Способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России. Продвижение товара в россии

современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Таран Анна Владимировна,студентка АНО ВПО МГЭУ Новороссийскогофилиала, г. Новороссийск[email protected]

Воблая Ирина Николаевна,преподаватель кафедры экономики и управления АНО ВПО МГЭУ Новороссийскогофилиала, г. Новороссийск[email protected]

Способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Аннотация.В данной статье рассматриваются современные способы продвижения товаров. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Одновременно с рынком активно развивается и маркетинг. Постоянно возникают новые технологии и стратегии маркетинга. Наиболее популярные на сегодняшний день современные виды маркетинга с примерами представлены ниже.Ключевые слова:маркетинг, продвижение товаров, реклама, коммуникации, конкуренция, информационные технологии.

Маркетинговые коммуникации –основное звено в общей маркетинговой цепи, которое включает в себя нетолько рекламу, но так же и стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью, использование которых нацелено на создание общего канала для информационного потока в маркетинговых отношениях.[1]Цели и задачи в современном мире, остаются те же, что и в общей концепции рынка –это выстраивание и развитие долгосрочных (постоянных) отношений, которые нацелены на взаимную выгоду. За последние два десятилетия термин маркетинговые коммуникации стал восприниматься не просто как реклама или продвижение. При помощи этих каналов, представитель услуг представляет себя для потенциального заказчика.[10]Собственно, маркетинговые коммуникации помогают найти свою аудиторию за короткое время, и найти большое количество точек соприкосновения с потребителем. Главными целями коммуникации здесь –необходимость держать аудиторию в постоянном информационном поле и побудить к действию.Изучению данной проблеме посвящены множество трудов отечественных и зарубежный авторов,таких как Воблая И.Н [2],Писарева Е.В. [6],Гончарова Е.В.[7] и многие другие.Базис теории маркетинговых коммуникаций это концепция «маркетинга отношений».[10]Перечень коммуникативных инструментов, увеличиваясь каждым годом, в настоящее время включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, спонсорство, выставочноярмарочную деятельность, событийный маркетинг, брендинг, мерчендайзинг, productplacement, фирменный стиль, вербальные неформальные коммуникации, послепродажное обслуживание, электронный маркетинг. Современное состояние маркетинговых коммуникаций связано с реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникации. Рассматривая концепции маркетинга с точки зрения роли маркетинговых коммуникаций, можно прийти к следующим выводам (таблица 1).

Таблица 1Роль коммуникации в концепциях маркетинга

Концепция маркетингаРоль коммуникацииПроизводительнаяИнформирование о цене и месте приобретенияТоварнаяПозволяет узнать лучшие характеристики данного товараСбытоваяДостижение максимального уровня продажКлассическаяДоказательство того, что товар является неотъемлемой частью жизни потребителя

СоциальноэтическаяОбъяснение потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации

Маркетинговые коммуникации в России получили развитие[1]сравнительно недавно, ввиду смены государственного строя и отхода от монополизации предприятий, где реклама служила лишь катализатором, а не средством для конкурентоспособности.Основная идея продвижения это беспрерывное информирование потребителя разными способами. Доведение образа товара до уровня «первой необходимости», изза чего потребитель будет брать товар не для пробы, а с четким пониманием пользы продукта. Конечно, "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" имеют общую концепцию, но специалисты относят продвижение товара и маркетинговым коммуникации различным группам методов.[8]

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний затратным, длительным и сложным.Благодаря развитию глобальных информационных технологий уфирм вне зависимости от их размеров исфер деятельности появляются новые возможности, как вобласти маркетинговых исследований, так ив вопросах продвижения продуктов иуслуг.[1]Маркетинг развивается параллельно с рынком. Взаимообмен технологиями и стратегиями приводит к общему ритмудвижения. Проведя анализ наиболее популярных на сегодняшний день современных видовмаркетингав России,получили следующие результаты,итоги которых представлены втаблице 2.Таблица 2Виды маркетинга и их краткая характеристика и примеры

Вид маркетингаОсновная информацияПримеры1. Социальный маркетингвид маркетинга, который косвенно способствуетросту продаж и повышению имиджа компании. Данный видмаркетинга сконцетрированна выставлении на показ деятельности компании, направленной на повышение качества жизни отдельных людей или общества в целом.[9]Согласно проведенным социологическим исследованиям, более 40 % потребителей отдают свой выбор в пользу продукта, который какимлибо образом связан с социальной или экологической идеей. Около 85 % респондентов, к примеру, отметили, что производители в их глазах выглядят лучше, если поддерживают какуюлибо ценность или идею, значимую для потребителя. В качестве примера можно привести клиенты одного российского банка «Уралсиб», 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляют Детскому фонду «Виктория». «Сбербанк» в качестве примера для других банков проводит акцию с фондом «Подари жизнь!» и 0,3 % годовых со специальных вкладов переводит на помощь детям с различными тяжелыми заболеваниями.2. Маркетинг отношенийЗаключается в менеджментеПроведенные исследования выявили удивительную тенденцию, чем больше у покупателя вариантов построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами,взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами.[10]взаимодействия с компанией (примеры точек связи –сайт, каталог, классический магазин), при которых он может в удобной ему форме получить нужную информацию, то в среднем он готов тратить в 6 раз больше, чем просто покупатель в магазине. Примерами маркетинга этого типа служат многие успешные бизнесы, такие как гипермаркет «Магнит». Используя такой подход, бизнес привлекает покупателя к себе и делает его причастным к своим целям.3. Транзакционный маркетингЭтот вид маркетинга нацелен на создание постоянного потока новых клиентов, чтобы обеспечить непрерывность совершения транзакцийПримеры маркетинга, нацеленного на транзакции найти можно в любом супермаркете. Примерами служат «Магнит», «Лента», «Пятерочка». Система продаж может быть совсем непростым делом, к примеру, в рознице, когда нужно постоянно осуществлять реализацию в крупных объемах. Чтобы удовлетворять критериям инвесторов и требованиям поставщиков, ритейл активно воздействует на покупателей акциями, скидками, купонами и распродажами, чтобы покупки совершались постоянно и в нужных объемах.4. ДефицитмаркетингЭто феномен, когда продукты или услуги доступны (или кажутся таковыми) лишь в малом количестве/ограниченное время и от этого становятся болеепривлекательными.Ощущение дефицита на подсознательном уровне активирует у потребителя желание покупать. Поэтому лучшего способа сбыть чтолибо быстро не существует. Ограничения по количеству или, к примеру, времени –прекрасные триггеры, которые активно используются в продажах.Примеры таких ограничений особенно часто преследуют в виде счетчиков обратного отсчета на сайтах. В качестве примера дефицитмаркетинга можно привести успешный,на данный момент, магазины «Спортмастер», «МВидео», «Юлмарт», «Детскиймир»и другие, очень часто они выставляют товары с ограниченным количеством.5. Маркетинг прямого откликаВид маркетинга, основополагающим принципом которого возможность отследить непосредственную отдачу от любой маркетинговой активности за счёт встраивания инструментов напрямую получить отклик и обратную связь от потенциальных и действительных клиентов.Основной задачей ctaмаркетинга является конверсия из посетителя в покупателяПримерами ctaмаркетинга, или попросту призыва к действию (calltoaction), являются знакомые всем интернетпользователям кнопки: купить, позвоните сейчас, подпишитесь на рассылку и пр. Кроме того, в облегченном варианте примером такого маркетинга служит призыв поставить лайк или сделать репост,обещая за это различного рода вознаграждения. Этим видом маркетинга пользуются все успешные и идущие в ногу со временем компании.6. Вирусный Воздействие на Широкое распространение такая реклама получила в маркетингцелевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении.[6]интернете, особенно ярко проявляя себя через социальные сети, Своевременное распространение нужных слухов способствует повышению капитализации компании. Например, громкий слух был связан с изменениями в составе акционеров банка «СанктПетербург». Говорили, будто его собирался купить сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии «новость» не подтвердилась. Однако запущенный слух отвлек внимание от реальной сделки, когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы «Мултон». Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко, способствовала повышению капитализации банка, а значит, ростустоимости его акций.7. Сегментационный маркетингЭто процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы.[5]Примером сегментационного маркетинга может служить холдинг «Петромед», который руководит работой более 10 компаний различных направлений деятельности, обеспечивающих комплексное решение проблем организаций российского здравоохранения. Таким образом, «Петромед», определив для себя целевую группу потребителей (организации здравоохранения), сегментирует для себя рынки по различным видам их потребностей.8. Массовый маркетингПрименяется в случаях предложения рынку продуктов массового потребления. В рамках массового маркетинга формулируется одно предложение, сконцентрированное больше на продукте, нежели на конкретных потребностях. В качестве каналов распространения обычно используют СМИ, позволяющие быстро охватить аудиторию.В российских условиях при помощи массовогомаркетинга функционирует значительная часть аптечного бизнеса.

Пример массового маркетинга –это

компания«Красный Крест». Достигнутая некогда вездесущность приносит им прибыль, цикл повторяется, и они выходят на большой масштаб.9. PRмаркетинг Связи с общественностьюТехнологиисоздания и внедрения при общественноэкономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный рядсоциальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.[5]Работа со СМИ в правильном ключе позволяет оказывать положительное влияние на мнение потребителей о продукте и компании в целом. А в ситуациях, когда дела, к примеру, идут не лучшим образом, PR и вовсе может стать спасательным кругом для бизнеса. ОАО СКБбанк в последние годы наметилась тенденция к более организованной и системной PRдеятельности в банковской сфере. Одним из примеров является совместный проект прессслужбы ОАО СКБбанка и Уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. В рамках этого проекта Банк и РАСО создают площадку для общения ведущих журналистов и экономистов Екатеринбурга.10. EmailмаркетингВажный инструмент работы с целевой аудиторией и продвижения в интернете, способствующий прямому общению Emailмаркетинг, несмотря на мнение тех, кто практически не использует email, попрежнему является одним из самых эффективных маркетинговых каналов. Таким образом, emailмаркетинг является примером инструмента с очень широкими возможностями. Многие компании, предоставляющие услуги в сфере интернетмежду бизнесом и покупателями.Emailмаркетинг позволяет не только повышать лояльность к бизнесу, но и стимулировать продажи, а также существенно повысить средний чек, число повторных продаж, а иногда и возвращает ушедших к конкурентам клиентов.технологий, являются прекрасными примерами emailмаркетинга.

Кпримеру, сервис «Мое Дело», предоставляющий услуги по ведению бухгалтерии онлайн. Высылая регулярно полезные новости, компания повышает лояльность клиентов к себе, а адресными письмами со специальными предложениями увеличивает свои продажи.11. Персонализированный маркетингЭто одно из наиболее перспективных направлений деятельности, ведь, удовлетворяя индивидуальные потребности каждого клиента, можно добиться от аудитории максимальной лояльности.Согласно исследованиям, проведенным компанией Adobe, почти 70 % специалистов, занятых в маркетинге, нацеливают свои стратегии в сторону сверх персонализации. В качестве примера персонализированного маркетинга можно рассмотреть«АльфаБанка»: он одним из первых начал совместную работу с «Аэрофлотом». Суть кроется в следующем: если пользователь зарегистрирован в качестве участника бонусной системы авиакомпании, то при оплате любой покупки банковской картой он начисляет определенные баллы, символизирующие мили, на счет бонусной программы. В будущем определенное число баллов (миль) можно обменять на бесплатный билет или другие предложения авиакомпании.12. Событийный маркетингМаркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории.Хорошим вариантом для провоцирования спроса является такой инструмент, как организация подходящих событий. Людям зачастую просто не хватает причин для совершения покупки,а правильно организованные открытие (для примера праздник, выставка или презентация) могут послужить хорошим поводом.[6]Одним из самых ярких примеров этого направления можно считать рекламу Зимних Олимпийских игр в Сочи. Крупнейшие промышленные и торговые концерны, известнейшие люди, по сути, «продвигают» не только одно мероприятие, но и себя, и свои товары (автомобили, банковские и иные услуги и многое другое).13. Оффлайнмар

e-koncept.ru

Продвижение товаров и услуг за границей и в России. О чем нельзя забывать? Часть 1

Про SMS рекламу, рассылки... и теорию психологического реактивного сопротивления

Каждый русский знает, как могут довести до состояния «хочется рвать и метать», SMS реклама, рассылки, оферты, холодные звонки с предложениями, от которых, по мнению авторов этих произведений, просто невозможно отказаться. Знакомы с таким чувством и сами авторы, получающие в свою очередь, аналогичные знаки внимания.

Теория психологического реактивного сопротивления Джека Брема работает как часы

Важно, наверное, напомнить, тем, кто подзабыл. Ведь, именно потребность человека сохранять свою свободу объясняет его реакцию на убеждения, в том числе и рекламные, и влияет на степень устойчивости к этим убеждениям.

Если в двух словах, то суть теории в том, что:

когда кто-то или что-то покушается на важную для человека свободу, например, свободу выбора, он начинает сопротивляться. И чем сильнее угроза покушения, тем выше сила реакции сопротивления. Более того, при покушении на одну из свобод, человек начинает считать, что и остальные его свободы находятся под угрозой.

когда человек лишается возможности выбирать, или кто-то ограничивает его выбор, у него возникает потребность сохранения свободы. Это ведет к тому, что человек начинает желать запрещенный объект еще сильнее.

Теорию подтверждают многочисленные эксперименты.

Например, в одном из них, проведенном Хейлман, прохожим на улице предлагали подписать некую петицию. В процессе подписания испытуемые, по замыслу экспериментаторов, все время сталкивались с разного рода препятствиями. И чем более интенсивными были эти препятствия, тем больше люди были склонны петицию подписать. «Запретный плод сладок» известно еще со времен Адама и Евы.

Другой эксперимент, опубликованный в The Journal of Applied Social Psychology, показал, что водители, которые возвращаются к своей оставленной на парковке машине, замедляют шаг, если видят рядом другую машину, ждущую, когда освободится место. Реакция усиливается, если ожидающий водитель начинает нажимать на клаксон или подавать другие, выражающие нетерпение сигналы. Первый начинает идти еще медленней.

В общем, замечательная теория - в помощь маркетологам, рекламщикам и всем остальным, кто связан с продвижением, продажами, переговорами, политикой.

Нужно усвоить всего два закона:

Сила сопротивления равна силе давления

«Пусть будет изобилие, пусть будет все! Но пусть чего-то не хватает!» (М. Жванецкий)

Про то, как работает теория в разных странах

Но есть в этой теории один подводный камешек, о который, можно споткнуться. Эта теория разрабатывалась в США, в стране с самым высоким в мире индексом индивидуализма.

А каждая, даже, очень хорошая теория по-разному ложится на разную национально-культурную почву, и всегда обусловлена различиями в ценностях и убеждениях представителей этой культуры.

Действительно, в странах с индивидуалистским мышлением (Америка, Англия, Канада, Северная Европа, Скандинавские страны) любое давление на личную свободу, чего бы это не касалось, вызывает негативную обратную реакцию, сопротивление, и повышение устойчивости к убеждениям. Индивидуалисты не любят терять контроль над ситуацией, и предпочитают всегда и во всем делать свой собственный выбор.

В отличие от них, в странах с коллективистским сознанием (Азия, Восток, Восточная Европы) теория работает совсем по-другому. Чувствительность к посягательству на личные свободы там не такая высокая. А вот угроза свободе коллективной увеличивает силу реактивности.

Чтобы понять этот феномен, приведу в качестве живого примера результаты одного из цепочки экспериментов, опубликованных в Journal of Experimental Social Psychology

Участникам за неделю до эксперимента предложили огромное количество каталогов и попросили выбрать тур в Греции для отдыха с другом или членом семьи. Когда же они приходили в «Агентство Путешествий» заказывать тур, агент начинал отговаривать их от уже выбранного тура и предлагать поездку в Испанию.

Пытаясь убедить клиента, агент использовал две тактики убеждения. В первой он акцентировал в своих аргументах слово «лично». Он говорил, примерно следующее: «Лично вам этот тур в Грецию совершенно не подходит, там нет ничего интересного, Вам лично больше подойдет тур в Испанию. Для вас лично – Испания самый правильный выбор».

Во второй все фразы звучали иначе: «Для вас и «вашего партнера» Греция совсем не подходит». Вам и вашему партнеру лучше выбрать Испанию. Испания, вот, что надо вам и вашему партнеру».

Затем данные тщательно анализировались, измерялась сила реактивности (сопротивления).

Уровень сопротивления «коллективистов» повышался, если агент использовал вторую тактику «покушение на групповую свободу», и не проявлялся при применении первой.

У «индивидуалистов», наоборот, первая тактика «покушение на личную свободу» вызывала повышенную реактивность (сопротивление), а вторая не оказывала ощутимого воздействия.

Какой вывод?

Методы убеждения и привлечения клиента в разных странах будут зависеть от того, кем этот клиент является по своей ментальности, какой культурный код он несет в своем сознании. Соответственно и стиль послания тоже должен отличаться.

Чтобы сделать свое предложение убедительным для иностранного партнера, прежде всего нужно понять, кто он – коллективист или индивидуалист. (Кому нужна более подробная консультация, обращайтесь [email protected])

Про то, как работает эта теория в России

Россия, как всегда, и в этой ситуации уникальна. До боли всем знакомое – мы идем своим путем (читай американским, потому что все маркетинговая наука пришла с запада, а по большей части из США) играет злую шутку с рассыльщиками рекламных текстов. Почему? Об этом во второй части.

tri-k.ru