Сегментирование B2B-рынка | Z&G

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:

• Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
• Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
• Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
• Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
• Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:

• Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
• Ассортимент товаров и услуг.
• Количество рабочих.
• Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
• Размер бизнеса и годовой объем продаж.
• Уровень автоматизации бизнеса.
• Уровень потребности в товаре или услуге.
• Уровень потребляемых услуг.
• География функционирования (город, область, страна).
• Наличие филиалов.
• На каком уровне принимаются решения на производстве.
• Сезонность продаж (если есть).
• Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
• Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
• Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
• Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
• Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).

Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.

Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации

Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.

Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.

Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.

Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.

Пункт второй: описание клиентской базы

Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.

Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов

Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.

Пункт четвертый: анализ сегментирования

Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.

Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.

Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.

Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента

Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.

Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка

И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:

1. концентрированный маркетинг;
2. выборочный маркетинг;
3. товарная специализация;
4. рыночная специализация;
5. массовый маркетинг;
6. полный охват рынка.

Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru

Основы → Сегментирование рынка от А до Я → Пример сегментации деловых (b2b) рынков

Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации

Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.

Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».

Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: опишите Ваших клиентов

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:

• Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
• Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
• Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар

С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.

Пример описания:

Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка

Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:

• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
• опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.

Пример описания:

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса

Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

• Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
• Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
• Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

• Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
• Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
• Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
• Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
• Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн

Готовые решения

Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Руководство по сегментации клиентов B2B

Что такое сегментация клиентов B2B?

Сегментация клиентов B2B — это процесс группировки вашего целевого рынка в сегменты на основе схожих характеристик, болевых точек и/или моделей поведения. Затем вы можете персонализировать взаимодействие с клиентами на основе контента, канала и времени, которые предпочитает каждая группа. Назначая потенциального или нового клиента сегменту, вы также можете предсказать их предпочтения и поведение.

Чем сегментация клиентов B2B отличается от B2C

Сегментация клиентов B2B отличается от сегментации B2C несколькими способами, включая количество заинтересованных сторон, участвующих в принятии решения о покупке, продолжительность покупательского цикла и многое другое.

Работа с несколькими лицами, принимающими решения

Когда вы продаете бизнесу, вы общаетесь с разными лицами, принимающими решения. Одно исследование показало, что в принятии решения о покупке B2B обычно участвуют от шести до десяти членов команды, и у каждого есть свои цели и проблемы, которые они пытаются решить. (В B2C вы часто имеете дело с одним клиентом.) 

Допустим, вы занимаетесь продажей программного обеспечения для повышения производительности компаниям. Вам нужно будет апеллировать к желанию конечного пользователя иметь интуитивно понятный интерфейс, требованиям к отчетности их менеджеров и потребности финансового директора в обосновании расходов.

Toggl , приложение для учета рабочего времени и продуктивности, запустило кампанию по привлечению творческих команд в Нью-Йорке, предлагая различные плакаты и рекламные щиты для разных персонажей.

Пример того, как Toggl общается с разными покупателями в своем маркетинге.

Источник изображения

Изображение слева показывает, насколько заняты творческие работники выполнением задач, которые они выполняют в течение дня. Тот, что справа, обращается к руководителям команд и рассказывает о том, как сложно подсчитать все часы, потраченные на проект. Для обеих болевых точек трекер времени Toggl является простым решением.

Многоэтапный процесс покупки

Мы все знакомы с общей схемой пути покупателя: потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, оценивает ваше предложение по сравнению с предложением конкурента, решает купить и, надеюсь, остается лояльным.

В то время как компании B2C, как правило, придерживаются этой воронки, продажи B2B имеют еще несколько предостережений. Во-первых, эти типы сделок B2B требуют внутреннего бай-ина и утверждения бюджета — это не так просто, как один человек решает добавить товар в свою корзину. Там также много туда и обратно. Как показала компания Gartner в недавнем отчете, покупательский путь B2B часто нелинейный.

Визуальное представление процесса покупки B2B от Gartner.

Источник

В результате компании могут предлагать бесплатные пробные версии, чтобы обеспечить конверсию B2B. Если бесплатная пробная версия пройдет успешно, то компания может решить перейти на премиум-план, добавить больше конечных пользователей в свою учетную запись или даже подписать долгосрочный контракт, что сделает процесс покупки многоэтапным.

Сегментация клиентов B2B помогает компаниям лучше адаптировать свою тактику продаж и маркетинговые кампании к различным клиентам. Например, некоторые сделки могут иметь потенциал для более крупного контракта, чем другие, что требует больше времени и пропускной способности. Или, возможно, разные сделки ориентированы на разные команды внутри организации (например, команда инженеров и команда маркетинга), которые будут заинтересованы в разных функциях или возможностях продукта.

Более длительный цикл покупки

Как упоминалось выше, благодаря большому количеству лиц, принимающих решения, участвующих в сделках B2B, цикл покупки длиннее, чем в B2C. Для B2B-компаний поиск нового клиента может занять несколько месяцев.

Однако длительный цикл продаж также позволяет углубить отношения с потенциальными клиентами и узнать больше об их уникальных потребностях. По мере того, как вы получаете более глубокие знания о своих клиентах, вы можете обогатить их профили покупателей, уточнить критерии сегментации клиентов и отточить свою маркетинговую стратегию.

5 Методы сегментации клиентов B2B

Различные методы сегментации клиентов B2B служат разным целям и имеют свои ограничения. Мы выделяем пять из этих методов ниже.

Фирмографика

Думайте о фирмографии как о B2B-эквиваленте демографических данных, но вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном человеке, она рассматривает весь бизнес. Фирмографические данные включают в себя местонахождение компании, количество сотрудников, ее отрасль, годовой доход и так далее.

Вы можете получить фирмографические данные с веб-сайта компании, общедоступных записей, онлайн-каталогов или обратившись напрямую в компанию. Он количественный, что означает отсутствие двусмысленности в информации. Это также может помочь в создании взаимоисключающих сегментов — например, компания может быть либо SMB, либо Enterprise, но не тем и другим одновременно.

Технографика

С помощью технографической сегментации вы группируете клиентов на основе используемых ими технологий. Для этого вы можете создать опрос или спросить их напрямую об их программном и аппаратном обеспечении.

Путем анализа технических стеков клиентов вы получаете представление о том, какими возможностями они обладают в настоящее время и какие типы систем они предпочитают. Возвращаясь к нашему примеру с приложением для повышения производительности, если бизнес уже использует счетчик времени, вы должны создать кампании, чтобы показать, почему ваше приложение лучше. Если бизнес по-прежнему использует локальное устаревшее программное обеспечение, вы должны подчеркнуть преимущества SaaS. Если компания использует облачный пакет для совместной работы, вы должны рассказать о том, как ваше приложение интегрируется с другими для повышения производительности команды.

Оборудование тоже имеет значение. Компании, которые разрешают сотрудникам использовать свои личные устройства для работы, с большей вероятностью заинтересуются вашим мобильным приложением и синхронизацией между устройствами. Те, кто использует ПК, вероятно, предпочтут знать, насколько хорошо ваше программное обеспечение работает на настольном компьютере и есть ли у вас плагины для браузера.

Многоуровневая

Многоуровневая включает в себя группировку клиентов на основе того, насколько они подходят для вашего продукта и какую ценность они могут принести вашему бизнесу. Разделяя клиентов на уровни, вы определяете тех, чьи потребности, бюджет и характеристики соответствуют предлагаемому вами решению. Затем вы можете потратить больше маркетинговых ресурсов на эти релевантные группы.

Например, ваш продукт может больше подходить для стартапа на стадии роста, чем для стартапа, который только выходит из скрытого режима. Возможно, вы захотите заниматься бизнесом, который достиг определенного уровня технологической зрелости или все еще в значительной степени использует ручные процессы.

На основе потребностей

С помощью сегментации на основе потребностей вы группируете клиентов на основе их наиболее значимых болевых точек. B2B International, фирма по исследованию рынка, перечисляет четыре наиболее распространенных сегмента маркетинга B2B, основанных на потребностях, и предлагает каждой группе, как продавать:

• Сегмент, ориентированный на цену: Продавайте основной продукт и не зацикливайтесь на приятных функциях, которые предоставляются за дополнительную плату.

• Сегмент, ориентированный на качество и бренд: Предлагайте лучший вариант, даже если он стоит дороже.

• Сегмент, ориентированный на обслуживание: Подчеркните обслуживание клиентов, которое вы оказываете даже после продажи.

• Ориентированность на партнерство: Зарекомендуйте себя как надежного партнера, который поможет клиенту развивать свой бизнес и достигать поставленных целей.

Вы обычно узнаете, какие из этих четырех типов потребностей наиболее важны для клиента, из разговоров о продажах. Когда вы соберете достаточно данных о своих клиентских сегментах, вы обнаружите черты и модели поведения, которые разделяют компании в каждом сегменте, что позволит вам предсказать категорию будущих потенциальных клиентов на основе потребностей. Как только вы узнаете, какие проблемы не дают вашим клиентам спать по ночам, вы можете создавать маркетинговые материалы, которые четко представляют ваш продукт как решение.

На основе сложности

При сегментации на основе сложности вы пытаетесь понять, насколько хорошо компания понимает свою проблему и что она уже сделала для ее решения.

Допустим, вы предлагаете облачную CRM, которая может автоматизировать множество рабочих процессов продаж и маркетинга. Вы будете продавать по-разному для бизнеса, который все еще использует электронные таблицы, по сравнению с тем, который использует облачную CRM вашего конкурента.

Для бизнеса, который все еще использует устаревшее программное обеспечение, вам необходимо сосредоточиться на обучении — демонстрации преимуществ автоматизации, руководстве при переходе на новую систему и обеспечении безопасности облачных инструментов. Для бизнеса, который использует вашего конкурента, вам нужно показать, как вы можете лучше обслуживать их.

Полное руководство по сегментации рынка B2B

Сегментация рынка поможет вам найти и точно определить своих клиентов. Это может помочь вам связаться с ними лучше, чем конкуренция. Он может управлять разработкой продукта.

Короче говоря, сегментация рынка для бизнеса B2B — это то же самое, что Арни для боевиков 80-х.

Без них можно добиться успеха, но зачем? Результаты всегда будут лучше.

Подумай об этом. Три основных фактора, необходимые для классического боевика 80-х? Мышцы, пушки и остроты. И кто делает эти три вещи лучше, чем кто-либо другой? Правильно, сам губернатор.

И три основных принципа ведения бизнеса? Иметь продукт, который решает проблему, знать, кому нужно ваше решение, и выделяться среди конкурентов.

И как разбить эти три штуки? Стрелять из базуки и острить плохих парней? К сожалению, нет, иначе маркетинг был бы более драматичным.

Сегментация рынка должна стать вашим любимым оружием.

Если все сделано правильно, это может улучшить ключевые аспекты ваших продаж и маркетинга. Как чуть не сказал сам Арни: «Пойдем со мной, если хочешь продавать больше».

Содержание

• Что такое сегментация рынка B2B?
• Пример сегментации рынка
• Почему вы должны сегментировать своих клиентов?
• Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C
• Пять типов сегментации рынка B2B
  • Сегментация рынка B2B Firmographic
  • Сегментация на основе потребностей
  • Сегментация на основе поведения
  • Сегментация по уровням или рентабельности
  • Сегментация сложности клиентов
• Практическая основа для сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B фокусируется на поиске уникальных сегментов аудитории путем изучения общих характеристик. Понимая схожие черты, потребности и модели поведения, маркетологи могут лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами. Это позволяет командам сосредоточиться на наиболее важных сегментах.

Без сегментации рынка вы рискуете относиться ко всем одинаково. Отлично, если ваши цели такие же разные, как копирующийся агент Матрицы, и не так хорошо, если это настоящие люди.

Не утруждайте себя сегментированием, и ваш маркетинг, вероятно, вообще ни с кем не свяжется.

Как сказал один мудрый маркетолог: «Что такое маркетинг, как не сегментация?»

Пример экстремальной сегментации рынка

Чтобы проиллюстрировать, насколько важную роль может играть сегментация, наденьте наушники и запустите любое приложение для потоковой передачи музыки.

Скорее всего, вы слушаете лидера рынка Spotify. Как им удалось опередить таких гигантов, как Apple и Amazon, когда все предлагают один и тот же каталог музыки?

Spotify начал с сегментации клиентов и довел ее до крайности. Если сгруппировать слушателей в любителей всех основных жанров — рока, EDM, классики, рэпа, RnB и монгольского горлового пения — можно порекомендовать друг другу пересекающиеся музыкальные вкусы людей.

Но затем Spotify пошел дальше. Путь дальше. Их алгоритмы машинного обучения теперь классифицируют музыку по 5000 различных жанров.

Кроме того, они сортируют музыку по настроению, стилю, ударам в минуту, энергии, танцевальности и позитивности. Каждая песня даже имеет рейтинг «живости», «акустичности» и, что гениально, «речи».

Все это обеспечивает работу их передового механизма рекомендаций. Это одно из их основных отличий — персонализированные предложения через различные еженедельные плейлисты. В 2021 году Spotify, по сути, проводит самую сложную сегментацию рынка, приближаясь к индивидуальному маркетингу.

Примечание: попробуйте подключить свою учетную запись Spotify к Организуйте свою музыку , чтобы заглянуть за занавес данных. Некоторые из наиболее интересных жанров из моей библиотеки: фрик-фолк, топать и кричать, квест и шаткий.

К счастью, вам не нужен продвинутый ИИ, терабайты данных и сотни миллионов пользователей. Вы можете начать группировать клиентов гораздо проще и по-прежнему видеть результаты.

В этом руководстве мы покажем вам различные варианты, чтобы понять различия в вашей клиентской базе и как вы можете построить свою стратегию.

Зачем сегментировать клиентов?

Mailchimp изучил свои пользовательские данные, чтобы сравнить сегментированные маркетинговые кампании с несегментированными кампаниями. Они сравнили 18 миллионов получателей электронной почты и обнаружили, что кампании, отправленные в определенные сегменты рынка, показали рост в ряде областей:

• Сегментированные кампании по электронной почте показали увеличение открываемости на 14,3%.
• Рейтинг кликов удвоился.
• Показатели отказов были на 4,6% ниже.
• Количество отписок уменьшилось на 9,4%.

Но помимо лучших результатов от ваших обычных целей, он позволяет вам идентифицировать и охотиться на крупную рыбу. (Люди охотятся на рыбу, верно? Я не ловлю рыбу, но я уверен, что это так и называется. «Хватай мои удочки, я иду на охоту»).

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация B2B различается, поскольку мотивы, процессы и соображения у покупателей B2B и B2C различаются.

На рынках B2B есть несколько лиц, принимающих решения

В условиях B2C вы можете разговаривать с отдельным человеком или семьей. В бизнесе B2B возможна сеть из нескольких агентов, подписывающих решение о покупке.

Продукты и услуги B2B часто бывают более сложными

Предприятия часто имеют сложную сеть продуктов и систем. Сложность внедрения или извлечения продуктов из этой запутанной сети меняет процесс покупки.

Лица, принимающие решения в сфере B2B, используют более рациональный процесс

Семья обсудит, куда поехать в следующий отпуск. Маловероятно, что они пройдут формальный процесс должной осмотрительности, поскольку маленький Джонни назначен семейным инспектором по соблюдению требований. Сложность продуктов и ответственность за разумное расходование бюджета означают, что часто существуют формальные процессы.

Цикл покупки отличается

Покупки B2C, как правило, краткосрочные, за некоторыми заметными исключениями. Покупки B2B, как правило, являются долгосрочными или, по крайней мере, имеют возможность повторения. Сложность внедрения и извлечения средств изменения не всегда приветствуется.

Целевая аудитория B2B меньше

Компании B2C, вероятно, имеют тысячи и тысячи клиентов. В сфере B2B небольшое количество клиентов, скорее всего, будет приносить большую часть дохода.

Личные отношения важнее

Продажи B2B часто предполагают личное общение: рукопожатия и ужины, визитные карточки и расходы. Решение о том, какие потенциальные клиенты и клиенты должны получить полное индивидуальное обслуживание, является одним из результатов сегментации клиентов.

Продать больше. Закажите демонстрацию сегодня.

Пять типов сегментации рынка B2B

Существует множество способов проведения сегментации целевого рынка B2B, и ни один из них не является наилучшим.

Все они предполагают статистический анализ количественных данных. Вы также можете добавить в этот микс качественные данные: персонажи покупателей подпадают под более широкую категорию сегментации и часто включают в себя интервью.

Какая из этих моделей сегментации клиентов лучше всего, зависит от отдела, использующего ее, доступных данных, бюджета и, честно говоря, от того, какую из них вы реально сможете реализовать.

Сегментация рынка B2B с использованием фирмографии

Проще говоря, фирмография — это набор характеристик, используемых для понимания и сегментации организаций. Думайте о них как о бизнес-версии демографии. В то время как сегментация B2C использует демографические данные, сегментация рынка B2B использует фирмографику.

Общие фирмографические данные включают отрасль, размер компании и местонахождение. Фирмографические данные легко и дешево получить, что делает их одним из самых популярных методов. Он также не часто меняется, если вообще меняется.

Недостатком только фирмографической сегментации является отсутствие деталей. Но если вы начнете добавлять к этим данным и сочетать их с идеальными профилями клиентов и портретами покупателей, это будет отличным началом. Эту сегментацию также легко продать в рамках собственного бизнеса; все это поймут.

Я собираюсь добавить здесь бонусный метод сегментации, метод склонности. По сути, он рассматривает все ваши исторические лиды, отображает, стали ли они клиентами или нет, и оценивает их склонность к конверсии на основе их фирмографии или других критериев. Не стесняйтесь читать это очень научное объяснение.

Фирмография может включать:

• Промышленность
• Размер компании
• Местоположение
• Доход
• Тип клиента (B2B, B2C, B2G)
• Тенденции роста

Последнее преимущество этой модели заключается в том, что она может быть сделана за вас умными техническими специалистами, такими как мы: ознакомьтесь с нашим бесплатным инструментом картирования рынка, который легко отображает и классифицирует весь ваш рынок B2B.

Сегментация на основе потребностей клиентов

Одним из наиболее популярных методов является сегментация рынка на основе потребностей.

Этот метод группирует различные типы клиентов в соответствии с тем, что им нужно от продукта или услуги. Поскольку он основан на потребностях и отношениях, он более субъективен, чем фирмография.

Это отличный метод, потому что он позволяет вам сосредоточиться на мотивации покупки. Легче нацеливаться на людей, которые сталкиваются со схожими проблемами. Вы можете легче разрабатывать кампании, нацеленные на «производительность» или «экономию бюджета», чем смешивать все «малые предприятия» вместе.

Проблема с этим подходом заключается в сложности точного определения потребностей различных потенциальных клиентов. Вы можете опросить существующих клиентов и сделать вывод о мотивации потенциальных клиентов на основе их потребностей.

Вы также можете сделать вывод по тому, как они взаимодействуют с вашим контентом — если они нашли ваш пост в блоге о компаниях, занимающихся привлечением потенциальных клиентов, вы, вероятно, можете с уверенностью предположить, что они находятся на рынке для поиска потенциальных клиентов, отмеченных наградами.

Сегментация на основе поведения

Наши первые два метода рассматривали, кто является клиентом и что ему нужно. Поведенческая сегментация смотрит на то, как они действуют.

Эти данные можно получить, просмотрев:

• Каналы потенциальных клиентов посещают вас через
• Перспективы контента взаимодействуют с
• Технология, которую они используют (конкуренты или дополнительные)
• Способ взаимодействия клиентов с вашим продуктом или решением

Преимущество этого подхода в том, что поведенческие сегменты дают четкое представление о том, чего хотят покупатели. К этим выводам можно добавить фирмографические данные из аналитики веб-сайтов, данных CRM или исследований из первых рук. В этом случае маркетинговая стратегия основывается на сочетании того, кто такие потенциальные клиенты, чего они хотят и как они себя ведут.

Проблема с этим методом заключается в сложности сопоставления поведения с потребностями. Это также оставляет пробелы в наших знаниях: как и почему было принято решение? Является ли поведение в прошлом индикатором поведения в будущем?

Сегментация по уровням или прибыльности

Сегментация по уровням позволяет оценить потенциальную ценность интереса. Это можно сделать несколькими способами:

• Средняя пожизненная ценность клиента
• Канал приобретения (разные каналы могут иметь разную стоимость лида или пожизненную ценность)
• Качество лидов (оценивается после подсчета лидов)

Такой подход позволяет легко распределять ресурсы по наиболее прибыльным лидам. Этот метод использует маркетинг на основе учетных записей и применяет одинаковое мышление ко всем учетным записям.

Можно применить сегментацию рентабельности только к высшим целям. Затем вы можете сегментировать оставшуюся часть тем способом, который позволит вам лучше ориентироваться на них.

Недостатком этого метода является то, что может быть трудно узнать, какова будет пожизненная ценность потенциального клиента, и легко предположить, что одна компания будет иметь такую ​​же ценность, что и бизнес со многими одинаковыми фирмами.

Сегментация B2B на основе искушенности клиентов 

Удивительно, но этот метод не группируется на основе удовольствия от хорошего Каберне Совиньон или оперы. Скорее, он сегментирует компании, глядя на их деловую зрелость и проницательность.

Как и некоторые другие методы, этот метод группировки позволяет легко адаптировать кампании на основе потребностей.

Но он также понимает, что не все компании будут иметь или знать о проблеме. Например, стартап на ранней стадии, вероятно, не нуждается в CRM, пока его клиентская база не вырастет.

Проблема с этим методом снова связана с предположениями, но на данный момент я думаю, что мы поняли, что это всегда риск.

Практическая основа для сегментации рынка B2B

Наконец, вот практическая основа для применения всего этого на практике.

1. Сделать ключевые клиенты отдельным сегментом
2. Выберите тип сегментации
3. Сбор количественных и качественных данных
4. Сбор маркетинговых исследований
5. Анализ данных для компаний кластера
6. Код и сегмент клиентов и потенциальных клиентов
7. Рассмотрите возможность моделирования склонностей групп

Sopro — это платформа для привлечения клиентов, которой управляют специалисты по связям с общественностью.

This entry was posted in Семантическое ядро