Вопросы и ответы — Директ. Справка

На данной странице вы найдете ответы на вопросы, которые чаще всего возникают у рекламодателей при работе с динамическими объявлениями.

1. Не формируются объявления по сайту
2. Не формируются объявления по фиду
3. Сроки генерации объявлений при изменении фида
4. Обработка объявлений идет слишком долго
5. У объявлений недостаточно показов

Динамические объявления могли не сформироваться, если не были соблюдены требования к структуре сайта или на момент формирования объявлений сайт не был доступен. Это можно проверить с помощью отчета « Результаты проверки » в Яндекс Метрике.

Проверьте, правильно ли заданы параметры условий нацеливания:

• в параметре Домен должно быть указано только имя домена, например классныеутюги.рф.

• в параметре URL списка предложений указанная страница должна содержать ссылки на конкретные товары.

  Пример

  Страница содержит ссылки на товары.

  Страница содержит перечень категорий товаров, а не ссылки на товары.

• в параметре Ссылка на товар → содержит нужно указать ссылку на конкретный товар или раздел сайта (если вы хотите сформировать объявления для страниц с товарами определенного производителя), а не результат поиска по сайту.

   irons/rowenta/rowenta-iron-3000

   irons/rowenta

   search-results/?text=rowenta-iron-3000

Убедитесь, что на счете есть деньги. Генерация объявлений не начнется, если нет средств.

Динамические объявления могли не сформироваться, если не были соблюдены требования к фиду.

Для формирования динамических объявлений может использоваться весь фид или отдельные товары, отобранные с помощью фильтров. Проверьте, правильно ли заданы правила отбора в фильтре.

• Если в фильтре установлен флаг Только в наличии, в фиде должны присутствовать товары с атрибутом available = "true". Если в условии есть другие фильтры, например по товарам определенной категории, то в наличии должны быть товары именно этой категории.

• При настройке фильтра по производителям в фиде должны быть товары с элементом vendor. Значение элемента должно соответствовать значению, указанному в фильтре.

• Если задан фильтр по параметру categoryId, в фиде должны быть товары указанной категории. Если в категории нет товаров, то динамические объявления, нацеленные на такую категорию, не формируются. Обратите внимание: если в родительской категории (категория, имеющая вложенные категории с атрибутом parentId) есть подкатегории, содержащие товары, фильтр, настроенный на родительскую категорию (в которой товаров нет), работать не будет.

  Пример

  Объявление, нацеленное на категорию «Утюги» (categoryId=123), не будет сформировано, т. к. категория не содержит товаров.

  <category>Утюги</category>
      <category parentId="123">Rowenta</category>
      <category parentId="123">Bosch</category>
  <offer available="true">
      <url>http://www.классныеутюги.рф/irons/rowenta/rowenta-iron-3000</url>
      <price>1620.00</price>
      <currencyId>RUB</currencyId>
      <categoryId>234</categoryId>
      <picture>http://89.123.45.678/photo/19/6.JPG</picture>
      <name>Утюг Rowenta Iron 3000</name>
  </offer>
  <offer available="true">
      <url>http://www.классныеутюги.рф/irons/bosch/bosch-super-iron</url>
      <price>1700.00</price>
      <currencyId>RUB</currencyId>
      <categoryId>345</categoryId>
      <picture>http://89. 123.45.678/photo/7/6.JPG</picture>
      <name>Утюг Bosch Super Iron</name>
  </offer>
  

Убедитесь, что на счете есть деньги. Генерация объявлений не начнется, если нет средств.

После изменения данных в фиде для генерации новых динамических объявлений требуется время. Если в фиде много товаров, формирование объявлений может занять несколько дней.

Долгая обработка может быть вызвана слишком широкими фильтрами или условиями нацеливания. Если при этом фид или сайт содержат много товаров, формирование объявлений может занять несколько дней.

Убедитесь, что на счете есть деньги. Генерация объявлений не начнется, если нет средств.

Малое количество показов по динамическим объявлениям может быть вызвано следующими причинами:

• Найдено мало товаров. Проверьте, сколько товаров на сайте удовлетворяют заданным условиям нацеливания или фильтрам.

• Низкая ставка. Возможно, объявления не могут выиграть аукцион из-за низкой ставки или понижающей корректировки ставок. Повысив ставки или убрав понижающие корректировки, вы сможете чаще выигрывать аукцион и отбираться для показа.

• Узкие условия ретаргетинга и подбора аудитории. Вероятно, вы задали слишком узкое условие ретаргетинга и подбора аудитории. Мало пользователей подходят под заданное условие. Попробуйте его изменить и задать меньше ограничений.

• Узкий геотаргетинг. Если в настройках геотаргетинга вы выбрали определенный город, объявления могут быть показаны только тем, кто находится в этом городе или интересуется им. В некоторых городах по заданной вами ключевой фразе или ретаргетингу и подбору аудитории показов может не быть. Попробуйте добавить города рядом, выбрать всю область или регион.

Стоит ли настраивать динамические объявления в «Яндекс.Директе»? — Маркетинг на vc.ru

Фантазия каждого маркетолога — оптимизированная контекстная реклама. Чтобы объявления быстро настраивались, максимально полно отвечали на запрос пользователя и показывались по низкочастотным запросам без конкуренции, а клики стоили копейки…

13 451
просмотров

С динамическими объявлениями это не просто мечта, а почти реальность. По крайней мере, так говорят. А как на самом деле? Интернет-маркетолог «ЛидМашины» Елена Старостина решила разобраться в этом вопросе.

Что это и зачем нужно?

В «Гугл Рекламе» давно есть возможность использовать динамический контент и в поисковых объявлениях, и в ремаркетинге. И — о, чудо! — теперь такая возможность появилась и у «Яндекса».

Что за динамические объявления? Они похожи на обычные, с той лишь разницей, что заголовок и целевую страницу в них подбирает робот в соответствие с запросом пользователя.

Источником информации о товарах служит сайт или специально созданный фид. Как пишет «Яндекс», робот рекламной системы анализирует запрос пользователя и ищет совпадение с ключевым словом в обычных рекламных кампаниях на аккаунте. Если совпадений нет, а в фиде или на сайте есть подходящий продукт, робот создаёт объявление и показывает пользователю уже его.

Важно

В официальной справке «Яндекса» сказано, что динамические объявления служат дополнением к обычным кампаниям. Можно создать только кампанию с динамическими объявлениями, но «Яндекс» не гарантирует её корректную работу.

Динамические объявления выглядят как обычные текстовые и содержат все атрибуты: быстрые ссылки, отображаемый URL, уточнения. Но заголовок в них может быть только один.

Преимущества динамических объявлений:

• они наиболее полно отвечают на запрос пользователя;
• могут охватить такое количество запросов, которое не покроют кампании, созданные вручную;
• показываются по запросам, которых нет в семантике по причине их более позднего появления, и низкочастотным запросам, которые в обычных кампаниях получили бы статус «мало показов».

Наш кейс

Мы решили проверить, действительно ли динамические объявления так эффективны, как о них говорят, и проверили новшество на интернет-магазине с большим ассортиментом.

Как мы настраивали динамические объявления в Яндекс. Директ

В первую очередь сделали фид и загрузили его в соответствующем разделе аккаунта.

Дальше сделали три рекламные кампании типа «Динамические объявления» на разные регионы.

Внутри каждой — общие группы («Овощи», «Ягоды», «Плодовые») и несколько групп под отдельные категории товаров («Лук», «Картофель»)

Важно

Выбрать источник данных (фид или сайт) нужно при создании группы объявлений. После сохранения настроек изменить условие уже нельзя.

При создании динамического объявления можно указать набор страниц сайта, в пределах которых робот будет искать информацию для объявлений. Например, если у вас в каталоге есть семена и садовое оборудование, а рекламируете вы именно семена, правильно будет указать только соответствующие страницы. Набор таких страниц и правила, по которым они подбираются, называются условиями нацеливания.

Чтобы отслеживать условия нацеливания, по которым было показано динамическое объявление, добавляем в UTM-метку параметр {adtarget_name}:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}

Заголовок объявления писать не нужно — система сама его сгенерирует, сопоставив поисковый запрос пользователя и данные из фида.

Мы просто написали универсальные тексты объявлений, заполнили быстрые ссылки, уточнения и визитку.

Для каждой группы объявлений настроили фильтр на соответствующую категорию товаров фида и разрешили показывать только товары в наличии.

Особенности работы динамических объявлений

К сожалению, ни в отчёте «Яндекс.Директа», ни в «Яндекс.Метрике» нельзя увидеть полный текст динамических объявлений, по которым пользователи перешли на сайт. Чтобы узнать, какие заголовки система подставляет в объявления, нужно сформировать отчёт с помощью функции «Заказать отчёт».

В настройках можно сформировать отчёт по одной или нескольким кампаниям за выбранный период, а данные сгруппировать удобным способом:

В отчёте встречаются очень причудливые заголовки. Например, вот что было у нас:

В другом случае система выбрала из названия сорта «Огурец Лист F1» только слово «лист», согласно запросу пользователя «f1 f2 на весь лист», и подставила его в заголовок:

Иногда возникает ощущение, что «Яндекс. Директ» подбирает заголовки безо всякой логики.

Например, по запросу со словом «боливар» показалось объявление с заголовком «Помидор», хотя вело оно на страницу сорта помидоров Боливар. А на запрос «кабачок» в заголовок попало и название сорта:

Но в большинстве случаев объявления получаются складными:

Даже при наличии большого списка минус-слов в динамических кампаниях, мусорных запросов хватает:

Проанализировав результаты, мы поняли, что система подбирает соответствующий товар на сайте буквально к каждому слову в поисковом запросе.

К такому невозможно подготовиться. Чтобы как-то сократить поток нецелевого трафика, мы ежедневно анализировали поисковые запросы. Использовали отчёты «Яндекс.Директ», чтобы отсеять «мусор» уже на этапе показов объявлений.

Результат

За месяц со всех динамических кампаний мы получили 147 заказов, оплаченных онлайн. CTR динамических объявлений в 3 раза меньше обычных, что вполне понятно: заголовки, написанные вручную, выглядят красивее. Да и средняя позиция показа была ниже. Цена за целевое действие отличалась не сильно, а цена клика оказалась на 2 рубля меньше.

В результате динамические кампании сработали в плюс. Мы получили 3,44 рубля прибыли на каждый рубль затрат. Но рентабельность обычных кампаний всё равно на 30% выше.

Конверсии мы получили по запросам, неучтённым в классических кампаниях на поиске. Так что можно считать это дополнительной прибылью. Мы выжали из контекстной рекламы чуть больше, чем при использовании только обычных рекламных кампаний.

Вывод

Динамические объявления экономят время на сборе семантики и настройке кампаний. А также привлекают больше трафика за счёт низкочастотных запросов и запросов, неучтённых в семантике. Но придётся потратить время на аналитику запросов и доработку фида.

В нашем эксперименте динамические кампании показали хороший результат. А что будет, если довести их до идеала, м-м-м…

Изучение тенденций и стратегий динамического прямого маркетинга

Благодаря стратегическому использованию оптико-канального маркетинга «вы действительно можете донести правильное сообщение до нужного потребителя в нужное время», — говорит Лили Хардер, бывший старший директор по маркетинговой стратегии в Comperemedia. Хардер исследовал важность оптического маркетинга во время недавнего часового вебинара BRAND United «Динамические решения для прямого маркетинга в многоканальном мире».

Хардер объяснил, что многие маркетологи все еще работают на многоканальной или кросс-канальной стадии, «где они берут единое сообщение и представляют его клиентам и потенциальным клиентам по множеству каналов». Но маркетологам необходимо пройти этот этап и начать внедрять многоканальные или оптикальные решения.

«Нам действительно нужно выйти за рамки [стадии многоканальности или кросс-канальности] и думать либо о многоканальности, либо о оптиканальности, — сказал Хардер. «Под многоканальностью я подразумеваю идею объединения каналов вместе, не обязательно с одним и тем же сообщением, но сообщения по каналам объединяются, чтобы создать более целостный опыт для конечного потребителя. Если вы действительно хотите думать заранее, на чем маркетологи должны сосредоточить свое внимание… это идея оптического канала».

Optichannel, как объясняет Хардер, включает в себя не только доступные каналы, но и технологии и данные, стоящие за ними. Это означает возможность адаптировать сообщение с помощью данных, персонализации или триггерного маркетинга.

Общие маркетинговые тенденции

Все сообщения, независимо от канала, должны работать вместе слаженно и целостно. Имея это в виду, Хардер выявил четыре ключевые тенденции того, чего маркетологи могут ожидать в 2021 году и далее, и как использовать эти тенденции в маркетинговых кампаниях оптического канала.

1. Видео выходит на первый план — Видео стало популярным во время пандемии, поскольку люди оставались дома и смотрели больше видео и потокового контента. Это будет продолжать оказывать влияние, и, поскольку оно предоставляет множество возможностей, оно может стать важной частью оптических кампаний брендов.
2. Растет нишевая аудитория – Бренды все чаще ориентируются на нишевую аудиторию. Не только таргетинг по демографическим данным, таким как возраст или раса, но и мышление в более широком масштабе, например, географический таргетинг против массового маркетинга. Например, бренды могут рассмотреть возможность нацеливания на людей на основе «фандомов» для определенного события или дела, играя на их общности.
3. Связь на местном уровне . Маркетологи стремятся больше общаться с людьми на местном уровне, что резко возросло во время пандемии.
4. Подкасты и маркетинг влиятельных лиц в социальных сетях доказывают свою ценность — «Мы все еще находимся на заре развития подкастов и социальных сетей, и бренды все еще экспериментируют с ними», — говорит Хардер. Но данные показывают, что аудитория этих каналов очень восприимчива, потому что это более нишевая аудитория.

Печать по-прежнему сильна

Хардер завершила свою часть сеанса описанием того, почему в наборе оптических каналов по-прежнему есть место для печатных СМИ.

«Этому во многом способствуют достижения в области технологий», — сказала она. «То, что это традиционный канал, не означает, что он не может использовать преимущества существующих технологических достижений».

Одним из таких достижений являются QR-коды. Она пояснила, что наблюдается не только рост использования QR-кодов на печатных материалах, но и рост их использования среди потребителей.

«Потребители более восприимчивы… но вы должны дать получателям повод нажать на QR-код», — сказал Хардер. «Для того, чтобы это сделать, должна быть веская причина».

Чтобы закрепить эту точку зрения, Хардер поделился некоторыми примерами прямой почтовой рассылки и цифрового взаимодействия, которые успешно интегрировали QR-коды для расширения возможностей конечного пользователя.

Лили Хардер поделилась несколькими примерами успешного использования QR-кодов.

Стратегии работы с целевыми потребителями

Следуя исследованиям Хардера тенденций прямого маркетинга, Синди Грингласс, старший вице-президент по стратегическим решениям, OSG, обсудила пять новых пост-COVID-сегментов: прежде всего доступность, прежде всего здоровье, прежде всего планета, прежде всего общество и сначала опыт.

Обладая базовым пониманием того, какие важные сегменты движутся вперед, Грингласс продолжил объяснять некоторые из новых тенденций, на которые повлияли хорошо известные «старые истины» в маркетинге по сравнению с их аналогами «новой истины». Greenglass представила два примера: знание своего клиентского сегмента и новых конкурентов:

• «Маркетинг начинается со знания своего потребительского сегмента» . Раньше считалось, что маркетинг начинается со знания вашего клиента, но теперь мы понимаем, как персонализировать их опыт. стал важнейшим компонентом.
• «Вы конкурируете с последним лучшим опытом, который был у вашего клиента» . Этот новый образ мышления контрастирует со старым убеждением, что «вы конкурируете со своими конкурентами». Это становится еще более верным после последних полутора лет, когда во время пандемии основное внимание уделялось обслуживанию клиентов. «Если вы [не обращаете] внимания на качество обслуживания клиентов, вы потеряете этого клиента», — сказала она.

Грингласс поддержал точку зрения Хардера о том, что маркетологи должны принять оптоканальный подход и ориентироваться на потребителей там, где они есть.

«Мы знаем, что потребители все больше ориентируются на цифровые технологии, но они не ограничиваются цифровыми технологиями, — сказала она. Это означает, что крайне важно учитывать, на каком этапе цифровой трансформации находится бренд и как клиенты будут сопровождать бренд в своем путешествии.

Наконец, Грингласс исследовал различия и преимущества прямой почтовой рассылки по триггерам и программной прямой почтовой рассылки. Она привела примеры успешных маркетинговых кампаний, в которых использовались обе формы адресной рассылки, а также то, как их можно реализовать в будущих кампаниях.

Синди Грингласс описала пять новых сегментов пост-COVID.

Формат имеет значение

Завершая сессию, Майк Гундерсон, основатель Gunderson Direct, объяснил преимущества различных форм прямого маркетинга на примерах из реальной жизни, чтобы проиллюстрировать это. Он сказал, что открытки лидируют, потому что они эффективны и экономичны. Несмотря на возрождение недорогих форматов, он призвал маркетологов не сбрасывать со счетов традиционную упаковку писем.

Одна тенденция, которую он видит в традиционных пакетах писем, заключается в том, что они короче.

«Меньше копий, больше работы», — сказал он. «Благодаря лучшему таргетингу и хорошему обмену сообщениями мы видим лучший отклик» без использования формата длинного письма.

Майк Гундерсон сделал обзор некоторых привлекательных копий, которые маркетологи могут использовать для проявления сочувствия.

Он также подчеркнул, что важно проявлять чуткость во время и после пандемии, но по возможности переходить к более позитивному обмену сообщениями.

«Можно упоминать о прошлом, — сказал он, — но не зацикливайтесь на нем».

«Решения для динамического прямого маркетинга для многоканального мира» уже доступны на BRANDUnited.com. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы прослушать полную сессию по запросу.

Эшли Робертс

Эшли Робертс — главный редактор BRAND United.

Динамическая персонализация Прямые почтовые кампании

Цифровая реклама по-прежнему остается излюбленным средством для многих маркетологов из-за ее простоты и широких возможностей персонализации, которые она обеспечивает. Но с появлением электронной почты и социального маркетинга многие потребители перестали воспринимать цифровую рекламу и даже приняли меры, чтобы убрать рекламу из поля зрения.

По данным Ассоциации данных и маркетинга (DMA), доля откликов по электронной почте составляет менее 1%, что делает его одним из наименее эффективных рекламных каналов. Таким образом, после нескольких лет использования цифрового маркетинга маркетологи теперь пытаются пробиться сквозь цифровой шум, включив прямую почтовую рассылку в маркетинговый комплекс — и все это при том же уровне персонализации, который может предложить цифровая реклама, — и видят 90 101 больших 90 102  результатов. .

Насколько личное отношение можно получить с помощью прямой почтовой рассылки?

Возможности безграничны. Достижения в технологии цифровой печати открыли целый мир возможностей для маркетологов, чтобы они могли быть более гибкими и персонализированными в своих коммуникациях. Собирая более качественные и релевантные данные о клиентах, маркетологи могут сочетать эти данные (например, историю покупок) с конкретным контентом (релевантными изображениями или предложениями) для создания 100% уникально персонализированных прямых почтовых сообщений.

Вот как вы можете использовать динамическую персонализацию в своей следующей кампании прямой почтовой рассылки.

Хаттерас недавно разослал нашим клиентам персонализированную рассылку, в которой каждое изделие совершенно уникально, используя динамическую персонализацию. Вот как мы это сделали:

• Фотографии и графические изображения — это элементы, которые потребители замечают в первую очередь, поскольку они легче всего усваиваются. Таким образом, чрезвычайно важно иметь изображение, которое действительно ассоциируется с вашим покупателем, но вы можете выделиться еще больше  , сочетая персонализированную информацию с соответствующими изображениями.
• Наша идея заключалась в том, чтобы создать персонализированный подарок на память с помощью тройного почтового ящика, вырезанного штампом в форме номерного знака. Каждый номерной знак был персонализирован с указанием фамилии получателя и соответствовал штату в их почтовом адресе.

• Развивая нашу идею еще на один шаг и придерживаясь темы автомобиля, мы также включили многовариантных дизайнов в изображение автобуса Volkswagen, уникально настраивая автобус в каждой почтовой рассылке. Эти дизайны были созданы из одного большого изображения с использованием запатентованного приложения, которое комбинирует, масштабирует, транспонирует и поворачивает шаблон для создания безграничных вариаций, предоставляя каждому получателю свой собственный автобус VW.
  

  This entry was posted in Семантическое ядро