаться в медиапространстве и завоёвывать лояльность аудитории креативом и новыми идеями.
Читать также: 9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети
Источник тизера: Reuters
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.
www.cossa.ru
Как продвигать бренды, реклама которых запрещена
Антон Чупин, соучредитель бренда по производству жидкости для вейпа URBN, интернет-маркетолог и серийный предприниматель, рассказал, как выбрать правильные каналы продвижения, если реклама твоего продукта запрещена законом.
Изучаем ФЗ-38 и ищем новые каналы продвижения
Официально российским законодательством сегодня запрещено рекламировать психотропные, наркотические, взрывчатые вещества, товары, завезенные в страну нелегальным путем, оружие, азартные игры. А услуги, требующие обязательной сертификации, должны иметь подтверждающие документы.
Есть ряд услуг и товаров, которые имеют ограничения в рекламе – это БАДы, финансовые услуги, ценные бумаги, лотереи, а также алкогольная продукция и табачные изделия.
Запрета на рекламу по вейп-тематике пока официально в России нет. Однако большинство каналов продвижения нам недоступны – пресса, телевидение, контекстная реклама в интернет закрыты для нас.
Прообраз современной электронной сигареты появился в далеком 1963 году. Тогда Хелберт Гилберт запатентовал устройство, которое позволяло создавать пар, исключая процесс горения, присущий курению.
Популярным парение стало в 2003 году, когда китаец Хон Лик, озабоченный тем, что его отец – заядлый курильщик – умер от рака легких, создал первый прототип современных устройств для парения.
Так как Хон Лик решал конкретную проблему – распространение никотиновой зависимости – он создал устройство, максимально похожее внешне на электронную сигарету. После этого в течение нескольких лет – с 2006 по 2008 – этот вид устройств активно распространился на западе, и сразу же начались эксперименты с повышением мощности, изменением формы устройства.
Ближе к 2010 году парильщики появились и в России. Тогда вейперы общались в специализированных группах в соцсетях и на форумах, а все новые устройства и жидкости продавались только в иностранных магазинах. Затем начали появляться первые специализированные магазины, парильщиков стали чаще замечать на улице.
Сегодня, по разным данным, в России порядка 2-2,2 млн парильщиков.
За последние три года рынок резко вырос, по нашим оценкам, на сегодняшний момент в России присутствуют:
- 600-1000 производителей жидкости (и мелкие и крупные)
- 4000-6000 магазинов, торгующих жидкостями
- 5-10 производителей устройств
Такой бурный рост новой сферы привлек внимание и общества, и государства. 2017 год начался с введения акциза на жидкости для электронных сигарет.
Мы запустили свой проект в апреле 2016, и уже на этапе исследования мы столкнулись с тем, что ни социальные сети (FB/VK), ни сервисы контекстной рекламы не пропускают объявления по нашей теме. Это было продиктовано политикой компаний, так как закона о регулировании нашей отрасли как не было тогда, так и нет до сих пор.
Мы готовы делать интересные проекты... Как?
В нативной рекламе (тесты, спец материалы, аналитические полезные материалы, обзоры всех исследований) нам отказали крупные издания (Meduza, Лайфхакер), ссылаясь на то, что они не пишут об алкоголе, табаке и вейпинге в таком формате. Прошлым летом мы хотели участвовать в фестивале Faces & Laces (аудитория фестиваля очень близка к целевой аудитории нашего бренда), но организаторы фестиваля нам также отказали.
На мой взгляд, с момента нашего появления на рынке вокруг вейпинга было столько хайпа, что крупные компании просто решили «постоять в стороне», пока не появится хоть какое-то регулирование.
Что делают табачники:
- Активно проводят всем известные промоакции – поменяй свою полупустую пачку любых сигарет на полную пачку конкретного бренда.
- Одним из ключевых каналов коммуникации остались массовые мероприятия, в особенности молодежные вечеринки, которые часто спонсируются табачными кампаниями.
- Существуют b2b-издания и мероприятия, где табачные компании рассказывают о новых продуктах.
Методы продвижения алкогольных компаний отличаются из-за специфики потребления самой продукции – алкоголь покупают как в магазине, так и в кафе, ресторанах и барах.
- Когда человек приходит в бар, он видит яркие вывески с логотипами алкогольных брендов, тейблтенты с акциями на алкоголь, а бармен зачастую предлагает новый коктейль или новый сорт пива. Это инструменты маркетологов, которые позволяют повысить лояльность к бренду, и после приятного вечера в баре человек покупает такой же алкоголь в магазине.
- Другой интересный ход – открытие баров с одноименным названием, один из таких баров появился год назад в Москве. В целом, по словам наших друзей, которые работают в алкогольных брендах, сейчас все рекламные активности строятся вокруг распространения культуры распития алкогольных напитков – мастер-классы, закрытые клубы ценителей алкоголя и даже музыкальные фестивали.
А вот ряд приоритетных каналов продвижения, которые выделили мы, ориентируясь на лучшие мировые практики:
- Обзоры у лидеров мнений
- Профильные выставки
- Профильные конференции
- Реклама в профильных сообщества
- POSM
- BTL/ATL
- Спонсорство профильных мероприятий
- Акции в социальных сетях
У нас 2 ключевых показателя эффективности развития:
- Качественная дистрибьюция (АКБ)
- Уходимость с полки (усредненные продажи в каждом магазине)
Оба показателя связаны, ведь чем больше нас спрашивают в магазинах, тем больше у нас представленность: магазинам выгодно чтобы в их ассортименте были представлены популярные жидкости со стабильным спросом.
К сожалению, нам не удалось выстроить сквозную аналитику, и мы пока не можем сказать, какой именно канал является доминантным в мультиканальных конверсиях.
Запуская новый бренд на FMCG-рынке, важно получить много охвата, чтоб ваш продукт заметили, начали обсуждать, искать и спрашивать.
Немного цифр из нашей аналитики:
- Порядка 500 заявок на сотрудничество мы получили на выставках и конференциях,
- Около 200 заявок нам пришло после многочисленных обзоров,
- Порядка 200 заявок пришло в ВКонтакте.
- Помимо этого, примерно 1000 заявок на сотрудничество нам пришло с прямых заходов на сайт, что мы связываем резким ростом популярности нашей жидкости в первые месяцы работы, когда рынок не был перенасыщен брендами жидкостей, а количество вейпшопов росло с невероятной скоростью.
7 признаков того, что ваш веб-аналитик – непрофессионал
Продажи у стартапов важнее технологий. Даже в космической индустрии
Чтобы продать продукт, мы собрали Олимпийский на бизнес-конференцию
6 типичных ошибок в формировании команды продаж для стартапа
38 Instagram-хитростей, о которых не все знают
Кто набивает себе татуировки с логотипами российских компаний?
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
rb.ru
Алкогольные бренды спелись из-за запретов | Реклама Маркетинг PR
Пивовары поддержали российские летние фестивали, а «Русский стандарт» поставил на Британию
Фото пресс-офиса "Русский стандарт", групп брендов "ВКонтакте"
Производители алкоголя, при отсутствии возможности рекламирования своей продукции в СМИ, интенсивно вкладываются в различные активности немедийного характера. Одним из наиболее действенных путей напомнить о себе потребителям оказались летние музыкальные фестивали. При этом, если пивовары продвигались исключительно в России, то отечественные производители крепкоградусной продукции нацелились на глобальный рынок.
В этом году крупнейшие летние музыкальные фестивали были облюбованы алкогольными брендами. «Крылья», Kubana, «Нашествие» и Greenfest – известные российские фестивали, которые в общей сложности посетило более 360 тыс. человек. Такое сотрудничество традиционно: Greenfest «курирует» бренд Tuborg (Carlsberg Group), «Старый Мельник» (Efes) спонсирует фестиваль «Крылья», а на фестивалях «Нашествие» и Cubana наиболее заметные акции проводил бренд «Клинское» («САН ИнБев»).
Отрезаны от медиа
По сути, «фестивальная» модель продвижения – одна из немногих, оставленных российскими властями для алкогольных брендов. Напомним, с июля 2012 года в России начал действовать запрет на рекламу любой алкогольной продукции на ТВ, в наружной рекламе, радио и интернете. А с 1 января этого года вступил в силу законодательный запрет алкогольной продукции и в печатных СМИ, что сузило каналы коммуникации производителей алкоголя с потребителем лишь до BTL-активностей.
Также сильным ударом по индустрии стал рост акцизов: за 2013 год акцизы на водочную продукцию выросли на 33%. В 2009 с одного литра пива правительство получало всего 3 рубля, а в 2013 - уже 15. И ожидается, что эта цифра вырастет до 18 рублей в 2014 году. Все это привело к 10-процентному росту розничных цен на пиво при запрете его реализации в мелкой рознице.
Представители крупных западных пивоваренных компаний, таких как SABMiller, Carlsberg и Anheuser-Busch InBev, утверждают, что скорость принятия новых законов и налогов в России нанесла сокрушительный удар по производителям, которые возлагали большие надежды на рост продаж пива в России на фоне их спада в Европе и США. С 2010 года объем продаж пива в России сократился на 20%, а его потребление на душу населения — на 13%.
Альянс SABMiller и турецкой Andalou Efes заявил The Wall Street Journal, что в 2013 году им вряд ли удастся достичь своих целей «в связи с негативным воздействием российского законодательства», а Carlsberg Group, чьи заводы по производству пива «Балтика» контролируют 38% российского рынка, заявляет, что в 2013 году компания не реализует прогнозы по росту производства из-за ужесточения нормативного режима в России.
Таким образом, законодатели сократили легальные пути продвижения алкоголя до рекламирования «горячительных» напитков только в непосредственных точках продаж, в секторе HoReCa и ограниченных секторах в интернете.
Музыкальный запой
После вступления ограничений в силу алкогольный маркетинг претерпевает большие изменения: Sostav.ru уже писал о том, что в связи с произошедшими законодательными изменениями до трети алкогольных бюджетов направилисьв indoor-рекламу, а также что алкогольные бренды осваивают в качестве рекламной площадки международные авиарейсы.
Минувшим летом производители алкоголя активно вкладывались и в музыкальные фестивали: при условии, что прямая реклама алкоголя на подобных мероприятиях запрещена, пивовары сильно постарались, чтобы напомнить отдыхающим о своих брендах. Компании оформляли фестивали в своем визуальном стиле и проводили массу акций с привлечением отдыхающих.
Дарья Головина, генеральный директор агентства Brandnew, считает, что участие пивных брендов в российских фестивалях – это уже некая традиция и спонсорство многих мероприятий уже четко ассоциируется с неким пивным брендом – в таком случае узнаваемые элементы брендов играют свою роль – «напомнить о себе».
На крупнейшем российском фестивале Cubana, проходящем «в стиле К», бренд «Клинское» установил собственную палатку, в окрестностях которой проходили различные активности. Так же, правда, не указывая название бренда, продвигалось и пиво Tuborg: для гостей Greenfest проводилась масса всевозможных развлечений - от участия в танцевальных соревнованиях до личного исполнения хитов RHCP под аккомпанемент «живого» рок-бэнда.
Особым спросом пользовались услуги стилистов, которые помогли всем желающим создать уникальный фестивальный look, а молодые пары могли «узаконить» свои отношения на неофициальной церемонии регистрации брака Green Wedding. Брендиловал «подшефное» мероприятие и «Старый мельник», однако на рекламных стикерах, призывающих посетить указанные фестивали, пивные бренды не значились – помешал все тот же пресловутый запрет.
В Efes Beer Group корреспонденту Sostav.ru напомнили, что компания поддерживает фестиваль «Крылья» с момента его создания в 2000 году и сотрудничество не нарушает современные законодательные нормы. «В этом году фестиваль прошел в формате Open Air, гости которого могли не только наслаждаться музыкой любимых групп, но и провести время с пользой для себя и окружающей среды: посадить деревья вместе с музыкантами, лепить из глины, мастерить из дерева, принять участие в спортивных и интеллектуальных играх. Эти активности соответствуют характеру марки «Старый мельник», поэтому нам было интересно стать партнером фестиваля. Мы полностью следуем букве закона и являемся социально-ответственной компанией, поэтому на фестивале было представлено только безалкогольное пиво «Старый мельник».
Алкогольные бренды сталкиваются с большими проблемами расширения спроса и внедрения на новые рынки, поэтому работа с имеющейся лояльной портфельной аудиторией воспринимается как стратегическое развитие территорий, в а условиях ограниченных возможностей, это естественно дает поддержку продаж на локальном уровне, считает сотрудник агентства TBWA\Moscow, старший менеджер по стратегическому продвижению бренда «Старый мельник» Сергей Копциовский.
Отличным от пивоваров путем пошли крепкоградусные бренды: для них более привлекательными оказались зарубежные рынки, где российские производители водки активно набирают обороты, а жесткие рекламные запреты не сдерживают фантазию маркетологов.
Самую большую активность на музыкальном фронте развил бренд «Русский стандарт», входящий в сотню крупнейших алкогольных брендов планеты и десятку самых быстрорастущих брендов по версии Drinks International. Минувшим летом «Русский стандарт» поддержал сразу два британских музыкальных фестиваля – Lovebox и Wilderness – в рамках глобальной BTL-активности DAVAI!.
Фестивали проходили в июле и августе соответственно, российский водочный бренд организовал на них собственные площадки со специально приглашенными исполнителями, а также открыл фирменные бары, где угощал крепкими коктейлями зрителей. Участие компании в британских фестивалях дало старт масштабной годовой компании бренда «Русский стандарт» по поддержке ключевых культурных мероприятий на Туманном Альбионе. Интерес бренда к Великобритании не случаен – компания со времени выхода на местный рынок в 2007 году завоевала второе место по объемам продаж в регионе среди всех водочных брендов.
Опыт «Русского стандарта» рассматривается и другими игроками, однако пока они предпочитают обходиться ярким product placement: например, бренд Beluga («Синергия») не так давно отметился в клипе Дженнифер Лопес, а Nemiroff – в видео Lady Gaga.
www.sostav.ru
обзор возможностей продвижения. Читайте на Cossa.ru
Реклама алкоголя — тема спорная и неоднозначная. Регулярно в СМИ появляются сообщения о новых ограничениях, которые хотят наложить на показ алкогольной продукции. Одна из последних инициатив — запретить демонстрацию употребления в прайм-тайм в «теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах». Реклама пива и алкогольной продукции официально запрещена с 2012 года, однако в 2014 была принята поправка, благодаря которой разрешается реклама пива и напитков на её основе (из-за Чемпионата мира по футболу 2018). Однако, как мы понимаем, оставаться «на одной волне» с потребителем алкогольным брендам становится всё сложнее.
Чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, когда прямая коммуникация проблематична, всё чаще бренды презентуют себя в сети интернет, в частности — ведут свои сообщества в социальных сетях.
О чём может писать алкогольный бренд, чтобы быть интересным своим читателям и не использовать прямую рекламу? Бренды решают этот вопрос по-разному. Пользователь может прийти в группу для того, чтобы узнать о новинках и интересных акциях, но такой мотив вряд ли заставит его стать постоянным фолловером группы, не вовлечёт во внутреннюю кухню бренда. Важно понимать, что социальные сети — это в первую очередь брендинговая история, повышение лояльности и поддержание интереса к компании.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Один из самых очевидных видов контента — это новости компании. Группы делятся информацией об обновлении линеек продукции, ребрендингах, акциях и специальных предложениях, мероприятиях.
В качестве примеров — посты от Jameson об особой вечеринке в честь Дня святого Патрика, информация о новом стиле бутылок «Мягков», мероприятие от Bud. Также группы могут давать интересные справки об истории компании.
Для бренда Velkopopovicky Kozel характерно использование в постах коротких рассказов о чешском селе Велкопоповице и брендированных роликов в юмористическом ключе про козла, который живёт на пивоварне.
Алкогольные бренды также используют общеинформативные посты, в которых делятся полезной информацией. Например, рецептами коктейлей или советами по сочетанию алкоголя с едой. Как правило, специфическая информация об отрасли не используется, так как посты в целом ориентированы на пользователя, не заинтересованного в таких тонкостях.
К распространённому приёму наполнения контента можно отнести использование красивых фото продукции и раскладки с ними. Часто такие фото сопровождаются оригинальными фразами или цитатами.
Absolut, BUD, «Клуб любителей пива» («Клинское»), «Мягков» и остальные проанализированные сообщества используют юмор как первоначальный ориентир для создания контента. Также часто используются игровые механики — загадки, шуточные тесты.
Например, «Клуб любителей пива»: группа «Клинского» — тест «узнай, какой ты тусовщик» или шуточный кроссворд от Absolut.
Активно используется брендирование контента — цвета, символика компании, узнаваемые элементы. Чтобы сделать посты более динамичными, администраторы сообщества обращаются к гифкам. Иногда используется механика, в которой пользователю предлагается поделиться своим фото или историей.
Большинство сообществ активно используют юмор, однако уделяют мало внимания современным интернет-трендам. Как правило, вся ситуативность групп сводится к брендированным поздравлениям с праздниками, хорошей или плохой погоде и пожеланиям хорошей пятницы и выходных.
Почти каждое сообщество обращает внимание на основные праздники: 8 марта, Новый год, 23 февраля. Для примера — ситуативные посты ко Дню космонавтики.
Статистика
Если анализировать статистику соотношения типа контента у брендов, то мы видим примерно такую картину.
BUD
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 10% Общеинформационные посты — 10% Юмор — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Реклама продукции — 30%
«Клуб любителей пива» бренда «Клинское»
Новости компании, информация о продукте — 5% Конкурсы — 5% Юмор — 50% Игровая механика — 30% Ситуативный контент, интеграции — 10%
«Мягков»
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 10% Общеинформационные посты — 10% Юмор — 20% Игровая механика — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Раскладки — 10%
Jameson
Новости компании, информация о продукте — 30% Конкурсы — 20% Юмор — 10% Ситуативный контент, интеграции — 10% Раскладки — 30%
Периодичность постинга
Во времена «информационного смога» (переизбытка доступной информации) избыточный постинг — не самая удачная стратегия. Чтобы оставаться интересными, но не «надоедливыми» для читателей, бренды снижают частоту постинга и делают упор на качество контента. Стратегии постинга по нескольку постов в неделю придерживаются бренды Absolut, Bud, «Клуб любителей пива» («Клинское»), Jameson.
Несколько постов в месяц появляется у Kozel, «Мягков».
Показатели вовлечённости
Обратимся к основным показателям вовлечённости.
Bud
«Клуб любителей пива»
«Мягков»
Jameson
Absolut
Kozel
Вывод
Важно понимать, что для достижения максимальной вовлечённости брендам необходимо создавать контент «на злобу дня».
Юмор и ситуативность (ориентация на информационное пространство, новостную повестку дня) вызывает больший отклик подписчиков, повышает вовлечённость, увеличивает количество лайков. Такие посты чаще оказываются в топе.
Бренды по-прежнему информируют клиентов о своих новостях, акциях, пополнениях в линейках продукций. Рекламная часть контента важна, но она не заставит потребителя эмоционально втянуться в жизнь бренда. Социальные сети — это брендинговая история, повышение лояльности аудитории.
Именно поэтому большинство брендов делает ставку на развлекательный контент в SMM-стратегии, справедливо полагая, что рядовому пользователю сети не так интересна специфика производства и особенности индустрии. Удачно используя визуальные эффекты и игровые механики при минимуме текста, им удаётся получать хорошую вовлечённость и достойно презентовать себя в интернет-пространстве. В ситуации, когда возможность общения с клиентами осложнена специфической тематикой, алкогольным брендам удаётся оставаться в медиапространстве и завоёвывать лояльность аудитории креативом и новыми идеями.
Читать также: 9 легальных способов рекламы алкобрендов в сети
Источник тизера: Reuters
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.
www.cossa.ru
Продвижение алкогольной продукции. Реклама алкоголя - AdvertMe.RU
Спор о рекламе алкоголя — один из парадоксов российской экономики. Задевая не только производителей и СМИ, но и законотворцев, и министерства, и рекламные агентства, вот уже пятый год он продолжается на том же месте. Тем не менее крепкий алкоголь и водка как самый популярный в России веселящий напиток являются такими же товарами и так же нуждаются в продвижении. Глядя на щиты наружной рекламы с давно знакомыми марками, вдруг потерявшими крепость, и на телевизионные ролики с водой, каждый из нас думает, что уже представляет себе суть продвижения водки. Но это лишь сотая часть того, что происходит в глубинах далеко не маленького водочного рынка. Рекламистов, которые взялись за продвижение водки, коллеги считают лихими, рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
И еще много мифов крутится вокруг этого почти циркового ремесла — продавать водку. Правда здесь лишь в том, что продвижение алкоголя — настолько же трудоемкое дело, насколько сложна и неоднозначна ситуация вокруг ограничений, на него наложенных.
У автора этой статьи нет цели вдаваться в законодательные нюансы и точно нет цели поднять вопрос о разрешении рекламы спиртного. Предлагается исходить из того экономического факта, что рынок водки существует, производство и реализация ее легализованы государством. Существуют марки водок и существует выбор, то есть существует конкурентная ситуация. Если существует выбор — должна существовать и информация, влияющая на него. Причем и реклама крепкого алкоголя как таковая не запрещена, а лишь частично ограничена.
Краткий экскурс в историю вопроса можно начать с двух чисел — 16 и 17. 16 — номер статьи закона О рекламе, которая разрешает рекламировать алкоголь с небольшими ограничениями. 17 — номер статьи закона О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, которая запрещает рекламу алкоголя более 15 градусов везде, кроме мест производства и реализации. Это означает, что сегодня реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.
Исходя из перечисленных выше обстоятельств, за все то время, пока существует запрет и ведутся споры, рекламисты разработали ряд стратегий продвижения алкоголя. Работая на этом рынке достаточно давно, мы можем выделить четыре основные стратегии, которые приходится наблюдать.
1. Стратегия продвижения производителя.
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсоринг, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный брэнд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя — заводы Кристалл, Исток, Топаз, нижегородский завод РООМ. В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
2. Стратегия подмены.
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другое. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Реклама этих продуктов массированно размещается через самые массовые носители (ТВ и наружная реклама). Во время короткого ролика или проезжая мимо биллборда, потребитель просто не успевает прочитать наименование продукта (вода, коктейль), замечая лишь знакомую марку водки. Но даже если и прочитает — приоритеты в его голове уже расставлены, и о водке он вспомнит непременно. Как раз на это рассчитывает производитель. Примеров такой рекламы масса: Флагман, Матрица, Русский размер, Гжелка и нижегородская Сормовская.
С точки зрения закона — все честно, с точки зрения морали так однозначно и не ответишь. Контролирующие органы (МАП) долго бездействовали, но около двух лет назад и на такую рекламу начались гонения. Для определения истинного объекта рекламы стали собираться комиссии и группы потребителей. Если такая группа признает в рекламируемом продукте водку, МАП имеет право запретить рекламу и наложить штраф на рекламораспространителя. Но все решают люди, и почему подобная реклама размещается до сих пор, остается только догадываться. Говорят, были и такие случаи, когда крупные производители ради выигранных нескольких месяцев рекламной кампании, пока принимается решение, сознательно шли на штраф. Цена такой рекламы соответственно вырастает на сумму штрафа, но эти деньги грамотно компенсируются пиар-специалистами, раздувающими вокруг марки общественный скандал.
Такая стратегия чаще всего оказывается недоступной мелким региональным производителям — нужно иметь недюжинный запас прочности.
3. Стратегия свертывания.
Когда производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).
Плюс у этой стратегии только один — отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
4. Стратегия сильной идеи.
Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Как оценить такую идею, можно прочитать в любой книге по брэндингу. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае — нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также Русский размер и Вальс Бостон (до перехода к 2-й стратегии). В Нижнем это известные водки ОПК: Отдохни, Для Души, Хлебная слеза. Идея, которая закладывается в название и образ, выходит из досконального изучения потенциальных потребителей: название <,Отдохни>,, например, появилось из самой распространенной (по результатам маркетингового исследования) мотивации потребления алкоголя — желания отдохнуть, расслабиться. Название уже само очерчивает образ продукта, который оставалось только детально проработать — в конечном итоге получилась водка для тех, кто любит и умеет отдыхать, для компанейских людей с чувством юмора или тех, кто хочет быть таким. Отдых — понятие общее и у каждого свое, это говорит о широте образа. Что ни говори, а отдых — любимое занятие каждого (чаще всего человек отдыхает, занимаясь любимым делом), в этом глубина образа. Отдых в сознании потребителя напрямую связан с алкоголем — это точное попадание образа. Рекламное поле <,Отдохни>, — все, что связано с отдыхом и юмором.
Еще одно достоинство таких сильных названий, как Отдохни и Для Души, в их эмоциональности и широком употреблении этих слов в речи потребителя.
Кампания продвижения подобных марок тоже требует детальной проработки. Достоинство стратегии еще и в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное — не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное — все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ брэнда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
Это касается всех мероприятий продвижения, в том числе и таких стандартных, казалось бы, инструментов, как инструменты рекламы на местах продаж и промо-акции.
Хочется привести в качестве примера акцию, разработанную и проведенную нами (центр Практик) для водки Для Души. Образ марки рассчитан на потребителя, пьющего немного, для которого гораздо важнее сам повод (праздничный, семейный, душевный) и те люди, которые находятся рядом. В то же время это человек жизнелюбивый и увлекающийся, меньшую роль для него играют внутренние характеристики напитка (достаточно среднего качества), большую — внешнее окружение и событие.
Для таких людей в целях поддержки продаж водки во время летнего спада и начала осеннего сезона была запущена акция Игра для души. (Кстати, это еще одна характеристика рекламоспособного имени марки: оно легко укладывается в слоганы, названия и другие рекламные формулы.)
Не казалось ли вам странным, что игры с пробками и призами, так широко распространенные на близких рынках — пивном и лимонадном, практически не встречаются на рынке водочном? Причина — все в тех же ограничениях на рекламу алкоголя, не позволяющих в краткосрочных массовых акциях охватить широкую аудиторию. Для достижения этой цели была разработана уникальная коммуникационная схема, которая и позволила с успехом осуществить стимулирующую акцию.
Оригинальность схемы состояла в том, что рекламируемым объектом стала не водка, а сама Игра для души. В логотипе игры не использовался логотип продукта, но использовались фирменные цвета. Все это, конечно, вызывало ассоциацию с маркой, но лишь в тот момент (в отличие от наружной рекламы с водой), когда потребитель сталкивался с ней или с пунктами Игры для души в магазинах. Реклама игры (где ни слова не говорилось о продукте) была размещена на ТВ, радио, в газетах, что обеспечивало массовый охват аудитории. Эти рекламные сообщения вызывали интерес и приводили человека в торговые точки, где были размещены плакаты с подробными правилами акции. Дальнейшие действия — выбор в пользу марки Для Души и покупка — вводили потребителя в игру, где он сам собирал названия призов из пробок и в конечном итоге — к пунктам выдачи призов. Схема сбора призов на пробках тоже была разработана с учетом психологии человека, привыкшего к подобным играм, и поддерживала интерес на протяжении всей акции (но это уже тема отдельной статьи).
На образ марки работала и сама рекламная подача игры и призы, которые были выбраны специально под целевую группу. Кроме стандартных главных призов (бытовая, аудио- и видеотехника, мобильные телефоны) в качестве массовых были выставлены видеокассеты с фильмами: старыми советскими кинолентами, добрыми комедиями, мелодрамами и классикой зарубежного кинематографа (никакой агрессии и второсортного кино). По тому же принципу были подобраны аудиозаписи на кассетах. Основательно была продумана и обратная связь: фотографии счастливых обладателей главных призов попадали на страницы газет и в ТВ-репортажи, на стикеры игры (никаких безликих списков 6-м шрифтом). Лицо улыбающегося человека с подарком в руках, который, по всему видно, вполне интеллигентен и не увлекается алкоголем, привлекало потребителей того же склада и поддерживало имидж цивилизованного потребления, которое пропагандировала марка Для Души
В результате акции удалось повысить продажи водки и полностью избежать обычного летнего спада. Причем грамотно построенная рекламная кампания не вызвала нареканий со стороны общественности и МАП.
Это лишь отдельный пример реализации стратегии сильной идеи. И отнюдь не единственный рецепт для игроков алкогольного рынка. Практика показывает, что для каждой марки концепцию представления на рынке приходится разрабатывать отдельно. Единственное, что можно сказать с уверенностью: рискованных полузаконных методов вполне можно избежать, не теряя эффективности продвижения.
www.advertme.ru
6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России
В последние годы российское законодательство все сильнее стало ограничивать возможности продвижения алкогольных и табачных брендов.
- С 1 июля 2012 года пиво и напитки на его основе, согласно поправкам в закон «О рекламе» от 18.07.2011, стали подчиняться тем же рекламным правилам, что и «напитки покрепче».
- С 1 января 2013 года реклама алкоголя ушла окончательно из печатных СМИ и интернета (поправки от 20.07.2012).
- Cейчас алкогольные напитки, за исключением пива, нельзя рекламировать на телевидении (в том числе на платных телеканалах), на радио, в outdoor, в прессе, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений.
- Также недавно было объявлено, что в Госдуме готовится законопроект, приравнивающий энергетические напитки к алкоголю, и это значит, что их продвижение также в будущем может быть ограничено законом.
Если алкогольные бренды могут достаточно широко использовать для продвижения канал HoReCa и торговые точки, в том числе магазины, то для табачных теперь запрещена даже выкладка товара. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи — 1 июня 2014.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
По данным РОМИР, количество курящих людей в России среди потребителей с высоким доходом снижается: в первом полугодии 2014 года процент курящих ниже, чем за аналогичный период 2013 года. Также падает потребление алкоголя: за прошлый год, по данным производителей, потребление пива снизилось на 6%. Так, табачным и алкогольным брендам приходится ориентироваться на меньшую аудиторию, и конкуренция растет, призывая выжимать максимум из разрешенных способов продвижения. Что же остается «запретным» брендам? Какие каналы продвижения для них сейчас можно назвать максимально эффективными?
Продвижение в HoReCa
Лучший способ для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда, чего нет, например, в трейд-каналах.
- Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это, в первую очередь, брендирование — как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля — получи третий в подарок»).
- Работа с персоналом. Отдельная проблема для алкогольных брендов — качество работы персонала площадки, на которой проводится мероприятие. Если со «своими» промо можно выстроить программу обучения и привлекать их к работе на мероприятиях постоянно, с опытом увеличивая качество, то с «местным» персоналом дела обстоят сложнее.
Разные алкогольные бренды часто инициируют кампании в каналах HoReCa, где в качестве «точки входа» выступают управляющие заведения. Стимулировать и контролировать работу официантов и барменов бывает сложно: у них просто нет мотивации активно участвовать в кампании очередного алкогольного бренда. Решение есть — это программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно проводит Diageo Bar Academy — курсы и конкурс для барменов. Heineken проводит различные обучающие программы, например, Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.
Источник: inbar.ru
- Работа с интересами аудитории. Для бренда важно четко таргетировать свою целевую аудиторию, площадку и мероприятие, в которое намерен интегрироваться бренд, и не ошибиться с набором этих элементов. До сих пор бывают случаи, когда бренд, ориентированный на высокодоходную, взрослую аудиторию, интегрируется в мероприятие, в основном привлекающее молодежь.
Клубы, кафе, бары и рестораны эффективны не только благодаря прямому контакту с ЦА и возможности четко таргетировать площадки, но и с точки зрения современного образа жизни совершеннолетней молодежи. Им интересны социальные сети, синхронность и быстрота процессов, они не выпускают из рук смартфоны. Это позволяет эффективно использовать в коммуникации дополнительные привилегии для потребителей: например, доступ на брендированную террасу, возможность зарядить смартфон и т. п., или же предлагают доступ к билетам на интересные мероприятия по специальной цене.
- Интегрированные кампании. Бренды в HoReCa проводят интегрированные кампании с использованием инструментов SMM. Часто используемая механика: при покупке коктейля на основе определенного напитка гостю предлагается выложить в свой аккаунт фото с промоперсоналом и специальным хештегом и за это получить коктейль от бренда в подарок. Эта механика имеет один большой недостаток: фото при желании может прожить всего несколько секунд и быть удалено сразу после получения подарка. Чтобы этого не произошло, механику нужно хорошо продумать и подготовить промо: яркую фотографию с персоналом в необычных костюмах, интересными аксессуарами или просто с красивыми девушками пользователь вряд ли удалит. Конечно, нужно помнить о том, чтобы тематика акции соответствовала аудитории конкретного заведения.
Табачным же брендам такое разнообразие маркетинговых активностей теперь только снится.
- Бренд-маска. Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной айдентики. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию.
|
Бренд-маска — узнаваемый элемент (чаще визуальный), который ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых целях тогда, когда прямое продвижение невозможно или нежелательно. Происходит эффект якоря — элемент связывается потребителем с брендом и воспринимается как его часть, выстраивается сильная ассоциативная цепочка. Бренд-маска может быть нескольких видов: элементы айдентики (цвета, графические элементы), общеупотребительные слова, персонажи. |
- Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда.
- Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски.
Продвижение в точках продаж
Канал, в который уходят значительные доли бюджетов алкогольных брендов, — реклама в торговых точках. Сюда входят все места, где легально можно продавать алкоголь, в том числе, магазины duty-free в аэропортах. Неудивительно, что этот инструмент так популярен: он соответствует не только букве закона, но и особенностям поведения потребителей. По данным Nielsen, в среднем две трети людей принимают решения о покупке непосредственно в местах продаж.
В законе «О рекламе» указано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов». Эта формулировка оставляла нерешенным вопрос, являются ли торговые центры, на территории которых находятся магазины, реализующие алкогольную продукцию, такой торговой точкой? ФАС разъяснила, что на территории всего торгового центра рекламу размещать нельзя, она допускается только непосредственно на территории самой торговой точки.
В трейд-канале разрешены всевозможные рекламные активности, в том числе дегустации. Естественно, для подходящих по возрасту лиц. Бренды также проводят программы лояльности, направленные на стимулирование работы представителей торговых точек. Так, в рамках такой программы за увеличение продаж продукции бренда один из игроков пивного рынка вознаграждает владельцев и сотрудников торговых точек ценными призами.
Для табачных брендов возможности продвижения в точках продаж сведены до микроуровня: они могут исключительно консультировать потенциальных потребителей.
Интегрированные кампании
Хотя в интернете возможности алкогольных и табачных брендов тоже сильно ограничены (в сети полностью запрещена их реклама), они, ориентируясь на интересы своей ЦА и активное ее присутствие в digital-среде, делают ставку на интегрированные кампании, совместные онлайн- и офлайн-активности.
- Промоакции. Все чаще мы можем наблюдать типичные промоакции с кодом под крышкой и сокращенным анонсом через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку возраста берет на себя торговая точка. По закону «О рекламе» такие промоакции нельзя рекламировать, но яркая упаковка служит здесь сразу множеству целей: рекламный материал, eye-stopper и информирование об условиях акции. Упаковка ведет на сайт, где потребитель вовлекается в эту и другие активности бренда, часто там же собирается его персональная информация и он попадает в CRM-систему, которая подхватывает коммуникацию и «ведет» потребителя дальше.
- Интегрированные кампании с HoReCa. Для таких кампаний обычно используются довольно простые механики и инструменты: фото (их под бренд-маской используют и некоторые табачные бренды), хештеги, чекины. Обычно это, как упоминалось выше, подарок за фото с хештегом. Также фотограф бренда, который работает на мероприятии, предлагает скачать фото с сайта бренда, таким образом привлекая на него аудиторию. Но часто гость только забирает свое фото и не вступает в дальнейшую коммуникацию с брендом. Можно решить эту проблему, добавив возможность скачать фото только после регистрации: тогда бренд получает самое ценное — живой контакт представителя ЦА в CRM-системе.
|
Часто бренды хотят выделиться и проводят нестандартные интегрированные кампании и спецпроекты. Виски Ballantine’s, например, уже в третий раз проводит музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle, цель которого — найти среди офисных работников музыкальные таланты и доказать, что белый воротничок днем и косуха вечером совместимы. Конкурс поддерживают селебрити (в этом году это Илья Лагутенко и Гриша Ургант), они же участвуют в оценке работ и определении победителя. На сайте конкурса проводится голосование за работы участников. Таким образом, виски работает на таргетированную целевую аудиторию: офисных работников, которые по вечерам мечтают о славе рок-исполнителей. При этом выбрана платформа, основанная на интересах и хобби, как правило, это дает высокую степень вовлеченности участников. Ballantine’s выстраивает ассоциативную цепочку между собой и местом потребления (бар), свободной атмосферой рок-вечеринки. |
Источник: workandrock.pernod-ricard-rouss.ru
Бренд премиум-водки «Байкал» запустил экологическую акцию, в ходе которой с каждой купленной бутылки деньги перечислялись в экологический фонд на сохранение чистоты озера. На сайте проекта велось голосование за лучший экопроект, который будет реализован на полученные в ходе акции средства. Проект был интегрирован и в соцсети: на страницах проголосовавших появлялась информация об отданных голосах, также была использована механика Member get Member — за новых участников проекта пригласившие их получали дополнительные баллы. Победители акции отправились в путешествие на озеро Байкал. Эта акция работала сразу в нескольких направлениях: стимуляция продаж, позитивные ассоциации с брендом (экология и добрые дела всегда пользуются успехом), а также укрепление бренд-маски, связанной с озером Байкал — ассоциативный ряд озеро — одноименная водка.
Источник: vodka-baikal.com
Планируя спецпроекты, нужно действовать аккуратно: например, тот же бренд, стремясь выйти на новый сегмент ЦА, провел скандальную кампанию «Мисс Байкал Organic». В ходе акции мужчинам предлагалось отличить «органическую», «натуральную» красоту от искусственной. За правильные ответы участники акции получали баллы — «мужскую силу», которую также можно было пополнить, загрузив чек, подтверждающий покупку водки «Байкал». Свои баллы мужчины могли тратить на голоса в пользу участниц конкурса, а самые активные получали приглашения на закрытые вечеринки, которые проходили в нескольких городах России. Акция получилась провокационной: голосование за девушек и эротическая составляющая конкурса (многие участницы выкладывали откровенные фотографии) вызвали широкое обсуждения в соцсетях. Эта акция очень сильно контрастирует с экологической акцией бренда, их объединяет лишь «органическая» составляющая, но используются совершенно разные коммуникационные платформы.
В подобных случаях, стараясь играть на разных коммуникационных территориях одновременно, не давая четкого образа бренда и вызывая разные ассоциации, бренд может легко дезориентировать своего потребителя, оставляя вопрос, что же представляет собой бренд и как он себя позиционирует.
CRM & Direct Mailing
Старый добрый прямой контакт с потребителем продолжает эффективно работать в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также этот канал позволяет очень четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.
- Рассылки. В рамках мотивационных программ могут проводиться как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми инфоповодами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение.
- MGM-маркетинг. Важный инструмент для расширения CRM-базы — MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».
- Промопрограммы. Часто бренды, особенно пивные, выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях — в основном direct mail и точки продаж.
Сайт бренда
Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.
Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства. То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.
На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.
Страница бренда в социальных сетях
Источник: «Инфосерфинг»
В условиях сокращения каналов коммуникации, в том числе в digital, алкогольные бренды активно вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях. И небезуспешно: по количеству подписчиков и уровню вовлеченности страницы алкогольных брендов уступают разве что автомобильным.
Самая большая ставка сделана на Facebook, именно там обитает наиболее интересная для алкогольных брендов аудитория: со средним и высоким доходом, старше 18 лет. Лидируют на этой платформе бренды крепкого алкоголя, особенно водки, по количеству подписчиков они опережают другие алкогольные сегменты. Сейчас топ-5 сообществ по количеству подписчиков российских алкогольных брендов (или представительств мировых брендов в России) в Facebook выглядит так:
Источник: socialbakers.com
Другие площадки не так популярны. Например, возьмем одного из лидеров среди алкогольных брендов по популярности — Bacardi. На глобальном канале YouTube около 2500 подписчиков, в Twitter — 65 000, при этом у страницы на Facebook — 8 млн. У сообществ Martini прослеживается аналогичная тенденция: Facebook — 2,6 млн, YouTube — 1500, Twitter — 7000. Глобальные аккаунты этих брендов в Instagram не представлены, их ведут представительства брендов в отдельных странах, по количеству подписчиков они даже близко не могут конкурировать с Facebook.
Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент не проводят никаких активностей. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвалиться ни большим охватом, ни колоссальным числом последователей и не поддерживаются брендами напрямую. Раньше в таких сообществах обсуждали яркие акции и активности брендов, сейчас, в связи с прекращением почти всех активностей, обсуждать стало практически нечего.
|
МЕДИА И ПИВО Для пивных брендов недавно настали лучшие времена: сейчас это единственный сегмент среди всех видов алкогольной и табачной продукции, который может размещать рекламу в медиа. Свежие поправки в тот же закон «О рекламе» от 21 июля этого года разрешают пивным брендам размещать рекламу на телевидении (во время трансляции спортивных соревнований, а также на специализированных каналах), в прессе (за исключением обложек журналов и первой и последней полос газет) и на стадионах. Практика, распространенная на Западе, призвана вызвать приток денег для проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. Правда, мера эта временная: все ограничения для пива вернутся с 1 января 2019 года. Пивные бренды сейчас пересматривают свои маркетинговые активности, но не теряют голову от новых возможностей: недавно СМИ сообщили о том, что ни один пивной бренд до сих пор не подписал спонсорский контракт с РФПЛ, ссылаясь на завышенную цену контракта. Во многих зарубежных странах законодательство позволяет не только пиву, но и крепким алкогольным напиткам спонсировать и проводить спортивные мероприятия. Так, например, Bacardi в США спонсирует соревнования по баскетболу, о чем рассказывает в своем Instagram.
Иллюстрация: Instagram Bacardi USA Совсем недавно было объявлено о партнерстве шотландского виски WILLIAM LAWSON’S и лондонского футбольного клуба «Челси», бренды производителя крепкого алкоголя Diageo регулярно поддерживают гонки Formula 1, а Johnnie Walker уже много лет спонсирует турниры по гольфу. |
В последние годы законодательство в отношении алкоголя и табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты.
Ссылка по теме: Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях
Источник картинки на тизере: «Инфосерфинг»
www.cossa.ru
