Реферат: Директ-маркетинг в деятельности предприятия. Реферат директ маркетинг

Реферат - Директ-маркетинг в деятельности предприятия

Министерствообразования Российской Федерации

Уральский государственныйтехнический университет

Кафедрамаркетинга

Курсовая работа помаркетингу

Тема: «Директ-маркетинг»

Преподаватель: Лапшина С. Н.

Выполнила: Бобина Е. В.

группа МТ- 253 а

г. Екатеринбург

2004 год

Содержание:

I.Введение

II.Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

2.1.Директ — маркетинговые акции

2.1.1.Телемаркетинг

2.1.2.Персонализированная рассылка (directmail)

2.1.3.Почтовая рассылка

2.1.4.Рассылка с курьером

2.1.5.SMS — сообщения

2.1.6.Электронная рассылка

2.1.7.Интернет-сайт

2.1.8.Печатные возвратные формы

2.1.9.Горячая линия

2.1.10.Интернет — сайт (дляфиксации откликов)

2.1.11.Follow up обзвон

2.2.Многоступенчатый директ — маркетинг

2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки вреализации ДМ- акций и способы их избежания

III.Директ- маркетинг в деятельности предприятия

3.1.Разработка базы данных о потенциальных исуществующих клиентах

3.2.Наполнение и актуализация базы данных

3.3.Классификация контактов и выделение сегментов игрупп

3.4.Разработка анкет и писем- обращений

3.5.Изготовление и доставка материалов

3.6.Проведение телемаркетинга

3.7.Обработка и анализ результатов

3.8.Использование результатов директ — маркетинга вкомпаниях

3.9.Защита информации и совместная информация

IV.Заключение

V.Список использованной литературы

I.Введение

В настоящее время в нашей стране происходиткоренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компанийразличных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря нанекоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либокоренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция,эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация напотребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовыеполитики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Этиперемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторыеэлементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенноэто касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большимколичеством работающего персонала, огромными производственными мощностями,государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки вобласти быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новыхпринципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутреннейструктурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно техкомпаний, которые имеют собственные производственные линии, занимаютсяэкспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смелопредположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремярыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования уже нередкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не простовнедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающимусловиям.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Организация отдела маркетингапозволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия,как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добитьсядостаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке;дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постояннообеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знанийпродукции и рынка.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Большинство западных специалистовпо рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ — маркетинг потеснитвсе другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сферемаркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ — маркетинг развиваетсявтрое эффективней, чем реклама  всредствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентстввдвое прибыльней.

<span Times New Roman",«serif»">Одна из причин этого феноменазаключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможнымрешить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовыйохват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того,произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство,сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга.Рынок разбился на множество фрагментов.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">II

. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получениеотклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в видезапроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукциейнепосредственно к поставщику.  

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремлениевызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания,откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты спрямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только киспользованию “адресных списков” для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добруюсотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарныхторговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этихотраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностьюсформировался и получил название директ — маркетинг. Традиционным инструментомв этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламногописьма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонамиили бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, ако всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи междупредприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членовцелевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возниктелефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ — маркетинг, как ипочтовые отправления, осуществляемые в его рамках,  не могут заменитьсредства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. Уклассической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджапродукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и сиспользованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявлениепотенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, скоторыми предстоит ещё работать.

<span Times New Roman",«serif»">2.1. Директ –маркетинговые акции

Когда речь заходит о директ — маркетинге (ДМ), первое, что приходит наум – отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно,рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный,инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немалоспособов установить контакты со своими потенциальными и существующимиклиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массамипотребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда числопредложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании,работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый наборсервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-тодополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику.Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызватьлояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки(бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Нолояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь,уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которойпривыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношениеможно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведьименно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетингпредлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращениек их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ — маркетинге есть немало способов установить контакты сосвоими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникацийопределяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемыхрезультатов и характеристик целевой аудитории.

Любую директ — маркетинговую кампанию надо начинать с определенияцелей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение напрезентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов,привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способыкоммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составитчасть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов,которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компаниейв ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и “снуля”. Во втором случае список формируется по признакам целевых групп,интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, ЖелтыеСтраницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр,профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонныекниги, например, МГТС. Если для проведения директ — маркетинговой кампаниифирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использованиесобственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежныхпроектов.

2.1.1. Телемаркетинг

Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов вдирект — маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то естьуточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже есликомпания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в нейсведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номерателефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профильдеятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то естьобзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработатьпараметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотретьсредства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введениямосковского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и неменьше, а ячейка для электронного адреса – знак “собачки”. Если заполняющийбазу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле. Установить коммуникации спотребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью однихтолько телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходитьуведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах,продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задачасоздать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременныхпрограмм лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентироватьвнимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях сним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужнуюинформацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как частьпрограммы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвонаони уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительныхвозможностях получить скидку или бонус.

Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону.В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальныхклиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка,после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают наработу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичнуюинформацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды,получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.

Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксацияоткликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятныйспособ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить,почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

2.1.2. Персонализированная рассылка (directmail)

Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный ишироко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге.Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа:разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Скакими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, еслиона вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечьпосетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно непросто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной илинеобычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов напрезентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе.Здесь обыгрывалась фраза “кофе в постель”, а посетителям, получив кофе,оставалось только приобрести комплект постельного белья.

2.1.3. Почтовая рассылка

Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способкоммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новыхклиентов – физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которыеежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений спредложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипамневыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное накачественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а,значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это посланиедолжно быть “продающим”, то есть не только иметь привлекательный внешний вид,но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое –купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачипривлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образомзаинтересовать промежуточного получателя – секретаря, помощника и пр. Но издесь директ — маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человекаи вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместесо своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.Другой вариант – можно предложить послание, адресованное лично секретарю,сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.

2.1.4. Рассылка с курьером

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений скурьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случаевручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

2.1.5. SMS — сообщения

Статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связипередается около 1 миллиарда сообщений. В данный момент некоторые компанииРоссии уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемыерекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многиепользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо затвой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперьвсе время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создаетсявпечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текстсообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребительнаверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

2.1.6. Электронная рассылка

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенныхкатегорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылкапо электронной почте может быть самостоятельным средством обращения илидополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированнаяэлектронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемыхрекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладателиэлектронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ — маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретныхадресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправленописьмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Еслиего не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

2.1.7. Интернет-сайт.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактовс потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте можетдублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылкаотправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источникдополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовкаобращения, а затем собственно коммуникация с существующими илипотенциальными клиентами компании. Далее рассмотрим, с помощью каких директ — маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями икакими способами зафиксировать отклики.

2.1.8. Печатные возвратные формы

В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны,анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail илилично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощьюдирект-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот илииной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждаетсвою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержиттакже контактную и прочую информацию о потребителе, которая может бытьиспользована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сборвозвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобыпотом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например,подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретныхмарок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько обертокот сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставитьсведения о себе.

2.1.9.Горячая линия

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячаялиния. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительныхразъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистамикомпании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара.Организация горячей линии также служит формированию долговременнойпривязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефонупотребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться свопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийногообслуживания. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения кэмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции поподдержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячейлинии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

2.1.10. Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалосьвыше — это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать какчастота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, взависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечениепродаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа насайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом,интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных исуществующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можноввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамкахпрограммы по продвижению оборудования для печати и сканирования в СШАосуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, сперсонализированным URL для каждого получателя.

2.1.11. Follow up обзвон

И, наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакцииполучателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то естьповторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способафиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многимсвойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение ихзаинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявитьинтерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику илиузнать причины, по которым он не заинтересовался.

2.2. Многоступенчатый директ – маркетинг

О директ маркетинге и его эффективном применении в рекламной имаркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую,говоря о директ маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатыерассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Носуществует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобальногомасштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-занебольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективныхрезультатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря насущественные денежные затраты. Данная статья будет вводной в цикле материаловпо планированию и реализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в какихслучаях и как лучше их применять, чтобы получить максимально выгодныйрезультат. Первый вопрос, возникающий у тех, кто никогда не использовалмногоступенчатые ДМ-акции: стоит ли связываться с этим достаточно сложныминструментом и окупаются ли вложенные в них средства? Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга. «Что наша жизнь – ИГРА» — гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?».Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьмивсегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, приэтом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акцияпредполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общейконцепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию,продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в своюигру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированнойакции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимоеему количество «игроков». Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе вниманиепотребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» — в этом случае напервый план выходит многоступенчатый директ маркетинг. Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры:«предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающуювыигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждыйпоследующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимальновозможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзябыло и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различныхвидах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны.Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампаниис одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, какправило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

ИНТРИГА…

Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно судовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство. Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением кпотенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимосделать так, чтобы он ее прочитал.

ПРИМЕР:

Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя секторрынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративныевечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентствомбыла организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различнымипраздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом:«Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»

ЛОТЕРЕЯ

Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше времяэто мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт,надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяютсяодновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данныхпотенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий. Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствиезатрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительскаяспецифика целевой группы.

Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего,будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц.

БЕСПЛАТНО…

Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствиемиграют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительныйфактор–   стремление к выгоде. Дляюридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложениебесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда передрассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Васквалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно,если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерскаяфабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку,приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет.

Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции,проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей набесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.

Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру.Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективныхпромежуточных шагов.

ПРИМЕР:

При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого нароссийский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентствомбыла взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могутсказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можноизбежать.

В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителемфирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о срокахначала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинациисотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихсяпредложением составила 28%. Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использоватьмногоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется,приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко неисчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающиесравнительно простой структурой и эффективностью.

ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ дляточечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей

ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабнуюPR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которуюхотелось бы видеть среди читателей журнала. Для выделенной аудитории,соответствующей необходимым характеристикам (управленческий состав компанийсреднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана концепцияДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор с презентацией журнала и предложениембесплатно с ним познакомиться;

2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим,почему именно этот адресат так важен для журнала;

3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбойвысказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал оченьпонравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20%собирались стать его покупателями.

ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:

— Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;

— Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависитот стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений,требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкогоподталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр,бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет скаждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, ас другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры иконсультации.

ПРИМЕР:

Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленныхпредприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новыхпокупателей. Наше агентство предложило следующую схему:

1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различныебесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видовоборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской накорпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования,новинки, новости и т.д.

2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;

3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиямисотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работес оборудованием.

4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первойрассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемогооборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после началакампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно,что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либоуже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньшезапланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампаниисредняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанныхвыше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опытамогу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке ходакампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаяхмногоступенчатая акция может и не принести успеха.

Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, видеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории иоценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно,радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинствокомпаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затратывремени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать,что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующийподход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементымногоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости отвносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальныйдля себя вариант.

ПРИМЕР:

Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 разав год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и быладовольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложиливкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случаезаинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех,компания согласилась.

Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев послерассылки они были потрясены – количество откликов в 3 раза превысило результатыпредыдущих рассылок.

Убедившись, что они еще не все «выжали из ДМ», компания увеличилабюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать егоразличные формы воздействия.

В заключении хочу затронуть еще одну проблему, с которой приходилосьсталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и видяпроект на бумаге, оказывается тем не менее психологически не готов к срокаможидания результатов и останавливается на половине пути, уже затратив частьсредств, но еще не получив отдачи.

«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогдане узнают, как близки

www.ronl.ru

Реферат - Директ-маркетинг: подружимся? - Менеджмент

Казакова Светлана, ITeam — технологии корпоративного управления"

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты.

Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами.

Директ-маркетинг в Украине все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

Новые нетрадиционные формы ДМ

Broadcasting message (реклама по телефону)

Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией “РОСНО”). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение.

Ролик компании “РОСНО” выглядит приблизительно так: “Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания “РОСНО”. Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в “РОСНО” мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони”.

Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию “РОСНО” обязательно запомнит.

SMS-сообщения

Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число пользователей мобильной связи в Украине достигло в октябре 2002 года 4 миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального клиента?

Человек — существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки.

У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.

Сейчас в директ-маркетингвых кругах без слова «лояльность», пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом — верность, но… Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются.

Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании («помнит»), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения.

Сама по себе лояльность — очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство?

Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так.

Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем — убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

Почему лояльность настолько важна?

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?).

Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним.

Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетингвая работа с “действующими” покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями — поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности — от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Примеры удачных решений ДМ-материалов

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего “железного коня”.

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей…

Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его.

Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых.

Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: “Как обойти секретаря”? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы “обходить” секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых пластинках.

На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия — результат чрезвычайно высокий для первого воздействия.

Пример удачного решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие — презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%).

Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в будничной жизни офисов.

В последнее время таким событием стал DM-сериал проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом “Десять шагов к Африке”. Каждый шаг — одно мероприятие и одна отправка. Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка из-под вина с письмом внутри, телеграмма “из Африки” и многое другое...

Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.

Продавать — главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо, когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец (противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.). А если продукт невозможно “разделить”? Если это, например, дорогой фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как побудить его к покупке? — Прислать уменьшенную копию, максимально приближенную к оригиналу.

Такое решение разработало Бюро маркетингвых технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная стружка и… буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики “из-под фарфора” сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры.

Для компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы. Результат — большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).

В direct mail очень важен эффект “встречи с чудом”. Это тот случай, когда у Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление, восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект “вторичной рекламы”. Получатель становится Вашим бесплатным “рекламным агентом”. Он с удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре — тройке партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу “только из моих рук”. То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность.

Вот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3, стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью “Мастер и Маргарита” вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник — это весь текст романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании. Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и, уж поверьте, демонстрировалась многим.

Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего спектра DM-носителей — их намного больше. Это примеры удачных решений конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше.

Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы “Офис-Сервис”: рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.

Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ-акций, и способы их избежать

Важнейшая стратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ — это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам.

При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт — всегда визуальный. Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда.

Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: “Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В”.

Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом.

Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.

Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.

Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой.

Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.

Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.)

Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.

Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов.

Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов.

В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.).

Не ориентируйтесь на свой вкус — ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы.

Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.

Не вызывают доверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

Список литературы

Кашпур А. «Примеры удачных решений ДМ-материалов», Контракты, 2001

Калашник В. «Дружба, поставленная на поток-2», Диалог, январь 2002

Горелая Л. «Клуб лояльных потребителей», M.A.DE, 2001

www.ronl.ru

Реферат - Использование интернета в директ-маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.1 ПРИЧИНА СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ

1.2 СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ

1.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИАЛОГА

РАЗРАБОТКА ПИСЕМ – ОБРАЩЕНИЙ

1.4.1 НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

1.5 ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЦЕПИ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА

2.2 ОПИСАНИЕ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Суть директ-маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ-маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ-мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ-маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. В данной работе рассмотрим, с помощью каких директ — маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.

Основной целью директ-маркетинга является установление контактов со своими потенциальными и существующими клиентами для получения прибыли, причем сделать это надо на персонифицированном уровне.

Одна из основных проблем компаний, занимающихся директ-маркетингом — это низкий отклик. Задача — повысить отклик и продажи, то есть разослать писем меньше, а клиентов получить больше. Для этого необходимо выделить наиболее вероятную группу, которая откликнется на предложение. Эта группа называется целевой аудиторией. Директ-маркетинговые мероприятия надо проводить не для всей базы, а только для тех, кто входит в эту группу. Это сокращает затраты и повышает эффективность бизнеса в целом.1

1.1 ПРИЧИНА СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ

Интернет — среда свободного обмена информацией. Рекламное сообщение, посылаемое на электронную почту, вызывает у клиента большую степень негатива. Оно способно не только заставить замолчать представителя целевой аудитории, потенциально участвующего в диалоге, но и вызвать в нем гнев.

Явление рассылки коммерческой информации по электронной почте, даже в случае адресного сообщения, получило название спам (от английского слова — spam). Однако даже в случае грамотно составленного рекламного обращения, затраты на представителя целевой группы воздействия, откликнувшегося на сообщение и вступившего в диалог, могут быть на порядок ниже, чем от «традиционного» директ-мейлинга. И как следствие — непоправимая потеря лояльности аудитории с лихвой перекрывает все плюсы от подобной деятельности.

Обойти эту проблему возможно лишь одним путем, а именно созданием базы данных пользователей, которые сами подписались на получение какой-либо информации именно от вашей компании.

Более того, зачастую директ-маркетинг посредством базы данных, сформированной в Интернете, оказывается не просто дополнением и альтернативой к обыкновенной форме установления диалога, а единственно возможным и наиболее экономически выгодным способом установления контакта с потенциальными клиентами.

1.2 СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ БАЗЫ ДАННЫХ

Известно четыре фундаментальных способа заставить потребителей подписаться на получение Вашей информации:

Первый: приз в обмен на е-мейл.

Самый очевидный способ заинтересовать пользователя Интернета в подписке на информацию от Вашей компании — это разыграть какой-либо приз, бонус или привилегию среди тех, кто подпишется. Помимо относительной легкости, данный способ имеет еще один немаловажный плюс: так как для последующего получения приза при регистрации необходимо вводить свои действительные данные, то мы имеем полное право утверждать, что база потенциальных клиентов будет наиболее релевантной. При этом необходимо отметить и следующие минусы:

-существует не так уж и много психографических портретов пользователей Рунета, которые принимают участие в подобных лотереях;

-зачастую получаемая выборка не соответствует среднестатистическому портрету целевой аудитории, что затрудняет маркетинговый анализ информации;

-не каждая компания имеет достаточное количество потенциальных потребителей, готовых потратить пару минут на заполнение анкеты для участия в розыгрыше приза.

В качестве примера можно привести проведение промоакции со сбором данных для составления базы данных для директ-маркетинга. Клиент — компания, поставляющая в Россию ультрасовременные самокаты и кроссовки с роликами. В ходе акции, которая пройдет на рекламных площадках одного известного портала, состоится розыгрыш вышеуказанных товаров и будет собрана база данных персоналий для дальнейшего установления диалога с конечным потребителем.

Второй: сервис в обмен на е-мейл.

Этот вариант получения качественной базы данных тоже достаточно перспективен. Основной упор здесь делается на возможность пользователя Интернета бесплатно получить дополнительные сервисы к услуге, за которую ему пришлось бы платить в другом случае. Подобный вариант наиболее эффективен при желании установить диалог с уже существующими клиентами компании, для предложения им иных услуг, а также для получения ценной маркетинговой информации. Минус в одном — не всегда удается составить достаточно сегментированную базу данных, потому что при подписке на конкретную услугу совсем не обязательно вводить всю информацию о своей персоне.

Еще пример. Одной компании, работающей в сфере медицинского обслуживания населения, было сделано предложение составить подобную базу данных путем предоставления различных услуг существующим клиентам. Среди рекомендованных сервисов были:

— пересылка посредством электронной почты по запросу истории болезни;

— пересылка результатов обследований и анализов;

— пересылка рекомендаций врачей и специалистов конкретному пациенту и некоторые другие.

Третий: информация в обмен на е-мейл.

Этот способ формирования базы данных для директ-маркетинга идеально подходит для компаний, работающих на узкоспециализированных рынках. Алгоритм достижения цели заключается в предоставлении доступа к коммерчески ценной информации в обмен на заполнение регистрационной формы и согласие получать информацию от компании-заказчика.

Подобный вариант — единственно возможное решение для компаний, чья деятельность протекает в таких отраслях, как нефтегазовая промышленность, энергетика, валютный рынок, финансовая информация, и т.п.

Четвертый: удовольствие в обмен на е-мейл.

Формирование базы происходит путем регистрации потенциальных потребителей Ваших товаров или услуг в какой-либо он-лайн игре. Регистрация необходима для попадания в рейтинг и для того, чтобы иметь возможность похвалиться перед коллегами и друзьями.

Перед началом игры пользователи должны заполнить анкеты, на основе которых можно получить некий «срез» аудитории. В зависимости от потребностей компании, заказавшей игру, в анкету можно включить соответствующие вопросы.

1.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИАЛОГА

Для построения эффективного диалога необходимо слышать собеседника. И чем быстрее мы услышим его ответ на наши слова, тем выше шанс добиться поставленной цели или изменить тему разговора в случае негативных откликов.

В «традиционном» директ-маркетинге с момента начала кампании и до получения первых результатов зачастую проходит не одна неделя, совсем другая картина открывается нашему взору при организации диалога с помощью Интернета.

Уже через час после начала акции Вы можете стать обладателем первых данных о ходе рассылки. Конечно, такая скорость получения необходимой информации немыслима без оригинальных программных решений. Поэтому очень важно автоматизировать обработку результатов рассылки и скореллировать эти данные с базой данных, которая, как говорилось выше, уже должна содержать не только первичную информацию о потребителях, но и вторичные данные: социодемографический, психографический и поведенческий портрет.

Фильтрация и сегментация результатов происходит на основании различных фильтров, которые могут вычленять в ответах слова, словосочетания, любые фразы, знаки препинания, а также учитывать ответы на заданные вопросы. Все это позволяет увеличить вероятность положительного исхода диалога.2

1.4 РАЗРАБОТКА ПИСЕМ–ОБРАЩЕНИЙ

Следующим шагом директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки выбранному сегменту. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), предложения о сотрудничестве, анкеты, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее.

--PAGE_BREAK--

В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить имя и отчество человека, к кому мы обращаемся.

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.

1.4.1НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

С написанием продающих текстов нам приходится испытывать достаточно ощутимые трудности. Линн Терри – INTERNET-предприниматель рекомендует использовать алгоритм написания таких текстов. Он состоит из 5 шагов.

“Шаг первый – подвергнуть товар практической маркетинговой проверке. Этот шаг подразумевает, что на данном этапе Вы должны предложить свой товар покупателям напрямую, без посредства продающего текста.

Можете общаться с потенциальными покупателями на форумах, в ICQ, посредством голосовой связи и так далее. Ваша задача здесь – обеспечить некоторое количество первоначальных продаж данного товара. При наличии желания и стремления к цели эта задача не просто выполнима, но и не является особо сложной.

Шаг второй – собирать вопросы, которые Вам задают потенциальные покупатели при личном общении, а также отзывы о товаре тех, кто его уже купил, и складывать в две соответствующие папки. То есть, в одной папке у Вас будут вопросы, которые задают клиенты прежде чем купить товар, во второй – отзывы тех, кто его уже приобрел.

Если добросовестно выполнять свою работу на этапе первого шага – у Вас скопится достаточно большое количество материалов в обеих папках. Поскольку продающего текста для Вашего товара у Вас пока нет, то получить ответы на свои вопросы потенциальный покупатель сможет только лично от Вас. Соответственно, Вам будут задавать целые массы вопросов. Все их нужно записывать и складывать в нужную папку.

Те же, кто купит Ваш товар, обязательно свяжутся с Вами, чтобы высказать о нем свое мнение. В отличие от той ситуации, когда товар продается посредством печатного текста, при личных продажах покупатель как правило потом связывается с продавцом для выражения своего мнения. Если этого не будет происходить – связывайтесь с покупателем сами, чтобы выяснить его мнение о покупке.

Шаг третий – найти продающий текст, который Вам больше всего нравится. Возможно, это будет продающий текст для товара, похожего на Ваш. Если этот текст будет адресован тем же людям, что и Ваша целевая аудитория – это будет просто замечательно.

Изучите данный продающий текст и возьмите его за образец для изготовления элементов будущего своего продающего текста, в частности – заголовка, вводного абзаца, постскриптума, а также места расположения гарантии и кнопки заказа.

Не надо копировать ничего из этого текста напрямую, буква в букву. Нужно почерпнуть из него лишь идеи исполнения всех нужных элементов и адаптировать эти идеи к собственной ситуации и собственному товару.

Шаг четвертый – доработать все то, что Вы сделали на предыдущем шаге, под собственный товар. Нужно описать в тексте все те выгоды, которые получит покупатель от Вашего товара, описать сам товар и причины, по которым он является для покупателя наилучшим.

Шаг пятый – открыть свои папки, которые Вы завели и заполнили во время выполнения шага номер два. То есть, папки с клиентскими вопросами и с клиентскими отзывами. Первое – написать Ваш ответ на каждый клиентский вопрос и разместить этот ответ в продающем тексте.

Второе – вставить в текст полученные от клиентов отзывы.

После того, как будут написаны в тексте ответы на все вопросы покупателей, надо разместить отзывы. Прервитесь на сутки, а затем вернитесь к тексту. Прочитайте все то, что у Вас получилось, уберите ошибки, помарки и расставьте все элементы текста в логической последовательности, чтобы он получился стройным, последовательным и логичным”.3

1.5 ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

Эффективный способ учета откликов потребителей — это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации.

Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.4

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Целью директ–маркетинга является получение прибыли. В данной курсовой работе мы рассматриваем один из методов директ–маркетинговой компании – интернет-рассылку. Следовательно нашей целью или задачей также являются продажи и прибыль.

Каждый товар предназначен для определенной группы людей, которая в нем заинтересована. Объектом исследования является целевая группа, для которой предназначен конкретный товар. Также есть еще один объект нашего исследования – метод директ–маркетинговой компании – интернет-рассылка. Узнаем эффективен ли он.

2.1 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЦЕПИ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА

Для наших 2 объектов исследования можно составить графическое отображение производственной цепи (рис. 2.1).

/>

/>

Рис. 2.1

Рассмотрим и проанализируем каждое звено цепи.

1. К примеру, у нас имеется фирма “@@@” (название не указывается в целях конфедициальности), занимающаяся поставкой автомобильных запчастей. Можно считать, что потенциальными клиентами будут люди, которые профессионально занимаются автомобилями или просто любители авто. Предположительно, что мужчин в этих категориях значительно больше, чем женщин. А вот возрастная категория имеет большой размах – лет с 14 (а может и меньше) и далее. Но где же найти всех этих людей? Как с ними связаться и предложить наш товар?

Нам нужно создать собственную базу данных. Самый простой, но не из дешевых вариантов – обратиться в компанию, которая занимается составлением и продажей баз данных.

Другой вариант. У нашей фирмы есть сайт в интернете. Всех заинтересовавшихся нашей информацией и товаром ждет простая процедура регистрации пользователя с условием, что после регистрации откроется пользователю откроется большее количество информации, дабы заинтересовать его. И таким образом мы получаем его контактные данные – адрес электронной почты или, возможно, даже номер телефона.

Можно рассмотреть еще один вариант. Мы можем использовать ресурсы интернета. Находим сайты магазинов, которые также как и мы продают автомобильные запчасти, таксопарков, сервисов (ведь им тоже нужны детали), на тематических форумах можно найти владельцев авто. На каждом сайте обычно оставляют контактную информацию, в частности адрес электронной почты, а в случае с форумами надо зайти в личный кабинет пользователя также удачно найти адрес там.

Теперь выберем из этих трех вариантов оптимальный для нас. Так как мы еще не знаем будет ли эффективной наша рассылка, то покупать базу данных не целесообразно. Мы потратим не малые деньги, а в результате можем получить очень маленький доход или вообще не получить его.

Остается два варианта – ждать, пока кто-то найдет наш сайт и зарегистрируется на нем сам, и найти потенциальных клиентов самим. Второй вариант более действенен, потому что мы сами ускоряем действия клиентов, направляя их на сайт. Они сами вполне могут искать в интернете нужную им информацию и товар, но при этом могут обратиться к нашим конкурентам, просто потому что их они нашли раньше и искать больше не хотят. Поэтому самый оптимальный вариант – это самим искать и завлекать клиентов.

На такой метод не уйдет много времени и средств. Найти интересующие нас официальные сайты не сложно. Достаточно открыть справочник фирм. Просмотр контактной информации займет всего 1-2 минуты. Достоверность – 100%.

2. Получение вторичной информации.

Для успешных продаж очень важно знать индивидуальный подход к клиенту, нужно знать, что ему требуется, а что предлагать бессмысленно. Например, владельцу легкового автомобиля абсолютно не нужны будут диски от грузового. Следовательно, нам надо побольше узнать о каждом потенциальной клиенте.

Если мы имеем дело с магазинами, то следует посетить его и посмотреть товар. Таким образом, мы узнаем его направление и сможем, например, предложить товар по более низкой цене. Время посещения магазина около 2-3 часов. Потраченных средств примерно 100-200 рублей.

Если же мы ищем клиентов через сайты в интернете, то нужно изучить его содержимое, там наверняка будет содержаться нужная нам информация. Так, на сайте таксопарка обычно указывают, какими автомобилями они пользуются. Естественно полагать, что грузоперевозки осуществляются на грузовых машинах, а не на легковых. Время изучения содержимого сайта – 10-20 минут. Достоверность 100%.

Если мы имеем в базе данных не фирму, не организацию, а конкретного человека, то целесообразно обратиться в социальные сети, где люди сами указывают информацию о себе. На это времени может уйти много. Если повезет, то можно найти человека в сети минут за 20, а можно не найти и за день.

В каждой из рассмотренных категорий применяются различные методы получения вторичной информации, следовательно, каждый из них по своему эффективен, но сравнивать их невозможно.

3. Написание продающих текстов.

Теперь мы знаем, кому и что предлагать. Но как? Как составить грамотно письмо – предложение, чтобы оно вызвало интерес у человека? Разберем два варианта.

1) Текст можно “взять” у конкурентов. Но естественно не просто взять, а немного видоизменить. Заменить некоторые слова и фразы. Но скорее всего ничего лучшего в этом случае, чем у конкурента, не получится, потому что он уже использовал самый оптимальный для него текст. Да и к тому же мы не знаем эффективен ли он. Даже, если бизнес его идет вполне удачно, то это еще не означает, что он продал большое количество товара с помощью интернет — рассылки.

    продолжение --PAGE_BREAK--

Но все-таки этот вариант может сработать, если у нас новый ьизнес и мы сами ничего придумать пока не можем.

2) Написать текст самим. Если наша фирма существует давно или мы хотим быть оригинальными, то лучшего всего написать текст самим. Для этого нужно вспомнить вопросы, которые нам задавали уже существующие клиенты по конкретному товару. Следовательно, они и интересуют большинство людей. В письме – рекламе следует упомянуть ответы на эти вопросы.

Также можно использовать в тексте отзывы существующих клиентов по конкретному товару или о работе нашей фирмы в общем. Естественно отзывы должны быть положительными.

В таком случае текст у нас будет оригинальным, непохожим на другие, и будет относится непосредственно к нашему товару и фирме.

Второй вариант написания продающих текстов, мне кажется, наиболее эффективным или оптимальным.

4. Анализ результатов.

Дело сделано. Аудитория найдена, текст написан и письма разосланы. Осталось дождаться реакции потенциальных клиентов.

2.2 ОПИСАНИЕ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как уже рассматривалось раньше, мы можем найти в интернете информацию о людях, фирмах, организациях. Обратиться можно в социальные сети, на форумы, сайты производителей и потребителей.

Также интернет вполне можно использовать для видения эффективности интернет компании, почтовой рассылки. Правда все данные будут приблизительными. Кому-то вполне успешно удается продавать товар по почте, а кому-то нет. Такая информация размещена в компаниях, которые занимаются статистикой, проводят подобные наблюдения, расчеты. Также можно найти отзывы людей о рассылках. Те, кто этим занимается, возможно, захотят рассказать о своих успехах или поражениях.

2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы удостовериться в том или ином мнении, необходимо провести собственное исследование. Мы проведем интернет-опрос и эксперимент, в результате которого узнаем эффективность интернет рассылок.

Эксперимент.

Возьмем 20 человек из базы данных. Составим грамотный продающий

Текст и отправим его клиентам. Уже на этой стадии сможем узнать первые результаты. В почтовых службах есть такая функция, как “отчет о прочтении письма”. То есть, когда получатель откроет письмо, мы тут же об этом узнаем. Таким образом можно узнать сколько людей “проверяют свою почту до конца”, а сколько, увидев незнакомого отправителя и заголовок письма сразу уделяют ее.

Дальше мы наблюдаем за работой нашего уникального продающего текста. Посмотрим, сколько людей готовы сразу заказать товар, а сколько просто заинтересуются товаром и вступит с нами в диалог, чтобы узнать интересующие их вопросы.

Для большего интереса проведения эксперимента мы возьмем из базы данных 10 организаци1 и 10 конкретных людей. Посмотрим, кто захочет иметь дело с нашей фирмой, захотят ли люди покупать запчасти через интернет или же им больше нравится покупать их в магазинах.

Составим и отправим продающий текст для конкретных людей и организаций (см. Приложение №1).

Спустя неделю после отправки писем подводим первые итоги. Из 20 отправленных писем было прочитано всего 9. 5 из них получили организации, а 4 – люди.

2 организации – таксопарк и магазин откликнулись на письмо телефонным звонком с предложением обсудить возможность дальнейшего сотрудничества.

ПРИЛОЖЕНИЕ №1 “Продающие тексты для конкретных людей и организаций”

Новому частному лицу.

Здравствуйте, И.О.!

Наша фирма занимается продажей запчастей для автомобилей отечественного и импортного производства. Мы сотрудничаем с фирмами-производителями Германии, Франции, Японии и России. Качество товара высокое. У нас широкий ассортимент и доступные цены.

Вы можете посетить наш сайт @@@.ru, где сможете просмотреть каталог и заказать нужный Вам товар, или задать интересующие вопросы по почте консультанту.

Будем рады сотрудничеству.

С уважением, ООО «@@@».

Новой компании, магазину, таксопарку, сервису и т.д.

Здравствуйте!

Наша фирма занимается поставкой запчастей для автомобилей отечественного и импортного производства по оптовым ценам. Мы сотрудничаем с фирмами-производителями Германии, Франции, Японии и России. Качество товара высокое. У нас широкий ассортимент.

Вы можете посетить наш сайт @@@.ru, где сможете просмотреть каталог или связаться с нами по почте.

Будем рады сотрудничеству, рассмотрим Ваши предложения. Для постоянных клиентов разработаны система скидок.

С уважением, ООО «@@@».

Существующим клиентам.

Здравствуйте!

На наш сайт поступил новый товар. Посетите наш сайт @@@.ru для просмотра новинок.

Будем рады сотрудничеству.

С уважением, ООО «@@@».

Заказов – 0.

Откликов с вопросами консультанту – 2. (см. Приложение №2).

Общий отклик на интернет – рассылку – 20%. Это много, особенно если использовать более широкую выборку.

Однако, почему же 20%, а не 100 или хотя бы 80? Здесь несколько объяснений:

во-первых, серьезные крупные компании предпочитают налаживать контакты при личных встречах;

во-вторых, частные лица не доверяют содержанию писем. Им намного удобнее приехать в магазин и купить то, что они видят;

в-третьих, человек может не уметь пользоваться интернетом, в частности почтой;

в-четвертых, человек мог однажды иметь неудачный опыт с заказами по интернету и больше не доверяет такому способу покупки.

Но, например, если письма будут в другом контексте, реклама будет чего-либо другого или будет сделана неправильная выборка из базы данных, то количество отзывов может быть отличным от нашего. Поэтому говорить о 100% надежности проведенного эксперимента нельзя.

2, Интернет – опрос.

Теперь узнаем мнение об интернет – рекламе непосредственно у людей, задав им конкретные вопросы. Проведем интернет – опрос (анкетирование). Анкета представлена в приложении №3.

Ответы участников опроса в приложении №4.

ПРИЛОЖЕНИЕ №2 “Отклики клиентов”.

№1.

“Здравствуйте! Что ваша компания может мне предложить на машину марки AUDI A3 2006 года выпуска? В основном интересуют детали тормозной системы.”

№2.

“Здравствуйте.

У вас есть запчасти на двигатель V6 VOLVO 360 и спортивные тормозные колодки?”

ПРИЛОЖЕНИЕ №3

“Анкета”

1. Я — …

а) мужчина

б)женщина

2. Приходила ли Вам по почте реклама чего-либо?

а) да

б)нет (далее см. вопрос № 9)

3. Как часто? (Выберете 1 вариант)

а) 1раз

б) по несколько в день

в) по несколько в неделю

г) по несколько в месяц

4. Что Вы с делаете с подобными письмами?

а) удаляете (Пропустите вопросы № 6, 7 и 8)

б) читаете

в) когда как

5. Как Вы относитесь к рекламным рассылкам?

а)негативно

б)спокойно читаете или удаляете

в)всегда рады новой рекламе

г)другое(укажите что)_____

    продолжение --PAGE_BREAK--

6. Заказывали ли Вы что-либо по рекламным рассылкам?

а) да (далее см. вопрос №7)

б) нет (далее см. вопрос №8)

7. Как часто?

а) 1 раз

б) 2 или более раза

8. Почему? (Укажите причину)____

9. Хотели бы Вы в дальнейшем получать рекламу по почте?

а) да

б) нет

в) затрудняюсь ответить

ПРИЛОЖЕНИЕ №4

“Ответы участников опроса”.

№1.

1) а 2)а 3)г 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№2.

1)а 2)а 3)б 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№3.

1)б 2)а 3)в 4)в 5)б 6)б 7)- 8)не заинтересовала реклама 9)в

№4.

1)а 2)а 3)в 4)в 5)б 6)б 7)- 8)не заинтересовала реклама 9)в

№5.

1)б 2)б 3)а 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№6.

1)а 2)б 3)- 4)- 5)- 6)- 7)- 8)- 9)б

№7.

1)б 2)а 3)в 4)б 5)б 6)а 7)б 8)прислали рекламу того, что искала 9)а

№8.

1)б 2)а 3)б 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№9.

1)а 2)а 3)в 4)в 5)б 6)а 7)а 8)поступило очень выгодное предложение 9)в

№10.

1)а 2)а 3)в 4)в 5)б 6)б 7)- 8)не поступало интересного предложения 9)в

№11.

1)а 2)а 3)б 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№12.

1)а 2)б 3)- 4)- 5)- 6)- 7)- 8)- 9)б

№13.

1)б 2)а 3)в 4)в 5)б 6)б 7)- 8)Лучше купить в магазине 9)в

№14.

1)а 2)а 3)г 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№15.

1)б 2)а 3)б 4)б 5)б 6)б 7)- 8)- 9)в

№16.

1)а 2)б 3)- 4)- 5)- 6)- 7)- 8)- 9)б

№17.

1)а 2)б 3)- 4)- 5)- 6)- 7)- 8)- 9)б

№18.

1)а 2)а 3)в 4)в 5)б 6)б 7)- 8)не заинтересовал товар 9)б

№19.

1)б 2)а 3)б 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

№20.

1)а 2)а 3)б 4)а 5)а 6)- 7)- 8)- 9)б

Подведем итоги опроса;

Мы опросили 20 человек, из них 13 мужчин и 7 женщин.

75% участников опроса получали рекламную рассылку по интернету.

6 и 7 человек получают рекламу по несколько штук в неделю и месяц соответственно. Следовательно, интернет – рассылка ориентирована на широкую аудиторию и рассылается довольно часто. Можно предположить, что она работает, дает положительные результаты.

Но все же, большинство участников опроса ответили, что никогда не читают рекламу, а сразу удаляют ее.

Число тех, кто относятся к рассылке негативно и тех, кто к ней равнодушен, разделилось поровну – по 8 человек. Но нет ни одного человека, кто бы был рад новой рекламе.

А вот заказывали товар по рекламе всего 2 человека, так как их заинтересовало предложение рекламодателя. Из них мужчина заказывал 1 раз, а женщина более 2.

5 человек не заинтересовала рассылка, а одному не внушила доверия.

Подавляющее большинство участников опроса (13) ответили, что категорически не хотели бы в будущем получать подобные письма. 6 человек не смогли дать точного ответа. Возможно, они надеются, что рано или поздно им поступит выгодное предложение.

Так как очень многие относятся негативно к интернет–рассылке и очень мало заказов (в среднем 10%), то использовать такую рекламу целесообразно только как вспомогательную, но никак не главную.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены главные принципы использования интернета в директ – маркетинге.

Для эффективной работы рассылки было выявлено преимущество использования адресной рассылки. Разобраны некоторые варианты формирования баз данных. Также был разобран оптимальный алгоритм создания продающих текстов.

Основная проблема директ – маркетинга – это низкий отклик. Чтобы добиться желаемых результатов, нужно серьезно и внимательно изучать принципы работы с клиентами, искать к ним нужный подход.

Основной целью курсовой работы было установление контактов с клиентами. Этого мы добились в результате проведенного нами эксперимента. Основываясь на теоретическую часть работы, мы развернули собственную рекламную интернет – компанию и добились 20% отклика от потенциальных клиентов.

В результате проведенного опроса было выявлено, что многие негативно относятся к рекламным рассылкам, возможно, потому что присылают их очень часто и это надоедает. Также подобные письма не внушают доверия. Людям намного интереснее придти лично в магазин и выбрать то, что им больше нравится. Поэтому использовать интернет – рекламу не выгодно в качестве главной рекламной компании. Зато как дополнительную – вполне возможно.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Кукушкина М., Статьи о директ – маркетинге, www.m-city.ru /dm/article_DM.php?zone=article_DM&id=126

Линн Терри, 5-шаговая формула написания продающих текстов для начинающих, www.berestneff.com/articles/marketing/article111.htm

Морозова Ю., Директ – маркетинг и новые формы работы с клиентами, www.reclama.su/viewtopic.php?t=2065

Рысс Б., ИА “Тен-Фо”,www.patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/direct /kesaru.html

Ссылки (links): www.berestneff.com/articles/marketing/article111.htmwww.patlah-biznes.com/rubriki/Directmail/direct%20/kesaru.html

www.ronl.ru

Доклад - Директ-маркетинг в деятельности предприятия

Министерствообразования Российской Федерации

Уральский государственныйтехнический университет

Кафедрамаркетинга

Курсовая работа помаркетингу

Тема: «Директ-маркетинг»

Преподаватель: Лапшина С. Н.

Выполнила: Бобина Е. В.

группа МТ- 253 а

г. Екатеринбург

2004 год

Содержание:

I.Введение

II.Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

2.1.Директ — маркетинговые акции

2.1.1.Телемаркетинг

2.1.2.Персонализированная рассылка (directmail)

2.1.3.Почтовая рассылка

2.1.4.Рассылка с курьером

2.1.5.SMS — сообщения

2.1.6.Электронная рассылка

2.1.7.Интернет-сайт

2.1.8.Печатные возвратные формы

2.1.9.Горячая линия

2.1.10.Интернет — сайт (дляфиксации откликов)

2.1.11.Follow up обзвон

2.2.Многоступенчатый директ — маркетинг

2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки вреализации ДМ- акций и способы их избежания

III.Директ- маркетинг в деятельности предприятия

3.1.Разработка базы данных о потенциальных исуществующих клиентах

3.2.Наполнение и актуализация базы данных

3.3.Классификация контактов и выделение сегментов игрупп

3.4.Разработка анкет и писем- обращений

3.5.Изготовление и доставка материалов

3.6.Проведение телемаркетинга

3.7.Обработка и анализ результатов

3.8.Использование результатов директ — маркетинга вкомпаниях

3.9.Защита информации и совместная информация

IV.Заключение

V.Список использованной литературы

I.Введение

В настоящее время в нашей стране происходиткоренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компанийразличных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря нанекоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либокоренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция,эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация напотребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовыеполитики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Этиперемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторыеэлементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенноэто касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большимколичеством работающего персонала, огромными производственными мощностями,государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки вобласти быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новыхпринципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутреннейструктурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно техкомпаний, которые имеют собственные производственные линии, занимаютсяэкспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смелопредположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремярыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования уже нередкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не простовнедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающимусловиям.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Организация отдела маркетингапозволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия,как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добитьсядостаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке;дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постояннообеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знанийпродукции и рынка.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Большинство западных специалистовпо рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ — маркетинг потеснитвсе другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сферемаркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ — маркетинг развиваетсявтрое эффективней, чем реклама  всредствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентстввдвое прибыльней.

<span Times New Roman",«serif»">Одна из причин этого феноменазаключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможнымрешить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовыйохват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того,произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство,сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга.Рынок разбился на множество фрагментов.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">II

. Директ-маркетинг как часть общей системы маркетинга

Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получениеотклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в видезапроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукциейнепосредственно к поставщику.  

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремлениевызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания,откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты спрямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только киспользованию “адресных списков” для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добруюсотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарныхторговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этихотраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностьюсформировался и получил название директ — маркетинг. Традиционным инструментомв этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламногописьма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонамиили бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, ако всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи междупредприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членовцелевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возниктелефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ — маркетинг, как ипочтовые отправления, осуществляемые в его рамках,  не могут заменитьсредства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. Уклассической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджапродукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и сиспользованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявлениепотенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, скоторыми предстоит ещё работать.

<span Times New Roman",«serif»">2.1. Директ –маркетинговые акции

Когда речь заходит о директ — маркетинге (ДМ), первое, что приходит наум – отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно,рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный,инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немалоспособов установить контакты со своими потенциальными и существующимиклиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массамипотребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда числопредложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании,работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый наборсервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-тодополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику.Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызватьлояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки(бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Нолояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь,уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которойпривыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношениеможно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведьименно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетингпредлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращениек их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ — маркетинге есть немало способов установить контакты сосвоими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникацийопределяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемыхрезультатов и характеристик целевой аудитории.

Любую директ — маркетинговую кампанию надо начинать с определенияцелей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение напрезентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов,привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способыкоммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составитчасть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов,которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компаниейв ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и “снуля”. Во втором случае список формируется по признакам целевых групп,интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, ЖелтыеСтраницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр,профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонныекниги, например, МГТС. Если для проведения директ — маркетинговой кампаниифирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использованиесобственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежныхпроектов.

2.1.1. Телемаркетинг

Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов вдирект — маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то естьуточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже есликомпания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в нейсведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номерателефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профильдеятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то естьобзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработатьпараметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотретьсредства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введениямосковского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и неменьше, а ячейка для электронного адреса – знак “собачки”. Если заполняющийбазу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле. Установить коммуникации спотребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью однихтолько телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходитьуведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах,продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задачасоздать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременныхпрограмм лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентироватьвнимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях сним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужнуюинформацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как частьпрограммы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвонаони уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительныхвозможностях получить скидку или бонус.

Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону.В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальныхклиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка,после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают наработу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичнуюинформацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды,получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.

Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксацияоткликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятныйспособ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить,почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

2.1.2. Персонализированная рассылка (directmail)

Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный ишироко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге.Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа:разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Скакими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, еслиона вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечьпосетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно непросто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной илинеобычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов напрезентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе.Здесь обыгрывалась фраза “кофе в постель”, а посетителям, получив кофе,оставалось только приобрести комплект постельного белья.

2.1.3. Почтовая рассылка

Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способкоммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новыхклиентов – физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которыеежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений спредложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипамневыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное накачественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а,значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это посланиедолжно быть “продающим”, то есть не только иметь привлекательный внешний вид,но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое –купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачипривлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образомзаинтересовать промежуточного получателя – секретаря, помощника и пр. Но издесь директ — маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человекаи вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместесо своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.Другой вариант – можно предложить послание, адресованное лично секретарю,сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.

2.1.4. Рассылка с курьером

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений скурьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случаевручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

2.1.5. SMS — сообщения

Статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связипередается около 1 миллиарда сообщений. В данный момент некоторые компанииРоссии уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемыерекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многиепользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо затвой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперьвсе время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создаетсявпечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текстсообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребительнаверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

2.1.6. Электронная рассылка

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенныхкатегорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылкапо электронной почте может быть самостоятельным средством обращения илидополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированнаяэлектронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемыхрекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладателиэлектронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ — маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретныхадресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправленописьмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Еслиего не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

2.1.7. Интернет-сайт.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактовс потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте можетдублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылкаотправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источникдополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовкаобращения, а затем собственно коммуникация с существующими илипотенциальными клиентами компании. Далее рассмотрим, с помощью каких директ — маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями икакими способами зафиксировать отклики.

2.1.8. Печатные возвратные формы

В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны,анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail илилично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощьюдирект-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот илииной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждаетсвою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержиттакже контактную и прочую информацию о потребителе, которая может бытьиспользована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сборвозвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобыпотом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например,подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретныхмарок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько обертокот сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставитьсведения о себе.

2.1.9.Горячая линия

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячаялиния. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительныхразъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистамикомпании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара.Организация горячей линии также служит формированию долговременнойпривязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефонупотребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться свопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийногообслуживания. Горячая линия может также стать хорошим средством обращения кэмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции поподдержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячейлинии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

2.1.10. Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалосьвыше — это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать какчастота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, взависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечениепродаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа насайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом,интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных исуществующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можноввести элемент персонализации. Например, компания Hewlett Packard в рамкахпрограммы по продвижению оборудования для печати и сканирования в СШАосуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, сперсонализированным URL для каждого получателя.

2.1.11. Follow up обзвон

И, наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакцииполучателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то естьповторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способафиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многимсвойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение ихзаинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявитьинтерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику илиузнать причины, по которым он не заинтересовался.

2.2. Многоступенчатый директ – маркетинг

О директ маркетинге и его эффективном применении в рекламной имаркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую,говоря о директ маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатыерассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Носуществует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобальногомасштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-занебольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективныхрезультатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря насущественные денежные затраты. Данная статья будет вводной в цикле материаловпо планированию и реализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в какихслучаях и как лучше их применять, чтобы получить максимально выгодныйрезультат. Первый вопрос, возникающий у тех, кто никогда не использовалмногоступенчатые ДМ-акции: стоит ли связываться с этим достаточно сложныминструментом и окупаются ли вложенные в них средства? Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга. «Что наша жизнь – ИГРА» — гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?».Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьмивсегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, приэтом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акцияпредполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общейконцепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию,продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в своюигру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированнойакции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимоеему количество «игроков». Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе вниманиепотребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» — в этом случае напервый план выходит многоступенчатый директ маркетинг. Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры:«предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающуювыигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждыйпоследующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимальновозможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзябыло и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различныхвидах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны.Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампаниис одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, какправило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

ИНТРИГА…

Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно судовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство. Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением кпотенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимосделать так, чтобы он ее прочитал.

ПРИМЕР:

Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя секторрынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративныевечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентствомбыла организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различнымипраздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом:«Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»

ЛОТЕРЕЯ

Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше времяэто мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт,надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяютсяодновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данныхпотенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий. Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствиезатрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительскаяспецифика целевой группы.

Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего,будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц.

БЕСПЛАТНО…

Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствиемиграют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительныйфактор–   стремление к выгоде. Дляюридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложениебесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда передрассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Васквалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно,если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерскаяфабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку,приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет.

Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции,проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей набесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.

Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру.Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективныхпромежуточных шагов.

ПРИМЕР:

При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого нароссийский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентствомбыла взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могутсказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можноизбежать.

В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителемфирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о срокахначала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинациисотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихсяпредложением составила 28%. Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использоватьмногоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется,приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко неисчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающиесравнительно простой структурой и эффективностью.

ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ дляточечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей

ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабнуюPR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которуюхотелось бы видеть среди читателей журнала. Для выделенной аудитории,соответствующей необходимым характеристикам (управленческий состав компанийсреднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана концепцияДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор с презентацией журнала и предложениембесплатно с ним познакомиться;

2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим,почему именно этот адресат так важен для журнала;

3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбойвысказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал оченьпонравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20%собирались стать его покупателями.

ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:

— Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;

— Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависитот стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений,требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкогоподталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр,бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет скаждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, ас другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры иконсультации.

ПРИМЕР:

Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленныхпредприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новыхпокупателей. Наше агентство предложило следующую схему:

1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различныебесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видовоборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской накорпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования,новинки, новости и т.д.

2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;

3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиямисотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работес оборудованием.

4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первойрассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемогооборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после началакампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно,что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либоуже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньшезапланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампаниисредняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанныхвыше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опытамогу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке ходакампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаяхмногоступенчатая акция может и не принести успеха.

Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, видеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории иоценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно,радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинствокомпаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затратывремени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать,что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующийподход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементымногоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости отвносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальныйдля себя вариант.

ПРИМЕР:

Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 разав год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и быладовольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложиливкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случаезаинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех,компания согласилась.

Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев послерассылки они были потрясены – количество откликов в 3 раза превысило результатыпредыдущих рассылок.

Убедившись, что они еще не все «выжали из ДМ», компания увеличилабюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать егоразличные формы воздействия.

В заключении хочу затронуть еще одну проблему, с которой приходилосьсталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и видяпроект на бумаге, оказывается тем не менее психологически не готов к срокаможидания результатов и останавливается на половине пути, уже затратив частьсредств, но еще не получив отдачи.

«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогдане узнают, как близки

www.ronl.ru

Реферат Директ-маркетинг как персонифицированная маркетинговая коммуникация

Содержание

Введение …………………………………………………………………………3

1.     Директ-маркетинг как персонифицированная маркетинговая коммуникация…………………………………………………………….4

2.     Виды директ-маркетинга…………………………………….…………..5

3.     Преимущества и недостатки директ-маркетинга………………………10

Заключение ……………………………………………………………………..12

Список использованной литературы…………………………………………13Введение

      В  настоящее  время  в  нашей   стране   происходит   коренной   перелом   в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных  сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует  свои  правила,  несмотря  на  некоторое сопротивление  со  стороны  нашего  правительства  и  отсутствия  каких-либо коренных  реформ.  Такие  экономические  и   управленческие   принципы   как конкуренция, эффективное использование ресурсов,  глубокое  изучение  рынка, ориентация  на   потребности   потребителей,   внедрение   систем   развития

персонала,  гибкие   ценовые   политики   становятся   неотъемлемой   частью

функционирования любой  компании.  Эти  перемены  заставляют  представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементы своей  деятельности,  но и  управленческие  концепции  в  целом. 

         Сильное  воздействие внешней  среды  заставляет  их  работников  не  просто   внедрять   западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям. Большинство западных специалистов по  рекламе  сходится  во  мнении,  что  в ближайшие годы  директ  -  маркетинг  потеснит  все  другие  виды  рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере  маркетинговых  коммуникаций.  На мировом рынке директ - маркетинг развивается втрое эффективней, чем  реклама  в средствах массовой  информации,  и  по  сравнению  с  ней  для  рекламных агентств вдвое прибыльней.

         Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря  повсеместной компьютеризации  стало  возможным  решить  прежде  неразрешимую   задачу   — соединить в рекламной кампании массовый охват с  индивидуальным  подходом  к каждому отдельному  потребителю.  1.                Директ-маркетинг как персонифицированная маркетинговая коммуникация

Когда речь заходит о директ-маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум – отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которой привыкает, которую считает "своей". Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетинг предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

2.    Виды директ-маркетинга

Любую директ-маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и "с нуля". Во втором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые Страницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр, профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, например, МГТС. Если для проведения директ-маркетинговой кампании фирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использование собственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежных проектов.

Прежде чем использовать сформированный список потенциальных клиентов в директ-маркетинговой кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса – знак "собачки". Если заполняющий базу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле.

Параллельно с созданием и актуализацией базы данных начинается подготовка обращения, а затем собственно коммуникация с существующими или потенциальными клиентами компании. Далее мы рассмотрим, с помощью каких директ-маркетинговых инструментов можно установить коммуникации с потребителями и какими способами зафиксировать отклики.

Персонализированная рассылка (direct mail) – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза "кофе в постель", а посетителям, получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья.

Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов – физических лиц. Но, главное, это послание должно быть "продающим", то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое – купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя – секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю. Другой вариант – можно предложить послание, адресованное лично секретарю, сопроводив его шоколадкой или коробкой конфет.

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Установить коммуникации с потребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон "холодного" списка, после которого получается база данных с "теплыми" контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.

Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение. В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе.

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Например, ТМ "Пепси" регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии формируется хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось выше - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.

И наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.

Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании.

Сегодня за рубежом директ-маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго. В России динамика развития директ-маркетинга в целом положительная, хотя темпы намного ниже западных.

Директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых долгосрочных взаимоотношений с покупателем, с другой — непосредственное осуществление сбытовых операций.

3.    Преимущества и недостатки директ-маркетинга

Директ-маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

– он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

– обладает способностью к персонифицированному подходу;

– его результаты поддаются измерению;

– все элементы комплекса директ-маркетинга поддаются проверке;

– все элементы чрезвычайно гибкие.

Директ-маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:

·       неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

·       некачественно проведенный директ-маркетинг создает недоверие к компании и подрывает ее имидж;

·       неумение координировать директ-маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

·       сообщения в рамках директ-маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Среди основных коммуникационных целей, достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:

– привлечение внимания получателя;

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных отношений с получателем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

– в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Процесс планирования директ-маркетинга по своей сути не отличается от процесса планирования маркетинговых коммуникаций в целом. Однако планирование директ-маркетинговой кампании обладает определенной спецификой, поскольку первоочередными задачами являются отношения с потенциальными потребителями и продажи. Другая особенность планирования заключается в использовании в качестве носителей информации не средств массовой коммуникации, а высококачественных баз данных. Заключение

         Хотелось бы отметить, что выбор инструмента для  отдела продаж и  маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в  комплексе  с проведением  ряда  мероприятий  по  постановке  регулярного   маркетинга   в компании.  К   сожалению   нельзя   купить   и   поставить   на   компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий день получить результат в виде  повышения эффективности работы персонала в 2  раза  и  поступления  новых  заказов  на миллионы долларов. При внедрении системы  автоматизации  необходимо  принять во внимание  множество  факторов,  в  числе  которых  и  уровень  подготовки персонала,  и  его  готовность  к  изменениям,   и   наличие   понимания   о необходимости комплексного  подхода  к  задаче  на  всех  уровнях,  включая генерального директора или совет директоров.  Только  в  этом  случае  можно создать эффективную систему, включающую  в  себя  как  современные  средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной  из которых является директ-маркетинг.Список использованной литературы

1.     Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Изд.: ЭКСМО, 2008. – 512с.

2.     Дубровин Н.А. Маркетинговые коммуникации (учебник). Изд.: ИТК Дашков и К, 2008. – 580с.

3.     Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие, 2-е издание. Изд.: ИТК Дашко и К, 2010. – 240с.

4.     Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие, 2-е изд. Изд.: ИТК Дашков и К, 2009. – 256с.

5.     Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: ЭКСМО, 2008. – 832с.

bukvasha.ru

Реферат Директ-маркетинг подружимся

Директ-маркетинг: подружимся?

Казакова Светлана, ITeam - технологии корпоративного управления"

Директ-маркетинг, наверное, начинался в то время, когда появилась почта. Именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними, не приглашая их в свой дом или офис, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, телеграмм, возможно, голубиной почты.

Также давно и эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка-заказа или купона. Что еще относится к средствам директ-маркетинга? Прямая почтовая рассылка, телемагазины, факс-рассылка, рассылка новостей по e-mail, обычная рассылка предложений по электронной почте, телефонный маркетинг, объявления в газетах, интернет-сайты, в том числе интернет-магазины.

Что объединяет перечисленные, достаточно разные способы передачи рекламной информации? Все они не просто направлены на узнавание вашей фирмы и формирование ее имиджа, а являются средством, вызывающим определенную реакцию отдельных членов целевой группы на ваши коммерческие предложения.

Именно в этом и заключается основная цель директ-маркетинга: не только достичь узнавания вашей фирмы, но и стимулировать ваших потенциальных заказчиков сделать шаг к покупке или хотя бы контакту с вами.

Директ-маркетинг в Украине все еще испытывает значительные трудности, связанные с отсутствием достаточного опыта и необходимых традиций. Можно буквально по пальцам пересчитать оригинальные творческие решения, осуществленные в конкретных ДМ-кампаниях. Поэтому большое значение имеет зарубежный опыт.

Новые нетрадиционные формы ДМ

Broadcasting message (реклама по телефону)

Это новый метод продажи продукции, который уже используется в России (в том числе и страховой компанией “РОСНО”). Суть этого метода заключается в следующем: на автоответчик записывается рекламный ролик, который замаскирован под обычный телефонный разговор. Записанное сообщение доставляется потенциальному потребителю посредством телефонного звонка: человек берет трубку и слышит разговор, в котором и содержится рекламное сообщение.

Ролик компании “РОСНО” выглядит приблизительно так: “Алло! Вася? Алло! Тебя очень плохо слышно. Надеюсь, ты меня слышишь без проблем. Ты вчера спрашивал, в какой компании я застраховал свою машину, так вот, это компания “РОСНО”. Р-О-С-Н-О. Помнишь, я в прошлом году попал в аварию? Так в “РОСНО” мне все выплатили без задержки, так что обращайся к ним не раздумывая, телефон (такой-то). Ну, я побежал. Звони”.

Получив такое сообщение, пользователь подумает, что абонент ошибся номером, а компанию “РОСНО” обязательно запомнит.

SMS-сообщения

Как сообщает пресс-служба Министерства связи и информатизации, число пользователей мобильной связи в Украине достигло в октябре 2002 года 4 миллионов человек. Другая цифра: статистика утверждает, что ежемесячно в сетях мобильной связи передается около 1 миллиарда сообщений.

В данный момент некоторые компании России уже используют sms-сообщения для рекламы своей продукции. Отправляемые рекламные сообщения имеют завуалированную форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: “Спасибо за твой вчерашний совет купить водку “Привет”. Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Лена”. У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки “Привет”.

Как добиться постоянного присутствия в сознании потенциального клиента?

Человек - существо общественное. Ему свойственно стремление к общению с себе подобными. Тех, кого человек выбирает себе для постоянного общения, называют друзьями. Друзьям доверяют. У друзей бывают в гостях, у друзей стремятся делать покупки.

У представителей бизнеса наконец-то начали открываться глаза на один из главнейших принципов директ-маркетинга, и они начали понимать, что успех их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с уже имеющимися покупателями. Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.

Сейчас в директ-маркетингвых кругах без слова "лояльность", пожалуй, ни один разговор не обходится. Казалось бы, лояльность можно перевести одним словом - верность, но... Дело ведь не в термине, а в том комплексе ДМ-понятий, что за ним скрываются.

Лояльность потребителя к товару или компании, как дружба, формируется на эмоциональном уровне. Лояльность создается из присутствия в сознании ("помнит"), доверия к продукту (отмечается его качество, имидж) и благожелательного расположения.

Сама по себе лояльность - очень важное преимущество практически во всех ситуациях. Ведь в нашем обществе лояльность (верность) была вытеснена мобильностью (непостоянством). Мы меняем места работы, дома, магазины и даже супругов легче и чаще, чем когда бы то ни было. Так начнем ли мы колебаться перед тем, как сменить, например, моющее средство?

Раньше в основе лояльности лежала инертность. Если покупатели были удовлетворены продуктом или услугой, они в большинстве своем продолжали ими пользоваться. Сегодня это уже не так.

Сейчас среди потребителей лояльность может считаться просто ленью. И одна из основных проблем - убедить клиентов в том, что, участвуя в программе лояльности, они поступают умно или экономно.

На лояльность влияет и то, что потребители становятся все более опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. Их потребности очень изменчивы. Раньше с большой точностью можно было предсказать потребности наших клиентов, основываясь на их возрасте, социальном положении и некоторых других параметрах. Сегодня приходится быть очень внимательными к постоянно меняющимся покупательским вкусам, необходимо соответствовать их все более и более индивидуальным желаниям.

Почему лояльность настолько важна?

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности просто необходимо.

Для того, чтобы привлечь и удерживать(!) внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему (довольно сложная задача, не правда ли?).

Воздействие на потребителей, которых необходимо сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним.

Эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В письмах могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.

Во-вторых, директ-маркетингвая работа с “действующими” покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями — поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Примеры удачных решений ДМ-материалов

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего “железного коня”.

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей…

Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его.

Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых.

Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: “Как обойти секретаря”? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы “обходить” секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых пластинках.

На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия — результат чрезвычайно высокий для первого воздействия.

Пример удачного решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие — презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%).

Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в будничной жизни офисов.

В последнее время таким событием стал DM-сериал проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом “Десять шагов к Африке”. Каждый шаг — одно мероприятие и одна отправка. Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка из-под вина с письмом внутри, телеграмма “из Африки” и многое другое...

Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.

Продавать — главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо, когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец (противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.). А если продукт невозможно “разделить”? Если это, например, дорогой фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как побудить его к покупке? — Прислать уменьшенную копию, максимально приближенную к оригиналу.

Такое решение разработало Бюро маркетингвых технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная стружка и... буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики “из-под фарфора” сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры.

Для компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы. Результат — большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).

В direct mail очень важен эффект “встречи с чудом”. Это тот случай, когда у Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление, восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект “вторичной рекламы”. Получатель становится Вашим бесплатным “рекламным агентом”. Он с удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре - тройке партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу “только из моих рук”. То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность.

Вот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3, стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью “Мастер и Маргарита” вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник — это весь текст романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании. Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и, уж поверьте, демонстрировалась многим.

Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего спектра DM-носителей — их намного больше. Это примеры удачных решений конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше.

Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы “Офис-Сервис”: рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.

Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ-акций, и способы их избежать

Важнейшая стратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. ДМ — это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам.

При проведении мероприятий ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.

Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный. Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда.

Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: “Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В”.

Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом.

Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.

Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае.

Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой.

Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.

Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.

Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.)

Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.

Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов.

Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов.

В этом случае газета будет более эффективным средством поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими предложениями. Не тратьтесь на целый тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.).

Не ориентируйтесь на свой вкус — ориентируйтесь на вкусы вашей целевой группы.

Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.

Не вызывают доверия “обезличенные письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

Не надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.

Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.

Список литературы

Кашпур А. "Примеры удачных решений ДМ-материалов", Контракты, 2001

Калашник В. "Дружба, поставленная на поток-2", Диалог, январь 2002

Горелая Л. "Клуб лояльных потребителей", M.A.DE, 2001

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.troek.net/

bukvasha.ru

---

Смотрите также

• 
  Автоброкер яндекс директ
• Директ значение слова
• 
  Яндекс директ бад
• 
  Стратегии директ автомат
• 
  Раскрутить яндекс директ
• 
  Директ недействительные клики
• 
  Яндекс директ мебель
• 
  Просто яндекс директ
• 
  Тип соответствия директ
• 
  Вконтакте яндекс директ
• 
  Яндекс кейс директ