Between Exchange

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных DMP анонимных профилей.

Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.

Дальше система работает следующим образом:

1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.
2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).
3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
4. SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.
5. SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.
6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.
7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
8. Выбирает самую высокую.
9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
11. Загружается страничка с полученным объявлением.

Первые RTB площадки появились в России в 2011 году.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

что это, как работает RTB реклама

Оглавление

1. org/ListItem»>

   Как работает RTB-аукцион

2. Использование RTB-блоков на сайте

3. Преимущества

RTB – это технология проведения аукциона по продаже рекламных мест в Интернете в режиме реального времени (Real Time Bidding). Весь процесс проходит практически мгновенно – в течение того срока, пока у пользователя загружается страница сайта.

Как работает RTB-аукцион

Технология реализуется с участием:

• RTB-системы;
• DSP (Demand Side Platfrom) – системы, на которой непосредственно ведутся торги;
• SSP (Sell-Side Platform) – компаний, продающих рекламные места;
• DMP (Data Management Platform) – платформ, предоставляющих данные о пользователях;
• Trading Desk – надстройки, которая обеспечивает доступ к управлению;
• DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform) – платформы для создания динамических баннеров.

RTB-система – сложная технологическая платформа, благодаря которой возможно взаимодействие всех сторон, даже когда DSP имеют разные условия размещения. В общем виде аукционы рекламного показа с использованием технологии торгов в реальном времени проходят следующим образом.

1. При заходе пользователя на сайт, подключенный к RTB, в SSP мгновенно отправляется информация о готовности к показу и полученные сведения о посетителе, которые хранятся в cookie браузера.
2. Система передает адрес страницы, готовой к показу, размер свободного рекламного блока, анонимный идентификатор пользователя. Анализируются указанные при настройке таргетинга требования рекламодателей и имеющиеся знания о посетителе (интересы, пол и возраст, история посещений и т. д.). Могут запрашиваться дополнительные данные о пользователе в специальных платформах (DMP, Data Exchange). SSP выставляет торг на аукцион в DSP.
3. DSP делает ставки на основе данных SSP, собственных и купленных у DMP.
4. В SSP среди всех полученных ответов определяется победитель RTB-аукциона по самой высокой ставке, который получает право на показ своего предложения именно этому конкретному пользователю. Оплата идет по второй цене. То есть выставивший наибольшую ставку рекламодатель заплатит не ее цену, а ту, которая была ставкой участника торгов, занявшего второе место, плюс к этой сумме идет минимальный шаг торга.
5. Сайт получает рекламные материалы победителя аукциона и загружает их на просматриваемую пользователем страницу.
6. Посетитель видит рекламное предложение.

Весь процесс занимает буквально доли секунды.

RTB работает по принципу таргетинга и ретаргетинга. Первый вариант предполагает выделение из всей аудитории целевого сегмента по каким-то критериям: возрасту, полу, географическому положению, типу используемого устройства и т. д. Второй вариант обеспечивает показы тем, кто уже имеет опыт взаимодействия с рекламодателем: посещал сайт, использовал мобильное приложение и т. д.

Использование RTB-блоков на сайте

Чтобы начать получать доход на своем ресурсе за показы RTB-рекламы, нужно стать участником какой-нибудь платформы (например, рекламной сети Яндекса).

Сайт должен соответствовать всем требованиям и пройти модерацию.

После этого нужно создать и настроить рекламные блоки:

• задать уровень приватности;
• установить версию сайта;
• задать вертикальное или горизонтальное положение;
• выбрать формат;
• настроить визуальное оформление;
• указать форматы, которые будут показываться в этом блоке;
• выбрать стратегию управления трафиком.

Полученный код устанавливается на сайт, и уже через 30 минут начинаются показы.

В Яндексе поддерживаются разные форматы:

• резиновые,
• фиксированные,
• адаптированные,
• AMP.

Для мобильных версий и приложений есть особые настройки.

Разные RTB-системы поддерживают отличающиеся форматы медийной рекламы, но наиболее популярные – это баннеры стандартных размеров: 240 х 400, 300 х 250, 728 х 90, 990 х 90. Рекомендуется для наибольшей выгоды ориентироваться именно на такие блоки, дополнять их более редкими.

Часто практикуется использование RTB-блоков вместе с обычными, чтобы при возможном отсутствии подходящего рекламодателя показывать другие объявления.

Преимущества

Медийная реклама RTB выгодна для всех участников.

Рекламодатели:

• покупают показ только целевой аудитории – пользователям, которым их предложение наиболее интересно;
• платят за целевого посетителя, а не за абстрактное место, как это бывает при других способах закупки медийной рекламы;
• могут при применении динамически создаваемых предложений показывать максимально персонализированную для конкретного пользователя рекламу, что обеспечивает большую заинтересованность;
• ведут управление кампаниями на всех сайтах централизованно, что упрощает задачу;
• могут настраивать таргетинг очень гибко, что повышает эффективность;
• пользуясь статистикой, могут управлять ставками по ценности показа конкретному пользователю, а не платить одинаковую цену за абстрактную тысячу демонстраций.

Рекламные площади:

• получают больше дохода, потому что по принципу аукциона будет показано объявление с большей ставкой;
• при плате за клики имеют больше шансов на получение прибыли и меньше на негативную реакцию пользователей из-за релевантности интересам аудитории;
• не несут финансовых рисков, потому что, если все предложат цену, меньше установленной пороговой, будет произведен показ обычной рекламы.

Пользователи:

• видят рекламу, которая соотносится с их интересами, а не все подряд, что вызывает меньше негатива и может быть даже полезно;
• могут обнулить свой виртуальный профиль, просто очистив куки.

Эти преимущества обеспечивают интенсивное развитие RTB, постоянное появление новых площадок, с помощью которых можно продвигать свои услуги или зарабатывать на сайте, размещая блоки рекламы.

Что такое торги в реальном времени и почему это важно

Торги в реальном времени могут быть довольно сложными для понимания молодыми рекламодателями, стремящимися продолжить карьеру в программатик-рекламе. Поскольку эта «работа будущего» требует программного обеспечения для покупки рекламы, здесь нужно изучить множество «технических тонкостей». Торги в режиме реального времени являются одним из них.

Торги в режиме реального времени имеют дело с большим количеством SSP и DSP, рекламным инвентарем, аукционом, покупкой и продажей, обменом рекламой, и мы рассмотрим все это в следующих параграфах.

Торги в реальном времени в контексте общей картины

Доля рекламы в режиме реального времени в настоящее время в три раза больше, чем это было три года назад, по данным Statista, в отношении таких стран, как Великобритания, Китай и НАС. Прогнозы еще более смелые: на 2025 год ожидается 29 миллиардов долларов. Так что да, торги в реальном времени — это большое дело, происходящее прямо сейчас в рекламе.

Программатик-реклама не требует от агентств, медиа-компаний, клиентов или издателей участия в жестких переговорах по поводу закупочных цен на медиа. В программной рекламе все делается компьютером с использованием алгоритма для быстрой и эффективной покупки и продажи медиа. Алгоритм постоянно обучается, а облачная программная платформа записывает транзакции, экономя время агентств и издателей, помогает устранить человеческие ошибки и сократить количество необходимых документов. Итак, какое место во всей этой картине занимают торги в реальном времени? Подождите, пока мы доберемся туда.

Торги в реальном времени — это часть всего этого программного процесса, и мы собираемся углубиться в него.

Попытка определения торгов в реальном времени

Существует ли «официальное» определение торгов в реальном времени? Не совсем так, но мы постараемся сделать это как можно проще. Торги в реальном времени означают онлайн-покупку рекламы с помощью аукциона ставок в реальном времени. Стало ли оно еще более омраченным? Давайте представим это: 

1. Конечный пользователь открывает браузер.
2. Он попадает на целевой веб-сайт.
3. Рекламный баннер вот-вот займет центральное место на веб-странице, которую щелкнул пользователь.
4. В течение примерно 100 миллисекунд загрузки страницы происходит онлайн-аукцион между различными рекламодателями, желающими показать клиенту свой рекламный баннер.
5. Выигрывает тот рекламодатель, который предлагает самую высокую ставку 

Торги в реальном времени — это взаимосвязанная экосистема, объединяющая все части, связанные с покупкой и распространением рекламы. Теперь давайте разобьем торги в реальном времени на части и посмотрим, как эти части заставляют «машину» работать.

DSP — это способ, с помощью которого рекламодатели и маркетологи «вступают в игру».

Если вы рекламодатель или маркетолог, который хочет начать с торгов в реальном времени, вам придется присоединиться к Demand-Side Platform (DSP). DSP — это платформа, которая делает весь процесс покупки рекламных ресурсов и управления более крупной платформой обмена рекламой более простым и управляемым. С помощью DSP вы можете настроить рекламные кампании с назначением ставок в реальном времени и изменить цены на показы. Все это приходит в обмен на небольшую плату, которую вам придется заплатить поставщику программного обеспечения DSP.

Как рекламодатель управляет торгами в реальном времени с помощью DSP?

Итак, вы рекламодатель, который принял мудрое решение об использовании DSP для лучшей оптимизации рекламных кампаний. Вот что DSP позволяет вам делать на более конкретном уровне: 

1. Создание профилей таргетинга.
2. Выберите целевую аудиторию, которую вы хотите охватить.
3. Установите рамки бюджета.
4. Подключение к другим основным DSP.
5. Расставьте приоритеты веб-сайтов издателей, наиболее подходящих для вашей конкретной кампании.
6. Детальный перечень объявлений в черном списке.
7. Установить лимит бюджета на расходы в день.
8. Настройте ключевые показатели эффективности.
9. Создать пользовательские параметры.

Со стороны издателей есть SSP

Теперь давайте перейдем к издателям мира программной рекламы. Корреспондентом DSP здесь является платформа на стороне предложения (SSP), которая управляет цифровым рекламным инвентарем и подключает его ко всему процессу торгов в реальном времени.

SSP отправляет сообщение в Ad Exchange всякий раз, когда пользователь заходит на страницу издателя. Мы могли бы представить, что заявление гласит: «Здравствуйте! Человек собирается зайти на мою страницу. Вы заинтересованы в размещении рекламы здесь? Сколько вы за это платите?»

С технической точки зрения, SSP отправляет запрос предложения, написанный в коде. В этот код встроена информация о пользователе, заходящем на страницу, и минимальная цена, которую издатель получит за рекламу.

Теперь ставка поступает на рекламную биржу, где ее начинают обрабатывать все DSP, о которых мы говорили выше. Если ставка соответствует всем целевым, бюджетным и другим ключевым показателям эффективности, установленным рекламодателем в DSP, DSP сделает ставку на это конкретное объявление, отправив сообщение по протоколу RTB. Сообщение гласило: «Здравствуйте! Похоже, ваша цель и бюджет совпадают с моими, поэтому я хотел бы предложить вам эту цену за отображение этого рекламного баннера на вашей странице. Что ты говоришь?». Вместе со ставкой, отправленной DSP, есть еще креативные особенности объявления и соответствующие параметры. Все встроено в код.

SSP собирает все предложения DSP, анализирует их и выбирает самое высокое предложение. Таким образом, весь процесс кажется довольно эффективным и простым, если подумать. Все, о чем мы говорили выше, происходит за миллисекунды и с точностью шведских часов. Если все это звучит красиво, но немного надуманно для вас, давайте теперь обсудим конкретные преимущества, которые вы получаете от RTB в маркетинге.

10 преимуществ RTB для вашей маркетинговой стратегии

1. Работает с любой рекламной кампанией, независимо от ее размера и бюджета. Не все самые известные покупатели медиа используют RTB. Статистика показывает, что многие местные владельцы бизнеса используют RTB с рекламным бюджетом всего в 100 долларов.
2. Большой доступ к широкому кругу издателей, что сокращает время исследований. Получение доступа к большому количеству цифровых издателей, приложений, блогов, веб-сайтов и их целевой аудитории сократит время исследования и позволит рекламодателям получить более широкий обзор доступных местных и мировых платформ, их аудиторий и цен на рекламу. .
3. Впечатления по лучшим ценам. RTB позволяет оптимизировать рекламные бюджеты и цели кампании. Как рекламодатель, вы можете установить цель показа рекламы, а также доступный для нее бюджет и быть уверенными, что найдете подходящие платформы, на которые можно потратить средства для достижения желаемого результата.
4. Покупка нужной нишевой аудитории. Система RTB анализирует первичные и сторонние данные с платформ издателей и сопоставляет желаемую аудиторию рекламодателей с нужной нишевой аудиторией.
5. Охват нужной релевантной публики. Маркетологам легче донести свои сообщения до соответствующей публики. Такие данные, как возраст, образование, семейное положение, пол, интересы, местонахождение, финансы, передаются маркетологам через систему RTB.
6. Каждый показ рекламы реален. RTB делает рекламу намного более точной, доставляя сообщения людям, которые действительно заинтересованы в них и с наибольшей вероятностью нажмут, подпишутся или купят определенные продукты или услуги. Здесь нет места потраченным впустую рекламным показам.
7. Один оттиск за раз. Это может быть ключевой особенностью RTB. Маркетологи фактически покупают один показ за раз, тщательно проанализированный показ в соответствии с параметрами, установленными рекламодателем. Если раньше реклама была лотереей, то теперь это точная математика.
8. Постоянная оптимизация. Как рекламодатель, вы можете постоянно оптимизировать свои ключевые слова, чтобы найти идеальное для целей вашей кампании и, таким образом, минимизировать любые расходы.
9. Данные в режиме реального времени во время проведения кампаний. Маркетологи могут анализировать различные параметры, чтобы определить, какие творческие подходы работают лучше всего, какие веб-сайты обеспечивают наибольшую вовлеченность и т. д. Если вы маркетолог, это позволяет вам возиться со своей кампанией, пока не будет достигнута оптимальная настройка.
10. Торги в режиме реального времени для нескольких кампаний одновременно. Одновременный запуск двух или более кампаний и ставки на них в режиме реального времени не мешают.

Торги в реальном времени — часть будущего интернет-рекламы

Торги в режиме реального времени — это часть будущего рекламы, где все участвующие части, от покупателей СМИ, брендов и агентств, могут найти свою идеальную оптимизацию для работы. Помимо сокращения большого количества документов, времени и энергии на переговоры, RTB произвел революцию в мире онлайн-рекламы, предоставив маркетологам единственную возможность покупать рекламные показы один за другим. Если вы рекламодатель, это предлагает вам лучший контроль над вашими бюджетами и маркетинговыми кампаниями, а также более краткие отчеты о кампаниях, которые точно показывают, что работает, а что нет.

Для получения дополнительной информации о защите ваших кампаний с назначением ставок в реальном времени свяжитесь с Fraudlogix.

Что такое торги в реальном времени или RTB?

Серия WTF

17 февраля 2014  •  Чтение через 3 минуты  •  Джек Маршалл

Торги в режиме реального времени изменили облик онлайн-рекламы, но до сих пор существует путаница в отношении того, чем она является на самом деле. Вот пример на простом английском языке:

Все говорят о торгах в реальном времени. Что это такое?
Торги в реальном времени — это покупка и продажа показов онлайн-рекламы посредством аукционов в реальном времени, которые происходят в то время, когда веб-страница загружается. Эти аукционы часто проводятся с помощью бирж рекламы или платформ со стороны поставщиков.

ОК. Итак, как это работает?
Когда показ рекламы загружается в веб-браузере пользователя, информация о странице, на которой она находится, и о пользователе, просматривающем ее, передается на биржу объявлений, которая продает ее с аукциона рекламодателю, готовому заплатить за нее самую высокую цену. Затем объявление победителя торгов загружается на веб-страницу почти мгновенно; весь процесс занимает всего миллисекунды. Рекламодатели обычно используют платформы на стороне спроса, чтобы решить, какие показы объявлений покупать и сколько за них ставить, основываясь на множестве факторов, таких как сайты, на которых они появляются, и предыдущее поведение пользователей, загружающих их. Zappos может распознать, что пользователь ранее был на его сайте, просматривая, например, определенную пару обуви, и поэтому может быть готов заплатить больше, чем Amazon или Best Buy, чтобы показать ему рекламу. Цена показов определяется в режиме реального времени на основе того, что покупатели готовы платить, отсюда и название «торги в реальном времени».

Почему это важно?
Исторически сложилось так, что рекламодатели использовали веб-сайты в качестве прокси для своих объявлений. Если бы они хотели привлечь внимание любителей спорта, они бы купили рекламу, например, на спортивном сайте. Появление RTB позволило им вместо этого нацеливать свою рекламу на конкретных пользователей, как в приведенном выше примере Zappos.

RTB — это то же самое, что программатик-реклама, верно?
Неправильно. RTB — это тип программной рекламы, но не вся программная реклама использует RTB. Некоторые «программатик» или технологические рекламные платформы позволяют издателям заранее продавать свои ресурсы по фиксированной цене, а не продавать их с аукциона. Это иногда называют алгоритмическим прямым или алгоритмическим гарантированным.

Почему назначение ставок в реальном времени полезно для рекламодателей?
Эффективность. Благодаря торгам в режиме реального времени покупателям рекламы больше не нужно работать напрямую с издателями или рекламными сетями, чтобы договариваться о ценах на рекламу и размещать рекламу. Используя биржи и другие рекламные технологии, они могут получить доступ к огромному количеству ресурсов на самых разных сайтах и ​​​​отбирать только те показы, которые они считают наиболее ценными для них. Это сокращает количество показов, потраченных не на тех пользователей, но также сводит к минимуму потребность в дорогостоящих и ненадежных покупателях рекламы.

Я слышал, что RTB обманывает издателей. Это правда?
Некоторые крупные издатели настороженно относятся к RTB, поскольку считают, что это позволяет рекламодателям платить им меньше за их ресурсы. Однако им становится все более комфортно с этим, поскольку биржи и платформы на стороне предложения позволяют им контролировать минимальные цены, по которым продаются их запасы, часто называемые минимальными ценами. Это позволяет издателям выставлять свои объявления на аукцион, но устанавливать резервную цену, которая должна быть достигнута, чтобы транзакция состоялась.

Загрузите полное руководство по программатик WTF от Digiday,  i , включая 11 пояснений, подробно описывающих все тонкости программной рекламы.

https://digiday. com/?p=64555

Главные новости Digiday

• Стратегия будущего

  Издатели тестируют инструменты генеративного ИИ для улучшения SEO

  Издатели экспериментируют с технологией генеративного ИИ, чтобы усилить свои стратегии SEO.

• Эксклюзивно для членов

  Брифинг для СМИ: Циклы продаж в первом квартале были более напряженными, чем когда-либо, но рекламные доллары по-прежнему не гарантированы

  Издатели столкнулись с быстрым сокращением циклов продаж после пандемии, но первый квартал был особенно сложным, поскольку эти доллары больше не гарантированы.

• Experimental Channels

  По мере роста внимания ИИ растет и напряжение, связанное с тем, как с ним справиться

  После нескольких месяцев роста ИИ у экспертов и компаний в области искусственного интеллекта совершенно разные взгляды на то, следует ли ускорить или замедлить импульс.

  This entry was posted in Семантическое ядро