Настройка UTM-меток у объявлений Adwords и Яндекс.Директ. Куда в директе ставить utm метки
Настройка UTM-меток у объявлений Adwords и Яндекс.Директ
UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.Данные метки являются своеобразной альтернативой, а иногда и дополнением авто-пометке ссылок, которую используют Яндекс.Директ и Google AdWords.
Что такое автопометка Adwords?
Чтобы в Google Analytics можно было получать данные по ключевым словам и расходам AdWords, по-умолчанию включена функция "Автоматической пометки объявлений". Когда пользователь нажимает на объявление, функция автоматической пометки добавляет в URL целевой страницы параметр gclid.
Например, если вы рекламируете сайт http://www.site.ru, то после клика по объявлению в адресной строке браузера пользователя отобразится следующий URL:
http://www.site.com/?gclid=CjwKELG8BRDb1JTxm8uP_UwSJADu_8pАналогичная пометка есть и у Яндекс Директ:www.site.com/?yclid=4090429816730815543Но, автоматическая пометка объявлений при условии использования коллтрекинга не даст возможность увидеть данные по звонкам до уровня кампаний/ключевых слов в аналитике самого коллтрекинга. Причина в шифровании данных, которые содержит автоматическая пометка.
Вот тут, на помощь коллтрекингу и приходят utm-метки, которые легко расшифровываются. Для отображения в журнале звонков Ringostat полной информации об источнике перехода на сайт, мы рекомендуем использовать utm-разметку объявлений (можно в дополнение к авто-пометке).
Совместное использование автопометки Adwords и utm-меток
Существуют разные мнения о правильности совместного использования автоматической пометки и ручных меток. Поддержка Google предупреждает о возможных расхождениях в данных при использовании одновременно двух вариантов меток.
Но, данных расхождений можно избежать если выполнить два условия (этот вариант также описан поддержкой Analytics в статье центра поддержки).
При совместном использовании авто-пометки gclid и utm-меток нужно связать аккаунты AdWords и Analytics, если связи нет, то подробные данные из AdWords не будут передаваться. Включить данную связь можно на уровне Администратора, для необходимого ресурса:
Во вторых, нужно активировать следующую опцию Google Analytics, она позволит избежать каких-либо конфликтов и расхождений в данных.
В разделе Администратор - Настройка ресурса - Расширенные настройки - установите отметку Разрешить пометку вручную (значения UTM) для изменения автоматической пометки (значения GCLID)
Таким образом указанные в авто-пометке данные будут заменяться данными из utm-меток и при этом сохранятся детальные данные авто-пометки, которых ручные метки не предусматривают.
Как выглядит ссылка с utm-меткой?
В разметке объявлений нет ничего сложного. Google предоставляет специальный компоновщик URL для составления размеченных ссылок, есть и другие бесплатные инструменты в интернете. Пример ссылки с utm-метками:
http://site.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=new_campaign&utm_term={keyword}Каждая метка состоит из ярлыка и его значения разделенных знаком =. Между собой метки разделяют знаком &.
- utm_source (обязательная) — для пометки источника перехода, в нашем случае google;
- utm_medium (обязательная) — канал рекламной кампании. У нас — cpc;
- utm_campaign (обязательная) — реальное название рекламной кампании в Adwords. Например, new_campaign;
- utm_term — ключевое слово. Если указать параметр ={keyword}, то будет динамически указан текст ключевой фразы без минус-слов. Для указания ключевой фразы вручную, вместо ={keyword} нужно указать utm_term=купить_товар.
Важно!
Обратите внимание, что при простановке меток, очень важно соблюдать регистр, а также, ссылка не должна содержать пробелов.utm_source=google и utm_source=Google будут отражены в Аналитиксе как 2 разных источника.
Как добавить utm-метки в объявления?
Мы с вами уже знаем основные метки. Есть еще дополнительные метки и параметры, их мы рассмотрим ниже.
Разметка объявлений AdWordsШаблоны отслеживания используются для быстрой установки меток во всех объявления Google Adwords.При их помощи можно установить метки: на уровне групп объявлений, кампаний или всего аккаунта.Шаблон позволяет установить метки во всех объявлениях всего за пару минут, в отличии от разметки каждого объявления вручную.
Вот пример шаблона, который следует указать в настройках каждой рекламной кампании:
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=название_кампании&utm_term={keyword}Как видим, вместо указания целевого URL и ключевого слова мы использовали два динамических параметра{lpurl} и {keyword}.utm_campaign= ... — название рекламной кампании нужно указать в точном соответствии, как она названа у вас в Adwords, вплоть до регистра букв.
Прописать шаблон для новой кампании возможно на странице выбора настроек кампании, в разделе:Дополнительные настройки – Параметры URL кампании:
Чтобы разметить существующую кампанию, необходимо перейти в раздел:"Настройки", выделить кампанию(для которой меняем шаблон) и в контекстном меню, выбрать пункт "Изменить шаблоны отслеживания"
В появившемся разделе выбрать опцию "Задать шаблон отслеживания".
Динамические параметры.
Для более продвинутого использования utm-меток можно использовать целый ряд динамических параметров. Прописав эти параметры в шаблоне, при клике по объявлению система AdWords автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения:
| {network} | тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС) |
| {placement} | площадка, только для КМС | адрес площадки |
| {adposition} | позиция объявления | 1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) |
| {creative} | уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| {matchtype} | тип соответствия ключевого слова | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {device} | тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| {devicemodel} | марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {copy:доп.ссылка} | текст дополнительных ссылок или информации о товарах. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. | доп.ссылка |
| {ifmobile:mobile} | показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifmobile:1111} в ссылке отобразится 1111. | mobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {ifnotmobile:notmobile} | показ не на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifnotmobile:2222} в ссылке отобразится 2222. | notmobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {random} | рандомный номер объявления (64-разрядное число не больше 18446744073709551615) | 18446744073709551611 |
| {target} | категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | категория места размещения (например, кулинария) |
| {aceid} | идентификатор контрольной или экспериментальной группы | 1С587 |
| {param1}** | первый настраиваемый параметр | значение первого параметра для ключевой фразы |
| {param2}** | второй настраиваемый параметр | значение в |
help.ringostat.com
Как правильно создавать UTM-метки — Netpeak Blog
Как настроить отслеживание переходов по нужным ссылкам так, чтобы потом не потеряться в Google Analytics? Нужно ли заполнять все поля в конструкторе UTM-меток, или достаточно базовых? И какие из них базовые? WordFactory задала эти вопросы Антону Астахову (руководитель отдела интернет-рекламы Mello и веб-аналитик проекта PixelBuddha).
Вы наверняка уже использовали UTM-метки, но, возможно, найдете в этой статье несколько лайфхаков.
В каких случаях и зачем используются UTM-метки?
— UTM-метки стоит использовать, когда вы размещаете информацию со ссылкой на ваш сайт на различных ресурсах, рекламных площадках/системах/соцсетях/письмах/qr-кодах и планируете все это анализировать. Идентифицировать большинство переходов из площадок/рекламных систем худо-бедно можно и без UTM. UTM-метка нужна, если вы хотите не только идентифицировать эту площадку, но и получить дополнительные данные. Например, вам интересно не только то, что пользователь перешел из «ВКонтакте», вы хотите четко знать, из какого поста/группы он приходил.
Как создать UTM-метку правильно? Пошагово. Что, зачем и в какой графе должно быть?
— Прежде чем описать процесс формирования ссылок, я бы хотел отметить, что рекламные кампании могут проводиться в интернете (далее — онлайн) и на различных печатных носителях — СМИ, раздаточные материалы (далее — оффлайн). Чтобы создать правильную ссылку с меткой, вам потребуется Компоновщик URL.
Этап 1. Укажите URL своего сайта или адрес страницы, на которую планируется переход. Например: http://www.example.com/zagruzka.html.
Этап 2. Введите уникальные данные для UTM-метки.
В том числе:
1. Источник кампании (utm_source) — источник, из которого будет сделан переход. Для онлайн-рекламы: домен без доменной зоны сайта (или адрес сайта до точки), на котором будет размещена ссылка. Например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| yandex | яндекс |
| гугл | |
| vk | вконтакте |
Для оффлайн-рекламы данные об источнике кампании используются только для qr-кода или SMS-рассылки. Например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| flyer | листовка |
| poster | плакат |
| journal | журнал |
| newspaper | газета |
| banner | баннер |
2. Канал кампании (utm_medium). Представьте, что вы смотрите ТВ, у вас есть спортивные, новостные, развлекательные и другие каналы. В UTM-метках также есть определенный список общепринятых каналов.
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| cpc | реклама с оплатой за клик |
| organic | поисковые системы |
| referral | переход с сайта или соцсети |
| cpm | реклама с оплатой за показы |
3. Ключевое слово в кампании (utm_term) и содержание кампании (utm_content) — необязательные поля. Но, если вы, скажем, делаете пометку рекламной кампании в Директе, то глупо не передавать ключевое слово (utm_term). Если обязательных полей не хватает, вы можете использовать эти два поля для добавления дополнительной информации (размер баннера, используемый в рекламе, его версия и так далее).
4. Название кампании (utm_campaign) используется для обозначения рекламы определенного товара или стратегической кампании. Например:
| Вписывается в поле | Расшифровка |
| iPhone_6S_Plus | реклама конкретной модели телефона |
После заполнения нужных полей нажмите кнопку «Отправить». Внизу под кнопкой сформируется итоговая ссылка, которую можно выделить и скопировать.
Как автоматизировать процесс создания UTM-параметров, если нужны сотни меток?
— Можно использовать бесплатные сервисы, доступные в интернете (например, от Semantica). В отличие от стандартного компоновщика Google, они предоставляют разные приятные фишки: тегирование списка ссылок, параметры рекламных площадок, которые можно передавать в UTM-метку, и другие. Но я в своей работе такие сервисы не использую. Если нужно проставить теги к сотне ссылок, то, на мой взгляд, лучше Excel ничего нет :). Вы всегда можете очень быстро создать базу данных, добавив в качестве столбцов дополнительную информацию, которую не будете вставлять в метку (стоимость размещения данной ссылки, дата публикации и так далее). К тому же Excel дарит свободу действий. Вы всегда можете под какие-то задачи превратить обычный файл Excel в инструмент, решающий определенную задачу.
Недавно Максим Уваров в своем курсе по Excel подкинул отличную идею о том, что можно использовать умные таблицы для создания UTM-генератора в Excel.
Как читать результаты по UTM-меткам? О чем расскажут данные из Метрики/Аналитикса?
— Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Для UTM-меток это можно перефразировать так: скажи, какую информацию ты завел в метку, и я скажу, что ты сможешь увидеть. Если тегирование производить грамотно, используя возможности рекламных площадок (например, Яндекс.Директ дает отличный список параметров для передачи в метку), тогда возможности безграничные. А в совокупности с сервисом загрузки затрат bi.owox.com и расчетными показателями в Google Analytics можно выгружать данные по затратам из различных сервисов/площадок, рассчитав стоимость конверсии. По этим данным можно собрать вот такой кастомизированный отчет в Google Analytics:
На скриншоте — рекламные кампании в Яндекс.Директ. Данные по кликам/кампаниям/ключевым словам передаются через UTM-метки, затраты — через OWOX, стоимость конверсии — через расчетные показатели Google Analyitcs.
Почему нужно (и нужно ли) сокращать UTM-метки?
— Некоторые думают, что чем сложнее/длиннее метка, тем дольше скорость загрузки страницы. Это миф, потому что UTM-метка не влияет на скорость загрузки. Она может влиять на отображение сайта, но этот момент легко тестируется на практике. За последние три года я встречал только два сайта, на котором UTM приводили к проблемам с отображением данных, но они оба были разработаны очень давно и в целом были проблемными.
Если вы хотите, чтобы ваша ссылка выглядела короткой, яркой и запоминающийся, можете использовать сервисы сокращения ссылок, например bitly. Вставляете ссылку с UTM в сервис, и на выходе получаете короткую версию. А если доплатите, то получите возможность стилизовать короткую ссылку под себя/бренд компании. Короткие ссылки обычно нужны, если они используются на визитках, наружке, презентациях, стендах и других источниках, где у пользователя существует возможность ее увидеть.
Также короткую ссылку стоит использовать, если там, куда вы хотите ее поставить, присутствуют ограничения на длину, или данное поле автоматически «вырезает» все UTM.
Какие могут быть негативные эффекты от использования UTM-меток c точки зрения SEO? Как их избежать?
— С точки зрения SEO, это дубли страниц со всеми вытекающими из этого последствиями — например, санкциями поисковых систем. Поэтому просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param (здесь описано, как это сделать) — и все будет ОК.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
netpeak.net
что это и почему они так важны
SMMplanner выкатил автоматический UTM-компоновщик, теперь к ссылкам, которые публикуются в соцсетях, автоматически приписываются UTM-метки. Почему это хорошо и как этим пользоваться разберемся в этой статье.
Что такое UTM-метка
UTM-метка — это специальный код, который дописывается к целевой ссылке, с помощью которой можно отслеживать посетителей и их действия на сайте.
Прежде чем приступить к рассказу о UTM-метках держите метафору про Ибрагима.
Помните Ибрагима из Липецка? Мы про него рассказывали, он розовых хомячков продавал, и открывал фитнес-центр.
Розовые милые хомячки, они помогают худеть Дела идут хорошо. У Ибрагима работает сайт, аккаунт в Инстаграме, две группы в «ВКонтакте». На Ибрагима работают таргетолог, контент-менеджер, пиарщик который закупает рекламные публикации в группах у лидеров мнений и СМИ. Каждый месяц Ибрагим отдает 30 тысяч, а получает 150-180 тысяч. Ибрагима это устраивает, но он не знает, что именно из того, что они делают работает, а что нет.
Система аналитики и UTM-метки помогает отследить точки входа и дальнейшее поведение человека на сайте. Так можно узнать, что таргетолог сливает весь свой бюджет, даже целевые клики на сайт не приводят к продажам, а контент-менеджер и пиарщик приносят всю прибыль. Деньги которые тратит таргетолог можно направить на более полезные дела, если увеличить бюджет пиарщику, в результате за те-же деньги можно поднять выручку.
Как это работает? На сайт нужно установить счетчик Яндекс.Метрики или Гугл Аналитики и каждую ссылку, которая публикуется в соцсетях, должна нести уникальные UTM-метки.
Как работает метрика и UTM-метки
Чтобы UTM-метка работала, на сайте должна быть установлена система аналитики. Чаще всего это Яндекс.Метрика или Гугл Аналитика, можно выбрать другие системы.
Если вы делитесь ссылкой на свой сайт в соцсетях, с друзьями или, через email, необходимо ссылку пометить UTM-меткой. Каждый кликающий на ссылку, фиксируется метрикой.
Представьте, что UTM-метка это шпионский жучок. Маркетолог сыпет жучков на ссылку, а жучки цепляются на кликающего, когда посетитель уходит с сайта, жучки рассказывают метрике, что он делал на сайте, а если посетитель вернется назад, метрика сможет его узнать и зафиксирует повторное возвращение.
Теперь можно поделить разделить трафик и делать выводы
Зачем использовать UTM-метки?
UTM-метки нужно использовать для собственного сайта, на котором подключена аналитика и при использовании различных источников трафика.
Если вы работаете только в Инстаграме, ты вы можете направлять людей на свой сайт, через:
- ссылку в своем собственном описании;
- ссылку в описании аккаунта блогера, у которого купили размещение;
- истории;
- рекламу.
Метрика все переходы из Инстаграма считает как один, с UTM-метками можно разделить и понять как что работает.
С помощью UTM-меток можно отследить точки входа на сайт.
Без UTM можно лишь определить группу, а в Инстаграме весь трафик с рекламы, со сториз и блогеров считается как один
Как разметить ссылку
Разобраться в UTM-метках — просто. Достаточно понять устройство метки, гораздо сложнее научиться постоянно размещать ссылку всеми нужными метками.
Все UTM-метки состоят из вот таких маленьких кусочков. Метка начинается с «?», затем пишется параметр UTM-метки, которые всегда фиксированный и значение метки, который можно задавать произвольно. Значение пишется латиницей, можно использовать цифры, вместо пробела используется прочерк, заканчивается UTM-метка символом «&».
Параметры UTM бывают обязательными, без которых UTM-метка не работает и необязательными.
Обязательные UTM-метки
| utm_source | источник | Откуда пришел трафик? “vkontakte”, “facebook”, “telegram” |
| utm_medium | тип трафика | “cpc", “cpm”, “mail”, “message”, “social” |
| utm_campaign | кампания | Что именно привело этот трафик? Вебинар, публикация у блогеров, тизер с героями «Игр престолов» |
Без всех трех обязательных меток, системы аналитики будут считать весь трафик, как будто из одного места.
Для систем аналитики fb facebook facebook.com — разные источники, поэтому внутри одного бренда, должны быть общие правила наименования ссылок.
Необязательные UTM-метки помогают более детально разобрать источники трафика.
Небязательные UTM-метки
| utm_term | ключи | Эту метку придумали, чтобы быстро отслеживать запросы с контекстной рекламы. |
| utm_content | содержание | Помогает разделить трафик по контенту, какие публикации или креативы дали лучший результат? |
Значения параметров можно задавать любые, главное, чтобы никто не путался.
Метки можно ставить вручную, набивая их ручками, или копируя из заранее заготовленных шаблонов. Можно использовать компоновщики, или разработать скрипты, которые будут самостоятельно создавать ссылки с utm-метками.
Компоновщики UTM-меток:
Яндекс.Метрика VS Гугл Аналитикс
Что выбрать? Самые популярные это Метрика и Аналитикс, они обе бесплатны, похожи, имеют широкий функционал, но чуть-чуть различаются в методиках подсчета одинаковых метрик. Обе легко устанавливаются, через html-код или ключ.
Установка систем аналитики, через ключи в Тильде Метрика и Аналитикс считают показатели по разному, об этом рассказал Девака в своем блоге. Обе системы могут работать параллельно и не мешать друг-другу, поэтому не имеет смысла разбираться какая хуже. Вместо этого лучше установить два модуля систем аналитики, и учиться анализировать поведение посетителей на сайте, через эти две системы.
Учиться использовать Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрику больше чем на 20% долго и трудно, зато в результате, вы точно сможете определить эффективность каналов привлечения.
Читать: официальную справку Гугл Аналитикс и Яндекс.Метрики.
Задавать вопросы и общаться с коллегами: клуб Яндекс.Метрики и сообщество Гугл Аналитикс.
Сокращалки
Ссылка с UTM-метками, выглядит длинно, и неопрятно, если ссылку не маскировать, возможно, посетители будут меньше переходить по таким ссылкам, поэтому многие рекомендуют сокращать ссылки до более коротких.
Длинная ссылка выглядит коряво Сокращать можно, через: vk.cc – сокращалка от «ВКонтакте», со сбором статистики, правда статистика глючит, а в Инстаграм ссылки, сокращенные через vk.cc блокируются. goo.gl – сокращалка от Гугла, со сбором статистики. bit.ly — популярная сокращалка, но недавно Роскомнадзор запретил её, и некоторые операторы запрещают к нему доступ.
Кабинет статистики в Гугле Но не все так просто! Ссылка стала короче, но теперь не ясно куда ведет ссылка, что тоже пугает подписчиков, теперь перейти по ссылке их может заставить авторитет того, кто дал такую ссылку.
Другая проблема в том, что легко получить статистику от чужой сокращенной ссылки. Сначала нужно перейти в свой кабинет статистики, по любой ссылке, затем скопировать «хвост» ссылки и поменять его в адресной строке. По такой статистике можно делать выводы о размере рекламного бюджета, что относится к коммерческой тайне.
Нужно скопировать хвост и поменять его в адресной строке, после можно изучать чужую статистику На самом деле, ссылка с UTM-метками не так страшна, потому что в соцсетях подтягивает опенграф и ссылка автоматически маскируется. Посмотрите как это делается в «ВКонтакте» и в Фейсбуке.
Даже с UTM-метками ссылка выглядит прилично,а обложка нет Если ссылку с UTM-метками обязательно нужно сократить, используйте редирект своего домена, для этого придется залезть в файл .htaccess лежащий на хостинге и настроить правила переадресации. Инструкции по созданию таких ссылок, берите у своего хостера, можно создать скрипт, который будет автоматически создавать размещенную ссылку и настраивать правила переадресации.
Уметь создавать редирект с основного сайта, большая хитрость, попробуйте выяснить у своего хостера, возможно, они посоветуют уже готовые скрипты, которые можно использовать. На Хабре есть большая и интересная статья, которая описывает другие варианты редиректа.
Как это работает в SMMplanner
В SMMplanner появился автоматический компоновщик UTM-меток, который пропишет нужные метки к ссылкам, для публикации на стену сообщества.
Чтобы настроить компоновщик, нужно зайти в «Настройки проекта». Там кликнуть на «UTM», и настроить компоновщик по своему вкусу. Можно использовать автоматические параметры, которые будут меняться в зависимости от социальных сетей, даты и времени публикации.
| Автоматический параметр | Что делает |
| {soc_net} | Для utm_sourse пропишет источник: facebook, vkontakte, telegram |
| {page_id} | Для utm_campaign пропишет номер страницы, удобно, если у вас есть несколько сообществ в одной соцсети |
| {post_num} | Пропишет номер публикации на странице, удобно использовать, если в день вы публикуете несколько публикаций. |
| {post_time} | Пропишет время публикации, сможете разобраться какое время лучше для конверсий |
| {post_date} | Пропишет дату публикации. |
| {post_datetime} | Попишет дату и время публикации. |
Теперь в режиме публикаций, по-умолчанию, ссылки будут компоноваться с UTM-метками, чтобы это отключить нужно будет поставить галочку напротив «не использовать компоновщик».
Подытожим
Установите на сайт системы аналитики, и приучите себя размещать ссылки UTM-метками, даже если вы не разбираетесь в Метрике или Аналитике, вы будете собирать данные, с которыми потом сможет работать аналитик.
Настройте автоматическую компоновку UTM-меток на разных каналах привлечения.
smmplanner.com
Исчерпывающее руководство по использованию UTM-меток
Utm-метки — это инструмент, который помогает передавать в систему аналитики дополнительные параметры об источнике трафика.
Это позволяет рекламодателю сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели – продажи.
В данной статье мы рассмотрим:
- Как правильно использовать utm-метки в контекстной рекламе Яндеск.Директ и Google Adwords.
- Варианты использования статических и динамических значений.
- Разберем кейс на примере анализа эффективности размещения интернет-магазина бытовой техники в Яндекс.Маркете.
А также, мы поделимся опытом, как мы автоматизировали работу с utm-метками в рамках каждой рекламной системы.
Что из себя представляет utm-метка?
Каждая метка состоит из 2-х частей: _utm-значения и переменной.
www.company.ua/?utm_source=Yandex_Direct&utm_medium=cpc& utm_term=search_query&utm_content=promo1&utm_campaign=yandex_company1 |
Значения отвечает за сортировку переданной информации в системе аналитики, что обеспечивает группировку переданных переменных. Значения являются статическими.
Переменная отображаются в системе аналитики Они задаются пользователем в произвольной форме. Метки отграничиваются разделителем &.
Существую обязательные и опциональные метки. Как понятно из названия, обязательные метки должны использоваться всегда, а опциональные — при необходимости.
В таблице ниже мы рассмотрим существующие utm-метки, их обозначения и примеры использования. Для удобства они разделены на 2 группы — обязательные и опциональные.
| Utm-метка | Значение | Описание |
| Обязательные |
|
|
| utm_source | Рекламная система: Яндекс ДиректGoogle Adwords | utm_source=Yandex_Directutm_source=Google_Adword |
| utm_medium | Тип трафика: cpc (оплата за клик)cpm (оплата за показы)email рассылка |
utm_medium=cpcutm_medium=cpmutm_medium=email |
| utm_campaign | Рекламная кампания: Детские игрушкиДетские коляски | utm_campaign=kids_toysutm_campaign=kids_strollers |
| Опциональные |
|
|
| utm_term | Ключевое слово, которое инициировало показ объявления | utm_term=klychevoe_slovo |
| utm_content | Тип объявления | utm_content=textutm_content=text_2utm_content=banner |
Кроме стандартных utm-меток системы контекстной рекламы, Яндекс.Директ и Google Adwords способны передавать собственные параметры.
Рассмотрим их по отдельности.
UTM-метки для Яндекс.Директ
При добавлении дополнительных параметров можно узнать, с какой площадки перешел пользователь, на какой позиции размещалось объявление, какой тип размещения использовался и прочие данные.
Ссылка, которая обозначена всеми параметрами, выглядит следующим образом:
www.company.ua/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name &utm_term={keyword}&utm_position_type={position_type}&utm_position={position} &utm_matchtype={addphrases}&utm_placement={source}&utm_network={source_type} |
На месте {параметра} Яндекс автоматически подставит необходимые данные:
| Параметр | Значение | Описание |
| {source_type} | Тип размещения: на поискев рекламной сети Яндекса (РСЯ) | search – поисковая площадкаcontext – тематическая (РСЯ) |
| {source} | Название площадки | домен площадки (url) — при показе на сайте РСЯnone — при показе на поиске Яндекса |
| {addphrases} | Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами» | yes – показ по одной из дополнительных фразno – показ по одной из исходных фраз |
| {position_type} | Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса | premium – спецразмещениеother – блок внизуnone – блок не на поиске Яндекса |
| {position} | Точная позиция объявления в блоке | номер позиции в блоке0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса |
| {keyword} | Ключевая фраза, по которой было показано объявление | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Для автоматической работы с utm-метками мы используем Ренту. Рента автоматическии присваивает utm-метки.
Для настройки автоматизации нужно создать правило, в котором задать шаблон utm-меток для основной и дополнительных ссылок.
Как это работает?
Первым шагом нужно зарегистрировать аккаунт.После чего создать правило:
В настройках правила задать шаблон. Например:
- Source – yandex
- Medium – ppc
- Campaign – указать макрос {{campaign name}}, который будет подставлять название рекламной кампании, который задан в интерфейсе.
- Content – идентификатор группы объявления.
И последним шагом указать, как часто проверять наличие utm-меток в аккаунте.
Например, раз в сутки.
После чего Рента автоматически проверяет налачиние utm-меток для всех объявлений раз в сутки. Есть несколько приятных функций:
- Если в интерфейсе рекламные кампании указаны на русском языке, Рента переведет текст в латиницу. Это избавит от проблем с отчетам в Google Analytics из-за кодировки.
- Если utm-метки есть, но не указаны не по шаблону, Рента обновит их. Это удобно, т.к. исправляются возможные опечатки.
- Есть возможность задать utm-метки для дополнительных ссылок. Например, в utm_content для дополнительных ссылок можно добавить префикс addlinks, после чего в системе аналитики можно будет понять, какая часть трафика идет на дополнительны ссылки.
- Есть возможность задавать правила для конкретной рекламной кампании.
UTM-метки для Google Adwords
Adwords также позволяет привязать к URL собственные параметры. Функция называется ValueTrack.
Содержит следующий перечень параметров:
| Параметр | Значение | Описание |
| Идентификатор кампании. | Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта и хотите узнать, из какой кампании было показано объявление. | |
| {adgroupid} | Идентификатор группы объявлений. | Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта или кампании и хотите узнать, из какой группы было показано объявление. |
| {targetid} | Идентификатор таргетинга. | Идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud) или сегмента товара (pla), вызывающий показ объявления. |
| {network} | тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС) |
| {placement} | площадка, только для КМС | адрес площадки |
| {adposition} | позиция объявления | 1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) |
| {creative} | уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| {matchtype} | тип соответствия ключевого слова | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {device} | тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| {target} | категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | категория места размещения (например, кулинария) |
| {ifsearch:search} | показ на поиске | search |
| {ifcontent:content} | показ в КМС | content |
| {adtype} | тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) | pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
| {devicemodel} | марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {copy:допссылка} | текст дополнительных ссылок или информации о товарах. | допссылка |
| {ifmobile:mobile} | показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение. | mobile, если клик произошел с контекстного объявления |
Теперь несколько тонкостей на примере реальных задач.
Передача данных из Google AdWords в Google Analytics
Если основная задача utm-меток – это передача статистики из Google AdWords в Google Analytics, настоятельно рекомендую не использовать метки для данных целей. В таком случае достаточно связать аккаунты этих двух систем.
Для связи Google Analytics и Google AdWords достаточно перейти в настройки ресурса счетчика Google Analytics и связать его с Google AdWords:
Плюсы связывания Google AdWords с Google Analytics:
- В Google Analytics передаются данные о расходах: расходы, кол-во кликов и показов.
- Название рекламных кампаний, групп объявлений и ключевые слово соответствуют аналогичным параметрам в AdWords.
- Из-за передачи данных о расходах появляется возможность в интрефейсе Google Analytics расчитать стоимоимость конверсии.
Разберем второй случай, когда необходимо сохранить автоматическую связь AdWords с Google Analytics, но параллельно передавать данные при помощи ютм-меток в другие системы аналитики. Например, Яндекс.Метрику.
Инструмент автоматической разметки utm-метками рекламных кампаний в Google AdWords
В разделе Общая библиотика есть раздел Параметры URL.
С его помощью можно также задать общий шаблон на уровне всего аккаунта. Для этого необходимо изменить общий шаблон отслеживания.
И указать шаблон:
{lpurl}?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign={campaignid}&utm_content={adgroupid}&utm_term={targetid} |
Где:
- {lpurl} — обязательный элемент, подставляет конечный URL, который задан на уровне объявления.
- Остальные парметры — это перечень ютм-меток, которые необходимо отправить в систему аналитику. Параметры могут быть выбраны любые из таблицы ValueTrack.
В итоге: Google Analytics игнорирует заданный шаблон меток и подтягивает данные напрямую из Google AdWords, а в стороние системы аналитики, наборот будут учитывать ютм-метки по заданому шаблону.
Использование utm_nooverride
Иногда возникают задачи, где необходимо игнорировать последний источник перехода пользователя на сайт.
Например, изначально пользователь зашел на сайт через поисковую систему, но на одном из этапов оформления заказа требуется подтвердить почту. После подтверждения пользователь перенаправляется обратно на сайт, где успешно оформляет заказ.
При таком сценарии Google Analytics засчитает конверсию за последним источником, то есть за каналом «email», хотя к конверсии привел поисковый трафик.
Для исправления таких ошибок можно использовать utm-метку «utm_nooverride», которая позволяет игнорировать переход, инициированный ссылкой с данным параметром.
Таким образом, если пользователь изначально пришел из поисковой выдачи, а после подтверждения почты перешел по ссылке, которая имела следующий вид:
http://company.ua/?utm_nooverride=1 |
и совершил конверсию, то конверсия засчиталась бы за предыдущим источником, т.е. последний источник перехода был бы проигнорирован.
Разбор кейса для интернет-магазина бытовой техники
В данном кейсе мы наглядно разберем, как utm-метки позволяют увеличить прибыль от рекламных кампаний.
В качестве примера я выбрал оценку работы Яндекс.Маркета, но таким же образом можно оценить любой источник трафика.
Изначально выгрузка передаваемого прайс-листа была размечена следующим образом:
http://site.ua/product/111112/?utm_source=YandexMarket&utm_campaign=smartfon&utm_medium=cpc&utm_term=nazvanie-tovara |
Где:
- utm_source — прайс-агрегатор
- utm_campaign — название кампании
- utm_medium — источник трафика (cpc (cost per click) — плата за клик)
- utm_term — ключевое слово
С помощью данных меток мы передаем в Google Analytics информацию об источнике трафика (utm_source, utm_medium), категории товара (utm_campaign), наименовании товара (utm_term).
Алгоритм разметки прайс-листов довольно прост, в том числе и с точки зрения технической реализации. Для удобства мы подготовили типовое техническое задание – можете его скачать и передать вашему программисту.
[скачать техническое задание]
После запуска рекламных кампаний и получения первых кликов можно приступать к анализу.
Анализ рекламных кампаний в Google Analytics
Чтобы оценить эффективность Яндекс Маркета необходимо перейти в Источники трафика — Весь трафик и выбрать интересующий канал.
В качестве основного параметра следует выбрать «Кампания». Затем выбираем цели, которые нас интересуют, — в нашем случае, данные электронной торговли.
На примере выше видно, что конверсия равна 1,69%. Результат, в принципе, приемлемый.
Но неправильно судить о результате рекламной кампании по общему результату конверсии, так как общую картину может искажать определенная группа товаров, например, из-за слишком высокой цены или малого ассортимента. Или наоборот, хорошо продаваться может только одна группа товара.
Отсортируем товарные категории по посещаемости. Чтобы сделать это, надо нажать на заголовок «Сессии» в таблице – таким образом мы выявим категории, которые плохо продаются:
Теперь перед нами группы товаров, которые обеспечивают конверсии для всей рекламной кампании в Яндекс.Маркете.
Дальнейший принцип оптимизации:
- Необходимо провести анализ эффективности групп товаров. Вывести среднюю цену одной конверсии в Яндекс.Маркете, сравнить ее с допустимым CPO. При необходимости снизить цену за переход (для корректировки средней стоимости привлечения клиента).
- Группы товаров, которые не приносят вообще никаких продаж, отключаем.
- Не стоит делать кардинальные выводы относительно групп товаров, по которым было мало переходов. Если в среднем вы получаете для своего проекта 1 продажу со 100 переходов, то желательно получить порядка 300-3=400 переходов на анализируемую группу товаров, чтобы понять, как конвертируется трафик.
Итак, с анализом группы товаров мы разобрались. Но судить об эффективности группы товаров только по средней конверсии нельзя. Чтобы понять, какой именно товар продается, необходимо проводить углубленный анализ группы.
Для этого на панели инструментов в качестве дополнительного параметра выбираем «Ключевое слово» (utm_term — в него мы передаем модель / наименование товара):
Допустим, мы хотим проанализировать конкретную группу, например, смартфоны (один из самых низких CR(коэффициент конверсий).
Создаем фильтр. Для этого на панели нажимаем “Еще..”. После чего открывается форма настройки фильтра, которую заполняем следующим образом:
Применяем фильтр.
Теперь в таблице представлена информация по количеству переходов по конкретной модели телефона, и количество продаж, которые это принесло. Анализируем вышеприведенным методом. Вносим корректировки в рекламную кампанию. В данном случае продажи давали только 2 категории: iPhone и HTC. Все остальные бренды были отключены.
Выводы:
- При использовании utm-меток вы исключаете возможность бездумного слива бюджетных средств.
- Не гонитесь за коэффициентом конверсий: вы можете значительно повысить коэффициент достигнутых конверсий, но при этом существенно уменьшить обороты. Концентрируйте внимание на полученной прибыли – ROMI.
- UTM-метки должны стать любимым инструментом интернет-маркетолога.
Кроме традиционного использования, их можно применять и оффлайн, например, для отслеживания употребления QR-кодов или для переходов из раздаточных материалов – для этих целей пользуемся сервисами сокращения ссылок ;)
convert.ua
