Как снизить стоимость клика в Директе (данные эксперимента). Часть 2. Описания быстрых ссылок директ длина

Описания к быстрым ссылкам — расширения в рекламе по навигационным запросам

Яндекс умеет различать навигационные запросы для десятков тысяч сайтов. К таким запросам чаще всего относятся слова, по которым пользователи ищут конкретный сайт. Например, сайт auto.ru могут искать как авто ру или auto ru. Вместо стандартного сниппета в таких случаях показывается расширенный навигационный ответ.

На этой неделе для рекламы сайтов, которые отвечают на навигационные запросы, Директ также начнет показывать объявления в специальном расширенном формате. На первом этапе это коснется небольшой части навигационных запросов, а в скором времени распространится и на большинство остальных. Благодаря расширенным объявлениям пользователям будет удобнее ориентироваться на странице результатов поиска, а рекламодатели смогут быстрее приводить к себе клиентов, которые ищут нужный сайт по его названию.

Расширенные объявления могут показываться в первом спецразмещении при наличии всех четырех быстрых ссылок. А чтобы навигационный ответ был максимально полным и заметным, с сегодняшнего дня к ссылкам можно добавлять дополнительный текст — описания длиной до 60 символов.

Пока ссылки с описаниями могут показываться только в расширенном формате объявлений. При этом важно добавить текст описания к каждой из четырех ваших ссылок. Например, в описании можно уточнить, на какую страницу ведет ссылка и что именно увидит ваш клиент, перейдя по ней на сайт.

Расширенное объявление с быстрыми ссылками и описаниями может выглядеть так:

Описания к ссылкам можно добавить прямо в интерфейсе Директа, с помощью XLS/XLSX или в API.

Оценить, как будет выглядеть ваш навигационный ответ, можно в окне превью, на вкладке «На поиске». Подробности о новых расширениях мы описали в помощи.

www.yandex.ru

Быстрые ссылки (быстро ссылки) в Yandex (выдаче и Яндекс.Директ)

Органическая выдача

Быстрые ссылки – возможность оперативного перехода к важной информации, которая расположена на продвигаемом сайте.

Быстрые ссылки в органической выдаче Яндекс

Быстрые ссылки в выдаче Яндекса расположены между заголовком сайта и его описанием в результатах поиска. Эти ссылки направляют пользователя на наиболее востребованную и полезную для них информацию. Например, на сайте агентства недвижимости наиболее посещаемыми (т.е. самыми востребованными) чаще всего являются страницы «Аренда», «Продажа», «Новостройки», «Вторичное жилье», а история компании мало интересна для рядового пользователя.

Таким образом, быстрые ссылки – это прямые ссылки на внутренние страницы сайта в результатах поиска, которые являются наиболее популярными. Быстро ссылки экономят время и трафик пользователя. Часто случается, что из-за неудобного интерфейса сайта или слишком броского дизайна пользователь не может найти страницу с информацией, которая ему нужна на сайте – в этом случае ему помогут быстрые ссылки. Кроме того, быстро ссылки, как дополнение к сниппету и заголовку, помогают сформировать впечатление пользователя о сайте – его основных разделах и возможностях.

Для того, чтобы робот, который анализирует продвигаемый сайт, правильно выделил самые важные разделы и страницы, необходимо сделать следующее:

Сделать возможным переход с главной страницы на все основные разделы и страницы сайта;
Продумать и сделать максимально логичной навигацию по сайту;
Названия страниц должны точно отражать их содержание, быть короткими и понятными;
Ссылки, которые выполнены в виде картинок, должны иметь заполненный атрибут alt – он отражает их назначение;
Необходимо, чтобы для ключевых страниц текст в теге ‹title› совпадал с названием (заголовком страницы, который выделен, к примеру, тегом ‹h2›) и с анкорами ссылок, которые указывают на эту страницу.

Например, если на вашем сайте есть страница с контактами, то для того, чтобы робот обработал ее правильно, должны быть соблюдены следующие условия:

В теге ‹title› для этой страницы указать: «фирма «Фирма» - Контакты» или просто «Контакты»;

Заголовок «Контакты» разместить внутри страницы;
С главной и внутренних страниц текст ссылки должен быть - «Контакты».

На сайтах с продуманной структурой и навигацией специальных работ не потребуется.

Быстрые ссылки в Yandex можно отключить в разделе «Сайт в результатах поиска» в сервисе Яндекс.Вебмастер. Здесь также есть возможность разрешить или запретить показ любой быстрой ссылки, определиться с текстом ссылки из вариантов выпадающего меню. Помимо этого, можно выбрать, как будут сортироваться быстро ссылки – по URL или по весу. Сортировка по URL – это сортировка, основанная на структуре разделов сайта, а по весу – это сортировка по востребованности ссылки, по ее значимости (как часто пользователи на нее кликают).

Отображаться в поисковой выдаче Яндекс быстрые ссылки могут и для главной, и для внутренних страниц сайта. Для отображения быстро ссылок должны быть выполнены условия:

Быстрые ссылки выделены для станицы;
Страница входит в первые 20 результатов поиска;

Страница в тройке наиболее релевантных результатов поиска, для которых выбраны быстро ссылки.

Данные гиперссылки расположены под заголовком документа в одну строку. При этом отображаются лишь те, текстовая длина которых не превышает 70 символов. Ссылки отделены друг от друга в строке четырьмя пробелами.

Порядок расположения быстро ссылок Yandex по умолчания выбирается автоматически. Используя сервис Яндекс.вебмастер можно менять приоритет ссылок и более эффективно использовать 70 символов.

В случае когда пользователь ищет конкретный сайт (например, по запросу «Яндекс»), в выдаче для этого сайта быстрые ссылки могут располагаться в 2 столбца, но не более 6 штук.

Если поисковой робот Yandex переходит по быстрой ссылке и получает ошибку 404, то она будет исключена из поисковой выдачи.

Быстрые ссылки в Яндекс.Директ

К основному объявлению можно добавить 3 дополнительных гиперссылки. При клике пользователя по всем трем, средства списываются только за один переход. Быстрые ссылки показываются только на поисковой выдаче Яндекса.

Правила добавления ссылок:

Допустимое количество – 3 штуки.
Количество символов в названии всех трех ссылок не может превышать 66 символов.
При добавлении дополнительной ссылки должна быть указан страница, на которую она ведет и текст ссылки.
Анкоры быстрых ссылок не могут быть одинаковыми.
Грамматические ошибки не допускаются.
Названия ссылки должно подходить к контенту документа, на который она ведет.
Набирать слова в анкорах заглавными буквами можно только в общепринятых аббревиатурах.
В словах нельзя допускать пробелы между буквами.
Нельзя указывать в текстах ссылок email, номер телефона, skype и прочее.
Знаки препинания в быстрых ссылках в Яндекс.Директе запрещены.
HTML-код также не допускается.
Ссылки должны вести на разные страницы, также не допускаются страницы с одинаковым текстовым контентом.
Быстрые ссылки и основная ссылка должны вести на один и тот же ресурс, но не должны дублироваться.
Все быстро ссылки не должны противоречить требованиям к рекламным материалам.

prozhector.ru

Как снизить стоимость клика в Директе

27 мая 2016 г.

Как мы уже писали ранее, мы провели эксперимент в Яндекс.Директ, цель которого – найти возможные «фишки», позволяющие составлять рекламные кампании так, чтобы стоимость клика при запуске была минимальной!

Результаты первой части эксперимента представлены здесь.

Как и подобает более или менее приличному исследованию, сначала мы утвердили методологию, в которой сформулировали 9 гипотез о влиянии тех или иных факторов на стоимость клика, описали способы проверки, после чего составили рекламные кампании для последовательной апробации наших предположений.

В этой статье покажем, каким образом влияют на стоимость клика:

быстрые ссылки (в том числе описания быстрых ссылок),
уточнения;
отображаемая ссылка,
наличие отдельного мобильного объявления.

Тем, кому совершенно неинтересен процесс, можете не читать (ибо многобуков), а сразу перейти к выводам (последний абзац статьи).

Небольшой экскурс для тех, кто «не в теме» уточнений/отображаемых ссылок и пр.

1. Описания быстрых ссылок. Не так давно в Директе появилась возможность добавлять описания к быстрым ссылкам. Выглядит это так:

Работает эта опция только для навигационных запросов (попросту «название компании/ сайт», например «ламода» «avito.ru»).

А вот как влияет (и влияет ли вообще) на стоимость клика мы как раз и проверили.

2. Уточнения

Для первого места в Спецразмещении можно указать коротенькие тексты о преимуществах — уточнения. Благодаря им описание сайта выглядит более существенным и, конечно, содержание уточнений несет важную информацию, которая может увеличить кликабельность.

3. Отображаемая ссылка

Позволяет сделать URL целевой страницы более привлекательным для пользователей. Раньше отображался только домен, а теперь к нему можно добавить краткий текст, отражающий содержание посадочной страницы. Разумеется, если внедрить в отображаемую ссылку ключевую фразу, Яндекс «подсветит» ее жирным шрифтом, что может увеличить кликабельность.

Выглядит это так:

4. Мобильное объявление

По одной и той же ключевой фразе могут быть показаны разные тексты объявлений (если, конечно, Вы их напишете).

Считается, что для мобильной версии стоит сделать более короткое предложение с призывом к действию, т.к. с мобильного часто ищут «на бегу».

Вернемся к нашим экспериментам

По порядку.

Гипотеза 1. Быстрые ссылки положительно влияют на стоимость клика (в то же время описания быстрых ссылок влияния не оказывают)

Все без исключения (и наши коллеги из других агентств, и сам Яндекс) рекомендуют добавлять быстрые ссылки в объявления, ведь это увеличивает кликабельность. А вот как это сказывается на стоимости клика?

Ответ на вопрос искали в 2 подхода. Сначала создали 2 абсолютно одинаковых объявления – одно со ссылками, другое без.

Итог – абсолютно одинаковые цены для всех позиций. Первично можем сказать, что гипотеза опровергнута – наличие быстрых ссылок не влияет на стоимость клика.

Однако, далее мы проверяли, влияют ли описания быстрых ссылок на стоимость клика. Для чего создали 3 объявления: а) без быстрых ссылок б) с быстрыми ссылками (но только заголовками и url, без описаний) в) полные быстрые ссылки (заголовки, url, описания).

Итог:

Как ни странно, в результате 2 итерации выяснилось, что 1 и 4 место Гарантированных хоть и незначительно, но стоят дешевле. Несмотря на это мы все же полагаем, что это связано с разным временем обновления цен (одна уже обновилась, а другая нет), поскольку ни в одной из последующих проверок (а мы провели их около 10 в разных тематиках) подобное не выявлено.

Выводы:

Быстрые ссылки – ни сами, ни новое дополнение – описания, НЕ влияют на стоимость клика прямо. НО (!!!) мы настоятельно рекомендуем использовать их в Ваших рекламных кампаниях. Благодаря ссылкам можно увеличить кликабельность (если поместите в заголовки быстрых ссылок полезную и интересную информацию, которая будет дополнительно мотивировать пользователя кликнуть).

Гипотеза 2. Уточнения незначительно влияют на стоимость клика на 1ом месте Спецразмещения (снижают)

Как обычно, для проверки гипотезы составили 2 объявления: одно с уточнениями, другое без.

Итог – то же, что с быстрыми ссылками, корреляции между уточнениями (напомним, что они работают только для СР1) и ценой клика нет, то есть гипотеза опровергнута.

Выводы:

Аналогично выводам о быстрых ссылках – на стоимость не влияют, но шансы на клик с 1ого места СР увеличивают, поэтому стоит использовать.

КСТАТИ, мы полагаем, что эта новинка (или уже не новинка – введена 29 марта 2016) придумана специально для того, чтобы сделать 1СР более привлекательным для рекламодателей. В том же смысле, в каком в сентябре 2015 была изменена система аукциона и теперь базовый трафик со всех трех мест блока Спецразмещения покупается по одной цене, переплата за 1СР не так значительна (до этого же все рекламодатели «воевали» не за 1СР, а за 3СР, ведь цена на него была значительно ниже, а кликабельность отличается несущественно).

Гипотеза 3. Отображаемая ссылка положительно влияет на стоимость клика (при условии хотя бы частичного вхождения ключевой фразы)

Думаем, Вы уже поняли, как мы проверяли эту гипотезу

Конечно! Составили 1 объявление с отображаемой ссылкой (с вхождением КФ «доставка продуктов» для КФ «доставка продуктов Москва») и без отображаемой ссылки.

Сразу к выводам – гипотеза опровергнута, никакого влияния на стоимость клика не обнаружено. Также как и в двух предыдущих выводах, все же рекомендуем использовать отображаемую ссылку, т.к. опосредованное влияние на стоимость клика все же есть. Как это? Все просто – используя все возможные опции (в том числе эту) увеличивается CTR (кликабельность – кто не знает), а он в свою очередь позволяет снижать цену клика в последующем.

Гипотеза 4. Наличие отдельно созданного мобильного объявления положительно влияет на стоимость клика

На этот раз сравнивали 4 объявления:

а) без мобильного объявления,

б) с таким же объявлением (хоть это и несколько глупо, но если есть такая возможность – одной галочкой показать Директу, что есть отдельное мобильное объявление, проверить стоит),

в) с другим объявлением, но не отличающимся концептуально (по длине символов),

г) с другим, более коротким текстом.

Итог – незначительно дороже объявление, для которого хоть и создан отдельный текст для показа на мобильных, но он не отличается по количеству символов. А вот разницы между ценой клика для объявления без мобильного и с таким же мобильным нет.

Требует проверки: что именно оказывает влияние на увеличение стоимости клика при создании отдельного объявления для показа на мобильных (скорее всего это не длина текста, ведь была и группа с точно таким же объявлением как для десктопов и разницы в ценах в этой паре не было).

ВЫВОДЫ ПО ЭКСПЕРИМЕНТУ:

Самое важное, что стоит почерпнуть из статьи – последние нововведения Директа (описания быстрых ссылок, уточнения, отображаемые ссылки и мобильные объявления) не оказывают выраженного (а чаще вообще никакого) влияния на стоимость клика – ни в сторону уменьшения, ни в сторону увеличения. Но (!) это не повод не использовать описанные опции в своих рекламных кампаниях. Поскольку используя их, вы работаете над увеличением CTR, что в свою очередь ведет к снижению стоимости клика.

Следующая статья будет посвящена тонкостям работы с не характеризующими предмет рекламы словами в составе ключевых фраз – «купить», «цена» и пр. А также уже проведены исследования о влиянии на стоимость клика синонимов в тексте и заголовках, выгодном использовании предлогов. Ждите следующих выпусков