Глоссарий: 15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы. Как оценить эффективность яндекс директ
по каким показателям и сервисам анализировать
Головная боль любого человека, решившего использовать Директ, – оценка эффективности рекламы. Показы есть, клики есть, даже лиды есть. Но этого много или мало? Все ли кампании работают эффективно? А не сливается ли бюджет зря? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно провести анализ работы контекста, а на его основе уже думать, как можно выжать из него больше. Этой нелегкой, но реально берущей за живое теме посвящаю сегодняшнюю запись блога.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Чтобы что-то оценить, нужно прежде всего определиться с целью, показателями эффективности, объектом/периодом сравнения и инструментами получения данных.
Цели
Всегда должны быть конкретные и измеримые цели. Не абстрактно «увеличить продажи», а, например, «обеспечить 100 лидов», «добиться стоимости заказа не более 200 рублей», «конверсия от 15 %» и т. д.
Без этого не будет смысла что-то смотреть самому, а с подрядчиком возникнет недопонимание, и пойдут пустые споры о том, кто что имел в виду.
Теперь о показателях эффективности контекстной рекламы.
Показатели
Конверсионные
Конверсия переходов с рекламных объявлений – отношение количества совершенных целевых действий к общему числу визитов, выраженное в процентах.
Целевым действием при анализе эффективности контекстной рекламы может быть:
- непосредственно покупка через сайт;
- заполнение формы заявки;
- подписка на рассылку;
- просмотр страницы «Контакты»;
- посещение стольких-то страниц и т. д.
Для многих это основные используемые данные, хотя они не выразительны в полной мере.
Экономические
Наиболее значимые показатели эффективности контекстной рекламы – отражающие непосредственно вклад Директа в доходы от сайта:
- ROI – окупаемость вложений. ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений * 100 %;
- CPA – стоимость действия. CPA = сумма расходов на контекст / количество целевых действий;
- CPL – стоимость лида. CPL = сумма расходов на рекламу / количество лидов;
- CPO – стоимость заказа. CPO = сумма расходов / количество подтвержденных заказов.
Эти расчеты позволят увидеть картину яснее, в понятных для бизнеса значениях.
Поведенческие
Характеристика визитов тоже может быть критерием оценки эффективности рекламы.
Это:
- показатель отказов;
- глубина просмотра;
- длительность визита и т. д.
Для информационно-развлекательных проектов они могут быть практически главными критериями, для коммерческих тоже значимы, потому что поведение коррелирует с конверсией.
С чем сравнивать
Не так прост вопрос, с чем сравнивать накопленные данные:
- с прошлым месяцем;
- с соответствующим в прошлом году;
- за этот же период с другими каналами;
- с ожиданиями рекламодателя и т. д.
Первый вариант, позволяющий оценить эффективность контекстной рекламы, кажется наиболее очевидным, но в нем не учитывается, что в каком-то временном периоде могло быть то, что способно сильно повлиять на результат: праздничные дни, акция у рекламодателя, обвал цен у конкурентов, да просто какое-нибудь событие, отвлекающее умы (выборы, Олимпиада и т. д.).
Второй еще сложнее, потому что могли быть сильные изменения и в кампаниях, на сайте, в ассортименте, ценах и пр.
Вариант оценки эффективности контекстной рекламы в сравнении с другим источником вызывает сложность в выборе оптимального канала, а еще требуется знать все действия, предпринимавшиеся по нему.
Последний грозит размытостью и недостаточным основанием, потому что нужно знать, из чего складывался план, насколько он был реален и отвечал нуждам.
Инструменты
Нужно выбрать источник получения и обработки данных. Конечно, чаще всего используют Excel и различные выгрузки.
- Целевые действия на сайте (покупка, заполнение формы обратной связи, подписка и т. д.). Можно анализировать в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Само собой, цели нужно предварительно настроить, а для точного сбора статистики обеспечить связь аккаунта и счетчика, проставить utm-метки.
- Звонки с рекламы отслеживаются с помощью кол-трекинга или «Целевого звонка» в Метрике (доступен только для отдельных регионов).
- Как анализировать контекстную рекламу, если много офлайн-обращений? Покупки и заказы услуг можно отслеживать по промокодам, предлагаемым на сайте при переходе с рекламы или прямо в текстах объявлений. Иногда просто спрашивают: «А как вы о нас узнали?» Но это неэффективный метод. Обычный ответ: «Из интернета». А вот SEO или контекст, Директ или Эдвордс, и уж тем более какое объявление и какая фраза, – это останется загадкой.
- Поведение пользователей (показатель отказов, глубину просмотра, длительность визита) можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
- Для крупных проектов, нуждающихся в сложном подходе к статистике и данным, есть специальные сервисы анализа контекстной рекламы и других источников трафика – системы сквозной аналитики.
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Когда определены цели, KPI и накопились данные, нужно приступать к анализу и корректировкам кампаний.
Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, целесообразно переходить от крупных сущностей к детальному рассмотрению их составляющих. То есть сначала оцениваем эффективность контекста в целом, потом отдельной кампании, группы, объявления, фразы.
- Сравниваем динамику достижений KPI в разные срезы по всему каналу, между разными кампаниями и в рамках каждой.
Например, здесь видно, что Директ работает гораздо лучше AdWords, где явно есть серьезные проблемы или ошибки в utm-метках.
- Выявляем критичные точки и пытаемся предположить, что могло быть причиной. Проверяем, не лежат ли проблемы вне контекстной рекламы: неудобный/некрасивый сайт, некачественная обработка заявок, неправильный номер телефона на сайте, некорректная подмена в кол-трекинге и т. д. Смотрим, какие изменения были в рекламе: кончались деньги, тестировался новый вариант текста, было повышение ставки и т. д.
- Точечно исследуем данные. Смотрим, какие фразы приносили лиды и конверсию, сколько за них заплатили, устраивает ли эта цена. Проверяем расходы по фразам, которые не принесли доходов.
Пример: смотрим лиды по конкретным объявлениям.
- Перераспределяем бюджет на ключевые фразы, обеспечивающие больше прибыли.
- Если по оценке эффективности рекламы видно, что расходы слишком велики, ищем способы их снизить.
- Проверяем адекватность фраз, по которым были показы. При необходимости корректируем: нецелевые переносим в минус-слова, хорошие варианты при возможности сделать более точный ответ можно добавить как ключевые слова.
Пример: вот показы по нецелевым фразам.
- Смотрим, не нужно ли добавить где-то автоматические корректировки. Например, если показы на мобильных устройствах работают хуже, понизить там ставки.
- Проверяем, показываются ли объявления, основные в плане получения прибыли, на выгодных позициях.
- Рассматриваем связки «объявление – страница», которые отработали лучше и хуже других. Пытаемся понять почему. При необходимости вносим изменения в объявления или сайт, меняем посадочную, уточняем ключ.
- Проверяем, все ли элементы объявлений и возможности Директа проработаны.
Повышение эффективности рекламы иногда можно обеспечить подключением одной из автоматических стратегий управления: средней цены конверсии, средней рентабельности инвестиций, недельного бюджета, максимальной конверсии.
vedenie-yandex-direkt.ru
Показатели эффективности рекламных компаний в Яндекс.Директ
Как правило, большинство клиентов не задумываются о качестве трафика, который идет к ним на сайт, но большинство уверено, что чем больше его идет, тем лучше. От таких умозаключений очень сильно страдают вебмастера, которые пытаются максимально сузить целевой трафик и сделать его более эффективным с точки зрения затраченного рубля к полученной прибыли.
В качестве примера рассмотрим 2 сайта (естественно обезличив их), на одном плохо настроена и не оптимизирована рекламная компания, а на втором все настроено и оптимизировано. Итак, первый сайт и вот данные по нему.
Пример не эффективной рекламной компании в Яндекс.Директ
Исходя из данных Яндекс.Метрики на сайт за 4 дня пришло 183 посетителя, 173 из которых новые. В принципе неплохой показатель с точки зрения этих данных, но посмотрим глубже.
По данным той же метрики мы видим 51% отказов, глубину не более 1 страницы и время на сайте всего 13 секунд. Это означает, что весь трафик, который пришел за эти 4 дня не целевой и сайт, так же как и услуги на нем им не интересны в принципе.
Далее мы видим данные вебвизора с оценкой длительности пребывания на сайте каждого отдельного посетителя, из 13 переходов, всего 2 (и те прямые переходы, а не контекст) провели на сайте больше 15 секунд. Справедливости ради должен сказать, что всего было порядка 158 переходов из Яндекс.Директа и всего 5% из них провели времени больше, чем 15 секунд.
Из 158 переходов получено 2 лида, но из них никто так ничего и не заказал на сайте. Получается, что данный трафик не конвертировался в продажи. Рассмотрим голые цифры:
- Уровень целевых визитов по отношению к общему трафику – 5% (должно быть минимум 60-70%, в идеале 80-90%).
- Процент конверсии в лиды от общего трафика составил 1,26% (в идеале это должна быть цифра на уровне от 5%).
- Процент конвертации в продажу от общего количества лидов – 0% (в идеале это должно быть не менее 10%).
Как сделать рекламную компанию в Яндекс.Директ эффективной
Как видно показатели крайне печальные, но далеко не факт, что это ошибка вебмастера. Почему? Давайте разбираться:
- Необходимо понять, что не нравится людям, переходящим по объявлению на сайт, возможно контент сайта не дает им то, чего они ищут. Здесь могут быть 3 проблемы: объявления не корректно написаны (это легко проверить на сайте невозможно понять, о чем идет речь на посадочной странице или ссылка из объявления ведет на страницу, которой нет (404 ошибка). Обе эти проблемы должен решать вебмастер при настройке компании, а так же при определении посадочной страницы.
- Если с первой проблемой разобрались, и получилось снизить % отказов хотя бы до 20-25%, а так же удалось увеличить время на сайте до 1 минуты, а глубину до 1,5, то далее рассмотрим проблему отсутствия лидов. Если у вас нет заявок и звонков, то стоит для начала проверить техническую исправность телефонов, работоспособность форм на сайте и почтового ящика, а уже после обратить внимание на описание услуги, стоимость и прочее. Данная проблема уже относится к клиенту, но вебмастер (если он действительно профессионал) может дать вам грамотные рекомендации.
- После того, как вы убедились в том, что объявления написаны грамотно, за первые 5 секунд пользователь понимает, куда он перешел и у вас отлично расписано УТП, но по-прежнему вы не получаете тот уровень монетизации и ваши лиды не конвертируются в продажи, то здесь уже с вероятностью 99% проблема с отделом продаж, а за него отвечать может только сам клиент.
Пример эффективной рекламной компании в Яндекс.Директ
Как и обещал, привожу пример качественно сделанной рекламной компании за тот же период времени.
В данном случае бюджет на рекламу равноценный, но второй сайт гораздо выше по позициям в СЕО, но мы разбираем только трафик из контекстной рекламы, его в данном случае было 128 переходов.
Как видно из скриншота отказы всего 20,3%, глубина 1,62, время на сайте 2,49 минут. Теперь смотрим вебвизор.
По данным вебвизора всего 5 заходов из 20 оказались не целевыми, т.е. 80% трафика – это то, что нам нужно. А теперь немного статистики, хотя и так уже понятно, что вебмастер не зря ест свой хлеб.
Из 128 переходов получено 30 лидов, из них воспользовались услугами 10 клиентов на сумму 260 тыс. Рассмотрим голые цифры:
- Уровень целевых визитов по отношению к общему трафику – 80%.
- Процент конверсии в лиды от общего трафика составил 23,4%.
- Процент конвертации в продажу от общего количества лидов – 30%.
Показатели более чем приличные и это не только работа вебмастера, но и работа клиента и выполнение им задач, которые ставит вебмастер. Чтобы достичь положительных результатов, нужна командная работа, но, к сожалению, большинство клиентов считает, что оплачивая счета можно больше ничего не делать.
Дополнительно хочется отметить тот факт, что большинство клиентов считаю работу вебмастера эффективной, когда на сайт идет поток трафика, но как вы видите на примерах объем трафик не показатель его качества. При одинаковом бюджете мы получаем на втором сайте на 30% меньше трафика, но этот трафик эффективнее на 1500%.
Как сделать вашу рекламную компанию эффективной и при этом не увеличивать бюджет, а наоборот экономить? В ответ на этот вопрос я приведу список действий, которые необходимо делать регулярно:
- Постоянно дополняйте ваши объявления новыми ключами. В этом вам поможет недавнее нововведение в Яндекс.Вебмастере – Рекомендованные поисковые запросы. Да, там много мусора, да, нужно фильтровать, но это удобный инструмент для поиска подходящих ключей.
- Анализируйте данные вебвизора для оценки юзабилити страниц и заинтересованности пользователя в услуге на конкретной странице: время пребывания, активность, количество просмотров, фраза и видео движения мышки на странице.
- Добавляйте варианты минус слов для ваших объявлений, чтобы максимально сузить и сделать более целевым каждый визит ваших клиентов. Помимо конкретизации запросов вы сможете опустить стоимость клика, в моем случае стоимость опустилась с 300-400 руб. до средней стоимости в 50 руб.
- Запрашивайте данные статистики по конверсии лидов в сделки и качества этих лидов от клиентов. Если у вас не будет данных о качестве и конверсии, вы не сможете грамотно оценить ситуацию и вовремя отреагировать на нее, внося изменения в рекламную компанию для улучшения показателей и как следствие клиент откажется от ваших услуг.
- Необходимо затрачивать на анализ данных рекламной компании в первые 2 недели не менее часа в день, при необходимости в режиме реального времени вносить корректировки. Далее анализ можно проводить по итогам прошедшей недели и полученных данных от клиента и вносить корректировки при необходимости. Ни в коем случае нельзя прекращать улучшения компании и вести анализ данных даже когда достигнуты желаемые результате.
Помните – ваши конкуренты дышат вам в спину, стоит остановиться, как они вас обойдут!
owlweb.ru
Расчет эффективности контекстной рекламы
Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.
3 вопроса перед началом работы
Каковы цели вашей рекламной кампании?
Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:
- число целевых действий;
- CPA — стоимость действия в рублях;
- конверсия кампании в процентах.
Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет эффективность рекламной кампании в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.
Какие инструменты использовать для аналитики?
Для решения задач данного типа лучше всего подходят.
- Google Analytics.
- Яндекс.Метрика.
- LiveInternet.
Баннерную рекламу и рассылки нужно отслеживать в Begun, а также таких системах, как Magna и MediaTarget.
Зачем считать эффективность контекстной рекламы?
Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.
Анализ и подсчет конверсии
В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.
Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?
- Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
- Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
- Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
- Неэффективные площадки в РСЯ.
Для чистки вам понадобится статистика:
- по ключевым словам за интересующий период;
- по фразам РСЯ;
- ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.
Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.
По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.
Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).
Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.
Читайте также: SEO Vs PPC — какой трафик конвертируется лучше?Измерение ROI
После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании – ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:
ROI= (Прибыль от рекламы - Расходы на рекламу)/Расходы на рекламу
Расчет будет выглядеть следующим образом:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:
((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.
Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:
- Ваши вложения должны окупаться. А реклама – приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
- В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
- Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
- Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
- Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.
Вместо заключения
Перед началом любой рекламной кампании проводите предварительный расчет ее эффективности. Так вы оцените перспективы, сможете определить, стоит ли запускать конкретную РК и что нужно сделать для обеспечения ее рентабельности. Расчет эффективности в данном случае – не роскошь, а необходимость, если вы не желаете тратить свои деньги впустую. Ежегодная аналитика поможет вам увеличить доход от каждого рубля, вложенного в рекламу.
Источник картинки: Ricardo Pipo
Автор этого поста: Сергей Супранович, руководитель агентства контекстной рекламы «Капитан Директа»
25-01-2017
lpgenerator.ru
как подсчитать эффективность контекстной рекламной кампании
Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто «Цели»), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином «конверсия».
Показатель конверсии — это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта — это один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.
Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта — если сайт неудобен для пользователя, никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.
Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText — обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.
Подсчитываем предельные значения целевых показателей
Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:
1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.
3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).
4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.
6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике — можно ли вообще купить клики за такую цену?
Измеряем ROI – cамый важный показатель эффективности
После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании — ROI (return on investment – возврат инвестиций). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.
Для расчета ROI используются такие показатели:
- Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
- Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
- Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.
В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:
Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.
Что дает отслеживание ROI?
Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.
Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт
Наши задачи перед запуском кампании:
Решение
Поставленная задача решалась в два этапа:
- На первом этапе необходимо было собрать аудиторию для ретаргетинга. На сайте клиента были выделены целевые страницы, на которых установлены коды ретаргетинга для сбора аудитории. Также использовалась таргетированная реклама ВКонтакте для сбора более широкой аудитории.
- На втором этапе, примерно через месяц после начала работ, была запущена ретаргетинговая рекламная кампания. Сбор аудитории для ретаргетинга с помощью установленных ранее кодов на сайте и с помощью рекламы продолжался. Параллельно тестировались различные настройки.
Результат
Выбранная стратегия позволила существенно превзойти целевые показатели:
Хотите увеличить ROI?
www.icontext.ru
15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы
Показы
Количество случаев, когда объявление было показано.
Клики
Количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.
CTR
Показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.
Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс.Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.
В Google AdWords:
С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:
Ставка
Показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению. Отбор объявлений для показа в контекстных системам происходит по принципам аукционов. Их мы разбирали в отдельной большой статье .
Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю (в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить (вторая колонка):
В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.
CPC (цена клика)
Сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс.Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.
В Яндекс.Директе:
В Google AdWords:
Сеанс
Посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс.Метрике этот показатель называется визитом.
Средняя длительность сеанса (визита)
Cреднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.
Показатель отказов
Процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.
Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.
В Google Analytics:
В Яндекс.Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».
Конверсия (conversion)
Доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (conversion rate).
CPA
В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:
Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.
В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс.Метрике — средней стоимостью достижения цели.
В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе«Источник трафика — AdWords — Кампании»:
Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям (нужно выбрать Цель):
А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете«Директ — расходы»:
CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.
CPL (Cost per Lead)
Стоимость получения лида — контактных данных пользователя.
Соответственно формула:
Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.
При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.
CPO (Cost per Order)
Cтоимость оформленного заказа. Формула:
Например, за привлечение 100 посетителей интернет-магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.
Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:
Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).
С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.
Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких уровнях конверсии уводить бизнес «в минус».
ROI (Return On Investment)
Коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:
Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, значит, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли: то есть, сколько инвестировали — столько и заработали.
Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.
Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:
О принципах работы и основных характеристиках контекстной рекламы, ее целях и правилах создания эффективных кампаний расскажем на бесплатном вебинаре 22 марта. Подробная информация и регистрация по ссылке.
spark.ru
Ключевые показатели эффективности контекстной рекламы
Оценка и отслеживание эффективности кампаний — основной фронт работы специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.
Показы — количество случаев, когда объявление было показано.
Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.
CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.
Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.
В Google AdWords:
С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:
Ставка — показатель, который должен установить рекламодатель для ключевых слов, чтобы его объявления показывались. Фактически это сумма, которую предлагает рекламодатель контекстной системе за переход по его объявлению. Отбор объявлений для показа в контекстных системам происходит по принципам аукционов. Их мы разбирали в отдельной большой статье .
Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю (в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить (вторая колонка):
В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.
CPC — цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс. Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.
В Яндекс. Директе:
В Google AdWords:
Сеанс — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.
Средняя длительность сеанса (визита) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.
Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.
Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.
В Google Analytics:
В Яндекс. Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».
Конверсия (conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие (например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель (в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии (conversion rate).
В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:
Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.
В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс. Метрике — средней стоимостью достижения цели.
В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе «Источник трафика — AdWords — Кампании»:
Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям (нужно выбрать Цель):
А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете «Директ — расходы»:
CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.
CPL (Cost per Lead) — стоимость получения лида — контактных данных пользователя.
Соответственно формула:
Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.
При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.
CPO (Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Формула:
Например, за привлечение 100 посетителей интернет-магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.
Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:
Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).
С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.
Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:
Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100%, значит, что инвестиции окупились, но не принесли прибыли: то есть, сколько инвестировали — столько и заработали.
Аналогичный показатель — ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.
Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:
elama.ru
Как оценить реальную эффективность контекстной рекламы
Рекламные кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ приносят разные результаты. Больше того, отклик пользователей очень сильно разнится на уровне группы объявлений или даже отдельных ключевых слов. Это то, что знает каждый директолог и должны бы знать клиенты. А вот что я вижу каждый день: у клиентов как-то повышаются продажи, звонков вроде бы стало больше, какие-никакие, а пошли заказы. Не похоже на профессиональную оценку ситуации, верно?
Реальная эффективность — это такой подсчет прибыли, когда мы точно знаем какой канал принес больший доход по сравнению с остальными.
Показатели эффективности рекламной кампании
Специалисты отслеживают эффективность контекстных рекламных объявлений в Google AdWords и Яндекс.Директ с помощью измеримых показателей. В этом случае, отлично видно, на что ушел каждый рубль клиента и сколько этот рубль заработал. Давайте перейдем к изучению матчасти на практических примерах, чтобы посмотреть как это работает на самом деле.
Коэффициент и цена конверсии
Приземление на посадочную страницу, клик по кнопке с призывом, отправка контактов через форму обратной связи, покупка товара или звонок менеджеру компании — все эти действия пользователя считаются целевыми. Однако для точности получаемых данных, мы должны остановится на одном из них. Например, мы хотим узнать какой канал продвижения принес больше покупок в интернет-магазине за определенный период времени, значит нам потребуется значение двух показателей: коэффициента конверсии к цели и цены конверсии.
Посмотрим на отчет:
Коэффициент конверсии к цели — это отношение всех посещений к числу посещений с целевым действием.
Из отчета видно, что несмотря на большое количество просмотров в Яндекс.Директ пользователи, которые пришли из Google AdWords, покупали товар в интернет-магазине на 0,02% чаще.
Цена конверсии — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству конверсий.
При одинаковом значении коэффициента конверсии к цели эффективность объявления, ключевого слова или канала будет определять средняя стоимость за целевое действие клиента. Для автоматического подсчета этих показателей достаточно загрузить данные по расходам и доходам в Google Analytics.
Рентабельность инвестиций
Это очень ценная информация, когда мы хотим сравнить эффективность двух основных каналов трафика, но есть кое-что более важное.
Давайте посмотрим на рентабельность наших инвестиций:
Помните, как Гугл обошел Яндекс на 2 сотых процента в примере? Посмотрите, как это отражается на эффективности, когда мы рассчитываем окупаемость инвестиций ROI (return on investment).
ROI = (Доход — Расход)/ Расход x 100%
Теперь, в этой конкретной кампании, Яндекс.Директ превосходит Google AdWords не только по объему трафика и стоимости одного контакта, но и по показателю рентабельности вложений. При этом самым главным показателем в любой рекламной кампании будет общий объем прибыли. То есть даже при высоком ROI 200 покупок всегда лучше, чем 2. А еще для полной картины нам предстоит вычесть из дохода себестоимость.
Ошибки в веб-аналитике
В это сложно поверить, но до сих пор еще встречаются клиенты, которые совсем не отслеживают отклик от контекстной рекламы. И это, пожалуй, одна из самых главных и грубых ошибок. Думаю, что руководители рассчитывают на поток новых клиентов, который сложно будет не заметить. И в общем то эти ожидания справедливы. А что получается на деле? К сожалению, фирмы строят планы на будущие рекламные кампании на бум, без профессиональной аналитической работы и конкретных цифр — и не могут потом точно оценить результат своих усилий.
Секреты от профи: call tracking
Посчитать количество заказов в интернет-магазине или собрать базу из email адресов, отправленных через форму обратной связи на посадочной странице, — все это относительно легкие задачи. Другое дело, звонки в компанию. Кажется, что в этом компоненте отследить конверсию невозможно, но у профессиональных веб-аналитиков есть один секретный способ, а именно call tracking. Если Google Analytics помогает нам следить за активностью пользователя на сайте, то системы колл-трекинга идут еще дальше: они отслеживают звонки.
Для идентификации пользователя на сайте отображается телефонный номер, актуальный конкретно для этого клиента. Такой сервис расскажет вам: откуда пришел новый клиент, какое ключевое слово его зацепило и на каком канале трафика. А при подключении CRM работа с теплым клиентом пойдет еще быстрее.
Среди популярных систем колл-трекинга лично я выделяю: Alloka, Call Tracking и Calltouch. Вот так, к примеру, выглядит отчет в системе Calltouch:
Резюме
На собственном опыте убедился: наглядный пример убеждает клиента за 5 минут. Когда руководитель видит, что рекламный бюджет в 50 000 в Яндекс.Директ превращаются в 150 000, а в Google AdWords только в 90 000, сомнения в полезности веб-аналитики развеиваются.
И еще, хочу сказать пару слов о целесообразности расчетов. Не имеет смысла анализировать доходы, если они не превышают значительно затраты на самого специалиста по контекстной рекламе. И да, потраченное время тоже имеет значение.
webtechnology.pro
