6.2. Продвижение товаров и услуг. Продвижение товаров и услуг учебник
6.2. Продвижение товаров и услуг : Паблик рилейшнз для менеджеров
Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффективность требует тщательного планирования ПР, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.
Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.
Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрии — туризма, гостиничного бизнеса, финансовых, образовательных услуг.
Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать — зависит от отрасли и продукта. Так, например, Microsoft — крупнейший разработчик программного обеспечения, спонсировала первую российскую выставку «Интернет и интранет» в Москве в ноябре 1996 г. Эту же выставку спонсировал «провайдер» доступа к Интернет в России — Релком, а также производитель компьютеров – компания Acer. В числе продвигаемых на выставке продуктов были те, что уже присутствуют на рынке в течение нескольких месяцев.
Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама. Журналисты занимаются сбором новостей, а то, что уже рекламируется — не является новостью и требует усилий для привлечения интереса читателей. Размещение новости предполагает знание конечных сроков представления информации в СМИ. Если журналистам нужно время для ознакомления с новым товаром (автомобилем, сложным прибором), то необходимость запаса времени дополняется необходимостью предотвращения преждевременной утечки информации.
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:
предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта предшествующим выпуском рекламы,
обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов,
идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.
Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Любопытными могут быть причины успеха продукта на рынке, а также количественная оценка успеха. Достижение продажами рекордной величины или «круглой» цифры, — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание миллионного пассажира также может служить поводом для истории.
Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни организации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры группового принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями — в результате приглашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.
Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на специфическую, профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту. Например, закладка нового судна на судостроительном заводе с участием известных политиков улучшает репутацию завода среди партнеров и потребителей. Создание консорциума банков для масштабного инвестиционного проекта в промышленность крупного региона и улучшает имидж каждого из банков на других отраслевых рынках. Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном продукте, — например, самолете, — нередко должен предшествовать появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. Превентивное информирование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программные продукт к моменту его появления на рынке. Так, например, информирование мировых рынков о программной оболочке Windows-95 компании Microsoft о и прогрессе её создания началось более чем за год до появления продукта в продаже.
Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом правил:
Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.
Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.
Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.
Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.
Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.
Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.
Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.
Для разных рынков следует использовать разные подходы.
Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.
Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:
знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;
важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;
деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.
www.uamconsult.com
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Беквин, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквин. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 220 c. 2. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 c. 3. Большакова, Л.В. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг. Учебно-методическое пособие / Л.В. Большакова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 160 c. 4. Ветитнев, А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг / А.М. Ветитнев. - М.: Медицина, 2001. - 224 c. 5. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н.А. Восколович. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 207 c. 6. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг: Учебник / Н.А. Восколович. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 207 c. 7. Гамаюнов, Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг / Б.П. Гамаюнов, Г.Н. Дятлова. - Рн/Д: Феникс, 2010. - 413 c. 8. Диянова, С.Н. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012. - 192 c. 9. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие для магистров / Е.Е. Кузьмина. - М.: Юрайт, 2012. - 330 c. 10. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 330 c. 11. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг: Учебное пособие / А.В. Лукина. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240 c. 12. Лукинский, В.С. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие / В.С. Лукинский. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 296 c. 13. Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг: Учебник / Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. - М.: ИД ФОРУМ, ИНФРА-М, 2005. - 240 c. 14. Розанова, Т.П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма: Практикум / Т.П. Розанова, Т.В. Муртузалиева. - М.: Дашков и К, 2012. - 132 c. 15. Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 424 c. 16. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Дашков и К, 2015. - 252 c. 17. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова и др. - М.: Дашков и К, 2015. - 252 c. 18. Скрынникова, И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие / И.А. Скрынникова. - М.: Моск. ун-та, 2012. - 203 c. 19. Тультаев, Т.А. Маркетинг услуг: Учебник / Т.А. Тультаев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 208 c. 20. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие / М. Турковский. - М.: ФиС, 2008. - 296 c. 21. Хмырова, С.В. Ресторанный маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)", "Менеджмент в сфере услуг", "Управление персоналом" / С.В. Хмырова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 255 c. 22. Шульц, М. Маркетинг профессиональных услуг / М. Шульц, Д. Дерр; Пер. с Д. Кориенко. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 c. |
list-of-lit.ru
Курсовая работа - Продвижение товаров и услуг
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансовый экономический институт
Кафедра экономической теории
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по маркетингу
Преподаватель: Наумова Г.В.
Студентка: Семещенко Е. Л.
факультет УС, 3 курс, 2 обр.
Сургут – 2009
План работы
Введение
1. Внутреннее организационноепостроение службы маркетинга на предприятии
2. Стимулирование продаж – активныйэлемент маркетинга
Тест
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики являетсяпредприятие (фирма, организация). Фирма – это экономическая единица, котораясамостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производитпродукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несетсоциальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитиерыночной структуры в России привело к формированию насыщенного товарами рынка,когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как попродукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления.Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главнымдля мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление кснижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмыдать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новымисвойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Этосоздает условия для активного использования маркетингового подхода к решениюуправленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепленияконкурентоспособности предприятия.
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбраннойстратегии, организационной структуры и от того, каким образом это структурафункционирует. Поэтому вопрос организационной структуры службы маркетинга напредприятии представляется достаточно важным.
На сегодняшний день литература по теме маркетинга, в частностиорганизации службы маркетинга на предприятии, представлена достаточно хорошокак в российской, так и в зарубежной мысли. В данной работе использованы восновном работы обобщающего характера: книга Масловой Т.Д. «Маркетинг», учебник«Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова, а также труд английского автора КотлераФ. «Основы маркетинга». В основу раскрытия второго вопроса работы положеноучебное пособие Попова Е.В. «Продвижение товаров и услуг».
1. Внутреннее организационное построение службы маркетингана предприятии
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсовпредприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых онидействуют, становится очевидным, что не может быть единой организационнойструктуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К томуже следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Традиционново главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, по мере развитиярыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить инекоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежнопривело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми,как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одназадача: реализовать всё, что произведено, с максимальной прибылью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализацииконцепции маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности напредприятии может быть определена как совокупность служб, отделов,подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иноймаркетинговой деятельностью. Численность и состав маркетинговой службы, наборее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ееспециализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,многочисленными связями с поставщиками и клиентами, финансовыми учреждениями немогут обойтись без крупной, глубоко структурированной маркетинговой службы.Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточножестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельнуюмаркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству.
Цели службы маркетинга:
· обеспечение стабильного объема продаж
· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг
· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособностиуслуг компании
· формирование потребностей в услугах компании
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размераресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых ониреализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря наочень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельностичаще всего осуществляется по функциям, по товарам, покупателям и по рынкам. Крометого, распространение получила и ориентация на несколько направлений,получившая название матричной структуры [3;45].
Функциональная организация – это такая организация службы маркетинга, прикоторой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговойдеятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании [2;353]. Сразвитием специализации работы, связанной с получением и распределениемресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. Впроизводстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленнойреволюции при создании крупных фабрик и заводов. И на сегодняшний деньзначительная часть предприятий и организаций использует данный подход. Прифункциональном делении организации на части специализированные работыгруппируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляеттаким ресурсом, как время, отдел кадров — людьми, отдел финансов — деньгами,отдел информационных систем — данными и т.д. Для производственной организацииэто означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звенек этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ,обслуживающих процесс производства. Разновидностями функциональнойдепартаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое иопытное производство), и по технологии (механизация, автоматизация ироботизация).
Широкое использование функциональной департаментизации и ееразновидностей в проектировании организаций связано с некоторыми явнымипреимуществами, которые имеют данный подход. Основным из них являетсявозможность осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом.Это достигается благодаря развитию функциональной специализации, котораяэкономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяетквалифицированно обслужить любую другую часть организации в областиспециализированной функции. Функциональная организация открывает, такимобразом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определеннойстепени также качественные характеристики работы. Однако широко известна идругая сторона данного процесса. Сверхспециализация создает непроницаемые организационныеперегородки между сгруппированными работами и таким образом ослабляетгоризонтальные связи. В результате происходит размывание общей организационнойцели, создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей,думающих об организации в целом. Все это приводит к возникновению противоречий,конфликтов между функциональными участками. Кроме того, функциональнаяорганизация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров ирынков невелико. Тогда рынки и производимые товары рассматриваются какоднородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.
Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменойприоритета в направлении маркетинговых работ, то есть путем группирования работвокруг результата. Новый тип группирования работ получил названиедивизиональной организации. При этом выделяется департаментизация по товару, попотребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктовой департаментизации впроектировании организаций на практике было связано с появлениеммногопродуктовых производств или многонациональных компаний. Придепартаментизации по потребителю группирование работ осуществляется вокругконечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли илитовары для дома и товары для промышленности и т.д.). Рыночная департаментизациястроится в отношении географических и отраслевых рынков производства и продаж.В научной и опытно-конструкторской деятельности, а также в областигосударственного управления этот тип департаментизации получил названиепроектного или программного (управление по проекту, программно-целевоеуправление). Особенностью данного подхода является создание относительноавтономных частей в организации, ориентированных на продукт, программу илипроект, потребителя или регион. В рамках подхода широко используетсяскладывающаяся взаимозависимость между частями организации. Переход кпродуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается послетого, как высшему руководству становится очевидной невозможность осуществленияодновременно роста и адекватного реагирования на изменения внешней среды врамках функциональной департаментизации. В этом случае в производственном звеневыделяются автономные части, связанные технологически с различными продуктами,и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответственностьюза производство того или иного продукта и получение прибыли. Участкам придаетсянеобходимое для обеспечения поставленных задач функциональное обслуживание. Увысшего руководства остается небольшое количество централизованныхфункциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий,носящих стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшемуровне.
Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникшихпри ресурсном подходе. При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключитьтекучку из работы руководства организации путем отделения оперативного уровняуправления, концентрирующегося на производстве конкретного продукта, отстратегического — отвечающего за рост и развитие организации в целом. Другимважным преимуществом департаментизации по продукту является то, что онаприводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечномурезультату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания воперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного заего производство подразделения и сплачивает людей. Повышение ответственности«продуктового» руководителя способствует развитию децентрализации,инициативы и автономии. В результате в рамках продуктовой организации растетэффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовойдепартаментизации. Вместо функционализма появляется другая болезньпротивопоставление целей продукта общим организационным целям. Развитиепродуктовой иерархии ведет к дублированию в работе и соответствующемуувеличению численности персонала, а также к неэффективному использованиюресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб.Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют проведение контролясверху. Развитие диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемыхработником в организации, а, следовательно, может приводить к увеличениюстресса, вызываемого работой.
Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попытокодновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны какфункционального, так и продуктового подходов. Департаментизация на основематричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сложной дляпрактической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может бытьочень эффективной. Так, например, к матричной департаментизации обращаютсятогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешнейсреды. Переход к матричному подходу в построении организации явился реакцией наизменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившеесяв первую очередь в интенсификации потоков информации. Этот подход связываюттакже с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда онииспытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, атакже когда одновременно предъявляются очень высокие требования пофункциональному и продуктовому направлениям.
Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации являетсяформальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающихравными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комбинации двухначал — функционального и продуктового. Каждая матрица отношений включает всебя три типа ролей в организации:
— главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойногоподчинения;
— руководители функциональных и продуктовых подразделений,«делящие» подчиненного в ячейке матрицы между собой;
— руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и передфункциональным, и перед продуктовым руководителем.
Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие вовсех отношениях требования к персоналу. Функциональная, или техническая, частьматрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническимруководством, квалифицированным персоналом и его развитие. Продуктовая илиадминистративная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление иоценку результатов, выполнение рабочих операций, достижение поставленных целей.Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса междутехническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какаяработа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Указанный балансдостигается путем «переплетения» вертикальных и горизонтальных связейи коммуникаций. Работник в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двумвластям. Специалисты функциональных отделов закрепляются на формальной основеза определенным продуктом и поэтому должны подчиняться двум руководителям.
Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явныхпреимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеютсянеобходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департаментизацииявляется заключенный в ней высокий потенциал адаптации к изменениям внешнейсреды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами,функциями и продуктом, техническими и административными целями. Более высокаяэффективность матричной департаментизации по сравнению с другими подходамибазируется на том, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этомуже способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, какправило, и функциональную, и продуктовую подготовку. Большие возможностиматричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним нагляднымпреимуществом матричной департаментизации выступает то, что она являетсяединственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальныесвязи формируются и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетаниевертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности властии принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развиваетспособности работников и делает их участниками процесса принятия решения.
Однако использование матричного подхода к департаментизации порождает ряднегативных последствий для организации. В основе трудностей, с которыми вслучае использования данного подхода сталкивается организация, лежит системадвойного подчинения. При отсутствии баланса, который не так легко установить,двойное подчинение может стать источником многих конфликтов в организации. Сорганизационной точки зрения, матричная департаментизация очень трудна во внедрении.Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационнаякультура. Матричная схема сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, нои в эксплуатации.
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, эторазнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные),призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг)потребителям или дилерам.
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулированиесбыта включает в себя средства [4;83]:
поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложениякомпенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации вместах покупки).
поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные идемонстрационные скидки, беспошлинные товары).
поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки исъезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от ихспецифических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряетапробирование товара потребителем, в то время как практика консультационногообслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений сразличным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новыхпокупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителейсделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу»,делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, ноиной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто частоменяет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний типпокупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшейстепени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения,в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность илипремии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей впостоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызываеткратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынкакомпании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит кпостоянным изменениям показателей доли рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящиезатраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулированиепотребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом,существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно онаиграет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Есликомпания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами,внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товарисключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбытахорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокойстепенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они попреимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.
Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]:
в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую иподдающуюся измерению реакцию объема продаж.
стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новыхпокупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидкипокупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляетсявозможность приобрести другую марку по более низкой цене.
постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороныпоставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
реклама повышает степень лояльности потребителей определенной маркетовара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеетлишь краткосрочный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям,имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы срасходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряяпотребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться заместо в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попыткахрасширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому чтоих рост основывается на расширении товарной категории в целом.
Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобыдобиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанныхс ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которыеувеличивают добавленную стоимость марки.
Тест
Назовите блоки управления маркетингом:
А.Планирование.
Б.Функции маркетинга.
В.Контроль.
Г.Производство.
Верные варианты:
А.Планирование. В.Контроль.
Заключение
На сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функцийуправления деятельностью практически любого предприятия. Товарная политикастала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функцииотдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, началсяпроцесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности.Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятияпривела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях)организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг.Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, втом числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию егораспределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапеперехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукцииначинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия.Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большиеуступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощьюстимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания ролистимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущихиздержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому всебольшее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству,которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программдействий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценкидостигнутых результатов.
Литература
1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.
3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.
4.Попов Е.В. Продвижение товаров иуслуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.
www.ronl.ru
Продвижение товаров и услуг
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансовый экономический институт Кафедра экономической теории КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по маркетингу Преподаватель: Наумова Г.В. Студентка: Семещенко Е. Л. факультет УС, 3 курс, 2 обр. Сургут – 2009План работы Введение1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетингаТестЗаключениеСписок использованной литературы
Введение Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма – это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитие рыночной структуры в России привело к формированию насыщенного товарами рынка, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия.Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом это структура функционирует. Поэтому вопрос организационной структуры службы маркетинга на предприятии представляется достаточно важным.На сегодняшний день литература по теме маркетинга, в частности организации службы маркетинга на предприятии, представлена достаточно хорошо как в российской, так и в зарубежной мысли. В данной работе использованы в основном работы обобщающего характера: книга Масловой Т.Д. «Маркетинг», учебник «Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова, а также труд английского автора Котлера Ф. «Основы маркетинга». В основу раскрытия второго вопроса работы положено учебное пособие Попова Е.В. «Продвижение товаров и услуг».
1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Традиционно во главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено, с максимальной прибылью.Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками и клиентами, финансовыми учреждениями не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.Цели службы маркетинга: · обеспечение стабильного объема продаж · удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг · анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг компании · формирование потребностей в услугах компании Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности чаще всего осуществляется по функциям, по товарам, покупателям и по рынкам. Кроме того, распространение получила и ориентация на несколько направлений, получившая название матричной структуры [3;45].Функциональная организация – это такая организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании [2;353]. С развитием специализации работы, связанной с получением и распределением ресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. В производстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленной революции при создании крупных фабрик и заводов. И на сегодняшний день значительная часть предприятий и организаций использует данный подход. При функциональном делении организации на части специализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляет таким ресурсом, как время, отдел кадров - людьми, отдел финансов - деньгами, отдел информационных систем - данными и т.д. Для производственной организации это означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звене к этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ, обслуживающих процесс производства. Разновидностями функциональной департаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое и опытное производство), и по технологии (механизация, автоматизация и роботизация). Широкое использование функциональной департаментизации и ее разновидностей в проектировании организаций связано с некоторыми явными преимуществами, которые имеют данный подход. Основным из них является возможность осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом. Это достигается благодаря развитию функциональной специализации, которая экономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяет квалифицированно обслужить любую другую часть организации в области специализированной функции. Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Однако широко известна и другая сторона данного процесса. Сверхспециализация создает непроницаемые организационные перегородки между сгруппированными работами и таким образом ослабляет горизонтальные связи. В результате происходит размывание общей организационной цели, создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей, думающих об организации в целом. Все это приводит к возникновению противоречий, конфликтов между функциональными участками. Кроме того, функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Тогда рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменой приоритета в направлении маркетинговых работ, то есть путем группирования работ вокруг результата. Новый тип группирования работ получил название дивизиональной организации. При этом выделяется департаментизация по товару, по потребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктовой департаментизации в проектировании организаций на практике было связано с появлением многопродуктовых производств или многонациональных компаний. При департаментизации по потребителю группирование работ осуществляется вокруг конечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли или товары для дома и товары для промышленности и т.д.). Рыночная департаментизация строится в отношении географических и отраслевых рынков производства и продаж. В научной и опытно-конструкторской деятельности, а также в области государственного управления этот тип департаментизации получил название проектного или программного (управление по проекту, программно-целевое управление). Особенностью данного подхода является создание относительно автономных частей в организации, ориентированных на продукт, программу или проект, потребителя или регион. В рамках подхода широко используется складывающаяся взаимозависимость между частями организации. Переход к продуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается после того, как высшему руководству становится очевидной невозможность осуществления одновременно роста и адекватного реагирования на изменения внешней среды в рамках функциональной департаментизации. В этом случае в производственном звене выделяются автономные части, связанные технологически с различными продуктами, и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответственностью за производство того или иного продукта и получение прибыли. Участкам придается необходимое для обеспечения поставленных задач функциональное обслуживание. У высшего руководства остается небольшое количество централизованных функциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий, носящих стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшем уровне. Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникших при ресурсном подходе. При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключить текучку из работы руководства организации путем отделения оперативного уровня управления, концентрирующегося на производстве конкретного продукта, от стратегического - отвечающего за рост и развитие организации в целом. Другим важным преимуществом департаментизации по продукту является то, что она приводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечному результату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания в оперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного за его производство подразделения и сплачивает людей. Повышение ответственности "продуктового" руководителя способствует развитию децентрализации, инициативы и автономии. В результате в рамках продуктовой организации растет эффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовой департаментизации. Вместо функционализма появляется другая болезнь противопоставление целей продукта общим организационным целям. Развитие продуктовой иерархии ведет к дублированию в работе и соответствующему увеличению численности персонала, а также к неэффективному использованию ресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб. Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют проведение контроля сверху. Развитие диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемых работником в организации, а, следовательно, может приводить к увеличению стресса, вызываемого работой. Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попыток одновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны как функционального, так и продуктового подходов. Департаментизация на основе матричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сложной для практической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может быть очень эффективной. Так, например, к матричной департаментизации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Переход к матричному подходу в построении организации явился реакцией на изменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившееся в первую очередь в интенсификации потоков информации. Этот подход связывают также с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда они испытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, а также когда одновременно предъявляются очень высокие требования по функциональному и продуктовому направлениям.Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации является формальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающих равными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комбинации двух начал - функционального и продуктового. Каждая матрица отношений включает в себя три типа ролей в организации:- главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчинения;- руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" подчиненного в ячейке матрицы между собой;- руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональным, и перед продуктовым руководителем.Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие во всех отношениях требования к персоналу. Функциональная, или техническая, часть матрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническим руководством, квалифицированным персоналом и его развитие. Продуктовая или административная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление и оценку результатов, выполнение рабочих операций, достижение поставленных целей. Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса между техническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какая работа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Указанный баланс достигается путем "переплетения" вертикальных и горизонтальных связей и коммуникаций. Работник в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двум властям. Специалисты функциональных отделов закрепляются на формальной основе за определенным продуктом и поэтому должны подчиняться двум руководителям.Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явных преимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеются необходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департаментизации является заключенный в ней высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, функциями и продуктом, техническими и административными целями. Более высокая эффективность матричной департаментизации по сравнению с другими подходами базируется на том, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этому же способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, как правило, и функциональную, и продуктовую подготовку. Большие возможности матричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним наглядным преимуществом матричной департаментизации выступает то, что она является единственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальные связи формируются и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетание вертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности власти и принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развивает способности работников и делает их участниками процесса принятия решения.Однако использование матричного подхода к департаментизации порождает ряд негативных последствий для организации. В основе трудностей, с которыми в случае использования данного подхода сталкивается организация, лежит система двойного подчинения. При отсутствии баланса, который не так легко установить, двойное подчинение может стать источником многих конфликтов в организации. С организационной точки зрения, матричная департаментизация очень трудна во внедрении. Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационная культура. Матричная схема сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатации.2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг) потребителям или дилерам.В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства [4;83]:поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]:в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобы добиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки.
Тест Назовите блоки управления маркетингом:А.Планирование.Б.Функции маркетинга.В.Контроль.Г.Производство.Верные варианты:А.Планирование. В.Контроль.
Заключение На сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью практически любого предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Литература 1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.4.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.
www.coolreferat.com
Продвижение товаров и услуг
СОДЕРЖАНИЕ
Приложение А ……………………………………………………………….…..40
Приложение Б.……………………………………………………………….…..46
Приложение В……………………………………………………………………47
ВВЕДЕНИЕ
В период становления в России рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.
Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Товаром считается продукт труда, произведенный для продажи. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности. Реклама, как элемент продвижения, выступает средством борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
Продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, их моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.
Продвижение товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации товаров фирмы.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.
Целью данной работы является исследование процесса продвижения услуг на примере фирмы ОАО «ЦентрТелеком», и выработка рекомендаций по его совершенствованию.
Исходя из этого, были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть основные понятия и специфику рынка услуг;
- проанализировать основные средства продвижения товара;
- дать общую характеристику предприятия ОАО «ЦентрТелеком»;
- рассмотреть особенности системы продвижения услуг связи ОАО «ЦентрТелеком»;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения.
Объектом исследования данной курсовой работы являются услуги связи, а непосредственно предметом исследования – процесс продвижения услуг связи на рынок.
Данная курсовая работа состоит из двух частей. Первая часть состоит из двух глав. Здесь рассматриваются понятие и специфика рынка услуг; характеристика основных средств продвижения.
Вторая часть состоит из трех глав. Во второй части приводится информация об объекте исследования: фирме ОАО «ЦентрТелеком», анализ системы продвижения услуг связи, а также даются рекомендации по усовершенствованию системы продвижения.
В процессе написания данной курсовой работы использовались такие методы сбора информации, как опрос, наблюдение, интервью, изучение документов и компьютерных данных.
Для выполнения данной курсовой работы использовались такие источники как "Маркетинг" под ред. А.М.Немчина и Д.В.Минаева, книга Крыловой Г.Д. и Соколовой М.М. "Маркетинг. Теория и 86 ситуаций" в которых, рассматриваются основные методы создания маркетинговой программы, в книгах Попова Е.В. "Продвижение товаров и услуг" и Росситера Дж.Р. и Перси Л. "Реклама и продвижение товаров" описывается роль продвижения в маркетинге, а также способы продвижения товаров фирмы. Лепешко Р.Н. в книге "Анализ эффективности рекламы", а также Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. в своей книге "Поведение потребителей" приводят методику оценки влияния продвижения товаров фирмой на потребителей. Ф. Котлер в своей книге "Основы маркетинга" и Феофанов О. в своем произведении "Реклама: Новые технологии в России" рассматривают эффективность продвижения в средствах массовой информации (газетах, радио, телевидении и т.д.).
В названных работах с различных позиций рассматриваются вопросы продвижения товара на рынок, вместе с тем отсутствуют специальные работы, посвященные целиком данной проблеме. С этой точки зрения обоснован выбор темы курсовой работы «система продвижение услуг связи».
- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА РЫНОК
- Понятия и специфика рынка услуг
Перед тем как рассматривать основные средства продвижения услуг, необходимо дать определение услуг.
Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц [5, c.85]. Такое определение дает Березин.
Другое определение услуги, которое отличается от предыдущего, дает Мхитарян С.В. в своем учебнике «Отраслевой маркетинг».
Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо [20, с.150].
Сравнив эти два определения можно сказать, что наиболее точным является определение, которое дает Мхитарян т.к. оно является наиболее точным и полным, нежели чем определение Березин.
Главная роль услуги как товара заключается в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.
Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например юридические консультации, медицинское обслуживание.
Все услуги имеют определенные характеристики: неосязаемость, непрерывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.
Рассмотрим их более подробно. Первая характеристика услуги - неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок [15, c.124].
Следующей характеристикой является неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму "потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз [15, c.127].
Третья характеристика, - непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуникации. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конечно, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Следующая характеристика услуг, неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.
stud24.ru
