Как управлять ценообразованием при работе с торговыми сетями. Продвижение продукции в торговых сетях

Помощь в продвижении Вашего товара в торговые сети — ABX Consulting

Мы предлагаем разместить Ваш товар, как в крупных торговых федеральных сетях, так и в торговых сетях регионального значения на партнерских условиях.

Наша компания уже на протяжении 7 лет является лидером по новым интересным проектам в области консалтинга, а технологии, применяемые в наиболее успешных проектах по продвижению товара и увеличению продаж в торговых сетях, были разработаны и внедрены нашей компанией. Мы предлагаем Вам концепцию комплексного обслуживания Вашей фирмы и оказание конкретной помощи по подготовке и начале работы с ведущими Федеральными сетями, такими как Auchan, Перекресток, Дикси, 7 Континент и многих других в наиболее оптимальном для Вас варианте.

После предоставления всей необходимой информации наши сотрудники начинают работу по размещению вашего товара в торговых сетях – для этого будут проделаны следующие этапы работы:

Подготовка полной информация по вашему товару, по которой вы сможете сделать вывод о ценах закупки и условиях поставки на ваш товар в конкретную торговую сеть
Подготовка коммерческих предложений по продвижению вашего товара в конкретной сети
Переговоры с привлечением ваших сотрудников с конкретной торговой сетью
Помощь в заключении договора с федеральными сетями
Отслеживание продаж вашего товара в сети вплоть до получения денежных средств
Разработка технологии по увеличению продаж ваших товаров в торговых сетях
Помощь в подключении банковского финансирования для поставок вашего товара

Все, что потребуется для начала сотрудничества с нами это:

Заключить с нами Договор об оказании консалтинговых услуг
Предоставить Нам информацию о Ваших товарах или услугах
Назначить сотрудника ответственного за связь с нами по предоставлению необходимой нам информации
Предоставить список тех торговых сетей, с которыми Вы хотели бы заключить договора по поставке своей продукции

Во всём мире уже давно поняли, что продажи через торговые сети занимают внушительную часть рынка торговой индустрии и приносят огромные прибыли. В России же сетевой ритейл только набирает обороты и становится максимально востребованным способом реализации продукции. Поэтому стоит особенно выделить, что именно сегодня продажа своего товара через сетевой ритейл в России актуальна, как никогда.

abx-consulting.com

Как управлять ценообразованием при работе с торговыми сетями

Для большинства производителей продукции заключение договора поставки с розничной сетью является важнейшим вопросом, поскольку такой договор гарантирует большой объем сбыта с утвержденным на длительный период графиком поставок. В то же время многие производственные компании, поработав с торговыми сетями, обнаруживают, что казавшееся выгодным сотрудничество не приносит ожидаемой прибыли. В данной статье разберемся, почему так происходит, и расскажем, какая система управления ценообразованием обеспечит рентабельность работы компании с торговыми сетями.

ПРОБЛЕМЫ ПОСТАВЩИКОВ В РАБОТЕ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ

Являясь монополистами розничного рынка, торговые сети могут диктовать свои условия производителям продукции, которые для успеха в конкурентной борьбе идут на уступки, заключая с сетями договоры поставки.

До недавнего времени торговые сети вносили в договоры поставки различные виды бонусов и премий, которые производитель продукции обязывался им выплачивать. В договорах всегда присутствовало и условие о возврате нереализованной продукции по окончании установленных сроков хранения. Такая дискриминационная политика в отношении поставщика зачастую делала нерентабельными поставки продукции в торговые сети.

В конечном итоге государство вмешалось в сложившуюся ситуацию и приняло Федеральный закон от 03.07.2016 № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон ’’Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации’’ и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» (далее — Федеральный закон № 273-ФЗ). Принятый закон ограничил с 01.01.2017 возможности торговых сетей по взиманию с поставщиков продукции различных выплат и бонусов и запретил навязывание поставщикам невыгодных условий сделки, в числе которых указано условие о возврате непроданных товаров.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

На сегодняшний день общая сумма бонуса не может превышать 5 % от суммы поставки. В эти проценты входит как вознаграждение за объем закупок, так и возмещение затрат на продвижение продукции на рынке.

Понятно, что даже при всех положительных изменениях в законодательстве проблемы поставщиков в работе с торговыми сетями не исчезнут. Если у компании недостаточно высокая рентабельность производства продукции, то заключение договоров поставки с розничными сетями вполне может негативно сказаться на конечном финансовом результате работы с ними. Поэтому производитель, поставляющий свою продукцию в торговые сети, должен выстроить эффективное управление ценообразованием, которое позволило бы найти компромисс между интересами производителя и требованиями сетей.

Все розничные торговые сети позиционируют свою роль не только как покупателей продукции, но и как партнеров, предоставляющих производителям торговые площадки и оказывающих им маркетинговые услуги. Исходя из данной концепции, производитель должен предоставлять торговой сети бонусы за большие объемы закупки, возмещать ей затраты на продвижение продукции и проведение рекламных акций для розничных покупателей.

Торговые сети практически всегда настаивают на включение в договор поставки штрафов за несоблюдение утвержденных графиком объемов и сроков поставки продукции, мотивируя это тем, что теряют доходы, резервируя торговые площади под недопоставленную продукцию.

С учетом сказанного понятно, что для обеспечения рентабельности работы компании с торговыми сетями ей требуется такая система управления ценообразованием, которая строится на основе предварительных расчетов выгодности поставок и на фактических результатах работы с этой категорией покупателей.

АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ДОГОВОРА ПОСТАВКИ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ В ЧАСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВОГО РЕЗУЛЬТАТА ОТ ПРОДАЖ

Особенности работы с торговыми сетями исключают заключение с ними типового договора поставок продукции. Во-первых, сети всегда настаивают на использовании своего бланка договора; во-вторых, без предварительного расчета условий поставок невозможно определить выгодную для производителя цену реализации продукции. В связи с этим на начальном этапе руководитель экономической службы компании должен внимательно изучить условия поставки продукции в проекте договора с торговой сетью.

Интересующие нас условия поставки продукции в торговые сети включают в себя:

бонус за объемы закупок — вознаграждение торговой сети за закупку определенного объема продукции;
бонус на возмещение услуг по продвижению продукции. Сюда включают маркетинговые, рекламные, логистические и другие услуги;
штрафные санкции — выплаты поставщиком в пользу торговой сети в случае нарушения условий договора.

Нельзя не упомянуть о том, что многие сети используют возможности компенсировать запреты Федерального закона № 273-ФЗ путем снижения закупочной цены договора поставки и заключения отдельного договора на оказание рекламно-маркетинговых услуг. Если поставщик соглашается на такие расходы, он должен учитывать их, определяя выгодность заключения договора поставки с торговой сетью.

К примеру, производственная компания «Альфа» провела переговоры по поставке своей продукции в торговую сеть. В результате переговоров от сети поступило следующее предложение:

1) покупатель готов производить закупки продукции компании в линейке ассортимента четырех товарных групп на 20 млн руб. ежемесячно;

2) поставщик предоставляет покупателю бонусную скидку за объем закупок отдельно по каждой товарной группе;

3) поставщик предоставляет покупателю бонусную скидку за продвижение продукции по трем товарным группам из четырех;

4) в случае нарушения поставщиком договорных обязательств он уплачивает покупателю штрафные санкции в размере 1 % от суммы закупок;

5) поставщик заключает с покупателем отдельный договор на рекламные услуги по трем товарным группам из четырех.

Для принятия решения о целесообразности заключения договора поставки на озвученных условиях руководитель экономической службы компании «Альфа» должен рассчитать рентабельность реализации продукции в соответствии с договорными условиями путем построения расчетной ценовой модели.

ПОСТРОЕНИЕ РАСЧЕТНОЙ МОДЕЛИ ВЫГОДНОСТИ ПОСТАВОК ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ

Расчетная модель для оценки выгодности договорных условий должна учитывать не только предлагаемые покупателем бонусы и скидки, но и итоговую рентабельность реализации продукции. Это нужно, чтобы руководство и коммерческая служба компании могли принять взвешенное управленческое решение о заключении договора на условиях торговой сети.

Алгоритм формирования ценовой модели:

в таблицу вносим данные о предполагаемых суммах закупок продукции и размере базовой сбытовой наценки по каждой из товарных групп;
отражаем в таблице озвученные торговой сетью размеры бонусов, штрафов и дополнительных расходов (в нашем случае это договор на рекламные услуги), связанных с поставкой продукции;
рассчитываем итоговую сбытовую наценку по предлагаемому договору поставки по каждой из товарных групп и компании в целом;
в таблицу вносим данные о минимально приемлемой для компании сбытовой наценке с учетом необходимости в покрытии затрат на коммерческие, логистические и управленческие операции, связанные с исполнением договора;
рассчитываем итоговую рентабельность договора с торговой сетью по каждой из товарных групп и компании в целом.

Важный момент: расчет нужно делать по каждой товарной группе отдельно, а не по компании в целом. Дело в том, что разные группы производимой продукции могут значительно отличаться не только рентабельностью производства, но и уровнем расходов, связанных с реализацией и доставкой к покупателю. В результате может получиться так, что поставки какой-либо группы продукции на условиях торговой сети окажутся для поставщика низкорентабельными или убыточными.

Данный момент расчетная модель и должна выявить, чтобы можно было либо договориться с потенциальным покупателем о повышении рентабельности поставок этой группы (путем уменьшения бонусов и скидок), либо отказаться от реализации такой продукции в торговую сеть.

Если с помощью подобной модели аргументировать потенциальному покупателю, что для поставщика невыгодна реализация отдельных видов продукции на предлагаемых условиях, то вполне реально добиться от него уступок в ходе дополнительных переговоров.

Расчетная модель на примере данных компании «Альфа» представлена в табл. 1.

Из расчетных данных табл. 1 видно, что для компании «Альфа» реализация продукции товарной группы 2 на предлагаемых торговой сетью условиях является невыгодной, поскольку сбытовая наценка поставщика оказывается намного ниже средней (только 8 % при среднем по договору значении в 9,7 %). Кроме того, итоговая рентабельность поставки составляет только 2,5 % при утвержденной в компании норме в 5 %.

Наиболее логично в данной ситуации предложить торговой сети исключить из договора на рекламные услуги продукцию товарной группы 2. Это позволит повысить по ней на 2 % как сбытовую наценку, так и конечную рентабельность поставки.

В качестве альтернативы можно предложить включить в договор поставки условие о том, что продукцию товарной группы 2 торговая сеть получает самовывозом. В таком случае логистические расходы поставщика снизятся на те же 2 %.

А. А. Гребенников, главный экономист ГК "Резон"

www.profiz.ru

Сотрудничество с торговыми сетями: подготовка в 7 шагов

Розничные сети сегодня представляют собой один из наиболее успешных каналов сбыта, поэтому они продолжают диктовать свои правила поставщикам, особенно если те не подкрепляют продвижение товара многомиллионными рекламными бюджетами. Чтобы проложить своей продукции путь на полку, необходимо разъяснить сети выгоду сотрудничества именно с вами.

В этой статье вы прочитаете:

Как подготовиться к сотрудничеству с торговыми сетями

Как убедиться во взаимной выгоде сотрудничества с розничной сетью

Сотрудничество с торговыми сетями является одним из самых эффективных каналов сбыта в ритейле, однако наладить крепкие и выгодные отношения довольно сложно. Даже для нас, компании с более чем 20-летним опытом работы на рынке, вхождение в сетевой ритейл было непростым. Сейчас наш товар представлен на полках большинства розничных операторов, и мы уже можем обобщить имеющийся опыт сотрудничества с розничными сетями.

Главное, что хотелось бы сказать коммерческим директорам предприятий, готовящихся к сотрудничеству с торговыми сетями: во время происка каналов сбыта тщательно собирайте всю доступную информацию и анализируйте ее перед принятием решений. Вход в торговую сеть открывает для производителя новые возможности. Однако, прежде чем броситься в борьбу за полку, нужно серьезно оценить, сможет ли ваша компания на протяжении длительного времени обеспечивать стабильные поставки товара, и понять, каков возможный риск при работе с сетью.

ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

1. Поиск каналов сбыта: выбираем надежного

Отрасль продуктовой розницы в России пока еще не так сильно консолидирована, как в США или Европе. Поэтому в крупных городах, миллионниках и полумиллионниках, производитель может выбирать, в какую именно сеть выгоднее войти в первую очередь. В этом случае я бы рекомендовал новичкам выбирать сотрудничесьво с торговой сетью по принципу платежеспособности и надежности для поставщиков.

2. Большой или маленький

При оценке будущего сотрудничества с розничной сетью мы учитывали еще и такой фактор, как размер сети, широта ее географического присутствия, площадь магазинов, потому что стремимся представить максимальное число позиций своего ассортимента. Крупные федеральные сети дают основную долю валовой выручки предприятия, и именно их заказы и сотрудничество с ними приносят нам основной доход.

Но они же грозят производителям большим риском: в любой момент сеть вправе перестать заказывать товар в связи с низким спросом, а производитель, на полную мощность запустивший производство, окажется в убытке, лишившись канала сбыта. Это особенно актуально для производителей скоропортящихся продуктов (молочные, мясные или, как в нашем случае, бисквитно-кремовые), но имеет смысл учитывать и при торговле товарами длительного срока хранения. Выпустить больше товаров, чем можно реализовать через розницу, — значит понести существенные убытки.

Наверняка не всем производителям нужно немедленно стремиться на полки крупной сети. Возможно, лучше найти место для своего товара на полках локальных сетей, которые, как показывает практика, более сговорчивы при контактах с поставщиками и предсказуемы в финансовых ожиданиях от такого сотрудничества.

Требования сотрудничества торговой сети

Елена Асанова, руководитель департамента по связям с общественностью, Real, Москва

Сотрудничество с розничной сетью выгодно поставщику по многим причинам. Мы даем возможность масштабировать бизнес, стабилизируем его, обеспечиваем рост оборота и снимаем множество организационных проблем. Розничная сеть — это так называемая служба одного окна, когда поставщик решает оперативные вопросы с одной или несколькими крупными сетями, а не с десятками мелких игроков.

Главный критерий для отбора поставщиков в магазины Real — спрос на продукцию у покупателей. Если их товар не залеживается на полке, то они нам интересны. Это может быть популярный, хорошо узнаваемый бренд, в том числе и на локальном рынке, или качественная новинка. Собираем информацию о надежности поставщика, с которым хотим заключить договор. Самая неприятная ситуация, когда производитель внезапно убирает те или иные позиции в ассортименте и резко меняет цены на свой товар, не предупреждая нас.

Сотрудничество с торговыми сетями: подготовка в 7 шагов

Важное условие при заключении контракта — лояльность и готовность к компромиссам. В кризис, например, нам было важно поддержать покупателей, мы решили предложить им товары первой необходимости по сниженным ценам. С большинством поставщиков удалось договориться и существенно снизить конечную цену. С некоторыми — нет, стоимость товара мы снижали за свой счет.

Еще один гарант успешного соглашения — когда поставщик производит продукцию под собственной торговой маркой сети. Для этого процесс производства и конечный продукт должны удовлетворять нашим требованиям по качеству.

3. Премиум или эконом

Сети рассчитаны на интерес покупателей с разными доходом и стандартами потребления, поэтому практикуют разные подходы к управлению ассортиментом. И задача производителя — найти магазины, в которых его продукт будет пользоваться наибольшим спросом. Сейчас мы работаем с тремя категориями сетей — гипермаркетами, супермаркетами и дискаунтерами. Коммерческие условия у них для нас, производителей, похожи, разница в ассортиментном ряде наших поставок: в премиум-сети — премиум-продукцию, в дискаунтеры — массмаркет.

Причем выбор между дорогими и дешевыми сетевыми магазинами в период поиска каналов сбыта должен производить не коммерческий директор компании и даже не ее руководитель или собственник. Выбор должен диктовать товар. Если вы усиленно продвигаете его как премиум-продукт, например оливковое масло по 3000 руб. за бутылку объемом 0,5 л, с соответствующей упаковкой, ценой и четко понятной целевой аудиторией покупателей, значит, нет смысла пытаться водрузить его на полки магазинов экономкласса. Его место как минимум в «Азбуке вкуса» или «Алых парусах». Но наверняка поставщик этого продукта имеет и недорогие позиции в ассортименте, которые уместно предложить экономсупермаркетам.

Вторая важная составляющая работы с ассортиментом на этапе подготовки к выходу в сеть — максимизировать список позиций, которые вы можете предложить для регулярных поставок. Подчеркну: вы должны быть убеждены, что ваши производственный цикл и логистика гарантируют контрагенту популярный продукт в широком и постоянном ассортименте. Сеть введет вашу позицию, в терминологии — SKU, только убедившись в гарантированности ее постоянного присутствия на полках, и вам для выгодной торговли в рознице необходимо добиться ввода на свой ассортимент как можно большего числа таких SKU. У нас, например, минимально в разных сетях находится 12 позиций, максимально — 50–60. Нам важно, чтобы на полки попала продуктовая линейка целиком, но это зависит от успеха проведенных переговоров.

4. Определитесь, что предлагать

У любого, даже небольшого производителя есть лучший товар. Заходить в сеть нужно именно с ним. Информацию о популярности своих продуктов вы можете получить из годовых данных по динамике продаж в розничных магазинах, а также с помощью различных маркетинговых исследований.

Мы всегда тестируем новый продукт, прежде чем предлагать его крупным клиентам. Делаем это в региональных розничных магазинах. Есть несколько торговых точек, в работе с которыми мы несем наименьшие риски, это наиболее лояльные к нам клиенты. Поставляем им новый продукт, в течение трех месяцев анализируем продажи и принимаем решение о том, можем ли рекомендовать этот продукт розничным сетям. При этом мы принимаем во внимание ключевой показатель — объем товарооборота по конкретной позиции.

При этом будьте готовы предложить сети новинки ассортимента, как только она примет и утвердит уже проверенные! Мы, начав сотрудничество с сетью, постепенно подключаем другие, менее ходовые позиции, продвижение которых представляется нам наиболее целесообразным. Оптимальным для поставщика является соотношение, когда 60% продуктов, отгружаемых сети, обладает высокой скоростью реализации и 40% — скоростью продаж ниже среднего. 40% — это, как правило, новинки и продукты для поддержания ассортимента. К примеру, у нас торт «Медовик» классический — это одна из лучших позиций по объему продаж, это 60%. А торт «Медовик» с халвой и торт «Медовик» с шоколадом — позиции для поддержания ассортимента.

5. Готовим аргументы к переговорам

Один из главных аргументов в переговорах — характеристика самого товара и его связь с тенденциями рынка. Если есть возможность, делаем акцент на том, что спрос на продукт не претерпевает сезонных изменений, а это гарантирует клиенту получение стабильной прибыли. Для продуктов долгого хранения подчеркиваем удобство транспортировки и складирования, отсутствие возвратов и издержек, возможность гибкого планирования товарного запаса.

Потребители отдают предпочтение натуральным продуктам? Наша продукция отвечает этим требованиям, и мы можем доказать это сети. Растет популярность имбиря? Конечно, мы делаем имбирное печенье, и оно наверняка будет хитом продаж. Покупатели стали выбирать менее дорогие марки? У нас есть большая группа бюджетных продуктов.

В подтверждение данных, которыми вы будете оперировать (высокая узнаваемость ваших торговых марок, статистика по частоте покупок среди продуктов данной категории), необходимо приложить результаты маркетинговых исследований. Своих, если такая возможность есть. Специально проведенных по вашему заказу. Или чужих, если удастся найти в открытом доступе и источник будет заслуживать доверия.

Как дополнительный аргумент за сотрудничество с вами сеть может рассматривать и возможность реализовывать ваш товар под частной торговой маркой (private label). Большинство розничных сетей сейчас создали такие марки, и подобные товары получают у них большие преференции.

6. Переговорщики

Если, несмотря на тщательную подготовку контакта с сетью, вы не уверены в том, что на вас обратят внимание, ищите возможность привлечь для лоббирования ваших интересов в сети посредника. Это особенно актуально для компаний, которые действительно слишком малы для того, чтобы вызвать к себе интерес, но прогноз спроса на их продукцию в сети хороший. Это может быть абсолютно новый товар, удачно протестированный в фокус-группах1 потребителей, или, наоборот, более дешевый аналог давно существующих товаров, популярность которых доказана в сетевой рознице.

1Качественные исследования методом тестовых фокус-групп проводятся, чтобы определить мотивации покупателей. Наиболее эффективной считается группа из шести-девяти приглашенных для длительной и пробной дискуссии. Обсуждение ведет и направляет в нужное русло профессиональный модератор, пользуясь предварительно продуманным сценарием. Все время ведется аудио- или видеозапись, позволяющая впоследствии полностью расшифровать и проанализировать беседу.

Переговоры о начале сотрудничества ведутся на различных уровнях, начиная от коммерческого директора сети, категорийного менеджера и байера. Конечно, в идеале хорошо бы заранее знать список возможных переговорщиков. Попробуйте сначала просто позвонить в административный центр сети, затем собрать информацию по не конкурирующим с вами поставщикам розничного оператора.

Что должно быть сделано с вашей стороны и ни от кого, кроме как от вас, не зависит, так это четкая регламентация полномочий ваших собственных сотрудников и коллег по работе с сетью. Все возникающие в процессе переговоров вопросы нужно разделить по уровню значимости (локальный уровень, уровень заключения договоров, переговоры о ценах, ведение ассортимента и т. д.) и каждый уровень закрепить за соответствующим компетентным менеджером.

7. Рассчитываем затраты

Стоимость товара для сети определяется на завершающем этапе переговоров и, вопреки бытующей точке зрения, отнюдь не составляет главный их предмет, так как при построении отношений с сетью важно учитывать совокупность всех финансовых условий сделки.

До заключения контракта обязательно делается расчет, причем в процессе переговоров может изменяться несколько раз. Он определяет влияние на размер ожидаемой прибыли таких факторов, как ретробонус, отсрочка платежа, условия поставки, маркетинговые и рекламные услуги, услуги по наиболее эффективной выкладке товара, затраты на доставку продукции.

Полученную по итогам расчета маржинальную доходность сравниваем с необходимым уровнем доходности (см. таблицу). Желательный срок окупаемости инвестиций — три-четыре месяца. К сожалению, иногда прогнозы по объему продаж не оправдываются, что влечет за собой снижение маржинальной доходности сети и увеличение сроков окупаемости входных затрат.

Таблица. Расчет финансовой нагрузки на производителя на примере договора между ОАО «Хлебпром» и одной из федеральных сетей*

Статья расхода

Тариф без учета НДС (% оборота)

Мерчандайзинг	5,48
Реклама	3
Вознаграждение за достижение определенного оборота (ретробонус)	5,90
НДС при уплате скидки	1,06
Уменьшение налога на прибыль к обороту	0,21
Отсрочка платежа **	0,50
Доставка	8,82
Склад	3,79
Итого: 21,12%, в абсолютных цифрах — 66 230 руб.

Источник: предоставлено автором статьи * Исходя из ежемесячной поставки продукции 2 т и объема продаж 305 800 руб. (без НДС). ** При ставке заемных средств 18%.

Дмитрий Яковлев,

заместитель коммерческого директора, «Хлебпром», Москва

Информация об авторе и компании

Дмитрий Яковлев окончил Уфимский государственный авиационный технический университет. Карьеру в FMCG начал в компании «Мултон» с позиции менеджера по продажам. В 2006-м — руководитель проекта RED в компании Coca-Cola HBC Eurasia. С 2010-го — заместитель коммерческого директора ОАО «Хлебпром».

«Хлебпром» — торговопроизводственная компания, основана в 1982 году. Входит в число ведущих российских производителей кондитерского рынка. Количество сотрудников — более 3000. Официальный сайт —www.hlebprom.ru

Real — гипермаркет, российское подразделение немецкой сети гипермаркетов Real.

Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

www.kom-dir.ru

Каналы сбыта продуктов питания

В материале представлен обзор основных каналов реализации продуктов питания, отражены плюсы и минусы, приведены практические примеры, которые улучшают восприятие статьи.

По своей сути продукты питания относятся к категории товаров повседневного спроса (FMCG). Это выдвигает и определенные требования к их сбыту и продвижению.

Современная сеть продажи продуктов питания должна соответствовать трем основным критериям – гибкость, оперативность и эффективность. Сейчас можно выделить три основных подхода к построению сетей продаж продуктов питания – собственная торговая сеть; продажи через оптовиков или дистрибьюторов, а также прямая работа с сетевой розницей.

Собственная сеть

В данном случае стоит вести речь о двух способах самостоятельного продвижения продуктов питания.

Во-первых – это наличие собственной розничной сети, в виде фирменных магазинов или торговых точек. Что характерно, к этому прибегают как достаточно крупные производители продуктов питания, так и малые предприятия регионального масштаба.

Как правило, для первых продажи через фирменную сеть являются скорее элементом имиджа (т.к. обычно они не превышают 5-10% от общих продаж у крупных компаний) и способом повысить ценность и узнаваемость своего бренда. А вот для региональных производителей своя розничная сеть может стать основным способом продвижения, а также возможностью избежать конкуренции с раскрученными брендами на полках розничных магазинов.

Большой популярностью собственные торговые точки пользуются у производителей мороженого, замороженных полуфабрикатов и кисломолочной продукции (фирменные ларьки и киоски), а также мяса или колбасных изделий, которые открывают целые фирменные магазины. Основное условие для успешной работы собственной сети – хороший ассортимент и высокое качество продукции.

Во-вторых – можно говорить о собственной сбытовой сети, когда компания-производитель самостоятельно работает с розницей, осуществляя доставку продукции своими силами. Этот способ продажи эффективен тогда, когда клиенты предприятия локализованы на относительно небольшой территории (например, обслуживание торговых точек в городе для производителя локальных масштабов). Также это целесообразно в тех случаях, когда к доставке продукции выдвигаются определенные требования (например, наличие того же холодильного оборудования для хранения мороженого, замороженных полуфабрикатов, фруктов, овощей).

Работа с оптовиками и дистрибьюторами

В тех случаях, когда компания-производитель не является оператором локальных масштабов, продавая свою продукцию в нескольких регионах, а ее клиенты территориально удалены, продвижение продуктов питания следует производить либо через оптовые компании, либо через дистрибьюторов.

По сути, оптовик и дистрибьютор выполняют схожие функции (оптовые закупки у производителя и работа с розницей), однако работа с ними отличается. Оптовик действует независимо от производителя, покупает у него продукции и далее самостоятельно продает ее рознице. Основные недостатки работы с независимыми оптовиками – низкая рентабельность продажи (оптовик требует скидку в 25-40%), отсутствие внимания к продукту, низкая заинтересованность оптовика в продаже продуктов именно данного производителя.

Как правило, через оптовиков работают предприятия со слабым ассортиментом, посредственным качеством продукции и неизвестными торговыми марками. Те же производители, которые уделяют внимание своей продукции, постоянно насыщают ассортимент и вкладывают в рекламу и брендинг, стараются работать с дистрибьюторами, в т.ч. и эксклюзивными.

В отличие от оптовика, дистрибьютор работает с ограниченной группой производителей (в случае эксклюзивного – всего с одним). Дистрибьютор проявляет лояльность к производителю, заинтересован в продвижении его бренда в рознице, реализует совместно с производителем и розницей промо - мероприятия. Такой способ продвижения требует больше маркетинговых затрат, однако в конечном счете эффективности и рентабельность продажи будет выше.

Продажи через сетевую розницу

Характерная тенденция российского пищевого рынка – увеличение в структуре каналов продажи доли сетевой розницы – супермаркетов и гипермаркетов продовольственных товаров. Особенно это касается рынков Москвы и Санкт-Петербурга, где сетевой формат уверенно вытесняет традиционную линейную розницу.

Многие компании рассматривают попадание своих продуктов на полки ТОП-5 розничных сетей как важнейший фактор успеха.

Так ли это?

В целом, продажа продуктов питания через сети действительно эффективна. В качестве преимуществ сетей стоит рассматривать наличие больших потоков постоянных покупателей с хорошей платежеспособностью – именно поэтому сети привлекательны для сбыта брендированных продуктов, из «средней» и «выше среднего» ценовой категории. Кроме того, средний размер покупок продуктов питания («средний чек») одного покупателя в сетях значительно выше. Поэтому продвижение через сетевую розницу позволяют увеличить объемы продажи, повысить оборачиваемость товарных запасов и сократить операционный цикл.

Вместе с тем нужно учитывать, что для продвижения продуктов через сети производитель должен соответствовать достаточно жестким требованиям.

В первую очередь, нужно говорить о плате «за вход в сеть» – обычно она берется за наличие одной позиции (1 SKU) в магазине сети, и в среднем составляет 2-3 тысячи рублей в год (для федеральных сетей). Т.е., если в ассортименте представлено 10 SKU, а сама сеть состоит из 100 магазинов, годовая плата только за вход в сеть составит 2-3 млн. рублей в год. Эта сумма практически неподъемна для небольших производителей продуктов питания.
Второе условие для входа в сеть – это бренд. Сети не пойдут на то, чтобы представить у себя никому неизвестные торговые марки. Особенно если речь идет о продуктах, для которых роль бренда является критически важной – пиво, напитки, чай, кофе, кондитерская продукция, снеки и т.п.. У не известных марок есть шансы только в тех сегментах, где роль бренда не столь велика – бакалея, хлебобулочные изделия, консервы, полуфабрикаты.

Помимо этого, за продвижение продуктов в сети необходимо выплачивать ретро-бонусы за продажи (5-10% от оборота), принимать участие в совместных с сетями промо-мероприятиях. А также выдерживать жесткие требования по четкой и своевременной доставке продукции – по всему ассортименту и всем магазинам сети.

moneymakerfactory.ru

Торговые сети помогут в продвижении товаров под российским Знаком качества

Российская система качества запустит промо-кампанию продвижения товаров, отмеченных государственным знаком качества.

Производителям высококачественной и российской продукции будут бесплатно предоставлены инструменты продвижения товара непосредственно в торговом зале. Проект позволит разработать типовые решения для эффективного продвижения качественных товаров по всей стране.

«Государство готово финансировать создание и тестирование оптимальных методик продвижения высококачественной отечественной продукции в ритейле. Расходы Роскачества на разработку и выявление лучших практик и реализацию наиболее эффективных моделей продвижения составит до 15 млн руб. Пилотные промо-мероприятия позволят разработать типовые успешные коробочные решения, которые в дальнейшем будут использоваться производителями и торговыми сетями уже за их собственный счёт», - сказала Мария Сапунцова, замруководителя Роскачества.

Сапунцова отметила, что «сегодня создается уникальная для России кросс-категорийная группа товаров, наделенных государственным знаком отличия, которая существует во многих странах мира более полувека. Мы переняли лучшие мировые практики и постепенно внедряем их на российском потребительском рынке. По оценкам европейских экспертов, проект принесет дополнительный трафик в ритейл и увеличит продажи качественных товаров российского производства на 20-60 процентов».

Уникальные промо-мероприятия, ранее не существовавшие на рынке страны, позволят выделить в торговых точках лучший товар в каждой из исследованных Роскачеством категорий товаров. Для реализации коммуникационной стратегии продвижения российского Знака качества разработан так называемый «К-пакет» - набор промо материалов для различных форматов торговли. Кампания стартует в конце октября 2016 года в трех форматах предприятий организованной розничной торговли: гипермаркет, супермаркет, магазины у дома и продлится до декабря. В программе принимают участие несколько торговых сетей каждого формата торговли, среди которых «Metro» (Metro Cash&Carry), «Перекресток» ( X5 Retail Group), «Лента» (Лента).

Как отметил Станислав Наумов, член правления X5 Retail Group, сеть «Перекресток» одной из первых присоединилась к госпрограмме продвижения качественной российской продукции. «На волне роста спроса на товары отечественного производства, продвижение продуктов с российским Знаком качества в торговых точках должно привести к росту трафика в сети и еще раз подчеркнуть внимательное отношение нашей компании к вопросам качества товаров. Поэтому, безусловно, мы заинтересованы в активном взаимодействии с Роскачеством».

Анна Мелешина, член правления компании "Лента", считает, что «совместная работа с Роскачеством будет способствовать достижению положительных результатов в сфере обеспечения качества продукции, представленной в торговых сетях. Этот проект, безусловно, послужит дополнительным стимулом как для производителей, так и для розничных сетей, повседневно и ответственно заниматься вопросами качества».

На данный момент на российском рынке присутвуют 45 товаров со Знаком качества различных категорий: мука, макароны, кетчуп, майонез, подсолнечное масло, икра, маринованные огурцы, сельдь в масле, газированные напитки, яйца, товары лёгкой промышленности. В процессе проведения промо-мероприятий в каждой точке продаж особое место в зале займут товары-носители государственного Знака качества, имеющиеся в наличии в матрице конкретной торговой сети.

Кампания основана на нескольких коммуникационных блоках работы с потребителем: дополнительных мест продаж товаров, т.н. shop-in-shop, выделении держателей Знака качества непосредственно на полке, вывесках и методах POS рекламы.

Источник: Роскачество

www.retail-loyalty.org