Что нам стоит бренд построить. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. Продвижение торговой марки

Продвижение новой торговой марки. Управление маркетингом

Продвижение новой торговой марки

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар[77].

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Стратегическое создание и продвижение торговой марки в малом и среднем бизнесе с минимальным рекламным бюджетом.

Нужны ли маркетинговые стратегии по созданию торговых марок малым и средним фирмам? Приходилось ли вам задавать себе вопросы:

• где искать новых клиентов;
• как бороться за них на рынке;
• что сделать, чтобы среди всех фирм, с которыми вы конкурируете, выбирали только вашу?

Задумываетесь, в какой способ вообще себя следует правильно и эффективно рекламировать? Если вы видите в этом необходимость, уверенны ли вы, в которые виды рекламы инвестировать свои средства? На какие предложения и статистики телемаркетов и торговых центров соблазниться? Если эти вопросы не дают вам покоя значит, вы действуете на сильно конкурентных рынках и для решения вопросов нужен хороший план действий, иными словами – маркетинговая стратегия. Она позволит вашей марке завоевать популярность на рынке. Вместе с созданием маркетинговой стратегии вы приобретёте уверенность в ежедневных действиях, а ваш бизнес сможет солидно преуспеть.

Причины создавать торговые марки маркетинговыми стратегиями

Если управляешь продвижением торговой марки в малой или средней фирме, то точно уже замечаешь что в сегодняшнее время главный порок предприятий заниженная оценка возможностей. Главная причина мотивируется слабой конкуренцией в своей отрасли по сравнению с крупным бизнесом. И мелкие предприниматели считают, что они не обязаны активно продвигать марку и сражаться за клиента. В продвижении бизнеса важно каждый день вести борьбу за своих клиентов. Иногда некоторые конкуренты выбирают не честные методы сражения, а самые плохие те которые построены на снижении цен. Так складывается, что сражение за клиента с помощью снижения цен это дорога в никуда. Она приводит к тому, что на рынке останется только сильнейший конкурент, необязательно лучший, да и он будет долго лизать раны после такой битвы. Это уничтожающий жесткий метод. Является ли он полезным для клиента – только на первый взгляд. Потому как он снижает конкуренцию на рынке. Ведет к огромному снижению качества доступных продуктов. А уж конечно это не хорошо для отрасли, в которой хочется развиваться хозяйственно. Что необходимо дать продвижению фирменной марке, чтобы получить потребителя, которого ты добиваешься? Даже если вы предлагаете подобные услуги конкурентов или продукты в более высоких ценах? Реально ли это вообще? Конечно, еще как реально. В противном случае концерн БМВ уже давно стал бы банкротом, а Кока Кола единственным воспоминанием в истории. Потому что они проигрывали бы более дешевыми заменителями. Если думаете, что эти фирмы являются лидерами по причине того, что стоят на дорогой рекламе, то хочу вас успокоить – они так же когда-то начинали и не имели больших рекламных бюджетов. Имели, зато идеи, которые последовательно реализовывали. Возможно вы так же имеете свои идеи, которые обязательно реализуете их в жизнь. Вы имеете какое-то образование или опыт, даже возможно у вас есть полезные друзья и знакомства. Поэтому и с вашей маркой все обстоит так же. Она действует в определенной среде потребителей, имеет свой дизайн и общается с определенной стоимостью и качеством. Большая конкуренция свидетельствует о том, что клиенты ищут отличия ясно определенных и удовлетворяющих их ожиданиям. Отчетливо предоставьте покупателям свое профильное предложение и вам будет легче расклассифицировать клиентов в определенные группы. Это одно из характерных и полезных свойств товарного знака.

Базовая стратегия эффективно поможет создать торговую марку

Каждая торговая марка должна позаботиться о двух ключевых элементах стратегии: создание торговой марки и ее продвижение. В чем их отличия? Первая стратегия позволяет подчеркнуть особенности. Вторая предоставляет возможность точного нацеливания плану коммуникации торговой бренда с рынком (клиентами, контрагентами). Это две составные части, которые являются абсолютной основой для популярности товарного знака среди клиентов. Созданная марка должна обладать такими свойствами:

• быть выразительной;
• иметь определенные особенности;
• что-то конкретно предлагать, а от чего-то следует полностью отказаться.

Как следовательно так же необходимо определить финишную цель торговой марки: она будет способна засверкать на позиции лидера или уметь эффективно бороться с лучшими конкурентами.

Начнем с конкурентов, то есть создадим особенность товарного знака. Основная вещь которую вы должны сделать очень точно определить чем вы занимаетесь. Почему это так важно? Потому что сильная марка характерна одной основной закономерностью в тот момент, когда кто-то впервые ее встречает должен иметь ни малейшего сомнения в том: что можно ожидать, какой продукт за ней стоит, либо какие услуги может оказывать. Это очень важная вещь о которой забывают предприниматели. Для них очень часто торговая марка является просто фирмой как физической, так и юридической или ее название, и под общей эмблемой проводить разные роды деятельности. Такое отношение к бизнесу мгновенно снижает конкурентную способность на современных рынках. Парикмахерская и обувной магазин, производитель термической изоляции и дистрибьютор подвесных потолков. Если вам предстоит поострить собственную торговую марку, способную завоевать свою отрасль, то действуйте с одной услугой, либо продуктом в одной отрасли. А если хотите расширить сферу деятельности, создавайте отдельную торговую марку. Так само с другой стороны: сильно акцентируйте, чем вы не занимаетесь. Если продаете строительные материалы, то не занимаетесь отделкой интерьеров. А если намериваетесь это сделать, то создайте новую торговую марку. Ваши клиенты не будут иметь много вопросительных знаков в отношении к вашему предложению. Им будет легче отрекомендовать вас другим людям.

Постановка стратегической цели перед созданной и продвигаемой маркой

Подумайте к кому вы обращаетесь с предложением. Когда имеете уже определенный профиль деятельности, следующим шагом будет позиционирование торговой марки. Например, в этом месяце точно определено, что наша марка на полке цены и качества, низкой средней или высокой. Так круг заинтересованных покупателей сужается, но расширяется статистика продаж. Это имеет большое значение! Потому что непосредственно определяет очередной этап или конкретизация профиля вашего клиента, к которому намереваетесь обращаться с предложением приобрести товары либо услуги. Будет это клиент среднестатистический или очень богатая аудитория из мира бизнеса. Чем больше сузите круг, тем более будет выразительная торговая марка, а ваш клиент не будет сомневаться в том, что он не туда попал. Вам тоже будет легче оценить: реклама в данном месяце эффективна или это была плохая идея? Информация о читателях периодического издания предоставили вам каждый достойного внимания поставщик наружной рекламы? 

Позаботьтесь о своем стиле. Зная уже что предлагаете и кому хотите продавать не забудьте об внешнем виде. Подобно как люди опрятно одеты лучше выделяются среди окружения, так и торговая марка, имея свою визуальную идентификацию, будет серьезней воспринята. Но не только для этого. В сегодняшнее время каждый день мы атакованы количественной информацией которую люди за всю свою жизнь не получали в XVII век. Это значит, что наш мозг эффективно фильтрует каждое сообщение и кодирует в память только легкую, доступную и ценную для него информацию. Мы живем в культуре образов, потому что образ скорее передает нам больше легко воспринимаемой информации, чем колона текста. Поэтому цветовое оформление торговой марки, ее образа, с помощью которых она общается с окружением, позволяет легче запомнить ее потребителю. Другое дело символика, которую свободно присваиваем. За одним знаком логотипа стоит стоимость, эмоции, а даже люди и ситуации. Этой символикой воспринимаем информацию в первую очередь, когда мы мыслим о религии (крест, знак инь-янь) либо логотипов в марках (надкушенное яблоко, две золотые арки образующие букву М), уверен вы без проблем угадаете, о каких компаниях идет речь. Подумайте, не стоит ли создать хороший стильный образ, чтобы выразительно существовать на рынке. В первую очередь позаботьтесь об особенностях своей марки – она сильнейшая и поставляет наибольше эмоций, а логотип только ее символизирует, но не наоборот.

Главные козыри в торговой марке – важные отличительные особенности

Экспонируйте то, что вас отличает. Важно понимать отличие между понятиями: выделятся и отличатся. Выделяться значит не дать клиенту, сделать выбор кроме вашего предложения. А отличия дают такие поводы. Когда все в отрасли делают одно и то же, имеют подобный стиль и качество возникает потребность чего-то большего. И данный факт является большим полем для ваших маневров. Если ваши клиенты предлагают 2 года гарантии, подумайте над идеей к гарантиям предлагать бесплатные консультации по настройке и установки оборудования. Если вы занимаетесь воспитанием в детских садах, ищите инновации в области воспитания детей, например – игрофикация. Если сервис по обслуживанию велосипедов предлагает такой же качественный сервис как у вас, предложите бесплатную мойку после обслуживания. Такая полезная для клиентов информация очень быстро распространяется и приносит дополнительную ценность марке.

Терпение и последовательность. Стратегия торговой марки внедряется через целый период ее присутствия на рынке и никогда не должно того отрицать. Ее результатом является репутация, а хорошо все знаем, что ее нельзя построить за месяц или год. Торговая марка должна попасть в память и пройти тестирование и испытания, чтобы добиться признания на рынке. Это долгий процесс, но необыкновенно окупаемый, постарайтесь больше никогда не сворачивать с выбранного ранее пути. Когда уже полностью определитесь со своей маркой, пришло время добывания клиентов, то есть запланированной стратегии коммуникации товарного знака. Прошу обратить внимание, что до этого время вообще не шла речь о финансовых вложениях в раскрутку товарного знака. Разработка стратеги создания бренда это задание для вас и не требует финансовых вложений (ну разве что минимального) ведь она так много дает для вашего бизнеса. Похожая и стратегия продвижения бренда.

Суть стратегического продвижения торговой марки на рынке

В чем суть продвижения торговой марки? Она является планом действий определенных во времени, который отвечает на целый ряд вопросов:

1. Что хотим продвигать и чего достигнуть? Задумайтесь, что является целью вашего продвижения. Хотите ли вы занять позицию эксперта в своей отрасли? Если так то обучайте своих клиентов, делитесь знаниями, и донесите до них тот факт что вы хороший специалист в своей сфере деятельности. Но если в место этого хотите возникнуть в отрасли и сознании будущих клиентов – акцентируйте на козырях товарного знака, которые выделяют среди конкурентов, на какие потребности потребителей отвечают и какие проблемы решают. Контактируйте языком полезности для своего потребителя.
2. Кому нести свое предложение? Если хорошо узнаете и определите своих клиентов на этапе создания собственной торговой марки, этот пункт не доставит вам много хлопот.
3. Что нужно делать и как это совершить? Определите пункт контакту с потенциальным клиентом. Слушает он радио, смотрит телевизор, читает прессу. А может он целыми днями сидит в facebook.com и единственное что смотрит это разные информационные, новостные порталы. Пусть ваша марка будет там, где ваш клиент. Если точно определить в которой точке можно встретить своего клиента, легко будет донести полезную информацию о вашем бизнесе.
4. Когда будем продвигать? Ответ на этот вопрос достаточно сложный, потому что зависит от границ в ранее поставленной цели. Если строите свою репутацию ваше присутствие на рынке должно быть непрерывно. Если внедряешь новый продукт и планируешь посеять информацию в мыслях своих клиентов, возможно, достаточно будет и 2-3 месяца. Обдумайте, что хотите продвигать и сколько времени потребуете на достижение цели.
5. С помощью каких инструментов? И в этом пункте уже начинаем рассматривать финансовые вопросы. В зависимости, какими каналами хотите (или вынуждены) добираться до своего потребителя, вы должны выбрать носители информации о вашем предложении. Если вы строите репутацию эксперта – запустите свой блог в интернет и делитесь на нем знаниями. Интересуйтесь, с чем имеют проблемы ваши клиенты и частично развязывайте их. А так же будьте теперь популярны в социальных медия. Это ничего вам не стоит кроме потраченного времени.

Если после выполнения этих пунктов доберетесь с новым продуктом к широкому кругу аудитории целой страны, то выкуп наружной рекламы в отраслевых журналах, или в новостных интернет порталах может быть важной необходимостью. Провести оценку медиа, и выбрать, во что инвестировать, поможет определение бюджета, на который вы рассчитываете.

Результативный итог информации для плана действий

Выше приведен чертеж плана демонстрирующий: как приступить к разработке хорошей маркетинговой стратегии. Между отдельными пунктами находиться еще много существенных факторов, которые следует взять во внимание. Если обработка маркетинговой стратегии вашей торговой марки кажется вам трудной и отнимающей много времени процессом – что ж вы правы! Но важно об этом позаботится и быть первым. Иначе за вас это сделают ваши конкуренты. Ведь у вас нет желания быть на несколько шагов за конкурентами, лучше всего впереди, правда? Имею для вас хорошую новость. Маркетинговая стратегия торговой марки не должна быть записана в один документ и быть вашим предсказанием на несколько лет вперед. Хорошая стратегия характеризуется тем, что приспосабливает присутствие бренда на рынке к постоянно изменяющимся клиентам и трендам. Если десять лет назад одни из лучших доступных мест для размещения рекламы были газеты, то сегодня этот тренд относится до категории «старья», на фоне интернет технологий. И если кто-то несколько лет назад планировал размещать свою рекламу в газете на протяжении ближайших нескольких лет, сегодня это не дало бы ему рыночного преимущества. Маркетинговая стратегия это дело вечное и эволюционирующие и важно чтобы ее творцы знали, какая цель инструментов для продвижения товарного знака. Эта стратегия может существовать только в вашей голове. И только сила вашей личности дает повод для того что знаете то и должны делать в данный момент. Стив Джобс соавтор бренда Apple и Ричард Брэнсон создатель концерна Virgin Group это только два примера выдающихся личности, которые знали, чего в жизни хотят от своих марок. К сожалению не все мы такие особенные и не у всех в крови закодированы великие дела. Поэтому тем более стоит запланировать хорошую стратегию для создания и продвижения бренда и настоятельно соблюдать записанные в ней правила.

Маркетинг – это не наука о рынках, а практическая работа с потребителем.

businessideas.com.ua

600 способов продвижения торговой марки

ВВЕДЕНИЕ 1. СОЗДАНИЕ УДАЧНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ТОВАРНОГО ЗНАКА - ОСНОВА ЕГО ДАЛЬНЕЙШЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ ДО УРОВНЯ БРЭНДА * ОБОЗНАЧЕНИЯ НА ОСНОВЕ ФАМИЛИИ, ИМЕНИ, ОТЧЕСТВА * КОРПОРАТИВНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ, СОДЕРЖАЩИЕ НАИМЕНОВАНИЕ И ХАРАКТЕРНЫЙ РИСУНОК - Корпоративные товарные знаки, основанные на наименовании фирмы и рисунке продукта - Корпоративные товарные знаки, содержащие наименование фирмы и рисунок, поясняющий выбор названия * ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ, СОДЕРЖАЩИЕ НАИМЕНОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ И СООТВЕТСТВУЮЩИЙ РИСУНОК - Потребительские товарные знаки, содержащие наименование продукции и рисунок, отражающий ее состав - Потребительские товарные знаки на основе наименования и рисунка, не связанного с продуктом, но поясняющего название * СОКРАЩЕНИЯ И АББРЕВИАТУРЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ * ВИДЫ ИЗОБРАЖЕНИЯ ТЕКСТОВ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ - Наиболее характерные варианты изображения слов и шрифтов - Приемы расположения слов и букв относительно рисунка * НАИМЕНОВАНИЕ МЕСТ В СОСТАВЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ * ТЕМАТИЧЕСКИЕ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ В СОСТАВЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ - Интересные изображения животных и рыб в товарных знаках - Характерное изображение птиц и бабочек в составе товарных знаков - Лучшие цветы и растения как неотъемлемая часть товарных знаков - Сказочные и шуточные персонажи - Изображение земного шара и карты местности - Изображение детей и человечков в товарных знаках - Образы людей в товарных знаках - Символы товарных знаков без слов - Стиль «под старину» - Морская тематика в товарных знаках - Военная атрибутика - Космическая тематика * СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ СОЗДАНИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ - Перевернутое изображение или текст - Название как игра слов - Обозначения, совпадающие с материалами патентов - Дочерние названия - Учет истории и традиций в наименованиях - Товарные знаки по мотивам известных произведений и фильмов - Название по сопутствующему или дополнительному товару * ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ, ЮРИДИЧЕСКИЕ И ДРУГИЕ КРИТЕРИИ, КОТОРЫМ ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ ТЕКСТ ТОВАРНОГО ЗНАКА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ АТРИБУТОВ В ТОРГОВЫХ МАРКАХ * ДОБАВЛЕНИЕ СЛОГАНА * ХАРАКТЕРНАЯ ТЕМАТИКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ АТРИБУТОВ ТОРГОВЫХ МАРОК - Изображение цветов в дополнительных атрибутах торговых марок - Шуточные рисунки в торговых марках - Изображение зарубежных исторических и знаменитых мест в торговых марках - Отечественные достопримечательности в торговых марках - Коллаж в торговой марке - Морская тематика в торговых марках - Расшифровка видов продаваемых товаров или услуг в торговых марках - Детская тематика в торговых марках - Тема животных, птиц и рыб в торговых марках - Тема растений, деревьев и их плодов в торговых марках - Логотипы на предметах - Изображение органов человека в торговых марках - Изображение конкретной карты местности в торговой марке. - Атрибуты торговых марок, повторяющие и усиливающие зарегистрированные элементы товарного знака - Изобразительные средства для торговых марок, которые усиливают смысл названия - Образы людей в торговых марках * ЗНАКИ СЕРТИФИКАТОВ В КАЧЕСТВЕ АТРИБУТОВ ТОРГОВЫХ МАРОК - Символы отечественных сертификатов в качестве атрибутов торговых марок - Сочетание отечественных и зарубежных сертификатов - Указание знаков международных сертификатов - Указание знаков национальных сертификатов - Указание символов регистров и компаний, проводящих сертификацию - Наиболее известные знаки международной сертификации * ИЗОБРАЖЕНИЕ НАГРАД И ДИПЛОМОВ В КАЧЕСТВЕ АТРИБУТОВ ТОРГОВЫХ МАРОК - Изображение медалей и знаков побед на конкурсах - Изображение лицензий, дипломов и патентов в торговых марках - Победители ежегодного конкурса «Народная марка» * МИФОЛОГИЗАЦИЯ И МИФОДИЗАЙН * ВЗАИМНАЯ СВЯЗЬ АТРИБУТОВ ТОРГОВОЙ МАРКИ 3. КОНКРЕТИЗАЦИЯ ТИПОВ ТОРГОВЫХ МАРОК * ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОПУЛЯРНОСТИ ОБЩЕИЗВЕСТНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК * ВЛИЯНИЕ ДОМЕННЫХ ИМЕН НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК * КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК И БРЭНДОВ С УЧЕТОМ ИХ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ * ПРИМЕРЫ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ТОРГОВЫХ МАРОК И БРЭНДОВ - Свойства корпоративных брэндов - Свойства потребительских брэндов - Коллективные знаки. - Материнские и дочерние торговые марки - Языковые признаки - Признак дистрибуции - Признаки объединения торговых марок в одном рекламном объявлении - Ассортиментные линии и серии торговых марок - Торговые марки объектов торговли - Локальные брэнды 4. ОТДЕЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК * СПОСОБ ОБРАЩЕНИЯ К ЧУВСТВУ ПАТРИОТИЗМА ПОТРЕБИТЕЛЯ - Названия, способствующие привлечению клиентов, отдающих предпочтение отечественным товарам из чувства патриотизма - Перевод наименования товарного знака на национальный язык - Введение в торговую марку признаков принадлежности к русскому или отечественному - Акцент на московскую или петербургскую принадлежность - Соединение признаков, вызывающих чувство патриотизма у потребителя, с дополнительными эффектами для продвижения торговых марок - Несколько признаков, вызывающих чувство патриотизма у потребителя * ЭФФЕКТЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ВЫЗОВ ОПРЕДЕЛЕННЫХ ЧУВСТВ ИЛИ ОПРЕДЕЛЕННОГО СОСТОЯНИЯ У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - Обращение к чувству любви к детям - Акцент на силу или мощь - Акцент на силу потребителя - Акцент на наличие вкуса - Обращение к чувству привязанности к семье и любимым - Вызов чувства радости - Вызов чувства радости, смеха и удовлетворения - Вызов стрессового состояния - Обращение к чувству единения, важному и дорогому - Вызов чувства уверенности - Вызов ощущения удачливого предпринимателя - Обращение к чувству собственного достоинства - Стимулирование состояния задумчивости, размышлений, воспоминании - Обращение к человеческим слабостям - Вызов состояния активности * ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ПОД ФЛАГОМ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ТЕМ - Восхваление товара - Под флагом качества - Под флагом привлекательных потребительских свойств - Под флагом опережения конкурентов - Под флагом оптимальности - Под флагом интересных цен, скидок и распродаж - Под флагом сервиса - Под флагом полезности и широты применения - Под флагом новизны - Под флагом профессионализма и умения - Под флагом выбора - Идея простоты - Идея натурального, экологически чистого и полезного для здоровья - Под флагом юбилеев - Под флагом наград, печати, символики - Под флагом приветствий, лозунгов, напутствий - Под флагом опыта, популярности, знаменитости и известности - Идея экономии - Идея разжигания аппетита - Под влиянием старины - Привязка к месту продвижения товаров - В поле влияния знаменитостей - Акцент на графики или карты - Под флагом рекорда - Под флагом успешного бизнеса - Под флагом денежных единиц * ЭФФЕКТ, КОГДА В ЛУЧАХ СЛАВЫ ИЗВЕСТНЫХ БРЭНДОВ МОГУТ ЗАСИЯТЬ И ДРУГИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ - Продвижение новых потребительских марок в поле влияния известных брэндов - Раскрутка торговых марок в лучах славы известных брэндов с использованием дополнительных признаков - Раскрутка торговых марок дилеров и дистрибьюторов в поле влияния известных брэндов - Сопоставление различных марок под флагом клуба или выставки - Раскрутка торговых марок в поле влияния марок сопутствующих товаров - Продвижение марки-новинки за счет известных марок и брэндов - Комплекс признаков и эффекта «в лучах славы может засиять и новая марка» * ХАРАКТЕРНЫЕ СОЧЕТАНИЯ ПРИЗНАКОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК - Базовые сочетания признаков для продвижения торговых марок - Развитие базового сочетания признаков - Базовые сочетания признаков для продвижения торговой марки через рекламу - Рейтинг признаков для продвижения торговых марок - Примеры наиболее характерных сочетаний признаков торговых марок, содержащих ассортиментные линии - Наиболее характерные примеры сочетания признаков для продвижения марок торговых центров - Наиболее характерные примеры сочетаний признаков для продвижения торговых марок, содержащих знаки дилеров - Другие наиболее характерные сочетания признаков для продвижения торговых марок * СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЕ ИЛИ СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АТРИБУТОВ ТОРГОВЫХ МАРОК - Прием проведения аналогии и сравнения - Прием двойного смысла - Прием переноса внимания на более известную область потребления - Прием прямого обращения к потребителю - Прием ассоциативной аналогии - Прием раскрутки товаров и услуг под флагом современности * ТЕМАТИЧЕСКАЯ РАСКРУТКА ТОРГОВЫХ МАРОК - Тематически отвлеченная изобразительная раскрутка - Тематическая раскрутка с дополняющими потребительскими и другими свойствами - Тематическая раскрутка по виду изделий или продуктов питания - Художественная тематическая раскрутка - Серии тематических раскруток - Тематическая раскрутка за счет цветовой гаммы - Тематическая раскрутка одного персонажа - Тематическая раскрутка по категориям товаров или по применению 5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК * СПОСОБЫ, ОСНОВАННЫЕ НА СЕМПЛИНГЕ - Бесплатная или льготная раздача образцов - Дегустация продуктов питания - Раздача рецептов - Распространение технической документации - Бесплатный показ моделей и образцов * ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ ПОД ОДНОИМЕННЫМ С БРЭНДОМ НАЗВАНИЕМ - Парки, детские площадки и пляжи под одноименным с брэндом названием - Организация представлений под одноименным с брэндом названием - Открытие одноименных с брэндом кафе и других предприятий сферы обслуживания * ОРГАНИЗАЦИЯ АКЦИЙ ДЛЯ РАСКРУТКИ ТОРГОВЫХ МАРОК - Акции в поддержку российского предпринимательства - Презентации под флагом торговой марки - Акции, направленные на спасение природы и животного мира - Политические акции, совпадающие с интересами раскрутки брэндов - Акции по привлечению покупателей, членские клубы - Благотворительные акции * ПРОВЕДЕНИЕ ВИКТОРИН И РОЗЫГРЫШЕЙ ПОД ФЛАГОМ ТОРГОВОЙ МАРКИ * КАРТЫ РАЗНЫХ ТИПОВ КАК РАСПРОСТРАНИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ О ТОРГОВЫХ МАРКАХ - Бонусные карты - Дисконтные карты - Клубные карты * ПРИГЛАШЕНИЯ И КУПОНЫ - Приглашения как носители информации о торговых марках * СПОНСОРСТВО - Спонсорство спортивных мероприятий - Спонсорство при создании торговых точек - Спонсорство культурных мероприятий * ЭКСКУРСИИ * ВЫСТАВКИ И ТЕНДЕРЫ - Выставки как трибуна для рекламной и пропагандистской деятельности - Тендеры * КОНКУРСЫ - Конкурсы товарных знаков - Конкурсы лучших товаров - Конкурсы лучших предприятий и организаций * ДЕМОНСТРАЦИОННЫЕ ИЛИ ПРОБНЫЕ ВЕРСИИ - Демонстрационные версии программ, игр и видеофильмов 6. СПОСОБЫ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ТОРГОВЫХ МАРОК (BRAND POSITIONING) * ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ РАЗНЫХ ФОРМ ТОРГОВЛИ - Мультибрэндовая торговля - Монобрэндовая торговля - Сочетание моно- и мультибрэндовой торговли * ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МЕСТАХ ПРОДАЖ - Тематическая раскрутка товаров с торговыми марками по назначению в местах продаж - Общая тематическая раскрутка в местах продаж торговой марки фирмы - Помещение флагов с указанием торговых марок в местах продаж - Общая, не тематическая раскрутка в местах продаж для психологической подготовки респондентов - Ступени подготовки посетителей в местах продаж- Конкретные способы позиционирования товаров в местах продаж (P.O.S) * СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА БРЭНДА - Философия брэнда как необходимое условие создания имиджа? - Создание имиджа брэнда за счет истории - Создание имиджа за счет известных фамилий и наименований - Создание имиджа, опирающегося на свойства товара - Создание имиджа, направленного на сегменты потребителей * ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО КАЧЕСТВУ - Поддержание уровня «премиум» качества продукции - Поддержание высокого уровня качества продукции под одним брэндом. - Анализ рынка как составная часть позиционирования. - Поддержание народных традиций и рецептов для обеспечения и поддержания качества - Качество торговых марок для сегментов покупателей - Торговые марки продуктов с качеством по заказу - Несколько уровней качества для торговых марок под одним брэндом * ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО ЦЕНАМ - Позиционирование элитных товаров по ценам - Позиционирование дорогих и высококачественных товаров - Позиционирование по ценам торговых марок в зависимости от экономических условий - Позиционирование по ценам для раскрутки брэнда торговой сети - Создание собственных моделей торговой сети с низкими ценами - Особенности позиционирования торговых марок в торговой сети «Cash and Carry» - Занятие ценовой ниши товаров - Позиционирование, связанное с разделением прибылей на товары и осуществление сервиса - Позиционирование торговых точек по ценам для одних и тех же торговых марок товаров - Позиционирование по ценам в одной сети в разных местах продаж - Связь позиционирования по ценам и ассортименту - «Плавающие» цены на торговые марки 7. СПОСОБЫ, ОСНОВАННЫЕ НА ФРАНЧАЙЗИНГЕ * СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ФРАНЧАЙЗИНГА * СОЗДАНИЕ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА * КОМПЛЕКС ФРАНЧАЙЗИНГА С АКЦЕНТОМ НА ПАТРИОТИЗМ * ФРАНЧАЙЗИНГ, СОПРОВОЖДАЕМЫЙ ЛИЦЕНЗИОННЫМ СОГЛАШЕНИЕМ * БЕЗВОЗМЕЗДНАЯ ПЕРЕДАЧА ПРАВ НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК  8. ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК * ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК ЗА СЧЕТ РЕКЛАМЫ * СОСТАВЛЕНИЕ КАРТЫ КЛИЕНТОВ И КОНКУРЕНТОВ * ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКЕ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА РАСКРУТКУ ТОРГОВЫХ МАРОК * ЦЕНЫ, СКИДКИ И ЛЬГОТЫ — ЭФФЕКТИВНЫЕ АТРИБУТЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ С ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ * РАСШИРЕНИЕ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ * СПОСОБЫ ПРЯМОЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ * ОСОБЕННОСТИ ТАКТИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ С'РАЗЛИЧНЫМИ ВИДАМИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ РАСКРУТКИ ТОРГОВЫХ МАРОК - Применение эффекта цикличности при раскрутке торговой марки * НАИБОЛЕЕ ХАРАКТЕРНЫЕ СОЧЕТАНИЯ ПРИЗНАКОВ ДЛЯ ВЫВОДА НА РЫНОК ТОРГОВЫХ МАРОК * Перечень всех способов продвижения торговых марок (с указанием страницы) * Терминологический словарь (глоссарий) * Литература

www.retail.ru

Брендинг - это что такое?

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель - внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой. Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг – это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

Цели и задачи брендинга

В большинстве случаев брендирование ставит целью увеличение объемов продаж. Достигается это за счет повышения интереса к продукции и, что самое важное, благоприятного образа торговой марки. Сегодня все чаще под одной маркой выпускается несколько товаров. Например, американская компания CAT, специализирующаяся на выпуске строительной техники, передала права на использование своего бренда малоизвестному британскому производителю мобильных устройств. В итоге на рынке появился телефон CAT, ассоциирующийся с высокой производительностью и надежностью. Но, как уже отмечалось, не всегда такой метод продвижения ставит целью именно коммерческий успех. В частности, брендинг территорий может быть направлен на создание благоприятного образа у местного населения. Для этого могут использоваться такие же инструменты маркетинга, что и на потребительском рынке.

Этапы создания бренда

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа.

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.

Технологии брендинга

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов.

Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями.

Принципы брендирования

Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.

Особенности российского брендинга

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой – новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.

Современный брендинг

Впервые технологии брендирования в современном понимании были применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.

Заключение

Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет мало для объяснения его природы. Все-таки брендинг – это процесс выработки ментального восприятия. Использовать его результат можно в любых целях. Ведь недаром брендинг тесно связан с такими свойствами, как имидж и репутация. Другое дело, что именно в сфере коммерческих интересов он приносит наибольшие дивиденды, поэтому и возник в условиях рыночной конкуренции. Сущностные методы и принципы создания потребительских образов вряд ли изменятся в ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно будут развиваться.

fb.ru

Продвижение товара и торговой марки глазами прагматика

Почему большинство российских брендов умирает, еще не родившись? Отсутствие разработанной стратегии, концепции, ошибки в позиционировании — все это причины более высокого порядка. Нет базовых понятий о планировании и осуществлении рекламной деятельности в принципе. Это приводит к размыванию бюджета и неэффективной рекламе. Вывод большинства рекламодателей — реклама не работает. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?

Автор:

Юрий Иванович Kижняeв, директор по рекламе сети аптек «Первая помощь» (г. Санкт-Петербург).

Так случилось, что за последний месяц мне пришлось достаточно близко общаться с выпускниками двух респектабельных учебных заведений Санкт-Петербурга — Института маркетинга и стратегического планирования (ИMИCП) и Института экономики и управления. Программы их оказались абсолютно идентичными и, на мой взгляд, совершенно неприемлемыми. В чем же состоят заблуждения ученых мужей и почему они так опасны?

Заблуждение первое — наивное:

«Товар с высокими потребительскими свойствами (сильными конкурентными преимуществами) в рекламе не нуждается».

Оно отчасти вызвано терминологической путаницей, трудностями перевода и так далее. Конечно, невозможность найти буквальные русские аналоги устоявшихся английских словосочетаний — это общая проблема, но существуют ведь и удачные примеры. А наивным данное заблуждение является потому, что в рекламе не нуждаются только товары класса философского камня или эликсира бессмертия. В реальной жизни вряд ли найдутся товары, близкие им по потребительским свойствам. Аргументацию более общего характера не хочу приводить принципиально, так как не верю в действенность механизма типа «одна баба сказала». Хотя все зависит от поставленных задач: кому-то и 10 проданных единиц товара достаточно. Тогда просто — позвоните родителям (это уже прямой маркетинг).

Заблуждение второе — очень серьезное:

«Пять основных средств продвижения».

В качестве первого средства названа реклама, являющаяся «любой платной формой неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор». Замечательно, правда? Оказывается, спонсоры у нас рекламу заказывают, не рекламодатели, идеи же продвигают рекламисты. На самом деле все гораздо проще: реклама — это всегда платная форма неличностной коммуникации. Но продолжим с нашими сказочниками. Итак, оставшиеся «четыре средства продвижения»: личная (персональная) продажа, стимулирование сбыта (продаж), связи с общественностью (паблик рилейшнз, пропаганда), прямой маркетинг (неличные продажи).

Полная путаница. Вопрос о личной продаже как наиболее действенном «средстве продвижения» упирается в

стоимость одного контакта с потенциальным потребителем. Добавим очень жесткие требования к видам продаваемых продуктов и отсутствие исторических предпосылок к созданию института коммивояжеров — и получим крайне ограниченную область применения данного средства.

Главная функция в маркетинге в современном мире —

построение коммуникации от продавца к потребителю, поэтому необходимо разделить способы построения коммуникации, они же виды коммуникаций, и

характеры коммуникатов, то есть креативную составляющую. Попутно замечу, что тогда мы сразу избавимся от варварских, на мой взгляд, терминов «товарно-ценовая реклама» и «реклама названия».

Основные виды коммуникаций (способы) в терминологии Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России выглядят так.

• Прямой маркетинг и BTL.
• Реклама на ТВ и реклама в кино.
• Наружная реклама и реклама на транспорте.
• Реклама в прессе.
• Реклама на радио.
• Связи с общественностью (Public Relations).
• Интернет.

И все! Можно рассуждать о том, куда добавить рекламу в местах продаж (POS) и спонсорство, которые фигурируют отдельно в отчете Торгово-промышленной палаты РФ. Учитывая особенности воздействия на потенциального потребителя, я бы однозначно классифицировал POS как наружную рекламу, а спонсорство, выполняющее одну из функций PR, возвышение имиджа, как связи с общественностью. Можно, в принципе, выделить BTL, рекламу в кино и на транспорте в качестве отдельных видов коммуникаций. А все остальные особенности относятся именно к

характеру вашего рекламного послания. «Зубные щетки по три рубля» или «Метро «Сокол» — расправь крылья» — это особенности коммуникатов, они выделены в параллельную креативную составляющую и на принятие решения о выборе вида коммуникаций они, в идеальном случае, влиять не должны.

Немного подробнее касаясь креативной составляющей, мы логично приходим к заблуждению третьему.

Заблуждение третье — рационально-вербальное:

«Если потребителю все красиво и доходчиво словами рассказать (то есть апеллировать к его разуму), он непременно все купит».

Сначала — возражения самого общего характера. Вы никогда не задавались вопросом: почему результаты всех маркетинговых исследований о доверии россиян к рекламе свидетельствуют о совершенном отсутствии этого самого доверия (в скобках заметим, что нелюбовь к рекламе — вовсе не обязательно признак интеллектуально высокоразвитой личности), а расходы на рекламу в России растут? Ответ прост: нормальный рекламодатель давно понял, что обращаться надо не к разуму, во всяком случае не к той его части, которая отвечает за рациональную мотивацию потребительского поведения.

Второй пример: вас не удивляет, что победу на выборах Президента РФ с подавляющим преимуществом одержал именно тот кандидат, который не привел в своей программе ни одного рационального довода? Сплошные слоганы: «Удвоить! Повысить! Реформировать! Укрепить!» В самом общем смысле кандидат — такой же продукт, как и одноименная водка. И административный ресурс, и эфирное время — все это сыграло свою роль, но в нашем случае мы имеем дело прежде всего с блестящим пониманием политтехнологами мотиваций избирателя.

Одной из наиболее удобных в работе является модель потребностей

NeedScope. В ней представлены три уровня методов воздействия на потребителя в зависимости от его потребностей:

1. Emotive Needs (Потребности, связанные с эмоциями, чувствами) —

   Symbolism (Символизм).

2. Identity Needs (Потребности потребителя как личности) —

   Social Values (Система общественных ценностей).

3. Functional Needs (Функциональные нужды) —

   Product Features (Потребительские свойства продукта).

В начале — наиболее сильные с точки зрения мотивации, далее — наиболее уязвимые. Понятно, что метить надо вверх, если, конечно, хотите, чтобы мотивация была сильной и устойчивой, а потребитель благополучно сохранил негативное отношение к рекламе без ущерба для своего самолюбия.

Заблуждение четвертое — «гениальное»:

«На рынках со слабой конкуренцией начинать продвижение торговой марки надо с донесения до потребителя ее конкурентных преимуществ, а не с увеличения ее узнаваемости».

Что тут сказать… Если потребитель не идентифицирует торговую марку вашего товара (услуги), он, строго говоря, не ваш потребитель, он

потребитель вашей товарной группы, из чего следует, что при появлении среди ваших конкурентов компании, нацеленной на создание и продвижение бренда, «ваш» потребитель мгновенно переориентируется на нее. Надо ли доказывать, что на рынке выживает и процветает сильнейший? Надо ли доказывать, что в ситуации,когда конкуренты поставили рекламный «зонтик» (установили минимальный порог финансирования кампании по продвижению для создания равноценного бренда), затраты будут значительно выше?

Мы намеренно не употребляли в тексте слов «коммуникативная стратегия», «медиапланирование», «чистый охват». Поверьте, у большинства выпускников упомянутых и подобных им вузов отсутствует даже понятие о соответствующих определениях. Почему же это опасно?

Почему большинство российских брендов умирает, еще не родившись? Отсутствие разработанной стратегии, отсутствие концепции, ошибки в позиционировании (или отсутствие позиционирования) — все это причины более высокого порядка.

Нет базовых понятий о планировании и осуществлении рекламной деятельности в принципе. А заблуждение № 2 постоянно приводит к размыванию бюджета и, как следствие этого, к неэффективной рекламе. Вывод большинства рекламодателей — реклама не работает, деньги потрачены впустую. Нет, уважаемые, это не «реклама не работает», это вы таким исполнителям поручили или так задачу поставили.

Современный мир идет по пути сужения специализации. Однако в рекламе, медицине и футболе разбираться продолжают все. Обаяние второго высшего образования плюс красивая аббревиатура МВА рождает у

decision makers иллюзию всемогущества сотрудника. И, самое важное, такой сотрудник говорит с руководителем на одном языке. Какие там affinity, reach 1+, loyalty, time spent listening? Какие там memory lag и Эббингауз? Все просто: здесь мы стимулируем сбыт, а здесь воздействуем напрямую. Отсутствие возможности получить нормальное рекламное образование привело к катастрофическому падению квалификации менеджеров большинства медиаселлеров.

И последний вопрос: почему они не правы? Может, это просто «разные школы»? Нет, в рамках изложенных выше представлений работает весь современный цивилизованный мир (и вся российская реклама, кстати), если, конечно, ставит своей целью реальное продвижение торговой марки, а не собственное продвижение менеджера по карьерной лестнице. Там стратегическое планирование и медиапланирование — это чисто технические задачи, никому в голову не приходит «шаманить» и выдумывать.

Каталог наших учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или изучить программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).

Copyright 2010 © Элитариум (www.elitarium.ru).

Некоммерческое использование этого материала возможно со ссылкой на elitarium.ru, как на источник первой публикации.

www.elitarium.ru

Маркетинговые технологии продвижения торговой марки в интернете

Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер и другие известные специалисты в области маркетинг.

Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде [1; 3]. Прежде чем говорить о трактовках понятия «бренд», выделим две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand» как «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В этом плане противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент – «brand». С этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Говорить в данном случае о том, что всякий бренд имеет торговую марку, а не всякая торговая марка является брендом, не имеет смысла. Брендинг – это сложный, нетривиальный комплекс действий, направленных на создание и развитие бренда.

Пример успеха отдельных компаний в глобальной сети лишь подтверждает, что вместо привычных и однообразный алгоритмов всегда можно использовать нестандартные подходы. Они не менее, а порой даже более эффективны, но требуют смелости, фантазии и творчества [6]. Технология продвижения бренда в Интернете должна учитывать специфику интернетаудитории. Так, при разработке бренда, торговой марки его символики, логотипа, часто необходимы определенные корректировки и поправки в сравнении с тем, что уже используется для оффлайнсреды. Правда, сегодня эти отличия постепенно нивелируются, так как пользователями глобальной паутины становится все больше людей и между оффлайн-аудиторией и онлайн часто можно поставить знак равенства. А вот уже в процессе продвижения бренда компании в Интернете отличий появляется больше. Основной акцент делается на создании или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет-рекламе в различных проявлениях.

data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"data-ad-slot="1061076221">

Остановимся на основных методах Интернет-брендинга подробнее; 1. Поисковая оптимизация и SEO. Выведение веб-ресурса бренда на первые позиции в поисковой выдачи – это основа не только повышения продаж, но и брендинга, PR, продвижения сайта в поисковых системах. Это востребованный способ как роста посещаемости онлайн-представительства компании, так и его узнаваемости среди потенциальных клиентов и просто широких масс. SEO – это эффективная и доступная возможность для любого бизнеса, в том числе и мелкого, заботиться как о тактических результатах работы – текущей прибыли и продажах, так и о стратегических перспективах (так как пиар продвижение сайта в Яндекс или других поисковых системах дает долгосрочные результаты). 2. Контекстная реклама. Если узнаваемость и репутацию успешного бренда, торговой марки нужно обеспечить оперативно, то идеальный метод – контекстная реклама.

Для нее не нужна ежемесячная проверка ТИЦ и PR, как в случае с SEO, правда и отдача будет лишь до тех пор, пока вы рекламируете свой ресурс в выдаче поисковых систем. К преимуществам данного инструмента относится направленность на целевую аудиторию. Но, как основной инструмент PR продвижения сайта в Интернете контекст используется реже. Его основная цель – увеличение продаж, а рост узнаваемости и повышение авторитетности бренда – это вторичная задача. 3. Медийная реклама. Это еще один интересный инструмент интернет-рекламы. Медийная реклама постоянно усовершенствуется, ее виды и форматы обновляются. Сейчас немалой популярностью пользуются интерактивные баннеры, которые успешно привлекают внимания, запоминаются аудитории.

А это хорошее подспорье для интернет-брендинга. 4. Маркетинг в социальных сетях. Сегодня PR продвижение в Интернете уже не представить без соцмедиа. Люди проводят много времени в Фейсбуке, Твиттере, Инстаграме, Вконтакте, они охотно подписываются на сообщества интересующих торговых марок, товаров и услуг, взаимодействуют с представителями пабликов, следят за новостями компаний и рынков. Поэтому можно и нужно использовать SMM-инструменты для целей брендинга. Причем это актуально как для раскрутки уже известной марки, так и продвижения нового бренда. Фейсбук, ВК, Инстаграм, Твиттер, Ютуб – это список сайтов, где должны быть свои представительства у любого бизнеса. Также он может быть расширен другими соцмедиа. Одной из наиболее эффективных методик является продвижение торговой марки в социальных сетях.

Этот целый комплекс работ, направленных на привлечение на конкретный сайт как можно большего количества целевых посетителей. Для этого используются наиболее популярные социальные сети: Одноклассники, Вконтакте, Facebook, а также многочисленные посещаемые форумы, блоги и дневники. Для продвижения бренда в интернете совсем не обязательно, чтобы бизнес был максимально завязан на сети. Услугами брендинговых компаний успешно пользуются и интернет-магазины, и офлайновые компании, получающие весьма ощутимый результат. Квалифицированная и продуманная стратегия по продвижению бренда в социальной сети является весьма действенной и не требует особых затрат.

Результатом же прилагаемых усилий может быть:  узнаваемость бренда большим количеством целевой аудитории, значительная часть которой может стать лояльными покупателями;  формирование позитивных ассоциаций, связанных с конкретной торговой маркой;  налаживание связей с потребителями, ведение дискуссий на страницах группы, информирование о новостях, проведение различных мероприятий, популяризующих бренд. Есть большая вероятность отрицательной первоначальной реакции аудитории на продвижение бренда. Этого не стоит бояться и делать на основании первых отзывов далеко идущие выводы. Главная цель в начале – привлечь внимание к бренду, сделать его узнаваемым и только затем сформировать к нему позитивное отношение. В последнее время часто используются вирусные ролики, игры и прочие программы. При определенных условиях такое решение эффективно. Но если продвигаемая таким образом информация не входит в круг интересов вашей целевой аудитории, то результатом может стать разочарование или даже раздражение. Эффективность продуктов вирусного маркетинга составляет не более 30%, попасть в которые достаточно сложно.

Поэтому при разработке бренда и стратегии его продвижения специалисты учитывают следующие факторы:  легкость восприятия графического изображения;  наличие необычного и хорошо запоминающегося слогана;  отсутствие какой-либо навязчивости;  постоянный контакт с целевой аудиторией. Очень удобным является общение посредством Twitter. Таким образом, можно постоянно обмениваться информацией, накапливать мнения пользователей для дальнейшего анализа, оперативно получать просьбы, жалобы и замечания. При этом полезны как позитивные, так и негативные отзывы. Первые позволяют оценить эффективность бренда, а критика необходима для принятия неотложных мер по исправлению имеющихся недочетов.

5. PR-статьи.

Еще один набирающий обороты метод пиар продвижения – это написание PRстатей и их размещение на авторитетных площадках. С их помощью можно ненавязчиво расположить к себе аудиторию, сформировать необходимое представление о компании, товарах или услугах, повысить узнаваемость и улучшить репутацию. Особо популярно сегодня PR продвижение в блогах с большой посещаемостью, на форумах, а также в авторитетных онлайн-СМИ.

6. Управление репутацией в Интернете. Чтобы бренд был успешен, у него должен быть хороший имидж в сети. Необходимо отслеживать появление информации о компании и ее товарах, устранять негатив, накапливать и выводить в ТОП поисковой выдачи позитив. Для этих целей также используется интернет-продвижение бренда в блогах, где размещаются позитивные или нейтральные отзывы о компании/товарах/услугах.

Это далеко не все возможности и способы бренд-продвижения сайтов. Методы, которые также нередко востребованы, это вирусный маркетинг (идеально подходит для PR интернет-магазина), консалтинг и аналитика (позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда в сети, помогает сформировать рекомендации по дальнейшему развитию), исследования рыночной ниши и аудитории (дают представление о специфике работы компании и ее клиентах). Вместе все они представляют собой комплексный интернет-маркетинг, который позволяет совместить эффективный брендинг с увеличением продаж и прибыли онлайн-бизнеса.

Таким образом, основой успеха в интернет-маркетинге является разумное сочетание его базовых элементов с современными инструментами: оптимизация, контекстная реклама и т.д. Комплексное и грамотное использование всех существующих средств гарантирует повышение узнаваемости бренда и, как следствие, увеличение реализации брендовой продукции.

Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов; пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 440 с.

2. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2016. 220 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/49301.html (дата обращения: 10.03.2017).

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент; пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004. 448 с. 4. Стелзнер М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 282 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/39246.html (дата обращения: 12.03.2017). 5. Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга: все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / М. Мейерсон, М. Скарборо. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 310 c. URL: http://www.iprbookshop.ru/39313.html (дата обращения: 15.03.2017). 6. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. I. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. 421 с.

 

www.radnews.ru

Что нам стоит бренд построить. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею

Определимся в терминах

Прежде чем начать разговор о продвижении торговой марки, управлении ею и особенностях этого процесса на российском рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «товарный знак» и «торговая марка» (или «бренд»). Довольно часто, в том числе в появляющейся последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре мы будем придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип – комбинированный словесно-графический ТЗ.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств (подробнее о том, как избежать расхождений с законом см. А. Филюрин «Как вы марку назовете…», ЭКО, № ___, 1999 г.). Однако эти случаи – не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в данной работе мы будем понимать под товарным знаком юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.

Под «торговой маркой» (ТМ),   или «брендом», – мы подразумеваем товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Слово Coca-Cola является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для  представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Если бы на Землю прилетел марсианин из развитого постиндустриального общества и наткнулся на надпись Coca-Cola в ее традиционном исполнении, то максимум, что бы он понял, что это товарный знак. И не проявил бы никаких эмоций.

Когда же слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).

Таким же образом «мерседес» как товарный знак – всего лишь слово «мерседес» и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка – это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, – но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой – это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга).

Насколько нам известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand».

Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная», примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут служить «Карачинская-2» (минеральная вода), «Солнечные продукты» (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брендом), «Луканин» (макаронные изделия). Недавно возникли и развиваются такие торговые марки, как «Любимая чашка», «Веселый молочник». У них есть все шансы стать национальными брендами.

Мой бренд – моя крепость

брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия смогут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону – «навязать» ему свой бренд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего идет на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций – качество, свежесть, легкость приготовления. Полезность, словом, то, что вы вложили в свой бренд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д.. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брендинга – создание торговой марки. И – остановились на этом.

Кризис 1998 года, как ни странно, стал даже благом для крепко стоящих на ногах российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного спроса. Часть клиентов нашей Рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил «с колес». При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил их в другую потребительскую нишу – более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между «западниками» и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в плане брендинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

Здесь нам кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу примеров, когда кочевые племена внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс – татаро-монгольское иго над Русью тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились оседлыми.

Сегодня в роли кочевников выступают именно отечественные производители. Тем более, что транснациональные компании временно отступили, сдав без боя огромный потребительский рынок на откуп россиянам. Надо сказать, что за время активного присутствия товаров-западников на прилавках магазинов и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла – наливных маргаринов, резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. Однако в части строительства брендов мы восприняли гораздо меньше опыта. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские «заместители» пошли на «ура». Фактически, импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов. Однако, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, «отступили, но не сдались». Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных, повторимся, обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брендинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский – сосед по отрасли.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе – брендинг. Поскольку именно брендинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. брендинг позволяет самим приходом вашего бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

Чем же брендинг отличается от маркетинга и его составляющей – рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. Эта системность сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.

На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.

Таким образом, брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брендинга приход компании на новые территории – это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.

Итак, если брендинг – стык маркетинга и рекламы, то кто же персонально должен им заниматься? Кто такой бренд-менеджер и в каком отделе он работает?

Брендинг. Управленческий аспект

Как это выглядит у нас

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брендинга.

Типичный российский вариант: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выдвигаются на новые рынки, заключают там договоры, начинают «крутить рекламу».

При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, входит в структуру службы маркетинга наряду с отделом сбыта, функции сотрудников распределены по видам – наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы. И часто каждый проводит на своем участке свою, самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак все-таки присутствует на всех рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного—двух сотрудников, которые по мере сил занимаются всем подряд. И в том, и в другом случае рекламное, да и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр: информационных и товарных.

Возьмем одного из крупных новосибирских производителей напитков различной крепости. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути это подчинение формально. Фактически последнее «добро» на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом. То есть если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если «тормозит» лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные кампании: прохладительное – летом, горячительное – зимой, шампанское – к праздникам.

Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что предприятие имеет торговую марку  с громадным потенциалом успешности: в ее основе очень удачный товарный знак, в свое время предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный бренд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.

  Другой производитель, работая в этой же товарной нише, проводит совершенно другую политику, ближе подойдя к брендингу как таковому. Уделяя известное внимание различным товарным группам – минеральные воды, сладкие газированные напитки, крепкие напитки, основные усилия предприятие сосредоточило на продвижении именно торговой марки. Товарный знак, находящийся в ее основе, обладает достаточной рекламоспособностью, но к сожалению, не отвечает требованиям охраноспособности. Таким образом производитель очутился в ситуации, когда зарегистрированным и охраняемым может стать лишь графическое начертание названия, а не само название. Однако несмотря на такие сложности, а возможно, благодаря им, строительство бренда идет правильным путем. Приложив немало трудов для создания графически чистого товарного знака, который теперь удобно использовать для любой рекламной продукции, производитель сделал именно его, товарный знак, то есть по сути имя предприятия, центральным образом всей рекламной продукции.

Здесь мы вплотную подошли тому, как неправильный образ может работать против бренда. В лучшем случае в результате такой работы бренд просто не продвигается, в худшем – ваша реклама может начать продвигать бренд конкурента. Откуда рождается образ? Все оттуда же – от понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брендом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как «наш продукт – залог веселья и бодрости» (просьба понять правильно, формулируется не буквально этими словами поперек рекламного щита, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач – менее подходящим.

Поясним на примере: создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам ВИНАП, видимо, решил внушить своим потребителям, что его напитки – это хорошее настроение. Кроме тог, есть предположение, была задача обращения к патриотическим чувствам (ВИНАП – наш производитель), а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход – известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам ВИНАП – каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что ВИНАП поздравляет с Новым годом. И все было бы ничего, но проблема в том, что у конкурента по рынку «Сибирского бальзама» есть в ассортименте продукт под названием «Водка «Сибирский диксиленд». И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время «Сибирским бальзамом» в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у «Бальзама» с «Диксилендом» вообще плотное сотрудничество, коллектив – обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов ВИНАП сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

Еще об образах и еще о ВИНАПе (все-таки это один из самых крупных рекламодателей Новосибирска, поэтому именно его кампании и его промахи – самые заметные). Две последние серии роликов по продвижению минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы («На все случаи жажды» и «Не бросай товарища»), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо, таким образом сделана попытка объединить продукцию под единым брендом и продвигать как раз его – ВИНАП. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на «хозяина» тоже работает слабо.

Как это выглядит у них

Типичный западный вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог.  Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. НО – согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брендинга.

Отрадно сознавать, что аналогичные схемы начинают выстраиваться и на российских предприятиях. Например, на Новосибирском жировом комбинате рекламно-маркетинговая структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности  рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм, и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак «Солнечные продукты». Уже при его разработке ставилась перспективная задача – объединить подтоварным знаком всю продукцию НЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины – заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение «зонтичный бренд». Для достижения этой цели была разработана осмысленная  перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей «Солнечные продукты» как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика – свежесть – стала основой строительства бренда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.

Таков пример российского варианта грамотного брендинга.

Итак, хотя удорожание товаров западного происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и ВИНАПа, «Солнечных продуктов» и «Рама», но эта передышка – не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брендинг (брендбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля.

hr-portal.ru

---

Смотрите также

• 
  Продвижение сайта киеве
• Продвижение тура это
• 
  Чайники продвижение сайтов
• 
  Продвижение коммерческих сайтов
• 
  Инструменты интернет продвижения
• 
  Продвижение сайта чайников
• 
  Советы продвижения сайта
• 
  Закупки продвижение сайта
• 
  Продвижение по картинкам
• 
  Юридические услуги продвижение
• 
  Начало продвижения сайта