Стоит ли настраивать динамические объявления в «Яндекс.Директе»? — Маркетинг на vc.ru

Фантазия каждого маркетолога — оптимизированная контекстная реклама. Чтобы объявления быстро настраивались, максимально полно отвечали на запрос пользователя и показывались по низкочастотным запросам без конкуренции, а клики стоили копейки…

12 946
просмотров

С динамическими объявлениями это не просто мечта, а почти реальность. По крайней мере, так говорят. А как на самом деле? Интернет-маркетолог «ЛидМашины» Елена Старостина решила разобраться в этом вопросе.

Что это и зачем нужно?

В «Гугл Рекламе» давно есть возможность использовать динамический контент и в поисковых объявлениях, и в ремаркетинге. И — о, чудо! — теперь такая возможность появилась и у «Яндекса».

Что за динамические объявления? Они похожи на обычные, с той лишь разницей, что заголовок и целевую страницу в них подбирает робот в соответствие с запросом пользователя.

Источником информации о товарах служит сайт или специально созданный фид. Как пишет «Яндекс», робот рекламной системы анализирует запрос пользователя и ищет совпадение с ключевым словом в обычных рекламных кампаниях на аккаунте. Если совпадений нет, а в фиде или на сайте есть подходящий продукт, робот создаёт объявление и показывает пользователю уже его.

Важно

В официальной справке «Яндекса» сказано, что динамические объявления служат дополнением к обычным кампаниям. Можно создать только кампанию с динамическими объявлениями, но «Яндекс» не гарантирует её корректную работу.

Динамические объявления выглядят как обычные текстовые и содержат все атрибуты: быстрые ссылки, отображаемый URL, уточнения. Но заголовок в них может быть только один.

Преимущества динамических объявлений:

• они наиболее полно отвечают на запрос пользователя;
• могут охватить такое количество запросов, которое не покроют кампании, созданные вручную;
• показываются по запросам, которых нет в семантике по причине их более позднего появления, и низкочастотным запросам, которые в обычных кампаниях получили бы статус «мало показов».

Наш кейс

Мы решили проверить, действительно ли динамические объявления так эффективны, как о них говорят, и проверили новшество на интернет-магазине с большим ассортиментом.

Как мы настраивали динамические объявления в Яндекс.Директ

В первую очередь сделали фид и загрузили его в соответствующем разделе аккаунта.

Дальше сделали три рекламные кампании типа «Динамические объявления» на разные регионы.

Внутри каждой — общие группы («Овощи», «Ягоды», «Плодовые») и несколько групп под отдельные категории товаров («Лук», «Картофель»)

Важно

Выбрать источник данных (фид или сайт) нужно при создании группы объявлений. После сохранения настроек изменить условие уже нельзя.

При создании динамического объявления можно указать набор страниц сайта, в пределах которых робот будет искать информацию для объявлений. Например, если у вас в каталоге есть семена и садовое оборудование, а рекламируете вы именно семена, правильно будет указать только соответствующие страницы. Набор таких страниц и правила, по которым они подбираются, называются условиями нацеливания.

Чтобы отслеживать условия нацеливания, по которым было показано динамическое объявление, добавляем в UTM-метку параметр {adtarget_name}:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}

Заголовок объявления писать не нужно — система сама его сгенерирует, сопоставив поисковый запрос пользователя и данные из фида.

Мы просто написали универсальные тексты объявлений, заполнили быстрые ссылки, уточнения и визитку.

Для каждой группы объявлений настроили фильтр на соответствующую категорию товаров фида и разрешили показывать только товары в наличии.

Особенности работы динамических объявлений

К сожалению, ни в отчёте «Яндекс.Директа», ни в «Яндекс.Метрике» нельзя увидеть полный текст динамических объявлений, по которым пользователи перешли на сайт. Чтобы узнать, какие заголовки система подставляет в объявления, нужно сформировать отчёт с помощью функции «Заказать отчёт».

В настройках можно сформировать отчёт по одной или нескольким кампаниям за выбранный период, а данные сгруппировать удобным способом:

В отчёте встречаются очень причудливые заголовки. Например, вот что было у нас:

В другом случае система выбрала из названия сорта «Огурец Лист F1» только слово «лист», согласно запросу пользователя «f1 f2 на весь лист», и подставила его в заголовок:

Иногда возникает ощущение, что «Яндекс.Директ» подбирает заголовки безо всякой логики.

Например, по запросу со словом «боливар» показалось объявление с заголовком «Помидор», хотя вело оно на страницу сорта помидоров Боливар. А на запрос «кабачок» в заголовок попало и название сорта:

Но в большинстве случаев объявления получаются складными:

Даже при наличии большого списка минус-слов в динамических кампаниях, мусорных запросов хватает:

Проанализировав результаты, мы поняли, что система подбирает соответствующий товар на сайте буквально к каждому слову в поисковом запросе.

К такому невозможно подготовиться. Чтобы как-то сократить поток нецелевого трафика, мы ежедневно анализировали поисковые запросы. Использовали отчёты «Яндекс.Директ», чтобы отсеять «мусор» уже на этапе показов объявлений.

Результат

За месяц со всех динамических кампаний мы получили 147 заказов, оплаченных онлайн. CTR динамических объявлений в 3 раза меньше обычных, что вполне понятно: заголовки, написанные вручную, выглядят красивее. Да и средняя позиция показа была ниже. Цена за целевое действие отличалась не сильно, а цена клика оказалась на 2 рубля меньше.

В результате динамические кампании сработали в плюс. Мы получили 3,44 рубля прибыли на каждый рубль затрат. Но рентабельность обычных кампаний всё равно на 30% выше.

Конверсии мы получили по запросам, неучтённым в классических кампаниях на поиске. Так что можно считать это дополнительной прибылью. Мы выжали из контекстной рекламы чуть больше, чем при использовании только обычных рекламных кампаний.

Вывод

Динамические объявления экономят время на сборе семантики и настройке кампаний. А также привлекают больше трафика за счёт низкочастотных запросов и запросов, неучтённых в семантике. Но придётся потратить время на аналитику запросов и доработку фида.

В нашем эксперименте динамические кампании показали хороший результат. А что будет, если довести их до идеала, м-м-м…

пример заголовка и рекламной кампании в 2022 году

Содержание

• Что такое динамические рекламные кампании в Яндекс.Директ 
• Динамические товарные объявления в Яндекс.Директ: преимущества и особенности 
• Как сделать динамические объявления в Яндекс.Директ
• Анализ эффективности

Статья обновлена 11.07.2022

В вашем интернет-магазине большой товарный ассортимент, и вы хотите продвигать его при помощи контекстной рекламы?Вам обязательно стоит обратить внимание на динамические объявления. Они сэкономят вам время на создании креативов. А ещё — помогут познакомить пользователя с вашими товарами или услугами ещё до того, как он перейдёт на сайт. В этом материале разберёмся, как настроить динамические объявления в Яндекс.Директ и как они могут усилить вашу рекламную кампанию в Сети. 

Что такое динамические рекламные кампании в Яндекс.Директ 

В Директе существует два вида динамических рекламных объявлений. Те, что отображаются на поиске, когда пользователь ищет товар или услугу по ключевому запросу. Второй вариант — динамические объявления с показами в рекламной сети Яндекса. Расскажем подробнее о каждом из них и разберём основные отличия.

Динамические объявления на поиске

Аббревиатура DSA кампании в Яндекс.Директ расшифровывается как Dynamic Search Ads. Что в переводе означает «динамические поисковые объявления». От обычных поисковых они отличаются наличием раскладки товаров. Среди них покупатель может выбрать подходящий и подробнее ознакомиться с ним на сайте.

Такой вид рекламы знакомит потенциального клиента с многообразием продуктовой линейки. Эти объявления заранее «раскрывают все карты» и дают пользователю возможность узнать стоимость и особенности продукта ещё до того, как он перейдет на ресурс. 

Пример динамического объявления в Яндекс.Директ: 

По запросу «Раскладной диван купить» компания показывает несколько видов диванов. Тут стоит разместить разноплановые модели для того, чтобы пользователь с любыми пожеланиями мог найти мебель, подходящую именно ему.

А вот пример обычного поискового объявления с изображением. Оно выглядит как баннер, на котором обычно представлен один из товаров и краткое описание компании или услуги.

У такой рекламы в Яндекс.Директ также есть шансы на успех — она сразу бросается в глаза. 

Однако у предыдущего объявления больше возможностей попасть в ожидания пользователя за счёт разнообразия отображаемых товаров. 

Динамические объявления в РСЯ

При показах объявления в рекламной сети Яндекса пользователь видит подборку товаров. Высокую конверсию в такой рекламе будут иметь креативы с предметами или услугами, которыми пользователь интересовался ранее. 

Динамические объявления хорошо работают в ретаргетинге. Например, потенциальный клиент положил босоножки в корзину и покинул сайт. Увидев их снова, он вспомнит о своём намерении и, возможно, завершит оформление заказа. 

Такая реклама может служить отличным напоминанием о прежних интересах клиента и вызывать желание вернуться на сайт. Всем нравится встречать уже знакомые товары, предметы и людей. Феномен радости узнавания давно изучен психологами. Объект, который мы видим уже не в первый раз вызывает у нас больше доверия, чем совершенно новый предмет. Подобная реклама в РСЯ работает именно на основании этого принципа.

А вот как выглядит обычная баннерная реклама в РСЯ без использования динамических элементов. Она подойдёт для увеличения узнаваемости бренда или рекламы конкретного продукта.

Динамические товарные объявления в Яндекс.Директ: преимущества и особенности 

Алгоритм работы динамических объявлений следующий: система самостоятельно формирует креативы на основании товарных данных. Вы задаёте источник информации, из которого Директ будет брать изображения, ссылки, стоимость и описания продуктов. 

Затем указываете настройки показов, а система анализирует ваш ассортимент и создаёт объявления без вашего участия. После этого такая реклама отображается на странице поиска вместе с обычными рекламными креативами.

Отличие динамического таргетинга в том, что вам не придется собирать семантическое ядро рекламной кампании. Яндекс.Директ автоматически определит запросы, по которым пользователи будут искать схожую продукцию.

Если же с одними и теми же ключевиками у вас работает и динамическая кампания, и обычная — Директ отдаст приоритет обычной рекламе.

А если ключ стандартного объявления более широкий в сравнении с динамическим креативом — алгоритмы проанализируют эффективность двух вариантов и выберут наиболее кликабельный. Пример широкого ключа: «Диван», более узкий ключ «Купить диван Москва».

Теперь рассмотрим плюсы динамической рекламы в Яндекс. Директ:

• Вам не нужно актуализировать ассортимент. Если товар закончится на складе или вы удалите его из каталога, то система не станет показывать рекламу с участием этого продукта.
• У динамических объявлений более широкий рекламный охват. Это позволяет расширить аудиторию и заинтересовать новых потенциальных клиентов.
• Вы не тратите время на создание объявлений, всё происходит само по заданным настройкам. Можно делать показы по каждому товару или по определённой товарной категории.
• Не нужно тратить время на сегментацию аудитории и подбор ключевых слов. Система отслеживает спрос и показывает рекламу заинтересованным пользователям. 
• Часто динамические рекламные кампании обходятся дешевле из-за того, что отображаются по менее популярным поисковым запросам.

Но не стоит упускать из внимания и особенности динамической рекламы в Яндекс.Директ:

• В обычной поисковой кампании вы можете написать отдельный заголовок под каждый ключевой запрос. Яндекс выделяет такие совпадения жирным шрифтом, что привлекает внимание пользователя. Помимо этого прямое попадание в запрос всегда более эффективно, ведь пользователи хотят найти именно то, что искали. В динамической же рекламе отдельный заголовок может иметь только одна группа объявлений. То есть по ряду запросов он точно не будет иметь прямого соответствия.
• Динамические креативы не подойдут для сайтов-одностраничников. А также для ряда услуг, попадающих под ограничения Яндекс.Директ. 
• Как мы уже упоминали в преимуществах — у динамических объявлений шире охват. Поэтому если недостаточно тщательно подобрать минус-фразы, то вы потратите больший бюджет, чем планировали. Перед стартом такой кампании рекомендуем внимательно изучить вопрос использования минусовок.

Теперь, когда разница между обычными и динамическими объявлениями понятна. И если вы хотите попробовать этот вид рекламы в деле — приступим к настройке!

Как сделать динамические объявления в Яндекс.

Директ

Перейдите на главную страницу Директа. Нажмите на желтую кнопку в левой части экрана и во время добавления новой кампании выберите «Динамические объявления». 

Далее назовите рекламную кампанию, добавьте ссылку на сайт, счётчик Яндекс.Метрики и укажите стратегию показов.

Затем укажите режим расхода бюджета и задайте расписание показов. Заполните контактную информацию в объявлениях.

В пункте «Дополнительные настройки» у вас будет возможность задавать ограничения для показов:

• минус-слова;
• корректировка ставок;
• расширенный геотаргетинг;
• запрещенные для показов площадки.

Тут же можно активировать уведомления на случай, если сайт перестанет работать. 

Заполните все необходимые именно для вашей кампании детали и нажмите «Продолжить».

В Яндекс.Директ динамические показы возможны на основании фида данных или на основании информации с вашего сайта. 

Фид с данными даёт больше вариативности в работе: вы можете регулировать, что именно система будет показывать в рекламных креативах. А способ, при котором информация берется с сайта, подойдёт для упрощенного запуска рекламной кампании. Рассмотрим далее оба варианта.

Через загрузку фида

Начнём с более сложного, но точного варианта — загрузки фида. Выберите нужный вариант в поле «Источник» и нажмите «Продолжить».

Для начала работы вам понадобится выгрузить фид с данными. Проще всего это сделать при помощи CMS вашего сайта. 

Фид — это файл с перечнем информации, которая поможет системе запустить автоматическое создание объявлений Яндекс.Директ.

Если же у вас уже готов фид, можно приступать к созданию объявлений. Нажмите на строку выбора фида и нажмите на значок «Управление фидами».

Далее дайте фиду название и выберите тип бизнеса. Сохраните данные нажатием кнопки «Продолжить». 

Далее вы увидите загруженный файл в перечне доступных фидов. После прохождения проверки можно будет приступать к созданию объявлений. Для этого нажмите «Продолжить».

Через данные с сайта

Теперь вернёмся на несколько шагов назад и рассмотрим другой вариант создания объявлений — при помощи данных с сайта. Введите название вашего веб-ресурса в пустую строку и нажмите «Продолжить».

В поле «трекинговые параметры» укажите UTM-метки, которые понадобятся вам в дальнейшем для подробной аналитики рекламных кампаний.

В этом же пункте выберите аудиторию нацеливания. Тут можно указать разделы сайта, из которого Директ будет брать информацию для объявлений. Также укажите ставку для показов рекламы. Выберите регионы показа и минус-фразы.

Далее — в случае необходимости — задайте корректировку ставок и нажмите «Продолжить».

На этом шаге вы сможете отредактировать рекламные объявления. 

Динамический заголовок в Яндекс.Директ подтянется автоматически из данных на сайте, а вот текст объявления нужно внести самостоятельно. На это вам отведен 91 символ. Также не забудьте заполнить все дополнения. 

Нажмите «Сохранить» и ожидайте прохождения модерации. Объявления готовы!

Анализ эффективности

После запуска динамической кампании уделите тщательное внимание статистике. Это второй важнейший этап после внесения первичных настроек. 

Используйте Яндекс.Метрику или систему сквозной аналитики для мониторинга результатов.

На что следует обратить внимание?

1. Изучите ключевики, по которым были показы. Выберите фразы с большим показателем отказов и добавьте их в список исключений.
2. Убедитесь в релевантности объявлений в сравнении с запросами пользователей. Вполне возможно, что на данном этапе вы можете обнаружить ошибки на сайте. Например, перепутанные товарные категории или неверные статусы наличия товаров.
3. Найдите объявления и фразы с наибольшим количеством конверсий и уделите им особое внимание. Ведь это самые эффективные источники. С результативными фразами создайте классическую рекламную кампанию.

Частые вопросы

Как динамические объявления помогут бизнесу повысить эффективность рекламы?

Такие объявления выглядят более эффектно. К тому же, могут сразу рассказать пользователю о ценах и ассортименте товаров, что может привести к увеличению кликабельности.

Как работают динамические объявления в Яндекс.Директ?

Во время настроек кампании вы можете указать, где системе брать данные для объявлений: на вашем сайте или из фида данных. Первый способ более быстрый. Второй же позволяет внести более точные настройки.

Где взять фид данных?

Вы можете выгрузить файл при помощи CMS сайта. Фид можно создать и вручную, но этот вариант не подойдёт для компаний с широкой товарной линейкой.

Следующая статья: « Настройка электронной торговли в Google Analytics

Содержание

• Что такое динамические рекламные кампании в Яндекс.Директ 
• Динамические товарные объявления в Яндекс.Директ: преимущества и особенности 
• Как сделать динамические объявления в Яндекс.Директ
• Анализ эффективности

Оцените статью:

Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 531

Понравилась статья? Поделитесь ей:

Подпишитесь на рассылку ROMI center: Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:

Вы успешно подписались на рассылку. Адрес почты:

Читать также

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

• Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

  Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

  Попробовать бесплатно

• Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

  Настройте сквозную аналитику в Яндекс. Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

  Попробовать бесплатно

• Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

  Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика для Яндекс. Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

Настройка целей динамической текстовой рекламы

Вы можете создавать рекламу для всех страниц вашего сайта или определенного их подмножества. В блоке Динамическая текстовая реклама выберите Все страницы сайта или Группа страниц.

Настройте цели динамической текстовой рекламы: введите правила выбора страниц и установите цену за клик (для стратегий с ручным управлением ставками). Вы можете добавить до 50 целей динамической текстовой рекламы, соединенных оператором «ИЛИ».

Правила выбора определяют, какие страницы использовать, а какие исключить при создании объявлений. Для каждой цели динамической текстовой рекламы можно задать до 10 правил с помощью оператора «И». В правилах отбора можно задать следующие параметры:

• URL-адрес списка предложений: страница со списком продуктов, которые вы хотите рекламировать. Это может быть страница категории товара, страница результатов поиска по конкретному запросу или по определенным параметрам и т. д. Страница должна содержать ссылки на страницы с описанием товара.

  Например, если все ваши дорожные утюги находятся на странице http://awesomeirons.ru/catalog.php?category_id=123 , укажите эту страницу, чтобы формировать рекламу для каждого отдельного утюга. Рекламная ссылка ведет на страницу с информацией об этом конкретном утюге.

  Если список предложений состоит из нескольких страниц, то достаточно указать только первую страницу. Остальное робот проигнорирует автоматически.

• Ссылка на продукт: URL страницы продукта содержит/не содержит указанную последовательность символов.

  Например, URL страницы с информацией о товаре на вашем сайте будет выглядеть так: http://www.awesomeirons.ru/irons/rowenta/dw9245 Формировать рекламу только для страниц с продукцией конкретного производителя: Ссылка на продукт → содержит → «утюги/rowenta/».

• Заголовок страницы (