Сегменты b2b и b2c что это такое: в чем отличия между этими сегментами рынка, разница маркетинга, ЦА и продаж |

Posted:

Фев 5, 2023

Comments:

Сегменты b2b и b2c что это такое: в чем отличия между этими сегментами рынка, разница маркетинга, ЦА и продаж

Содержание

B2B (business-to-business) — что это такое за услуга и сегмент привлечения клиентов

B2B (business to business, бизнес для бизнеса) – деятельность компании (маркетинговая, торговая), которая ориентирована на взаимодействие и получение выгоды от сотрудничества и оказания услуг другим компаниям.

В отличие от сегмента B2C (business to customer), где компании взаимодействуют с конечным потребителем, на рынке B2B целевой аудиторией компаний становятся другие бизнесы. Однако не каждые отношения между двумя компаниями можно отнести к B2B-модели.

Основные характеристики B2B

К B2B-сегменту принято относить поставки товаров и услуг одной компанией другой со следующими условиями:

Товары или услуги будут основными или вспомогательными при производстве, станут расходным материалом для него и будут полностью использованы,

В ходе использования товары могут подвергаться как незначительным изменениям в соответствии с целью компании, так и полной модернизации/доработке, в ходе которой появляется абсолютно новый товар.

Использование товаров и услуг приносит выгоду компании.

Товар и услуги не используется с целью последующей перепродажи.

Примеры B2B-компании:

Организация, занимающаяся поставкой расходных материалов, запчастей, сырья и товаров для переработки для производственных компаний,

Агентства, разрабатывающие онлайн-сервисы для интернет-магазинов,

Офисное здание, в котором компания может арендовать помещение.

Также есть примеры компаний, которые могут быть как B2B-бизнесом, так и B2C – все зависит от целей клиента, которого они обслуживают. Например, в супермаркет может прийти обычный покупатель и приобрести продукты для себя (и тогда это модель B2C), а может администратор небольшой пекарни, которому нужны определенные товары для приготовления фруктовых пирогов (и тогда это будет B2B). Или, например, крупный строительный гипермаркет, где может закупаться как бригадир для проведения ремонта в чужой квартире (B2B), так и семейная пара, которая решила переклеить обои у себя в коридоре (B2C).

Соответственно, к B2B-модели не будут относиться компании, которые:

Продают компаниям товары для последующей перепродажи, например, в FMCG-сегменте,

Поставляют в офисы чай и кофе, салфетки, бумагу и т.д.

Особенности B2B-рынка

Небольшое количество компаний-продавцов и компаний-покупателей по сравнению с B2C-сегментом, а также, по этой же причине, конкуренция невысока.

В отличие от B2C-сектора покупатель редко поддается эмоциям при покупке товара – на первый план выходят практичность и рациональность: соотношение цены и качества продукта, условия сотрудничества – скидки за большие объемы поставок, формы доставки и т.д.

Решение о покупке может принимать не один человек, а несколько.

Компания часто выделяет большой бюджет на закупки, который должен быть потрачен максимально эффективно – товар, отлично выполняющий свои функции и по минимальной стоимости.

B2B-клиенты, которые закупают товары, как правило, хорошо в нем разбираются, и часто знают всех основных поставщиков. Именно поэтому при выборе компании для сотрудничества уделяется внимание не ее разрекламированности на рынке, а тому, насколько хорошо она себя зарекомендовала в работе – клиент выбирает не только товар, но и отношения, и выгоду.

Один и тот же поставщик может предлагать компаниям-покупателям разные цены на товар – в зависимости от объема закупок, срока сотрудничества и т.д. Все компании стараются сделать взаимоотношения выгодными и партнерскими и при этом достаточно длительными.

Спрос на товары и услуги B2B-сегмента часто определяется экономической ситуацией на рынке.

B2B-маркетинг

Также как и B2C-компании, бизнесы, работающие в сфере B2B, проводят маркетинговые компании, чтобы привлечь к себе внимание и новых клиентов и повысить лояльность существующих. B2B-компании часто используют те же каналы и способы продвижение, как и обычные B2C-бизнесы, но при этом реклама для B2B-рынка будет отличаться рядом особенностей:

Сложный продукт (дорогой, незнакомый, с узкой ЦА). Компания может заниматься продажей, например, медицинского оборудования или специфичных технических инструментов. Маркетинговый отдел должен хорошо знать особенности продукта, на которых следует сделать упор в рекламной кампании, правильно оценивать спрос на него и выбирать рекламные площадки.

Репутация компании и связи могут быть эффективнее рекламы. На рынке B2B неправильный выбор поставщика может слишком дорого обойтись покупателю, поэтому рекомендации компании и опыт работы с ней могут сыграть значительную роль.

Длинный цикл сделки. В отличие от сегмента B2C, где много спонтанных решений и быстрых покупок, в модели B2B сделка состоит из нескольких этапов и может затянуться на несколько месяцев. Особенно это касается крупных и технически сложных продуктов.

Сложность в привлечении целевой аудитории. Не всегда человек, который будет пользоваться продуктом, и человек, который принимает решение о его покупке – одно и то же лицо. Поэтому таргетированная реклама не всегда может быть эффективной.

Сложное продвижение в поиске. При рекламе и продвижении в поиске часто приходится прибегать к b2c-запросам, что приводит к нецелевым переходам на сайт и потере бюджета, либо более высокой стоимости привлечения клиента. Плюс новые B2B-продукты иногда попросту никто не знает и в поиске никто не ищет, что еще больше усложняет задачу маркетолога.

Согласно опросу Webmarketing123, наиболее важной задачей маркетинговой стратегии в сфере «бизнес для бизнеса» является лидогенерация (46%) и увеличение продаж (22%).

Самые эффективные способы маркетинговой работы с B2B-аудиторией:

Онлайн и офлайн-мероприятия. Конференции, вебинары, бизнес-завтраки и т.д. – отличный способ привлечь потенциальных клиентов и собрать базу контактов.

Веб-формы для сбора email. Рассылка полезных материалов повышает лояльность аудитории и готовность к сотрудничеству.

Демонстрация экспертности. Участие в профессиональных сообществах, проведение исследований, ведение блога и публикация интересных материалов – так компания может заявить о себе и зарекомендовать на рынке.

Контент-маркетинг. В 2017 году, по данным Content Marketing Institute и Marketing Profs, более 90% B2B-компаний в США использовали контент-маркетинг. Среди популярных форматов – обучающие статьи, отзывы и обзоры, кейсы, тесты, whitepapers и т.д.

Правильно настроенный таргетинг для интернет-рекламы. Спользование геотаргетинга, похожих аудиторий и т.д. поможет отсеять нецелевой трафик.

Сайт с актуальной информацией.

Социальные сети. Многие B2B-компании успешно ведут страницы в социальных сетях и могут похвастаться многотысячной аудиторией – и их публикации не только о своих товарах и услугах, но и об обычных рабочих буднях коллектива, закулисье производственного процесса, полезный и развлекательный контент.

Различные PR-кампании, которые могут задействовать разные каналы.

Программы лояльности. Тут вариантов множество: скидки, финансовые бонусы, развлечения, отдых, участие в тренингах и конференциях.

Эти способы отлично подходят как для первого знакомства с компанией, так и для поддержания интереса текущих клиентов, создания имиджа и репутации компании. Однако самым эффективным способом работы с клиентами в B2B для заключения сделок и поддержания отношений, конечно же, остаются личные встречи и переговоры.

Продажи в B2B

Цикл продаж в B2B-сегменте состоит из нескольких ступеней:

Работа с холодной базой (изучение рынка, поверхностные контакты, выявление потенциальных клиентов),

Первый контакт (беседа/встреча, на которой проходит выявление потребностей и проблем клиента, ситуации в бизнесе),

Презентация компании (решение, которое может помочь устранить проблемы в бизнесе клиента и принесет выгоду),

Работа с возражениями (проработка сомнений и вопросов клиента),

Подписание договора и закрытие сделки.

Специалист по продажам в области B2B должен:

обладать навыками продавца-универсала и применять собственные знания на практике,

уметь находить подход к юридическим лицам (что гораздо сложнее, чем к физическим),

знать особенности предлагаемых клиентам товаров и услуг более глубоко, чем это требуется для розничных продаж.

Тренды B2B-продаж и маркетинга на ближайшие десять лет

Персонализация продаж благодаря data driven marketing. Работа с «большими данными» будет доступна не только банкам и большим корпорациям, малый и средний бизнес также научится собирать нужные данные о пользователях и персонализировать работу с ними, благодаря доступности и распространению технологий big data.

Виртуальная реальность как неотъемлемая часть презентаций и демонстрации товаров и технологии в деле. В ближайшие годы VR-технология станет обязательной частью продаж в сферах недвижимости, дизайна, проектирования.

Роботизация и автоматизация продаж и клиентского сервиса будет пересмотрена в пользу человеческого общения. Общение с роботами далеко не всегда нравится клиентам, поэтому многие бизнесы могут отказаться от них в пользу людей. Тем не менее для рутинных задач (быстрые ответы на популярные вопросы клиентов, например, или решение типовых проблем) автоматизация и боты окажутся как нельзя кстати.

Популярность корпоративных систем обучения повысят уровень специалистов по продажам.

Возвращение на рынок технологии lead mining (мониторинг СМИ и соцсетей по ключевым словам, выход на контакт и обсуждение проблемы потенциального клиента).

Смартфоны так и не станут суперинструментом для продаж. Решать бизнес-задачи вроде email-рассылок и работы с CRM можно, но не очень удобно.

Работа с лидерами мнений, создание сообщества и адвокатов бренда.

Передача задач на аутсорс, например, маркетинговой стратегии. В США 63% B2B компаний (в основном малый и средний бизнес) пользуются услугами маркетинговых агентств.

Синонимы:
Business-to-Business

Все термины на букву «B»

Все термины в глоссарии

Что такое B2B — Блог Ringostat: статьи о маркетинге и аналитике

Если говорить упрощенно, почти весь рынок можно поделить на два распространенных направления — B2B и B2С. Большинство компаний, которые могут прийти на ум, относятся к одному из этих двух сегментов. В этой статье мы расскажем об особенностях B2B и о том, что они означают и для бизнеса, и для клиента.

Время чтения 7 минут

Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:

Что такое B2B продажи
В чем отличия B2B и B2C
Примеры бизнесов B2B и B2C;
Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C
Особенности B2B продаж
Источники каналов для привлечения b2b клиентов
Выводы

Что такое B2B продажи

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. Здесь потребителями и продавцами выступают юридические лица. Противоположная ситуация, когда в качестве заказчиком является обычный потребитель. Т. е. человек, приобретающий товар или услугу для себя. В этом случае речь о B2C-сегменте — business to consumer.

Простой пример: если вы покупаете булочку, чтобы перекусить — это B2C. Если частная школа закупает у хлебзавода партию булочек, чтобы продавать ученикам в буфете — это будет B2B.

На этих двух сегментах рынок не ограничивается, но они не так часто упоминаются в диджитал. Например:

B2G — business to government, тут в роли клиента выступает государство, например, когда устраивает тендер на постройку административного здания;
C2C — consumer to consumer, покупатель и продавец являются частными лицами, пример: продажа одежды на порталах объявлений;
C2B — consumer to business, когда бизнес заказывает товар или услугу человеку, например, производитель соусов может заказать фуд-блогеру обзор на свою продукцию.

Сегмент B2B — достаточно большой и перспективный. Ожидается, что одна только ниша интернет-торговли B2B к 2023 году составит до 17% от всех продаж в США. При этом прибыль в этом сегменте тоже обычно высока, так как компании чаще покупают товары большими партиями.

В чем отличия B2B и B2C

Понятно, что когда вы продаете бизнесу, подход очень сильно отличается от продаж обычным потребителям. В B2B товар или услугу выбирает группа специалистов, подходя к этому с «холодной головой» и тщательно взвесив все за и против с точки зрения выгоды. Согласитесь, это совсем не похоже на то, когда покупательница влюбляется в модную сумку и сразу делает покупку. Во втором случае большую роль будут играть эмоции. И это лишь одно из отличий.

Потенциальный покупатель в B2C:

делает покупку для себя или близких;
примерно представляет, зачем нужен товар или услуга и как работает;
может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
решение принимается быстро — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: недвижимости, авто;
покупка обсуждается только с близкими или не обсуждается вообще.

Потенциальный заказчик в B2B:

делает покупку для своего бизнеса или заказчика;
может не представлять, как работает товар или услуга — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
принимать решение о покупке может десяток человек: владелец компании, инженер, топ-менеджер и т. д.

Примеры бизнесов B2B и B2C;

К B2B сегменту можно отнести такой бизнес:

заводы, которые изготавливают оборудование для других предприятий и бизнеса — станкостроительные, сталелитейные, судостроительные и т. д.;
платежные системы для интернет-магазинов;
агентства интернет-маркетинга;
компании, предоставляющие бухгалтерские услуги;
консалтинговые компании;
телекоммуникационные компании, которые предоставляют спутниковую связь для кораблей или разработок месторождений газа и нефти;
SaaS, которые разрабатывают продукты для электронного документооборота, CRM, ERP;
компании, продающие оборудование для супермаркетов — пистолеты для наклеивания ценников, кассовые аппараты и т. д.;
бизнес под ключ — например, фермы, фабрики, производства;
логистические компании, занимающиеся перевозкой габаритных грузов — например, морская перевозка контейнеров, железнодорожная, авиаперевозка.

Пример компании SHEN, которая относится к сегменту B2B. По подаче информации сразу видно, что ее услуги предназначены бизнесу

Ringostat тоже относится к B2B, так как предоставляет коллтрекинг, связь и сквозную аналитику для бизнеса. При всем желании эти продукты нет смысла использовать частному лицу — а вот для компании они важны.

Чтобы лучше понять на примере, в чем суть B2B, читайте кейс логистической компании. В нем как раз показано, на чем строится сотрудничество двух B2B-компаний — Ringostat и Atasu.

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

Узнать подробнее

К B2C сегменту можно отнести такой бизнес:

розничная торговля товарами массового потребления — одежда, еда, косметика, игрушки и т. д.;
косметические салоны;
частные медицинские клиники;
автосалоны, продающие легковые автомобили;
застройщики, которые возводят и продают жилую недвижимость;
фитнес-клубы;
курсы — иностранных языков, шитья, танцев и т. д.;
компании по установке металлопластиковых окон и дверей;
магазины бытовой техники;
рестораны и кафе, ночные клубы.

Пример интернет-магазина из B2C-сегмента. По ассортименту ясно, что они ориентированы на продажу людям, которые заботятся о своем здоровье

Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C

Безусловно — если ее товары или услуги заказывает и бизнес и частные лица. Например:

нотариальные конторы — к ним могут обращаться люди для решения, например, вопросов наследования, а может и бизнес;
ремонтные бригады — сегодня они работают в квартире, а завтра, например, занимаются отделкой нового кафе;
телеком-операторы — тот же Vodafone предоставляет и пакеты для бизнеса, и SIM-карты для телефонов обычных потребителей;
кейтеринг — может обслуживать и свадьбы, и нишевые конференции;
клининг — его заказывают и для квартир, и для складов, офисов, цехов;
охранные фирмы — их могут нанимать и для собственного дома, и для коммерческой недвижимости.
услуги HR — с их помощью можно найти и бухгалтера, и няню.

Обычно такие компании хорошо понимают, что для двух разных сегментов нужна своя подача. Поэтому на сайте у них часто две разные страницы для услуг B2B и B2C. Например, у клининга совсем по-разному будет описана уборка домов и промышленный клининг склада. Упор будет делаться, например, не на порядочность и чистоплотность сотрудников, а на мощное оборудование, гарантию и т. д.

Особенности B2B продаж

Об этом мы можем рассказать на собственном примере, так как с 2013 года продаем клиентам B2B-продукт. Ниже несколько составляющих успешной продажи в этом сегменте.

Продажи в B2B сегменте: что помнить для успешного закрытия сделок

В отличие от B2C клиент оценивает продукт более рационально и трезво. Поэтому для его убеждения нужно активно оперировать фактами и цифрами. Например, сколько потребитель сэкономит, используя ваш продукт или услугу, когда она примерно окупится.
Продавец должен идеально знать товар, каким бы сложным он ни был. Один из наших партнеров рассказывал о своем клиенте — компании, которая продает водоочистное оборудование заводам. Реклама стабильно приводила клиентов, но они терялись уже на стадии общения с продажниками. Оказалось, проблема в том, что менеджеры недостаточно хорошо разбирались в оборудовании. Когда клиент задавал вопросы, они обещали уточнить детали и связаться. Инженеры и технологи заняты своими задачами, поэтому отвечали продажникам в течение пары дней. За это время покупатели уже приобретали оборудование в другом месте.
Постоянно прокачивайте навыки продаж и не теряйте клиентов. В B2B, и особенно в узких нишах, не так много потенциальных заказчиков. Поэтому делайте ставку на высокое качество обслуживания и более точечную, персонализированную работу с потребителем. Ни в коем случае не пропускайте звонки и письма. В B2B привлечение клиентов обычно обходится недешево, и терять их — значит, приносить убытки компании.
Важно иметь примерный сценарий общения с клиентом. Наверняка он будет задавать специфические вопросы, ответы на которые лучше держать под рукой. Плюс, так менеджер не забудет задать ключевые моменты и точно обработает возражения. Аналогично с преимуществами вашего предложения — лучше их записать в рабочий документ менеджеров. Ниже пример документа для сотрудников, в котором перечислены плюсы B2B-продуктов Ringostat:

Евгений Герасименко,

Sales development representative Ringostat

«До прихода в B2B продажи я был продажником в B2C. Сфера деятельности — торговля, одежда и обувь. По опыту знаю, что глобальное отличие этих сегментов в том, что в B2C продажах клиент принимает индивидуальное решение, в то время как в b2b над решением обычно работает команда. И часто в B2C, в отличие от B2B, есть зрительный контакт с клиентом — это немного упрощает процесс общения.
Как правило, в B2B сложные продукты, которые не продают себя сами. Тут упор нужно делать на решение задач клиента. Это требует хорошего понимания его бизнеса и исключительно индивидуального подхода. В B2C себя может продавать бренд, цена, набор понятных для покупателя характеристик, которые он сам трансформирует в выгоды. Если в B2B нужно донести до клиента рациональность решения, то в B2C важно уметь передать ему правильную эмоцию, которая подтолкнет человека к покупке.
В B2B есть понятные критерии, по которым клиент принимает решение — тут все логично, рационально и поддается объяснению. В B2C все более непредсказуемо и зависит от настроения клиента. Сложнее в B2B то, что на решение влияет группа людей, у которых могут отличаться точки зрения, и отсутствие живого контакта».

Источники каналов для привлечения B2B клиентов

Сейчас они не так уж отличаются от источников привлечения клиентов в B2C. Например, для B2B отлично работает Facebook, Telegram и даже Instagram — если для вашего товара можно создать визуальный контент. Ведь там тоже сидят лица, принимающие решение.

Компании в сфере диджитал также используют LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. Такие соцсети представляют максимальный интерес для B2B:

Источник

Пример рекламы B2B продукта в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Лучше показывать рекламу не тем, кто просто переходил на сайт, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Самые активные пользователи с большей вероятностью придут к покупке. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия.

Полезная статья по теме — «Особенности контекстной рекламы в B2B».

Также желательно публиковаться в тематических изданиях. Сотрудники Ringostat — активные авторы, которые часто пишут для диджитал-площадок: AIN, SPEKA.MEDIA и других. Погуглите, какие есть издания в вашей нише. Если вы предоставите редакции полезный и конкретный материал без «воды», то о вас узнает более широкая целевая аудитория.

Выводы

К B2B сегменту относится бизнес, который предоставляет товары или услуги другим компаниям. В B2C бизнес продает частному лицу, т. е. человеку, а не фирме. Примеры B2B компаний — это все онлайн-сервисы, которыми пользуется бизнес. Фабрики, которые выпускают оборудование для других компаний. Диджитал-агентства и веб-студии. Компании, которые предоставляют услуги бухучета, аудита и т. д.
В этих двух сегментах поведение и восприятие заказчиков довольно сильно отличается. В B2B редко делаются импульсивные покупки. Заказчики больше обращают внимание на факты, цифры и техническую информацию. Решение о покупке часто принимают десятки людей, например, целые отделы.
Бывает, что компания одновременно принадлежит и к B2B, и к B2C — если продает и бизнесу, и частным лицам. Например, это охранные агентства, фабрики, которые торгуют одеждой оптом и в розницу.
Для успешных продаж в B2B важно фокусироваться на ощутимой выгоде для клиента. Например, выслать ему расчет окупаемости товара, детальные характеристики и т. д. В этой сфере обычно высок и средний чек, и стоимость привлечения клиента. Поэтому очень важно не пропускать звонки и вовремя отвечать на письма. В противном случае ваши клиенты будут уходить к конкурентам и высокие продажи будут уже у них.
В B2B можно привлекать покупателей через те же каналы, что и в B2C. Например, Facebook, поисковые и медийные кампании Google и т. д. Но есть и нишевые решения — например, LinkedIn. Продвижение там обойдется чуть дороже, но зато там можно показывать рекламу только людям с определенными должностями.

Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital

Email*

Даю согласие на обработку персональных данных и хочу получать информационно-рекламные письма *

Почему сегментация помогает увеличить доход

Сегментация рынка — довольно известный метод маркетинга и продажи продуктов и услуг B2C. Это включает в себя классификацию вашего рынка по характеристикам и создание одной или нескольких стратегий для связи с вашей аудиторией на основе определенных характеристик. А как насчет сегментации рынка B2B?

Сегментация рынка B2B так же важна для роста, как и для B2C. Все предприятия — будь то B2B или B2C — должны использовать сегментацию как средство выявления потерь и открытия новых возможностей. Дело не только в маркетинге, это метод определения сообщений и упущенных возможностей; создать надежный, основанный на данных план, чтобы использовать эти возможности и, в конечном итоге, увеличить прибыль.

Чтобы лучше понять сегментацию рынка B2B, в этом блоге мы обсудим:

Что такое сегментация рынка B2B и почему она важна.
Типы сегментации рынка B2B и как определить возможности в каждом из них.
Как измерить результаты после использования сегментации рынка.

Что такое сегментация рынка B2B и почему это важно?

Сегментация рынка B2B — это упражнение по категоризации вашей целевой аудитории и/или покупателя персон с использованием различных факторов, таких как тип бизнеса, мотивация, местоположение, фирмография, процессы, путь покупателя и ваши внутренние процессы для удовлетворения конкретные цели по поиску новых возможностей и измерению доходов.

Квалификация сегментов и количественная оценка результатов очень важны, поскольку они позволяют измерить производство дохода (сумма ваших инвестиций и доход, который вы получаете от них), чтобы увидеть, как у вас дела в целом, где вы могли бы добиться большего, и увеличить доход, используя возможности.

Типы сегментации рынка B2B и определение возможностей каждого из них

Существует три основных типа сегментации рынка B2B: внешняя сегментация, сегментация пути покупателя и внутренняя сегментация, и каждый из них имеет сегменты внутри себя. Просматривая каждый из них, продолжайте спрашивать: «Как много рыночных возможностей в каждом сегменте?»

Сегментация внешнего рынка B2B

Изучите следующие пять сегментов внешнего рынка B2B для вашего рынка и определите, сколько возможностей есть в каждом из них. Спросите: «Каков рыночный потенциал в каждом сегменте, насколько хорошо мы работаем в каждом из них и что мы можем сделать лучше?»

География – города, штаты, регионы, края.
Firmographics (демографические данные для компаний) – размер компании, годовой доход, количество сотрудников, годы в бизнесе и т. д.
Демографические данные (персонажи покупателей) – уровень образования, средний возраст, должность в компании, годы работы в компании и т. д.
Психография – покупательские ценности, убеждения, поведение, мотивы, тенденции.
Потребности клиентов – потребности, которые вы удовлетворяете и решаете для своих клиентов (не ваши продукты/услуги).

Затем посмотрите, на каком этапе Пути покупателя находятся ваши товары и услуги. Это тоже сегментация внешнего рынка, но очень немногие компании используют ее для сегментации своей аудитории.

Путь покупателя Сегментация рынка B2B

Знание того, где находится большая часть вашей целевой аудитории на пути покупателя, важно для обмена сообщениями и сегментации, поскольку на каждом этапе этого пути будет свое сообщение.

Чтобы сегментировать по пути покупателя, начните с определения того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты. Важно определить это для каждого основного клиента, которому нужны ваши продукты/услуги. Например, охранная компания может удовлетворять потребности 1 в обеспечении безопасности своих сотрудников и клиентов и 2 в контроле доступа, чтобы ограничить доступ в помещения компании.

Чтобы проанализировать этот сегмент, для каждой потребности определите, на какие вопросы потребитель отвечает в своем путешествии.

Осведомленность ‒ Какую информацию мне нужно знать о своих потребностях? (т.е. безопасность в строительстве)

Варианты

‒ Каковы мои потенциальные варианты решения этой проблемы? (т.е. обучение технике безопасности, оборудование для обеспечения безопасности)

Решения

‒ Почему это решение лучше всего подходит для решения моей задачи? (т. е. обучение ABC по сравнению с обучением XYZ)

Проверка

‒ Кто является лучшим поставщиком этого решения? (например, обзоры тренингов ABC)

Бренд

‒ Какой бренд может решить мою проблему? (например, отзывы об обучении ABC)

Помните, когда вы продвигаете и продаете, вы всегда связываетесь с человеком, а не с компанией, поэтому крайне важно встретить своих покупателей там, где они , когда они будут готовы связаться с вами. Ваш язык и обмен сообщениями будут варьироваться в зависимости от потребностей и того, на каком этапе пути находится клиент.

Сегментация внутреннего рынка

Сегментация внутреннего рынка отвечает на вопрос «какие возможности в наших внутренних бизнес-процессах?» После того, как вы определите возможности, назначьте поддающиеся количественной оценке действия для согласования каждой из них.

1. Сегментация по типам клиентов

Существуют различные внутренние процессы для каждого типа клиентов:

Постоянные клиенты
Случайные клиенты
Новые клиенты
Неактивные клиенты

Внутренние процессы включают ваших людей (внутренние и внешние торговые представители, персонал по отгрузке и доставке, руководящие группы), технологии (CRM, автоматизация) и данные (KPI). Следовательно, при рассмотрении сегментации типов клиентов оцените, какие внутренние процессы можно улучшить, чтобы превратить каждую возможность в доход.

Например, тратите ли вы большую часть своего времени на то, чтобы привлечь новых клиентов, вместо того, чтобы взращивать лояльных клиентов и продавать больше? Какие процессы можно улучшить, чтобы упростить эту задачу?

Как вы превращаете случайных клиентов в постоянных клиентов? Что вы делаете, чтобы получить новых клиентов по всей цепочке до постоянных клиентов? Что вы можете сделать, чтобы привлечь неактивных клиентов, чтобы они вернулись? Где возможности?

2. Сегментация продуктов/услуг

Этот сегмент прост. Сегментируйте свои продукты/услуги, чтобы понять, как каждый из них продается. Какие продукты наиболее важны и прибыльны, а на каких можно сосредоточиться позже? Какой сегмент продукта или услуги имеет наибольшее значение для каждого сегмента внешнего рынка? Какой из них можно считать «низко висящим фруктом» и приносить более быстрый доход?

3.

Сегментация поставщиков для бизнеса

Откуда берется большая часть вашего бизнеса? Это от рефералов? Стратегическое деловое партнерство? Прямой маркетинг? Цель состоит в том, чтобы получить большую часть вашего нового бизнеса от защиты интересов клиентов — это имеет самую низкую стоимость привлечения клиентов (CAC) и наибольшую надежность.

Защита интересов клиентов – постоянные клиенты и те, кто дает рекомендации: горячие лиды.
Партнерские отношения — профессиональные отношения, маркетинг событий, создание сетей, выступления: горячие лиды.
Прямой маркетинг — публикация, цифровой маркетинг, ожидание, когда клиенты свяжутся с вами: более холодные входящие лиды.

Как вы измеряете результаты сегментации рынка?

Как вы, возможно, заметили, в каждой сегментации рынка крайне важно количественно оценивать то, что вы делаете, и оценивать процессы для измерения результатов. Таким образом, данные расскажут вам, что работает, а что нет. Как только вы почувствуете, что у вас есть надежный план для использования новых возможностей B2B, работайте над своим планом, измеряйте по каждому сегменту, корректируйте, работайте над своим планом еще немного, измеряйте, корректируйте и так далее.

Чтобы определить, где находится каждая возможность, я люблю использовать «Теорию знаменателей». Большинство людей смотрят на числитель — «лучшие» исполнители, «лучшие» продавцы, «лучшие» территории. Вместо этого я оцениваю, сколько шансов или возможностей было у магазина или продавца, а также их долю на рынке. Какова потенциальная доля рынка человека или магазина, который не является лидером продаж, может быть, вторым или третьим? Где возможность?

Теория знаменателей Примеры

Ваши территории в Майами и Нью-Йорке имеют самый высокий объем продаж и, вероятно, получают вознаграждение за результаты продаж. Если добавить в знаменатель рыночные возможности, то их рыночная доля составит 5%. В то же время Нэшвилл и Шарлотт показывают хорошие объемы продаж, но ниже Майами и Нью-Йорка. На самом деле территории Нэшвилла и Шарлотты намного меньше. Их фактическая доля рынка составляет 7,5%. Кто более продуктивен с их рыночными возможностями, районы Майами и Нью-Йорка или районы Нэшвилла и Шарлотты?

Другой пример — сравнение торговых представителей-ветеранов и новых торговых представителей. Ветераны обычно выбирают теплые и легкие зацепки, в то время как новички застревают на жестких, холодных зацепках. Вполне возможно, что новички более продуктивны, чем ветераны, если вы внимательно посмотрите на близкий процент горячих и холодных потенциальных клиентов, но предполагается, что представители-ветераны более успешны. Результатом этого распространенного сценария является то, что ветераны стоят компании денег из-за упущенных возможностей, в то время как новички покидают компанию из-за плохой компенсации продаж.

Как использовать теорию знаменателей для определения рыночных возможностей и измерения результатов

Когда вы оцениваете рыночные сегменты, добавьте знаменатель в уравнение , чтобы увеличить ваши шансы определить прибыльные возможности.
Кроме того, назначают точки данных для каждого сегмента , чтобы их можно было измерить как KPI. Проверяйте их регулярно (чаще, чем раз в квартал), а затем корректируйте свою стратегию для получения более быстрых результатов.
Вам не нужно определять все типы сегментов рынка сразу. Начните с одной сегментации и переходите к остальным по мере необходимости. Как только вы начнете процесс, вы начнете видеть закономерность и будете лучше понимать, куда двигаться дальше.

Чтобы измерить результаты по доходам, посмотрите на знаменатель. Сколько рыночных возможностей было определено одним или несколькими сегментами? Когда вы воспользовались этой возможностью, какую долю рынка вы получили? Один жесткий знаменатель поможет вам увидеть, что работает, и сделать больше, а также определить места, где можно добиться большего.

Не знаете, с чего начать сегментацию рынка B2B?

Ключом к успеху в сегментировании вашего рынка B2B и определении возможностей является простое начало. Выберите один сегмент, постепенно вносите изменения, измеряйте по ходу дела и корректируйте свою стратегию, пока не увидите результаты.

Легко запутаться в анализе сегментации рынка, где взгляд со стороны может дать толчок процессу. Atomic Revenue специализируется на оказании помощи B2B-компаниям в определении рыночных возможностей и согласовании своих сотрудников, процессов, технологий и данных с получением прибыльных результатов. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы поговорить без каких-либо обязательств — мы любим помогать бизнесу процветать!

Биография автора

Роджер является исполнительным партнером Atomic Revenue и владеет Unleash Insight. Он имеет 24-летний опыт работы в Enterprise Rent-A-Car, руководя аналитическими инициативами для отдела продаж автомобилей. Его роль включала стратегии планирования местоположения, анализ активности клиентов и определение ключевых бизнес-факторов для оптимизации производительности, навыки, которые оттачивали стратегии, основанные на данных, которые он использует, чтобы помочь клиентам сегодня. Роджер преуспевает в организации и налаживании процессов, объединяющих отделы, чтобы каждый вносил свой вклад в достижение успешных результатов.

Темы:
защита клиентов,
ключевые показатели эффективности,
доходные операции,
путь покупателя,
сегментация рынка,
Сегментация внутреннего рынка,
Сегментация пути покупателя,
управляемый данными,
Сегментация рынка B2B,
Сегментация внешнего рынка

Сегментация клиентов B2B и B2C

Сегментация клиентов: аналитический инструмент для повышения клиентоориентированности

Лучшее распределение бюджета

Эффективное использование усилий по маркетингу и продажам

Customer First

Потребности клиентов можно определить и на их основе принять правильные меры.

Сокращение потерь

Обращаются не ко всем клиентам, а только к тем, кто в этом нуждается.

Лояльность и понимание клиентов

Повышение лояльности клиентов и лучшее понимание клиентов за счет индивидуального подхода.

Сегментация клиентов — что это такое?

Сегментация клиентов необходима для успешного маркетинга. Кластеризация с использованием машинного обучения — распространенный метод сегментации клиентов. Кластеризация включает в себя алгоритмы сортировки данных в похожие группы. Это способ для компании определить различные целевые группы и, таким образом, иметь возможность ориентироваться на них. Обычно клиентская база неоднородна. Компания заинтересована в том, кто из ее клиентов заинтересован в том или ином ее продукте, или какие клиенты особенно ценны и заслуживают больших усилий из-за них.

Часто задаваемые вопросы Сегментация клиентов

Какова цель сегментации клиентов?

Целью сегментации клиентов является разбиение неоднородной клиентской базы на однородные подмножества, сегменты. При этом сходные лица идентифицируются на основе характерных признаков и относят к сегменту.

Выбор характеристик зависит от цели сегментации. В случае определения клиентов, готовых уйти, важны иные характеристики, чем при определении потенциальной группы покупателей нового товара. В любом случае характеристики будут многомерными, что усложняет задачу.

Как работает сегментация клиентов?

Сегментация клиентов очень сложна и зависит от соответствующих продуктов и компаний. Различают одномерную и многомерную сегментацию клиентов. Также проводится различие в отношении того, обращаются ли маркетинговые клиенты к сфере B2B или B2C.

Что такое одномерная сегментация клиентов?

При одномерной сегментации клиентов группы клиентов делятся на гетерогенные сегменты. Индивидуумы внутри группы могут иметь сходные характеристики, но различаться во многих деталях. Когда компаниям нужен довольно приблизительный обзор быстро, используется этот метод.

Что такое многомерная сегментация клиентов?

Многомерная сегментация клиентов учитывает несколько факторов. Этот тип анализа создает дифференцированные группы клиентов, которые можно четко отличить от других сегментов. Это позволяет создавать точные профили клиентов и выявлять ценные модели поведения.

Сегментация клиентов по рынкам: B2C (бизнес для клиентов) и B2B (бизнес для бизнеса)

Подходят все типы данных, если они соответствуют указанным критериям.
В сфере B2C характеристики обычно имеют следующий характер:

Географические (например, пространственное распределение, культура)
Социально-экономические (например, возраст, род занятий, доход)
Поведенческий бренд (поведенческий бренд) выбор, ценовое поведение)
Психографический (например, образ жизни, отношение и ценности клиента)
Поведение при использовании Интернета и приложений
История покупок

В сфере B2B сегментированы следующие данные:

Экологические (например, деловой цикл, отрасль, влияние правительства)
Организационная (например, организационно-правовая форма, положение в жизненном цикле, размер компании)
Индивидуальные (например, информационное поведение, поведение при принятии решений)

Контрольный список для сегментации клиентов

В принципе, к данным при анализе данных применяются три основных требования:

Релевантность — Содержит ли набор данных характеристики, значимые для сегментации клиентов?
Качество — Данные безошибочны и проверены, есть ли пропущенные записи?
Количество — Достаточно ли рядов данных, чтобы справиться со сложностью характеристик?

Контактное лицо для сегментации клиентов

Индивидуальный подход к клиентам с помощью инструмента сегментации клиентов

«Более точное реагирование на запросы клиентов и тем самым создание добавленной стоимости — это то, к чему стремятся все компании. все необходимые шаги за считанные секунды для индивидуального обращения к клиентам».

Д-р Эрик Трумм, руководитель семинара по науке о данных

Д-р Эрик Трумм

Руководитель отдела науки о данных и инноваций

Posted:

Comments: