Промоция лекарственных препаратов. Современные технологии и контроль эффективности. Стратегия продвижения лекарственного препарата пример

Производители лекарств корректируют стратегии продвижения препаратов на рынке

Оценка врачами ограничений на деятельность медицинских представителей

Изменения на фармрынке — как уже состоявшиеся, так и грядущие — и их влияние на бизнес обсудили участники прошедшей на днях практической конференции «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов».

Общее настроение выразил директор подразделения здравоохранения компании «Синовейт Комкон» Олег Фельдман: «Штормить нас будет серьезно». Что же так взволновало фармацевтическую общественность?

Рынок лекарств все последние годы демонстрирует устойчивый рост — их потребление в целом из года в год растет, государственные закупки тоже увеличиваются. Однако происходят существенные изменения и в регуляторной системе, государство с 2009 года играет все более активную роль в формировании правил игры. С реализацией программ модернизации здравоохранения и недавно объявленными планами по введению систем референтного ценообразования и лекарственного страхования может существенно измениться даже структура рынка. Возможно изменение пропорций оригинальных лекарств и препаратов-копий (дженериков), отечественных и зарубежных средств, лекарств, отпускаемых по рецепту и безрецептурных…

Меняется и законодательство, определяющее ситуацию на фармрынке. За последние три года уже принят ряд базовых законов, на повестке дня принятие еще нескольких пакетов законодательных актов и рассмотрение депутатских инициатив, которые всерьез беспокоят профессиональное сообщество. Так, бурные дебаты до сих пор вызывает статья 74 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», которая определила ограничения в работе представителей компаний — производителей лекарств и медицинского оборудования. А предложение группы депутатов полностью запретить рекламу лекарств в открытых СМИ произвело на рынке эффект внезапной грозы. До сих пор два эти канала — визиты медпредставителей к врачам и прямая реклама, особенно телевизионная — являлись основными каналами донесения информации о лекарствах до потенциальных потребителей. Достаточно посмотреть на «горячую десятку» наших аптечных продаж, которая отличается от всего цивилизованного мира, как без труда обнаружишь в ней героев последних рекламных сюжетов на ТВ, которых даже дети знают наизусть.

Но плох был бы бизнес, который не приноровился бы к жесткому тренирующему климату России. Вот и фармкомпании уже осуществляют хорошо известный военным маневр «поворот на марше», который неслучайно считается вершиной строевой подготовки. Как сказал тот же г-н Фельдман, если раньше главной стратегией продвижения лекарств был «массовый навал» на потребителя, то теперь коммуникации с ним принимают «избирательный характер».

Переформатирование коммуникационных каналов в пользу информационных технологий — общий мировой тренд торговли. Реклама в Интернете, рассылки по электронной почте и сотовой связи, видеоконференции, видеоконсультации и вебинары для профессиональных групп — этим уже никого не удивить. Продвинутые компании вовсю шерстят форумы и блоги врачей, создавая базы адресов для персональной рассылки информации с учетом специальности доктора. А рядовым потребителям, однажды поискавшим какой-то препарат в Сети, контекстная реклама будет услужливо предлагать его вновь и вновь. И поскольку с каждым годом современными технологиями будет пользоваться все больше потребителей, эти стратегии будут развиваться еще активнее.

Беспокоит производителей и то, что имидж фармацевтики нередко ассоциируется с негативом. Для исправления ситуации они создают новые элементы брендирования. В частности, вносят в информационные материалы и рекламные кампании положения об этичности своего бизнеса, инновационности новых лекарств, о своих инвестициях в экономику страны пребывания, о бесплатных образовательных программах и сервисах типа «горячих линий», создают различные «программы лояльности», то есть социальных льгот, скидок, акций и т.п. Всегда ли можно доверять этим «приманкам», не прячется ли за ними банальное желание увеличить продажи любой ценой?

— Конкуренция на рынке нарастает, — отметил заместитель генерального директора по маркетингу и продвижению биотехнологических препаратов крупнейшего отечественного производителя «Фармстандарт» Дмитрий Кудлай. — Недостатки в продвижении своих препаратов есть и у российских, и у иностранных компаний. Юридическое поле для всех одинаково, но американские компании, к примеру, используют свой этический кодекс и в России. И тем не менее в нашей стране вне показаний продается больше лекарственных средств, чем в любой другой.

Некоторые секреты продвижения лекарств раскрыл заместитель генерального директора аптечной сети «Ригла» Александр Кузин. Сегодня они не ограничиваются простыми дисконтными картами самих аптек. Некоторые крупные компании и аптечные сети реализуют совместные «программы лояльности», выдавая врачам скидочные карты на конкретные препараты в конкретные аптеки для распространения среди «надежных» пациентов. Скидки могут достигать 50%, но при этом можно отследить, какой конкретный врач какому конкретному пациенту какое лекарство назначил. На конференции сообщили, что на Украине таким врачам даже выплачивают вознаграждение за большое число назначений. В России это было бы грубым нарушением все той же статьи 74, которая прямо запрещает такие формы стимулирования. Но поручиться, что ничего подобного в нашей стране нет, пока никто не сможет.

У других производителей и аптек на вооружении балльные программы скидок. За каждое купленное лекарство потребителю начисляются баллы, которые в сумме могут дать либо существенные скидки на следующие покупки, либо различные бонусы. «С их помощью мы можем на покупателя воздействовать», — бесхитростно заявил один из выступавших. А совместные «программы лояльности» с ведущими сотовыми операторами позволяют это воздействие расширить почти до явной манипуляции. Так, через sms-сообщения можно сообщить абоненту о скидках на конкретные лекарства, которые он уже покупал, о бонусах за аналогичный товар другой компании или товар из той же категории и о прочих преференциях.

Более того, по картам можно отследить предпочтения любого потребителя, учесть его пол, возраст, уровень доходов и пристрастия и использовать эти персональные данные в своих интересах. Так, если это мужчина средних лет, в последнее время покупавший по карте дорогие женские вещи, он вполне может заинтересоваться покупкой популярного препарата, повышающего потенцию. И значит, ему не грех послать такое соблазнительное предложение. На вопрос «А как это согласуется с законом о защите персональных данных?» бойкий докладчик ответил что-то вроде: «Отбор абонентов по нашему запросу производит сотовый оператор, а не мы сами, с него и спрос!»

Потребителям это сигнал о том, что, заполняя анкету на оформление любой заманчивой скидочной карточки, стоит крепко подумать, прежде чем оставлять в ней свои личные данные, — как видим, щепетильности на рынке ждать не приходится. Ведь многие не обращают внимания на уведомление мелкими буквами: подписывая анкету, вы даете согласие на использование ваших персональных данных. А среди вопросов могут встретиться и такие: кому принадлежит квартира, в которой вы живете, какой марки у вас автомобиль, ваш домашний адрес и пр.

Но среди новых видов рекламы лекарств есть и вполне допустимые, как, скажем, транзитная реклама, то есть объявления на общественном транспорте — как снаружи, так и внутри. Она популярна во многих европейских странах и, как утверждают ее производители, более эффективна, чем стационарная на улицах и зданиях. Кому-то и та и другая не нравятся своей назойливостью, но пока все, что не запрещено, разрешено.

В целом понятно, что, как бы ни менялись условия игры на фармрынке, его закаленные участники все равно найдут способы противодействия запретам и ограничениям. Так что потребителям тоже стоит держать ухо востро.

Автор Татьяна Батенева

Источник Российская газета

gmpnews.ru

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Конкуренция фармацевтических компаний достигла апогея во всем мире, и Украина не стала исключением. Борьба маркетинговых служб за успех по продвижению лекарственных препаратов приобретает характер «научной войны», но как показывает опыт, практика имеет мало общего с использованием теоретических маркетинговых инструментовв чистом виде.

Современный фармацевтический маркетинг — это не что иное, как комплекс регулирования стратегии на стыке экономики, политики, социума, учитывающий особенности законодательства Украины. На практике подтверждено, что только системный, аргументированный подход к маркетингу продвижения приведет к успеху Кроме того, стратегия должна не только четко и профессионально контролироваться департаментом маркетинга, но и практически исполняться и поддерживаться департаментом внешней службы.Стратегическое планирование и маркетинговый анализ

Первым шагом в продвижении лекарственного препарата на рынке должно быть маркетинговое моделирование стратегии и маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование включает комплекс мер (сравнительный мониторинг препаратов аналогичной группы, определение основных конкурентов-компаний и торговых наименований препаратов и их позиция на рынке, ценовая политика и покупательная способность, медицинский мониторинг препаратов-конкурентов по составу препаратов, особенностям производства, показанию к применению и т. д.). Также немаловажным является определение уровня заболеваемости ( %) в регионе согласно показаниям к применению препарата.

Далее следует разработка маркетинговой стратегии согласно научно обоснованным решениям, что позволит снизить затраты на выведение препарата на рынок и минимизировать стоимость для конечного потребителя. План действий разработан таким образом, что не требуется привлечения агентств для маркетинговых исследований, а все этапы проводят последовательно, благодаря налаженной работе департамента маркетинга.Этап 1. Изучение фармацевтического рынка и данных медицинской статистики:

анализ ситуации фармакологического рынка и оценка рисков;изучение динамики заболеваемости согласно показаниям препарата;оценка конкуренции.

Этап 2. Экономический анализ:

динамика фармацевтического рынка;определение покупательной способности пациентов;определение каналов сбыта;изучение целевой аудитории.

Этап 3. Маркетинговые исследования:

изучение свойств препарата;клиентский анализ;сегментация рынка;позиционирование;определение оптимума розничной цены;определение оптимума оптовой цены;определение емкости рынка.

Изучение характеристик препарата включает анализ состава препарата, выбор лекарственной формы, клинических характеристик (показания, противопоказания, способ применения и дозы, выявление побочного действия, явлений передозировки, фармакокинетических и фармакодинамических свойств, сроков хранения).

Клиентский анализ — комплекс мероприятий, направленный на оценивание и выбор аптечными сетями и дистрибьюторами наиболее перспективных препаратов для обновления продуктового портфеля.

Таким образом, можно спрогнозировать, какой именно препарат станет успешным на рынке. Начинать клиентский анализ нужно на этапе разработки препарата методом анкетирования.

Сегментирование рынка — выделение групп потребителей, ориентированных на покупку препарата.

Нужно учитывать экономические, социальные, медицинские факторы и политические тенденции.

Позиционирование — выбор преимущественных свойств и характеристик препарата, подчеркивающих его отличие от конкурентов.

Необходимо определение отличий от конкурентной продукции и профессиональное выделение их по степени значимости.

Пример позиционирования препаратов ряда соединений платины с действующим веществом цисплатином, оксалиплатином, полиплатилленом представлен таблице.

Именно эти отличия и являются одними из главных при позиционировании украинского препарата «Полиплатиллен». Иначе говоря, при позиционировании выделяют явные достоинства препарата: эффективность, широкий терапевтический эффект, селективность действия, отсутствие признаков токсичности и улучшения качества жизни.

Также необходимо перед выходом препарата на рынок провести тестирование целевой аудитории (анкетирование, метод фокус-групп), для того чтобы узнать уровень восприятия и готовности к приобретению препарата.Определение оптимальной розничной цены препарата

Прежде всего, необходимо провести анализ розничной цены и расчет прибыли компании-производителя, а также оценку прогнозируемой покупательной способности одним из следующих методов:

метод определения психологической цены;метод Ван Вестерндорна;метод Габора—Грейнджера;ВРТО метод;конджойт-анализ;метод прямых вопросов.

Также необходимо определить потенциальную емкость рынка препарата.Составление плана и бюджета по продвижению препарата

Компания производитель должна выбрать средства и методы продвижения препарата на фармацевтический рынок. Основные среди них: реклама, стимулирование сбыта, PR, спонсорство, благотворительность, участие продакт-менеджера в научных симпозиумах, конференциях, доклады опинион-лидера.Анализ и оценка эффективности вывода на рынок препарата

Предложенная стратегия вывода препарата на фармацевтический рынок в виде последовательных этапов научно обоснована и рекомендована. Налаженная работа департамента маркетинга вследствие взаимодействия всех структурных подразделений фармацевтической компании приведет к успеху и «узнаваемости» препарата, который в конечном итоге подтвердит свою эффективность и даст надежду на выздоровление и высокое качество жизни.

Таблица. Пример позиционирования препаратов ряда соединений платины :Показатели Цисплатин Оксалиплатин Полиплатиллен Действие на организм - Высокотоксичен, агрессивное системное действие- Токсичен- Нет выраженной токсичности, селективное действие на опухолевый очаг за счет наличия ионов платины (225 мг) на ДНК-носителе (150 мг)Переносимость - Тяжелая- Удовлетворительная- ЛегкаяТерапия сопровождения - Необходима- Необходима- Не требует. Рекомендуется к введению как в моноблоке, так и в комбинированной терапииКачество жизни - Низкое- Среднее- ВысокоеПоказания - Рак яичника(III и IV стадий), плоскоклеточная эпителиома головы и шеи, рак легкого, уротелия, опухоли шейки матки- Адъювантная терапия рака толстого кишечника III стадии после полной резекции первичной опухоли; лечение метастазирующего колоректального рака- Рак головы и шеи, печени, желудка, легких, почек, кишечника, яичников, молочной железы, предстательной железы, почек, мочевого пузыря, кожи (меланома) и костей, рак головного мозга. Асцитические формы рака, канцероматозы и полисерозиты

musulmano4ka.livejournal.com

Стратегии продвижения лекарственных препаратов - статьи и публикации Mabee

Продвижение препарата на рынке осуществляют по одной из двух общепринятых стратегий, однако в некоторых случаях производители комбинируют их друг с другом.

1. Pull-стратегия – стратегия вытягивания. Сбытовые усилия направлены на конечного потребителя – пациента. Для него создаются сильные стимулы, побуждающие спрашивать данный продукт в аптеке. Учитывая возросший спрос, аптечная сеть заказывает медикаменты у оптовика, а тот, в свою очередь, производит закупку у производителя. Получается, что пациент как бы вытягивает на себя нужное ему лекарственное средство через весь канал распределения.

Самый сильный стимул для пациента – потребительские свойства медикаментов. Поэтому основным инструментом данной стратегии выступает реклама (информационный маркетинг).

Основное преимущество Pull-стратегии в простоте и надёжности обеспечения лояльности всех участников канала распределения по отношению к продвигаемому фармацевтическому продукту. Отсутствует необходимость вступать в прямой контакт с торговыми посредниками, убеждать и дополнительно их стимулировать.

Главная особенность Pull-стратегии заключается в расщеплении функций потребителя. Выбор рецептурного препарата осуществляет врач и провизор аптеки, определяющий ассортимент. Если речь идёт о больничном рынке, то главным звеном становится администрация лечебного учреждения. На результаты выбора оказывают давление и страховые компании. Поскольку в таких условиях выбор ложится на плечи квалифицированных специалистов, то отсутствует возможность манипулировать скрытыми ли приписываемыми свойствами продукта. Специалист в состоянии адекватно оценить и ценовую политику производителя и оптовика. Поэтому производителю надо стимулировать именно их. В этом случае акцент в деятельности медицинского представителя смещается в сторону оказания влияния на врачей и провизоров с целью убеждения их активно «вытягивать» препарат через канал распределения.

Основной недостаток Pull-стратегии заключается в сильной зависимости эффективности от рекламной поддержки и другой маркетинговой активности. При слабой рекламе спрос со стороны пациентов в аптеке не достигнет той интенсивности, которая может быть признана очевидной и коммерчески значимой.

2. Push-стратегия – стратегия проталкивания. Мотивация участников канала распределения из сферы торговли к продвижению необходимого производителю лекарственного средства. Главный инструментальный помощник – методы стимулирования торговли. Как правило, наибольшего распространения достигают скидки, премии и иные поощрения работников торговой точки при успешной продаже препарата.

Выбор препарата для пациента ограничен ассортиментом, который до него уже был выбран оптовыми и розничными торговыми точками. Эффективность Push-стратегии возрастает при индивидуальной работе с пациентом, демонстрирующей все преимущества нового лекарства.

Маркетинговые исследования на потребительском рынке неоднократно доказывали зависимость успешного продвижения от наличия изделия во всех точках продажи. Эта закономерность справедлива и для фармацевтического рынка безрецептурных и рецептурных препаратов.

Основной недостаток Push-стратегии заключается в отсутствии гарантированной лояльности участников канала в течение длительного периода времени. Стимулирование теряет эмоциональную привлекательность из-за развития привыкания, а увеличивать размер скидки или премии бесконечно – невозможно. В ряде случаев трудности продажи конкретного препарата не поддаются решению с помощью одного только материального стимулирования поставщиков и аптекарей. Не стоит сбрасывать со счетов и конкуренцию, когда на рынок придёт другой производитель с более привлекательными условиями мотивации.

mabee.ru

Промоция лекарственных препаратов. Современные технологии и контроль эффективности

Мы продолжаем серию публикаций о XI Международной конференции «Фармацевтический рынок и здравоохранение в России», которая состоялась 24–26 мая 2005 г. в Санкт-Петербурге. Теме маркетинга лекарственных препаратов в ходе конференции было уделено особое внимание: проведено две сессии по продвижению рецептурных и безрецептурных препаратов, заседание круглого стола, посвященное деятельности медицинских представителей, а также освещавшийся в более ранней публикации мастер-класс по созданию брэнда. О разработке и применении успешных стратегий маркетинга безрецептурных препаратов рассказали Ласло Мадарас — глава ОТС-подразделения российского представительства компании «Новартис Консьюмер Хелс Сервисез С.А.», сообщивший о роли телевидения в создании сильного брэнда, Николай Жаворонков — директор по маркетингу компании «Ядран», остановившийся на теме инновативного маркетинга на примере стратегии продвижения препарата «Аква Марис» на российском рынке, и другие докладчики. С неменьшим интересом участники конференции прослушали доклады, прозвучавшие в ходе сессии «Фокус на продвижении рецептурных препаратов», на содержании которых мы остановимся подробнее.

Ольга Черниченко

Ольга Черниченко — директор отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании GfK в России, выступила с докладом «Стратегия продвижения рецептурных препаратов». Используя данные многих исследований, докладчик раскрыла особенности успешного подхода к маркетингу продукта. Продвижение рецептурных препаратов, как подчеркнула О.Черниченко, отличается тем, что рекламные стратегии ориентированы не на конечного потребителя, а на посредника между компанией и пациентом — врача. При этом могут использоваться следующие методы: работа медицинских представителей, взаимодействие с лидерами коллективного мнения (статьи в специализированных журналах, участие в конференциях), участие в выставках, реклама в специализированных изданиях, рассылки, горячие линии и др. Наиболее затратным методом продвижения ОТС-препаратов является реклама, особенно телевизионная, тогда как рецептурных — деятельность медицинского представителя. По оценкам врачей, встречи с медицинскими представителями по степени полезности при принятии решения о назначении лекарственного препарата среди всех других источников информации занимают 4–5-е места. По эффективности их опережают только статьи в специализированной литературе, материалы конференций и медицинская периодика. По данным компании GfK, имеется прямая зависимость между охватом визитами медицинских представителей 10 компаний — лидеров по объемам продаж и той долей, которую занимают назначения этих препаратов врачами. Еще одним аспектом удачной работы медицинских представителей и залогом успеха рецептурных брэндов является дифференциация своего продукта от конкурентного. О. Черниченко предложила видение компанией GfK предпосылок удачной деятельности медицинских представителей. Для их создания в первую очередь необходимо разработать убедительные для любой аудитории ключевые сообщения о продукте. Значимым аспектом является личность самого медицинского представителя, поэтому очень важно донести информацию и построить хорошие доверительные отношения с врачом. Также необходимы правильное определение целевой аудитории, хорошее покрытие и регулярность визитов. Для оптимизации продвижения препарата следует хорошо подготовить кампанию и в дальнейшем отслеживать ее эффективность.

Первым этапом подготовки кампании по продвижению является определение правильного позиционирования продукта. В настоящее время исследовательские и рекламные организации предлагают множество методик, с наиболее интересными из которых докладчик познакомила слушателей. Одной из таких методик является архитектура брэнда, предусматривающая скрупулезный доказательный процесс построения информации о продукте. Основной целью ее применения является определение вклада каждого из информационных элементов в так называемые истории препаратов, что позволяет создавать наиболее эффективные их образцы. Концепция продвижения строится на основании нескольких простых правил. На первое место в обращении медицинского представителя к врачу ставится ключевая фраза, призванная привлечь внимание аудитории и расположить ее к медицинскому представителю. Затем — изложение убедительно аргументированных преимуществ. В заключение пользуются сообщением, которое призвано изменить поведение целевой аудитории.

Еще одним способом построения концепции является метод «Рассматриваю вместе» («Consider jointly»). Основным отличием его от других является то, что оценивается совокупность характеристик продукта с учетом взаимного их влияния друг на друга. С помощью компьютерного анализа на основании данных интервью оценивается значимость каждого атрибута. В результате получается оптимальная концепция, которую можно сравнить с уже применяемой актуальной. Изучение презентации медицинского представителя является очень желательным для определения ее сильных и слабых сторон. При этом могут создаваться ситуации конкуренции, когда одновременно моделируется «презентация конкурента», а аудитория делится на две части в целях выработки аргументированной позиции относительно достоинств и недостатков каждой из презентаций. В дальнейшем целесообразно мониторировать эффективность деятельности медицинских представителей.

Основные три кита, на которых базируется успешное продвижение рецептурных продуктов: правильно построенное общение с целевой аудиторией, основанное на хорошем знании ее, инспектирование средств коммуникации перед запуском кампании и текущая оценка эффективности с диагностикой проблемных зон. GfK как исследовательской компании представляется, что компании, которые следуют таким алгоритмам, создают надежную основу достойного положения на рынке, высокой конкурентоспособности препаратов и формирования высокой лояльности аудитории. Все вышеперечисленное служит созданию сильных брэндов.

В президиуме конференции (слева направо): Николай Жаворонков, Дмитрий Санаев, Марина Безуглова, Ласло Мадарас

Доклад о современных подходах к оценке эффективности работы медицинских представителей представила Марина Безуглова — заместитель генерального директора GfK в России. Как отметила докладчик, среди операторов российского фармацевтического рынка растет понимание необходимости оценивать эффективность работы медицинских представителей в целях оптимизации затрат и повышения качества работы. Наиболее действенный, а потому распространенный подход к оценке эффективности деятельности внешней службы является опрос целевой аудитории с определением запоминаемости посещений медицинских представителей заказчика, а также представленной продукции и основной идеи презентации его свойств. Дополнительно могут изучаться продолжительность визита, использованная в беседе с врачом аргументация, характер представления основных преимуществ продукта, готовность врача выписывать препарат, его видение отличительных особенностей продукта и другие показатели. При оценке эффективности работы медицинского представителя в аптечном секторе к перечисленным выше параметрам добавляют следующие: оценку дистрибьюции продуктов в аптеках, размещение рекламных материалов в аптеке, оценку уровня рекомендаций препарата фармацевтом с использованием технологии «тайный покупатель».

После проведения оценки указанные факторы объединяют в группы и определяют суммарный показатель по следующим параметрам: охват целевой аудитории и сравнение с конкурентами, качество визита с точки зрения представителей целевой аудитории, а также — объективных показателей (донесение основного сообщения, правильное позиционирование с учетом профиля пациентов, показания к назначению препарата и др.). Количественную характеристику эффективности получают, исходя из доли врачей, которые назначают препарат, а также количества назначений препарата в практике врача (или доли фармацевтов, которые рекомендуют продукт).

Существуют несколько вариантов исследований оценки эффективности, цели применения которых несколько разнятся. Наиболее часто используются трекинговые исследования, предназначенные для проведения регулярного мониторинга. Они применяются для оценки работы всего подразделения внешней службы в целом, команды медицинских представителей, а также отдельных сотрудников. Такие исследования позволяют создавать систему мотивации для каждого медицинского представителя, нацеливают его на результат. Применение стратегических исследований преследует более глобальные цели и используется не только для оценки деятельности внешней службы, а также определения того, как компания в целом воспринимается потребителем по сравнению с компанией-конкурентом. Такая стратегия позволяет оценить взаимоотношения сотрудников компании с клиентом по нескольким параметрам, что в дальнейшем может помочь в организации мер, нацеленных на увеличение лояльности врача к компании. Ключевым методом анализа эффективности промоционной деятельности является изучение отношения потребителей к различным характеристикам компании (удовлетворенность отдельными аспектами промоционных мероприятий, имидж, выполнение обязательств, быстрота реагирования, влияние различных ситуаций, удовлетворение ожиданий).

Применение всех вышеперечисленных методов анализа направлено на оптимизацию работы медицинских представителей с целевыми аудиториями. Показателями эффективности их деятельности служат высокий уровень известности и лояльности в отношении компании и ее препаратов, малочувствительность положения на рынке отдельных брэндов в связи с маркетинговой активностью конкурентов, эластичная реакция на снижение и неэластичная — на повышение цены, а также высокая чувствительность спроса к маркетинговым акциям.

В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке существует острая необходимость повышения эффективности маркетинговых технологий. Этот процесс отражается в росте объема инвестиций в маркетинг лекарственных препаратов. К примеру, инвестиции крупнейших фармацевтических компаний США в маркетинг составляют 24–33% объема продаж, что по крайней мере в два раза превышает расходы на научно-исследовательскую деятельность и разработку новых лекарственных средств (www.eaepc.org/parallel_trade/threats.php n=2). Для организации различных форм промоционной активности (работа медицинских представителей, подготовка публикаций, прямая реклама, организация конференций и т.п.) компании нередко пользуются услугами различных PR-агентств, многие из которых представляют собой подразделения огромных международных PR и коммуникационных компаний. Адекватная оценка эффективности применения таких технологий также является актуальной задачей современности. n

Дарья Полякова, фото автора

www.apteka.ua

План маркетинга лекарственного препарата

содержание 1

Введение 5

Значение плана по маркетингу 5

Генеральная маркетинговая стратегия фирмы 6

Миссия предприятия 6

Цели маркетинга на ближайшее время 7

Задачи предприятия 7

Возможные стратегии 8

Характеристика продукции 8

Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы 10

Анализ макро- и микро- маркетинговой среды 10

Тенденции в отрасли и их влияние 10

Проблемы и возможности 11

Внутренние проблемы и возможности 11

Внешние проблемы и возможности 12

Конкуренция 12

Прогноз продаж 13

Отбор целевого рынка: структура и особенности 15

Исследования 15

Характеристика потребителей 16

Поведение потребителей 18

Определение целевого рынка 18

Определение позиции 19

Определение позиции на целевом рынке 20

Емкость рынка 21

Покупательский спрос 22

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга 23

Анализ показателей реализации 23

Товарная политика 24

Жизненные циклы 24

Ценовая политика 26

Продвижение продукции 30

Цели продвижения 30

Формирование комплекса стимулирования 31

Тип товара 31

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару 32

Этап жизненного цикла 32

Персональные продажи 33

План персональных продаж 33

Стимулирование сбыта 35

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта 35

Установление целей 35

Выбор средств стимулирования сбыта 36

Средства стимулирования торговли 37

Разработка общего плана 37

Реклама 39

Эффективность рекламы 42

План и бюджет рекламной кампании 43

Паблисити 44

Прямой и сетевой маркетинг 44

Косвенное продвижение продаж 45

Упаковка 45

Бюджет продвижения 45

Товародвижение 46

Маркетинговая логистика 47

Глава 3 Деятельность и бюджет 49

Поквартальный бюджет маркетинга 49

заключение 50

Проверка плана маркетинга 50

Диагностика маркетинга 50

Анализ сбыта 51

Анализ доли рынка 51

Анализ соотношения затраты/объем продаж 51

Маркетинговый оценочный анализ 52

Контроль прибыльности 52

Маркетинговая ревизия 52

Постановка маркетингового диагноза 53

Приложения 55

Приложение 1 55

Приложение 2 66

Приложение 3 67

Приложение 4 70

Приложение 4а 70

Приложение 4б 72

Приложение 5 74

список литературы 80

Введение

Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.

План по маркетингу определяет тенденции развития компании. О ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1. Определиться со способом ценообразования

2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость

4. Составить план рекламной кампании

5. Обучить торговых представителей.

Глава 1. Анализ рыночных возможностей фирмы

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.

Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.

mirznanii.com

Основные элементы стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации

На основе анализа данных сделаны выводы об основных элементах стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Выявлено, что основными элементами позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке являются цена, выгода, акцент на свойства продукта, название препарата, а также репутация фармацевтической компании.

Ключевые слова:фармацевтический рынок, стратегия позиционирования, оригинальное лекарственное средство, дженерик.

Правильно выбранная стратегия позиционирования является одним из самых важных факторов продвижения того или иного товара или услуги на рынке [6,19]. Ошибочно выбранная стратегия способна принести огромные убытки владельцам компании, так как товар потеряется среди конкурентов, а его жизненный цикл окажется очень коротким.

Для начала рассмотрим само определение понятия «позиционирование». Данный термин в контексте маркетинговой терминологии впервые ввели Дж.Траут и Э. Райс. Они определили позиционирование как «творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств продукта». [18] Согласно определению Ф. Котлера, «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг». [13] Д. Аакер привел несколько похожее определение термина. По его мнению, позиционирование — «это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». [1]

Позиция товара — это место, которое товар или услуга занимают в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя.

На основании вышеизложенных определений можно сделать вывод, что стратегия позиционирования — это концепция представления характеристик и отличительных свойствкакого-либо товара или услуги непосредственно целевой аудитории. С ее помощью можно подчеркнуть какие-либо особенности товара или услуги, которые отличают их от продукции конкурентов, чтобы получить непосредственное преимущество среди конкурентов. Главная стратегическая цель заключается в том, чтобы стратегии позиционирования и сегментации подходили друг другу. Только в этом случае товар или услуга максимально эффективно привлечет желательный целевой сегмент.

Принято выделять семь основных стратегий позиционирования: [14]

 использование свойств продукции и выгоды покупателя;

 позиционирование товара или услуги по параметрам цена/качество;

 позиционирование по использованию или применению;

 позиционирование по потребителю продукции;

 позиционирование по классу продукции;

 позиционирование по культурным символам;

 позиционирование по конкурентам.

Такие товары как оригинальные лекарственные средства и дженерики будут отличаться друг от друга в плане выбора стратегии позиционирования. По своим свойствам данные виды товаров находятся в разных сегментах фармацевтического рынка.

Оригинальное лекарственное средство — это лекарственный препарат, который существенным образом отличается от лекарственных препаратов и средств, зарегистрированных ранее, фармакологически активным веществом или комбинацией веществ. Данный препарат и его фармакологический состав защищены патентом на определенный срок. На его разработку, клинические испытания, производство и выход на рынок затрачены значительные материальные и интеллектуальные ресурсы. Очень часто, чтобы вывести один такой препарат требуются десятки лет. Для примера, можно привести французскую фармацевтическую компанию «Сервье», являющейся одной из ведущих. За 30 лет она смогла зарегистрировать всего лишь около 30 лекарственных препаратов. Многие оригинальные препараты даже не выходят на рынок, не выдержав одной из стадий. В России монопольное право патентообладателя ограничено сроком в 20 лет, после чего любая фармацевтическая компания имеет возможность приобрести право производить свою версию данного оригинального лекарственного средства. Иными словами, такая фирма будет производить дженерик.

Из этого следует, что дженерик — это лекарственный препарат, воспроизведенный аналогично оригинальному (патентованному) лекарственному средству и выпущенное на рынок по окончанию срока действия патента, защищающего оригинального лекарственное средство. Производство подобных препаратов требует гораздо меньше материальных затрат. Оно менее сложное в технологическом плане, так как оно не требует целой серии процедур, связанных с клиническими испытаниями и разработками. К тому же препарат уже имеет хорошую репутацию, он известен своими свойствами, имеет доказанную безопасность и эффективность. Плюс ко всему процедура регистрации дженериков гораздо дешевле и занимает гораздо меньше времени из-за отсутствия тех же необходимых (в случае оригинальных лекарственных средств) клинических испытаний. Однако, существенное отличие лекарств-дженериков от оригинальных состоит в том, что в лекарственную формулу могут быть добавлены вспомогательные вещества, которые могут вызвать аллергическую или иные реакции у пациента. Яркими примерами дженериков являются «Хлоргекседин» (оригинал: «Мирамистин»), «Ибупрофен» (оригинал: «Нурофен»), «Диклофенак» (оригинал: «Вольтарен»).

Очень часто фирма-производитель оригинального лекарственного средства достаточно болезненно реагирует на появление лекарства-заменителя. Последнее, как уже было сказано, на порядок дешевле оригинала, и, соответственно, производитель, потративший огромное количество времени и ресурсов, на запуск оригинального препарата теряет огромную часть прибыли.

По статистике, в российских аптеках почти 70 % всех лекарственных препаратов составляют дженерики. Россия входит в первую пятерку стран мира по их потреблению [7,8]. Практический опыт показывает, что у одного оригинального лекарственного средства может иметься до 300 препаратов-дженериков. [15]

Для начала рассмотрим стратегию позиционирования оригинальных лекарственных средств на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Для данного вида лекарственных препаратов подойдут первые две стратегии: использование свойств продукции и выгоды покупателя и позиционирование товара по параметрам цена/качество. Одним из наиболее эффективных пунктов является наличие репутации у фирмы-производителя [2,3,4]. Для примера рассмотрим лекарственный препарат «Но-шпа». Данное лекарственное средство является оригинальным. Данный препарат пользуется огромной популярностью и считается «народным». Данное средство есть в аптечке практически в каждой семье, а также в укладке лекарств работников скорой помощи и больницах. Одним из преимуществ, хоть и сомнительный, является тот фактор, что в настоящее время фармацевтический рынок сильно страдает от лекарственных подделок. И люди предпочтут купить более дорогой препарат, который будет являться оригинальным, а не заменой, и будут уверены в его эффективности.

Также оригинальные лекарственные препараты позиционируют себя в более дорогом сегменте. Аргументируют это тем, что цена соответствует качеству лекарства. И в отличие от препаратов-заменителей оно точно окажется эффективным и не вызовет побочных эффектов, как, например, некоторые виды дженериков данного препарата. Например, препарат «Терафлю». Как и «Но-шпа», является оригинальным средством и имеет свои аналоги. Один из подобных аналогов вышел на рынок и был по стоимости ниже примерно в 3–4 раза. Однако, как показала практика, из-за того, что сырье закупалось в Китае и было некачественным, никакого эффекта данное лекарственное средство не оказывало. Поэтому производители при определении стратегии позиционирования делают акцент на том, что потребителю будет выгодно заплатить несколько большую сумму, но при этом он будет уверен, что лекарство точно подействует. Также делают ударение на факте, что на здоровье нельзя экономить, что очень сильно влияет на потенциальных потребителей, которые соглашаются с данным утверждением.

Стратегия позиционирования дженериков отличается от стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств [9,10]. В случае лекарств-заменителей вырваться на рынок гораздо сложнее из-за огромного количества уже выпускаемых аналогов препарата-оригинала. Поэтому здесь делают акцент на несколько элементов. Во-первых, на цену, так как цена дженерика, чаще всего, ниже цены оригинального лекарственного средства. На многих сайтах и информационных порталах, в газетах и прочих источниках вывешены таблицы заменителей дорогих лекарств. Делается акцент на том, что разницы практически нет за исключением цены. И люди, увидев подобное, сделают выбор в пользу более дешевого аналога.

Следующим фактором является позиционирование и продвижение препарата с помощью медицинских работников. Очень многие учреждения заключают договоры с фармацевтическими компаниями. По условию, конкретное лекарство должно выписываться в первую очередь при определенном заболевании.

Также занять позицию помогает схожее название лекарств, которое вводит в заблуждение потребителя. Например, дженериком лекарства «Омез» является «Омепрозол». Или, например, «Ринонорм» заменяется «Риностопом». [15]

Еще одним пунктом, как и в случае с оригинальными препаратами, является репутация фармацевтической компании, поставляющей лекарство. Только в случае с дженериками здесь учитывается еще влияние и «расстановка сил». От специалистов по закупкам очень часто зависит, какие лекарства и в каком количестве попадут в аптеки.

Таким образом, в результате изучения основных элементов стратегии позиционирования оригинальных лекарственных средств и дженериков на фармацевтическом рынке Российской Федерации, автором было выявлено, что к основным элементам относятся: цена, выгода, акцент на свойства продукта, название препарата, репутация компании. Главное необходимо учитывать, что стратегия, которая действует для оригинального средства, не подойдет для препарата-дженерика. В противном случае это грозит компании-производителю большими убытками. Фармацевтический рынок дженериков очень тщательно поделен между собой, поэтому нужно очень тщательно продумывать стратегию, с которой придется выпускать товар на рынок.

Литература:

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).
Бельских, И. Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56–66.
Бельских, И. Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74–80.
Бельских, И. Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37–45.
Взаимозаменяемые лекарственные препараты: таблица. Аналоги дорогих лекарств [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://fb.ru/article/178948/ vzaimozamenyaemyie-lekarstvennyie-preparatyi-tablitsa-analogi-dorogih-lekarstv
Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011.
Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
Евстратов, А. В. Фармацевтический рынок Российской Федерации: основные структурные параметры развития в 2001–2013 годах // Современные технологии управления, 2015. — № 2 (50). — С. 27–36.
Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
Измайлов, А. М. Особенности конкуренции и проблемы отечественного фармацевтического рынка / А. М. Измайлов // Актуальные вопросы экономических наук. — 2012. — № 25–2. — С. 233–237.
Измайлов, А. М. Модель управления конкурентоспособностью фармацевтического предприятия / А. М. Измайлов // Российский академический журнал. — 2014. — Т. 27. — № 1. — С. 36–39.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — Москва: Вильямс, 2012.
7 оптимальных стратегий позиционирования [Электронный ресурс]. — 2015. — Режим доступа: http://marketing -now.ru/osnovyi-marketinga/7-optimalnyih-strategiy-pozitsionirovaniya/
Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке [Электронный ресурс]. — 2014. — Режим доступа: http://old.creativeconomy.ru/articles/15997.
Папанова, С. Ю. Определение ключевых аспектов эффективного менеджмента аптечной организации в условиях серьезных преобразований российского фармацевтического рынка / С. Ю. Папанова // Белгородский экономический вестник. — 2015. — № 1 (77). — С. 79–86.
Папанова, С. Ю. Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / С. Ю. Папанова. — Белгород, 2007.
Стратегия позиционирования бренда. Что это, примеры, концепция. [Электронныйресурс]. — 2015. — Режимдоступа: http://landmarketing.ru/pozitsionirovanie-brenda/
Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.

Основные термины (генерируются автоматически): фармацевтический рынок, стратегия позиционирования, оригинальное лекарственное средство, препарат, лекарственное средство, Российская Федерация, лекарственный препарат, фармацевтическая компания, позиционирование, рынок.

moluch.ru

Макарцева А.А. Нужен ли маркетинг лекарственным препаратам?

Макарцева Анастасия АнатольевнаФинансовый Университет при Правительстве РФМладший менеджер по маркетингу KRKA

Makartseva Anastasia Anatol'evnaFinancial University of Russian Federation GovermentJunior Marketing Manager KRKA

Библиографическая ссылка на статью:Макарцева А.А. Нужен ли маркетинг лекарственным препаратам? // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/01/30803 (дата обращения: 10.06.2018).

Введение

В фармацевтической области, как и в любой другой, понятие маркетинг не имеет четких границ. В каждой фармацевтической фирме термин «маркетинговое продвижение» имеет свое определение, в соответствии с задачами и целями данной компании. Для простого покупателя маркетинг в аптечном производстве ассоциируется со сбытовыми акциями на препараты и рекламой в СМИ. Если задать вопрос о продвижение лекарственных средств врачу или провизору, то ответ, скорее всего, будет связан с более тесным сотрудничеством с фирмой-производителем лекарственного препарата. Медицинские работники вспомнят и визиты представителей компании с информационными сообщениями и лекции и симпозиумы, но это так же не сможет дать полной картины маркетинга в фармацевтической области.

Для многих не секрет, что большинство фармацевтических компаний тратят огромное количество денег на продвижение лекарственных средств. Но имеет ли смысл ежегодно вкладывать десятки миллионов рублей в маркетинг препаратов, ведь каждое лекарство все равно найдет своего пациента. Люди будут продолжать болеть и желать излечиться, избавиться от своего недуга и повысить качество жизнь, как бы цинично это не звучало. Оправданы ли эти вложения?

Состояние Российского фармацевтического рынка на январь 2013 г.

Российский фармацевтический рынок входит в ТОП 10 крупнейших фармрынков мира и показывает третье место по темпам прироста.

На 2012 год емкость фармрынка составила 921 млрд. руб., что на 12% больше, чем в 2011 году. Наибольший прирост наблюдается в сегменте аптечных продаж.

В 2012 году на российском рынке присутствовало около 1000 игроков, из них 550 отечественных и 501 зарубежная фирма-производитель. Так же в данном году на рынке появилось более 620 новых брендов лекарственных средств, что превышает показатель 2011 года в 1,8 раз.

Вопрос отличия

Так как же дифференцировать свой продукт на рынке с такой высокой конкуренцией? Каким образом отдельно взятой компании добиться от врача выписки своего лекарственного препарата, а от работника первого стола его продажи? Как раз на этом этапе в работу включается отдел маркетинга фирмы, который в рамках существующего законодательства делает все возможное для грамотного продвижения лекарственного препарата.

Описанные в специальной литературе способы продвижения продуктов не всегда применимы к лекарственным средствам. На рынке лекарственных препаратов действуют свои законы, зачастую к которым присоединяется социальная и этическая сторона вопроса.

Существует распространенное мнение, что на российском рынке лекарственных средств потребителей интересуют три свойства: эффективность медицинского препарата, его безопасность и удобство применения. Причем первое и второе всегда находятся в противоречии друг с другом: считается, что чем препарат эффективнее, тем ниже его безопасность и наоборот. Поэтому продвижение препаратов всегда балансирует на этой тонкой грани, а основная промоция направлена идеальное сочетание данных свойств, что может вызывать недоверие, как у специалиста, так и у конечного потребителя.

Кроме того, российские потребители привыкли доверять людям в белых халатах, которые работают в аптеке, и могут всецело довериться выбору фармацевтом способа лечения, поэтому специалистам первого стола так же важно знать основные свойства и качества лекарственного средства и уметь грамотно сравнить конкурирующие продукты. Зачастую, покупатель даже не замечает, как первостольник «помогает» ему определиться с выбором терапии.

Но при выборе способа продвижения лекарственного средства, не стоит так же забывать о законодательных ограничениях, которые наложены на продвижение препаратов. Во- первых, это, конечно же, закон « О Рекламе» от 13.03.2006(ст.24) , который запрещает любую рекламу рецептурных лекарственных средств конечному потребителю, а так же:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. [3.ст 24]

Во-вторых, это Закон N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», который вступил в силу с 22 ноября 2011 года, ограничивающий взаимодействие фармацевтических компаний с работниками здравоохранения. Под запретом находятся любые стимулирующие выплаты за количество выписанных/проданных упаковок, мотивационные поездки, бесплатные образцы препаратов. Таким образом, получается, что в арсенале фармацевтических компаний остались только научные мероприятия (круглые столы, конференции, конгрессы, симпозиумы), визиты медицинских представителей информационно-обучающего характера и реклама препаратов безрецептурного отпуска.

Внимание! Мы работаем под потребность!

Глядя на такие ограничения со стороны законодательства и жесткую конкуренцию, сложно представить способ взаимодействия со специалистами, способный отличить один бренд от другого. В таких условиях особое внимание уделяется разработке грамотного визита медицинского представителя. Не смотря ни на что, именно этот вид взаимодействия с работниками сфер здравоохранения считается более эффективным.

На заре расцвета деятельности фармацевтических фирм в России данному типу индивидуальных продаж не уделялось столь должного внимания, и визит медицинского представителя носил скорее ознакомительный характер. Существовали даже такие формы продвижения, как выкрикивание названия бренда в открытую дверь кабинета, чего, конечно же, сейчас не встретишь. На данном этапе эволюции взаимодействия компаний – производителей лекарственных препаратов и медицинских специалистов все большее значение приобретает правильно построенный визит с целью конечной непрямой продажи.

Точно выявленная потребность клиента стала притчей во языцех среди медицинских представителей, ни один визит которого не проходит без вопроса: «Что для Вас главное при выборе терапии» или «На что вы ориентируетесь, выбирая то или иное лекарственное средство». Считается, что если ты узнал предпочтения врача или провизора, то уже сделал полдела. Именно на этом и основана вся концепция продвижения лекарственного бренда. Как и было сказано выше, основная ставка делается на трех основных китов: эффективность препарата, безопасность и удобство применения. Именно на эти три фактора направлены все ключевые сообщения медицинских представителей, информационные материалы и презентации.

Новые формы взаимодействия

Из-за существующих ограничений, отделу маркетинга приходится искать все новые формы общения с представителями медицинских организаций. По результатам опроса информационного портала medpred.ru по итогам работы 2012 года, респонденты отметили, что наиболее активно использовались групповые презентации, затем вебинары и он-лайн семинары. Все большую популярность приобретают электронные рассылки, презентации с помощью планшетных компьютеров и визиты по Скайпу. Как мы видим, мир медицины резво шагает в ногу с новыми компьютерными технологиями, а фармацевтические фирмы стараются не упустить ни единой возможности открытия для себя нового пути взаимодействия с потенциальными клиентами.

ЗаключениеОчень часто бывает, что правильно выстроенная стратегия продвижения лекарственного препарата, построенная на правильном позиционировании и информационной значимости, оказывается намного эффективнее различных демпинговых политик и бонусных выплат. Знания о том, кто является основной аудиторией для продажи, на что она ориентирована и какие факторы влияют на ее выбор помогает лекарственным брендам продвигаться вперед и наращивать популярность, фармацевтическим компаниям – повышать продажи и прибыль, а конечным потребителям – приобретать наиболее успешные по всем критериям лекарственные препараты. И если фирма-производитель с помощью успешной маркетинговой деятельности обязательно окажется в плюсе, то для пациента главное не стать жертвой расчетливого плана промоции недобросовестной медицинской компании. Поэтому перед применением лекарственного средства обязательно проконсультируйтесь со специалистом.

Библиографический список

Закон « О Рекламе» от 13.03.2006(ст.24)
Отчет компании DMS group «Фармацевтический рынок РОССИИ», Январь 2013 http://www.dsm.ru
С.В. Пауков «Маркетинг фармацевтической продукции». Литература,2005
Федеральный Закон N 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.10. 2011

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «AnastasiaMakartseva»

web.snauka.ru