BTL средства, методы, их достоинства и недостатки. Btl продвижение это
Продвижение торговых марок BTL-технологиями
Продвижение брэндов
В продвижении торговых марок используется не только прямая реклама, призывающая потребителей купить какой-либо продукт. Наряду с этим, бесспорно, важнейшим инструментом современного бизнеса, все чаще применяются косвенные методы запоминания торговой марки и побуждения к покупке. В упрощенном виде это выглядит следующим образом.
Для того чтобы потребитель купил тот или иной продукт, необходимо вызвать у него ряд позитивных ассоциаций и эмоций, которые бы облегчили акт покупки. С точки зрения психологии потребителя всегда существуют факторы, способствующие или препятствующие покупке (см. рис.1)
Рис.1. Примерная схема принятия решения потребителя о покупке.
Задача производителя и ритейлера (т.е. розничного продавца) заключается в том, чтобы усилить действие положительных факторов и смягчить воздействие отрицательных. Для решения этой задачи все чаще применяются инструменты косвенной рекламы, которые также называют промо-акциями или BTL-технологиями (аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения BelowTheLine– то, что находится под чертой, т.е. мероприятия, находящиеся за пределами обычного перечня рекламных мероприятий).
Эффективность рекламных кампаний в интернете, на радио, телевидении, в газетах, журналах, на прочих носителях с ростом конкуренции на рынках, постепенно снижается. Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих брэндов, товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира
Потребители, перегруженные информационными обращениями от разных производителей и продавцов, перестают должным образом воспринимать рекламу. При этом стоимость рекламных кампаний неизменно увеличивается из-за возрастающего количества рекламодателей.
В итоге для производителей складывается безрадостная картина, когда каждый информационный контакт с потребителем:
а) дается все труднее на фоне прочих рекламных кампаний;
б) стоит все дороже.
Выходом из создавшейся ситуации продавцы и производители продукции считают BTL-акции, которые обычно проводятся в местах массового скопления потенциальных потребителей.
К инструментам поддержки сбыта относятся мероприятия, направленные на знакомство потребителей с брэндом и продуктами под частными торговыми марками. С помощью BTL-технологий предпринимательские структуры решают задачи по снижению товарных запасов с низким покупательским потенциалом, привлечения клиентов и улучшения своей репутации.
Если объемы продаж имеют тенденцию к сокращению, то это означает, что имеются какие-либо пробелы в работе с потребителями, или же пробуксовывает система продвижения брэндов.
Рассмотрим основные приемы BTL-технологий для контингентов потребителей и торгового персонала. Наиболее распространенными инструментами поддержки сбыта, направленными на потребителей, являются:
· Предоставление дисконтной карты и статуса постоянного клиента. Для привлечения новых клиентов и закрепления существующего контингента потребителей торговые предприятия предоставляют своим покупателям специальный статус, который имеет экономическое и психологическое подкрепление. В частности, статус постоянного клиента дает право на определенные скидки (дисконты) в размере 3-5% от розничной цены продукта. Дисконты и льготы могут распространяться на покупки в кредит или по овердрафту (превышению лимита кредитной карты), на бесплатные консультации, послегарантийное и сервисное обслуживание. Таким образом, клиент экономит на покупках и потому чаще посещает данный магазин или супермаркет. Выигрывает от такого сотрудничества и торговое предприятие, которое приобретает постоянного клиента, совершающего частые покупки. Предоставляемые скидки с лихвой окупаются за счет повышения товарооборота; в выигрыше остаются и ритейлеры и покупатели.
· Проведение тематических конкурсов и игр. С целью привлечения к своему брэнду дополнительного внимания со стороны покупателей и общественности, производители и ритейлеры организуют и проводят специальные конкурсы, соревнования и игры, посвященные, чаще всего, истории компании-организатора или ее отдельным продуктам. Весьма распространенными вариантами являются также конкурсы на лучшее стихотворение о фирме, сочинение шуток, частушек или песен о компании или ее основателях. Победителей подобных мероприятий публично поздравляют и награждают памятными подарками.
· Проведение различных тотализаторов и лотерей. Как показывает бизнес-практика, лотереи и всевозможные тотализаторы – очень эффективный инструмент для привлечения дополнительных покупателей. Желание получить приз притягивает клиентов, так как вместе с рядовой покупкой за обычную цену можно выиграть крупную денежную сумму, поездку в мировой туристический центр или курорт, автомобиль или фирменные сувениры. Ныне всем хорошо знакомы приемы фирм Coca—Cola (найди под крышкой специальный знак и получи приз – еще одну бутылку Coca—Cola, футболку, велосипед и проч.), Nestle(пришлите нам три мембраны от кофе Nescafe и получите фирменное покрывало) и многих других компаний
Во многих случаях ритейлеры проводят лотереи и тотализаторы под собственными торговыми марками, независимо от компаний-производителей какого-либо продукта. Розыгрыши проводятся прямо в торговых залах; здесь же производятся поздравления и награждения победителей. Обычно такие акции сопровождаются большим наплывом покупателей и значительным возрастанием объемов продаж.
· Привнесение в торговый процесс элементов праздника и развлечений. Известно, что большие массы покупателей можно привлечь в торговые залы при помощи неординарных событий – приглашения танцевальных коллективов, демонстрации театрализованных представлений, использованием корпоративных талисманов и ростовых кукол. Соответствующее музыкальное оформление и праздничное убранство торговых помещений усиливает у покупателей хорошее настроение и стимулирует желание сделать покупку. Особенно эффективен данный инструмент в канун календарных праздников, Нового года, в период рождественских каникул.
· Бесплатная раздача проб продукта. При проведении промо-акций часто бывает необходимо привлечь потенциальных потребителей к новому для них продукту посредством предоставления бесплатных проб. Особенно часто к подобной операции прибегают продавцы товаров с быстрым оборотом – таких, как кофе, сигареты, чипсы и проч. Оценив по достоинству качество и вкус продукта, потребители из разряда случайных прохожих становятся постоянными клиентами данного производителя (см. рис.2).
Рис.2. Проведение BTL-акций торговыми марками «Веселый молочник» и «Панасоник».
· Предоставление скидок по случаю открытия фирмы. Для торгового предприятия важным залогом успешной деятельности является удачное начало бизнеса. От первого впечатления от торговой марки, полученного покупателями, будет зависеть, станут ли они постоянными клиентами фирмы или предпочтут других ритейлеров. Значимость начальной стадии развития бизнеса заставляет его владельцев прибегать к инструментам дополнительного привлечения клиентуры за счет скидок, приуроченных к открытию торгового предприятия. Величина предоставляемых скидок колеблется от 2 до 10% по сравнению с ценами на аналогичную продукцию у компаний-конкурентов. Как правило, тактика предоставления скидок по случаю открытия магазина или супермаркета себя оправдывает. В обмен на мелкие финансовые потери вновь открывшаяся компания приобретает позитивно воспринимаемую торговую марку и лояльного покупателя.
· Гарантия возможности возврата и покупки товара в кредит. Помимо качества предоставляемых товаров и услуг, их цены и ассортимента, покупателей интересует и ряд сервисных вопросов – производится ли продажа товаров в кредит, возможен ли обмен не подошедшего товара, существует ли возможность замены старого товара на новый с соответствующим зачетом цены? Если торговое предприятие решает эти вопросы и покупатели убеждаются в эффективной работе данных инструментов, то это, несомненно, является притягивающим обстоятельством, которое способствует увеличению продаж.
Все перечисленные нами выше мероприятия относятся, главным образом, к стимулированию желания конечных потребителей приобрести товар под той или иной торговой маркой. Однако предприятия-производители и торговые компании этим не ограничиваются и пытаются вовлечь в процесс активизации продаж всех лиц, задействованных прямо или косвенно в сделках купли-продажи. Традиционно усилия предпринимаются по следующим направлениям:
¨ В целях повышения мотивации продавцов в их среде организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара под данным брэндом». Победители награждаются денежными премиями, классными званиями, повышаются по службе;
¨ Для стимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному брэнду или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества того или иного продукта;
¨ Для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если шубы и дубленки не были проданы зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 50%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно, освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;
¨ Увеличивает количество продаж предоставление покупателям так называемых дисплей-материалов, то есть плакатов, календарей, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий, на которых имеется изображение брэнда компании;
¨ Существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных журналистов, писателей, ученых, актеров. Например, при выходе в свет книги о современной политике на ее презентации в книжном магазине присутствовал автор, известный политолог и публицист. Автор отвечал на вопросы покупателей и журналистов, раздавал всем желающим автографы на купленных книгах. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в несколько раз по сравнению с обычными торговыми днями, а брэнд издательства приобрел более солидный имидж.
Следует отметить, что эффективность мероприятий по поддержке брэндов часто снижается из-за слишком продолжительного их использования. Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий из разряда BTL-технологий следует своевременно чередовать для поддержания новизны в условиях торговли.
vadim-galkin.ru
BTL реклама – новое слово в продвижении товаров
На российском рынке рекламных услуг сегодня очень много непонятных слов, названий, понятий и порой кажется, что за ними скрываются какие-то невероятно эффективные и фантастически выгодные услуги. Например, вы слышали, что такое BTL акция, спреинг, сэмплинг, купонаж? Ассортимент услуг, призванных эффективно продвигать товары, расширяется ежегодно. Если буквально несколько лет назад под термином «маркетинг» понималось продвижение товара, то сейчас это слово объединяет целую сеть самых разных рекламных направлений, перед которыми стоит одна общая цель – совершенствование эффективных продаж.
Маркетологи частенько щеголяют в разговоре такими словами, как ATL и BTL. Это аббревиатура английских выражений «Above The Line» и «Below The Line». Появление этих двух слов овеяно легендами, но большинство маркетологов придерживаются следующей версии. Как-то шеф одной западной фирмы рассматривал перед утверждением бюджет предстоящей рекламной кампании. Мероприятие предполагало, помимо тесного сотрудничества со СМИ, бесплатное распространение образцов продукции и пробников, дисконтных карт, розыгрыш лотерей и проведение конкурсов. Расходы на все эти мероприятия оказались вписанными под итоговой чертой сметы. Отсюда и появились понятия «над чертой» или «Above The Line» и «под чертой» или «Below The Line». До сих пор идут споры по поводу того, какие расходы ставить под черту, а какие над ней. На сегодняшний день к направлению ATL относят пять составляющих: печатные издания, традиционные СМИ, такие как телевидение и радио, рекламные ролики в кино, все способы наружной рекламы и средства indoor-рекламы. А к направлению BTL отошли более динамичные формы повышения реализации продукции среди потребителей и многочисленных посредников, такие как: стимулирование сбыта непосредственно в точках продаж, стимулирование торговой сети, прямой маркетинг, выставки и презентации, мерчандайзинг.
Принципиальная разница состоит в источнике и объемах финансирования этих рекламных направлений. Традиционно ATL реклама считается обязательной частью любой крупной рекламной кампании по продвижению определенного товара или торговой марки. Соответственно, ее финансирование является приоритетным для большинства мировых компаний.
Но в последние годы все больше внимания уделяется поиску более эффективных и наименее затратных способов и методов рекламы. С этой точки зрения лучшим решением может быть использование инструментов BTL, которые в большинстве своем требуют намного меньше финансовых вложений. Кроме этого потраченные на непрямую рекламу средства дают более быстрый и ощутимый эффект в виде реального роста продаж, поскольку данная технология способна напрямую влиять на принятие потенциальным потребителем окончательного решения о покупке продвигаемого продукта в торговой точке. При этом воздействие оказывается только на целевую аудиторию товара, не распыляясь на людей, которым данная продукция в принципе не нужна. Ни один телевизионный ролик или билборд не дает подобного эффекта, поскольку эти носители информации обращены ко всем без исключения людям, которые в данный момент их видят, а среди них может быть не так уж и много тех, кто действительно заинтересован в покупке.
На сегодняшний день btl реклама включает в себя множество способов показать все преимущества рекламируемого товара, попробовать его на вкус во время дегустации или проверить его в действии и получить подробные разъяснения из уст промоутера при консультации в магазине. Это делает товар более доступным и привлекательным для потенциального покупателя. Именно это преимущество технологии BTL делает ее популярной среди производителей, которые в последнее время выделяют большие деньги на разные промо-акции и иные мероприятия, направленные на непосредственный контакт с каждым покупателем.
finnotes.com
Классификация и виды BTL-рекламы (2)
Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
По российской классификации BTL традиционно включает в себя:
В последние годы добавились CRM-инструменты (Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road-show (мобильная выставка-фестиваль), life placement (акции с использованием flash-mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word-of-Mouth Advertising — сарафанное радио)). При этом последние также можно отнести к инструментам PR, что зависит от мнения конкретного специалиста.
Само понятие PR (Public Relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяются формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Проще говоря, задача PR — это формирование положительного отношения пользователей к компании или торговой марке. Причем речь не идет только о продажах: использовать PR могут государство, некоммерческие организации...
Что касается классификации, одни специалисты выносят PR за пределы TTL, другие относят его целиком к BTL, а третьи — весь BTL — к PR, так что единого мнения здесь нет. C допущением, что life placement и road-show и т.п. можно отнести к special events, а CRM — к consumer promotion, попробуем составить универсальную (или общую) структуру BTL (рисунок 2.10):
Рисунок 2.10 Структура BTL-рекламы
Подробно все особенности каждого виды BTL-рекламы будут рассмотрены далее, здесь же я лишь кратко остановлюсь на каждом из них.
Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей — это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.
Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети — это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.
Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда — прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.
POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) — это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой — рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.
Special events, event marketing, событийный маркетинг — это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.
© Константин Крыловский, 2004-2008. Копирование запрещено.Если вы хотите поделиться информацией, поставьте гиперссылку на эту страницу: http://www.ideaura.com/psychology/btl_indirect_advertising_2.php
следующая страница: BTL-реклама (часть 3)
предыдущая страница: BTL-реклама
оглавление литература копирайт
www.ideaura.com
BTL-мероприятия - это очень крутой способ рекламы: дёшево и точно в цель!
К нам домой на Третьяковскую позвонили и предложили бесплатно привезти на пробу бутылку воды - 19 литров. Если понравится - можем заказывать дальше от трех бутылок. Можем, конечно, также отказаться.
К чему пишу: стоимость этой "рекламной компании" (если они предлагают воду в каждую квартиру и привозят бесплатно в 10-20% квартир от кол-ва прозвонивших) - в три-четые раза дешевле, если они рекламируются стандартыми способами: печать, баннеры, наружка и прочее.
+ от нее будет хорошая конверсия (10-50% от тех, кто согласился на бесплатную бутылку - закажет первую партию).
Привет! Рома
Что такое BTL?
Фрагмент образовательного модуля "Продвижение малого бизнеса с помощью интернет". Кл. 11.12.2009.Читаем в интернет:BTL – это сокращенное словосочетание «below the line», в переводе с английского – «под чертой». Означает комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, аудит розничной торговли, событийный маркетинг, POS-материалы, прямой маркетинг и т.д., исключая лишь прямую рекламу (наружную, в СМИ и т.д.). BTL преследует цель максимально приблизить объект рекламы к потребителю, затратив на это минимум времени и средств.
Переводим:В крупной компании всегда есть достоточно значительный бюджет на продвижение товаров и компании. 90-95% этого бюджета тратится на прямую рекламу, как на основной способ продвижения товара и компании. Небольшая часть денег, которая остается от рекламного бюджета – это и есть «под чертой». Тратится эта часть на «малые» виды рекламы – раздачу булочек, беспроигрышные лотереи в торговом зале, флаерсы, календари с символикой компании, а также на все, что связано с интернет-продвижением.
Заметим, что до последнего времени эта часть как бюджета, так и действий была для крупных компаний несущественной. Глобальный экономический кризис, в условиях которого нам предстоит жить все обозримое будущее, меняет поведение крупных компаний, заставляет их сокращать рекламные бюджеты и уходить от дорогостоящих форм рекламы на TV и в СМИ, направляясь, прежде всего, в интернет.
Малый бизнес, не имея громадных рекламных бюджетов, с самого начала должен ориентироваться на BTL, воспринимая интернет как главную площадку и главный инструмент реализации своих BTL-мероприятий.
Работая с интернет, малый бизнес должен оставить «над чертой» даже такой широко распространенный в интернет способ продвижения, как прямую платную массированную баннерную рекламу.
Малый бизнес должен изучить «тонкие» способы продвижения в интернет, т.е. способы, основанные не на простом давлении деньгами, «силой», а что-то бизкое к выражению «не числом, а умением».
Другими словами, малому бизнесу необходимо стать креативным и искусным в проведении интернет-BTL-мероприятий, которые определим так:
Интернет-BTL-мероприятия – это способы продвижения бизнеса с помощью интернет, не требующие больших финансовых ресурсов, отличающиеся эффективным балансом «затраты – результат», требующие мобильности, креативности и мастерства в их использовании.
Можно смысл интернет-BTL-мероприятий для малого бизнеса сформулировать и так:
Что можно сделать в интернет кроме прямой платной баннерной рекламы, чтобы люди узнали о моем бизнесе?
Подробно отвечать на этот вопрос мы будем в образовательном модуле "Продвижение малого бизнеса с помощью интернет" с позиции нашего понимания сущности и задач маркетинга.
dobr-consulting.livejournal.com
BTL средства, методы, их достоинства и недостатки
Вся реклама делится на ATL и BTL средства. Итак, что же представляет из себя BTL? BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино и наружной рекламой, другими словами ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему визуальный или слуховой образ, т.е. ATL средства.
BTL воздействует непосредственно на процесс продажи товара. Другими словами это все формы рекламы как то: прямой маркетинг, выставки, проведение различных выставок и презентаций, дегустации, раздача буклетов, паблик релейшнз и т.п., при помощи чего увеличивают объемы продаж. И если раньше на этот вид рекламы тратились оставшийся от основной рекламы бюджет (отчего собственно и произошло разделение на ATL и BTL средства рекламы), то в последнее время BTL средствами рекламы пользуются все чаще и включают эти затраты в основной бюджет.
BTL помогает потребителю лучше сориентироваться среди многообразия товаров. Чтобы выбрали именно ваш товар необходимо, чтобы товар выделялся среди конкурентных марок и привлекал к себе внимание потребителя; чтобы внимание перешло в заинтересованность именно этим товаром; чтобы потребитель знал все преимущества данного товара по сравнению с товарами конкурентами; чтобы покупатель увидел товар в действии.
BTL средства рекламы состоят:
I. Стимулирование сбыта среди торговых посредниковII. Стимулирование сбыта среди потребителейIII. Прямой маркетингIV. Special eventsV. POS-материалы
Методы BTL средств рекламы:
1. Выставки и ярмарки, розыгрыши, лотереи, концерты, фестивали и праздники2. Промо-акции. Подразделяются на: а) сбытовые промо-акции, которые служат для непосредственного увеличения объемов продаж. Таким способом продвигаются хорошо зарекомендовавшие себя на рынке торговые марки; б) клиентские или информационные промо-акции. Они демонстрируют уникальные характеристики и полезные качества товара и используются в основном для продвижения продукта, который впервые выводится на рынок. С их помощью обеспечивается определенное количество контактов с покупателем; в) совместные или кросс-промо. Помогают параллельному продвижению двух родственных продуктов и используются относительно групп товаров смежного потребления (чай/кофе и кондитерские изделия, пиво и сухарики и т.п.)3. Торговые конференции4. Интернет-конференции5. Спонсорство6. Мерчандайзинг. Разрабатывает выкладки товара на рабочем прилавке наиболее благоприятные для его продвижения, одновременно занимается мониторингом рынков и цен7. Установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта8. Корпоративное мероприятие9. Внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party)10. Разработка программ лояльности11. Управление базами данных
Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К положительным относятся:
1. Она стимулирует к дальнейшим действиям2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции3. Помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию4. Стимулирует повторные покупки5. Увеличивает частоту и/или объем покупок
К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят:
1. Существует вероятность создания беспорядочной ситуации2. Может занизить розничные цены3. Целевая аудитория может снизиться из-за ожидания дополнительных скидок4. Может обесценить брэнд, пользующийся BTL рекламой5. Иногда приводит к форвардным покупкам со стороны конкурентов
Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта среди торговых посредников касается всех на участников торговли, задействованных в цепочке производитель - потребитель. Здесь пользуются следующими методами:
1. Проведение конкурсов среди дилеров2. Предоставление торговых купонов для организаций (это своего рода компенсация производителя предприятиям розничной торговли).3. Дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара).
Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:
1. Ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.2. Возврат и возмещение денежных средств.3. Лотереи и конкурсы4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании.6. Создаются длительные программы лояльности.
Прямой маркетинг, так же как и стимулирование сбыта имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным относятся:
1. Целенаправленность. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации.2. Высокий уровень контроля. Существует возможность изменения результатов.3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс
К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:
1. Неэффективность использования в краткосрочной период.2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Special events. Преимуществом использования special events является:
1. Способствование формированию и поддержанию корпоративного имиджа.2. Высокая степень охвата целевой аудитории.3. Привлечение к решению вопросов лидеров мнений.4. Прогнозирование возможного возникновения кризисных ситуаций и разработка комплекса мер по выходу из кризиса5. Установление доверительного отношения к компании
К недостаткам можно отнести:1. Невозможность обеспечения полного контроля над использованием исходящей информации.2. Необходимость согласования принимаемых решений.
POS-материалы. Их использование подразумевает необходимость учета таких факторов как:
1. Характер информации, передаваемой в процессе продажи товара или услуги.2. Цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне.3. Альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса.4. Стратегия позиционирования.5. Стратегия продвижения товара.
www.all-agency.ru
1.2.2. Виды бтл технологий
Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих представленных на рисунке 1.2.
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиа технологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.17
Рисунок 1.2. Виды ATL рекламы
Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. 18
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: 1) стратегия привлечения внимания, 2) стратегия проталкивания и 3) комбинированная стратегия (рис. 1.3).
Рис.1.3. Основные стратегии в сфере стимулирования сбыта
Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1. 1.
Таблица 1.1
Достоинства и недостатки составляющей btl - стимулирование сбыта.
| Достоинства | Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию | Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции | Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы | Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок | Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем | Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.19 Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
studfiles.net
Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ
(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)
Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента
Специальность 061100 «Менеджмент организации»
Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере»
Реферат
Тема: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий на примере Спортивной компании OOO
Выполнил студент группы ---------
__________________(подпись студента, дата)
Москва 2006 г.
Содержание. ……………………………………………………………...2
Введение ………………………………………………………………….3
Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении
товара на рынок…………………………………………………………5
1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения
товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы ……………….. 5
1.3. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы………… 12
Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17
2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17
2.2. Характеристика организации»…………………………………….20
Заключение………………………………………………………………32
Список использованных источников……………………………… 33
В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.[1] Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.[2] На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) – рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой.
"Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят:
прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (specialevents).[3] Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец.
"Above the line" — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. [4] Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России,по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.)[5] . На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.
1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности А TL и BTL рекламы.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей[6] :
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[7]
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[8] :
1)создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2)формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3)информирование о характеристиках товара;
4)обоснование цены товара;
5)внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6)информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7)информирование о распродажах;
8)информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения[9] рис.1.1. 
Рис.1.1. Виды продвижения.
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами[10] .
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.[11]
Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.
Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков[12] .
Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов[13] .
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.[14]
В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
mirznanii.com
