Реферат на тему Продвижение товара на рынке. Реферат продвижение товаров на рынке реферат

Доклад - Продвижение товара на рынке

НовыйГуманитарный Университет Натальи Нестеровой

Факультет туризма и гостиничного бизнеса

РЕФЕРАТ

поэкономике

на тему:

Продвижениетовара на рынке

 

Москва

2002

Содержание

 

 

Методы товародвижения… 4

Описание фирмы и характеристика товара… 5

Описание потребителей выпускаемого товара… 6

Описание конкурентов… 6

Товарная стратегия… 6

Планирование маркетинга… 8

Продвижение и реклама… 8

Распространение товара… 8

Маркетинговые исследования… 8

Затраты на НИОКР… 8

Ассортиментная политика… 9

Жизненный цикл товара… 9

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новойпродукций   12

Литература… 14

 

/>Методы товародвижения

Товародвижение– это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с местаего производства до места его потребления или продажи. Включаеттранспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем.Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем(прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников(косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара испецифических характеристик товара.

Методыпродвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас частопридумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, онтут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно.Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнениюс прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы,но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечноепотребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов(появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогоеудовольствие.

Проблемаорганизации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишнихпосредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают толькодополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих вэтом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже оченьважен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто засчет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типавертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такиесистемы широко используются в мировой практике, во многих отрасляхпромышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара(транспортировка, хранение, организация информационного обмена).

Под товародвижением в маркетингеподразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажиили эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимальновысоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение — это деятельность попланированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местампродажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой дляпредприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей еёзаманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер[1],уровень обслуживания определяется следующими факторами:

· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочнойпоставки;

· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в нейбудет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсироватьпонесенный Потребителем ущерб;

· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточнымуровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающимдля того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все онив той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них можетнарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имиджепредприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросеорганизации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажейили воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаижизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостаткикаждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажапродукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямыхконтактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственнуюторговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее частоиспользуется при реализации продукции производственно-технического назначения иреже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников.Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикойканала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукциипредприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию упроизводителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный,селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбытозначает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредниковнезависимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит вналичие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большогочисла мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требуетдополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговыхпосредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания иорганизации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Ониспользуется при реализации технически сложной продукции, требующийспециального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученногоперсонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чемменьше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативноевзаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятияот посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб.Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организациитовародвижения.

Описание фирмы ихарактеристика товара

Основнымродом деятельности фирмы «Стройконструктор» будет производство,монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлическиеконструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, какнесущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальныеметаллические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых икровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлическиеконструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их вразнообразных сооружениях:

·  Надёжность;

·  Лёгкость;

·  Непроницаемость.

Описание потребителейвыпускаемого товара

Сегментом рынкадля товаров, производимых фирмой «Стройконструктор» с географическойточки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близкорасположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которыхне существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее,уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар.Их можно разделить на три неравные группы:

1. Государственныестроительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения,жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;

2. Коммерческиестроительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди,ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, этобогатые люди, строящие большие дома).

Основными нашимизаказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство внашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

В последнее время внашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. Восновном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так какквартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особойпопулярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, какправило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартирневозможно без использования металлических конструкций (декоративныевсевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы илоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворитьпотребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикамметаллические конструкции.

Описание конкурентов

Дляпроизводства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальнымоборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленнойфирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие изапустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет. Но так как городСерпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма«Стройконструктор» практически может сама полностью удовлетворятьпотребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, таккак ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейсяфирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё ипредлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителейжелезобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор»пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется привыборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит оттого, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Такжеконкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределамиСерпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильнозавышать цену.

Товарная стратегия

При планированииобъёма выпуска учитывается следующее:

                   1. Потенциальнаяёмкость рынка;

        2.Ёмкость рынка увеличивается;

        3. Нашепроизводство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два разабольше.

Как видно из вышеприведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определитьдовольно сложно:

Опасности, которые могут повлиять насбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.

Таблица 1.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок 1. Нестабильность поставок сырья 2. Бесперебойность работы предприятия 2. Забастовка рабочих нашего предприятия 3. Приобретение новых заказчиков 3. Потеря существующих связей с заказчиками 4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции 5. Положительное отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшитьотрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создатьпроизводственные запасы,

2. Наладитьконтакты с новыми поставщиками;

3. Постоянноконтролировать настроение рабочих,

4. Свестик минимум вероятность забастовок;

5. Постоянноискать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые,проверенные связи;

6. Постоянноконтролировать качество продукции;

7. Действоватьпо обстоятельствам.

Таблица 2.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей 2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов 3. Потребность в строительстве промышленных зданий 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий 4. Спад инфляции 4. Рост инфляции 5. Дешевение энергии 5. Дорожание энергии (эл., тепл.) 6. Повышение общего уровня покупательной способности 6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можемничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существуетпостоянно, то необходимо сменить вид деятельности.

Планирование маркетингаПродвижение и реклама

Предлагаемыйфирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и унего строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственныеили частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе.Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительныефирмы.

Реклама потелевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкаяизбирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта.Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата — местное радио не имеетпопулярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например,«Европа +» потенциальных клиентов практически нет.

Наиболееэффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местнойгазете («Серпуховские вести» — распространяетсяв Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта рекламаотносительно недорога (стоимость 10 букв — 30 рублей). Среди сотрудниковстроительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем ипроживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местнуюгазету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместитьрекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входомна территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольскогошоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающихмимо.

Распространение товара

Товарраспространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмойметаллоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика.

Для готовойпродукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складскиепомещения — для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этихцелей будет использоваться часть производственных площадей (производство наполную мощность не работает, поэтому места достаточно).

Такжепотребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будутхраниться там же, где и готовую продукцию.

Маркетинговые исследования

Основныемаркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое:исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, иразработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучениепотенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработкаоптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Затраты на НИОКР

Затратына НИОКР – это в данном случае затраты на сбор и проработку информации опоследних разработках в области строительства с использованием металлическихконструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство,улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся кпожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затратына НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, сцелью понижения себестоимости продукции.

/>Ассортиментная политика.Жизненный цикл товара

Ассортимент представляетсобой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынкефирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий впродукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества исортности. Вид товара делится наассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качествоми ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций,которые являются простейшей единицей структуры.

При формированииассортиментной политики предприятия, прежде всего,необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости отпотребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегическихцелей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочныецели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящееприбыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Производительдолжен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать«покупочный процесс»). Хорошим инструментом для обоснования решений вобласти ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу можетслужить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ)[2] или согласнодругому условному названию, «матрица роста и рыночной доли» [3]. Она позволяетоценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двухпараметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую можетреально рассчитывать производитель. МБКГ — один из методов анализа товарнойгаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемойпродукции делятся на четыре категории:

            «Звезды» — товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается.Продукция «звезд» дает большой доход, но требует и значительныхвложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

            «Дойные коровы» — товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительностабилен. Продукция «дойных коров» имеет стабильный спрос (темпыроста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимаетзначительную долю рынка.

            «Трудные дети»(или«вопросы») — товары, рыночная доля которых мала, носпрос на них растет. Продукция «трудные дети» приносит малый доход,но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в«звезду». Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, нохарактеризуется высокими темпами роста.

            «Собаки» (или«дворняжки») — товары, спрос на которые падает и их рыночная долянезначительна. Продукция «дворняжки» приносит мало прибыли и не имеетперспектив роста рынка.

            СхематичноМБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

Рыночная доля большая маленькая

Рост рыночной доли

Большой

Звезды

Вопросы

Маленький Дойные коровы

Дворняжки

            В классическом случае любойновый товар при его внедрении на рынок представляет собой «вопрос».Небольшая часть этих «вопросов» превращается в «звезды»,затем в «дойных коров» и, наконец, в «дворняжек» ивыводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренциибольшинство товаров не переходит из «вопросов» в «звезды» исразу снимается с производства.

            На основе МБКГ возможнообоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

«звезды» оберегать и развивать; по возможности избавляться от «дворняжек», если нет особых причин их сохранять; осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства «дойных коров», используя средства от их реализации на развитие «трудных детей», которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию «звезд»; иметь и осуществлять мероприятия по переводу «звезд» в «дойные коровы» при изменении обстоятельств.

            В маркетинге существуеттакое понятие, как «жизненный цикл» продукта. Считается, что каждыйпродукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост,зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикланаходится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций вобщей ассортиментной политике.

Объем ипродолжительность производства того или иного товара изменяются во временициклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный циклтовара — это время существования товара на рынке, промежуток времени отзамысла изделия до снятия его с производства и продажи[4].

Концепцияжизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов истратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия срынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом[5] в 1965 г.Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынкадругим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятиежизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам идаже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорятпреимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличиежизненного цикла у классов и подклассов товаров.

 Жизненный циклтовара может быть представлен как определенная последовательность стадийсуществования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товарапоказывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса нанего.

Жизненные циклытоваров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. Вклассическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение иливыход нарынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробныхпродаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его впродажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология ещенедостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственногопроцесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколькоповышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сетипроявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик,торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фаземогут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятийявляется создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как наэтой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбытадостигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы,готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высокастепень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем вышенеопределенность.

Фаза роста. Если товартребуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычнопроисходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новымпокупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмыобращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольновысоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренцияочень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбытаемкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так какпроизводитель производит большой объем продукции по опробованной технологии.Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет числоповторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуетсятем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продажпадают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количествомодификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженностьпроизводства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасытовара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи посниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия постимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженнымпо времени.

Фаза насыщения. Рост продажпрекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены ииспользование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке.Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высокавероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкогоразличия между ними нет.

Спад. Спад являетсяпериодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля илиоставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, болеесовершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмыуходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсемпрекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается.Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. Наэтом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание большихфинансовых потерь.

Переход отстадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла иотдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненныйцикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровеньинфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный циклтовара и его стадии можно изобразить графически (ось X — время, ось Y — объем продажитовара в данный момент времени (рис. 1))

/>

На рисунке 1показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периодывнедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не являетсяматематически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.

            На первой фазе объем продаж(доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует.Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший,но стабильный — на стадии зрелости.

Обычнобольшинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно встадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должноосуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости встадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста.Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров,расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций

Не следуетдумать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относитсятолько к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеетпервостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельностилюбого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаевосвоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализациитекущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лети, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски новогоприменения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того,чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, чтоассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.Понятие «новая продукция» включает в себя серьёзные измененияв форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение дляпотребителя.

Главный критерийновизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолькоотличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой дляформирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения вматериалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не даютоснований для квалификации её как «новая продукция», если только этиизменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будутиспользованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основныефактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимостьоградить предприятие от последствий неизбежного процесса устареваниясуществующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом.Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочномплане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалосьбы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции вассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимостьрасширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узкомассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на болееширокий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятуюсферу производства.

Вместес тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и сопределенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребуетизменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейсяраспределительной сети или новых технических знаний, дополнительныхспециалистов и оборудования.

3. Необходимостьобеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельностипредприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путёмсохранения и увеличения конкурентоспособности, более рациональногоиспользования отходов производства, более полного использованияпроизводственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, болееравномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных ициклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом,создать новую продукцию — значит увидеть нынешние и будущие потребностипотребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые дляэтого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало нифункциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокуюпривлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этомслучае за него придется дороже платить).

 

Литература

1. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлическиеконструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузовИзд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга напредприятии. — М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990

4. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск,1993

5. Маркетинговый анализ. Издательство«Центрэкономики и маркетинга», М:. 2000

6. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник.Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997

7. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2001

8. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (изопыта управленческого консультирования). — М.: НИИ Проблем управления, 1997

www.ronl.ru

Реферат на тему Продвижение товара на рынке

Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой Факультет туризма и гостиничного бизнеса РЕФЕРАТ по экономике на тему: Продвижение товара на рынке Москва 2002

Содержание

  "1-3" Методы товародвижения................................................................................ 4 Описание фирмы и характеристика товара............................................... 5 Описание потребителей выпускаемого товара......................................... 6 Описание конкурентов.................................................................................... 6 Товарная стратегия......................................................................................... 6 Планирование маркетинга............................................................................. 8 Продвижение и реклама.............................................................................. 8 Распространение товара............................................................................. 8 Маркетинговые исследования.................................................................... 8 Затраты на НИОКР....................................................................................... 8 Ассортиментная политика.............................................................................. 9 Жизненный цикл товара.............................................................................. 9 Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций   12 Литература...................................................................................................... 14 Товародвижение – это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара. Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие. Проблема организации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена). Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф.Котлер[1], уровень обслуживания определяется следующими факторами: ·                      скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; ·                      готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб; ·                      хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; ·                      высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; ·                      конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов. Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения. Основным родом деятельности фирмы "Стройконструктор" будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций. Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции). Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях: ·    Надёжность; ·    Лёгкость; ·    Непроницаемость. Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "Стройконструктор" с географической точки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близко расположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров. Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Их можно разделить на три неравные группы: 1.            Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.; 2.            Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью; 3.        Люди, ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, это богатые люди, строящие большие дома). Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции. В последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворить потребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикам металлические конструкции. Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет. Но так как город Серпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма "Стройконструктор" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор» пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Также конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределами Серпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильно завышать цену. При планировании объёма выпуска учитывается следующее:                    1. Потенциальная ёмкость рынка;         2. Ёмкость рынка увеличивается;         3. Наше производство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два раза больше. Как видно из выше приведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определить довольно сложно: Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах. Таблица 1.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом; 1.            Создать производственные запасы, 2.            Наладить контакты с новыми поставщиками; 3.            Постоянно контролировать настроение рабочих, 4.            Свести к минимум вероятность забастовок; 5.            Постоянно искать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые, проверенные связи; 6.            Постоянно контролировать качество продукции; 7.            Действовать по обстоятельствам. Таблица 2. Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий	3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности	6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно, то необходимо сменить вид деятельности.

Продвижение и реклама

Предлагаемый фирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и у него строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы. Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата - местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" потенциальных клиентов практически нет. Наиболее эффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местной газете ("Серпуховские вести" - распространяется в Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта реклама относительно недорога (стоимость 10 букв - 30 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем и проживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместить рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольского шоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо.

Распространение товара

Товар распространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмой металлоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика. Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складские помещения - для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей будет использоваться часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места достаточно). Также потребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будут храниться там же, где и готовую продукцию.

Маркетинговые исследования

Основные маркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Затраты на НИОКР

Затраты на НИОКР – это в данном случае затраты на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства с использованием металлических конструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Жизненный цикл товара

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Производитель должен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать "покупочный процесс"). Хорошим инструментом для обоснования решений в области ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу может служить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ)[2] или согласно другому условному названию, "матрица роста и рыночной доли" [3]. Она позволяет оценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двух параметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую может реально рассчитывать производитель. МБКГ - один из методов анализа товарной гаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемой продукции делятся на четыре категории:             "Звезды" - товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается. Продукция "звезд" дает большой доход, но требует и значительных вложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.             "Дойные коровы" - товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительно стабилен. Продукция "дойных коров" имеет стабильный спрос (темпы роста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимает значительную долю рынка.             "Трудные дети" (или "вопросы") - товары, рыночная доля которых мала, но спрос на них растет. Продукция "трудные дети" приносит малый доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в "звезду". Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, но характеризуется высокими темпами роста.             "Собаки" (или "дворняжки") - товары, спрос на которые падает и их рыночная доля незначительна. Продукция "дворняжки" приносит мало прибыли и не имеет перспектив роста рынка.             Схематично МБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

		Рыночная доля
		большая	маленькая
Рост рыночной доли	Большой	Звезды	Вопросы
	Маленький	Дойные коровы	Дворняжки

            В классическом случае любой новый товар при его внедрении на рынок представляет собой "вопрос". Небольшая часть этих "вопросов" превращается в "звезды", затем в "дойных коров" и, наконец, в "дворняжек" и выводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренции большинство товаров не переходит из "вопросов" в "звезды" и сразу снимается с производства.             На основе МБКГ возможно обоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

• "звезды" оберегать и развивать;
• по возможности избавляться от "дворняжек", если нет особых причин их сохранять;
• осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства "дойных коров", используя средства от их реализации на развитие "трудных детей", которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию "звезд";
• иметь и осуществлять мероприятия по переводу "звезд" в "дойные коровы" при изменении обстоятельств.

            В маркетинге существует такое понятие, как "жизненный цикл" продукта. Считается, что каждый продукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций в общей ассортиментной политике. Объем и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи[4]. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом[5] в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.  Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз: Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (ось X - время, ось Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)) На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не является математически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.             На первой фазе объем продаж (доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует. Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший, но стабильный - на стадии зрелости. Обычно большинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно в стадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должно осуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости в стадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста. Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров, расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет. Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей. Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства. Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 1.                    Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств. 2.                    Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования. 3.                    Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).   1.                        Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001 2.                        Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996 3.                        Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990 4.                        Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 1993 5.                        Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М:. 2000 6.                        Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997 7.                        Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции.  Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2001 8.                        Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

[2] Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997, с.174

[3] Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996, с.108

[4] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997, с.125

[5] Теодор Левитт - американский ученый, ведущий профессор экономической школы Гарвард Бизнес Ревью (ГБР), теоретик концептуальных основ маркетинга, создавший две значительные работы "Маркетинговая Майопия" (ГБР, 1960) и "Глобальная организация рынков" (ГБР, 1983).

bukvasha.ru

Реферат - Продвижение товаров - Экономика

Мирвокруг нас непрерывно меняется: это же относится и к миру бизнеса.

Предпринимателюнельзя сидеть сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либосворачивать свою коммерческую деятельность.

ЕслиВы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своихконкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточноидти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищатьвозможные изменения потребительского спроса.

Вэтой брошюре речь пойдет о том, что нужно делать в случае возможных измененийпотребительского спроса.

Что такое новый товар?

Когдамы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетингеслово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге.

Наверное,Вы думаете, что новый товар — это товар, которого до сих пор не было. Взначительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назадкремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Ноесли предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, топредприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент.Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них этодействительно новые товары.

Ивановтогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новыепотребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногдаслово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента илиже другой вид упаковки товара.

Еслисуществующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом»подходе.

Итак,нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногдаэто всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическаясила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь вниманиепотребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Выстановитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Изменения на товарном рынке

Обизменениях на товарном рынке можно написать целые тома, но в данном случаеограничимся лишь несколькими замечаниями общего характера.

Многиетакие перемены зависят от действия социальных факторов. Становясь богаче или беднее,люди стремятся купить более дорогие или более дешевые товары.

Крометого, меняются вкусы в отношении еды, одежды, мебели, форм досуга и т.д. Этотсписок можно продолжать бесконечно. Подчас сложно определить, как и почемупроисходят подобные сдвиги. Вполне вероятно, и Ваши товары в одно прекрасноеутро устареют.

Другимважным источником изменений является технология. Практически ежедневно мыузнаем об изобретении новых материалов, о новых производственных технологиях, оновых научных открытиях. Кроме того, нам сообщают о проведении исследований, врезультате которых установлено, что те или иные товары представляют опасностьдля жизни, ввиду чего их производство предлагается прекратить или перенести вдругое место.

Вероятно,Вы и сами могли бы вспомнить не один пример того, как благодаря таким переменамнекоторые товары внезапно оказываются под угрозой.

Запишите,

какиеизменения за последние 3-4 года оказывали непосредственное влияние напредлагаемые Вами товары или услуги;

какиеизменения могут оказать непосредственное влияние на предлагаемые Вами товарыили услуги в будущем.

Влияние конкуренции и международныхконтактов

Самоесильное влияние на развитие товара оказывает конкуренция. Это было нагляднопродемонстрировано ранее на примере предпринимателей Иванова и Петрова. Именноконкуренция заставляет предпринимателей вырываться вперед.

Былиотмечены и другие факторы, вызывающие необходимость постоянного развитиятовара. Еще одним фактором является влияние международных контактов.

Впоследние годы граждане России получили возможность активно путешествовать помиру. За границей они сталкиваются с другим образом жизни, другим складоммышления, другими вкусами и традициями.

Поэтому,занимаясь бизнесом, необходимо постоянно развивать свои товары, чтобы вмаксимальной степени отвечать меняющимся запросам клиентов. А то они простопредпочтут иностранные товары.

Деятельностьсовместных предприятий или же предприятий, полностью основанных на иностранномкапитале, приводит к появлению на российском рынке все большего количествановых заграничных товаров.

Яркимпримером этого могут служить предприятия быстрого питания «Макдональдс»,активно потчующие россиян гамбургерами и прочими непривычными для них блюдами.Не всегда деятельность иностранных фирм в России бывает удачной. Так, например,индийская фирма «Аджио», активно рекламировавшая напиток из плодов манго подназванием «Манго фрути», понесла большие убытки, так и не сумев покорить сердцароссиян вкусом этого напитка.

Номногие иностранные товары все же завоевывают популярность.

Нонекоторые российские товары довольно успешно продаются за границей. Большойинтерес вызвал, к примеру, в США бородинский хлеб, а в Китае — российскиенаручные часы. Может быть, и Вы могли бы найти рынок сбыта своих товаров илиуслуг где-нибудь за границей.

Кроместран дальнего зарубежья не следует забывать и о влиянии бывших республик СССРна российский рынок. Россия продает свои товары в странах СНГ, а взаменполучает товары из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др.

Практическивсе субъекты Российской Федерации имеют возможности для нормального развитияэкономики и наращивания своего товарооборота. Часто требуется внести небольшиеизменения в производимые товары (например, сделать их более привлекательными,применив другие упаковочные материалы), чтобы повысить ихконкурентоспособность.

Нестоит забывать также о том, что, если какой-нибудь товар не пользуется спросомна внутреннем рынке, можно попытаться найти для него рынок сбыта за рубежом. Вкачестве примера можно привести российские цветные телевизоры, которые довольноуспешно продаются в странах Латинской Америки, а на внутреннем рынке не находятсбыта.

Наскольковелико влияние заграницы на Ваши товары?

Отметьтефакторы,

которыемогли бы помочь Вашим товарам конкурировать с иностранными;

которыепотребуют внесения соответствующих изменений в Ваши товары, чтобы выдержатьконкуренцию с иностранными.

Еслиэто возможно, укажите конкретные страны.

Составление плана продвижения товара

Чтоделать дальше?

Теперьнужно составить план продвижения Ваших товаров. Вы должны смотреть вперед идумать о будущем. Это процесс непрерывный.

Еслиу Вас имеются какие-то соображения, надо попытаться осуществить их на практике.Возможно, Вам придется провести не один эксперимент, создать прообраз будущеготовара, подвергнуть его испытаниям, прежде чем Вы получите его приемлемыйэкземпляр. Эта стадия, как правило, называется стадией развития.

Теперь,когда у Вас есть новый товар, необходимо убедиться в том, что он абсолютнобезопасен и отвечает всем юридическим требованиям. Вам предстоит испытать своюновинку на рынке. Для этого придется изготовить небольшую пробную партиютовара. Это позволит выявить возможные скрытые дефекты товара, а также проверитреакцию потребителей на него.

ЕслиВы специализируетесь на товарах широкого потребления, можно предварительнозаказать соответствующей организации проведение маркетингового исследования,хотя это и может потребовать немалых денежных расходов. Если Вы имеете дело стоваром производственного назначения, было бы неплохо привлечь к сотрудничествупарочку других предприятий.

Ещеодин способ испытания товара — пробная продажа через розничную торговуюсеть. Может быть, Вам придется забрать товар обратно, если он не будетпользоваться спросом.

Отзывы,которые Вы получите, могут быть как восторженными, так и крайне негативными.Перед тем, как двигаться дальше, необходимо подсчитать свои затраты иопределить цену. Иначе Вы рискуете начать производство заведомо убыточноготовара. Вам самостоятельно придется решать, что делать дальше: переходить кследующей стадии или же возвращаться назад и все начинать заново. В худшемслучае, Вам придется забыть все это, как дурной сон.

Механизмценообразования подробно рассматривался в предыдущей брошюре.

Есливсе обстоит хорошо, следующая стадия — производство. Затем «новый» товарвыводится на рынок. Для этого можно использовать Ваши прежние каналы сбыта.Сначала следует действовать крайне осторожно, ограничив масштабы сбытанебольшим районом. В этом случае Вы сможете держать под постоянным контролемпроцесс реализации Вашего товара.

Мывсе время вели речь о товарах. Но, если Вы хотите предложить новый вид услуг,план развития новой услуги подготавливается точно так же, как и для новоготовара.

Атеперь Ваша очередь. Запишите свои соображения, касающиеся составления планаразвития Вашего товара или услуги.

Необходимоописать свой товар или услугу и определить круг своих потенциальных клиентов.Если Вы собираетесь заняться разработкой нового товара, напишите, какую пробнуюпартию Вы предполагаете произвести и каким образом Вы будете испытывать свойтовар.

Использование существующих товаров в новомкачастве

Можнопродвигать товар и по-другому. Для этого постарайтесь использовать существующиетовары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье.

Привлекательностьэтого варианта заключается в том, что он требует меньше денег, чем разработка«нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью изменять технологиюпроизводства.

Прекраснымпримером может служить использование в новом качестве такого простого товара,как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал применяться вэлектрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др.

Другойпример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов припроизводстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т.д.

Использованиесуществующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствиеминтенсивных испытаний и исследований, а порой — как результат внезапныхозарений.

Немогли бы Вы придумать какое-нибудь новое применение для своих товаров, каким быневероятным оно Вам ни казалось?

Запишитесвои соображения на этот счет.

Ассортимент товаров

Независимоот широты ассортимента своих товаров, Вы должны постоянно контролироватьпроцесс их реализации: какие товары пользуются спросом, а какие не находятсбыта.

Есликакой-нибудь товар становится убыточным, надо прекратить его производство ипродажу. Для продолжения его реализации должны быть очень веские причины.Прекратив производство и продажу убыточного товара, Вы тем самым высвобождаетересурсы для дальнейшего развития других видов товаров. Чтобы всегда иметь подрукой соответствующие данные, необходимо регулярно вести учет и контрольвеличины продаж.

Есликакой-нибудь товар продается не очень хорошо, можно попытаться придать ему«новый облик» или же попробовать использовать его в новом качестве.

Данныйпроцесс рационализации ассортимента товаров может затронуть практически всепредлагаемые Вами товары. Может быть, к примеру, Вам стоит сократить цветовуюгамму предлагаемых Вами товаров. Когда-то на заре своей коммерческойдеятельности Генри Форд сказал: « У Вас может быть любой цвет, который Вамнравится, пока он не станет черным».

Позднееего последователи стали говорить: «У Вас может быть черный цвет, но это будетстоить дороже». Они следят за своими расходами и доходами.

Выдолжны быть готовы действовать таким же образом. Держите ассортимент своихтоваров под непрерывным контролем и не бойтесь вносить необходимые изменения.Ваши конкуренты, во всяком случае, не растеряются.

Атеперь подумайте об ассортименте своих товаров. Какие товары могли бы принестиВам максимальную прибыль? Каким образом Вы предполагаете их развивать вдальнейшем?

Естьли такие товары, которые стоило бы несколько модернизировать, чтобы онипродолжали приносить Вам прибыль? Производство и сбыт каких видов товаровстоило бы вообще прекратить? Запишите свои ответы в приведенной ниже таблице.

Вид товара Предполагаемые действия

Если начинать свое дело с одной лишь идеи

Вданной брошюре мы рассматриваем развитие товара с точки зрения предпринимателя,занимающегося бизнесом уже не первый год.

Ноу многих начинающих предпринимателей (может быть, и у Вас в том числе) естьтолько общее представление о товаре и больше ничего. Что делать в этом случае?

Первыйшаг (если это вообще возможно) — сделать опытный образец. Тем самым выпродемонстрируете свое умение превращать абстрактную идею в материальныйпродукт. Если Вы не можете самостоятельно сделать образец, это может сделатькто-нибудь другой.

ЗатемВам следует защитить свой новый товар, зарегистрировав его или же получивпатент. Может быть, в данном случае Вам потребуется помощь патентоведа. Если Выне защитите свой новый товар, Вашей идеей сможет воспользоваться кто угодно, ив результате Вы не получите ни гроша. Защита нового товара требует определенныхденежных расходов, но, если у Вас хороший товар, все Ваши затраты окупятся слихвой.

Следующаястадия — испытание товара Вами лично или же с помощью кого-нибудь,приглашенного специально для этой цели. Предположим, речь идет об устройстве,позволяющем сократить потребление топлива в бойлерах. В этом случае Вы должныпродемонстрировать, насколько экономично Ваше устройство.

Разумеется,все это связано с денежными затратами, но только таким образом Вы сможетедоказать эффективность Вашего нового товара.

Возможени такой вариант, при котором демонстрация технических возможностей новоготовара не требуется. В этом случае можно просто показать свой образец самымразным людям и посмотреть на их реакцию. Может быть, они даже смогли бы назватьприемлемую для них цену на Ваш товар. Во всяком случае, Вы сможете доказать,что у Вашей идеи неплохие перспективы.

ТеперьВам предстоит принять очень важное решение. Будете ли Вы самостоятельноорганизовывать производство своего нового товара или же предпочтете продатьсвою идею кому-нибудь другому?

Самыйпростой способ — найти такую фирму, которая возьмет на себя все хлопоты,связанные с производством и реализацией Вашего нового товара, либо заединовременную выплату определенной денежной суммы, либо за периодическиеденежные отчисления.

Влюбом случае, Вы должны быть уверены в том, что подписанное с этой фирмойсоглашение обеспечивает надежную юридическую защиту Ваших интересов.

Вдействительности, использовать этот самый простой способ будет весьма непросто.Чем очевиднее выгода, которую сулит новый товар, тем больше у Вас шансов науспех. Но, чтобы добиться успеха, Вам придется воспользоваться услугамикакой-нибудь компании, являющейся посредником между изобретателями ипроизводителями.

Сдругой стороны, если производство нового товара не связано с очень большимитрудностями, может быть, Вам стоит попытаться организовать его производствосамостоятельно. Но для этого Вам потребуются деньги на покупку материалов,оборудования, выплату зарплаты работникам предприятия (в том числе и себе), атакже на проведение маркетинговых мероприятий.

Естественно,возникнет необходимость подготовки производственного плана, а также планамаркетинга как для внутреннего пользования, так и для получения кредита вбанке. Данный вариант привлекателен еще и тем, что Вы остаетесь хозяином самомусебе.

Вотперечень этапов, которые Вам предстоит пройти, если Вы хотите вывести свойновый товар на рынок:

подготовкачертежей;

созданиеобразца;

получениепатента;

испытаниетовара;

оценкаего потребительских свойств;

принятиерешения о его производстве.

ТеперьВы полностью готовы привести свой план в действие.

Выход с новым товаром на рынок

Дотех пор, пока Вы не найдете фирму, готовую взять на себя все хлопоты, связанныес Вашим новым товаром, Вам придется рекламировать и «раскручивать» свой «новый»товар или услугу самостоятельно.

Вбольшинстве случаев будет недостаточно объяснить всем, что Вы создалипрекрасную вещь, которая отличается высоким качеством, содержит совершенноновый ингредиент (например, ароматизатор Б-512) и т.д.

Вашипотенциальные покупатели непременно захотят узнать, какие именно потребностиспособен удовлетворить данный товар, что дополнительно можно получить врезультате использования его потребительских свойств. Новые свойства товараобычно вызывают дополнительные эмоции, поэтому Ваша рекламная кампания должнабыть отчасти рассчитана на эмоциональное восприятие.

Какправило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие оттрадиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видовтоваров, как правило, влетают в копеечку.

Аесли Ваш новый товар является продукцией, действительно обладающейпринципиально новыми свойствами, то в этом случае Ваши расходы могут быть ещебольше. Вы должны быть готовы к преодолению инертного потребительскогомышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немаловремени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.

Какможно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то,как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, какнужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работникамимагазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многомунаучиться.

ЕслиВы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем настраницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Ипоследнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходиткрайне редко.

Подведем итоги

Подпродвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров,так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.

Вцелях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения всвою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, чтопредлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке нетолько в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессенепрерывного развития.

Крометого, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказыватьвлияние на развитие новых товаров.

Еслидаже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равнонеобходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день окажется, чтоВы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никомуне нужные услуги.

Всегдапомните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению скрупной компанией. Приняв решение, Вы можете сразу же приступить к егопрактической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель,обсуждая все возможные варианты. У Вас есть неоспоримое преимущество.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/

www.ronl.ru

Методы эффективного продвижения на рынке

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции…………………………………………………………………………6

1.1. Методы продвижения товара………………………………………..6

1.2 Реклама как метод продвижения товара…………………………….17

1.3. Использование PR технологий в продвижении продукции……….42

Глава 2. Совершенствование продвижения компании в магазине «Изба»…………………………………………………………………………….49

2.1. Краткая характеристика предприятия………………………………49

2.2. Результаты продвижения продукции в магазине «Изба»………….53

2.3. Рекомендации по продвижению товаров в магазине «Изба»……..59

Заключение………………………………………………………………..67

Список литературы……………………………………………………….68

Введение

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения това­ров от производства до населения, формирование спроса на них с уче­том социально-демографических особенностей отдельных групп по­требителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют применения различных методов продвижения товаров и услуг.

Их роль особенно возрастает в условиях ры­ночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ас­сортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйст­венного назначения.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной и PR - кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные и PR мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

На сегодняшний день методам продвижения товаров и услуг посвящено большое количество книг, периодической литературы и научных изданий. При написании дипломной работы были изучены как учебные пособия Ф. Котлера «Основы маркетинга», «Основы рекламы» автора Головлевой Е. Л., Гольман И. «Реклама плюс реклама минус», Феофанов О. А. «Новые технологии в России», так и практические труды российских и зарубежных рекламистов. Это, например, «Мудрый рекламодатель» Александра Репьева, «Слоган» В. В. Кеворкова и др. Использовались фрагменты статей из научных газет и журналов, таких как «Эксперт», «Деловой квартал».

Объектом исследование является работа индивидуального предпринимателя, магазина продуктов «Изба».

Предметом исследования являются методы продвижения продукции.

Цель курсовой работы заключается в выработке конкретных рекомендаций по совершенствованию управления продвижением товара на рынке.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции;

referatbox.com

Реферат: Продвижение товара на рынке

Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой

Факультет туризма и гостиничного бизнеса

РЕФЕРАТ

по экономике

на тему:

Продвижение товара на рынке

Москва

2002

Содержание

Методы товародвижения................................................................................ 4

Описание фирмы и характеристика товара............................................... 5

Описание потребителей выпускаемого товара......................................... 6

Описание конкурентов.................................................................................... 6

Товарная стратегия......................................................................................... 6

Планирование маркетинга............................................................................. 8

Продвижение и реклама.............................................................................. 8

Распространение товара............................................................................. 8

Маркетинговые исследования.................................................................... 8

Затраты на НИОКР....................................................................................... 8

Ассортиментная политика.............................................................................. 9

Жизненный цикл товара.............................................................................. 9

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций........................................................................................................................ 12

Литература...................................................................................................... 14

Товародвижение – это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара.

Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие.

Проблема организации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена).

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания . Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер[1] , уровень обслуживания определяется следующими факторами:

· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт , наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Основным родом деятельности фирмы "Стройконструктор" будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

· Надёжность;

· Лёгкость;

· Непроницаемость.

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "Стройконструктор" с географической точки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близко расположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Их можно разделить на три неравные группы:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, это богатые люди, строящие большие дома).

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

В последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворить потребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикам металлические конструкции.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет. Но так как город Серпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма "Стройконструктор" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор» пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Также конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределами Серпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильно завышать цену.

При планировании объёма выпуска учитывается следующее:

1. Потенциальная ёмкость рынка;

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3. Наше производство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определить довольно сложно:

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.

Таблица 1.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

2. Наладить контакты с новыми поставщиками;

3. Постоянно контролировать настроение рабочих,

4. Свести к минимум вероятность забастовок;

5. Постоянно искать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые, проверенные связи;

6. Постоянно контролировать качество продукции;

7. Действовать по обстоятельствам.

Таблица 2.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий	3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности	6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно, то необходимо сменить вид деятельности.

Предлагаемый фирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и у него строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата - местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" потенциальных клиентов практически нет.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местной газете ("Серпуховские вести" - распространяется в Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта реклама относительно недорога (стоимость 10 букв - 30 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем и проживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместить рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольского шоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо.

Товар распространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмой металлоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика.

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складские помещения - для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей будет использоваться часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места достаточно).

Также потребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будут храниться там же, где и готовую продукцию.

Основные маркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Затраты на НИОКР – это в данном случае затраты на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства с использованием металлических конструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Производитель должен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать "покупочный процесс"). Хорошим инструментом для обоснования решений в области ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу может служить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ)[2] или согласно другому условному названию, "матрица роста и рыночной доли" [3] . Она позволяет оценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двух параметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую может реально рассчитывать производитель. МБКГ - один из методов анализа товарной гаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемой продукции делятся на четыре категории:

"Звезды" - товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается. Продукция "звезд" дает большой доход, но требует и значительных вложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

"Дойные коровы" - товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительно стабилен. Продукция "дойных коров" имеет стабильный спрос (темпы роста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимает значительную долю рынка.

"Трудные дети" ( или "вопросы") - товары, рыночная доля которых мала, но спрос на них растет. Продукция "трудные дети" приносит малый доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в "звезду". Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, но характеризуется высокими темпами роста.

"Собаки" ( или "дворняжки") - товары, спрос на которые падает и их рыночная доля незначительна. Продукция "дворняжки" приносит мало прибыли и не имеет перспектив роста рынка.

Схематично МБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

		Рыночная доля
		большая	маленькая
Рост рыночной доли	Большой	Звезды	Вопросы
	Маленький	Дойные коровы	Дворняжки

В классическом случае любой новый товар при его внедрении на рынок представляет собой "вопрос". Небольшая часть этих "вопросов" превращается в "звезды", затем в "дойных коров" и, наконец, в "дворняжек" и выводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренции большинство товаров не переходит из "вопросов" в "звезды" и сразу снимается с производства.

На основе МБКГ возможно обоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

• "звезды" оберегать и развивать;
• по возможности избавляться от "дворняжек", если нет особых причин их сохранять;
• осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства "дойных коров", используя средства от их реализации на развитие "трудных детей", которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию "звезд";
• иметь и осуществлять мероприятия по переводу "звезд" в "дойные коровы" при изменении обстоятельств.

В маркетинге существует такое понятие, как "жизненный цикл" продукта. Считается, что каждый продукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций в общей ассортиментной политике.

Объем и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи[4] .

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом[5] в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок . Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (ось X - время, ось Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1))

На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не является математически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.

На первой фазе объем продаж (доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует. Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший, но стабильный - на стадии зрелости.

Обычно большинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно в стадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должно осуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости в стадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста. Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров, расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

1. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990

4. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 1993

5. Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М:. 2000

6. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997

7. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2001

8. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.

[2] Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997, с.174

[3] Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996, с.108

[4] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997, с.125

[5] Теодор Левитт - американский ученый, ведущий профессор экономической школы Гарвард Бизнес Ревью (ГБР), теоретик концептуальных основ маркетинга, создавший две значительные работы "Маркетинговая Майопия" (ГБР, 1960) и "Глобальная организация рынков" (ГБР, 1983).

www.yurii.ru

Реферат: "Продвижение товара на рынке"

Выдержка из работы

Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой

Факультет туризма и гостиничного бизнеса

РЕФЕРАТ

по экономике

на тему:

Продвижение товара на рынке

Москва

2002

Содержание

• Методы товародвижения 4
• Описание фирмы и характеристика товара 5
• Описание потребителей выпускаемого товара 6
• Описание конкурентов 6
• Товарная стратегия 6
• Планирование маркетинга 8
• • Продвижение и реклама 8
  • Распространение товара 8
  • Маркетинговые исследования 8
  • Затраты на НИОКР 8
• Ассортиментная политика. 9
• • Жизненный цикл товара 9
  • Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций 12
• Литература 14

Методы товародвижения

Товародвижение — это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара.

Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем -- коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т. е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т. д.). А реклама -- дорогое удовольствие.

Проблема организации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе, т. е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем -- такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена).

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение — это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф. Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990., уровень обслуживания определяется следующими факторами:

· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Описание фирмы и характеристика товара

Основным родом деятельности фирмы «Стройконструктор» будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

Надёжность;

Лёгкость;

Непроницаемость.

Описание потребителей выпускаемого товара

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой «Стройконструктор» с географической точки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близко расположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Их можно разделить на три неравные группы:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п. ;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, это богатые люди, строящие большие дома).

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

В последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворить потребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикам металлические конструкции.

Описание конкурентов

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8−10 лет. Но так как город Серпухов небольшой (населением около 140 тыс. чел.) и фирма «Стройконструктор» практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор» пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Также конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределами Серпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильно завышать цену.

Товарная стратегия

При планировании объёма выпуска учитывается следующее:

1. Потенциальная ёмкость рынка;

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3. Наше производство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определить довольно сложно:

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.

Таблица 1.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

2. Наладить контакты с новыми поставщиками;

3. Постоянно контролировать настроение рабочих,

4. Свести к минимум вероятность забастовок;

5. Постоянно искать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые, проверенные связи;

6. Постоянно контролировать качество продукции;

7. Действовать по обстоятельствам.

Таблица 2.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий	3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности	6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно, то необходимо сменить вид деятельности.

Планирование маркетинга

Продвижение и реклама

Предлагаемый фирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и у него строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата — местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, «Европа +» потенциальных клиентов практически нет.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местной газете («Серпуховские вести» — распространяется в Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта реклама относительно недорога (стоимость 10 букв — 30 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем и проживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместить рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольского шоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо.

Распространение товара

Товар распространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмой металлоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика.

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складские помещения — для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей будет использоваться часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места достаточно).

Также потребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будут храниться там же, где и готовую продукцию.

Маркетинговые исследования

Основные маркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Затраты на НИОКР

Затраты на НИОКР — это в данном случае затраты на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства с использованием металлических конструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Ассортиментная политика.

Жизненный цикл товара

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

При формировании ассортиментной политики предприятия, прежде всего, необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Производитель должен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать «покупочный процесс»). Хорошим инструментом для обоснования решений в области ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу может служить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ) Хайниш С. В., Харченко В. Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). — М.: НИИ Проблем управления, 1997, с. 174 или согласно другому условному названию, «матрица роста и рыночной доли» Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. — М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 1996, с. 108 . Она позволяет оценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двух параметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую может реально рассчитывать производитель. МБКГ — один из методов анализа товарной гаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемой продукции делятся на четыре категории:

«Звезды» — товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается. Продукция «звезд» дает большой доход, но требует и значительных вложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

«Дойные коровы» — товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительно стабилен. Продукция «дойных коров» имеет стабильный спрос (темпы роста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимает значительную долю рынка.

«Трудные дети» (или «вопросы») — товары, рыночная доля которых мала, но спрос на них растет. Продукция «трудные дети» приносит малый доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в «звезду». Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, но характеризуется высокими темпами роста.

«Собаки» (или «дворняжки») — товары, спрос на которые падает и их рыночная доля незначительна. Продукция «дворняжки» приносит мало прибыли и не имеет перспектив роста рынка.

Схематично МБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

	Рыночная доля
	большая	маленькая
Рост рыночной доли	Большой	Звезды	Вопросы
	Маленький	Дойные коровы	Дворняжки

В классическом случае любой новый товар при его внедрении на рынок представляет собой «вопрос». Небольшая часть этих «вопросов» превращается в «звезды», затем в «дойных коров» и, наконец, в «дворняжек» и выводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренции большинство товаров не переходит из «вопросов» в «звезды» и сразу снимается с производства.

На основе МБКГ возможно обоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

· «звезды» оберегать и развивать;

· по возможности избавляться от «дворняжек», если нет особых причин их сохранять;

· осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства «дойных коров», используя средства от их реализации на развитие «трудных детей», которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию «звезд»;

· иметь и осуществлять мероприятия по переводу «звезд» в «дойные коровы» при изменении обстоятельств.

В маркетинге существует такое понятие, как «жизненный цикл» продукта. Считается, что каждый продукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций в общей ассортиментной политике.

Объем и продолжительность производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг. Учебник. Под ред. Романова А. Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997, с. 125.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом Теодор Левитт — американский ученый, ведущий профессор экономической школы Гарвард Бизнес Ревью (ГБР), теоретик концептуальных основ маркетинга, создавший две значительные работы «Маркетинговая Майопия» (ГБР, 1960) и «Глобальная организация рынков» (ГБР, 1983). в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т. д.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (ось X — время, ось Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1))

На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не является математически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.

На первой фазе объем продаж (доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует. Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший, но стабильный — на стадии зрелости.

Обычно большинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно в стадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должно осуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости в стадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста. Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров, расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие «новая продукция» включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как «новая продукция», если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом, создать новую продукцию — значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Литература

1. Горев В. В., Уваров Б. Ю., Филиппов В. В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001

2. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии. — М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990

4. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 1993

5. Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М:. 2000

6. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А. Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997

7. Уваров Б. Ю., Белый Г. И., Сабуров В. Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2001

8. Хайниш С. В., Харченко В. Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). — М.: НИИ Проблем управления, 1997

Показать Свернуть

referat.bookap.info

Реферат на тему Продвижение товаров

Мир вокруг нас непрерывно меняется: это же относится и к миру бизнеса.

Предпринимателю нельзя сидеть сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либо сворачивать свою коммерческую деятельность.

Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

В этой брошюре речь пойдет о том, что нужно делать в случае возможных изменений потребительского спроса.

Что такое новый товар?

Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге.

Наверное, Вы думаете, что новый товар— это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Но если предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент. Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары.

Иванов тогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.

Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Изменения на товарном рынке

Об изменениях на товарном рынке можно написать целые тома, но в данном случае ограничимся лишь несколькими замечаниями общего характера.

Многие такие перемены зависят от действия социальных факторов. Становясь богаче или беднее, люди стремятся купить более дорогие или более дешевые товары.

Кроме того, меняются вкусы в отношении еды, одежды, мебели, форм досуга и т.д. Этот список можно продолжать бесконечно. Подчас сложно определить, как и почему происходят подобные сдвиги. Вполне вероятно, и Ваши товары в одно прекрасное утро устареют.

Другим важным источником изменений является технология. Практически ежедневно мы узнаем об изобретении новых материалов, о новых производственных технологиях, о новых научных открытиях. Кроме того, нам сообщают о проведении исследований, в результате которых установлено, что те или иные товары представляют опасность для жизни, ввиду чего их производство предлагается прекратить или перенести в другое место.

Вероятно, Вы и сами могли бы вспомнить не один пример того, как благодаря таким переменам некоторые товары внезапно оказываются под угрозой.

Запишите,

какие изменения за последние 3-4 года оказывали непосредственное влияние на предлагаемые Вами товары или услуги;

какие изменения могут оказать непосредственное влияние на предлагаемые Вами товары или услуги в будущем.

Влияние конкуренции и международных контактов

Самое сильное влияние на развитие товара оказывает конкуренция. Это было наглядно продемонстрировано ранее на примере предпринимателей Иванова и Петрова. Именно конкуренция заставляет предпринимателей вырываться вперед.

Были отмечены и другие факторы, вызывающие необходимость постоянного развития товара. Еще одним фактором является влияние международных контактов.

В последние годы граждане России получили возможность активно путешествовать по миру. За границей они сталкиваются с другим образом жизни, другим складом мышления, другими вкусами и традициями.

Поэтому, занимаясь бизнесом, необходимо постоянно развивать свои товары, чтобы в максимальной степени отвечать меняющимся запросам клиентов. А то они просто предпочтут иностранные товары.

Деятельность совместных предприятий или же предприятий, полностью основанных на иностранном капитале, приводит к появлению на российском рынке все большего количества новых заграничных товаров.

Ярким примером этого могут служить предприятия быстрого питания «Макдональдс», активно потчующие россиян гамбургерами и прочими непривычными для них блюдами. Не всегда деятельность иностранных фирм в России бывает удачной. Так, например, индийская фирма «Аджио», активно рекламировавшая напиток из плодов манго под названием «Манго фрути», понесла большие убытки, так и не сумев покорить сердца россиян вкусом этого напитка.

Но многие иностранные товары все же завоевывают популярность.

Но некоторые российские товары довольно успешно продаются за границей. Большой интерес вызвал, к примеру, в США бородинский хлеб, а в Китае— российские наручные часы. Может быть, и Вы могли бы найти рынок сбыта своих товаров или услуг где-нибудь за границей.

Кроме стран дальнего зарубежья не следует забывать и о влиянии бывших республик СССР на российский рынок. Россия продает свои товары в странах СНГ, а взамен получает товары из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др.

Практически все субъекты Российской Федерации имеют возможности для нормального развития экономики и наращивания своего товарооборота. Часто требуется внести небольшие изменения в производимые товары (например, сделать их более привлекательными, применив другие упаковочные материалы), чтобы повысить их конкурентоспособность.

Не стоит забывать также о том, что, если какой-нибудь товар не пользуется спросом на внутреннем рынке, можно попытаться найти для него рынок сбыта за рубежом. В качестве примера можно привести российские цветные телевизоры, которые довольно успешно продаются в странах Латинской Америки, а на внутреннем рынке не находят сбыта.

Насколько велико влияние заграницы на Ваши товары?

Отметьте факторы,

которые могли бы помочь Вашим товарам конкурировать с иностранными;

которые потребуют внесения соответствующих изменений в Ваши товары, чтобы выдержать конкуренцию с иностранными.

Если это возможно, укажите конкретные страны.

Составление плана продвижения товара

Что делать дальше?

Теперь нужно составить план продвижения Ваших товаров. Вы должны смотреть вперед и думать о будущем. Это процесс непрерывный.

Если у Вас имеются какие-то соображения, надо попытаться осуществить их на практике. Возможно, Вам придется провести не один эксперимент, создать прообраз будущего товара, подвергнуть его испытаниям, прежде чем Вы получите его приемлемый экземпляр. Эта стадия, как правило, называется стадией развития.

Теперь, когда у Вас есть новый товар, необходимо убедиться в том, что он абсолютно безопасен и отвечает всем юридическим требованиям. Вам предстоит испытать свою новинку на рынке. Для этого придется изготовить небольшую пробную партию товара. Это позволит выявить возможные скрытые дефекты товара, а также проверит реакцию потребителей на него.

Если Вы специализируетесь на товарах широкого потребления, можно предварительно заказать соответствующей организации проведение маркетингового исследования, хотя это и может потребовать немалых денежных расходов. Если Вы имеете дело с товаром производственного назначения, было бы неплохо привлечь к сотрудничеству парочку других предприятий.

Еще один способ испытания товара— пробная продажа через розничную торговую сеть. Может быть, Вам придется забрать товар обратно, если он не будет пользоваться спросом.

Отзывы, которые Вы получите, могут быть как восторженными, так и крайне негативными. Перед тем, как двигаться дальше, необходимо подсчитать свои затраты и определить цену. Иначе Вы рискуете начать производство заведомо убыточного товара. Вам самостоятельно придется решать, что делать дальше: переходить к следующей стадии или же возвращаться назад и все начинать заново. В худшем случае, Вам придется забыть все это, как дурной сон.

Механизм ценообразования подробно рассматривался в предыдущей брошюре.

Если все обстоит хорошо, следующая стадия— производство. Затем «новый» товар выводится на рынок. Для этого можно использовать Ваши прежние каналы сбыта. Сначала следует действовать крайне осторожно, ограничив масштабы сбыта небольшим районом. В этом случае Вы сможете держать под постоянным контролем процесс реализации Вашего товара.

Мы все время вели речь о товарах. Но, если Вы хотите предложить новый вид услуг, план развития новой услуги подготавливается точно так же, как и для нового товара.

А теперь Ваша очередь. Запишите свои соображения, касающиеся составления плана развития Вашего товара или услуги.

Необходимо описать свой товар или услугу и определить круг своих потенциальных клиентов. Если Вы собираетесь заняться разработкой нового товара, напишите, какую пробную партию Вы предполагаете произвести и каким образом Вы будете испытывать свой товар.

Использование существующих товаров в новом качастве

Можно продвигать товар и по-другому. Для этого постарайтесь использовать существующие товары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье.

Привлекательность этого варианта заключается в том, что он требует меньше денег, чем разработка «нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью изменять технологию производства.

Прекрасным примером может служить использование в новом качестве такого простого товара, как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал применяться в электрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др.

Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т.д.

Использование существующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствием интенсивных испытаний и исследований, а порой— как результат внезапных озарений.

Не могли бы Вы придумать какое-нибудь новое применение для своих товаров, каким бы невероятным оно Вам ни казалось?

Запишите свои соображения на этот счет.

Ассортимент товаров

Независимо от широты ассортимента своих товаров, Вы должны постоянно контролировать процесс их реализации: какие товары пользуются спросом, а какие не находят сбыта.

Если какой-нибудь товар становится убыточным, надо прекратить его производство и продажу. Для продолжения его реализации должны быть очень веские причины. Прекратив производство и продажу убыточного товара, Вы тем самым высвобождаете ресурсы для дальнейшего развития других видов товаров. Чтобы всегда иметь под рукой соответствующие данные, необходимо регулярно вести учет и контроль величины продаж.

Если какой-нибудь товар продается не очень хорошо, можно попытаться придать ему «новый облик» или же попробовать использовать его в новом качестве.

Данный процесс рационализации ассортимента товаров может затронуть практически все предлагаемые Вами товары. Может быть, к примеру, Вам стоит сократить цветовую гамму предлагаемых Вами товаров. Когда-то на заре своей коммерческой деятельности Генри Форд сказал: « У Вас может быть любой цвет, который Вам нравится, пока он не станет черным».

Позднее его последователи стали говорить: «У Вас может быть черный цвет, но это будет стоить дороже». Они следят за своими расходами и доходами.

Вы должны быть готовы действовать таким же образом. Держите ассортимент своих товаров под непрерывным контролем и не бойтесь вносить необходимые изменения. Ваши конкуренты, во всяком случае, не растеряются.

А теперь подумайте об ассортименте своих товаров. Какие товары могли бы принести Вам максимальную прибыль? Каким образом Вы предполагаете их развивать в дальнейшем?

Есть ли такие товары, которые стоило бы несколько модернизировать, чтобы они продолжали приносить Вам прибыль? Производство и сбыт каких видов товаров стоило бы вообще прекратить? Запишите свои ответы в приведенной ниже таблице.

Вид товара Предполагаемые действия

Если начинать свое дело с одной лишь идеи

В данной брошюре мы рассматриваем развитие товара с точки зрения предпринимателя, занимающегося бизнесом уже не первый год.

Но у многих начинающих предпринимателей (может быть, и у Вас в том числе) есть только общее представление о товаре и больше ничего. Что делать в этом случае?

Первый шаг (если это вообще возможно)— сделать опытный образец. Тем самым вы продемонстрируете свое умение превращать абстрактную идею в материальный продукт. Если Вы не можете самостоятельно сделать образец, это может сделать кто-нибудь другой.

Затем Вам следует защитить свой новый товар, зарегистрировав его или же получив патент. Может быть, в данном случае Вам потребуется помощь патентоведа. Если Вы не защитите свой новый товар, Вашей идеей сможет воспользоваться кто угодно, и в результате Вы не получите ни гроша. Защита нового товара требует определенных денежных расходов, но, если у Вас хороший товар, все Ваши затраты окупятся с лихвой.

Следующая стадия— испытание товара Вами лично или же с помощью кого-нибудь, приглашенного специально для этой цели. Предположим, речь идет об устройстве, позволяющем сократить потребление топлива в бойлерах. В этом случае Вы должны продемонстрировать, насколько экономично Ваше устройство.

Разумеется, все это связано с денежными затратами, но только таким образом Вы сможете доказать эффективность Вашего нового товара.

Возможен и такой вариант, при котором демонстрация технических возможностей нового товара не требуется. В этом случае можно просто показать свой образец самым разным людям и посмотреть на их реакцию. Может быть, они даже смогли бы назвать приемлемую для них цену на Ваш товар. Во всяком случае, Вы сможете доказать, что у Вашей идеи неплохие перспективы.

Теперь Вам предстоит принять очень важное решение. Будете ли Вы самостоятельно организовывать производство своего нового товара или же предпочтете продать свою идею кому-нибудь другому?

Самый простой способ— найти такую фирму, которая возьмет на себя все хлопоты, связанные с производством и реализацией Вашего нового товара, либо за единовременную выплату определенной денежной суммы, либо за периодические денежные отчисления.

В любом случае, Вы должны быть уверены в том, что подписанное с этой фирмой соглашение обеспечивает надежную юридическую защиту Ваших интересов.

В действительности, использовать этот самый простой способ будет весьма непросто. Чем очевиднее выгода, которую сулит новый товар, тем больше у Вас шансов на успех. Но, чтобы добиться успеха, Вам придется воспользоваться услугами какой-нибудь компании, являющейся посредником между изобретателями и производителями.

С другой стороны, если производство нового товара не связано с очень большими трудностями, может быть, Вам стоит попытаться организовать его производство самостоятельно. Но для этого Вам потребуются деньги на покупку материалов, оборудования, выплату зарплаты работникам предприятия (в том числе и себе), а также на проведение маркетинговых мероприятий.

Естественно, возникнет необходимость подготовки производственного плана, а также плана маркетинга как для внутреннего пользования, так и для получения кредита в банке. Данный вариант привлекателен еще и тем, что Вы остаетесь хозяином самому себе.

Вот перечень этапов, которые Вам предстоит пройти, если Вы хотите вывести свой новый товар на рынок:

подготовка чертежей;

создание образца;

получение патента;

испытание товара;

оценка его потребительских свойств;

принятие решения о его производстве.

Теперь Вы полностью готовы привести свой план в действие.

Выход с новым товаром на рынок

До тех пор, пока Вы не найдете фирму, готовую взять на себя все хлопоты, связанные с Вашим новым товаром, Вам придется рекламировать и «раскручивать» свой «новый» товар или услугу самостоятельно.

В большинстве случаев будет недостаточно объяснить всем, что Вы создали прекрасную вещь, которая отличается высоким качеством, содержит совершенно новый ингредиент (например, ароматизатор Б-512) и т.д.

Ваши потенциальные покупатели непременно захотят узнать, какие именно потребности способен удовлетворить данный товар, что дополнительно можно получить в результате использования его потребительских свойств. Новые свойства товара обычно вызывают дополнительные эмоции, поэтому Ваша рекламная кампания должна быть отчасти рассчитана на эмоциональное восприятие.

Как правило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие от традиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видов товаров, как правило, влетают в копеечку.

А если Ваш новый товар является продукцией, действительно обладающей принципиально новыми свойствами, то в этом случае Ваши расходы могут быть еще больше. Вы должны быть готовы к преодолению инертного потребительского мышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немало времени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.

Как можно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то, как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, как нужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работниками магазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многому научиться.

Если Вы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем на страницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. И последнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходит крайне редко.

Подведем итоги

Под продвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров, так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.

В целях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, что предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке не только в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессе непрерывного развития.

Кроме того, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказывать влияние на развитие новых товаров.

Если даже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равно необходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день окажется, что Вы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никому не нужные услуги.

Всегда помните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению с крупной компанией. Приняв решение, Вы можете сразу же приступить к его практической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель, обсуждая все возможные варианты. У Вас есть неоспоримое преимущество.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.dist-cons.ru/

bukvasha.ru

---

Смотрите также

• 
  Разработка и продвижение нового туристского продукта
• 
  Разработка и продвижение нового туристского продукта
• Проект школьной библиотеки по продвижению чтения
• 
  Проект школьной библиотеки по продвижению чтения
• 
  Программа для создание и продвижение сайтов
• 
  Программа для создание и продвижение сайтов
• 
  Ю а захарова стратегии продвижения товаров
• 
  Продвижение в инстаграм ростов на дону
• 
  Ю а захарова стратегии продвижения товаров
• 
  Продвижение в инстаграм ростов на дону
• 
  Продвижение в фейсбук группа или страница