Классический пиар: Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать?

Posted:

Дек 17, 2022

Comments:

Классический пиар: Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать? — Маркетинг на vc.ru

Содержание

Новые медиа vs классический пиар

27 мая 2020

В эту пятницу 29 мая неформальный дискуссионный PR-клуб Smart Talks собирается уже в пятый раз для того чтобы на этот раз обсудить злободневную тему: одно из самых юных направлений внешних коммуникаций — SMM.

Что это в первую очередь — новый вид пиара или альтернатива классическим рекламным каналам?

Почему русский SMM местами такой беспощадный, а местами серьезно превосходящий по уровню западных коллег? Как его эффект измерить, посчитать, оценить и понять? И пора ли уже сворачиваться классическому пиару или это лишь домыслы?

Поговорим о том, о чем молчат на конференциях, и раскроем тему вместе с нашими гостями:
Валентин Васин, исполнительный директор управления интегрированных коммуникаций Сбербанка и Сергей Стукалов, руководитель поддержки клиентов в соцмедиа Билайн.
Традиционно модератором беседы выступает Марат Мурадян, Региональный PR директор Colliers International, а в разговорах о жизни, пиаре, журналистах и вине также принимают участие:
Alla Axenova, основатель коммуникационного агентства PR-Development, PR директор WE KNOW;
Анастасия Шевчук, руководитель проектов управления PR и SMM девелоперской компании;
Антон Мошкин, руководитель направления, пресс-служба ДОМ. РФ;
Ксения Соломатина, PR директор ГК «Гранель»;
Ольга Петрова, главный редактор интернет-портала «НовостройСити», медиаэксперт.

Мероприятие проходит при поддержке TG-канала «Учитель Рисования» и интернет-портала «НовостроСити»

Регистрация по ссылке:
https://smart-talks.timepad.ru/event/1323466/

Ждем всех в 20.00!

Facebook
ВКонтакте
Одноклассники
ru/journals/sobytija/novye-media-vs-klassicheskij-piar»>Копировать ссылку

Добавить в избранное

Public Relations (связи с общественностью) — это то, о чём часто говорят в негативном ключе. “Да он просто пиарится за твой счёт”, “Это дешёвый пиар”, “Плохой пиар — это только некролог” — все эти фразы как бы намекают, что PR это что-то нечестное.

PR (Public Relations) — это составная часть маркетинга. На русский язык термин public relations переводится как связи с общественностью. То есть пиар это — выстраивание гармоничных отношений между компанией (или человеком) и общественностью.

Создание и распространение выгодной информации. После анализа ситуации может оказаться, что мнение о компании негативное. Или просто не соответствует задуманному позиционированию или желаниям руководства. Например, компания хочет, чтобы о ней думали, как об экологичной, новаторской, внимательной к сотрудникам. Но на текущий момент это не так. Тогда с помощью пиар-технологий специалист старается изменить её имидж.

Пиар схож с нативной рекламой. Он также старается использовать инструменты, которые не воспринимаются людьми, как что-то проплаченное. Это больше похоже на рекомендацию. Например, журнал публикует статью о том, что у бренда одежды вышла новая коллекция. Да, возможно, бренд за это заплатил. Но для большинства читателей это выглядит так, как будто журнал просто освещает новости в индустрии моды.

Реклама. Ваша компания делает лежанки и когтеточки для котиков. Вы только вышли на рынок, и ваша главная цель — увеличить продажи. Для этого вы создаёте аккаунт в Инстаграм (организация, запрещенная на территории РФ) и настраиваете на него таргетированную рекламу. Люди видят её в сторис или в ленте, переходят в ваш профиль и покупают своим котикам лежанки и когтеточки.

Пиар. Вы производите всё те же лежанки и когтеточки. Но теперь вы уже достигли стабильного уровня продаж, и ваша цель — повышение узнаваемости и создание положительного имиджа в глазах любителей котиков. Тогда вы можете стать спонсором фестиваля, который занимается проблемой бездомных животных. Да, это не приведёт к вам толпы покупателей, а продажи, скорее всего, заметно не вырастут. Но с помощью такой благотворительности вы делаете вклад в свой имидж и репутацию. Это и есть пиар.

Понятие public relations используется не только в политике. Его задача — это налаживание взаимной коммуникации. То есть реакция общественности легко может поменять всю пиар-стратегию. Здесь никто не пытается во что бы то ни стало навязать свою точку зрения. Пиар скорее стремится достичь взаимопонимания.

Во-первых, пиар бывает внутренний и внешний. Внешний пиар — это то, о чём говорит само определение public relations. Он помогает выстраивать отношения с общественностью: клиентами, инвесторами, государством, потенциальными покупателями, конкурентами и так далее.

Белый. Репутация формируется только при помощи позитивных новостей и инфоповодов. Вся информация максимально прозрачная и правдивая. Например, в пандемию многие компании поддерживали врачей: доставляли еду, бесплатно возили на такси, помогали материально. Всё это, конечно же, положительно повлияло на их имидж.

Зелёный. Связан с экологией и охраной окружающей среды. Сюда же входит корпоративная социальная ответственность (КСО). Например, компания H&M собирает старую одежду на переработку. Так она показывает обществу, что хотя и вносит ощутимый вклад в загрязнение окружающей среды, старается любыми способами его снизить.

Антикризисный пиар. Нужен, когда репутации компании уже что-то угрожает. Например, по вине нефтедобывающих компаний часто происходят экологические катастрофы. Это действительно кризисная ситуация, ведь на компанию обрушивается шквал негатива со стороны общественных организаций, экоактивистов и местных жителей. В таком случае компания должна признать свою ответственность и сделать всё, чтобы устранить урон, нанесённый природе и своему имиджу.

Взаимный пиар. Это своеобразный обмен аудиторией. Часто его можно встретить в соцсетях. Например, блогеры могут вместе организовать марафон или конкурс. Или просто разместить посты с рекомендациями друг друга. Главное — чтобы аудитория блогеров имела схожие интересы, а их блоги были примерно одинакового размера. Иначе взаимопиара не получится.

Это текстовый документ, который PR-специалист компании рассылает в СМИ. Он нужен, когда в бизнесе происходит какое-то значимое для общества событие. Например, если компания крупная, деловым изданиям будут интересны кадровые перестановки в руководстве.

Часто для статей, телепрограмм или радиопередач требуется эксперт, который может дать свой комментарий по какой-то актуальной теме. Если обсуждают медицину, могут пригласить врача. Если нововведения в правила дорожного движения — эксперта с автомобильного портала. Так человек продвигает и свой личный бренд, и компанию, в которой работает.

Public relations очень часто включают в себя разные мероприятия для потенциальных и реальных клиентов. Например, это могут быть профессиональные конференции, где выступают разные спикеры. А заодно компания-организатор рассказывает всем о своих продуктах и обновлениях. Такая конференция есть у AmoCRM. Каждый раз к этому мероприятию приковано большое внимание. И не из-за того, что AmoCRM представляет там какие-то новые фишки, которые в корне поменяют весь рынок. Каждый год они зовут туда суперпопулярных людей вроде Моргенштерна и Ксении Собчак. Конечно же, это привлекает внимание общественности. Как бонус — название компании-организатора у всех на слуху.

Наверняка вы слышали, как в ТВ-шоу говорят: “Спонсор нашей программы — компания…”. А спонсорство таких больших мероприятий, как Олимпиада, Чемпионат мира по футболу или Супербоул, для крупных компаний повод становиться в очередь.

Это могут быть выступления перед СМИ, коллегами или широкой аудиторией. Сюда входят все пресс-конференции, дебаты, семинары и так далее. Тут выступающий также может продвигать не только свой личный бренд, но и компанию, которую он представляет.

Особенность политического пиара в том, что политик необязательно должен нравиться всем. Скорее наоборот, если у него не будет чёткой позиции по основным волнующим вопросам, вряд ли удастся собрать много голосов. Если найти достаточно сторонников, то можно агитировать хоть за строительство стены от мигрантов, хоть за однополые браки.

Социальные сети. Они помогают сократить дистанцию между компанией/человеком и аудиторией. Регулярное ведение аккаунта и интересный контент помогают добиться результата намного быстрее, чем одни только классические инструменты пиара.

Во-первых, специалист по пиару может работать в штате компании. Эта должность обычно называется PR-менеджер или специалист по связям с общественностью. Но обязанности пиарщика могут брать на себя и маркетологи, и специалисты по рекламе.

В период карантина многие бренды старались использовать в своих кампаниях актуальную повестку. Классный пример — фейковая пиар-кампания стримингового сервиса Netflix. По задумке бренд должен был разместить в самых людных местах города билборды со спойлерами к популярным сериалам. Это должно было призвать людей не нарушать карантин и оставаться дома. Хотя кампания была ненастоящей, она всё равно получила довольно большой охват в СМИ.

Их пиар-кампания — пример провальной. Начиналось всё неплохо: Моргенштерн выложил рекламный ролик Альфа-Банка на своём YouTube-канале. Он быстро стал вирусным и привлёк в банк 25 тысяч новых клиентов. Дальше компания наняла музыканта на должность директора по работе с молодёжью. Этот инфоповод тоже долго обсуждался в СМИ. Но потом что-то пошло не так. МВД возбудило на Моргенштерна дело за пропаганду наркотиков в клипах. Альфа-Банк тут же сообщил, что рэпер никогда не был их сотрудником и амбассадором. А его найм — это просто рекламный ход. На бренд сразу обрушилась лавина критики от профессионального сообщества и клиентов.

PR-продвижение всегда начинается с планирования. На этом этапе специалист прорабатывает стратегию и этапы кампании. Тут важно учесть угрозы и возможности из внешней среды. С этим может помочь SWOT-анализ. А ещё нужно подумать, будет ли кампания отвечать ценностям бренда и его миссии.

Пример. В СМИ появилась информация, что агрохолдинг использует вредные удобрения для выращивания своих овощей. Какие тут могут быть стратегии? Предположим, что это неправда. Тогда компания может выступить перед СМИ с опровержением и подробно рассказать о том, что они используют для выращивания. Если это всё-таки правда, есть два пути: можно перестать использовать эти удобрения и рассказать об этом либо объяснить, почему эти удобрения не так плохи. Важно подкрепить заявления комментариями от экспертов.

Основной этап — это реализация стратегии. Здесь пиар-кампания начинает работать. В СМИ рассылают инфоповоды, проводят PR-мероприятия, дают комментарии изданиям и т.д. В процессе обязательно нужно отслеживать реакцию аудитории и по возможности корректировать стратегию.

На третьем этапе специалист оценивает результаты PR. Получилось ли достичь того, что команда планировала в самом начале? Правильно ли была выбрана стратегия? Как аудитория восприняла нашу PR-деятельность? Всё это нужно для того, чтобы в дальнейшем учесть свои ошибки.

Помимо “вынужденного” антикризисного пиара, который используют, когда на компанию уже свалились какие-то обвинения и проблемы, бренд может и сам привлекать к себе внимание. Для этого часто используют техники взрывного пиара.

Суд. Подойдёт любой самый глупый иск. Здесь работает правило «чем абсурднее, тем лучше». Примеры: “TikTok подал в суд на администрацию Трампа”, “Блогер подал в суд на Instagram (организация, запрещенная на территории РФ) за отмену лайков”.

Парадокс + Повестка дня + Ценность (ППЦ). Парадокс — попытка совместить несовместимое. Повестка дня — это когда ваша PR-акция привязана к актуальным событиям. Ценность — это полезность вашего бренда для аудитории. Примером такой акции может быть запуск автомобиля Tesla в космос.

PR часто путают с рекламой и маркетингом. Главное, что отличает пиар — это направленность на имидж и
репутацию, а не на получение прибыли. Организация public relations — это более стратегический метод продвижения, который компании используют, чтобы повысить лояльность и узнаваемость.

Каналы социальных сетей огромны: только Facebook и Twitter используют 300 миллионов человек. Выяснить, как делиться контентом и быть хорошим гражданином в этих сетях, несложно. Также можно быстро освоить методы построения распределительных сетей. Тем не менее, поиск существующих деловых коммуникаций для облегчения перехода от «традиционного» PR бренда к социальному PR требует планирования, хитрости, мужества, приверженности и умелого исполнения.

Специалисты по социальным сетям (и множество обычных пользователей) знают, как подключить личные сети распространения, охватывающие Facebook, LinkedIn, Flickr, YouTube и другие каналы и программы для чтения каналов. Это просто означает набор группы пользователей, распределенных по социальным платформам. Дайте «друзьям» вашего бренда повод подписаться на социальные каналы. «Социальная лента» означает любой поток контента, где «отправить» означает публикацию с помощью RSS-канала, на который пользователи могут подписаться. Кроме того, здорово публиковать посты с постоянными ссылками на элементы ленты для индексации основными поисковыми системами.

Если всего 5000 уникальных друзей подписываются на канал, каждый из которых сам имеет в среднем 500 уникальных друзей, то вторая степень разделения составляет 2,5 миллиона пользователей. Теоретическая третья степень равна 1 250 000 000 (да, это 1,25 миллиарда). «Вирусный» означает, что вы делитесь контентом, который ваши друзья считают достаточно , чтобы передать их своим… и так далее. Это имеет смысл только как PR-канал.

Вот несколько примеров узлов персональной распределительной сети: Пользователи LinkedIn могут подписываться на новостные ленты и отображать их в своем профиле. Сообщения блога можно вставлять в профили Facebook в виде заметок, которые индексируются в обычном поиске Facebook.

Попробуйте отобразить заголовки ваших потоков Flickr в LinkedIn. Оповещения Google доступны по каналам и могут использоваться для заполнения боковых панелей блогов, каналов поиска Twitter и т. д. Не забывайте об основных результатах поисковой системы Google. Если ваш канал также публикуется в блоге, сообщения могут привлекать трафик по ключевым словам — всегда хорошо.

Почти каждый бренд имеет множество каналов ежедневного общения между людьми, как внутри компании, так и за ее пределами. Отдел маркетинга общается с клиентами, поддерживает людей, испытывающих затруднения или недовольных клиентов, занимается связями с общественностью с журналистами и многое другое. Пересечение социальных сетей и PR заключается в распространении этих существующих каналов среди подписчиков, окружающих семь классических узлов связей с общественностью:

1 – Связь со СМИ. Пока есть люди и толпы, которые слушают, есть и репортеры. Поскольку бренды редко хотят, чтобы журналисты их ненавидели, важно поддерживать отношения. Если другие авторы сочтут ваши новости значимыми, они подпишутся на вашу новостную ленту.

Меня удивляет, сколько упоминаний и ссылок наш блог получил без нашего продвижения отдельных сообщений. Нам повезло, потому что писатели потребляют нашу ленту и ищут материалы, которые заинтересуют их читателей. То же самое может произойти и с вашим брендом. Ленты необходимы для отношений со СМИ. Опросите всех потенциальных заинтересованных лиц в вашей компании, от отдела по связям с общественностью до технических специалистов, и организуйте направление любых новостей для публикации в ленте и по постоянной ссылке.

2 – Отношения с общественностью. Большинство брендов где-то «живут». Города, в которых они живут (и в которых продают), составляют их физические сообщества. Поскольку сайты социальных сетей также являются сообществами, охват — это процесс, который помогает укрепить восприятие бренда общественностью.

Когда бренд действительно обращается к сообществу, важно обсуждать любые инициативы в Интернете. Если новая фабрика поднимает экологические проблемы, говорите прямо о проблемах. Если ваша материнская компания помогает построить городской приют для еды или поддерживает исследования лимфомы, поделитесь сердечной историей в Интернете. Публика съедает этот материал.

3 – Отношения с клиентами. Бренды должны удерживать клиентов, иначе они перестанут быть жизнеспособными брендами. Клиенты, как правило, очень щепетильны. Чтобы они были счастливы, обязательно предупредите их заботы; слушать, предоставлять важную информацию и удовлетворять их потребности.

Публикуйте часто задаваемые вопросы, развенчивайте мифы, спрашивайте отзывы и предлагайте больше каналов для взаимодействия с брендом и контактов с владельцами бренда. Социальные сети — отличные каналы для того, чтобы слушать и слышать клиентов. Мы все знаем, что один злонамеренный пользователь может публично заявить о себе и испортить себе день. Будьте готовы встречать отличных клиентов на их условиях и публиковать важные для них вопросы в социальных сетях.

4 – Внутренние отношения. Внутренние отношения на первый взгляд кажутся частным делом. Однако это не всегда так. Отмечайте дорогих вам сотрудников в общедоступных лентах и предоставляйте работникам любую важную информацию, подходящую для всеобщего ознакомления. Мы видели посты, такие обыденные, как о том, где работники домена .edu паркуют свои машины, приводили к органическому трафику, который конвертировался.

Интересно отметить, как внутренние отношения могут переходить в общественные отношения. Иногда отдельные сотрудники берут на себя личные дела. Привлекайте их в качестве представителей материнской компании бренда, чтобы воспользоваться преимуществами взаимной поддержки. Публикация действий сотрудников, выходящих за рамки служебных обязанностей, сплачивает других сотрудников и пробуждает общественный интерес. Целые семьи участвуют, и может быть прекрасный волновой эффект.

5 – Человеческий интерес. Кто-то использовал ваше изделие, чтобы спасти кошку с дерева или выловить бриллиантовый браслет из канализации в ванной? Может быть, член семьи-основатель скончался, и его история красноречиво говорит о честности бренда. Любознательные люди хотят знать! Если кто-то пережил рак, поднялся на гору Ренье или выиграл в лотерею, людям нравятся хорошие истории, поэтому следите за гиперболическим контентом в любой тематической нише, в которой известен ваш бренд.

6 – Антикризисное управление. С хорошими брендами случаются плохие вещи. Отзывы, бунты, взрывы, провалы исполнительного характера — что угодно — все может пойти не так. Многие кризисы требуют быстрой передачи информации, чтобы наносить ущерб бренду и сдерживать его. В наши дни показ кризисного контента в лентах может даже принести пользу SEO.

Ссылки, полученные с fda.gov, irs.gov или fbi.gov, хоть и наносят ущерб поначалу, могут быть эффективно перенаправлены после того, как инциденты утихнут. Один сайт, с которым мы работаем, добился огромных успехов в SEO после PR-катастрофы из-за ссылочного веса, предоставленного всему сайту. Мы нанесли семантический ущерб входящему анкорному тексту и распределили силу вглубь сайта. Эффективное использование контента, предоставляемого публике, может помочь превратить мусор в золото.

7 – Отношения с инвесторами. Если материнская компания вашего бренда публикует публичный годовой отчет, есть большая вероятность, что периодические дразнилки, графики отчетов и другие существенные финансовые данные будут иметь значение для кого-то или, возможно, для многих. Связи с инвесторами — очевидное место, где может быть полезна публикация в ленте.

Имейте в виду, что то, что работало вчера лично, во многих случаях по существу работает так же и сейчас в Интернете, только в большем масштабе и с лучшей аналитикой. Также нет никаких сомнений в том, что информация в современных социальных сетях распространяется со скоростью света.

Спросите: «Какие сообщения уже исходят от нашего бренда, которые могли бы служить, информировать и радовать пользователей, даже в степени вирусной активности, если бы они были опубликованы должным образом». Чаще обращайтесь к классическим узлам по связям с общественностью в качестве источника контента для бизнес-каналов.

RE/MAX Classic в Пуэрто-Рико предлагает качественные услуги в сфере недвижимости через команду профессиональных агентов. Качественное обслуживание клиентов, знание местного рынка и обучение являются важными факторами для обеспечения превосходного и классического обслуживания.

Posted:

Comments:

Классический пиар: Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать? — Маркетинг на vc.ru

Новые медиа vs классический пиар

Популярные новостройки

виды, функции, инструменты и примеры public relations

Что такое PR?

Принципы, особенности и функции public relations

Реклама, PR, маркетинг: в чём отличия?

Пропаганда VS Пиар

Виды пиара

Инструменты public relations или PR-технологии

PR в политике

Пиар в интернете

Кто может заниматься пиаром?

Примеры public relations

Формулы успешного пиара

Подведём итоги

Использование классических методов PR для поддержки брендов в социальных сетях

RE/MAX CLASSIC

Избранное

Красивый загородный дом

Villas del Rey 3 спальни/2 ванны/2 ПК Caguas

УГЛОВАЯ СОБСТВЕННОСТЬ, СВЕЖАЯ И ПРОСТОРНАЯ. БЛИЗКО НА ВСЕГДА

Хуан Крус.

Лурдес Чакон.

Вильфредо Камачо.

Карен Сантана.

Ян Кардона.

Андрес Гарсия.

Рикардо Гусман.

Эйлин Креспо.

Санти Ортис.

Лесли Эрнандес.

Патрик Голдерос.

Кристина Берриос.

Педро Айяла.

Ассорти

Новое объявление!!! Готовы ли вы стать обладатель.

Классический/эклектичный дизайн, расположенный в Гарден Хиллз N…

Уникальный, Очаровательный, Вершина горы, Подходит для Airbnb, M…

Villas del Rey 3 спальни/2 ванные комнаты/2 ПК Caguas

Вилла Капри — Сан-Хуан, PR

Красивый загородный дом

Участок с видом на Бокерон в тихом районе

Участок площадью 4,9 акра в Кулебре с видом на океан и залив

Недвижимость с отличным расположением

УГЛОВАЯ СОБСТВЕННОСТЬ, СВЕЖАЯ И ПРОСТОРНАЯ.

ДЕЛАТЬ БОЛЬШЕ ОТ

РЭ/МАКС

КОММЕРЧЕСКАЯ.

РЭ/МАКС

ЦЕНТРАЛЬНАЯ АМЕРИКА.

Рубрики