Перфоманс-маркетинг (performance marketing): что это и как с ним заработать

Перфоманс-маркетинг (performance marketing) — это маркетинговая стратегия, ориентированная на достижение конкретных измеримых результатов и финансовых показателей.

Основная задача такого маркетинга — определить наиболее выгодные каналы привлечения клиентов. Понять, какие инструменты эффективны для бизнеса в реальном времени.

При этом используется доказательный математический подход: только четкие цели, реальные цифры, сравнения и аналитика. Поэтому наиболее близкий синоним performance-маркетинга — результативный маркетинг

Особенности performance-маркетинга

Измеримость. Эффективность каждого канала привязывается к конкретным бизнес-показателям. И они всегда связаны с продажами, платящими клиентами или размером чека.

Таблица 1. Показатели эффективности в маркетинге:

Все перечисленные показатели — количественные и измеримые. Однако при этом возникают вопросы: может ли высокая кликабельность свидетельствовать об эффективной рекламной кампании? Или что вам даст высокий охват подписчиков, если среди них нет вашей целевой аудитории? Ведь в этом случае ваши социальные сети все равно не приведут клиентов.

Измеримость всех показателей через реальные продажи — сильная сторона performance-маркетинга. Можно легко определить, сколько платящих клиентов = денег принес вам тот или иной канал продвижения. И вкладываться только в те каналы, которые помогут получить максимальную прибыль.

Актуальность. В performance-маркетинге любая рекламная кампания и стратегия корректируются ситуативно здесь и сейчас. При этом оценивают не только эффективность рекламы, но и события в стране, в мире, экономическую ситуацию, поведение конкурентов.

Принимают во внимание также и новые форматы размещений. Рассмотрим одну из рекламных кампаний сети пиццерий «Додо Пицца». Команда бренда всегда придерживается основ performance-маркетинга и ориентируется на цену установки приложения или заказа. Когда «ВКонтакте» тестировали формат историй, то ограниченному кругу лиц был выдан закрытый доступ к рекламе на этом плейсменте. В результате с помощью этого формата агентству SMMashing Media удалось снизить стоимость установки приложения для «Додо Пиццы» в 18 раз и перевыполнить KPI.

Валерия Сидорик

ведущий маркетолог компании Heads and Hands

К счастью, такое бывает редко. Чаще всего задача performance-маркетолога сводится к непрерывному контролю отдачи от рекламы. Если на рекламу тратится больше денег, чем она приносит, ее оперативно сворачивают или оптимизируют и повышают ее эффективность, тестируя различные гипотезы.

Четкие цели. Цель в перфоманс-маркетинге всегда измерима, достижима и ограничена по времени. И именно с нее начинается любая рекламная стратегия.

Наверное, вы уже догадались, как должна звучать такая цель. Тогда выберите правильный ответ из списка:

а) повысить продажи;

b) повысить продажи на 15%;

c) повысить продажи из Instagram* на 15%;

d) повысить коэффициент конверсии в продажи из Instagram* на 15% в августе 2021 года.

Конечно, это цель «d». Она ограничена по времени и максимально точна. Ее нельзя интерпретировать иначе и можно легко измерить.

Технологии. Чтобы оценить, насколько онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи, большинство компаний применяют современные системы сквозной аналитики. Это помогает performance-маркетологам понять, какие каналы продвижения сработали.

Например, пользователь видел рекламу смартфона в интернете, читал отзывы, сравнивал предложения. А потом пошел и купил его в магазине. Системы сквозной аналитики учитывают все эти точки контакта клиента с продуктом и помогают понять, что именно повлияло на решение о покупке в большей степени.

Или, например, 20 пользователей сайта переходят на блок с оплатой, то есть нажимают кнопку «Купить». Яндекс.Метрика будет считать их лидами. А вот сквозная аналитика покажет, что оплату совершили только 2 человека, а 18 — отказались от покупки в последний момент. Дальше нужно разбираться в причинах: что-то не так с формой оплаты, условиями или комиссией?

Системы сквозной аналитики «по карману» в основном крупным компаниям. Причина не только в высокой абонентской плате, но и в затратах на содержание маркетолога, который умеет работать с данными. К счастью, запустить перфоманс-маркетинг можно и без сквозной аналитики.

Плата за результат. Агентства perfomance-маркетинга, которые оказывают комплексные услуги клиентам, обычно ставят себе конкретные измеримые KPI и берут плату за достигнутый результат. Но так бывает не всегда.

Одно из perfomance-агентств подчеркивает ключевые принципы работы: четкие цели, KPI, актуальность и корректировки, сквозная аналитика

Некоторые агентства спекулируют на понятии «performance-маркетинг». Они используют этот термин, чтобы искусственно увеличить стоимость своих услуг. Но теперь-то вы сможете распознать обманщиков 😊

Этапы разработки стратегии performance-маркетинга

Разработка стратегии перфоманс-маркетинга строится по следующему плану:

1. Глубокая аналитика. На этом этапе маркетологи подробно анализируют бизнес, особенности товаров, эффективность работы текущих инструментов маркетинга. Изучают конкурентную среду и оценивают внешние факторы.
2. Определение целей и задач. Они всегда привязаны к конкретному бизнесу и текущей ситуации. Самые распространенные — увеличение количества лидов, снижение их стоимости, повышение конверсии в регистрацию или покупку.
3. Составление медиаплана. На основе целей и проведенного анализа составляется конкретный план запуска рекламных кампаний и внедряемых инструментов. В документе четко прописываются бюджет и оценочные KPI.
4. Запуск и оптимизация. После запуска специалисты оценивают эффективность кампаний и достижение целей. Неэффективные инструменты исключаются, их бюджет перераспределяется в пользу более успешных каналов. И это происходит регулярно.

Схематично performance-маркетинг выглядит так. Он цикличен. В результате оптимизации маркетологи постоянно возвращаются к корректировке медиаплана.

Каналы продвижения

Performance-маркетинг использует распространенные каналы продвижения. Ничего нового. Отличие лишь в том, что рекламные кампании постоянно корректируются и анализируются в разрезе KPI.

• Контекстная реклама. Реклама, которая показывается пользователю на основе его интересов и запросов. Ключевой инструмент performance. Реклама чаще всего ведет на разработанный для продукта лендинг — одностраничный сайт, который собирает заявки.
• Таргетированная реклама в соцсетях. Без нее не обходится ни одна performance-кампания. Рекламу в соцсетях запускают на потенциальную целевую аудиторию, отслеживают количество переходов и других целевых действий.
• Email-маркетинг. Отправка электронных писем потенциальным и текущим клиентам. Используется для продвижения интернет-магазинов, стимулирования покупок, усиления лояльности к бренду.
• Вирусная реклама. Создание контента, который вызывает сильный интерес аудитории. Подписчики делятся им в соцсетях, обсуждают, комментируют. Тем самым они создают ажиотаж вокруг продукта или компании.

Показатели эффективности

Ключевые показатели эффективности performance-маркетинга всегда связаны с финансами и прибылью. Они помогают ответить на главный вопрос: сколько денег принес тот или иной канал продвижения.

CPA — цена за нужное действие, например, звонок, покупку или подписку. Рассчитывается как соотношение стоимости рекламы на количество целевых действий.

AOV — средний чек. Всю выручку делят на количество клиентов в определенный период. Увеличить средний чек можно за счет продажи дополнительных товаров или услуг.

ROI — показатель возврата инвестиций. Рассчитывается как соотношение прибыли и затрат, измеряется в процентах. Быстро посчитать сложный показатель ROI поможет онлайн-калькулятор.

LTV — пожизненная стоимость клиента. Показывает, сколько денег принес клиент за все время взаимодействия с компанией. Посчитать LTV также можно с помощью онлайн-калькулятора.  

CAC — стоимость привлечения одного клиента. Включает в себя все затраты, в том числе зарплату cотрудников, программное обеспечение и другие расходы. Простой расчет — в онлайн-калькуляторе.

Расчет показателей проводится для каждого из каналов в определенный период времени. Потом цифры сравниваются. Наиболее эффективным будет канал, который принес максимум прибыли при минимальных затратах.

Это не весь список. В масштабных стратегиях маркетологи могут использовать более 30 показателей эффективности.

Performance-маркетинг помогает смотреть на бизнес как на источник прибыли: оценивать эффективность маркетинга в денежном эквиваленте и зарабатывать больше.

Главные мысли

Performance-маркетинг: главные инструменты

Теперь подробнее рассмотрим, как именно performance‐маркетологи стимулируют продажи, благодаря измерению важных для бизнеса KPI, а также с помощью каких инструментов проводят аналитику. Важно сразу оговориться, что редко используется только один инструмент продвижения, чаще они выступают в связке. Познакомимся с основными из рекламных каналов.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — маркетинговый онлайн-канал, при котором рекламные объявления показываются аудитории на основе их поисковых запросов или интересов. Другими словами, этот тип рекламы виден тем пользователям, которые набрали в поисковой системе определенные ключевые слова. Контекст хорошо подходит для продвижения товаров и услуг, которые нужно продать прямо сейчас, ведь пользователь сам набрал нужный нам коммерческий запрос, например «детские велосипеды москва». Значит клиент знает, что ему нужно, и готов купить товар.

Для настройки контекстной рекламы используются кабинеты в Яндекс.Директе и Google.Ads. Кроме того, контекстные объявления размещаются на тематических платформах, например, партнерских сайтах «Рекламной сети Яндекса» и контекстно‐медийной сети Google. С помощью этих сервисов рекламные объявления размещаются с учетом поведенческих особенностей пользователя (как он взаимодействует с сайтами, кладет ли товар в корзину, подписывается ли на рассылку) и его тематическими интересами (собачнику с большей вероятностью будет показана реклама магазина для животных).

Как уже было отмечено, контекст направлен на более теплую аудиторию, когда продукт уже понятен и на него есть спрос. Поэтому в контексте всегда более высокий CTR. Также здесь гораздо больше вариантов форматов размещения – поисковая выдача, соцсети, видеоформат и т.д.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама – это реклама в социальных сетях, которая показывается людям с определенными демографическими характеристиками, на основании их долгосрочных интересов и поведения в интернете.

Важное отличие таргетированной рекламы от контекстной, которая нацелена на конкретный запрос покупателя ― она ориентирована на то, чтобы пробудить желание купить товар у потенциального клиента. Поэтому в таргетированной рекламе делается ставка на креатив, который привлечет внимание пользователей в соцсетях.

Дело в том, что таргет нацелен на людей, максимально соответствующих портрету вашего покупателя. В отличие от контекста, человек не планировал покупку заранее, это желание у него должна вызывать реклама.

Видеореклама

Видеореклама ― уникальный в своем роде инструмент продвижения и повышения эффективности бизнеса, который выполняет и имиджевую, и performance функции одновременно. Так, комплексные видеокампании вкупе увеличивают вовлеченность пользователей и повышают запоминаемость бренда.

Данный вид рекламы появился еще с распространением массового телевидения, но в современном контексте чаще употребляется в формате размещения на интернет‐ресурсах ― видеохостингах, онлайн‐кинотеатрах, соцсетях и т.д.

Видеореклама обладает рядом сильных сторон. Во‐первых, она с большей вероятностью будет просмотрена пользователем. Во‐вторых, видеорекламу можно таргетировать нацелевую аудиторию. Наконец, этот вид рекламы относительно бюджетен, по сравнению, например, с телерекламой, чем и выгоден для компаний.

При этом сам формат видео предполагает возможность визуально передать настроение, эмоции, запоминающийся слоган и даже песню, с которой может ассоциироваться ваш продукт.

Основными площадками для размещения видеорекламы являются։

Развлекательные и информационные сайты

Социальные сети

Видеохостинги

Онлайн-кинотеатры

Мобильные приложения

Influencer‐маркетинг

В мире глобальной цифровизации большинство из нас проводит огромное количество времени, просматривая фотографии и видео в соцсетях, в том числе от известных блогеров. Ежедневно видя их лица и события жизни, мы часто склонны доверять и их рекомендациям о каких‐либо товарах или услугах.

Взаимодействие бизнеса с инфлюенсерами в интернет‐среде с целью продвижения собственного продукта через их целевую аудиторию называется influencer-маркетингом. Эффективность такого вида маркетинга в том, что он носит нативный характер, то есть не выглядит «как реклама».

При этом есть специфичная черта influencer‐маркетинга. Как раз из‐за присущей ему нативности, эффективность такого вида рекламы становится гораздо сложнее проследить (например, переходы по ссылке)по сравнению с таргетом и контекстом.

Грамотная нативная реклама гармонично вписывается в контент профиля, благодаря чему не кажется очевидной и не бросается в глаза. Есть и другое важное преимущество։ размещая рекламу у лидеров мнений, можно легко получить полезные данные о реакции целевой аудитории на ваш продукт. При выборе такого инструмента для проведения рекламной кампании, необходимо помнить, что через рекомендации блогера гораздо легче продавать сложные продукты, например, образовательные курсы.

Реклама мобильных приложений

По аналогии с времяпровождением в соцсетях, люди каждый день скачивают мобильные приложения, для чего заходят в мобильные версии поисковиков или «сторы» ― их трафик составляет более 100 млн. показов в неделю по России.

Продвижение мобильных приложений осуществляется через App Store, Google Play и использовать стандартные рекламные каналы (такие, как Facebook и Google Ads). Современный маркетинг исследует и новые каналы размещения объявлений։ TikTok, Mac Store, App Gallery. При продвижении приложений в «сторах» трафик привлекается с помощью GoogleAds, Facebook Ads, myTarget и Яндекс.Директ.

В магазинах мобильных приложений доступна функция аналитики и трекинга ― технологии, которая отслеживает источник установки. Внутренняя система аналитики измеряет поведение пользователей до и после скачивания приложения.

Кроме того, в рекламе мобильных приложений доступна технология ASO, которая позволяет поднять ваш продукт в топе магазинов Google Play и App Store. ASO представляет собой комплекс методов по оптимизации мобильных приложений в маркетплейсах (App Store Optimization), принцип действия которых схож с SEO‐продвижением. Их суть состоит в увеличении видимости вашего приложения на маркетплейсе.

Что такое перфоманс-реклама и как она работает?

1. Что такое реклама, основанная на эффективности
2. Как работает реклама эффективности
   1. Шаг 1. Глубокие исследования и аналитика
   2. Шаг 2. Постановка целей и построение стратегии
   3. Шаг 3. Создание и развитие кампании
3. Выводы

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина. Эту хорошо известную цитату приписывают некоторым из самых удачливых бизнесменов девятнадцатого века, от Джона Уонамейкера до Генри Форда. Это было верно для прошлого, но до недавнего времени ситуация не сильно изменилась. Маркетологи со всего мира предпринимают попытки контролировать свои расходы на рекламу, и только с появлением цифровой рекламы у нас наконец появился реальный шанс.

В этой статье мы собираемся обсудить одно из возможных решений этой головоломки — реклама, основанная на производительности . Цифровой маркетинг сильно изменился в отрасли, но, возможно, наиболее заметное изменение связано с более сложными технологиями, которые позволяют точно подсчитывать результаты ваших рекламных усилий. Затем такой анализ можно использовать в качестве основы для построения маркетинговой стратегии, которая является основной идеей эффективной рекламы. Давайте теперь разберемся, что это такое и как это работает.

Что такое реклама, основанная на результатах

Реклама, основанная на результатах, — это стратегия, предназначенная для достижения конкретных и измеримых финансовых результатов за короткий промежуток времени. Такие цели могут включать увеличение продаж, удержание аудитории, повышение лояльности или выбранные конкретные показатели. Эффективная реклама заставляет все ваши каналы работать вместе и позволяет максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет. Основная цель такой стратегии — заставить работать каждый доллар, потраченный на рекламу, и максимизировать возврат инвестиций.

Реклама, основанная на производительности, отличается от рекламы, ориентированной на бренд, которая направлена ​​на установление отношений между брендами и их клиентами посредством создания узнаваемого имиджа бренда. Эту стратегию обычно применяют крупные бренды, такие как Coca-Cola или McDonald’s. Однако, поскольку трудно напрямую измерить успех таких усилий, реклама эффективности не может использоваться для этих целей.

Как работает перфоманс-реклама

Основная задача специалистов по перфоманс-рекламе — определить, какие каналы и инструменты принесут наилучшие результаты по лучшей цене для каждого конкретного бизнеса. Эти каналы и инструменты затем включаются в идеальную комплексную стратегию, которая предполагает одновременную работу на всех уровнях воронки продаж как онлайн, так и офлайн. Процесс можно разделить на несколько простых шагов:

Шаг 1. Глубокие исследования и аналитика

На этом этапе, чем больше данных о своих клиентах и ​​продуктах предоставит компания, тем детальнее и точнее будет общая стратегия. Каждая информация тщательно собирается и анализируется:

• Текущее состояние бизнеса — его сильные и слабые стороны и общая эффективность, SWOT-анализ;
• Предыдущие маркетинговые усилия — какие кампании работали лучше всего, а какие не работали вообще;
• Продукты и услуги, предоставляемые компанией — плюсы и минусы, и как они реагируют на потребности и проблемы клиентов, что можно сделать для их улучшения;
• Клиенты — каковы целевые аудитории и покупатели, что они ищут, где и когда они это ищут;
• Видимость в Интернете — SEO-доставка, источники трафика и их производительность, а также семантическое ядро;
• Анализ рынка и конкурентов.

Наличие этой информации значительно облегчит создание реалистичных целей и четких стратегий их достижения, поэтому этот шаг следует выполнять особенно тщательно. Чем больше выводов будет сделано из этого процесса, тем легче будет двигаться дальше.

Шаг 2. Постановка целей и построение стратегии

На этом этапе компания уже должна иметь реалистичное представление о текущей ситуации и сравнивать ее с желаемым состоянием своего бизнеса. Из этого сравнения можно установить цели.

Постановка цели является отправной точкой для разработки кампании. Помимо желаемых результатов, они также должны зависеть от доступных ресурсов, таких как бюджет, сроки и рекламные инструменты. Сами цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми. Для отслеживания прогресса установите сроки достижения этих целей, а также контрольные точки для своевременной корректировки при необходимости.

На основе имеющейся информации и ресурсов можно построить комплексную стратегию . На этом этапе должны быть выбраны наиболее эффективные рекламные инструменты и каналы для конкретного случая. После этого маркетологи выбирают уникальный подход для каждого канала в зависимости от его эффективности и целевой аудитории. Маркетологи должны определить, как распределить бюджет между этими методами и целями.

Во избежание ошибок и недоразумений также важно определить четкие обязанности и установить прямые каналы связи внутри компании. В результате у бизнеса должны быть четкие цели, измеримые ключевые показатели эффективности и точная пошаговая стратегия их достижения.

Шаг 3. Создание и развитие кампании

Когда цели и стратегии определены, пора действовать:

1. На основе выбранных каналов и доступных ресурсов маркетологи запускают кампании в соответствии со стратегией.
2. Стратегия тщательно отслеживается, а бюджет анализируется, чтобы увидеть, сколько прибыли приносит каждый пункт кампании.
3. Во время кампании выбранные приемы постоянно корректируются, а слабые инструменты заменяются новыми.

Хорошей практикой является отслеживание взаимодействия между брендом и покупателями на протяжении всего пути покупателя. Это поможет сделать выводы, какие каналы и креативы работают лучше всего. Каждая точка соприкосновения, от первого впечатления до фактической продажи, должна быть проанализирована и оптимизирована, чтобы создать целостный путь клиента. Такая корректировка поможет создать солидный имидж бренда и продвигать ценности компании.

Для дальнейшего управления кампанией маркетологи внимательно следят за эффективностью каждого канала и оперативно принимают решение о корректировке бюджета на основе этих наблюдений. При этом используется основной принцип рекламы, основанной на эффективности: каждый потраченный доллар должен приносить результат.

Выводы

Хотя реклама, основанная на результатах, кажется одним из наиболее эффективных методов продвижения, важно отметить, что эта стратегия должна сочетаться с другими формами маркетинга, чтобы полностью раскрыть потенциал вашей компании. Однако, даже если эта форма рекламы не совсем соответствует всем потребностям вашего бизнеса, безусловно, полезно использовать хотя бы некоторые из ее основных принципов. Например, вы можете зарегистрироваться на платформе со стороны спроса и поэкспериментировать с несколькими рекламными каналами, чтобы отслеживать их эффективность по отношению к бюджету. Таким образом, ваши кампании могут стать намного более разумными и, следовательно, прибыльными.

Рекламируйте с умом с SmartyAds DSP, и пусть ваши расходы на рекламу всегда быстро растут!

Автор
Ирина Коваленко,
директор по маркетингу SmartyAds

апрель 2020 г.

Что такое Performance Marketing и с чего начать?

Интернет навсегда изменил то, как потребители просматривают и покупают товары. Излишне говорить, что это также полностью изменило то, как компании рекламируют и продают. С бурным ростом онлайн-покупок во время глобальной пандемии (увеличение на 43% в 2020 году!) и ростом многоканального маркетинга также вырос потенциал охвата и привлечения большего количества клиентов.

Сегодня у маркетологов есть невероятная возможность собирать данные о кампаниях круглосуточно и без выходных и измерять результаты по мере их появления. Если раньше атрибуция была почти невозможна, то теперь прозрачность данных позволяет маркетологам оптимизировать свои кампании, чтобы повысить их эффективность. Вот почему это называется «эффективный маркетинг».

Что такое Performance Marketing?

Перфоманс-маркетинг — это термин, используемый для онлайн-кампаний, в которых рекламодатели платят маркетинговым компаниям или рекламным платформам за достигнутые результаты, такие как клики или конверсии.

В отличие от традиционного и органического маркетинга, перфоманс-маркетинг специально используется для стимулирования действий, отслеживания и измерения этих действий с указанием рентабельности инвестиций каждого актива, кампании или действия.

В то время как крупные корпорации могут тратить миллионы долларов на брендинг, большинству предприятий необходимо сосредоточиться на практических результатах, чтобы оставаться прибыльными. Performance-маркетинг возвращает власть в руки рекламодателя. Вы определяете действие, а затем платите, когда это действие завершено — будь то продажа, лид или клик.

Чем отличается Performance-маркетинг?

В большинстве традиционных форм рекламы рекламодатель платит авансом за рекламное место независимо от эффективности. Это может означать сотни и даже тысячи потраченных долларов без какой-либо конверсии. При перфоманс-маркетинге рекламодатели платят только тогда, когда достигнуты критерии успеха (конверсия, действие или транзакция).

Эффективный маркетинг против бренд-маркетинга

На рынке, который все больше и больше перенасыщен брендами, выделиться становится проблемой, и именно поэтому узнаваемость бренда так важна. Существует множество способов повысить узнаваемость бренда, например кампании в социальных сетях, нативная реклама, контент-маркетинг и многое другое. Некоторые из них на самом деле могут подпадать под определение перфоманс-маркетинга, потому что они поддаются измерению, а рекламодатели платят только за конкретные действия.

Например, рекомендации Outbrain — это мощный способ повысить узнаваемость бренда, предоставляя целевым аудиториям актуальный контент, который решает их болевые точки и вызывает интерес. Поскольку результаты этих кампаний могут быть атрибутированы, а рекламодатель платит только в соответствии с определенным бюджетом и целью конверсии, это форма маркетинга производительности.

Перформанс-маркетинг и аффилированный маркетинг

Партнерский маркетинг — это определенная часть перфоманс-маркетинга, поскольку он полностью определяется показателями и целями. При партнерском маркетинге комиссия зарабатывается за онлайн-продвижение продукта или услуги другой компании. Партнер по маркетингу размещает рекламу от имени продавца с целью привлечения трафика, кликов и продаж на веб-сайте продавца. Партнер получает оплату только за совершенные действия, такие как клики, конверсии или лиды.

Перфоманс-маркетинг и программный маркетинг

Программный маркетинг — это автоматизированный метод покупки рекламного места, нацеленный на наиболее релевантную аудиторию по наилучшей возможной цене. Программатик становится важным компонентом перфоманс-маркетинга, поскольку он позволяет рекламодателям покупать лучшие места размещения в масштабе и максимизировать рентабельность инвестиций. Огромным преимуществом programmatic являются подробные отчеты и анализ, а это означает, что рекламодатели могут изучать эффективность programmatic-рекламы и целенаправленно оптимизировать ее. Подробнее о программной рекламе читайте здесь.

Как измерить эффективность маркетинга?

Определяющим элементом перфоманс-маркетинга является ROI (окупаемость инвестиций) – каждое действие и действие измеряется, сообщается и анализируется в соответствии с заранее определенными KPI. Именно так можно понять и оптимизировать результаты кампании для повышения эффективности.

Измеримая окупаемость инвестиций — ключ к успешному цифровому маркетингу, поэтому важно регулярно ее отслеживать. На рынке доступно множество инструментов для оптимизации эффективности, но какой бы вы ни выбрали, дайте вашим кампаниям время для сбора данных. Чем больше у вас данных, тем глубже ваше понимание и тем больше вы сможете оптимизировать точным и эффективным способом.

Вот некоторые из ключевых показателей и ключевых показателей эффективности, обычно используемых в маркетинге производительности:

CPM

CPM означает Cost Per Mille или Cost Per Thousand, и это стоимость, которую рекламодатель платит за 1000 показов цифровой рекламы. Другими словами, это цена за каждые 1000 показов рекламы зрителям. CPM не измеряет действие, совершенное зрителями; он определяет только цену показа объявления. Некоторые маркетологи уделяют меньше внимания цене за тысячу показов и больше — показателям, имеющим конкретное значение, основанное на действиях.

CPC

Цена за клик обозначает цену, которую платят за каждый раз, когда зритель нажимает на объявление. Цена за клик является лучшим показателем вовлеченности, чем цена за тысячу показов, потому что зритель совершил действие и фактически нажал на объявление. Более высокая цена за клик обычно означает, что ценность конверсии выше. Например, бренд роскошных автомобилей может установить более высокую цену за клик, тем самым ориентируясь на гораздо меньшую аудиторию потенциальных клиентов, которые, вероятно, купят дорогой автомобиль. Стоимость клика дороже, но и потенциальная отдача тоже намного выше.

CPA

CPA означает «цена за действие» и измеряет эффективность кампании в соответствии с конкретным желаемым действием, которое вы хотите, чтобы целевая аудитория предприняла, например загрузку электронной книги, регистрацию или подписку, покупку товара или какое-либо другое действие. . В performance-маркетинге действия потенциальных клиентов считаются самым важным ощутимым и измеримым результатом, поэтому CPA также является одним из самых важных и популярных показателей.

LTV

Этот показатель концентрируется на прогнозируемой «пожизненной ценности» отдельного клиента на протяжении всего периода его отношений с брендом или компанией. LTV оценивает ожидаемые расходы привлеченных клиентов на основе их текущей активности с использованием передовых методов, таких как прогнозная аналитика. Благодаря все более изощренным возможностям измерения LTV быстро становится популярной метрикой, поскольку помогает маркетологам планировать свои общие стратегии для достижения конечной цели повышения рентабельности инвестиций.

Типы перфоманс-маркетинга

Перфоманс-маркетинг развивался с течением времени благодаря новым технологиям и изменению поведения потребителей. В современном мире, ориентированном на производительность, цифровой маркетинг заключается в том, чтобы «обращать внимание нужных людей на нужное устройство в нужное время». Доступные инструменты и параметры таргетинга значительно расширились, предоставив маркетологам больше возможностей, чем когда-либо, для создания высокоэффективных кампаний для различных аудиторий и разных целей.

SEM, или поисковый маркетинг, является важной частью перфоманс-маркетинга и определенно стоит потраченного времени и инвестиций. SEM — это размещение платной рекламы на страницах результатов поисковых систем (SERP). Он очень эффективен, так как показывает пользователю целенаправленную рекламу, связанную с продуктом или услугой, которую он ищет, в тот момент, когда намерение высоко и есть большая вероятность привлечь его внимание и интерес. Ознакомьтесь с этим замечательным руководством по SEM.

Еще одна набирающая популярность тактика перфоманс-маркетинга — нативная реклама. Нативная реклама более эффективна, чем медийная, потому что она не похожа на рекламу и не мешает работе пользователя в Интернете. Скорее, они «изначально» вписываются в веб-страницу, на которой они появляются. С такими инструментами, как панель инструментов Outbrain Amplify, нативная реклама очень поддается измерению. И, выбрав качественную сеть, вы можете получить отличную рекламу на премиальных сайтах издателей, привлекая высококачественный трафик и аудиторию.

Как разработать стратегию Performance-маркетинга

Существует так много различных каналов и кампаний Performance-маркетинга, что единого способа сделать это не существует. Тем не менее, это основные шаги для построения стратегии перфоманс-маркетинга любого рода и для любой аудитории. Используйте их в качестве руководства, чтобы ваша кампания по повышению эффективности шла к успеху.

Шаг 1. Установите цель своей кампании

Прежде чем вы сможете измерить успех любой кампании, важно установить цели вашей кампании. Будь то повышение узнаваемости бренда или продажа продуктов, постановка целей до запуска является самой основой маркетинга эффективности.

Многие рекламные платформы требуют, чтобы вы установили цели перед созданием объявлений или настройкой кампаний. Цели вашей кампании определяют, где будут показываться ваши объявления, кому они будут показаны, а также другие факторы, жизненно важные для успеха.

Наиболее популярные цели цифрового маркетинга:

• Узнаваемость бренда
• Посещаемость веб-сайта
• Ремаркетинг или ретаргетинг
• Вовлечение
• Лидогенерация
• Продажи 90 004

После того, как вы установили цели своей кампании, вы можете использовать рекламные платформы для создания кампаний, нацеленных на эти конкретные цели.

Шаг 2. Выберите свой цифровой канал (каналы)

В перфоманс-маркетинге целесообразно диверсифицировать используемые каналы, а не сосредотачиваться исключительно на одном канале. Это помогает расширить экспозицию и охват кампании, увеличивая шансы на успех. Будь то партнерский маркетинг, нативная реклама или платформы социальных сетей, ищите каналы, которые специализируются на вашем типе конверсии и где вы, скорее всего, найдете свою целевую аудиторию.

За счет диверсификации в различных социальных сетях, например, или перехода от простой медийной рекламы к нативной рекламе, вы можете значительно увеличить свой потенциальный охват и представить свои рекламные кампании гораздо более широкой аудитории.

Шаг 3: Создайте и запустите кампанию

Большая часть работы по перфоманс-маркетингу уходит на создание кампаний — определение целевой аудитории, понимание их болевых точек и желаний, а также создание рекламы и обмена сообщениями для удовлетворения их потребностей и привлечения их внимания. . Чем лучше вы понимаете целевую аудиторию и то, как продукт или услуга могут ей понравиться, тем проще будет создавать лучшие рекламные изображения и заголовки, дизайн и планирование. И, конечно же, технические аспекты кампаний, такие как размеры объявлений, ограничения на количество копий и допустимые изображения, также зависят от конкретной платформы или канала, который вы используете.

Шаг 4. Оценка и оптимизация вашей кампании

Настоящая работа начинается после запуска. Эффективные кампании начинают генерировать данные в тот момент, когда они запущены и запущены. Маркетолог должен оптимизировать отдельные кампании для повышения эффективности по всем используемым каналам. Следите за аналитикой и показателями, чтобы определить, какие источники трафика работают лучше всего, а затем соответствующим образом распределяйте рекламные средства. Используйте кампании Performance-маркетинга не только для увеличения продаж, но и для определения лучших каналов, аудиторий и целей кампании, чтобы повысить окупаемость инвестиций.

Шаг 5. Устраните потенциальные ловушки

Как и в случае любой маркетинговой кампании, перфоманс-маркетинг может столкнуться с некоторыми потенциальными проблемами и ловушками. К ним могут относиться:

• Безопасность бренда
• Вопросы, связанные с соблюдением нормативных требований
• Правила конфиденциальности
• Мошенничество с кликами и бот-трафик
• Мошенничество издателей и прозрачность размещения.

Один из способов уменьшить потенциальные проблемы с самого начала — сосредоточить свои ресурсы на высококачественных рекламных сетях и платформах, где такие вопросы, как безопасность бренда и конфиденциальность данных, решаются ответственно и надежно.

Преимущества перфоманс-маркетинга

Нативная реклама — прекрасный пример перфоманс-маркетинга: рекламодатели создают рекламные кампании для конкретной цели конверсии и платят только за клики или другие конверсионные действия. Сравните это, например, с телевизионной рекламой, которая показывается в течение определенного периода времени и с определенной периодичностью, однако нет никаких гарантий относительно того, сколько потребителей увидят ее или отреагируют на нее.

Это раскрывает суть преимуществ перфоманс-маркетинга. Эффективный маркетинг фокусируется на отслеживании и атрибуции, что дает маркетологам гораздо больший контроль над своим бюджетом и рентабельностью инвестиций.

Вот 3 основные причины, по которым перфоманс-маркетинг стал новым маркетингом:

• Эффективность, которую легко отследить: Кампании перфоманс-маркетинга разрабатываются специально для отслеживания и измерения. С помощью различных инструментов анализа данных, разработанных специально для маркетологов, легко держать руку на пульсе кампаний по повышению эффективности и корректировать их для получения лучших результатов.
• Низкий риск: Маркетологи точно знают, что происходит с их кампаниями повышения эффективности на каждом этапе, что дает им гораздо больше возможностей для оптимизации и снижения рисков, когда это необходимо. Кроме того, с меньшим риском возможно более быстрое время запуска. Больше не нужно настаивать на одобрении.
• Ориентация на рентабельность инвестиций: Эффективный маркетинг ориентирован на рентабельность инвестиций, поэтому в центре внимания всегда находится конечная цель повышения производительности. Это гарантирует, что кампании по повышению эффективности постоянно движутся к лучшим результатам, что помогает поднять бренд по всем показателям и увеличить число потенциальных клиентов и продажи.

Примеры Performance Marketing

1. One&Done — нативная видеореклама

Программа фитнес-тренировок One&Done Workout (O&D) предлагает отличный вариант использования нативного видео для повышения эффективности кампаний. Вместе с отмеченным наградами агентством Kendago бренд использовал нативную видеорекламу Outbrain Clip, разработанную с элементами, ориентированными на вовлечение, такими как кнопка CTA в последнем кадре, чтобы побудить зрителей нажать и принять меры. С помощью стратегий ставок для конверсий Kendago удалось оптимизировать нативную кампанию для получения конверсий и достичь своих впечатляющих KPI. Всего за 2 месяца One&Done набрала 3,900 платных подписчиков и повысили ROAS (окупаемость затрат на рекламу) рекламы Clip на 30 % по сравнению со стандартной нативной рекламой.

2. Outbrain — Поисковая кампания 

Команда отдела маркетинга в Outbrain использует широкий спектр тактик повышения эффективности, чтобы повысить осведомленность и привлечь потенциальных клиентов для рекомендательной платформы Outbrain. Недавно команда запустила кампанию по поиску бренда в Италии, показывая платные поисковые объявления пользователям, ищущим в Интернете слово «Outbrain», которые ведут на целевую страницу продаж.

Эффективность кампании была экстраординарной: CTR 18,47%, CVR 13,39% и потрясающий ROI 2028%. Это означает, что на каждый доллар, потраченный на поисковую кампанию, доход составил 20 долларов.

3. VAVAVOOM — видеокампания на YouTube

TrueView for Action — это тип видеокампании, доступный в Google Ads, целью которого является увеличение количества конверсий и лидов с помощью функций, побуждающих к действию. Глобальный ритейлер модной одежды VAVAVOOM получил впечатляющие результаты от видеокампании на YouTube с использованием TrueView for Action. Компания установила ROAS на уровне 10:1, объединив кампанию TrueView с пользовательскими аудиториями по намерениям и таргетингом на рынке, чтобы попытаться достичь этой цели. И действительно, они значительно превзошли его, достигнув 304 517 взаимодействий за 11-недельную кампанию и ROAS 1409.%. Читайте об этом здесь.

В перфоманс-маркетинге окупаемость инвестиций занимает центральное место

Кампании перфоманс-маркетинга дают вам возможность измерить все, от узнаваемости бренда до коэффициента конверсии, вплоть до отдельного объявления. По мере того, как реклама становится более прозрачной, рекламодатели не ограничиваются брендингом, а выстраивают маркетинговые стратегии с подтвержденной рентабельностью инвестиций.

This entry was posted in Семантическое ядро