Ежедневная оптимизация рекламных кампаний (РК) или типичное утро в ConvertMonster. Директ оптимизатор
С чего начинать оптимизацию Яндекс Директ
Ниже представлен кейс-отчёт по оптимизации рекламных кампаний для одного из моих клиентов занимающегося продажей франшизы.
Однако выкладываю здесь данный кейс я не для того, чтобы показать его «мега эффективность», а для того, чтобы продемонстрировать ЛОГИКУ, которой следует руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний.
Разумеется, данный кейс не является исчерпывающим, — существует множество «мелочей» и «подковырок», о которых невозможно рассказать в рамках одного отчёта.
Но, тем не менее, общее представление об оптимизации, данный отчёт формирует, и я уверен, что после детального ознакомления с ним вы будете точно знать ответ на вопрос: «С чего мне стоит начинать оптимизацию рекламных кампаний Яндекс.Директ».
Итак, кейс.
Отчёт по оптимизации рекламных кампаний Studia12
Перед тем как непосредственно приступить к оптимизации, я проанализировал статистику за прошедший год по всем вашим рекламным кампаниям.
Конкретно сравнил период А (2-е полугодие открутки, с 28 августа 2016 по 27 марта 2017) и период Б (1-е полугодие открутки, с 27 марта 2016 по 28 августа 2016)
Оказалось, что средняя цена конверсии во втором полугодии (Период А) составила 405 руб. и оказалась выше почти в 2 раза, чем в первом полугодии (Период Б). (В первом полугодии средняя цена конверсии составляла 248 руб.)
Т.е. очевидно, что «просадка» по всем показателям началась именно со второго полугодия.
Оптимизация
Поэтому было принято решение проводить оптимизацию рекламных кампаний опираясь непосредственно на статистику по второму полугодию (с 28 августа 2016 по 27 марта 2017).
Оптимизация по шагам
Сразу скажу, что ниже расписаны общие шаги на пути оптимизации рекламных кампаний. Т.е. описаны те действия, которые «на дистанции» положительно повлияют на общую конверсию.
Различные тонкости и нюансы я предпочёл опустить, чтобы не перегружать ими данный отчёт.
Итак.
1.Первым делом, я просмотрел общую статистику по всем рекламным кампаниям, дабы определить с какими кампаниями следует продолжать работу, а какие следует сразу убрать из открутки, чтобы не перегружать интерфейс и не усложнять дальнейшую аналитику.
Смотрим:
Оптимизация Яндекс Директ
Как видим, в открутке находится несколько кампаний, цена цели по которым колеблется от 800 до 10000 (!) рублей.
Зачем нам ТАКИЕ кампании? Если другие обходятся гораздо дешевле?!
Вообще, запомните простое правило: если рекламная кампания (в особенности это касается РСЯ) после 100.000 показов демонстрирует отрицательные результаты (высокая стоимость лида, низкий CTR и конверсия), то такую кампанию лучше останавливать, во избежание различных недоразумений.
Поэтому первое, что мы делаем – отключаем все те, рекламные кампании которые набрали 100.000 (и более) показов и показали отрицательные результаты. Впредь эти кампании мы НЕ ЗАПУСКАЕМ.
Почему не запускаем?
Потому что данные рекламные кампании просто-напросто привлекают НЕ НАШУ целевую аудиторию. И как бы мы «не заморачивались» с А/Б тестами текстов, картинок, отключением площадок… если аудитория приходит не наша, то деньги «сливаются» впустую.
Вот названия и идентификаторы кампаний, которые были приостановлены:
p_business_RSI_by_all 17205885
p_business_RSI_az_all 21998537
p_business_RSI_az_all 21998537
p_franchise_RSI_by_all 17206493
p_franchise_RSI_az_all 21998547
p_franchise_RSI_am_all 17206498
p_product_RSI_ru 12028870
Запускать и «перезаливать» эти кампании впредь, крайне не рекомендую.
Помимо того что данные рекламные кампании являются неэффективными сами по себе, они могут «перетягивать на себя одеяло» и отбирать показы у «хороших» кампаний, привлекающих нужную нам аудиторию.
2.1.Теперь смотрим статистику по конкретным объявлениям. Нас интересуют в первую очередь те объявления (вернее ключевые фразы), стоимость цели по которым составила более 500 рублей:
Оптимизация Яндекс Директ
Например, по запросу: идеи для малого бизнеса стоимость цели составила 4416 рублей, что, согласитесь, «недешево».
Таким образом, нам следует пройтись по всему списку ключевых слов и просто отключить всё, что «съедает» бюджет. При этом, замечу, что после того как мы отключим «плохие» объявления, «хорошие» начнут набирать больше показов. Однако увеличивать стоимость клика по «хорошим» объявлениям я всё-таки в первое время не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.
Ниже приведено несколько идентификаторов наиболее «плохих» объявлений (их я отключил):
M-1793463673
M-1826407415
M-1826407424
M-1826407031
M-1826512930
M-1826408346
M-1826407424
M-1826513575
M-1826407389
M-1826408421
M-1826512849
M-1793437979
…
К слову, запросы типа: ищу бизнес, давали на РСЯ порядка 300-400 кликов с нулевой конверсией.
Оптимизация Яндекс Директ
Таким образом, был проработан общий список из более чем 500 фраз и объявлений.
2.2.Также определенную часть бюджета съели «Автоматически добавленные фразы» (дали 2 конверсии на 10.000 руб. бюджета):
Оптимизация Яндекс Директ
Но с ними мы разберемся, когда будем анализировать упущенные минус-слова на поиске.
3.Пока же перейдём к площадкам. Площадки мы будем фильтровать по тому же принципу, по которому фильтровали ключевые фразы. Все те площадки, стоимость цели по которым составила дороже 500 рублей, мы занесём в «черный список».
Почему за нижнюю планку я взял именно 500 рублей?
Потому что если за нижний предел взять 300 или 400 рублей, то можно очень сильно урезать охват аудитории, что, в общем, крайне нежелательно.
К тому же, вместо наших «плохих» площадок Яндекс может «подсунуть» новые, качество аудитории на которых будет, прямо скажем, «не топовым».
Поэтому те, кто чересчур педантично подходят к отбору площадок на РСЯ нередко попадают впросак, — вместо увеличения конверсии, они часто замечают её ухудшение. Они не понимают того простого факта, что вместо одной «плохой» площадки Яндекс может подсунуть 10 новых-хреновых (простите за каламбур!).
Мы же не будем повторять чужих ошибок и подойдём к отбору крайне разумно.
Вот некоторые из тех площадок, которые обязательно придётся отключить:
Оптимизация Яндекс Директ
Замечу, что всего было выявлено 82 площадки, отрицательно влияющие на конверсию. Эти площадки будут внесены в список «запрещенных» для каждой рекламной кампании РСЯ.
Полный список «плохих» площадок можно посмотреть здесь.
4.Аналогичный анализ был проведен по регионам. После анализа отчётов были выявлены и отключены наиболее дорогие регионы:
Оптимизация Яндекс Директ
Полный список регионов с дорогими конверсиями (более 600 руб.) вы также можете посмотреть по ссылке.
Почему именно 600 руб. здесь взято за точку отсчёта?
Потому что при фильтрации регионов следует быть немного более либеральным, чтобы не потерять в охвате, да и «качество» аудитории от региона не так сильно зависит, как от той же рекламной площадки.
Замечу, что регионы придётся скорректировать в параметрах КАЖДОЙ рекламной кампании РСЯ. Да, это немного неудобно и энергозатратно, но эффективно.
5.Теперь что касается «минус-слов». В вашем случае поисковым кампаниям Яндекс добавил кучу мусора посредством «автоматически добавленных фраз» и синонимов, с CTR в районе нуля:
Оптимизация Яндекс Директ
Если вы рекламируетесь по фразам в широком соответствии, то постоянно нужно отслеживать по каким РЕАЛЬНЫМ запросам идут показы (посмотреть это можно в Мастере отчётов -> Поисковые запросы). Иначе огромная часть бюджета будет тратиться впустую! (Без преувеличений.)
Разумеется, я прошёлся по списку запросов и убрал ненужные фразы, но впредь запросы нужно отслеживать на регулярной основе.
Также, впредь не забывайте отключать авторасширение фраз в параметрах поисковых кампаний:
Оптимизация Яндекс Директ
Это ещё одна причина, по которой бюджет «стреляет в молоко».
(К слову, для рекламных кампаний РСЯ этот параметр лучше оставлять включенным, — ставить галочку. Помните об этом нюансе.)
Создание рекламных кампаний для РСЯ с графическими объявлениями
Как мы и договаривались, для РСЯ я создал новые рекламные кампании, содержащие графические объявления, а также наиболее эффективные ключевые фразы.
После анализа и оптимизации рекламных кампаний, стало ясно, что для следующих регионов:
Россия
Армения
Казахстан
Киргизия
У вас имеются отдельные кампании, а также уникальные посадочные страницы.
Следовательно, для каждого региона была создана уникальная рекламная кампания РСЯ, с графическими объявлениями.
Теперь расскажу вкратце о создании самих этих кампаний.
Первым делом я выбрал те ключевые фразы, которые обеспечивали наибольший приток конверсий в РСЯ, при адекватной их средней стоимости.
Вот некоторые из таких фраз:
бизнес по франшизе
бизнес для начинающих
идеи малого бизнеса
идеи +для малого бизнеса
открыть свой бизнес идеи
«открыть бизнес»
новый бизнес идеи
лучшие бизнес идеи
дешевые франшизы
…
Далее, посредством конструктора объявлений Директа, я создал графические объявления 4-х форматов и 2-х типов (для А/Б теста).
Вот пример объявления (формат 240х400):
Баннер Яндекс Директ
И:
Баннер Яндекс Директ
После этого для каждого из перечисленных ранее регионов была создана уникальная рекламная кампания с графическими объявлениями.
Оптимизация Яндекс Директ
В итоге получились 4 новые рекламные кампании РСЯ, суммарно на 800 объявлений:
Оптимизация Яндекс Директ
Для проверки эффективности графического формата в вашей нише этого достаточно.
Резюме
Как видите, с рекламными кампаниями была проведена достаточно серьёзная работа.
Однако это вовсе не значит, что уже завтра расход вашего рекламного бюджета упадёт в 2 раза…
Реальный результат в виде увеличения общей конверсии (снижения стоимости цели) будет заметен на дистанции примерно в месяц.
Особенно это касается поисковых кампаний, которые, как оказалось, в большинстве своем транслировали рекламу совсем не той аудитории, которая была вам нужна.
На этом, пожалуй, всё.
Надеюсь, данный отчёт был вам полезен.
С уважением, Дмитрий.
direct-profit.ru
Ежедневная оптимизация рекламных кампаний (РК)
Друзья, всем привет.
Наши ученики, клиенты и просто добрые друзья агентства часто интересуются, что же такое регулярная оптимизация рекламных кампаний, что в нее входит и с чем ее едят.
В этой статье хочу приоткрыть двери и познакомить вас с типичным утром менеджера по контекстной рекламе в Convert Monster.
Итак, после 1,3 часа, проведенных в метрополитене и выпитой кружки кофе, мы садимся за компьютер, открываем рекламные кампании и приступаем к ежедневному ритуалу по просмотру аккаунтов, отчетов, построению и внедрению гипотез.
На какие параметры нужно обращать внимание?
Рассмотрим каждый отдельно!
1.Первое с чего начинается ежедневный контроль это сравнение показателей за предыдущий период.
Делается это, чтобы предотвратить резкие изменения в статистике.Например, у вас резко упало количество показов. В таком случае нужно проверить ставки, возможно на аукционе произошли изменения.
Или вы видите отрицательную динамику по CTR%, в таком случае нужно разбираться где именно снизилась кликабельность (на поиске или сети) и в чем может быть проблема.
Причин может быть несколько:
- Креативы
- Ставка
- Сезонность/выходные/праздники и тому прочее…
Если никаких критических изменений не произошло, и работа кампании идет своим чередом, то следует приступить к просмотру стандартных отчетов, которые помогут вам контролировать работу рекламных кампаний.
Итак,
Начнем с отчета по поисковым фразам
Терминология:
- Поисковая фраза – это запрос, который вводит пользователь в поисковую строку браузера.
- Условие показа объявления – это запрос, который инициирует показ вашего объявления на поисковую фразу пользователя.
Пример,
| Условие показа объявления | Поисковая фраза пользователя |
| Купить свадебное платье | Где в Москве купить свадебное платье |
| Свадебное платье рыбка | С чем сочетать свадебное платье рыбка |
Для того, чтобы не показываться по «мусорным» запросам, которые вводят клиенты, не интересующиеся нашей услугой, мы должны постоянно мониторить поисковые фразы, по которым был инициирован показ и в случае, если запрос не подходящий, добавить фразу или слово в минус-слова.
Заходим в «мастер отчетов» — выбираем вкладку «поисковые запросы» — выбираем нужный период – нажимаем показать
После чего, вы увидите таблицу со всеми поисковыми фразами по вашей рк за выбранный период.
Далее находим запросы, которые нам не подходят и добавляем в минус-слова.
Отчет по площадкам в РСЯ
Для более опытных читателей не секрет, что основной оптимизацией работы рк на РСЯ является чистка площадок, на которых мы показываем наше рекламное объявление.
Для этого, заходим в «мастер отчетов» — период – за выбранный период – название площадки
После чего у нас выпадает таблица со всеми площадками, на которых у нас были показы и клики.
На что обращаем внимание в подобном отчете.
- Высокий CTR% на площадке может говорить о скликивании объявления. Такая площадка скорее всего не добросовестная и на ней лучше исключить показы.
- Ищем площадки, которые дают много показов и кликов, но не дают конверсии. Отключаем и тем самым снижаем стоимость лида.
- Ищем площадки, на которых есть показы, но нет кликов. Их тоже лучше исключать, чтобы не портить общий показатель качества кампании. Чем он выше, тем дешевле продает нам клики система Яндекс.Директ.
Если проводить подобные отчеты регулярно, то можно получать целевые заявки с сети по цене в 2-е меньше поисковых.
Не забываем мониторить ежедневный расход по аккаунту клиента.
Таким образом, вы сможете предотвратить всплески и падения дневного расхода + не упустите момент, когда пора пополнять рекламный аккаунт.
Отчет по конверсиям.
Данный отчет является одним из самых важных. Причина очевидна – конверсии главный показатель в рекламной кампании.
Удобней всего делать данный отчет в разрезе кампаний.
Для этого, идем в метрику – Источники, сводка – группировки – выбираем utm_campaign, utm_term, utm_sourse – нажимаем «применить». (данный отчет будет корректно отображаться только в том случае, если у вас правильно прописаны UTM-метки в кампании)
После чего метрика сконфигурирует отчет по параметрам, которые ей задали. Таким образом вы сможете увидеть, по каким источникам, кампаниям и ключевым словам были конверсии за выбранный период + выявить, какие кампании отрабатывают лучше, а над какими стоит поработать.
Отчет по позиции показа и клика
Данный отчет полезно делать, в случае, если вы не пользуетесь инструментами для автоматического контроля ставок.
Мониторинг позиции показа и клика нужен, чтобы контролировать, на какой позиции в рекламной выдаче Яндекс вы показываете свои объявления. И чтобы не терять трафик (особенно по супер конверсионным запросам) нужно отслеживать, чтобы ваши объявления не упали в гарантированные показы. Также, вы сможете выявить на какой позиции,ваше объявление наиболее кликабельно.
Например, вы делаете отчет и видите, что сидя в 1 спецразмещении, вы получаете всего лишь на 10 кликов больше, чем показываясь на 3 спеце, а платите ставку на 35% выше. Отсюда можно сделать вывод, что особого смысла бороться за 1 спец нет и можно опустить ставку до 3 места.
Делается подобный отчет очень просто.
Заходим в «мастер отчетов» — выбираем период – условие показа – ср. позиция показа – ср. позиция клика – нажимаем «показать»
После чего у вас появится таблица, в которой будут данные по позиции показа по всем ключевым запросам.
Далее можно производить корректировку ставок, чтобы увеличить или уменьшить позицию показов.
Все вышеперечисленные лучше проводить ежедневно, чтобы мониторить работу рекламной капании. На все про все у вас уйдет меньше часа, а польза будет колоссальной.
Помимо ежедневных отчетов, есть параметры, которые стоит отслеживать в разрезе более значимого периода. Например, 7 дней. Но это уже совсем другая история… и тема следующей статьи : )Настроить контекст!
Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме
convertmonster.ru
Как оптимизировать рекламную компанию в Яндекс Директе
Как оптимизировать рекламную компанию в Яндекс Директе
Вместо прочтения статьи можно посмотреть видео версию
Можно сказать, что грамотная оптимизация это залог успеха в рекламировании любых товаров и услуг.
Многие, кто самостоятельно настраивает Директ, они акцентирую главное внимание на первом этапе – на этапе запуска. То есть собирают ключевые фразы, прописывают текст объявления и настраивают рекламные компании. Многие потом все так и оставляют на этапе первоначальной настройки, и реклама поэтому работает используя неэффективные фразы, какие-то неэффективные стратегии и так далее.
Вообще смысл всей рекламы в том, что найти работающие комбинации, то есть то, что может привести деньги и отсечьь то, что деньги может не принести.
В этом можно определить два главных принципа оптимизации рекламы не только в Директе, но и на других рекламных площадках.
Прежде всего – это убрать то, что плохо работает.
То есть исключить те элементы рекламной компании, которые не приносят денег, а просто сливают бюджет. И в дальнейшем оптимизировать, максимизировать то, что приносит продажи, то, что приносит прибыль.
Главным здесь является вопрос «Почему?», то есть каждую ситуацию нужно настраивать конкретно и точечно и смотреть почему, например, вот эта ключевая фраза не приносит продажи, а эта ключевая фраза продажи приносит.
Почему это объявление лучше, а это объявление хуже. Тем самым можно получить очень важную информацию, которая поможет в дальнейшем при расширении рекламной компании сделать все наиболее эффективно.
Уровни оптимизации рекламной компании.
Уровней здесь можно выявить несколько и начнем по порядку:
Первый уровень оптимизации – ключевые фразы.
Здесь все понятно – то есть нужно собрать какую-то статистику по ключам и посмотреть какие из ключей приносят конверсию, а какие нет.
Здесь тоже можно все разделить на два этажа: на первом этаже оценивают уровень CTR и процент отказов, то есть стремясь к тому, чтобы кликабельность по ключевой фразе была высокой, а процент отказов на сайте был максимально низким.
Здесь тоже есть некоторые нюансы, потому что главное – оценивать эффективность той или иной ключевой фразы относительно того, сколько конверсий она дает, то есть какова с нее прибыль.
Потому что часто бывает, что CTR не очень высокий, высокий процент отказов на сайте, но люди покупают и это приносит прибыль. Допустим, почему процент отказов может быть таким высоким?
К примеру, люди переходят по объявлению и видят там высокую цену, то есть не то, что они ожидали. Они получают не то, что ожидали. Поэтому, естественно процент отказа будет вообще 70%.
То есть 70% вообще не готовы купить по этой цене. Зато есть 30%, которые покупают и приносят прибыль. Такую фразу отключать смысла нет. То есть все нужно оценивать в разрезе конверсии, в разрезе того, на сколько рентабельна та или иная фраза. Естественно нужно думать, анализировать, задавать вопрос «Почему?». По этой фразе идут продажи, по этой не идут.
Каждая фраза, по сути, олицетворяет собой некий спрос потребительский. То есть намерение человека решить свою проблему. Конечно некоторые фразы могут плохо отрабатывать, другие лучше.
Все это зависит от того, на сколько человек заинтересован в покупке того или иного товара. Если вы видите в рекламных компаниях ключи, которые не приносят продажи, сливают бюджет – их нужно отключать. Под часть ключей можно как-то оптимизировать объявление. К примеру, поставить фильтр цены, что обрежет нецелевых посетителей. Здесь нужно просто все продумать.
Второй уровень- объявления.
Текст объявлений также оптимизируется, особенно для РСЯ. Нужно просто выявлять объявление, которое будет более кликабельным. Потому что нужно понимать, что невозможно заранее предугадать какой рекламный креатив, то есть текст и картинка, будут наиболее лучшими.
Люди реагируют на самые разные факторы: читают заголовки, смотрят картинки, могут читать текст объявления. Здесь им нужно протестировать, выявить то, что будет наиболее эффективным. Поэтому делают до трех объявлений, смотрят, тестируют и затем объявление, которое набирает больше CTR, то есть больше трафика, их оставляют.
Третий уровень-оптимизация по ГЕО
Также интересный вопрос в плане оптимизации – это ГЕО. То есть нужно смотреть по регионам. Здесь тоже можно выявить, что с некоторых регионов идет больше продаж, а некоторые дают слабые конверсии.
Возможно есть смысл регион со слабой конверсией отделить в отдельную рекламную компанию и продумать почему в отдельных регионах идет мало продаж.
Или сделать корректировку ставок.
Возможно здесь какая то особенность продукта, а возможно деятельность конкурентов. Поизучать конкурентов по этим регионам, прописать какие-то индивидуальные объявления под регион, то есть указать в тексте объявления именно названия городов и регионов, где мало продаж. То есть как-то оптимизировать.
Конечно есть такие офферы, которые покупают хорошо с небольших городов, но плохо берут с городов, типа Москвы. Потому что там куча всяких специализированных магазинов и проще купить там, чем заказывать по интернету. Но это все зависит индивидуально от тех офферов, которые используются.
Также в плане ГЕО есть смысл разделять рекламные компании на Москву и Питер. Обычно все это делают как-то по тупому, то есть хотят цену клика уменьшить, а на самом деле цена клика не уменьшается. Это нужно сделать с какой целью – интересы отличаются, разные целевые аудитории получаются в Москве и остальной России.
Поэтому то, что заинтересует жителя другого города может не заинтересовать жителя Москвы. Еесли разделили компанию на Москву, нужно писать соответствующий тип объявления.
Например, многие москвичи захотят доставку курьером, допустим. Если у вас в объявлении написано «доставка по всей России», то есть подразумевается почта, то москвич на это объявление по любому кликать не будет, ему это просто неинтересно.
Под Москву нужно писать, что это доставка по Москве, бесплатный тест-драйв по Москве, курьером по Москве в день заказа или на следующий день.
Именно указывать те идентификационные элементы, которые позволяют понять жителю Москвы, что этот товар именно для него. То же самое касается Санкт-Петербурга.
Это может значительно повысить конверсию и привести целевых пользователей с этих городов. Если делать одно объявление на все регионы и писать один и тот же текст, то, естественно, по регионам, таким как Москва и Санкт-Петербург, это будет хуже срабатывать.
Четвертый уровень- оптимизация по площадкам.
Если смотреть РСЯ, то там можно собирать статистику по площадкам, с которых идут клики. Здесь простая оптимизация, ничего сложного. Смотреть в сетях – где и как кликают и с каких площадок.
Также смотреть по конверсиям. Например, мы видим, что с одной площадки (к примеру, Авито) идут хорошо конверсии. Отлично, оставляем. А с другой, даже если хорошо кликают и CTR высокий, а продаж нету. Значит площадку нужно отключить.
Все нужно сравнивать с итоговым показателем и того, сколько позволяет зарабатывать та или иная площадка, сколько она дает достижения целей, конверсии. Конечно для этого нужна хорошая аналитика, т.е. использовать utm метки, и в Яндекс-метрике должна быть обозначена цель.
Другие уровни.
В дальнейшем также можно собирать данные по полу и возрасту. Смотреть корректировки ставок в Яндексе, где можно указать пол и возраст, скорректировать: уменьшить или увеличить.
Поэтому можно посмотреть их метрики более точно, не предполагать заранее, а увидеть реальные показатели того, какие возрастные группы покупателей, увидеть пол того, кто преобладает среди покупателей. И ориентируясь на этот таргетинг, на реальные данные можно скорректировать ставки.
Здесь более подробно о том какие есть корректировки ставок в Директе.
Если планируется запуск рекламной компании в социальных сетях, на других площадках, то у нас уже есть точный таргетинг и можно заранее оптимизировать рекламную компанию.
Можно оценить различные виды трафика.
Так как Яндекс показывает на мобильных устройствах и обычных компьютерах. Здесь тоже можно посмотреть идут ли показы, к примеру, с мобильных устройств. Но здесь все также зависит от оффера. В корректировке ставок возможно на мобильные увеличить или уменьшить показы. Можно уменьшить до 50%, но полностью их не отключишь.
В дальнейшем, если все работает нормально, но продаж мало, значит что-то не так с продающей страницей. Слабая конверсия. Приходит целевая аудитория, но ничего не покупают.
Нужно подумать, что не так с продающей страницей. Для примера взять от 5 до 10 сайтов конкурентов. Посмотреть, как у них все устроено, какие выгоды вынесены на страницу, какое оформление сайта, как цепляют покупателей.
Составить таблицу и по каждому конкуренту написать: цена, бонусы, скидки для того, чтобы было общее представление. И как-то оптимизировать продающую страницу, особенно посмотреть на тот момент, почему может быть такой большой процент отказа.
Отказы получаются как – человек не увидел релевантность. Человек увидел объявление, все сработало, он посчитал что это то, что ему нужно и перешел на сайт. На сайте он понимает, что здесь нету той информации, которая ему нужна. То есть не бьется текст объявления с продающей страницы. Нужно подкорректировать сам landing, или использовать мульти-landing.
Вытекающий вывод – оптимизировать свое УТП. Если мы понимаем, что конверсия слабая, то, может быть, что-то не так с нашим оффером, с нашим торговым предложением, что-то не так позиционируем перед покупателем. Здесь также нужно посмотреть на конкурентов, выделить свои преимущества и скорректировать свою УТП. Далее протестировать, посмотреть.
Главная оптимизация идет на продающую страницу. Главное не то, сколько кликов получаем с Директа, а главное – конверсия с продающей страницы. По РСЯ, по некоторым тематикам, бывает такая ситуация, что если ставить повыше цену за клик, повыше ставку, то Директ начинает откручивать более качественные площадки и вырастает конверсия.
С другой стороны, можно постоянно тестировать отдельные элементы продающей страницы и выявлять те элементы, которые дают больше продаж. Многие тестируют текст перед формой заказа, разные подзаголовки и т.д. и выявляют что лучше работает. Здесь то же самое, что и с текстовым объявлением. Их тоже тестируют чтобы выявить лучший текст. То же самое landing тестируют на реальном трафике, чтобы выявить то, что дает больше конверсии.
Что еще нужно понимать
В продажах и в бизнесе в целом, существуют два параллельных процесса.
Первый процесс – это поддерживать то, что уже работает.
И второй постоянно оптимизировать, тестировать и находить новое, постоянно проводить исследования, улучшать. Это параллельные процессы оптимизации.
Напоследок рассмотрим такой интересный момент, как треугольник конверсии. При совпадении всех сторон треугольника получаются продажи. Во главе треугольника стоит интерес покупателя, целевой аудитории. В зависимости от того, какой рекламный инструмент используется он может отличаться.
Далее мы видим целевое объявление, которое встречает покупатель. Он на него реагирует, потому что оно совпадает по его интересам. Далее он переходит на целевую страницу, она также совпадает с его интересом, дает то, что ему нужно. Происходит продажа. Когда что-то из этого треугольника не работает, получаются какие-то косяки.
Допустим, с покупателем мы можем позиционироваться вообще на нецелевую аудиторию. Соответственно в этом случае не сработает ни объявление, ни страница. С другой стороны, если объявление паршивое, то у нас будет низкий CTR, и мы получим очень мало покупателей.
Если целевая страница плохо сделана, низкая конверсия, то даже если у нас целевая аудитория и объявление хорошо срабатывают, идет много трафика, людей, которые могут купить, а страница просто это все сливает. Также есть такой параметр, как конверсия оператора, т.е. менеджер, который оформляет заявки.
При такой системе можно добавить четвертый элемент. Если оператор не подготовлен, то он может сливать часть покупателей. Бывают случаи, что менеджеры по продажам сливают до 70-80% процентов заявок, но это очень редко бывает. Также есть момент как не выкуп на почте и т.д.
Можно тестировать различные группы целевой аудитории. Потому что эту аудиторию всегда можно сегментировать, разбить по группам. Можно эти группы тестировать на предмет того, кто может заплатить больше денег, например. Выявить ту группу, которая дает больше продаж.
На этом все! Всем успехов!
Видео версия статьи
Статьи годные к прочтению
dramtezi.ru
Увеличиваем количество заявок и снижаем их стоимость. Как оптимизировать яндекс директ?
Подход
В этом мануале, для оптимизации рекламных кампаний, будем использовать стандартный функционал яндекс директа “мастер отчетов”.
Для оценки эффективности возьмем показатели: количество заявок, стоимость заявки.
Проанализируем кампанию по разным срезам. Трафик по неэффективным срезам — уменьшаем, по эффективным — увеличиваем.
Для оптимизации рекламной кампании, вы должны определить приемлемую стоимость заявки. По стоимости заявки будем оценивать эффективность рекламного среза. В нашем случае приемлемая стоимость заявки 2000 руб. Рассчитайте приемлемую стоимость заявки для вашего проекта.
Каждый срез, который вы будете анализировать, должен иметь достаточное количество данных.
Простыми словами. Чтобы определить эффективность ключевого слова по нему должно быть много кликов. Если по ключевому слову всего 10 кликов и 0 конверсий, то это не значит, что оно не эффективно, у вас недостаточно статистики для принятия решения, собирайте статистику дальше. Если по ключевому слову 200 кликов и 0 конверсий, то это повод отключить ключевое слово или снизить ставку.
С помощью статистических методов, можно рассчитать значимость полученных данных, но для упрощения будем использовать “закон больших чисел”. Суть этого закона: при большом количестве наблюдений, можно увидеть общую закономерность у наблюдаемых объектов. Поэтому для анализа я буду брать составляющие срезов по которым накоплено более 200 кликов.
Проблематика
В мастере отчетов яндекс директа, используется модель атрибуции “последний переход”, т.е. конверсия присваивается яндекс директу, если непосредственно при визите из яндекс директа пользователь совершил конверсию.
Если же яндекс директ является вспомогательным каналом для конверсии, то тогда оценивать эффективность через мастер отчетов по модели “последний переход” некорректно. Например, большая часть пользователей, впервые приходит на сайт из яндекс директа, но не совершают конверсии, а возвращаются на следующий день, делая переход из закладок и при этом совершают конверсию.
Что анализировать?
Для анализа будем использовать встроенный в яндекс директ мастер отчетов.
Для всех отчетов нужно будет использовать настройки:
группировка — за выбранный период
диапазон дат — тут общее правило следующее, чем меньше у вас трафика, тем больше берите диапазон. В моём примере я взял 3 месяца. Проверьте, чтобы стояла галочка “с учётом НДС”
Важно понимать, чем больше диапазон, тем менее однородные данные вы получите и тем больше на эти данные будут влиять внешние факторы. Сезонность, конкурентная обстановка, курс доллара, политика и прочее.
Анализ по устройствам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Для начала конфигурируем нужный отчет. Включаем срез “тип устройства”. Включаем столбцы: конверсия (%), конверсии, цена цели — также эти столбцы будем использовать во всех последующих отчетах.
В фильтрах выбираем цель по которой будем проводить анализ
В моём случае есть общая цель, которая фиксирует отправку всех форм на сайте, по ней мы будем анализировать данные о конверсиях.
У нас сформировался отчет
По каждому срезу, в нашем случае срез — тип устройства, получено большое количество кликов. Это значит, что данные достоверные и на их основе мы можем принимать решение.
Приемлемая для нас стоимость заявки 2000 руб. По мобильным и планшетам цена цели больше 2000 руб. Нам нужно понизить стоимость цели до 2000р, для этого в настройках кампании задаём понижающую корректировку для мобильных устройств.
Стоимость цели по мобильным 2507 руб, допустимая стоимость 2000 руб. Для того, чтобы уложиться в 2000 руб, нужно понизить ставку на 20%
Анализ по регионам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Регионы без конверсий
В настройках срезов выбираем регион таргетинга
Для удобства анализа добавляем фильтры. Добавляем условия “цель”, “клики” больше 200 — два этих фильтра я буду использовать во всех последующих отчетах. Добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0, чтобы найти регионы по которым, более 200 кликов, но нет конверсий.
Получаем отчет, с регионами по которым много кликов, но нет конверсий
Мы можем попытаться понять почему не конвертит регион, либо отключить рекламу в нем, чтобы не сливать бюджет.
Регионы с дорогими конверсиями
Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем “регион таргетинга”, столбцы также оставляем без изменений.
Добавляем фильтр “цена цели” больше 2000. С помощью фильтра по цене цели, мы отсеем хорошие регионы и сможем сконцентрироваться на проблемных.
На скриншоте выше список регионов с дорогими конверсиями. Для них мы должны снизить ставки в настройках кампании или вообще отключить.
Регионы с дешевыми конверсиями
Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем “регион таргетинга”
В настройках фильтра меняем условие фильтра “цена цели” с “больше” на “меньше”
Так мы получим список регионов, в которых цена цели меньше, чем наша приемлемая цена в 2000 р.
На скриншоте выше показаны регионы, которые дают дешевые конверсии. Мы можем попробовать увеличить количество конверсий из этих регионов, для этого следует задать повышающую корректировку для ставок этих регионов.
Возможно таким образом мы сможем увеличить охват и получим больше конверсий, но нужно понимать, что поднятие ставок может привести к увеличению стоимости конверсии, но не гарантирует прироста заявок. Поэтому нужно следить за динамикой показателей после внесения изменений.
Анализ по площадкам и внешним сетям
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Возможно, некоторые читатели не вкурсе, но поисковая реклама показывается не только на поиске яндекса. Она показывается на рамблере, mail.ru, сервисах яндекс карт, яндекс картинках и прочих площадках. Не все площадки работают эффективно.
Площадки без конверсий
В настройках срезов выбираем название площадки и внешние сети
В фильтрах выставляем следующие настройки
Задаем фильтр по количеству конверсий, ставим значение равно 0. Так мы отберем площадки по которым было более 200 кликов, но не было ни одной конверсии.
Получаем следующий отчет
В этом отчете площадки, которые сливают деньги, но не приносят заявки. Добавьте эти площадки, в настройках кампании, в раздел в запрещенные площадки и внешние сети.
Площадки с дорогими конверсиями
Оставляем настройки срезов и столбцов, как в предыдущем параграфе, но меняем настройки фильтра
Добавляем фильтр по цене цели, просим показать нам площадки, по которым цена цели более 2000 руб.
Площадки, по которым цена цели в несколько раз выше 2000 руб, добавляем в список запрещенных. Если же по площадке много конверсий, но стоимость цели по ней немного превышает допустимую цену, то такую площадку можно оставить, чтобы не потерять большую часть конверсий. К сожалению в яндекс директе пока нет возможности настроить корректировки ставок по площадкам.
Анализ по ключевым словам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Ключевые слова без конверсий
В настройках срезов выбираем пункт “условие показа” и “группа”
Настраиваем фильтр, добавляем условие “количество конверсий” равно 0
Получаем отчет с ключевыми словами по которым много кликов, но нет конверсий
Переходим в группу, в которой находится это ключевое слово и удаляем его или выключаем группу, чтобы не тратить деньги впустую.
Ключевые слова с дорогими конверсиями
Настройки срезов и столбцов оставляем, как в предыдущем пункте. В фильтрах добавляем условие “цена цели” больше 2000
В отчете мы увидим ключевые слова с дорогими конверсиями
Приемлемая для нас стоимость конверсии 2000 руб, по ключевым словам на скрине она в 2 раза выше, нужно её уменьшить. Для этого мы должны снизить ставки по этим ключевым словам. Перейдите в нужную группу объявлений найдите нужное ключевое слово и понизьте ставку.
Ключевые слова с дешевыми конверсиями для РСЯ
В условиях фильтра меняем настройки, выбираем “цена цели” меньше 2000
Получаем отчет по ключам с дешевыми конверсиями
Здесь мы видим ключевые слова, которые дают много дешевых конверсий, в нашем случае дешевая — до 2000 руб. Мы должны увеличить количество дешевых конверсий. Для этого переходим в группу объявлений находим нужное ключевое слово, смотрим на показатель охвата, если он меньше 100%, то есть смысл попробовать поднять ставку, так мы увеличим охват и как следствие количество заявок.
Конечно при поднятии ставки увеличится и стоимость заявки, но по некоторым ключевым словам у нас достаточный запас прочности по стоимости конверсии.
Ключевые слова с дешевыми конверсиями для поиска
Наша задача найти ключевые слова, по которым много дешевых конверсий, но при этом много показов объявлений приходится на гарантию и динамику. Мы можем попробовать увеличить ставку по этим фразам, чтобы получать больше показов в спецразмещении, это может увеличить количество кликов и конверсий.
Как найти такие ключевые слова?
В настройках срезов выбираем пункт “условие показа”, в столбцах должен быть отмечен CTR
Настраиваем фильтр, добавляем условие “цена цели” меньше 2000 руб и фильтр “CTR”<7%.
Получаем список ключевых слов со стоимостью конверсии меньше 2000 руб, низкий ctr может быть обусловлен тем, что большая часть показов приходится на гарантию и динамику.
В итоге мы нашли ключевое слово, с большим количеством дешевых конверсий и низким ctr. Нужно проверить, какое количество показов приходится на спецразмещение и другие места показов. Строим новый отчет.
В срезы добавляем пункт позиция
В фильтр добавляем пункт “текст фразы” равно и указываем найденную на предыдущем шаге фразу.
В результате получаем следующий отчет
Из отчета видно, что в спецразмещении получено 7404 показа и все конверсии. На прочее (гарантия и динамика) приходится 10833 показа. Наша задача получать больше показов и кликов в спецразмещении. Поднимаем ставку по этой фразе, это должно увеличить количество показов объявления в спецразмещении и как следствие количество кликов и конверсий.
Анализ по объявлениям
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Объявления без конверсий
В настройках срезов выбираем пункт “№ объявления” и “группа”
Настраиваем фильтр, добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0
Получаем отчет
Из отчета видно, что есть объявления, по которому получено более 200 кликов и 0 конверсий. Скорее всего стоит их отключить или попробовать переписать.
Объявления с дорогими конверсиями
Настройки срезов и столбцов не меняем. В фильтр, добавляем условие “цена цели” более 2000.
Получаем отчет
В отчете список объявлений по которым получены дорогие конверсии, мы можем отключить их или попытаться переписать объявления, либо снизить ставки для ключевых слов по которым показываются объявления.
Анализ по полу и возрасту
Половозрастные сегменты с дорогими конверсиями
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст”, столбцы оставляем как в предыдущих пунктах.
В фильтрах указываем условие “цена цели” больше 2000 руб.
Получаем отчет
Получаем список половозрастных срезов с дорогими конверсиями. У некоторых срезов пол и возраст не определены, пропускаем их. Работаем с теми у которых есть данные. Идем в настройки директа и в корректировках задаем понижающие коэффициенты для ставок по этим сегментам.
Половозрастные сегменты без конверсий
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст” как в предыдущем пункте.
В фильтрах ставим условие “количество конверсий” равно 0.
Получаем отчет с половозрастными срезами без конверсий. В моё случае таких срезов нет, все срезы конвертят.
Половозрастные сегменты с дешевыми конверсиями
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст” как в предыдущем пункте.
В фильтрах ставим условие “цена цели” менее 2000.
Получаем отчет с половозрастными срезами по которым цена цели менее 2000 р. В моем случае таких срезов нет. Если у вас будут срезы с дешевыми конверсиями, то в настройках кампании нужно задать корректировки по полу и возрасту, поставить коэффициент увеличивающий ставку для этой половозрастной группы. Возможно это приведет к увеличению показов, кликов, конверсий.
toolmark.ru
Оптимизация Яндекс директа
27 мая Оптимизация Яндекс директ
Под оптимизацией Яндекс директа я понимаю снижение стоимости лида (заказа) за счет корректировки рекламы. Надо или снизить расходы на рекламу так, чтобы не уменьшилось число заказов, или сделать так, чтобы число заказов увеличилось, но расходы на рекламу не изменялись. В данной статье я опишу некоторые действия по оптимизации, которые позволят правильно снизить расходы на рекламу, не потеряв в заказах.
Не все знают, что можно довольно точно отследить что люди делаю на сайте приходящие с тех или иных объявлений. Например, можно узнать, что набрал человек, купивший Ваш товар, в поисковой строке Яндекса, перед кликом по Вашему объявлению. Можно узнать с какого сайта Рекламной сети Яндекса приходят покупатели, с каких сайтов приходит не конвертируемый трафик. И так далее — то есть, отследить можно все довольно точно. Оптимизация Яндекс директа и основана на такой статистике — нужно оставить в работе только эффективные фразы, и эффективные сайты сети РСЯ.
Для того чтобы можно было сделать оптимизацию на основании такого анализа, нужно чтобы было хотя бы какое то количество статистики, хотя бы месяц. Важно, чтобы эта статистика наработалась с подключенной и настроенной к сайту метрикой. Также важно, чтобы данные метрики передавались в директ. Чтобы данные метрики наверняка передавались в директ, и наоборот, проверьте чтобы в настройках кампании был указан номер счетчика и (или) включена разметка ссылок для метрики:
Когда эти условия выполняются (есть статистика, метрика настроена и «дружит» с директом) можно сделать оптимизацию рекламы.
В рекламных кампаниях работающих на Яндекс поиск можно посмотреть какие фразы приводят конвертируемый трафик. В кампаниях работающих на сеть РСЯ, можно посмотреть сайты, с которых приходят клиенты. Не эффективные фразы и показы на не эффективных сайтах можно отключить.
Начнем с оптимизации поисковой кампании в Яндекс директе. Переходим в статистику на вкладку Фразы по дням. Раскрываем дополнительные настройки. Группировать выбираем по месяцам. Данные по цели выбираем самую важную цель на Вашем сайте, за которой наверняка стоит клиент. В моем случае это цель Заказ. Период времени выбираем побольше, минимум месяц, и жмем Показать:
В верху будет общая статистика по всей кампании. В моем примере, всего за выбранный период было 8 конверсий. Средняя цена одной конверсии (Цена цели) примерно 85 грн.:
Теперь надо посмотреть с каких объявлений и запросов были достигнуты эти конверсии. Также, надо посмотреть сколько денег пошло на объявления и запросы с которых конверсий не было. Может быть такое, что на какие то объявления ушло например, в моем случае 200 грн, но они не сконвертировали — такие объявления есть смысл отключить. То есть, скролим вниз и сравниваем количество денег потраченное на объявления которые не принесли конверсий, со средней ценой конверсии. Объявления на которые было потрачено меньше денег чем средняя цена конверсии, останавливать не надо — они просто могут показываться в ответ на низкочастотные запросы. Объявления которые съели много денег и не сконвертировали в рекламном аккаунте легко можно найти по номеру через поиск объявлений. Можно остановить либо все объявление, либо определенные фразы в ответ на которое оно показывается. В статистике видно, какая фраза сколько съела денег, и сколько принесла конверсий. Таким простым образом оптимизируется кампания в Яндекс директе работающая на Яндекс поиск.
Теперь о кампаниях работающих на сеть РСЯ. В таких кампаниях объявления и фразы обычно не останавливаются. Для оптимизации рекламной кампании работающей на РСЯ, в ней отключаются показы на не эффективных площадках — на сайтах с которых приходит не конвертируемый трафик. Чтобы посмотреть такую статистику, в кампании работающей на РСЯ, идем в статистике на вкладку По площадкам, и так же точно выбираем основную цель и период времени побольше:
Появится статистика по всем площадкам на которых показываются Ваши объявления. Смотрим цену достижения цели с разных площадок. Возле тех сайтов, на которые пошло много денег (в сравнении со средней ценой конверсии) и они не принесли конверсий, ставим галочку и внизу выбираем запретить показы. Этим действием мы отключаем показы на том или ином сайте РСЯ.
Такая простая оптимизация Яндекс директа на основании статистики с Яндекс метрики, иногда позволяет довольно существенно снизить расходы на рекламу не потеряв в количестве заказов, так как отключатся только не эффективные источники трафика заказов не приводящие.
Вопросы, как всегда, задавайте в комментариях.
vladimirkulik.com
Оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ
Ранее я дважды приводил примеры отчётов для одного из моих клиентов («Ловушка Квест»), – компании которая занимается продажей франшизы на открытие квест-комнат.
Как я уже говорил, контекстная реклама оказалась наиболее эффективным инструментом привлечения платёжеспособной аудитории в данной нише ибо другие источники трафика привлекали совсем не тех людей которые были нужны заказчику.
К слову, с данным клиентом мы продолжали сотрудничество на протяжении 7 (!) месяцев, что само по себе является (для меня) рекордом и говорит о том что всё это время заказчик был полностью удовлетворён моей работой.
Однако будет уместным «раскрыть все карты» и рассказать о том, что не всё это время мы были «на пике».
Также были и «провальные» периоды когда несмотря на мои многочисленные усилия реклама попросту «отказывалась» работать так как ей подобает. Периоды, когда аудитория сильно «охладевала».
Я привожу здесь этот кейс для того, чтобы вы понимали: даже если директолог выкладывается на 150%, это далеко не всегда является гарантией увеличения продаж и показателей эффективности рекламной кампании.
Разумеется, об этом вам не расскажут агентства контекстной рекламы (им это не выгодно), поэтому будем считать что я делюсь с вами сокровенным 🙂
Развёрнутый отчёт по рекламным кампаниям для «Ловушка Квест» (июнь 2015)
Начну с того что с началом лета заметно снизилась активность пользователей – упали объёмы выкупаемого трафика а с ними и конверсия лендинга (пользователи стали оставлять гораздо меньше заявок).
Конечно, можно предположить, что пришла пора менять лендинг, тем более что подробный аудит посадочной страницы показал что, наш лендинг «не безгрешен», в нём есть слабые места над которыми стоит поработать.
Однако как можно объяснить тенденцию в соответствии с которой пользователи Яндекса начиная с 8 июня не оставили ни одной заявки? И все заявки (которые мы получали) приходили исключительно через Google Adwords?
Если честно, я консультировался со многими моими коллегами и даже сообща мы не нашли этому иного объяснения, за исключением того, что это «особенность» аудитории Яндекса (как бы смешно это не звучало).
Но к счастью, сегодня 29 июня, после 3 недель «простоя» с Яндекса всё-таки пришла первая заявка:
оптимизация рекламы
Ура!
Сравнение аудиторий Google и Яндекс
Давайте сравним поведение аудиторий Яндекса и Гугл за последние 3 недели:
оптимизация рекламы
Мы видим, что с Яндекс Директа за последние 3 недели пришло 1058 пользователей, средний показатель отказов составил 16,6%, средняя глубина просмотра 1,2 страницы, среднее время проведённое пользователем на сайте составило 1 минуту 57 секунд.
При этом с Google Adwords:
оптимизация рекламы
Пришло 934 пользователя, показатель отказов составил 24,5% (почти на 10% выше чем на Яндексе), средняя глубина просмотра составила 1,2 страницы на пользователя, а среднее время которое пользователь проводил на странице составило 1 минуту 43 секунды (на 12 секунд меньше чем у аудитории Яндекса)
При этом за эти 3 недели:
оптимизация рекламы
С Google Adwords пришло 27 заявок (средняя конверсия составила почти 3%), с Яндекс Директа пришла всего 1 заявка (конверсия 0,1%)
Как, по Вашему, это можно объяснить? 🙂
Пользователи Яндекса более ЛОЯЛЬНЫ к содержимому нашей страницы, нежели пользователи Google, однако они почему-то НЕ ХОТЯТ оставлять заявки.
Странно, правда?
Но это «особенность» аудитории Яндекса и как бы я не «хитрил» с настройками рекламных кампаний, на саму «ментальность» пользователей я, увы, повлиять не могу.
Тем не менее, я посмею предположить что за эти 3 недели могло увеличиться количество ПРЯМЫХ звонков с сайта на Ваш номер 8-800…
Однако при отсутствии колл-трекинга быть уверенным в этом на 100% я естественно не могу.
Что я предпринял в первую очередь?
Итак, пребывая в некотором отчаянии после «провальных» июньских недель, я заглянул в Метрику и после подробного анализа решил ПОЛНОСТЬЮ переделать действующие рекламные кампании.
Естественно, что все рекламные кампании «разом» переделать я бы не смог, поэтому начал только с РСЯ. Конкретно – решил создать для РСЯ новую WHITE кампанию.
- Я посмотрел в Метрике список «органических» поисковых запросов, по которым были конверсии:
оптимизация рекламы
- А также оценил список ключевых слов которые принесли конверсии непосредственно с поисковой рекламы Яндекс.Директ:
оптимизация рекламы
- Промониторил через Метрику общие ключевые фразы, которые приносили нам когда-то заявки с РСЯ:
оптимизация рекламы
И для всех тех фраз, которые ранее давали нам конверсию выше 2,5% я создал отдельную WHITE кампанию под названием ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ:
оптимизация рекламы
Для данной WHITE кампании я оставил стандартные настройки и ориентировал её исключительно на ДНЕВНОЕ время:
оптимизация рекламы
При этом одну из «старых» прибыльных рекламных кампаний ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер:
оптимизация рекламы
Я перевёл на НОЧНОЕ время:
оптимизация рекламы
Это было сделано для того, чтобы наши рекламные кампании на РСЯ НЕ КОНКУРИРОВАЛИ МЕЖДУ СОБОЙ.
Также для рекламной кампании ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер я решил отключить поведенческий таргетинг.
Для этого поставил галочку в настройках:
оптимизация рекламы
Сделал я это для того, чтобы проверить насколько изменится поведение пользователей на странице при отсутствии данного параметра и повлияет ли отсутствие данной настройки на общую конверсию сайта.
Таким образом, у нас появились две отдельные рекламные кампании для Рекламной Сети Яндекса – одна кампания ДНЕВНАЯ с ВКЛЮЧЕННЫМ поведенческим таргетингом и поисковыми запросами дающими максимальную конверсию, вторая кампания – НОЧНАЯ, с отключенным поведенческим таргетингом.
Почему я решил пустить кампанию ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер в ночную открутку?
Потому что данная рекламная кампания давала нам очень хорошую конверсию в прошлом.
Естественно если в ближайшее время она не будет приносить заявок – её также придётся отключить и вновь создать что-то новое.
Типы рекламных объявлений в WHITE кампании
Замечу, что для новой рекламной кампании ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ я подобрал УНИКАЛЬНЫЙ текст объявлений:
оптимизация рекламы
Обратите внимание, что каждое слово в заголовке объявления написано с Большой Буквы.
Обычно Яндекс не пропускает такие объявления, но на этот раз нам повезло 🙂
Чем я руководствовался при выборе именно этого варианта текста объявлений?
Тем, что после предварительного АБ тестирования в Google Adwords именно этот текст принёс нам максимальную конверсию:
оптимизация рекламы
Уже на старте конверсия по данному тексту рекламного объявления составила аж 30,77%!
Кстати, примечательно здесь ещё и то, что WHITE объявление набрало в группе самый низкий CTR:
оптимизация рекламы
Но при этом дало максимальную конверсию:
оптимизация рекламы
Вывод: CTR далеко не самый главный параметр по которому можно адекватно оценить эффективность рекламной кампании. При оценке качества рекламной кампании всегда следует опираться на процент конверсии и стоимость заявки. Пример приведённый выше наглядно демонстрирует то, что часто объявления с высоким CTR дают минимальную конверсию, а объявление с низким CTR, напротив, – приносит максимум заявок. Поэтому именно по конечной стоимости заявки определяется качество рекламных кампаний.
А как же WHITE кампания для поиска Яндекса?
В связи с июньским спадом, я ПОКА не стал создавать аналогичную WHITE кампанию для поиска Яндекса (дабы не допустить чрезмерного «слива» бюджета)
И на этот период просто как следует «причесал» статистику – через Мастер отчётов я проанализировал текущие рекламные кампании и ОТКЛЮЧИЛ все объявления (ключевые фразы) которые давали среднюю глубину просмотра сайта ниже 1,22, среднюю цену клика выше 12 руб. и которые не приносили конверсий начиная с 18 мая:
оптимизация рекламы
оптимизация рекламы
Но это «мелочи»…
В рекламной кампании ФРАНШИЗА – ВЫХОДНЫЕ, ПОИСК пришлось остановить ВСЕ объявления (за исключением 3-х), т.к. по ним ВООБЩЕ не было конверсий, а средняя глубина просмотра страницы, при этом, была 1,0:
оптимизация рекламы
Также ВО ВСЕХ рекламных кампаниях Яндекс Директ я отключил режим управления ставками:
оптимизация рекламы
Вначале я даже подумал, что на отсутствие заявок в июне повлиял именно этот параметр.
Однако после его отключения ситуация никак не изменилась.
Что будем делать дальше?
Во-первых, на данный момент у нас есть WHITE список поисковых запросов которые приносили нам заявки (на их основе собственно и была создана кампания для РСЯ ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ), а значит, на данном этапе нам остаётся «всего лишь» методом проб и ошибок выявить тот текст рекламного объявления, который будет приносить нам заявки.
Конечно, один такой вариант текста я уже нашёл, но если он не сработает (а аудитории Яндекса и Гугл как мы видим заметно отличаются), то придётся продолжить А/Б тестирование текстов объявлений уже в Яндексе.
Также не забываем, что помимо текстов объявлений необходимо тестировать изображения.
Обратите внимание на скриншот ниже:
оптимизация рекламы
На 13 126 показов мы получили всего лишь 16 кликов…
Это значит что данное изображение:
оптимизация рекламы
Пользователям не нравится, и нам следует его заменить хотя бы на это:
оптимизация рекламы
В будущем будет видно какой CTR принесёт нам данная картинка.
Во-вторых, помимо WHITE кампании для РСЯ я создам новую WHITE кампанию для поиска Яндекса. Но это случится только после того, как будут проведены предварительное тестирование и оптимизация рекламной кампании ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ, иначе мы рискуем «слить бюджет».
В-третьих, что касается Google Adwords, – для данной системы я рискну расширить список поисковых фраз для показа рекламы (с целью увеличения охвата аудитории). Что касается глубокой оптимизации Google Adwords, то на данный момент это второстепенно.
Первостепенная задача сейчас – добиться максимальной «отдачи» от Яндекса…
Если же аудитория Яндекса и в дальнейшем будет плохо конвертироваться в заявки, то в целях экономии бюджета мы полностью сосредоточимся на аудитории Google.
Искренне надеюсь, что данный отчёт был Вам полезен.
С уважением, Дмитрий
direct-profit.ru
Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция + чек-лист
Недостаточно написать тексты объявлений, добавить ключевых слов и сделать первичную настройку. Периодически, хотя бы раз в месяц, нужно оптимизировать рекламную кампанию — корректировать фразы, ставки и другие параметры.
А когда беретесь за рекламную кампанию, уже настроенную клиентом или другим подрядчиком, важно проверить и первоначальные настройки. С них и начнем.
P. S. В конце статьи мы приведем чек-лист оптимизации кратко по пунктам, можете сразу перейти к нему.
Проверяем базовые параметры рекламной кампании
Шаг 0: смотрим на качество аккаунта и общие настройки
Показатель качества аккаунта – экспресс-метод оценки рекламной кампании. «Яндекс» автоматически проверяет ее на ошибки и отслеживает использование дополнительных возможностей.
Если нажмете на ссылку «Повысить качество аккаунта», то увидите рекомендации системы.
Показатель качества аккаунта показывает среднюю эффективность всех рекламных кампанийОднако показатель качества «Яндекс.Директа» — не панацея. Цифра не влияет на стоимость клика и позиции, а советы системы касаются, в основном, довольно очевидных вещей.
Рекомендацию «Дополнительные фразы могут принести на 10 % больше кликов» стоит использовать с осторожностью. Иногда Директ подбирает нерелевантные фразы, которые приносят нецелевой трафик.
Шаг 1: Проверяем разделение на поиск и РСЯ
Поиск и РСЯ обязательно стоит разделять. Между ними – большая разница:
- В сетевых кампаниях лучше использовать более общие поисковые фразы и тематические запросы, чтобы увеличить охват, а на поиске — список конкретных ключей с проработанными минус-фразами, чтобы минимизировать нецелевые переходы.
- В РСЯ – другие ставки, они не привязаны к порогу входа на определенную позицию.
- Тематические объявления не подсвечиваются, поэтому тексты в них должны быть более эмоциональными, слегка кликбейтовыми — интригующими, вызывающими желание перейти по ссылке, чтобы удовлетворить любопытство.
Яндекс сообщает: отдельные кампании для сетей помогут увеличить отдачу от размещения.
При разделении кампаний на поисковые и сетевые, для первых должны быть отключены показы в РСЯ, для вторых — на поиске. Эти настройки тоже нужно обязательно проверить.
Шаг 2: Проверяем геотаргетинг, ссылки и визитку
Если начали работать над чужим проектом, нужно обязательно проверить:
- Корректно ли выбран региона показа.
- Включен ли расширенный геотаргетинг, если это целесообразно.
- Соответствуют ли страницы тексту объявления.
- Работают ли ссылки.
- Совпадает ли визитка с контактными данными на сайте.
Если даже сайт клиента принимает заказы круглосуточно, нужно изучить статистику и сделать корректировку исходя из эффективности по конкретным часам.
Важно: чтобы не слить бюджет и не потерять потенциальных клиентов, нужно проверить работоспособность ссылок и посадочных страниц. Для этого можно использовать специальные сервисы или биддеры. Например, Сеодроид проверяет целевые страницы на 404 ошибку.
Шаг 4: Определяем целесообразность стратегии
Если кампанию ведет опытный менеджер, лучше выбирать «Ручное управление ставками». Эта стратегия дает больший простор для маневра и тонкой настройки. А подключив бид-менеджер, вы сможете автоматизировать ручное управление и создать собственные стратегии на основе разных параметров.
Если для ручного управления не хватает опыта и вы боитесь слить бюджет, выбирайте автоматические стратегии в зависимости от целей кампании:
- Клиент хочет максимум посетителей – подойдет «Средняя цена клика» и «Средняя цена конверсии». Однако они будут работать, только если есть достаточное количество конверсий и выбраны верные цели. В противном случае оптимальнее использовать стратегию «Наивысшая доступная позиция», установив максимальную рентабельную ставку.
- Ограничен бюджет – стоит выбрать «Недельный бюджет» или «Недельный пакет кликов».
- Важны бизнес-показатели – лучше будет работать «По средней рентабельности инвестиций».
Урок «Яндекса» по выбору стратегий управления ставками
Шаг 5: Проверяем параметр «Отключить при неработающем сайте»
Обычно этот флажок устанавливается еще при первичной настройке кампании, в блоке «Управление показами». Однако, если до вас проект вел другой специалист или сам клиент, обязательно перепроверьте параметр. Если с сайт будет недоступен, клиент не скажет вам спасибо за потраченный бюджет и отсутствие конверсий.
Подключите уведомления по СМС, чтобы оперативно реагировать на проблемы с доступностью
Шаг 6: Оцениваем эффективность объявлений
На этом этапе нужно проверить несколько важных параметров.
- Использованы ли все дополнительные возможности: расширения, уточнения и быстрые ссылки с описаниями?
- Все ли объявления прошли модерацию?
- Созданы отдельные объявления под мобильный трафик.
- Для сетевых рекламных кампаний: добавлены ли к объявлениям изображения, в том числе — крупные? Сделать это можно через «Директ.Коммандер». Зайдите в «Мастер изображений» на вкладке объявления и загрузите новые картинки с компьютера или из интернета.
- Для поисковых кампаний: вписаны ли ключи в заголовок и текст объявлений?
В «Мастере изображений» можно быстро заменить картинки сразу для нескольких объявлений
Шаг 7: Для поисковых кампаний — проверяем релевантность фраз и минус-слов
Если вы видите фразы, CTR которых ощутимо ниже среднего по кампании, нужно отредактировать параметры рекламной кампании.
- Переформулировать запрос.
- Добавить минус-слова и минус-фразы.
- Выделить вложенные фразы и назначить для них отдельные ставки.
- Использовать операторы для уточнения запросов.
Без минус-слов никуда, но их тоже нужно проверять: туда могут попасть целевые запросы, значит, «горячий» трафик существенно уменьшится.
Если «Яндекс.Директ» подбирает много нерелевантных ключей, стоит отключить сбор дополнительных фраз. Этот функционал обычно используется для сбора упущенных ключевых фраз, если ядро не проработано до конца. Решаете оставить ДРФ включенным – ограничьте бюджет, задав расход не более 10 %. Также может быть полезно включить оптимизацию ДРФ по цели «Просмотр 3-5 страниц».
Также нужно удалить дубли фраз и сделать кросс-минусовку пересечений, в том числе — между кампаниями. Подробнее читайте в нашей статье «Корректировка пересечений ключевых фраз в Яндекс.Директ»
Шаг 8: отключаем показы в зависимости от типа кампании
Мы уже говорили, что для поиска и РСЯ нужно создать отдельные кампании, задать для них соответствующие ставки и написать подходящие тексты и заголовки.
Чтобы объявления, предназначенные для поиска, не транслировались в сетях и наоборот, в настройках кампании нужно отключить показы на этих площадках.
Для сетевых рекламных кампаний стоит также отключить показы в мобильных приложениях.
Шаг 9: Не забываем о статистике
Если счетчик «Яндекс.Метрики» еще не подключен, надо срочно это исправить.Дальнейшие жизненно необходимые настройки:
- Добавление целей в «Яндекс.Метрике».
- Включение разметки ссылок в «Директе».
Чтобы разметить ссылки для метрики, зайдите в параметры кампанииЕсли используете альтернативные системы статистики, например, Google Analytics, стоит добавить к каждой ссылке UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность по каждому объявлению.
Оптимизируем кампанию по результатам накопившейся статистики
Шаг 10: Исключаем площадки с низкой конверсией
Когда статистика за месяц по РСЯ уже накоплена, нужно проверить показатели площадок и отключить малоэффективные. В первую очередь отказываемся от площадок, с которых идет трафик, но нет конверсий.
Чтобы просмотреть и сразу отключить все неэффективные сайты, зайдите в раздел «Статистика» — «По площадкам» и отметьте нужные строки галочками.
Шаг 11: Генерируем новые объявления
На каждый ключ должно быть создано несколько объявлений. «Яндекс» проведет в группе A/B тестирование и выберет вариант с лучшим CTR. Совершенствовать тексты и повышать эффективность можно бесконечно, поэтому в каждую кампанию стоит периодически добавлять новые тексты и креативы и смотреть, как меняются показатели.
Шаг 12: Проверяем процент отказа и время нахождения на странице
По этим показателям можно судить об эффективности рекламной кампании, в частности — о релевантности подобранных ключей содержимому страницы и рекламируемому продукту.
В Метрике нужно проверить и при необходимости отключить запросы с высоким процентом отказа и маленьким временем нахождения на сайте. Первый определяется индивидуально, в зависимости от среднего показателя отказа по сайту. Маленьким временем нахождения можно считать просмотры менее 30 сек, при условии, что накоплена достаточная статистика — 2 захода по 30 сек ни о чем не говорят, и торопиться отключать такие фразы не стоит.
Шаг 13: Настраиваем временной таргетинг
Рекомендация сразу настраивать показы только в рабочие часы фирмы клиента целесообразна, но не универсальна. В некоторых нишах потенциальный покупатель готов отправить заявку и ждать фидбэка несколько часов или даже дней.
В своей практике мы настраиваем временной таргетинг после того, как накапливается статистика по кампании и становится ясно, насколько эффективны показы в ночное время.
Шаг 14: Корректируем ставки
Директ позволяет установить индивидуальные ставки для мобильного трафика, отдельных регионов и часов показа. Некоторые специалисты назначают их при первоначальной настройке кампании. Такой подход имеет смысл, если вы уверены, что такие ставки оптимальны. Однако мы рекомендуем после накопления статистики еще раз проверить показатели CTR и конверсии, а также количество показов и кликов и при необходимости скорректировать цены еще раз в соответствии с ними.
Шаг 15: Прорабатываем минус-слова и дополнительные релевантные фразы
К сожалению, один раз настроить минус-список и забыть не получится. Просматривать поисковые запросы и добавлять нерелевантные слова и фразы в соответствующие списки стоит хотя бы раз в месяц. Тоже самое нужно делать с дополнительными релевантными фразами, которые подбирает Яндекс — нецелевых ключей среди них быть не должно.
Чтобы сэкономить время и упростить проработку минус-списков, можно воспользоваться специальными сервисами. Мы как раз недавно обновили интерфейс инструмента «Анализ поисковых фраз» в Сеодроиде.
Также стоит периодически просматривать фразы с низким CTR. Часть из них, возможно, получится скорректировать, другие придется отключить, чтобы избавиться от дорогих кликов. Не забывайте отслеживать и отключать фразы с низкой конверсией. Универсальных цифр тут нет — ориентируйтесь на средние показатели конкретных проектов и кампаний.
Подведем итоги
На эффективность рекламной кампании влияют даже незначительные на первый взгляд параметры и настройки. Поэтому так важно при оптимизации не упустить ни одной мелочи. Для удобства мы свели все важные параметры в чек-лист. Также приведем аналогичные документы коллег из других компаний.
Можете выбрать, с каким удобнее работать, или воспользоваться ими, чтобы разработать свой.
Нашим чек-листом вы можете пользоваться прямо на этой странице, отмечая пункты в форме ниже.
Читайте также
blog.seodroid.ru
