Тема 14. Политика продвижения в системе маркетинга. Политика продвижения

19.Политика продвижения.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, предполагающий с одной стороны - определение реальных нужд и потребностей конкретных потребителей, с др. стороны воздействие на рынок в целях формирования этих потребностей

Предприятие создает имидж и формирует мнение о целесообразности приобретения его товаров путем разработки и реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики.

Основными инструментами осуществления политики продвижения является комплекс коммуникаций, который включает в себя: рекламу; общественные связи; личные (персональные) продажи; стимулирование продаж.

Реклама – всякая платная форма неличного представления товара в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, склоняющего к совершению покупки.

Существуют следующие виды рекламы:

информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, послепродажном обслуживании;
увещевательная реклама информирует о превосходстве данного товара над другими аналогичными товарами
напоминающая реклама информирует покупателя о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Общественные связи - это установление и поддержание коммуникаций между предприятием и средствами массовой информации, целевой аудиторией, инвесторами, органами государственного управления в целях создания благоприятного мнения о товаре его изготовителе.

Личная (персональная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры воздействия на покупателей, посредников и отделов продаж предприятия в целях поощрения покупки или продажи товара.

20. Служба маркетинга.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепция маркетинга.

Маркетинговая структура зависит от ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции, рынков сбыта. Наиболее популярной является функциональная организация службы маркетинга. Она эффективна, если сбытовая и производственная деятельность фирмы однообразна и постоянна. Функциональная организация предполагает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи за отдельным лицом.

Если фирма выпускает большое количество разнообразных товаров, то целесообразна организация службы маркетинга по товарному признаку. Она особенно эффективна, когда требования к упаковке, рекламе, сбыту по каждому товару значительно отличаются друг от друга. Недостаток данной структуры состоит в том, что один сотрудник выполняет большое количество обязанностей по одному товару.

Также существует смешанная товарно-функциональная организация службы маркетинга, при которой работники специализируются на выполнении отдельной функции по каждому товару. Такая организация службы требует больших затрат.

Рыночная организация службы маркетинга характеризуется тем, что работники специализируются по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

В 1959 году Дж. МакКарти вывел правило 4 P (комплекс маркетинга, системный инструментарий).

Комплекс маркетинга включает в себя 4 группы инструментов или 4 «P»:

- Product (продукт): инновации, качество, конкурентосп-ть, ассортимент, дизайн, упаковка, марка, позиционирование, гарантия обслуживания.

- Prise (цена): издержки, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредитования.

- Plase (место): маркетинговые каналы распространения, охват рынка, размещения, средства сбыта, транспортировка.

- Promotion (продвижение): стимулирование сбыта, реклама, выставки, связи с общественностью, личные продажи.

studfiles.net

Тема 14. Политика продвижения в системе маркетинга

Содержание: Понятие коммуникационной политики, ее цели, задачи и инструменты реализации. Виды маркетинговых коммуникаций (внутренние и внешние коммуникации). Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Комплекс коммуникаций. Модель коммуникаций, ее структура и элементы: отправитель, кодирование, сообщение, средство передачи, декодирование, получатель, ответ, обратная связь. Модель планирования коммуникации, ее элементы: определение целевых получателей и оценка текущего восприятия компании и продукта, постановка целей, установка бюджета, определение содержания сообщения, кодирование, передача, ответ, обратная связь.

План:

1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

3. Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

4. Понятие и сущность прямого маркетинга

1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

место возникновения коммуникации;
тип организации процесса;
длительность действия;
направленность действия;
механизм возникновения.

Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак	Виды маркетинговых коммуникаций
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)	Товарная		Ценовая			Имеющая отношение к продвижению				Имеющая отношение к распространению
Тип организации процесса	Прямая					Через посредника
Длительность действия	Краткосрочная			Среднесрочная				Долгосрочная
Направленность действия	На конечного потребителя	На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев)			На партнеров (поставщиков, инвесторов)		Внутрифирменная		На государственные органы, общественное мнения		На конкурентов
Механизм возникновения	Преднамеренная					Непреднамеренная

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.

Таблица 2.

Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.	Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.
Прямой маркетинг
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	-Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:

тип товара;
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения;
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
характеристика целевого рынка;
финансовые возможности предприятия и др.

studfiles.net

9. Политика продвижения (маркетинговые коммуникации)

a.Ванбестиндорф – необходимо исследовать потребителей «Какая цена для этой покупки для вас слишком дорогая/дешевая?»; «Какая цена высокая/низкая, но купили бы?»=>график

b.Метод – дали попробовать, а потом спросили, за сколько согласны купить. МИНУС – не учитывается влияние бренда.

c.Прометрическое ценообразование – Как ФСА. Берется 2 товара: конкурент и товар-новинка. Выделяются несколько функций/тех.характеристик. Придаем веса с точки зрения ценности для потребителей (товар конкурент), делим веса на цену, исходя из этого выставили цену на товар-новинку.

iv.Установление цены на основе торгов

6)Установление окончательной цены. Предыдущие шаги дают ориентир для назначения цены. Установление окончательной цены осуществляется с учетом факторов:

a.Психологическое восприятие цены (99,99)

b.Влияние товарного ассортимента – задачей продавца является выявления ощущаемых потребителем качественных различий в товарах, оправдывающих разницу в ценах

c.География распространения

d.Реакция потребителей и контрагентов на изменение цены – снижение цены потребители могут рассматривать следующим образом:

d.i. Предстоящая замена товара более совершенной моделью d.ii. Наличие в товаре изъянов, из-зачего он плохо реализуется

d.iii. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не оставив зап. частей

d.iv. Знак того, что цена скоро снова понизится и стоит подождать с покупкой

Кмаркетинговым коммуникациям (инструментам маркетингового продвижения) относят:

Реклама – любая платная форма не личного представления и продвижения идей и товаров от имени известного спонсора

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с 1м или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Наиболее эффективный способ маркетингового продвижения в сфере b2b (сильное воздействие)

PR (связи с общественностью) – не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения о нихкоммерчески-важныхсведений в СМИ. (редактор газеты заинтересован в распространении информации)

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры продажи товаров. К стимулированию сбыта относят:

oПроведение выставок

oРаспространение скидок

oРаздача образцов

Мерчендайзинг – оформление розничных торговых мест по поддержанию и размещению ассортимента на торговом прилавке по стимулированию торговых посредников.

Все маркетинговые мероприятия, реализуемые в рамках продвижения укрупнённо делятся на btl и atl.

ATL – мероприятия, по которым однозначно можно оценить маркетинговые затраты.

BTL – в основном мероприятия по стимулированию сбыта.

9.1.Планирование программы маркетингового продвижения.

При планировании маркетингового продвижения необходимо учитывать факторы:

1)Выбранное позиционирование

2)Тип рынка (B2B или B2C)

На рынке потребительских товаров наиболее эффективными инструментами маркетинговых коммуникаций будет:

Реклама

Стимулирование сбыта

Личные продажи

На рынке промышленных товаров (в сфере B2B) эффективными инструментами будут:

Личные продажи (самый затратный; нецелесообразно использовать в массовых продажах)

Стимулирование сбыта

Реклама

3)Стратегия продвижения.:

От себя (проталкивание) – ориентирована на посредников, предполагает передачу им всех функций по дальнейшему продвижению товара

На себя (втягивание) – ориентирована на конечных пользователей готовой продукции компании: реклама на потребителей, они спрашивают у посредников, а те уже обращаются к компании.

4)Жизненный цикл продукта

Выведение на рынок – реклама

Рост – поддержание рекламы на существующем уровне

Зрелость – стимулирование сбыта

Спад – реклама и стимулирование сбыта

Процесс разработки и реализации конкретных кампаний по продвижению состоит из шагов:

1)Ситуационный анализ, направленный на изучение рыночной конъюнктуры и покупательских предпочтений (динамика, емкость рынка, конкуренты)

2)Определение целей коммуникационной кампании. Формулировка целей должна: SMART

3)Формирование бюджета на продвижение. При этом могут использоваться методы:

a.Метод «От наличных средств» - игнорируется взаимосвязь с объемом продаж

b.Метод «в % к сумме продаж» - метод не учитывает специфику продаж товаров. Метод препятствует перспективному планированию. Преимущества: учитывает финансовые возможности фирмы.

c.Метод конкурентного паритета

d.Исходя из целей и задач – самый объективный метод. Минусов почти нет.

4)Формируется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (перечень инструментов маркетингового продвижения и конкретные способы размещения информации).

5)Реализация

6)Подведение итогов

9.2.Специфика рекламы

Классификация:

1)По направленности:

a.СОЦИАЛЬНАЯ

b.Политическая

c.Коммерческая

2)По охвату аудитории

a.Локальная

b.Национальная

c.Транснациональная

3)По рекламоносителям:

a.Реклама на радио Плюсы:

широкий охват аудитории относительно невысокая стоимость Минусы:

ограниченность элементов воздействия на слушателя

b.Тв

Плюсы:

одновременное звуковое и визуальное воздействие картинка в движении широкий охват аудитории

возможность контролировать момент получения обращения Недостатки:

высокая стоимость производства и трансляции высокая степень рекламного шума сложно изменить рекламное сообщение

c.Наружная реклама Плюсы:

невысокая стоимость 1 контакта Минусы:

большие сроки, необходимые для проведения рекламной кампании=>должна носить поддерживающий характер отсутствие третирования

зависимость качества изображения от погодных условий возможность похищения рекламы

d.Печатная реклама Плюсы:

отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламоносителе высокое качество воспроизведения наличие вторичных читателей Недостатки:

относительно высокие затраты на 1 контакт образ макулатурности

e.В газетах и журналах Плюсы в газетах: оперативность размещения

широкий охват аудиторий низкая стоимость размещения Плюсы в журналах:

высокое качество исполнения и цветопередачи многочисленность вторичных читателей (журналы не выкидывают) Минусы газет:

низкое качество воспроизведения незначительная аудитория вторичных читателей

высокая степень рекламного шума (много рекламы) Недостатки журналов:

длительный временной период между покупкой места и выходом рекламы относительно высокая стоимость

f.В интернете

Рекламная кампания может быть организована как силами сотрудников предприятия, так и с помощью привлеченных специалистов из рекламных агентств. Наиболее популярной классификацией рекламных агентств является классификация по целям:

1.РА-Селлер– эксклюзивный представитель владельцев рекламных носителей

2.РА-Байер– специализируется на оптовой закупке рекламного пространства и реализации его по частям

3.Клиентское РА – создает рекламное сообщение и предоставляет услуги по его размещению

+++списать лекцию у кати (в загрузках).

Выставочный стенд – единый комплекс площадей и элементов конструкций, который организатор выставок предоставляет экспоненту для демонстрации товаров.

Считается, что наиболее выгодными местами для размещения выставочного стенда являются:

1)Напротив или справа от входа

2)На пересечении основных проходов

3)Рядом с более сильными конкурентами Выставочную команду условно делят на:

 Менеджеров

oРуководитель стенда – отвечает за все организационно-техническиемероприятия на выставке

oПерсонал по сбыту

oТоп менеджеры (ген директор) – на месте с перспективным клиентом особые условия

studfiles.net

Раздел V. Политика продвижения

Маркетинговые коммуникации

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Маркетинговые коммуникации– это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория– это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Классическая схема процесса коммуникации (рис.1)

Рис.1 Классическая схема процесса коммуникации

Участниками коммуникации является отправитель и получатель. Отправитель старается передать сообщение (сигнал) так, чтобы получатель понял его и поступил так, как хочет отправитель. Отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель смог его расшифровать (декодировать). В идеальном случае принятое сообщение должно быть идентично посланному, хотя на практике появятся значительные искажения и шум.

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, которые называют комплексом коммуникаций или комплексом продвижения:

- реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

- личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

- стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделия конкретной компании и способствовать росту продаж;

- связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

- спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой.

При построении маркетинговой коммуникации с потребителем мы стараемся воздействовать на их психологию. Достичь этой цели нам помогают специальные «формулы» — модели потребительского поведения, разработанные на основе исследований и практического опыта.

AIDA

Одной из самых известных и популярных формул является AIDA, которой уже более 100 лет и которую до сих пор активно используют специалисты в области маркетинга и рекламы.

Это классическая модель рекламного обращения, подразумевающая, что для обеспечения готовности целевой аудитории к нужным нам действиям необходимо последовательно достигнуть 4 состояний:

Аttention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие)

Алгоритм рассуждений маркетолога по модели AIDA чаще всего выглядит так (рис.2):

Рис. 2 Модель AIDA

Такой алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и действительно хорошо работает, когда решение принимается молниеносно на уровне чувств, то есть «от сердца».

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA.

ACCA

Формула АССА также подразумевает, что для обеспечения готовности к нужным целевым действиям, необходимо провести потребителя через 4 состояния, а именно:

Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Давайте подробнее рассмотрим этапы воздействия на целевую аудиторию по модели АССА (рис.3)

Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом.

Рис. 3 Модель ACCA

В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара

2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара

3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке

4. действие - совершение покупки адресатом рекламы

Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели:

1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ

2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ

3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

1. какую группу потребителей необходимо охватить?

2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

- выгода

- ценности

- обещание

- аргументация

- оригинальность сообщения

3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Разработка бюджета комплекса мер по продвижению:

Компании разрабатывают собственные процедуры, которые базируются на описанных ниже методах (или на их комбинациях):

- расходовать на программы коммуникаций так много, как может позволить себе компания;

- расходовать определенный процент от прогнозируемого объема продаж;

- устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области;

- определять бюджет, исходя из целей и задач.

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

Четкое обозначение рекламодателя
Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
Платность (оплаченность информации)
Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

По охватываемой территории

Локальная реклама (зона распространения – от места продажи до территории населенного пункта)
Региональная реклама (зона распространения – определенная часть страны)
Общенациональная реклама (зона распространения – страна)
Международная реклама (зона распространения – несколько стран)

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекомендации по использованию

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
товаров и услуг , имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендации по использованию

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
пик продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании:

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

Стимулирование продаж

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, PR и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений стимулирований сбыта, все они в главном сводятся следующему:Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, стимулирование продаж:

одна из основных целей коммуникаций компании

один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий стимулирования продаж имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия стимулированию сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж

поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем

освободить на складе места от залежавшихся товаров

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение стимулирования вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы стимулирования продаж, направленные на конечных потребителей

1. Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Скидки в определенные дни недели и в течение дня

Скидки сезонных распродаж

Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников

Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)

Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей

Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)

Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

установить временные рамки стимулирования сбыта

способствовать опробыванию товара-новинки;

стимулировать повторные покупки товаров

Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы стимулирование сбыта, направленные на торговых посредников

Задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта

Стимулировать заказы максимальных партий товара

Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников

Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

Организация конкурсов дилеров.

Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля и т.д.).

Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персоналЗадачи:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы

Поощрить эффективно работающих сотрудников

Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.

Аренда жилья за счет фирмы.

Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

Обучение за счет фирмы.

Премии лучшим работникам.

Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.

Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

Участие передовиков в прибылях фирмы.

Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

Отличительные черты PR

Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
Достоверность. В развитом рыночном обществе PR не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
Ориентированность на долговременную перспективу.
Многообразие применяемых форм.
Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.

PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:

ЛоббизмПервоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти.Отличие PR от лоббизма и advocacy:

Понятие «связи с общественностью» шире. В него составной частью входит лоббизм.
Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

ПропагандаМежду пропагандой и связями с общественностью есть принципиальная разница:

Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR – нет.
Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а «связи с общественностью» – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

ПаблиситиПаблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

РекламаЭти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.Сходны по:

этапам подготовки кампаний,
методикам,
формам распространения информации,
инструментам воздействия.

Различия:

Реклама – платная информация, а основная задача «связей с общественностью» – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в связях с общественностью – только на гонорары специалистам
Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). PR формализован значительно меньше.
Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.
Реклама ориентирована на конкретный результат, PR – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача связей с общественностью выполнена, если дошли до второй-третьей.
Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.

PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Личные продажи

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений — между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.

Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.

infopedia.su

Политика продвижения - Энциклопедия по экономике

Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга, многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции "Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в [c.161] Вот несколько недавних примеров применения политики продвижения экспорта. [c.833]

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения. [c.275]

Существовало несколько причин, по которым оптовая цена на лосьон Аврора в Британии была ниже, чем в Швейцарии. Во-первых, розничные цены на континенте были выше, чем в Англии, что объяснялось более высоким уровнем жизни. Во-вторых, СДИ осуществляла каждый месяц агрессивную политику продвижения товара в Англии, в результате чего уровень оптовых цен здесь становился ниже, чем в Европе, где подобные продвижения проводились довольно редко. Наконец, с 1972 по 1978 г. произошло существенное падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком. Результатом этого процесса явилось то, что швейцарские дистрибьюторы не должны были повышать цены на лосьон Аврора для оптовой торговли в течение пяти лет, несмотря на то, что СДИ поднимала цены в Британии на 25% в год за тот же период. Так как СДИ рассчитывалась со своими клиентами в фунтах стерлингов, падение английского фунта стерлингов по сравнению со швейцарским франком заставило поднять цены и в Англии. В табл. 7 демонстрируются данные по параллельному импорту лосьона Аврора . [c.361]

Наконец, планирование маркетинга всегда должно заканчиваться детальным набором действий, посредством которых будет внедряться стратегия и которые направлены на удовлетворение целевых покупателей. Выражением этих действий является маркетинг-микс определение портфелей продуктов, политики продвижения торговых марок, вопросы ценообразования и платежей, каналы распределения, кампании продвижения и уровни сервиса. [c.22]

Обращаем ваше внимание, что целевая аудитория может быть и не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя (то есть производитель воздействует на домохозяйство). Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения-микс. [c.157]

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие рекламу, стимулирование сбыта л персональные продажи. [c.203]

Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных направлений она складывается [c.204]

Как строится политика продвижения на известной Вам фирме [c.204]

Основное содержание маркетинговых программ — это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы. [c.227]

Так, помещая деньги на рублевый депозит в банк, мы получаем проценты в рублях. Эти же деньги, поменяв на доллары, мы могли бы положить на валютный депозит. Неполученные проценты в долларах и являются упущенной выгодой. Другим примером упущенной выгоды является потеря фирмой потенциальных клиентов вследствие недостаточно агрессивной политики продвижения продукции на рынок. [c.63]

Какова политика продвижений [c.301]

Цель — это общая постановка задачи. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок маркетинговой деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования подразделяются на разведочные (сбор предварительной информации) описательные (описание маркетинговой ситуации) каузальные (обоснование, гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта. [c.22]

Признание достоинств и возможность для продвижения. Рабочий хочет, чтобы вы ценили его и его работу, а также чувствовать, что когда появится возможность получить лучшую работу, он будет иметь шанс на ее получение. Другими словами, он хочет, чтобы вы проводили политику продвижения людей в своей организации. Люди различны по честолюбию и желанию продвигаться. Ваши наиболее ценные сотрудники обычно хотят, чтобы их работа помогала им расти как индивидуумам. Повышение в должности и другая поддержка со стороны руководства в части продвижения представляют собой важный метод удовлетворения этой потребности. [c.161]

Политику продвижения по службе 9. Виды работы [c.219]

Условия эффективности видов продвижения не означают, что в указанных случаях необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид продвижения на данном этапе будет главенствовать, определяя всю политику продвижения. [c.176]

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий средней нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли цены лидера рынка — ведущего производителя данной продукции психологической цены, ниже любой суммы, кратной 10 цены снятия сливок с нового [c.202]

Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом [c.8]

Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации. [c.295]

В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и компании. Следовательно, маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей. [c.16]

В СП Москва — МакДоналдс придерживаются политики продвижения кадров изнутри . Фирма рассматривает продвижение в карьере как способ мотивации работников. За первый год деятельности больше 30 членов команды были выдвинуты на должность менеджера. [c.279]

В-третьих, лидер может реализовывать стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и направленные ответные действия в отношении бросающего вызов. Средствами проведения данной стратегии являются ценовые выпады против атакующего, проведение политики продвижения своего продукта на его рынке, проникновение в сети распределения и т.п. [c.188]

Но и они быстро поняли, что без грамотного маркетинга не проживешь. Самой агрессивной маркетинговой политикой продвижения в те годы отличилась московская фирма Вист . Ее мощная реклама, заполонившая практически все компьютерные издания, многократно увеличивала продажи. Красный бренд с логотипом Вист прочно обосновался в нижнем ценовом сегменте в 1995 г. в нашей стране так назывался каждый шестой проданный компьютер. [c.134]

Так как Сингапур был в свое время Британской колонией, английская управленческая практика получила там большое развитие. Японские компании в Сингапуре активно используют свою традиционную политику продвижения по службе изнутри. К примеру, на заводе холодильников Мацусита на руководящих должностях трудятся 17 сотрудников, из которых со стороны было принято только четверо. Остальные получили повышение из рядов простых рабочих и служащих. На фирме Саньё Индастриз 6 из 15 начальников отделов и отделений, 15 из 27 инспекторов и 51 из 74 мастеров были выдвинуты на свои должности из числа рядовых служащих и рабочих, которые соответствующим образом себя проявили. [c.213]

Маржинальный подход лежит в основе управленческих решений, связанных с ассортиментной политикой, продвижением продукции на рынок, ценообразованием и рядом других задач повышения конкурентоспособности производимой п юдукции. Доля маржинальной прибыли в цене единицы продукции является относительно [c.98]

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (publi relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др. [c.177]

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, publi relations, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д. ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение. [c.220]

В технологическом процессе выпечки хлебобулочных изделий используются импортные добавки (улучшители). Это позволит выпускать продукцию высокого (европейского) качества, что совместно с планируемой рекламной компанией и политикой продвижения продукции (смотри раздел 3) позволит захватить часть рынка продукции для элитного покупателя и проводить в дальнейшем необходимую ценовую политику для обеспечения высокого уровня рентабельности производства. [c.224]

economy-ru.info