Аукцион Яндекс.Директ и Google AdWords. Как это работает? Как работает аукцион в директе
Как работает аукцион контекстной рекламы
«Яндекс.Директ» и Google AdWords используют аукционы, чтобы выбрать объявления для показа и определить стоимость перехода. Как проходят аукционы? Как их выигрывать? Ответы в статье.
Содержание:
- Что такое аукцион в контекстной рекламе.
- Как работает аукцион в «Яндекс.Директе».
- Как работает аукцион в Google AdWords.
- Как выигрывать аукционы в системах контекстной рекламы.
1. Что такое аукцион в контекстной рекламе
Количество мест в рекламных блоках на странице поиска и сайтах-партнерах ограничено. Системы контекстной рекламы с помощью алгоритмов выбирают объявления для показа конкретному пользователю в конкретный момент. Также алгоритмически Google AdWords и «Яндекс.Директ» определяют стоимость перехода по конкретному объявлению.
Одним из главных параметров, влияющих на результаты аукционов, является предложенная рекламодателем цена. Но системы контекстной рекламы не используют классический английский аукцион, где победитель определяется только с помощью максимальной ставки. «Яндекс.Директ» и Google AdWords учитывают ряд других факторов. Подробности ниже.
2. Как работает аукцион в системе «Яндекс.Директ»
В системе контекстной рекламы «Яндекса» действуют два типа аукционов. На сайтах РСЯ и в блоках динамических показов действует обобщенный аукцион второй цены или GSP-аукцион. Победителем становится рекламодатель, который предложил максимальную ставку. Но за переход он платит ставку, которую предложил ближайший конкурент. К сумме прибавляется минимальный шаг аукциона.
Представьте, что в рекламном блоке три места. За показ конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. При прочих равных аукцион выиграют рекламодатели со ставками 180, 150 и 100 рублей. Победитель заплатит за переход 150 рублей плюс сумму минимального шага. Занявший второе место участник заплатит за переход 100 рублей и сумму минимального шага. Третий пользователь заплатит 50 рублей и сумму минимального шага.
В спецразмещении и гарантированных показах «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса или VCG-аукцион. Победителем аукциона становится пользователь, предложивший максимальную ставку. Стоимость перехода определяется не по ставке ближайшего конкурента, а по цене участника, который предложил максимальную ставку среди проигравших.
Представьте, что за места в блоке с тремя объявлениями конкурируют четыре пользователя. Они предлагают ставки 180, 150, 100 и 50 рублей. В блоке будут показаны объявления первых трех пользователей. Победитель получит максимальный трафик, а занявшие второе и третье место участники получат приблизительно 85 % и 75 % от максимального трафика соответственно.
Участник, занявший третье место, заплатит за переход ставку проигравшего: 50 рублей и сумму минимального шага. Второй участник заплатит такую же ставку за базовое количество переходов. А за дополнительные переходы, которые дает второе место, он заплатит по ставке участника с третьего места: 100 рублей и сумму минимального шага. Победитель аукциона заплатит за базовые переходы по ставке проигравшего участника. А дополнительные переходы, которые дает первое место, он оплатит по ставке второго участника: 150 рублей и минимальный шаг аукциона.
Кроме ставки «Яндекс.Директ» при ранжировании объявлений учитывает прогноз кликабельности или CTR и коэффициент качества объявления. Объявления с высоким CTR могут находиться в блоке выше объявлений с более высокой ставкой, но низкой кликабельностью.
3. Как работает аукцион в Google AdWords
В аукционах Google AdWords лучшие объявления выявляются с помощью рейтинга. Он рассчитывается при умножении предложенной рекламодателем ставки на показатель качества. Последний автоматически рассчитывается с учетом следующих параметров:
- Прогнозируемый CTR.
- Релевантность объявления поисковому запросу.
- Релевантность и качество посадочной страницы.
Кроме того, система оценивает возможный результат использования расширений AdWords.
Стоимость перехода определяется по принципу, похожему на аукцион второй цены. При расчете цены перехода учитывается рейтинг ближайшего проигравшего конкурента и показатель качества объявления победителя.
В отличие от «Яндекс.Директа», в системе Google AdWords при ранжировании объявлений и определении стоимости переходов учитываются качество лендинга, а также релевантность и качество объявления. Определение стоимости перехода происходит по принципу, похожему на GSP-аукцион. При этом учитываются рейтинг объявления конкурента и показатель качества выигравшего объявления.
4. Как выигрывать аукционы в системах контекстной рекламы
Чтобы выиграть классический аукцион, достаточно предложить самую высокую ставку. В системах контекстной рекламы такой подход не работает, так как «Яндекс.Директ» и Google AdWords при ранжировании объявлений учитывают не только предложенную ставку.
Как выигрывать аукционы, не рискуя бюджетом?
Используйте бид-менеджер в системе Aori
Пользователям системы Aori повезло. С помощью бид-менеджера они могут делегировать алгоритмам выбор и автоматическое изменение ставки. Скрипт бид-менеджера корректирует ставку в зависимости от текущей конкуренции. Это позволяет вам выигрывать аукционы при высокой конкуренции и экономить бюджет при спокойной ситуации на рынке.
Важно! При ручной коррекции ставок их величина реально меняется в течение нескольких десятков минут. Но ситуация на рынке все это время не стоит на месте. Бид-менеджер прогнозирует изменение ситуации и меняет ставки заранее.Чтобы включить бид-менеджер, в настройках кампании в разделе «Ключевые слова» нажмите кнопку «Управлять ставкой».
В открывшемся окне отметьте галочкой опцию «Автоматически обновлять
Используйте точное вхождение ключевого слова в заголовке и тексте
Это обеспечивает визуальный отклик и увеличивает CTR объявления. А кликабельность влияет на ранжирование рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.
Позаботьтесь о качестве объявлений
Этот показатель учитывается при ранжировании в AdWords. Уделите внимание информативности, наличию ключевых слов в тексте. Добавьте в объявление призыв к действию.
Используйте «длинный хвост»
Речь идет о средне- и низкочастотных запросах, конкуренция по которым невысокая. Стратегия поможет вам получить переходы и сэкономить бюджет. Чтобы собрать низкочастотные запросы, используйте разные сервисы подбора ключевых слов. Включайте в кампании ключи, которые подсказывает система.
Уделите внимание качеству лендинга
Google AdWords оценивает посадочные страницы при ранжировании объявлений. Поэтому убедитесь, что лендинг максимально удовлетворяет потребностям целевой аудитории. Если вы рекламируете акционный продукт, на посадочной странице должна содержаться информация об акции. Если объявление направляет пользователей на информационные страницы, контент должен соответствовать ожиданиям аудитории.
Аккуратно повышайте ставки
Чтобы гарантированно получать показы и переходы, устанавливайте ставки на 10–30 % выше рекомендованных. При использовании этой тактики важно не спровоцировать разогрев аукциона. Поэтому включите бид-менеджер или вручную корректируйте ставки при резких изменениях ситуации.
Тестируйте объявления
Используйте разные объявления для одного ключевого слова. Система будет показывать их в режиме ротации. В течение недели вы определите вариант с наиболее высокой кликабельностью. В дальнейшем используйте только его.
Используйте минус-слова
Этот инструмент уменьшает нецелевые показы и экономит бюджет.
Уточняйте таргетинг
Выбирайте подходящую географию показов. Это исключит нецелевые показы объявлений. Также используйте временной таргетинг. В зависимости от нужд аудитории и расписания работы бизнеса, останавливайте показы на выходных или в будни, показывайте объявления в разное время суток.
Защищайтесь от поджимания
Если вы заметили резкий рост стоимости перехода, уменьшите ставку или приостановите показы. Возможно, ваши конкуренты провоцируют рост ставок, чтобы заставить вас платить за переходы больше. Возобновите показы или верните нормальные ставки через несколько часов.
Работать придется в условиях конкуренции
Это нужно понять перед запуском рекламной кампании в AdWords или «Директе». Вам придется участвовать в аукционе, победители которого определяются не только величиной ставки. Что это значит для рекламодателя? Совсем немного: вам придется все время работать над качеством объявлений и посадочных страниц.
aori.ru
Аукцион Яндекс.Директ и Google AdWords. Как это работает?
Прошло уже много времени с тех пор, когда Яндекс поменял принцип работы аукциона для рекламных объявлений в Директ, а Google добавил большое количество новинок в AdWords. А у клиентов все также остается много вопросов о том как же работает аукцион и как всегда быть на первом месте.
Пора раз и навсегда разобраться в работе процесса отбора объявлений в рекламной выдаче Яндекс.Директ и Google Adwords.
Принцип VCG-аукциона.
Давайте начнем с простого, с «условно» нового алгоритма Яндекс.Директ, работающий по принципу VCG-аукциона. И разберемся, почему сейчас нельзя просто взять поднять ставку и так сказать вытолкнуть всех своих конкурентов с 1-ого места, занимая его всегда.
Основная идея введения нового аукциона была такой: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.
Рис. 1. Принцип работы VСG – аукциона
Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить.
По старому аукциону (GSP) мы бы платили цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).
По новому аукциону (VCG) мы платим цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3п вы продолжаете платить цену 3-й позиции.
Для более простого понимания взглянем на таблицу:
Рис. 2. Условный пример работы нового аукциона
В новой модели аукциона выгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Не бойтесь того, что она может быть на порядок выше цены клика, поскольку эта ваша ставка (bid).
Но как же влияет CTR на наше место в аукционе спросите вы? CTR в данной логике ранжирования напрямую влияет на позицию, если в старом варианте аукциона CTR влиял только на отбор в блок размещения, а дальше внутри блока решала ставка за клик, то сейчас влияние происходит на итоговую позицию.
В текущей ситуации на более выгодное место попадает тот, у кого произведение расчетного CTR на ставку оказывается лучше, поэтому рекламодатель, чей ставки хватает для размещения лишь на 2-ом месте, но чье объявление более проработано и имеет, лучшую статистику, покажется на 1-ом месте. Поэтому в нынешних условиях, намного более выгодно сражаться за статистику и тщательнее прорабатывать рекламные объявления.
Для наглядности, проверим на популярном пользовательском запросе: «купить телефон»
Рис. 3. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»(блок гарантированных показов)
Мы видим, что объявление о продаже телефонов от компании рекламодателя выделенного цветом, попадает на 1-ое место в гарантии.
Но так ли выгодно они там находятся и не могут ли они платить больше за клики в гарантии, чем их конкуренты в спецразмещении?
Рис. 4. Поисковая выдача по запросу «купить телефон»
Для того чтобы проверить это – нужно перейти на страницу «все объявления». Т.к. в данном блоке все рекламодатели расположены в порядке убывания ставок, можно отчетливо посмотреть, кто переплачивает за свои позиции, а кто, находясь по ставке ниже конкурентов, попадает на лучшие места.
Рис. 5. Выдача на странице «все объявления»
Рис. 6. Выдача на странице «все объявления»
Как видно из приведенных выше рисунков, объявление компании «Nokia» находится на самом первом месте по ставке, а в поисковой выдаче находится лишь в гарантии.
Из этого можно сделать вывод о том, что идет переплата за клики в блоке гарантированных показов, а по качеству объявления существенно проигрывает своим конкурентам, которые находятся на 9-ой позиции по ставке, но в свою очередь попадают на 1-ое место в спецразмещение.
Поэтому всем своим клиентам, которые размещаются в Яндекс.Директ, мы советуем не завышать ставки на старте, а более тщательно подойти к созданию рекламных объявлений.
В завершении рассказа о правилах VCG – аукциона хочется сказать, что он актуален только для блоков «Спецразмещения» и «Гарантированных показов».
А вот в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях продолжают работать правила GSP-аукциона, где списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.
Аукцион Google AdWords. Рейтинг наше все
Принцип работы аукциона в Google немного отличается от Яндекс.Директа. В AdWords победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас.
Подробнее о работе алгоритма
Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимальной ставки.
Рис. 7. Пример обычного аукциона
К примеру у нас только три рекламных места и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальную ставку в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они сортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальной ставкой не попадет в выдачу. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить ставку предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.
Влияние Качества
Google заботится о релевантности рекламной выдачи и качественном контенте в рекламных объявлениях. Поэтому нельзя занять первое место в рекламной выдаче просто путем повышения ставки.
В AdWords существует показатель качества рекламного объявления, на который влияют несколько параметров.
Первый и важный из них — это кликабельность (CTR).
Релевантность — второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты.
Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.
А также ожидаемый эффект от расширений и других форматов объявлений.
Посмотреть этот показатель в своих объявлениях можно в интерфейсе, но не на вкладке объявлений, а на вкладке ключевых слов.
Рис. 8. Показатель качества объявлений
Идеально, когда показатель качества 10/10. Это говорит о том, что нам будет проще конкурировать и занимать наилучшие места.
Определение цены клика
Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый выше принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя местом ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна ставке второго, умноженного на качество второго объявления.
P1Q1 = B2Q2
Решая это уравнение, получаем цену клика, равную
P1 = B2Q2/Q1
Где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;
Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;
B2 — максимальная ставка рекламы, расположенной на втором месте
Например, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимальной ставки одну и ту же цену – $5.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.
Рис. 9. Расчет цены клика в реальном аукционе AdWords
В расчете показанном на рисунке хороший видно, что происходит тогда, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы. Если первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:
Цена клика = (20/10) = 2$
Как мы видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.
Вывод
Итак, мы рассмотрели принцип работы VCG-аукциона Яндекс.Директ и рекламного аукциона Google AdWords. На основе рассмотренных примеров становится понятно, что в нынешних условиях бесполезно просто так завышать ставки в надежде на высокую позицию. Сначала нужно убедиться в качестве объявлений, максимально качественно проработать посадочные страницы, убедиться в высокой релевантности объявлений, добавить к объявлениям все возможные расширения (уточнения, быстро ссылки и т.д.), и только потом бороться за высокие позиции в аукционе.
nika-web.ru
Принципы работы аукциона и поджимание в контекстной рекламе. Читайте на Cossa.ru
Контекстная реклама сегодня — основной источник привлечения клиентов для многих компаний. И для них попадание рекламных объявлений в спецразмещение Яндекс.Директа вопрос не просто важный, а принципиальный. Выпадание из блока спецразмещения хотя бы на один день может привести к снижению месячной выручки на 5% — что, согласитесь, уже не шутки.
Поэтому конкуренция в некоторых тематиках доходит до откровенной войны. И когда возможности по оптимизации собственных кампаний уже исчерпаны, а конкурента победить так и не удалось, в ход идут сомнительные с точки зрения этики методы.
Один из таких методов — поджимание. Давайте попробуем разобраться, что это такое, по какому принципу работает и когда применение поджимания может быть оправдано.
Принципы работы аукциона Яндекс.Директа
Ни для кого не секрет, что Яндекс.Директ работает по принципу аукциона среди рекламодателей. Чем больше желающих показать рекламу по определенному запросу, тем выше ставки. Но чтобы разобраться с тем, как работает поджимание, нам с вами придется глубже разобраться в принципах работы этого аукциона.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Принцип расчета ставки
Выбирая победителя в аукционе, Яндекс.Директ сравнивает не просто ставки рекламодателей, а произведения стоимости клика на кликабельность объявлений (CTR). Еще Директ учитывает некоторые другие показатели, но в меньшей степени, поэтому мы обойдемся этими двумя.
Например, пользователь вводит запрос «доставка пиццы за час». Кликабельность вашего объявления по этому запросу 10%, ставка — 50 рублей. Значит, со 100 показов Директ заработает 500 рублей. Кликабельность объявления конкурента по этому же запросу 5%, а ставка больше — 70 рублей. Но со 100 показов Директ заработает всего 350 рублей, а значит, лучше показывать ваше объявление.Важно помнить, что кликабельность рассчитывается Директом по каждой ключевой фразе для каждого блока (спецразмещение, гарантия, динамические показы) в отдельности.
Принцип назначения цены за клик
Аукцион Яндекс.Директа — это аукцион второй цены. Победитель платит не свою ставку, а минимальную цену, обеспечивающую победу в торгах, — ставку ближайшего конкурента плюс 30 копеек (минимальный шаг аукциона в Яндекс.Директе).
Например, вы готовы платить до 20 рублей за клик, а конкурент готов платить до 30 рублей. При этом кликабельность его объявления 5%. Значит, Директ может заработать на нем до 150 рублей со 100 показов. Кликабельность же вашего объявления — 10%. Значит, чтобы заработать на вас те же 150 рублей, за клик с вас нужно взять 15 рублей. Поэтому аукцион выигрываете вы, а клик будет стоить не 20 рублей (как вы указали), а всего 15,3 рубля (ставка конкурента + 30 копеек).Как работает поджимание
Теперь, когда мы знаем, как работает аукцион в Яндекс.Директе, мы можем сделать следующий вывод: сокращая разрыв между своей ставкой и границей входа в блок (поджимаясь к ней), рекламодатель не увеличивает шансы на попадание в блок (потому что ставка все равно меньше проходной), но повышает фактическую стоимость клика конкурентам, так как Директ стремится заработать на тех, кто попал в блок (спецразмещение или гарантию) не меньше, чем на тех, кто в него не попал (принцип второй цены).
Давайте разберемся с механикой работы этого метода на примере. Для простоты понимания примем за факт, что у всех рекламодателей в этом примере одинаковый CTR (хотя на практике так и не бывает).
Стоимость входа в спецразмещение по запросу «доставка пиццы» 160 рублей. При этом фактически рекламодатели, которые находятся в этом блоке, могут платить меньше, если их конкуренты решили, что проще размещаться в блоке гарантированных показов, вход в который всего 95 рублей, и установили ставки от 96 до 100 рублей. В таком случае по факту стоимость клика в спецразмещении на нижней позиции составляет не 160, а всего 100,3 рубля. Но если кто-то из рекламодателей повысит свою ставку до 150 рублей, то фактическая стоимость клика в спецразмещении составит 150,3 рубля, то есть станет в полтора раза больше.Когда стоит пользоваться поджиманием
Вообще, поджимание — это плохо, и мы его не одобряем. В конечном счете поджимание ведет только к разогреву аукциона и повышению ставок для всех рекламодателей. Но иногда этот метод бывает оправданным.
Первый случай — это когда кто-то из конкурентов зачем-то задрал ставку в несколько раз. Как мы помним из принципов аукциона, сам он эту ставку не платит, а только мешает всем остальным. Такого нерадивого рекламодателя можно наказать. Поджать его по описанной методике на короткий срок и с помощью 20 друзей обеспечить 20 кликов, которые будут стоить ему недельного, если не больше, бюджета. После этого поменять свою ставку обратно. Неопытного рекламодателя в таком случае можно только пожалеть: скорее всего, он даже не поймет, что произошло. Но техподдержка Яндекс.Директа ему объяснит, куда делся весь рекламный бюджет, и больше он не будет задирать ставки.
Второй случай — это война брендов. Допустим, вы производитель смартфонов, и конкурент рекламируется по запросам, содержащим названия моделей вашего производства. Ваши дилеры теряют трафик, продажи падают — вы несете убытки. Раз уж против вас начали войну в контексте, можно и нужно применять весь доступный арсенал, включая поджимание.
Проблемы поджимания
Первая и очевидная проблема — поджимание конкурентов не останется незамеченным, ответный удар не заставит себя ждать. Вас могут так же поджать по другим ключевым фразам или вообще выдавить из спецразмещения.
Во-вторых, применение поджимания само по себе увеличивает расходы, так как вы начинаете оперировать большими ставками.
Ну и в-третьих, можно легко «влететь», если не успеть вовремя сменить ставки. Ваша ставка может внезапно стать проходной по множеству причин, от отключения кампаний конкурентов до изменения ставок или даже CTR объявлений. Поэтому, если поджимание носит не разовый характер (как в случае с наказанием нерадивого рекламодателя), а постоянный (например, война брендов), то следует в обязательном порядке пользоваться средствами автоматизации контекстной рекламы — бид-менеджерами, которые автоматически управляют ставками по заданным вами правилам.
Кроме того, поскольку сейчас большинство рекламодателей использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», нельзя поджать кого-то одного из конкурентов — вы поджимаете сразу всех, кто находится в блоке спецразмещения.
Автоматизация поджимания
Давайте на примереeLama.ruрассмотрим настройки, которые необходимо задать в бид-менеджере, если вы решили поджать конкурентов, закрыв глаза на этические соображения.
Чтобы работало поджимание, нам нужно постоянно задавать ставку близко к цене, необходимой для входа в спецразмещение, но немного меньше. Поэтому в бид-менеджере мы используем следующий алгоритм расчета ставок: стоимость входа в спецразмещение минус 0,03 уе.
В данном примере мы создали два правила: для рабочего и нерабочего времени, с разным ограничением максимальной ставки, чтобы дополнительно застраховать себя от переплаты за клик.
Надеемся, эта статья поможет вам лучше понимать принципы работы контекстной рекламы, а полученные знания о поджимании вам никогда не придется применять на практике. Мы за мирный контекст.
P.S. Для скептиков: если вы считаете, что при применении стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» поджимание не может быть использовано, то просто заведите два аккаунта в Яндекс.Директе и создайте в них совершенно одинаковые объявления (одни и те же ключевые слова, те же тексты), но с разными ссылками, и посмотрите как будет меняться порог входа в спецразмещение, когда вы повышаете ставку в одном из аккаунтов.
P.P.S. Это вторая версия статьи про поджимание в контекстной рекламе. Оригинал статьи (первая версия) в блоге еЛамы.
www.cossa.ru
