Медиапланирование рекламной интернет-кампании. Медиаплан продвижения

Как составить медиаплан. Пример медиапланов

Собираясь заказать рекламу в местных СМИ, провести рекламную кампанию, мы волей-неволей набрасываем некий список действий. В профессиональных кругах такой перечень получил специальное название - медиаплан.

С развитием теоретических и практических знаний в этой области стало возможным найти подходящий пример медиапланов. В нем уже будут представлены основные направления действий и конкретные рекламные мероприятия с указанием затрат. Это упростит задачу, ведь не нужно будет выдумывать их самому и надеяться, что это сработает.

Медиаплан компании: пример для агентства недвижимости

План составлен для небольшого агентства, приведены средние расценки на работу специалистов, на подготовку и распечатку полиграфической продукции. Баннеры и растяжки, стенды, плакаты в офис не приводятся, поскольку для примера взята уже действующая на рынке организация. Бесплатные источники для размещения рекламы (доски объявлений в Интернете) также не вошли в перечень.

Название кампании	Мероприятия	Количество и стоимость
Расклейка	1 расклейщик на 1 сектор (удаленность, например, от офиса - 5 м вокруг)	В неделю: - 1000 листовок «Куплю»; - 1000 «Меняю»; - 1000 «Продаю»; - 1000 – универсальный вариант. Итого: 16 800 р.
Реклама в СМИ	Рубрика "Частные объявления"	600 руб за 1 в неделю. Итого: 2400 р.
Имиджевая реклама	Платно в виде объявлений в частную рубрику в газеты города	2000 р. - 1 раз.
	В виде рекламной статьи в специализированном журнале	8000 р. в месяц.
Листовки по почтовым ящикам	Как правило, в домах в центре города (или района)	На 1 дом - 144 листовки. В среднем, берется 7 домов в месяц. 1000 листовок за 1500 р. + работа расклейщика. Итого: 2000 р.
Участие в выставках	Подготовка брошюр, визиток, плакатов	В среднем, около 1000 р. и работа специалистов агентства.
Распространение листовок (с календарем, телефонами такси, перечнем праздников, телефоны служб и т. п. на обратной стороне)		500 штук в месяц - 1000 р. (вместе с работой промоутера)
Телефонное приглашение на бесплатные консультации специалистов, «холодные» звонки		Оплата работы менеджера по продажам: 1 ч. - 75 р. (без процентов от сделки). Занимает 1-2 дня в неделю. Итого: 4800 в месяц
Реклама в Интернете	Баннеры в поисковых системах	1500 тыс. в месяц.
Работа с партнерами	Обмен визитками для размещения в офисах строительных, страховых компаний, банковских контор	Оплата работы курьера: 1 час в неделю - 50 р. Сами визитки: 300 р. Итого: 350 р.
	Создание совместных брошюр	Стоимость брошюр делится поровну: 1000 р. за 1000 брошюр (если участвует 3 ваших партнера).
Выпуск газеты		300 р. - 1 экземпляр, в месяц можно распространять 50 шт. Работа курьера, журналиста (2000 р.), верстальщика (500 р.) Итого: 17 500 р.
Итого		58 350 р.

Пример медиапланов нужен применительно к вашему городу, в нём будут указаны конкретные источники рекламы. И всё же следует постоянно следить за ее эффективностью: регистрировать отклики, искать наиболее удачные источники.

Следующий пример медиаплана рекламной кампании разработан для начинающего периодического издания.

Раскрутка газеты или журнала

Рекламное мероприятие	Периодичность	Стоимость
Рассылка почтовых сообщений всем потенциальным рекламодателям	Раз в неделю	Работа офис-менеджера с окладом или удаленного менеджера - 50 р. в час.
Телефонные предложения	За две недели до выпуска, в течение 4 дней	Работа менеджера по продажам (за 3% процента от привлеченного клиента).
Расклейка объявлений по подъездам и доскам города	Разово	Бумага, распечатка (картридж) – 700 р. Работа расклейщика объявлений: 1 р. за шт. Кол-во экземпляров - 2000. Итого: 2700 р.
Радиоизвещение жителей города	60 выходов в день, каждый день в течение месяца	Разово - 1000 р. за изготовление. 900 р. в месяц за выходы.
Пресс-релизы в Интернете	Один раз разместить на бесплатных порталах, затем обновлять раз в три месяца, добавлять новые об акциях и интересных предложениях	Только за работу офис-менеджеру или медиа-менеджеру (час работы - 100 р.). Сам текст самостоятельно или через специалистов – 100 р. Итого: 500 р.
Добавление в каталоги СМИ	Поиск площадок и размещение	Только за работу: 50 р. за час. Итого: 200 р.
Платная реклама в периодических СМИ города	В газетах и журналах рекламная статья на 800 знаков (2 раза)	5000 р. – газета, в следующем месяце – 8000 р. в журнале.
Распространение выпусков по точкам с большой проходимостью (ТЦ, супермаркеты, офисы партнеров и рекламодателей)	Раз в месяц	Работа курьера – 50 р. в час. Занимает 1 рабочий день. Итого: 400 р.
Реклама на щитах города	В центре 2 шт. на 1 месяц	По 15 тыс. руб. Итого: 30 000 руб.
Итого		43 750 р.

Как составить медиаплан

Пример - это, конечно хорошо. Но у каждого бизнеса свои особенности. Поэтому важно знать основы медиапланирования.

Грамотно подобранные источники рекламы (по вашей специализации, рассчитанные на целевую аудиторию), формы рекламы, места для её размещения и количество выходов в месяц - вот какая информация должна быть отражена в плане, и не только. Приветствуется четкий график размещения, по которому видно чередование конкретных рекламных мероприятий. Так проще отследить эффективность той или иной формы деятельности.

Приведенный в данной статье пример медиапланов не является четким и конкретным и требует детальной доработки применительно к конкретному городу и конкретным источникам рекламы. Например: газета "Цветы в саду" - баннер 200 х 300, место размещения - 1 страница, количество выходов - 2 раза в месяц.

Бюджет рекламных кампаний

В планировании рекламных кампаний приветствуется ставка на экономию. В тех источниках, где размещать рекламу стоит, можно заказать её по самой низкой цене на полгода вперед.

Приоритеты

Кроме того, каждый пример медиапланов отражает в себе стратегические цели и направления деятельности заказчика. Т. е. соответствует приоритетам фирмы. В случае с газетой это яркое появление, заявление населению и потенциальным рекламодателям о своем существовании. В случае с агентством недвижимости целью рекламных кампаний является получение прироста к уже имеющемуся стабильному доходу.

Таким образом, нельзя просто взять пример медиапланов и использовать его, не переработав под себя: не внеся максимум конкретики, не рассмотрев возможности экономии бюджетных средств на рекламу и тем более не оценив главную цель плана, его соответствие приоритетному развитию фирмы.

fb.ru

что это такое, как составить, примеры плана для контекстной рекламной кампании

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Узнай первым о новых статьях в нашем блоге

Медиаплан — это план проведения рекламных кампаний: сроки, бюджеты, площадки, суть.

Это планирование всех рекламных кампаний. Поэтапно прописываются концепции рекламы. Когда ее начать, когда закончить. Сколько потребуется денег. Какой канал распространения информации. Прогнозы.

Медиаплан упрощает контроль расходов рекламного бюджета. Вы точно знаете, когда какую рекламную кампанию запустить, что для этого нужно. Если вы занимаетесь продвижением крупного портала, держать все нюансы в голове не получится. Поэтому составьте свой подробный медиаплан. Это как шпаргалка к экзамену, где вы тезисно указали, что нужно отвечать на билет.

Составление медиаплана

Обычно создание документов доверяют маркетологам, но в этой статье мы поговорим о том, как написать его самостоятельно. Приготовьтесь к тому, что вас ждет долгая и кропотливая работа, за несколько часов ее не сделать.

Анализ товара и текущей ситуации на рынке

Изучите конкурентов. Узнайте, каких предложений в вашей сфере сейчас много, чего в них не хватает. Ознакомьтесь с трендами и потребностями вашей аудитории. Это необходимо, чтобы повысить ее лояльность. Чтобы человек купил товар именно у вас. На этом же этапе важно разобрать недостатки и преимущества бренда и производимой продукции.

Постановка задач

Определите цели, которые вы хотите достичь. Возможно, вам нужно привлечь новых людей. Или удержать старых? Повысить допродажи? Проведите расчеты. Стремитесь к этим цифрам.

Выбор ЦА

Вы должны знать, кому продавать, чтобы понимать, что им нравится и в каком формате предлагать товар. Определитесь со своим идеальным клиентом. Это тот человек, который приносит вам больше всего прибыли. Распишите подробно его характеристики: возраст, пол, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Также ответьте на вопросы:

• Какие интернет-ресурсы посещают целевые пользователи?
• Какие проблемы решает ваше предложение?
• Какие эмоции вызывает ваша продукция?
• Какие причины побуждают человека совершить покупку?

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

• ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
• Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
• Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
• Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Стратегии воздействия

В медиаплане рекламной кампании могут быть зафиксированы все выбранные способы продвижения. Существует три варианта воздействия на клиента, которые используются чаще всего:

• Очаговый. Аудитория видит объявления в течение определенного периода. Они быстро появляются и исчезают.
• Пульсирующий. Присутствие компании в сети или эфире осуществляется на непрерывной основе, но с периодическим повышением частоты показов. Подойдет для сезонного бизнеса.
• Постоянный. РК проводится длительное время (полгода-год), с неизменной интенсивностью.

Сроки и график мероприятий

Определитесь, какая длительность рекламной кампании принесет результат: приведет покупателей и окупит вложения. Для того, чтобы выбрать периодичность и часы выхода объявлений, ориентируйтесь на свою целевую аудиторию. Утром активны школьники, студенты и работающие люди – все, кто едет куда-то и просматривает в транспорте новости. В этот промежуток шанс получить заказ минимален, но можно привлечь внимание, лайки, подписки.

В обеденный перерыв сотрудники офисов также листают сайты, социальные сети и уже готовы делать заказы, оставлять заявки. В вечернее время, с 18 до 23 – происходит максимальная активность пользователей. В эти часы больше всего положительной реакции на рекламу. Позже, перед сном, посетители готовы читать и воспринимать длинные тексты, но вероятность активных действий мала.

Важнее всего общая вовлеченность именно вашей ЦА, а не всех людей. Для того, чтобы узнать ее, посмотрите данные исследований или статистику с помощью специальных сервисов.

• Popsters.
• SocialStats.
• Media-VK.

Необязательно осуществлять запуск сразу на всех площадках. Для достижения большего эффекта, делайте это постепенно. Сначала разместите предложения на каналах с широким охватом, чтобы проинформировать о себе пользователей, затем – провоцируйте на действие (покупка, заявка) там, где есть возможности получить нужный отклик. Наглядный пример медиаплана с графиком в таблице ниже.

На этом же этапе важно решить, какое количество показов придется на одного человека и сколько будет длиться контакт. Это зависит от формата и целей РК. Если перед вами стоит задача просто повысить узнаваемость бренда – 10 секунд будет достаточно, если необходимо представить преимущества товара – больше 20.

Формирование бюджета, запуск и оптимизация

Чтобы проверить эффективность выбранных площадок и стратегии продвижения, проведите сначала тестовые кампании на каждом канале. Через неделю или когда закончатся деньги, оцените результат. Посмотрите, какой вариант был лучше, что понравилось или оттолкнуло пользователей. Измените неудачные моменты, выберите самую выгодную платформу.

Строго придерживайтесь составленного документа, но если видите, что какой-то элемент не приносит прибыли – подкорректируйте его или уберите из программы мероприятий.

Пример составления медиаплана

При его создании необходимо ориентироваться на данные, полученные во время анализа своей фирмы. Чужой проект, даже по одинаковой с вами тематике, брать нельзя, так как эффективность продвижения зависит от текущей ситуации с бизнесом. Идеального образца не существует по той же причине. У каждого предприятия он выглядит по-разному, включает разные пункты. Его главная задача – расчет результативности кампании. Мы приведем простые шаблоны таблиц, которые помогут вам начать работу в нужном направлении.

Список каналов

График

Весь проект

Медиаплан контекстной рекламы: пример

Проект составляется на основе данных, полученных с помощью инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса. Но в связи с тем, что он показывает приблизительную стоимость, опираться на него как на окончательный источник не стоит. Но его можно использовать как ориентир для проведения тестовых запусков.

Зайдите на сайт и выберите характеристики РК: местность, ключевые фразы, длительность продвижения. Это просто, так как рядом с каждым пунктом есть подсказки. СЯ также будет сформировано почти автоматически, вы только вводите название своего товара или услуги, а затем подбираете из списка подходящие слова.

Несмотря на то, что в результате вы получаете только примерные цифры, создание предварительного образца контекстной рекламы будет полезным для бизнеса.

Что вам это дает:

• Определенность с целевыми запросами.
• Знание уровня конкуренции.
• Приблизительный бюджет и рентабельность РК.

Советы по написанию проекта

• Детализируйте ЦА. Используйте не только пол, возраст и профессию, но и увлечения, потребности, другую интересующую их продукцию.
• Ищите наиболее выгодные площадки, тестируйте их. Посетители видят контент из самых разных источников. И они не всегда очевидны. Возможно вам нужен канал с более широким охватом, но с меньшим соответствием аудитории.
• В процессе запуска и ведения рекламной кампании, анализируйте ее результаты и оптимизируйте процесс.

Медиаплан – это важная часть продвижения компании. Тщательно продуманная стратегия, как правило, более эффективна, чем сделанная наобум, без расчетов и рассмотрения текущего положения на рынке. Этот документ можно назвать бизнес-планом, от которого зависит успех предприятия.

semantica.in

Медиаплан: составляющие и примеры

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев. Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места). У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план. Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье “Контент-план для социальных сетей”. В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами. Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире —  расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”. Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы. Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.

1. Медиаланирование — процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
2. Стратегическое медиапланирование — процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
3. Медиаплан — результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности. 

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году, когда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа. В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании. Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

1. Рекламные каналы — название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
2. Формат — вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
3. Охват (reach) — количество аудитории, которая увидит/услушит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1000 человек;
5. Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее. Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится. Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную. Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка. Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщенно предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие. Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды. В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов. Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике. А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов. К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают переодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей. Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт. Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым. Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов. Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”. Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию. А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.

Вы прекрасно понимаете, что если не знате кому, то не знате что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”. Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи “Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция” и “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”. Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”. В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целепалогания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке. Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью. Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели. В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler, к примеру, один из них.

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке. Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек. Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье “Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем”.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная. Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже “принадлежит” нам.
2. Наступательный подход. Выводим наш бред на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не  было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично. Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города. Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо. Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей. 

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия. Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц. Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца. Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант. Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже. А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение. Тем не менее, Вы должны мыслить идей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе. Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили. А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время. Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник. По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности. Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей. Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл. Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1,  не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет. Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя. Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель. Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд, а если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация 

Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов. Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял. Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед). Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом незабываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью “Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий”. И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат. 

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком. Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет. Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию. Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.

Подарок! Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он максимально простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —> http://in-scale.ru/infobiz/doc/shablon_mediaplan.xlsx

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Как составить и реализовать медиаплан

Даже малому бизнесу с ограниченным бюджетом на рекламу или стартапам нужен медиаплан. Планируя, маркетолог решает важные задачи:

• прогнозирует каналы коммуникации, выбирает место и время показа рекламного сообщения;
• просчитывает количество контактов аудитории с брендом, торговой маркой;
• планирует требуемые кадровые и технические ресурсы;
• бюджетирует расходы.

Первым делом: анализ и постановка задач

Проанализируйте текущую ситуацию и определите маркетинговые задачи.

Исследуйте свою целевую аудиторию, конкурентов и рыночные тренды. Опишите маркетинговые задачи в соответствии со стратегией — что именно вы хотите добиться.

Медиаплан — это тактика, поэтапные просчитанные шаги ваших действий.

Ответьте на вопросы о бизнесе и продукте:

• где сейчас ваш бизнес,
• какие рынки предлагают наибольшие возможности для вас,
• где вы можете добиться лучших показателей: узнаваемость, осведомленность, лояльность, потребление.
• до кого нужно доносить послание,
• как часто используется продукт,
• насколько лояльна аудитория к продукту.

Переходите к подготовке медиаплана.

Составьте структуру медиаплана

Составьте список всех рекламных площадок и мероприятий: как достигните цели, где именно, когда и во сколько обойдется.

Мероприятия и площадки укрупненно:

для рекламы:	для PR:
ТВ реклама, радио, пресса (СМИ), партизанский маркетинг, интернет-реклама (digital), сарафанное радио (WOM — Word of mouth advertising)	публикации в СМИ, новости, партнерские договора, cross-promotion, мероприятия (семинары, выставки, клубы, ассоциации, бизнес-завтраки), спонсорство, печатная продукция

Раскроем возможности digital-мира:

• Видеореклама и продвижение видео
• Реклама в социальных сетях
• New Media
• SEO
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Тизерная реклама
• Мобильная реклама и мобильные приложения
• CPI/PPI, файловый трафик
• CPA
• Собственная реферальная программа
• Digital PR
• Ретаргетинг
• Email
• SMS
• Прайс-агрегаторы + маркетплейсы,
• Каталоги и форумы

Как видите, возможностей заявить о себе много. Чтобы выбрать медиаканалы и конкретные рекламные площадки, спрогнозируйте эффективность каждого и рассчитайте бюджет для подходящих.

Конверсионные медиаканалы

Опишем ряд каналов, у которых высокая вероятность стать конверсионными.

Видеореклама и продвижение видео

Преимущества видео:

1. Низкий CPM (Cost-Per-Thousand) — цена за тысячу просмотров.
2. Вовлеченность.
3. Продолжительность воздействия.
4. Сильная виральность (вирусность).
5. Возможность распространения на иные рынки.

Что входит в видеорекламу?

Создание видеоролика. Донесите ролик до аудитории.

Помимо своего YouTube-канала, ролик загружают и на другие видео-хостинги, например: RuTube, Vimeo, Facebook, Одноклассники. Также можно использовать: агрегатор Видео.Яндекс, Мой мир, Metacafe, Smotri.com.

Видеопосев. Создайте пост, вставьте видео, репостьте в группы в социальных сетях.

Реклама у лидеров мнений со своей живой аудиторией. Договаривайтесь самостоятельно с блогерами или используйте специальные рекламные платформы

Поиск блогеров через рекламные платформы. Выборка на Webartex: тема Авто, охват от 100 тыс., стоимость размещения от 500 р. до 2 000 р.

Реклама в социальных сетях

Социальные сети дают хороший охват: подписчики любят делится качественным и интересным контентом.

Выделим 3 вида рекламы: таргетированная реклама, SMM и посты в чужие группы с нужной аудиторией.

Таргетированная реклама. Если кратко, то работает так: сегментируйте аудиторию, определите посадочные страницы, настройте таргетинг, соберите группы и тестируйте.

Пример создания таргетированной рекламы в ВК из личного профиля.

SMM — развивайте свои группы в социальных сетях. Для привлечения аудитории публикуйте подходящий контент, общайтесь с подписчиками, формируйте их лояльность.

Репосты в чужие группы. Это как с видеопосевами, только можно еще и текст, и иллюстрацию. Для репостов лучше отбирать группы через платформы. Так проще — быстрее найти нужные по темам, интересам и составу аудитории. Так безопаснее — админы проверены.

Пример заказа для площадки ВК через платформу Webartex

Digital PR

Размещение в отраслевых изданиях и СМИ. Заказывайте размещение статьи на тематических площадках. Экспертность, направленная на нужную аудиторию, всегда обращает на себя внимание.

Ищите площадки вручную по поиску или опять через рекламные платформы.

Платформа дает возможность выбрать тематику по ключевому слову, разместить свою статью или заказать у копирайтера.

После определения тематики на платформе — выбираем площадку и тестируем.

Лидеры мнений. О них упоминали, когда говорили о видеорекламе. В данном случае говорим о другой задаче — PR.

Внешние публикации дают хороший охват, PR, помогают привлечь новые аудитории.

Но найдете эффективные медиаканалы только после тестирования. Для отслеживания переходов и конверсий используйте UTM метку для ссылок.

Медиаплан готов к реализации

В структуру медиаплана впишите отобранные каналы, время реализации и бюджет.

Получится примерно так:

Будьте готовы к корректировкам в процессе реализации. Запустили, не пошло — отмечайте. Отметили — анализируйте причины и корректируйте. Проводите такую работу постоянно и на плановой основе согласно циклу Деминга PDCA («Plan-Do-Check-Act» — планирование-действие-проверка-корректировка). Лучше проводить разовые акции, чем никак не заявлять о себе.

Медиаплан — это не так сложно, как кажется

Итак:

• Определите, какие маркетинговые задачи стоят перед вами.
• Не полагайтесь на интуицию: исследования и анализ подскажут лучшие решения.
• Изучите поведение аудитории — где и в какое время ее можно встретить.
• Изучите площадки, прогнозируйте результаты, тестируйте — выберите лучшее для ниши и задачи.
• Отслеживайте, делайте корректировки — экономьте бюджет.

Медиаплан помогает в достижении поставленных задач: дает понимание что делать, через какие медиаканалы, когда и какими ресурсами.

blog.webartex.ru

Правила составления медиаплана

Перед тем, как потратить рекламный бюджет, его нужно правильно распределить. Для этого существует медиапланирование — фундамент успеха рекламной кампании. Правильно выбрать площадки для рекламы — половина успеха, вторая часть — публикация рекламы в нужное время. SMMplanner рассказывает, что такое медиаплан и как его составить. 

Цель медиаплана — выбрать оптимальные рекламные каналы. Он представляет подробный документ, в котором установлены сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки и рекомендуемые форматы размещения. Также медиаплан включает информацию о бюджете о бюджете кампании, стоимости размещения на площадках и прогноз результата. 

Шаг 1. Выбрать целевую аудиторию

Поиск сегмента перспективных покупателей лежит в основе медиаплана. При планировании всегда нужно обращаться в портрету покупателя. У продуктов одного бренда целевая аудитория может сильно различаться. 

Например, «Сбербанк» выпускает карты для молодежи, бизнесменов, пенсионеров и других групп населения. Соответственно под каждый сегмент настраивается отдельная рекламная кампания, учитывая специфику аудитории. 

Максимально подробно опишите покупателя: что он читает, где гуляет, живет, чем питается, где учится, сколько зарабатывает. Опишите одного реального человека. Про целевую аудиторию мы уже писали, читайте здесь: раз, два, три. 

Для составления портрета покупателя можете воспользоваться простой схемой:

• Социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия
• Информация о времяпровождении: форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы
• Какие проблемы покупателя решает ваш продукт?
• Какие чувства вызывает ваш продукт?
• Почему клиент должен купить ваш продукт?

Цель портрета — получить лицо и характер. Работать с цифрами сложнее, чем с идеальными покупателями.  

Пример портрета целевой аудитории для психотерапевта

Чтобы найти Родиона и рассказать о своем продукте, можно дать рекламу для подписчиков сообществ «Меланхолия», «Подслушано юрфак СПбГУ», «Не такой как все» и прочее. 

Шаг 2. Определить площадку

Эффективность рекламы во многом зависит от актуальности для аудитории. Поэтому, чтобы выбрать правильную площадку, нужно исследовать аудиторию площадки. Статистические данные можно найти в исследовании Brand Analytics, а про характерные особенности — прочитать в нашем предыдущем материале. 

«ВКонтакте» — самая популярная социальная сеть в России. Раньше ее считали местом для школьников, но все рано или поздно вырастают. Сейчас средний возраст пользователя «ВКонтакте» — 20-30 лет. 

Эта социальная сеть больше подходит для продвижения товаров из доступного ценового сегмента. Или для имиджевой рекламы. Чтобы достичь максимальных результатов, нужно постоянно общаться с подписчиками и формировать их лояльность: задавать вопрос, проводить конкурсы и делиться интересным контентом. 

Преимущество Facebook — международная аудитория и посещаемость одного млрд пользователей в день. В России активные пользователи социальной сети — специалисты и представители крупных компаний. 

Facebook подходит для продаж товар из среднего и премиального сегмента. Также на ней удобно продвигать образовательные мероприятия: конференции, вебинары и онлайн-курсы. 

Типичный пользователь Instagram — девушка от 20 до 35 лет со средним достатком. Акцент в социальной сети делает на визуальный контент. Поэтому в первую очередь реклама в социальной сети должна быть красивой и интересной. 

Продвигать в Instagram можно товары из любой ценовой категории, потому что найти покупателя с помощью правильно настроенной рекламы не сложно. Главное — максимально точечно настроить рекламную выдачу. Впрочем, как и в любой другой социальной сети. 

Шаг 3. Распределить сроки рекламной кампании

Мало выбрать длительность рекламной кампании (неделя, месяц, год). Нужно распределить время выхода каждого рекламного объявления. Поэтому нужно опять же учитывать особенности целевой аудитории. 

Утро. С 7:30 до 11:00 

В этот промежуток активнее всего студенты, школьники и офисные работники — все, кто с утра куда-то едет. Пользователи читают посты сообществ, залипают в картинки и всячески пытаются не уснуть по дороге. Они не хотят думать и делать сложные движения. Поэтому максимум, на которые вы можете рассчитывать утром — лайки и репосты. 

Обед. С 13:00 до 15:00 

В это время у офисных сотрудником начинается обед. Они листают ленту и уже готовы что-то сделать. И помните, что 10 числа приходит аванс, а 25 — зарплата. То есть в эти дни у пользователей есть деньги, значит они могут что-то купить. В остальное время лучше просите оставить заявку или оформить предварительный заказ. 

Вечер. С 18:00 до 23:00 

В это время социальные сети показывают максимальную активность. Поэтому даже издания ставят лучшие публикации на это время. Вечером нужно максимизировать рекламный охват и подключать «тяжелую артиллерию» при необходимости. 

Ночь. с 23:00 до 02:00 

Пользователи пролистывают ленту перед сном, готовы читать длинные посты, но желание что-то делать такое же, как и утром. Просто пожелайте добрых снов своим подписчикам. 

В 2012 году блог FreeSMM и сервис Sociate провели исследование, чтобы узнать, в какое время лучше размещать рекламу в сообществах «ВКонтакте». Если вы хороший сммщик, то понимаете, что общая активность в социальных сетях мало кого интересует. Нужно рассматривать отдельные группы, что и сделали авторы публикации.  

Например, молодые люди от 22 до 30 лет больше всего активны с 22 до 23 часов с понедельника по четверги и воскресенье.

С помощью Popsters можно проанализировать активность вашего сообщества и группы конкурентов. Статистику можно вывести по времени суток, дням недели и относительным показателям. К сожалению, нет информации об активности по дням недели и времени суток — только раздельно. Однако даже с помощью этой информации можно выбрать время или дату для рекламы в сообществе.  

Например, подписчики «Сбербанка» самые активные в 9 утра и час ночи

Шаг 4. Сформируйте бюджет

Бюджет нужно распределять с умом. Чтобы не спустить все деньги на неэффективную рекламу, проведите несколько тестовых кампаний. Запустите их сразу на всех площадках и поставьте максимальную цену — 100 рублей. 

Через неделю, если бюджет не закончится раньше, проанализируйте кампании. Посмотрите, какие принесли больший результат. Если все были одинаково плохи — создавайте новые тестовые кампании. Анализируйте, что не понравилось пользователям, какие факторы могли повлиять на низкие показатели. Оставляйте только лучшее. 

Обязательно учитывайте, на какое площадке больше вашей аудитории. Логично, что больше средств нужно вкладывать в ту социальную сеть, которая принесет больше новых клиентов. 

Все проведенные шаги оформляйте в один документ, сводите данные в таблицы, визуализируйте их. Постоянно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Медиапланирование поможет сэкономить деньги. 

Че так сложно….

Вы не поверите, но медиаплан — неотъемлемая часть рекламной кампании. Не нужно полагаться на интуицию. Проводите собственные исследования, изучайте площадки и интересы аудитории. Эти знания помогут вам на нее максимально воздействовать. И помните, что задача медиаплана — оптимально спланировать рекламный бюджет и выбрать правильные рекламные площадки. 

smmplanner.com

Медиаплан. Продвижение - AdvertMe.RU - AdvertMe.RU

Можно выделить три основных составляющих медиаплана в Сети: реклама, PR-акции и анализ. Причем, весь процесс медиапланирования принято разделять на 11 этапов. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Исследования.

Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа — определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап медапланирования призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. В случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий.

2. Фирменный стиль и слоганы.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании. — важный и ответственный этап медиаплана : слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

3. Сайт.

Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить — сайт служит информационным центром, на который вы и будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании информация должна быть максимально лаконична, то на сайте необходимо ее детальное представление. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании и/или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций. Если вы планируете частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления содержимым сайта. Благодаря использованию такого ПО менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом вашего сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания или привлечения большого штата специалистов, что, в свою очередь, поможет вам существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое ПО, как правило, немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности web-систем. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно, поэтому необходимо предупредить возникновение таких проблем. Не стоит жалеть средств на обеспечение прочности web-системы, ведь неработающий или некорректно работающий сайт — это серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы. То же самое можно сказать и о размещении — хостинге созданного сайта. Размещая сайт на слабой площадке — канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер, — вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту напрямую зависит и от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать ежедневный траффик сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами. Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями броузеров. Очень важно наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. Подобную статистику предлагает, например, Spylog.

4. Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах, системаx рейтингования.

По сей день, самые посещаемые ресурсы в Интернете — это поисковые системы и каталоги. Задача регистрации сайта в такой системе — попадание ссылки на сайт в первые 10-30 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к определенной тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте, его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы.

5. Баннерная реклама.

Этот пункт медиаплана представляет собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков — баннеров. При разработке, параметров таргетинга этой рекламы, а также самих баннеров, необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании или кампании. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается. Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях — существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них — тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение баннеров на специализированных ресурсах тематики, близкой, а в идеале — совпадающей, с тематикой продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе — наличие у него аудитории, сходной с вашей целевой аудиторией или ее частью.

6. Листы рассылки или подписка.

Далеко не у всех пользователей есть возможность постоянно следить за обновляющейся сайте информацией. Причины могут быть разными, например отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря листу рассылки появляется возможность удерживать посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя при этом его время и деньги, объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя). Персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы — практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом. Рассылка — очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект — негативное отношение к продвигаемому продукт и самой компании. Не стоит, например, подписывать на лист людей без их ведома, рассылать письма в недоступных пользователям всех систем форматах (например — MS Word), дублировать письма, делать по несколько рассылок в день.

Рассылка должна быть максимально информативна, желательно сделать возможность выбора формата писем из форматов HTML и plain text.

7. Пресс-релизы.

Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине — у них не хватает времени или квалификации на компиляцию всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при компиляции и недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. Поэтому необходимо самим составлять тексты для публикации в СМИ — вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Рекоммендуют выделить на web-сервере отдельный раздел Для прессы и определить конкретного сотрудника для работы со СМИ и промоутерами.

8. Системы публикаций новостей о продукте.

В российском Интернете уже существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы — заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале, для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.

9. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, большой эффект имеют акции с большими призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, как-либо относящиеся к предмету PR-кампании, таким образом, можно ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.

10. Обратная связь.

Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (такими, например, как телевидение или радио) — интерактивность. Интернет дает возможность практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата благодаря, например, листам рассылки, мало того, вы можете напрямую с помощью специальных средств контактировать с любым человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи — системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail. Использование средств обратной связи крайне необходимо — они помогают скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

11. Анализ проведенной кампании.

Когда кампания проведена, приходит пора подводить итоги. Делать это необходимо по двум причинам.

В будущем у вас наверняка возникнет потребность в проведении других PR-акций в Интернете, а значит, вам будет полезен опыт, накопленный в ходе проведения этой кампании, как позитивный, так и негативный. Во вторых, анализ накопленных мощностей — знаний, опыта, программной и аппаратной базы — необходим, в случае, если целесообразна трансформация PR-кампании в отдельный долговременный проект.

В заключение хочу заметить, что одно из главных условий успеха PR-кампании — правильный выбор исполнителей работ. К сожалению, многие российские компании, выходящие сегодня в Интернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имея достаточных для этого знаний и умения. Вызвано это прежде всего желанием сэкономить средства, однако такие кампании в 99% случаев обречены на провал. Привлечение профессиональных исполнителей стоит гораздо дороже, однако только в этом случае у вашей кампании есть реальные шансы на успех.

При проведении исследований возможно пойти по одному из двух путей: заказать их у исследовательской компании, — а стоимость заказных исследований очень высока, — или же купить у этой компании готовые пакеты исследований по всем интересующим областям и сделать из них необходимые выжимки — это обойдется значительно дешевле. Выбор второго пути зачастую оптимален, так как пакеты исследований, предлагаемые такими компаниями, обычно содержат всю необходимую для большинства PR-кампаний информацию.

Разработку фирменного стиля кампании, создание и техническую поддержку сайта, а также работы по созданию шаблонов — как графических, так и HTML — для всех PR-материалов (баннеров, рассылок, пресс-релизов и т. д.) лучше поручить одной студии — только тогда вы сможете быть уверенными в том, что целостность внешнего представления всей вашей PR-продукции будет сохранена. Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентству интернетрекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этих работ, добиться от них ожидаемого эффекта непросто, а специалистов, умеющих эту работу быстро, эффективно и качественно выполнять, — мало. Остальные работы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров, знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. Стоит заметить, что при проведении достаточно активной PR-кампании эти менеджеры будут иметь полную занятость. Если вы не можете пожертвовать их рабочим временем на время проведения кампании, то вам, видимо, придется обратиться к субподрядчику: на российском интернетрынке уже сегодня существует немало PR-агентств. Руководить проводимыми в рамках PR-кампании работами должен менеджер компании. Помните — никто лучше вас не знает задач кампании и специфики продвигаемого продукта.

Вы должны работать с вашими субподрядчиками в тесной связке, только тогда вы сможете добиться поставленных целей. И еще: во время проведения кампании у вас наверняка будут возникать те или иные вопросы, связанные с public relations в Интернете, — заранее выберите для себя консалтинговое агентство, введите его в курс дела — и у вас всегда будет к кому обратиться с вопросом.

www.advertme.ru

Медиапланирование рекламной интернет-кампании

Если вы читаете эту статью, то, надеюсь, что вы согласны: 

помогает только правильно спланированная реклама.

В этой статье узнаем:

1. О медиапланировании в теории: дам определения, опишу этапы, поделюсь учебниками.
2. О медиапланировании раньше и сейчас: тв, газеты, радио, наружка и его высочество Интернет.
3. Рассмотрим основные показатели эффективности рекламной кампании в интернете.
4. Посмотрим реальные расчеты в таблице.

Поехали.

Один из ключевых процессов успешной рекламной кампании – это медиапланирование.

Медиапланирование – это процесс выбора каналов размещения рекламы (placement), целью которого является максимальная эффективность рекламной кампании.

Результатом данной работы является медиаплан – документ (таблица, файл, презентация), в котором содержится план рекламной деятельности.

Медиаплан делает более эффективным:

1. Выбор цели рекламной кампании
2. Определение затрат на рекламу
3. Планирование временной загрузки ваших менеджеров.
4. Развитие нашего бренда.

К тому, что содержит медиаплан, мы вернемся позднее. Сначала любая уважающая себя компания должна исследовать рынок. ИНТЕРВОЛГА делает это для любого заказчика.

Как известно, медиапланирование бывает стратегическим (3-5 лет временного планирования), тактическим (1-3 года) и оперативным (7-120 дней). Вне зависимости от временных границ, сам медиаплан включает 5 базовых компонентов в работе:

1.        Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.        Определение целей.

3.        Определение целевых рынков.

4.        Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.        Общие заключения по работе.

Я не буду касаться теоретических вопросов далее в блоге, потому что моя цель – рассказать о том, КАК и ГДЕ это делать. Для желающих узнать теоретическую базу – советую учебник Кочетковой А.В. «Медипланирование» и «Яндекс.Блоги». Пункты 1-3 выше называются медиа-анализом и нужны для того, чтобы понять – что мы имеем (наш бренд), как он удовлетворяет потребности и чьи же потребности мы можем удовлетворить.  Я буду писать о том, как медиапланирование помогает продавать. Продавать ваш товар (услугу).

Этап 1. Сбор данных – это информация о нашем бренде: как нас воспринимает наш потребитель, какой кусок пирога мы имеем на рынке (объем продаж нашего бренда от общего объема продаж по рынку) и какова структура этого рынка, т.е. кто наши конкуренты. И, конечно, же портрет нашего потребителя (здравствуй, социология!).

Например, недавно в Волжском появилась региональная компания, выращивающая овощи - “Ботаника”. Пока что на рынке присутствует Польша, Турция и Краснодар, а также частично Кавказ. Соответственно, компания определяет объем своих продаж и исследует конкурентов (поставщики, каналы продаж и др.).

С помощью супервайзеров проверяет отношение к бренду на точках продаж.

Этап 2. Определение целей коммуникаций

Новомодное слово «брифинг» или определение целей – это первый шаг к планированию рекламных коммуникаций. В идеале, у вашего бренда должна быть стратегия. Это правильный формат работы. Посмотрите на стратегическое медиапланирование Кока-Кола и согласитесь: они хороши. Сколько связанных рекламных роликов, все слоганы подобраны актуально ситуации, а некоторые на годы вперёд!

Стратегия возможна, когда ваш бизнес обладает целями, ваш отдел маркетинга (или отважный маркетолог) обладает целями, ваши коммуникации (любой баннер, ролик на радио утром, листовка у метро) обладает целью. О целеполагании великолепно пишут и Ф. Котлер, и любые отечественные ученые (например, Соколова М.И. «Маркетинговые исследования»).

Независимо от канала коммуникаций, вы должны сформировать цель.

Например, «С помощью рекламы повысить количество регистраций на Landing`е на 20%».

Или «С помощью рекламы увеличить объем продаж в следующем квартале на 30%».

И здесь вступает на подиум 3 великолепных модели: Стратегия, Тактика и «Здесь и Сейчас». Сделайте так, чтобы ваша стратегическая цель формировала тактическую, а тактическая цель формировала коммуникации. И тогда у вас не будет «провалов в октябре, потому что баннеры не зашли!»

Например, компания хочет 20% от объема рынка и уровень прибыли не менее 500 000 рублей в месяц. Для этого компания желает расширить базу потребителей с 500 человек до 1000.  С помощью рекламы в социальных сетях и таргетированных промо-роликов компания повышает лояльность к бренду. А с помощью контекстной рекламы и таргет-рекламы в Mail.ru об акциях и скидках - компания увеличивает узнаваемость товара. После покупки по скидкам (компания использует utm-метки) фиксирует этих потребителей и делает рассылку с дополнительной скидкой.

Этап 3. Определение целевых рынков.

Здесь всё просто и понятно: в каких сегментах рынка скрываются ваша (ваши) целевая аудитория.

Как определять целевую аудиторию вы и без меня знаете, а дальше важно определить основной (первичный целевой рынок) и дополнительный (вторичный целевой рынок) сегменты.

Этап 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Самое интересное – это, конечно, медиамикс. Это практика. Это момент. Истины. Я его ждал.

Медиамикс – это план комплексного использования различных каналов рекламы для эффективного выполнения цели рекламной кампании. Как и положено, есть 3 пункта в создании хорошего медиамикса.

1) Определение основных каналов.

Этот этап напрямую связан с пунктом 3 выше.

- Кто ваша целевая аудитория?

- Владельцы автомобилей 25-30.

- Отлично, вам на радио «Здесь могла быть ваша радиостанция».

Классическое некогда медипланирование касалось трех основных каналов рекламы: ТВ, радио и печатные издания. Однако рынок интернет-рекламы за последние 3 года вырос до гигантского денежного оборота – до 81, 4 миллиарда рублей.

И я с радостью начну писать только об интернет-рекламе – ведь занимаюсь я именно ей.

Строго разделю рекламу на 5 больших сегментов:

1. Контекстная реклама
2. Медийная реклама
3. Видео-реклама в интернете
4. Публикации в социальных сетях и тематических площадках
5. Рассылки.

Основными каналами вы можете выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте. Можете заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах. Вы можете заказать посты в сообществах с вашей целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube. Можете заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку.

Всё напрямую связано с вашим товаром (услугой) и вашей целевой аудиторией.

И здесь мы используем результаты анализа бренда и всего рынка.

Главное: максимальный охват ЦА и максимальная конверсия.

2) Второстепенные каналы рекламы.

Ваша целевая аудитория меняется, а о какой-то части вы еще не знаете (возможно).

Поэтому использование части бюджета на второстепенные каналы рекламы позволит её определить.

3) Окончательный медиамикс и заказ рекламы.

Вы объединили результаты этапа 1 и этапа 2, отсеяли лишнее и заказали рекламу. Ура!

Этап 5. Анализ результатов

Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию, чтобы:

А) понять её эффективность;

Б) оценить отклонения и сделать поправки перед следующей рекламной кампанией.

Предлагаю рассмотреть ключевые, на мой взгляд, показатели эффективности рекламной кампании. Сначала классические показатели:

1. Рентабельность рекламной реализованной рекламной кампании.

ROMM  = (Прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%.

Где ROMM – Return Of Marketing Margin.

Важно правильно отследить влияние рекламы на продажу товара. Используйте новую упаковку, а проще всего – новую цену на товар.

И, прошу вас, прекратите использовать ROI для каждого чиха в рекламе. ROI – это показатель доходности бизнеса. Наивно и неразумно (здравствуй, бух.учет!) использовать его на временном отрезке менее года. Например: в предыдущем квартале вы провели медийную рекламу в Mail.ru и в результате продали товара на 700 000 рублей. На медийку вы потратили 50 000 рублей за 3 месяца. Ваш ROMM = (700 000 / 50 000) х 100% = 1400 % (просто космос!)

2.  Цена за тысячу контактов. CPT, Cost per Thousand (цена за тысячу контактов)— стоимость 1000 контактов со слушательской, читательской или зрительской аудиторией. Мы ещё не знаем, как аудитория относится к продукту. Это потенциальные потребители.

Например: вы потратили на таргетированную рекламу в ВКонтакте 50 000 рублей и охватили 3 000 000 человек.

Ваш CRT = (50 000 / 3 000 000) x 1000 = 16,6 рублей

3. С тоимость за клик.

Cost per Click (CPC) показывает стоимость клика заинтересованного пользователя. CPT используется для определения стоимости охвата, а вот CPC уже для определения стоимости клика потенциального покупателя.

CPC = бюджет кампании рекламной / количество кликов.  

К примеру, вы потратили на рекламу в Яндексе 25 000 рублей за квартал и получили 800 кликов на ваш сайт.

CPC = 25 000 / 800 = 31,25 рубля (дороговато, конечно!)

4.  Кликабельность объявлений. В медийке раньше использовали GRP и Rating. Вот CTR родился там и он ( click-through rate) показывает: сколько показов вашей рекламы было – и сколько людей по ней кликнуло. Очень полезно, чтобы определить: «работает это проклятое объявление или нет»!

CTR = количество показов / количество кликов по рекламе.

Например, вы запустили медийку в Begun`e или Mail. Три объявления показали 10 000 раз, а кликнули на них 900 раз.

Ваш CTR = 10 000 / 900 = 11,1 (всё, что в интернет-рекламе выше 2-3 - это высокий CTR).

5.  Стоимость лида.

Это не рекламный контакт, а заинтересованные в вашем товаре (услуге) люди. Здесь мы рассчитываем не клики, а работу с реальными людьми. Например, у вас НЕ интернет-магазин и переход на сайт не гарантирует покупки кроссовок. А гарантирует звонок или заявку.

В общем-то, лиды чаще всего считают при продаже услуг. Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead) рассчитывается легко.

CPL = бюджет рекламной кампании / количество лидов.

Анализируйте CPL за кварталы и периоды, чтобы понять какие ваши действия приводят к повышению количества лидов и последующим продажам. Мы подготовили для вас таблицу с расчетами.P.S.: стоимость лида – это не очищенная маржа.  Не забывайте вычесть операционные расходы.

6.  Количество новых потребителей.

Вы можете заработать не 1 000 000 рублей, а 250 000 рублей. Зато не покупками 500 покупателей, а покупками 1000. Теперь у вас есть еще больше покупателей для работы с ними. Работайте на будущее.

7.  Размер среднего чека. Актуально, когда у вас в рекламной кампании несколько целевых групп. Вы сможете определить, какой средний чек у юриста 25-30 и у программиста 30-35.

Источники: 1 . www.cossa.ru

2. Jason and Partners`s consulting

Планируем рекламную кампанию эффективно. Правильно обрабатываем лиды. Внимательно анализируем результаты. Делаем выводы.

Поделитесь статьей в социальных сетях, вам на почту придет файл с примерами двух медиапланов разной тематики. За дополнительными примерами обращайтесь на почту: [email protected] .

Оцените статью:

Спасибо, ваш голос успешно добавлен!

• 27.05.2015
• Артур Давыденко

www.intervolga.ru

---

Смотрите также

• 
  Продвижение вверх
• 
  Медиаплан продвижения
• 
  Продвижение вверх
• Ано продвижение
• 
  Продвижение поддоменами
• Ано продвижение
• 
  Конференции продвижение
• 
  Продвижение поддоменами
• 
  Конференции продвижение
• 
  Научное продвижение
• 
  Продвижение объявлений