PR и маркетинг. Pr это продвижение
Что такое ПИАР (PR) - простой ответ что это значит, виды, примеры
Пиар (PR, Public Relations) – это технология или комплекс мер направленный на формирование или поддержание определенной репутации и общественного мнения в отношении конкретной компании, организации или частного лица. В буквальном понимании термин «Public Relations» или сокращенно «PR» означает: публичные отношения или связь с общественностью.
Что такое ПИАР – определение простыми словами.
Простыми словами, Пиар – это целый комплекс мероприятий, которые при правильной работе, должны сделать имидж компании или конкретного человека более привлекательным в глазах общественности. Другими словами, можно сказать, что Пиар, это эффективный инструмент для манипуляции мнением широкой общественности. Справедливости ради, стоит отметить, что данный инструмент может быть использован как на создание положительного имиджа, так и для разрушения имиджа конкурента, но об этом немного позже.
Пиар технологии.
Перед тем как перечислять и описывать основные типы пиар технологий, хотелось бы отметить одну важную деталь. Дело в том, что PR как механизм манипуляции общественным мнением, это достаточно сложная и объемная комплексная концепция, которая включает в себя работу огромного количества специалистов из разных отраслей. Так в комплекс работ могут входить услуги: социологов, рекламщиков, маркетологов, стилистов, дизайнеров, специалистов в области СМИ и Интернет коммуникаций и так далее. Из этого следует, что работа по достижению нужного эффекта может проводится абсолютно различная, это может быть: реклама, маркетинг, журналистика, агитация и пропаганда и так далее. В зависимости от поставленной цели, выбирается необходимая стратегия или пиар технология.
В качестве основных, можно отметить такие виды пиара:
- Белый пиар;
- Черный пиар;
- Серый пиар;
- Желтый пиар;
- Вирусный пиар.
Белый пиар – это вариант использования в раскрутке рейтинга настоящей и достоверной информации. Другими словами, можно сказать что, это честный метод, при котором всё преподносится так как оно есть на самом деле.
Черный пиар – это скорее инструмент устранения неугодного конкурента путем его очернения и уничтожения его репутации. Как правило, при использовании данной технологии, в массы запускается информация о каких-либо скандалах, грязных секретах или других порочащих конкурента фактах. Следует отметить, что информация может абсолютно не соответствовать действительности, и даже если она позже будет опровергнута, она все ровно оставит негативный осадок в сознании общественности.
Серый PR – этот метод базируется на использовании провокационной информации, полученной из сомнительных источников. Подобная методика может применяться при достижении как положительного, так и отрицательного эффекта.
Желтый PR – это метод который строится на раскрутке при помощи использования какого-либо скандального или шокирующего инфоповода. Так это может быть резонансный скандал, который широко отображается в желтой прессе или в СМИ.
Вирусный PR – это концепция раскрутки, построенная на создании какой-либо «вирусной» информации, которая вызовет широкий резонанс и будет распространятся от человека к человеку, путем слухов, ссылок и репостов в социальных сетях.
На самом деле, существует огромное количество как обособленных, так и гибридных видов пиара, которые используются под конкретно поставленные задачи.
Примеры пиара.
В качестве самого явного пиара, можно привести существующий в кино и других медиа – продакт плейсмент. По сути, каждый раз, когда какой-либо продукт или бренд упоминается, или используется в фильме, это помимо чистой рекламы, еще и пиар акция, повышающая репутацию и узнаваемость.
Следует также упомянуть в качестве примера и политический пиар. Таким образом, когда вы увидите в средствах массовой информации очередного политика, открывающего какой-то «значимый» объект, можете быть уверенны – это PR чистой воды.
chto-takoe.net
PR (связи с общественностью) | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Раскрутка
Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор.
Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
«Фасадные группы».
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
www.polylog.ru
PR и маркетинг
02.07.09
Сходство и связь PR и маркетинга в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще и чаще на практике они переплетаются и дополняют друг друга. Это стало возможным, поскольку цели маркетинга и пиара похожи: стремление к взаимопониманию между клиентами и компанией, забота о качестве продукции, о PR менеджменте, репутации и имидже бренда.
Тем не менее, политики стратегий этих двух тенденций разные. Так, стратегия маркетинга — это стремление привлечь, подчинить клиента определенному товару, а стратегия PR — это создание наиболее благоприятной среды для развития фирмы.
Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог. В целом, PR ориентирован именно на общественное мнение, тогда как цель маркетинга — сбыт и рынок. Благодаря маркетингу руководство компании может получить ответы на вопросы: что, когда и кому продавать, по каким ценам и в какой форме. Создание мотивации, стимулирование сбыта — это также миссия специалистов по маркетингу.
В свою очередь PR дает ответы на такие вопросы: какой быть компании, как сделать ее деятельность нужной и плодотворной? Налаживание взаимоотношений между фирмой и обществом – вот миссия паблик рилейшнз.
В условиях существующего быстрорастущего рынка PR становится важной частью системы маркетинговых коммуникаций. Именно Public Relations сегодня — это эффективный механизм преодоления проблем на пути товара к покупателю. Использование общественных связей влияет на результативность функционирования маркетинга в целом.
Элементы и функции PublicRelations
Элементы Public Relations присущи важным компонентам процесса маркетинга:
- продукту: выпуск товара оказывается более эффективным, принимая во внимание рыночные и общественные потребности в целом;
- цене: она создается и корректируется с учетом спроса и предложения, а также учитывая общий уровень жизни общества;
- сбыту: он выражает и отображает состояние рыночной инфраструктуры, которая нужна для развития компании.
Главные функции пиар услуг в маркетинге это:
- Определение и формирование общественного мнения;
- Организация мотивирующих программ для потребителей;
- Иллюстрация выхода на рынок нового продукта;
- Разработка методов продвижения продуктов, услуг;
- Создание позитивного имиджа;
- Подготовка и проведение массовых PR акций, выступлений.
Общей для маркетологов и пиар-специалистов является работа с целевой аудиторией и её сегментация. Важные задачи, которые решаются совместно таковы:
- оценка маркетинговых программ по продвижению;
- обоснование целевых групп с учетом конкуренции;
- регулирование спроса с учетом поведения покупателей;
- организация эффективных выставок и презентаций;
- налаживание и поддержание обратной связи.
Именно связи с общественностью являются действенным помощником при продвижении продукции для конечного потребителя.
PR-деятельность в общей системе маркетинга
В рамках пиар-планирования:
- разрабатывается стратегический оперативный план;
- определяется целевая аудитория и основной коммуникационный канал;
- оценивается уровень лояльности выбранных целевых групп;
- подбираются коммуникационные инструменты.
Далее планируется проведение разноформатных публичных акций и мероприятий. Для этого:
- определяется формат мероприятия: обширная пресс-конференция, круглый стол, яркая презентация, пресс-ланч, интересный корпоративный праздник;
- разрабатывается креативный сценарий;
- привлекаются известные персоны и ньюсмейкеры.
Параллельно производится работа со СМИ: создается «история», информационные поводы, подбираются необходимые материалы, создается пресс-релиз, разрабатываются корпоративные буклеты, подготавливается видео и текстовый контент для сайта компании.
Public Relations от Pro-Vision
Яркие и эффективные PR-кампании – это «конек» ПР агентства Pro-Vision. Так, в 2013 году была проведена большая PR-акция в поддержку новой краски для волос Syoss. Мероприятие прошло в столичном планетарии в рамках «Креативного клуба». Гости приняли участие в увлекательных экспериментах «Лаборатории цвета Syoss», которые наглядно показали свойства и принцип действия новой краски. Запоминающимся элементом вечера стало выступление художницы, финалистки проекта «Минута славы».
Привлечение известных персон стало ключевой задумкой для еще одного PR-мероприятия от Pro-Vision. Так, на «Светлое Пасхальное торжество с Tupperware» был приглашен кондитер Александр Селезнев и шеф-повар Джакомо Ломбарди. Они провели увлекательный мастер-класс по приготовлению пасхальных куличей в посуде Tupperware®.
Комплексная PR работа была проведена Pro-Vision при запуске на рынок нового препарата XL-S Medical, который призван избавлять людей от лишнего веса. Первым было запланировано и проведено мероприятие для журналистов. Тогда перед ними выступили менеджеры компании-производителя и компетентно и развернуто ответили на все вопросы, касающиеся препарата. Кроме того, на встречу была приглашена диетолог Л. Ионова, которая озвучила результаты испытаний препарата. Вторая часть встречи была неофициальной, включающей концерт, фуршет, интересную интерактивную выставку.
Маркетинговая и PR работа была проведена в поддержку шоу компании DiscoveryChannel «Ник Валленда: человек над Большим Каньоном». Многочисленные зрители и журналисты стали свидетелями нового мирового рекорда, который в прямом эфире установил известный акробат. Помимо этого, были организованы спортивные мастер-классы, PR в социальных сетях, проводилась digital-поддержка шоу.
Таким образом, в Pro-Vision работы по Public relations и маркетингу выполняются взаимосвязано, комплексно. Они направлены на взаимную выгоду, на формирование позитивного и располагающего к себе имиджа и популяризацию товаров и услуг. Кроме того, в ходе пиар-деятельности формируется желаемое общественное мнение, оценивается реакция целевой аудитории.
pvc.ru
