Идеальная онлайн-стратегия для В2В-компании. B2B продвижение в интернете
Какая социальная сеть лучше подходит для B2B-маркетинга
Использование SMM в качестве инструмента B2B-маркетинга является одним из основных трендов в интернет-маркетинге сегодня. Маркетологи, планирующие продвигать проекты в социальных сетях, сталкиваются с необходимостью выбора площадки, аудиторию которой они будут покорять. Практически все популярные сети, включая Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ и YouTube, предоставляют специалистам уникальные возможности для раскрутки бизнеса. Однако большинство B2B-маркетологов работает в условиях ограниченного бюджета. Это заставляет их фокусироваться на одной-двух площадках, реализуя маркетинговые кампании.
В этой статье вы найдете сравнение наиболее популярных социальных сетей в контексте возможности их использования для маркетинга проектов в сегменте «бизнес для бизнеса». Оно поможет вам определить площадки, которые выгоднее всего использовать для продвижения проектов.
Ключи к победе в социальном B2B-маркетинге
Организации, работающие в сегменте B2B, используют социальные сети для повышения узнаваемости бренда, привлечения аудитории и генерации лидов. Они должны превратить свои страницы, паблики и группы в источник авторитетной и релевантной информации, чтобы обеспечить успех маркетинговой кампании. Чтобы сделать это, бизнес должен разработать качественный медиаплан.
Выбор конкретного информационного канала — первый шаг медиапланирования. Выбирая социальную сеть для проведения маркетинговых кампаний, ориентируйтесь на следующие критерии:
- Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам.
- Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории вашего проекта.
- Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса.
- Цели социальной сети (например, цель LinkedIn — развитие профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте» изначально задумывалась в качестве площадки для общения выпускников ВУЗов).
- Тон общения в социальной сети.
- Уровень вовлеченности аудитории.
- Наличие инструментов, которые можно использовать для реализации B2B-маркетинга.
Кроме этого, учитывайте региональные особенности, выбирая социальную площадку для проведения маркетинговой кампании. Например, популярный на Западе LinkedIn только завоевывает свою аудиторию в Рунете, что нельзя игнорировать при планировании бюджета на раскрутку.
Google+ — новые перспективы SMM в сегменте B2B
Google+ на наших глазах превращается в новую большую социальную сеть для бизнеса. Активная аудитория площадки составляла 350 млн пользователей в марте 2013 года. По этому показателю Google+ опережает LinkedIn, Twitter, Pinterest и YouTube.
Публикуя контент или ссылки в Google+, вы прямо влияете на его позиции в поисковой выдаче. В первую очередь, это возможно благодаря отображению публикуемых материалов на странице персональной выдачи пользователей поисковой системы Google, находящихся в ваших кругах Google+. Кроме этого, Google+ поддерживает публикацию разных типов контента, включая онлайн-видео (помните, YouTube принадлежит Google).
Публикация анонсов контента вашего канала YouTube в Google+ — хорошая идея. Ссылки с Google+ влияют на поисковую выдачу, поэтому вы увеличиваете эффективность контент-маркетинга, анонсируя видео в социальной сети, принадлежащей крупнейшему «поисковику» в мире.
Социальные сигналы, включая ссылки, «лайки», репосты, комментарии и т.п., являются золотыми самородками для контент-маркетологов. Это связано со стремлением поисковых систем достоверно определять популярность и ценность контента.
Google+ позволяет создавать бизнес-страницы брендов. Пользователи могут подписываться на них и взаимодействовать с проектами на персональном уровне. В свою очередь, бренды получают возможность использовать это взаимодействие для выстраивания отношений с аудиторией. А B2B-продажи — это ни что иное, как выстраивание отношений.
Сервис ВидеоВстречи — еще один подарок Google+ B2B-маркетологам. Этот инструмент позволяет моментально организовать видеоконференцию. Боле того, вы можете опубликовать запись конференции в Google+ после ее завершения.
Массовое использование Google+ для тиражирования развлекательного контента является негативной стороной использования этой площадки для реализации B2B-маркетинговых кампаний. Многие пользователи этой сети игнорируют деловые сообщения, что уменьшает ее ценность с точки зрения маркетинга.
Кроме этого, бизнесмены все еще не воспринимают Google+ в качестве серьезного маркетингового инструмента. Создателям сети придется инвестировать дополнительные ресурсы в ее развитие и позиционирование в качестве бизнес-ресурса.
LinkedIn — возможности для профессионалов
Социальная сеть для профессионалов LinkedIn относится к наиболее удобным площадкам для реализации маркетинговых кампаний. Здесь вы можете быстро найти потенциальных клиентов в сегменте B2B, так как данный ресурс разрабатывался для делового общения. Аудитория LinkedIn составляет 225 млн пользователей по состоянию на март 2013 года.
Главными возможностями использования данной сети в качестве маркетингового инструмента являются персональный брендинг топ-менеджеров, привлечение новых потребителей в ходе личного общения и таргетированная реклама. Ежедневное взаимодействие с коллегами и партнерами и коммуникации в тематических группах относятся к ключевым факторам успеха маркетинга в LinkedIn.
Точное таргетирование является одним из основных преимуществ рекламы в социальной сети для профессионалов. Публикуя объявления, вы можете определять целевую аудиторию по географическому признаку, принадлежности к конкретной отрасли, демографическим и профессиональным критериям. А инструмент Lead Collection, представляющий собой расширение для сайта, позволяет реагировать на генерированные лиды в режиме реального времени.
Используя LinkedIn, компания может развивать персональные отношения с потребителями и партнерами. Для этого бизнес-проект должен публиковать интересный и полезный контент, стимулирующий аудиторию подписываться на обновления страницы. Общение в тематических группах также относится к мощному инструменту маркетинга в LinkedIn.
Социальная сеть предоставляет бизнесу платные инструменты стимулирования продаж. Lead Builder является одним из них. Он дает возможность специалистам по продажам выполнять следующие действия:
- Создавать и сохранять списки потенциальных клиентов.
- Находить пользователей LinkedIn, соответствующих заданным критериям.
- Объединять потенциальных клиентов в группы по выбранным признакам, используя инструмент Profile Organizer.
Сеть LinkedIn позволяет B2B-маркетологу получить важную информацию о потенциальном клиенте. Кроме этого, ресурс дает возможность легко устанавливать контакт с выбранным пользователем, избегая неэффективных «холодных» продаж.
Наличие множества бесполезных и отвлекающих функций относится к негативным характеристикам LinkedIn в качестве маркетингового инструмента. Также данная сеть не входит в число наиболее популярных в Рунете площадок. Численность русскоязычной аудитории LinkedIn составила 752 000 человек в апреле 2013 года.
Twitter — общение для занятых бизнесменов
Сервис микроблоггинга Twitter — самый простой способ быстро сообщить миру важную новость для всегда спешащих бизнесменов. Эта сеть позволяет пользователям общаться с помощью коротких сообщений и ссылаться на важные веб-страницы.
Twitter — удобный инструмент для B2B-маркетологов. В частности, вы можете находить здесь потенциальных потребителей и группировать их в приватные списки. Отслеживая сообщения пользователей, вы узнаете об их интересах и предпочтениях. Это первый шаг к эффективному взаимодействию с будущим партнером.
Успех B2B-маркетинга в Интернете зависит от трех ключевых факторов — онлайн-репутации, способности влиять на аудиторию с помощью идей и узнаваемости бренда. Twitter можно использовать для развития каждого из компонентов успеха.
Следующие характеристики сервиса микроблоггинга позволяют рассматривать его в качестве эффективного инструмента маркетинга:
- Горячие новости часто появляются именно в Twitter.
- Пользователи Twitter часто общаются друг с другом в режиме реального времени, что превращает этот сервис в онлайн-чат с расширенной функциональностью.
- Используя приложение Twitter для смартфона, вы можете вести прямой репортаж о любых событиях.
Событийный маркетинг относится к наиболее эффективным инструментам продаж в сегменте «бизнес для бизнеса». Поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов позволяет организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, воркшопах, семинарах и других событиях.
Twitter не принадлежит Google, что относится к его негативным характеристикам. Это значит, что ссылка на контент, опубликованная в Twitter, в большинстве случаев будет ранжироваться ниже аналогичной публикации в Google+. Кроме этого, пользователи Twitter чаще игнорируют сообщения по сравнению с аудиторией других сетей. Вы можете легко найти здесь потенциальных клиентов, но это не значит, что они будут взаимодействовать с вами. Наконец, многие пользователи считают сервис микроблоггинга заспамленным бесполезными ссылками, поэтому не воспринимают его всерьез.
YouTube — важнейший инструмент B2B-маркетинга
Онлайн-видео является одним из наиболее эффективных инструментов контент-маркетинга. В свою очередь, YouTube, принадлежащий Google, — лучшая площадка для публикации видеоконтента в рамках B2B-маркетинговых кампаний. Описание одного из успешных примеров использования видео для привлечения клиентов в сегменте «бизнес для бизнеса» вы найдете здесь. Качественные ролики, публикуемые на данном ресурсе, привлекают аудиторию и генерируют лиды.
Обратите внимание, под качественным видео в данном контексте следует понимать интересные, запоминающиеся, полезные для аудитории материалы. Мы писали, что создателям маркетингового видео не следует состязаться с Голливудом в масштабности спецэффектов.
Основное полезное качество YouTube в качестве маркетингового инструмента — возможность встраивать видео с этого сервиса на любые сайты и блоги. Данную социальную сеть не стоит рассматривать в качестве полноценной самостоятельной площадки для реализации маркетинговых кампаний. Сложно представить, как можно устанавливать отношения с целевой аудиторией, используя ее. Гораздо эффективнее транслировать свой канал на корпоративном ресурсе, повышая узнаваемость бренда и привлекая аудиторию полезными материалами.
Facebook — тяжеловес B2C-маркетинга
Самая крупная социальная сеть в мире бесспорно является лучшей площадкой для маркетинга в сегменте «бизнес для клиента». Однако ее можно использовать и в качестве площадки для B2B-кампаний.
Бизнес-страницы и тематический группы — главный инструмент B2B-маркетинга на Facebook. Кроме этого, владельцы бизнес-страниц имеют доступ к удобным инструментам Email-маркетинга, позволяющим осуществлять рассылку подписчикам или членам групп.
Развитие отношений с бизнес-партнерами и прямые B2B-продажи можно осуществлять с помощью Facebook. Однако это является трудновыполнимой задачей.
Итак, лучшей социальной сетью для B2B-маркетинга признается...
…LinkedIn. Эта сеть является единственной, позволяющей эффективно и целенаправленно развивать отношения между организациями и осуществлять B2B-продажи. Смело считайте LinkedIn главной маркетинговой площадкой, если ваш рынок не ограничивается постсоветским пространством.
Продвинутые B2B-маркетологи должны работать с каждой из этих площадок, продвигая проекты. Но если вы постоянно работаете в условиях нехватки времени, сфокусируйтесь на общении в одной-двух сетях.
Возможно, вы уже используете социальные площадки для B2B-маркетинга? Напишите в комментариях, какие из них вы выбрали.
kakaya-sotsialnaya-set-luchshe-podkhodit-dlya-b2b-marketingatexterra.ru
Продвижение и раскрутка сайтов B2B компаний
Этапы работы
Оптимизированный процесспоисковой системы
Маркетинговая аналитика:
- Анализ конкурентов
- Продуктовая матрица
- Структура спроса
- ЦА...
Формализация целей:
- Видимость сайта
- Привлечение трафика
- Лиды
- Продажи ...
Аудит:
- Видимость, трафик
- Юзабилити
- Навигация
- Конверсия
- Тех. параметры...
Стратегия:
- Разработка стратегии продвижения
- Составление семантического ядра...
Развитие сайта:
- Улучшение юзабилити
- Структура
- Контент
- Тригерры...
Внутренняя оптимизация:
- Настройка счетчиков
- Оптимизация кода
- Прелинковка
- Служебные файлы...
Запуск и управление:
- Повышение траста сайта
- Управление естественной ссылочной массой
- Анализ поведенческих метрик
- Анализ позиций конкурентов...
Управление KPI:
- Видимость
- Трафик
- Лиды
- Конверсия
- ROI...
Отчет:
- По продвижению
- Анализ конкурентов
- Анализ измененияструктуры поиска
- Список изменений
Основным преимуществом поискового маркетинга является коммуникация с целевой аудиторией, которая уже осознала потребность и рассматривает приобретение конкретного продукта или услуги.
Преимущества поискового маркетинга
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Большинство промоканалов подразумевает коммуникацию с потребителем когда он еще не осознал потребность в продукте
ПОИСК
Используя инструменты поискового маркетинга (SEO и контекст), мы работаем со следующим уровнем воронки - с выраженным спросом
ВЫБОР
ПОКУПКА
Если Вы планируете в ближайшем будущем заказать продвижение сайта или е-магазина – напишите нам и получите бесплатную консультацию и добрые советы, которые Вам 100% будут полезны.
Мы будем рады с Вами познакомиться!
wbooster.ru
Онлайн-стратегия продвижения для B2B компании в интернете
Статья о том, как же построить хорошую работающую онлайн-стратегию для того, чтобы в B2B мы с вами получали клиентов.
- С чего начать построение онлайн-стратегии в 2018 году.
- Стратегии и инструменты, которые мы перенесем из 2017 в 2018 год.
- Вредные советы, как сделать онлайн-инструменты в B2B-маркетинге действительно рабочими.
- Пройдемся по основным метрикам успеха и выясним, как избежать ошибок при выборе канала продвижения.
Онлайн-стратегия глазами B2B-руководителя
Я для себя выделяю два варианта руководителей B2B-компаний. Первый вариант — это консервативный руководитель. Как правило, это человек с большим опытом, он начинал руководить компанией в начале 2000-х. И он уже слышал что-то об интернет-маркетинге, потому что, наверное, сегодня нет уже нужды убеждать людей, что интернет-проникновение растет, что в интернете есть наши покупатели. Он это уже слышал, ему рассказали. Его коллеги, его друзья, его продавцы убедили, что в интернет-маркетинг нужно инвестировать, но он все-таки делает упор на традиционные пути ведения бизнеса.
Если вы маркетолог и работаете на компанию, которую возглавляет подобный тип руководителя, то:
- если вам повезет, все ваши результаты будут исследованы и засчитаны;
- либо вам скажут, что все договора в этом секторе все равно заключаются лично.
И есть второй тип руководителя — так называемый прогрессивный. Он знает о возможностях интернета для своего бизнеса, может быть, он даже прогрессивнее, чем сами маркетологи, и будет вам подкидывать какие-то идеи. Такой руководитель поощряет новые идеи для привлечения заказчиков. Он будет с вами работать, будет достаточно активно поощрять вас и спрашивать, а как это сработало, сколько денег принесло и т. д. Так работать интересно, и так работать правильно.
Этапы работы с клиентами
Классические традиционные этапы работы с клиентами (в B2C и B2B-стратегии) следующие.
На какие этапы не влияет (в классике, в основном) онлайн-маркетинг? Маркетологи не влияют или очень редко влияют на закрытие сделки в B2B. В основном этот этап проходит офлайн либо по телефону, или уже идет контрактация. И очень редко маркетологи влияют на возврат. Если даже и влияют, то косвенно, коммуникационно, потому что возвращают обычно по телефону или при встрече, когда выявляют, чем недовольны и т. д. Фактически мы с вами берем бразды правления в привлечении, конверсии и формировании лояльности.
Теперь, после того, как мы поняли, на какие этапы заключения сделки, на какие этапы работы с клиентами можем влиять, нужно подумать, с чего начать нашу онлайн-стратегию.
С чего начать интернет-стратегию
В первую очередь, нам нужно изучить, кто наша целевая аудитория. Кто он — наш покупатель?
Вот я подобрала такого долгожданного клиента, который нам несет в руках мешок с денежками. Если в B2C-теории как можно больше изучают (рекомендуют изучать) социально-демографические характеристики (пол, возраст), увлечения клиента, что он любит, какой у него состав семьи, какие у него хобби, привычки и т.д., то в B2B картинка меняется, Параметры, по которым нам стоит изучать клиента:
1. Бэкграунд. Кто он, сколько ему лет, есть ли у него семья, образование, карьера, чтобы понять, с кем мы общаемся.
2. Профиль компании. Нам обязательно нужно изучить, на каком рынке работает компания, чем она занимается.
3. Должность. Влияет ли этот человек на принятие решений. Это нам нужно знать для того, чтобы понимать, с какой стороны к нему подходить.
4. Следующие факторы. 1) Негативные факторы на работе. Это то, что раздражает человека. Например, финансового директора достаточно сильно раздражает, когда к нему приходят и просят денег. 2) Стремления — то, чего он хочет добиться, какие у него задачи стоят, какого результата он хочет достичь. Нам обязательно нужно это изучить. 3) Факторы, которые облегчают работу — т.е. мы с вами, решение, которое мы готовы предложить.
5. И последнее, т.к. это онлайн-стратегия — мы обязательно должны изучить его профиль как интернет-пользователя. Приведу недавний пример. Мой бывший коллега сказал, что ему нужно сделать очень-очень таргетированную рекламу и показать ее конкретным людям (у него есть список из 200-300 человек). При выборе каналов он настаивал на использовании Твиттера, потому что изучил своих потенциальных клиентов и решил, что именно там они довольно активны.
Контент
После того, как мы изучили байер-персону (или кастомер-персону), переходим к следующему этапу. Мы знаем, что волнует нашего потенциального покупателя, и создаем интересный ему контент. Это не только статьи, это могут быть исследования, educational book, различные чек-листы и т.д.
Компания Boston Interactive подготовила и даже разбила по стадиям взаимодействия с клиентом виды контента. На стадии ознакомления действительно стоит писать статьи, блог-посты, делать инфографику, подкасты, white paper — все то, что позволяет привлечь внимание.
На момент проявления интереса они предлагают использовать тренинги, видео, солюшн-видео (это решение проблем), различные странички по разрешению проблем, рекомендуют использовать разные мероприятия и т.д.
На стадии рассмотрения — вебинары, кейс-стади, истории успехов, отзывы.
И на момент принятия решения — ROI-инструменты, ROI-калькуляторы, примеры того, как другая компания решила внедрение и т. д.
Вторая шпаргалка. Ресурс называется Smart Insights. Основателем его является Дэйв Чаффи. Его считают праотцом онлайн-маркетинга. Это матрица контент-маркетинга с четырьмя параметрами: мы развлекаем, вдохновляем контентом, убеждаем людей и образовываем. И видны вертикаль и горизонталь — это стадия ознакомления, стадия покупки и стадия рационального и эмоционального.
Как вы считаете, играет ли эмоциональная составляющая какую-то роль в принятии решения? На самом деле, B2B-сделки — вроде и как сделки компании с компанией, но взаимодействуют-то между собой люди. И любое такое взаимодействие (красивая реклама, сочный призыв в email-маркетинге и т.д.) заставит с вами сконтактировать, обратить на вас внимание. Поэтому эмоциональную составляющую стоит также учитывать. Особенно приятно, когда B2B-компания отправляет какие-то поздравительные сообщения директорам компаний: поздравления с днем рождения руководителя, с днем рождения компании. Иногда, если вам нужно особо обратить на себя внимание в email-маркетинге (например, если контактное лицо перестало читать ваши сообщения), вы можете просто сказать: «Ребята, так может, давайте расстанемся?». Это тоже достаточно активно стимулирует общение, и люди обращают на вас внимание. Поэтому бизнес бизнесом, а все мы люди: мы читаем, мы чувствуем, и именно тот посыл, с которым вы обратитесь к лицу, принимающему решение, будет основополагающим.
Привлечение
В B2B, как известно, знание марки, знание компании играет большую роль. Очень редко бывает, когда малоизвестная на рынке компания начинает заключать много сделок сходу. Поэтому В2В-маркетологи, помимо того, чтобы привлекать клиентов, не в последнюю очередь должны делать ставку на узнаваемость бренда или создание имиджа бренда в качестве эксперта.
Я здесь подготовила такой чек-лист на узнаваемость бренда. Когда мы делаем кампании на формировании имиджа, мы должны помнить о том, что это — охватные кампании и они довольно затратные. При контакте рекламы с потенциальным покупателем частота должна быть достаточная для запоминания. Длительность кампании (как рекомендуют рекламщики) — 2-4 месяца, для того, чтобы человек запомнил. Но это одна кампания. Дальше может быть вторая, третья, четвертая волна и т. д.
Когда мы готовили рекламную кампанию, направленную на узнаваемость бренда, мы обратились за консультацией. Агенство предложило разместить видеорекламу на ТВ, на деловом канале. Мы сразу воспротивились и сказали: «Это же — как из пушек по воробьям палить. Мы не знаем, смотрит ли наша аудитория деловой канал, или вечером она приходит и смотрит новости по обычному каналу». Нам говорили, что мы не узнаем этого наверняка, но, скорее всего, там будет сконцентрирована деловая аудитория. Так вот, если вам говорят «скорее всего» — лучше отказаться от этих каналов привлечения и не стрелять из пушек по воробьям. Т.к. охватные кампании очень дорогие, лучше все-таки таргетированно десять раз показать именно нужному человеку, чем палить на авось и думать, что вы куда-нибудь да попадаете.
Следующее — это привлечение трафика. Когда мы уже проработали схему с узнаваемостью бренда (или еще находимся в процессе работы над ней), пора начинать работать над привлечением трафика. Я сегодня не буду говорить о создании сайта. Я уверена, что сайт есть у каждого. И убеждать в том, что нужно иметь сайт, я не буду. Поэтому я предполагаю, что у вас уже есть сайт, который вы развиваете и продвигаете.
Привлекаем трафик. Каким образом? Создаем интересный контент, оптимизируем сайт, запускаем платную рекламу, если у нас есть бюджет и инструменты возврата посетителей на сайт. Не забываем о них, потому что очень часто они дают весьма неплохой результат. При этом, формируя бюджет, каждый день садимся и следим за стоимостью перехода по каждому каналу и за качеством трафика по каждому каналу.
Что я имею в виду? Когда клиент переходит, вы не просто говорите, что у вас 100 кликов, а смотрите, как ведет себя пользователь. Может быть, он случайно кликнул, заинтересовавшись классной рекламой, которая ведет на вашу страницу, а страница — совсем не о том, и т. д. Поэтому ежедневная задача интернет-маркетолога — следить за стоимостью перехода и качеством трафика по каждому каналу.
В первую очередь — это Гугл и Яндекс. Если говорить о Гугле, мы тестировали некоторые источники по интересам, темам, ключевым словам, смотрели, где более релевантный трафик, отключали, добавляли. Нужно просто отследить, где находится соответствующая вашей В2В-тематике аудитория.
Следующее — Фейсбук. Сейчас есть множество типов рекламных кампаний. Можно получать установки приложений, перенаправлять людей на сайт, даже платить за конкретное действие, запускать конверсионные кампании. Можно привлекать людей в мессенджере. Сейчас Фейсбук — это достаточно мощная машина, которая поможет вам привлечь клиентов.
Для России, Белоруссии и Казахстана есть еще одна интересная группа инструментов, которой обладает Mail.Ru Group. В ее состав входит не только реклама на самом ресурсе Mail.Ru, но и в системах Одноклассников и ВКонтакте. И что самое интересное — в Mail.Ru Group есть отдельный вид таргетинга, такой, как бизнес В2В. Здесь есть различные тематики: «Бизнес для IT», «Бизнес для офиса», «Медицинское оборудование», «Оптовая торговля» и т.д. Присмотритесь к этому инструменту. Он работает весьма интересно и эффективно. При запуске мы получили вполне приемлемую стоимость за один переход. Поэтому этот инструмент я разместила на третьем месте — он довольно эффективный.
Следующие инструменты — это В2В-площадки. Они достаточно известные. Первая большая торговая B2B-площадка — Alibaba.com. Не могу не отметить свой родной Allbiz, в котором я раньше работала. Есть платформа Zakupka. Есть платформа Avito — очень популярная в России, даже В2В-компании ее используют. Сейчас для В2В-продвижения используют и площадку OLX, которая позиционирует себя, как «продажи людям из рук в руки». Об этом также стоит помнить.
Пятый пункт — это отраслевые ресурсы. Например, если вы работаете в сфере металлопроката, то есть определенные ресурсы, где собираются металлотрейдеры, те, кто производит металл, кто сбывает металл. И на таких площадках также стоит размещаться. На них не много целевой аудитории, но если вы хотите создать имидж и привлечь внимание, то поверьте, там будет именно ваша целевая аудитория. Поэтому их также не стоит игнорировать.
Конверсия
Следующий этап — это конверсия. После того, как мы привлекли посетителя на сайт, нам очень хочется, чтобы он что-то купил или хотя бы сконвертировался в лида, чтобы мы получили о нем больше информации и смогли дальше контактировать. Фактически здесь достаточно эффективным инструментом является лид-магнит — это когда под лендинговую страничку вы закрываете какую-то полезную информацию. Просите: «Ребята, оставьте свой имейл, оставьте немножко информации о себе, и мы вам предоставим полезный контент». Например, недавно мне прислали такое сообщение: «Мы давно работаем с рекламой на Фейсбуке и разработали 9 убойных шаблонов рекламы, которые гарантированно работают. Оставьте только свой имейл, и мы с вами ими поделимся».
При конверсии также эффективно работают триальные версии — это пробные версии продуктов, если у вас какой-то продукт онлайн, софтверный. Вы просто говорите: «Не нужно ничего сейчас платить, оставьте свои контакты. Мы подключим бесплатно 10-дневную (30-дневную) версию, и дальше вы уже сами решите, стоит ли за этот продукт платить или нет».
Специальные предложения.
Если вы знаете, что человек осуществил очень много переходов на вашем сайте, вы можете сказать ему: «Подпишитесь и получите специальное предложение. (специальную скидку, специальный бонус и т.д.)». Вы также можете делиться различными видео, исследованиями, историями успеха. Клиент, решая, оставлять контакты или нет, обязательно прочитает истории успехов, чтобы узнать, как другие компании добились результата. И в конце я указала каналы — здесь мы уже можем использовать имейл-маркетинг, соцсети, сайт. Оставлять там информацию, стимулировать клиента конвертироваться в лида и дальше подогревать его. Не забываем при этом про сегментацию, регулируем частоту контактов. Если у вас есть клиенты, которые интересуются одной группой товара, то, наверное, нужно эту группу товаров им предлагать, как первоначальную. Не стоит им предлагать сразу весь свой ассортимент.
Что стоит сказать о частоте контактов? В своей практике мы пришли к выводу, что частота контактов в имейл-маркетинге должна быть пару раз в неделю. Кто-то говорит — один раз в неделю, кто-то — три, кто-то — пять. Но на самом деле не стоит надоедать. Когда вы увидите, что люди от вас начинают отписываться — это сигнал того, что вы надоели. Обязательно регулируйте частоту своих касаний с пользователями.
В В2В я не рекомендую общаться на «ты». В В2С очень часто некоторые эксперты рекомендуют обращаться к человеку на «ты», аргументируя тем, что это делает вас ближе, это делает вас друзьями и т.д. Но здесь, в В2В, если вы общаетесь и делаете имейл-рассылки, ни в коем случае не обращайтесь к подписчику на «ты». Лучше на «Вы», лучше уважительно, лучше напишите «Вы» с большой буквы, хотя некоторых это очень раздражает. Но лучше не тыкайте и держитесь достаточно консервативно, помните, что вы находитесь в бизнес-поле.
Мы когда-то тестировали, как лучше работает письмо — в шаблоне корпоративном или без шаблона (типа это обычный человек написал письмо). В принципе, на результат CTR, на переходы это не влияет, поэтому лучше общаться в деловом поле, делать все сдержанно, но интересно.
Формирование лояльности
После того, как мы с вами сконвертировали лида, и дальше продажники пошли работать с этим лидом и довели его до контрактации — он стал нашим клиентом. На этом взаимодействие не заканчивается, и мы с вами, как маркетологи, можем спокойно формировать лояльность наших клиентов для того, чтобы они продлили с нами контракт либо порекомендовали нас, либо сделали дозакупку, либо обратились к нам за обслуживанием и т.д.
Что можно сделать на этапе формирования лояльности? Первое — это рассылать обучающие материалы. Опять же, все обучающие интересные материалы будут говорить о вас, как об эксперте. Вы их рассылаете клиентам бесплатно, поэтому им это будет интересно. Специальные предложения только для клиентов, поздравления, вовлечение в диалог. Очень интересный инструмент, который мы использовали — это, например, проведение с существующими клиентами исследований. Мы задавали им вопросы и за какие-то плюшки (либо не за плюшки, тут все зависит от того, какие у вас клиенты) получали хорошее основательное исследование и понимали, что болит у наших клиентов, какие инструменты следует добавить, от чего следует отказаться, что их волнует и т.д. Исходя из этого, уже формировали коммуникации. На этом этапе мы также можем контролировать лояльность (дальше я расскажу как). И опять же, здесь мы очень успешно используем имейл-маркетинг, соцсети, сайт. Если у вас есть личный кабинет для клиента, то можете там какие-то пуш-уведомления отправлять. При этом не забываем о сегментации и регулируем частоту контактов.
Как нам измерить лояльность? Как контролировать лояльность? Давайте разбираться.
Если у вас есть повторные или дополнительные покупки, возможно, апгрейды, апселлы, то лояльность обязательно необходимо измерять.
Я расскажу об использования метрики Net Promoter Score. Вначале немного истории. Эта метрика впервые упоминается в 2003 году в журнале «Harvard Business Review», в статье «Единая метрика, которая позволит вашему бизнесу работать лучше». Она достаточно простая, ее многие бизнесы взяли на вооружение. Вы задаете всего один вопрос: «С какой вероятностью, от 0 до 10, вы порекомендуете нашу компанию знакомым, близким и партнерам по бизнесу?». Дальше пользователь ставит свою отметку (от 0 до 10), и вы понимаете, насколько вас любят или не любят.
Здесь нужно учесть несколько моментов. Первое — если на наших рынках те, кто учился по пятибалльной системе, поставят пятерку, то это считается хорошо. Для нас это уже будет считаться недовольным клиентом. Поэтому очень важно, применяя метрику Net Promoter Score, выработать понятные и корректные метрики. Например, «порекомендую», «промолчу», «не порекомендую» или «буду сильно отговаривать», «буду сильно рекомендовать» и т.д.
Расскажу, как мы ее использовали. У нас в компании Allbiz срок взаимодействия с клиентом был год. После 12 месяцев использования наших услуг клиент либо продлевал услуги, либо уходил от нас. Мы придумали следующее: примерно на середине срока использования наших продуктов и наших услуг задавали вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете нас?». И таким образом, мы понимали, какой клиент с большой вероятностью от нас уйдет, и какие клиенты с нами останутся. Помимо того, что мы измеряли общую температуру по больнице, удовлетворенность клиентов, мы еще могли подключать дополнительные инструменты относительно недовольных клиентов для того, чтобы к концу срока подписки клиент остался доволен и продлил услуги. Это сработало достаточно эффективно.
Единственное, что нам не подошло, это градация метрики — от 0 до 10. Мы ее переделали на более понятную и корректную, когда предложили людям выбирать из таких вариантов: «буду сильно отговаривать», «буду отговаривать», «промолчу», «буду рекомендовать», «буду настоятельно рекомендовать». И мы понимали, кто из наших клиентов доволен, а кто нет.
Если вы будете применять эту метрику, я также советую использовать и второй вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?». Именно благодаря второму вопросу, мы и выявили, что у нас достаточно много довольных клиентов, которые поставили нам «5», считая это хорошей оценкой. Так мы поняли, что эту метрику надо менять под наш рынок, потому что в том виде, который предложили британцы, она у нас не работает.
Основные метрики успеха
Давайте теперь поговорим об основных метриках успеха. После того, как мы распланировали стратегию, нам необходимо прийти к начальнику, руководителю и сказать о том, как мы будем измерять наш успех после запуска рекламной кампании.
Brand Awareness (есть такой показатель):
- CPM — стоимость охвата на тысячу контактов.
- CTR — переходы к показам.
- Качество трафика (смотрим дополнительные значения. как ведет себя трафик — перешел / остался / начал переходить дальше / зарегистрировался и т.д. — и тогда мы видим, что охватываем нашу целевую аудиторию).
- Охват статей (если мы говорим про PR) — количество опубликованных статей, количество переходов с этих статей (если статьи позволяют размещать ссылки).
- Знание марки. Это достаточно хитрый показатель, потому что его нельзя измерять каждый день. Это не Google AdWords, где мы можем каждый день мерить, в какую сумму нам в среднем обходится клик. Он изменяется достаточно медленно — примерно раз в полгода-год его можно менять, но тут есть несколько подходов:
- Первый (самый простой) подход — мы измеряем знание марки по количеству нашего директ-трафика, по количеству брендовых запросов. Открываем в Google AdWords директ-трафик, открываем брендовые запросы, смотрим — увеличивается ли этот показатель или нет.
- Второй подход — можем проверить через Google Trends: ввести нашу компанию, посмотреть, насколько растет количество запросов по названию нашей компании. Но опять же, смотрите, есть ли там модификации — на английском, на русском и т.д. Мы применяем оба варианта и смотрим, насколько меняются тренды.
И есть комплексные исследования. Они достаточно дорогие, трудоемкие, зато показывают более реальную картину. Они также позволяют выявить, насколько растет знание вашей марки. Очень важно, что знание вашей марки вы должны измерять не в своей базе, а среди всех потенциальных клиентов, потому что в вашей базе вас будут знать многие люди.
Следующие метрики — это метрики по привлечению. Это то, на что вы потратили свой основной бюджет по привлечению клиентов.
Основные метрики:
- Стоимость одного перехода (СРС).
- CTR (тоже переходы показывает).
- Качество трафика (время, проведенное на сайте, дальнейшие действия).
Здесь достаточно все просто — мы измеряем все в деньгах и смотрим, во сколько нам обходится каждый переход, во сколько нам обходятся показы и т.д.
После того, как мы поговорим о конверсии, будем говорить о стоимости привлечения лида (CPA) и будем понимать, во сколько нам обходится каждый лид. Будем знать, какой процент конверсий — из посетителя в лида и процент конверсий — из лида в покупателя. Нам также необходимо контролировать эти метрики — они уже приближают нас к сделке, к деньгам, поэтому их очень важно контролировать.
Когда мы проводили последние исследования и спросили у наших пользователей: «Считаете ли вы стоимость привлечения каждого клиента?», то в трех странах мы получили довольно интересные цифры, и из года в год они, конечно, уменьшаются, но достаточно медленными темпами. Это процент компаний, которые не считают стоимость привлечения каждого клиента. Ни по каналам, никак вообще в онлайн-маркетинге они не считают. Мы видим, что в Украине — 80 %, в России — меньше на один процент, в Казахстане показатель приближается к 90 %. Запомните главное — обязательно надо считать, оперировать цифрами и связывать с метриками бизнеса.
Последнее — лояльность. Здесь мы с вами измеряем отток, можем померить NPS, а также процент клиентов, которые о нас пишут и которые нас рекомендуют. В принципе, это понятные метрики — их также необходимо контролировать, потому что, в основном, особенно в интернет-бизнесе, все базируется на повторных продажах. И если ваш бизнес основан на повторных продажах, для вас эти метрики будут критичными.
И очень часто спрашивают о референтных показателях. Как понять полученный CPC, полученный CTR, стоимость привлечения лида? Это нормальный показатель или ненормальный показатель?
Скажу так. Если вы покопаетесь в интернете, то найдете референтные показатели по многим каналам привлечения. Например, в 2016 году в Google AdWords Industry Benchmarks были опубликованы бенчмарки и по поисковой рекламе, и по контекстно-медийной сети Гугла. Можно увидеть и понять, насколько вы близки к реальности.
Точно так же я нашла для вас референтные показатели Фейсбука по различным индустриям, где вы работаете. Он также публиковал средний CTR по индустрии, CPC (стоимость клика), CPM (охватные кампании). И точно так же можно взять и свериться.
Ежемесячно обновляет свою статистику по референтным показателям MailChimp — один из крупнейших сервисов по рассылке имейл-писем. И вы у них на сайте можете увидеть также бенчмарки по различным индустриям и понять, насколько хорошо работает ваш имейл-маркетинг. Но тут показатели по всему миру. Это хорошо для начинающих интернет-маркетологов, потому что у каждого — свой бизнес, у каждого — свои метрики, свои показатели доходности, у каждого — своя специфика. У кого-то клиент заключает один контракт и уходит, а у кого-то — постоянно продлевает.
И поэтому вам необходимо учитывать не только эти референтные показатели, но и метрику стоимости привлечения одного клиента, которого вы получили в результате вашей онлайн-стратегии.
Есть два показателя в бизнесе — это Customer Acquisition Cost (CAC — стоимость привлечения клиента) и LTV (Life Time Value — это сумма, которую принес клиент за все время взаимодействия с вами).
Так вот, лучше опираться на эти показатели. И если даже у вас стоимость за клик или привлечение одного лида достигнет 500-1000 долларов, но контракт будет заключен на миллион, то фактически ваша онлайн-стратегия сработала эффективно.
Поэтому, помимо референтных показателей, пользуйтесь метриками бизнеса, учитывайте, сколько в результате получили денег. Это и будет вашим успехом, когда вы придете к руководителю и скажете: «Я потратил столько-то, но в итоге это принесло прибыли в 3 раза больше, чем было в прошлом году». И тогда даже самый консервативный руководитель согласится с тем, что ваши инструменты онлайн-маркетинга работают.
Запись вебинара:
Презентация:
"Идеальная онлайн-стратегия для В2В-компании в 2017 году " from Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»
Виктория Абед
Эксперт по построению маркетинговых стратегий,Head of Marketing в Weblium 
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.
Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:
Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!
webpromoexperts.com.ua
