Определение целевой аудитории и анализ конкурентной среды. Продвижение молочных продуктов
Определение целевой аудитории и анализ конкурентной среды
Данный материал подготовлен в процессе решения кейса: “Вывод на рынок Самары и Самарской области нового молочного продукта”. Для решения кейса была проанализирована целевая аудитория для рекламной компании, а также изучена конкурентная среда рынка молочных продуктов Самарской области.
Анализ проведен в мае 2008 года.
Наша целевая аудитория, в подавляющим большинстве состоит из женщин от 25 до 60 лет, которые ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик молочных продуктов, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков. Покупают продукцию не реже 2 раз в неделею.
При приобретении молочных продуктов потребители интересующей нас целевой группы испытывают влияние множества различных факторов. Однозначно можно сказать, что на данную целевую аудиторию сильно влияют такие факторы как цена, качество, дизайн упаковки , срок хранения, отсутствие консервантов и т.д.
Еще одно качество, которые целевые потребители продукции хотели бы видеть в продуктах, - это то, чтобы эти молочные продукты были произведены на местном заводе, т.е. ярко выраженная региональность. Это говорит о том, что наши потребители хотят употреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Поэтому местные производители молока и молочных продуктов априори имеют преимущества перед иногородними конкурентами.
При различных исследованиях в данной группе потребителей обнаруживается прямая корреляция между уровнем дохода и уровнем цены, т.к. это группа потребителей относится к потребителям со средним и ниже среднего дохода. Поэтому такой параметр молочных продуктов как “цена” оценивается как важное для этой группы населения. При сложившемся уровне цен и большом количестве конкурирующих продуктов на молочном самарском рынке даже незначительное повышение цены может отрицательно повлиять на потребительское поведение низкодоходной и среднедоходной группы населения.
По данным исследований на сентябрь 2006г., проведенными компанией “ACNilsen”, представляется следующая структура игроков на рынке молочных продуктов (включая масло и маргарин). Крупными игроками самарского рынка являются компании “Юнимилк”, “Danon-Group”, “Вимм-Билль-Данн”. Их совокупный объем в физическом выражении на указанный период составил 54,3%, в денежном выражении – 63,2%.
Доля Кинельского, Бузаевского и Димитровградского заводов на тот же период в стоимостном и натуральном выражении составила 7,5% и 11,5% соответственно. Продукция Тольяттмолоко не учтена, т.к. на тот период не была представлена на самарском рынке.На сегодняшний день лидером самарского молочного рынка является компания “Юнимилк”.Ассортиментный портфель “Юнимилк” в интересущих нас ценовых сегментах включает в себя следующие марки: «Простоквашино», «Био-Баланс», «Село Луговое», «Летний день».
Под маркой “Летний день” выпускаются традиционные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, ряженка, варенец.Эта марка впервые вышла в 2002 г. На самарском рынке с середины 2006г. началось плавное поглощение некоторых продуктов марки “Самарские традиции” (молоко, снежок, сметана, йогурты питьевые) маркой “Летний день”. На упаковку наносится логотип марки “Летний день” и информация о том, что в ближайшее время все продукты этой марки будут выпускаться под названием “Летний день”. Этот метод выбран для сохранения лояльных потребителей марки “Самарские традиции”. Позиционирование этого бренда осуществляется на основе функциональных ценностей – “летнее молоко самое вкусное”.
Что касается некоторых продуктов ТМ “Самаркие продукты” (а именно, кефир и ряженка) то позиционирование осуществляется также по принципу функциональных ценностей, а конкретно “продукты для здоровья” с печатью “Доктора Брандта”. Продукция этой марки выходит в упаковке пюр-пак и тетра брик асептик При продвижении с помощью инструмента ATL – телерекламв,была использована тематическая раклама. Для рекламного сообщения использовалась концепция объяснения. В целом эта марка не пользуется активной рекламной поддержкой.
Торговая марка “Село Луговое” вышла на самарский рынок с 2006г. в низком ценовом сегменте. Под этой маркой выпускаются только традиционные продукты. Почти вся продукция марки “Село Луговое” выходит в упаковке Фин-Пак, которая изготавливается из качественной пленки. С недавнего времени стало выходить стерилизованное молоко в упаковке Тетра Фино Асептик. Позиционирование этой марки осуществляется по принципу выгоды - “идеальное соотношение цены и качества”. Продвижение марки неактивное.
Бренд “Простоквашино” выходит в среднем ценовом сегменте. Стратегия позиционирования основана на эмоциональных ценностях. Торговое предложение состоит в том, что это натуральные молочные продукты для всей семьи, создающие атмосферу веселья Под этим брендом сегодня выпускается почти весь ассортимент молочной продукции. Продукция выходит в упаковках Тетра Рекс, ПЭТ – бутылки, Тетра Брик Асептик, моностакан, фольга для упаковки творожной массы и масла, флоу-пак. Эта марка пользуется активной маркетинговой поддержкой, в основном это телевизионные ролики и evente-мероприятия.
Под брендом “БиоБаланс” выходят только кисломолочные продуты - кефир различной жирности, йогурты и творог классический нежирный и 2% жирности.. Эти продукты выпускаются в среднем ценовом сегменте и позиционируются как продукты для здоровья. Уникальное торговое предложение этой марки состоит в том, что это только “натуральные кисломолочные продукты для всей семьи, которые оказывают эффективное профилактическое воздействие на работу системы пищеварения”. Эти продукты выпускаются в упаковке ПЭТ -бутылка и ванночка……
Вторую позицию на самарском молочном рынке занимает компания “Вимм-Билль-Данн”. Ассортиментный портфель этой компании в интересущем нас ценовом сегменте включает в себя марки “Веселый молочник”, “Наш доктор”.
Марка “Веселый молочник” позиционируется как марка способная поднять настроение, т.е. выбрана стратегия на основе эмоциональных ценностей - “Веселый молочник” - единственная, веселая марка молочных продуктов”. В ассортимент входят молоко стерилизованное и пастеризованное различной жирности, кефир и биокефир, варенец, снежок, сметана, творог, творожки, глазированные сырки, плавленный сыр, сгущенное молоко, каши. Продукция выходит в различных упаковках: Тетра-Рекс, Тетра Брик Асептик, стакан, Фин-пак. Эта марка активно поддерживается различными средствами рекламной поддержки – реклама на ТV, прессе, P.O.S.- материалы, различные акции. В настоящее время проходит акция “Получи веселую кружку” по принципу “собери и получи”.
В ассортиментный портфель ТМ “Наш доктор” входит бифи-кефир, бифи-сенежок и молоко обогащенное витаминами. Позиционирование этого бренда проходит под слоганом “Доктор Бифи” - это долгосрочный вклад в ваше здоровье”, т.е. основанное на принципе функциональности . Продукция этой ТМ выходит в упаковке Тетра – Рекс. Не пользуется активной рекламной поддержкой.
Опубликовал(а) Elk, 19 Июнь 2009
www.elk-marketing.ru
"Мерчендайзинг молочной продукции"
Кристина Удалова
Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Вспоминая о том, как выглядели полки молочной продукции в магазинах, скажем, три года назад, диву даешься находчивости и энергии российских производителей и их конкурентов из-за рубежа, работающих на рынке России. За три года ассортимент самых популярных товарных групп – молоко, кефир, сметана, масло – увеличился в несколько раз. Появились новые торговые марки, новые виды упаковки известных продуктов. Помимо этого увеличилось и количество товарных групп. Питьевые йогурты, разнообразные молочные десерты, био продукты….
Для успешной работы в условиях рыночной экономики предприятиям потребовалось найти новые способы увеличения добавленной стоимости (брэндинг, реклама, совершенствование упаковки, улучшение качества продукции и т.д.) Эти действия происходят за пределами торговой точки – места, где потребитель непосредственно принимает решения о покупке. Поэтому следующим шагом стало появление команд мерчендайзеров у каждого производителя молочной продукции, желающего продавать больше. Сегодня эффективные действия по мерчендайзингу в торговых залах уже не так часто приносят дополнительную прибыль, но, они позволяют держать продажи на достигнутом уровне, успешно выводить новые продукты, проводить эффективные маркетинговые акции.
Цель данной статьи - рассмотреть вопросы мерчендайзинга молочных продуктов, т.е. пристально взглянуть на те действия, которые необходимо производить с молочными продуктами в торговой точке, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой.
Полочное пространство.
Безусловно, полочное пространство, отводимое под молочную группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размер полки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не произошло – в большей или меньшей степени растут и другие рынки, да и покупатели не "молоком единым сыты". В связи с чем, производители молочной продукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине.
На сегодняшний день эти проблемы решаются либо с помощью мерчендайзеров, которые регулярно приходят и расставляют продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративных блоков, либо с помощью денег, за которые магазин закрепляет за производителем определенное пространство. Все это так, но я предлагаю рассмотреть еще два момента, касающихся распределения полочного пространства – условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.
Торговое холодильное оборудование – это типичное место хранения и расположения молочной продукции в магазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколько холодильных секций, чтобы разместить всю молочную продукцию. Это как минимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Практически все вспомнят холодильники и секции «Данон», может быть кто-то видел оборудование компании «Вимм-Билль-Данн». Насколько этот шаг был эффективен для компаний, нам неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник – значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка.
Проблему нехватки полочного пространства производители молочной продукции и магазины стали решать другим способом. Как известно, не все молочные продукты требуют обязательного хранения при низких температурах. Стерилизованное молоко имеет большой срок годности и не требует низких температур для хранения. Другой пример – термизированные десерты (пудинги, йогурты), которые также нет необходимости содержать в холоде. Из этого свойства некоторые производители даже сделали конкурентное преимущество. Для таких продуктов можно организовывать дополнительные точки продажи. Чаще всего – это дисплеи (выкладки продукции на паллетах).
► Продукцию не следует располагать на полу, в противном случае магазин может быть оштрафован СЭС.
► Если нет возможности расположить шесть коробок пудингов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то их можно расположить друг на друге. Вероятнее всего в таких случаях продавцы или мерчендайзеры думают, что для покупателя не имеет значения наполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей не найдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукция конкурентов). Сформировать коробки таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга – это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдет необходимый продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболее эффективным способом.
► На сегодняшний день уже во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки на дисплее. Действительно, покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но можно пойти дальше и извлечь одну или две позиции из коробки и поставить наверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становится еще более удобно брать продукт. Если вы когда-нибудь пробовали взять пакет молока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого нужно приложить усилие – пакеты очень плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» - нарушена целостность ряда. Покупатель видит, что продукт продается и без страха покупает его сам. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.
► Немаловажную роль играет высота дисплея. Для дисплея молока рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия – сделать покупку удобной. Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме того, с высоких дисплеев продукция просто может быть не видна.
Помимо дисплеев производители используют фирменные точки продажи (стойки). Но при высоком обороте молочной продукции они могут быть неэффективными – мерчендайзер не может проводить в магазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудование было заполнено. На фирменных точках продажи рекомендуется располагать, например, десертное молоко или термизированные десерты, скорость продаж которых несколько ниже "белого" молока и "живых" йогуртов.
Построение блоков.
Как уже отмечалось выше, молочный рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупатель ориентируется в этом многообразии.
Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории:
► Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Например, покупатель желает приобрести кефир 1% жирности с полезной микрофлорой марки «Био Макс». Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.
► Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий. Например, покупатель хотел приобрести какое-нибудь молоко жирностью 1,5%. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.
► Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары. Примером может быть новый вкус йогурта известной марки.
Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное - это заложить такой порядок, который бы:
► гарантировал удобство выбора покупателю,
► был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок,
► обеспечивал импульсные покупки,
► и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.
Если рассматривать группу молочных продуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В молочной группе процент твердо запланированных покупок невелик – всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве. Импульсные покупки также происходят достаточно редко.
Не секрет, что производители стремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет ряд преимуществ – наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: молоко, диетические продукты, десерты и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.
При принятии решения главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматривать возможность организации хотя бы марочных блоков – это привлекает внимание покупателей, как рекламный щит к точке продажи.
Рассмотрим один вариант расположения всей продукции на секции с пятью полками в супермаркете.
Такая организация подразумевает вынос термизированных йогуртов и стерилизованного молока за пределы секции, как это было описано выше. Рассмотрим плюсы и минусы этой организации.
Во-первых, отдельным блоком находятся десерты – это покупки для детей, на завтрак, для быстрого обеда и т.д. В основном десерты покупаются с целью съесть полезный продукт и получить удовольствие. Выделение их отдельных блоком позволяет найти необходимый продукт любому покупателю. И его не будут при этом толкать многочисленные покупатели традиционных продуктов. К тому же есть возможность построить марочные блоки, а значит – привлечь больше покупателей и упростить работу персонала торгового зала.
Различные специфические десерты (муссы в высоких стаканах, пудинги) находятся наверху – здесь их найдут лояльные покупатели. На второй и третьей полках располагаются йогурты в стаканчиках – это очень популярная товарная группа, которая более выгодная для продажи магазину. К тому же на эти продукты изображение торговой марки нанесено на сам стаканчик. На четвертой полке располагаются творожные десерты, у которых также есть свои лояльные покупатели. Внизу в гондоле располагаются молочные и сливочные йогурты в упаковке по 4 стаканчика. Гондола позволяет удобно разместить данную упаковку. Покупатель видит ее сверху, где изображена марка, а продавец может разместить большой запас этой продукции, которая также очень популярна.
Во-вторых, традиционные продукты. Они расположены в начале потока покупателей – значит большинство покупателей, которые запланировали покупку этих товаров сразу же обнаружат их. Далее при расположении по полкам преследуются те же цели. На первой полке расположены сливки и десертное молоко, где их найдут лояльные покупатели. Расположение кефиров на уровне глаз позволяет разместить данную товарную группу «лицом к покупателю». Не на всех кефирах изображение марки нанесено на верхнюю грань. Кроме того, в поле зрения большинства покупателей кефиров попадает и первая полка с десертным молоком – таким образом одна товарная группа делится популярностью с другой – более импульсной.
Ниже располагается вся диетическая группа - ряженка, фруктовые кефиры, простокваша, другие продукты этой группы. На трех полках к тому же продукция может быть сгруппирована по упаковке – вторая полка упаковка 1л, ниже - 0,5л. Такое расположение возможно при соответствующих расстояниях между полками.
Внизу располагается продукция в «неудобной» упаковке. Сметана чаще всего содержит информацию только на крышке (марка, жирность, производитель и т.д.) Поэтому нижняя полка (гондола) – единственное место, где ее можно расположить «лицом к покупателю». Продукция в пергаменте или неправильной формы располагается в специальных ванночках, которые также удобно расположить в гондоле.
Таким образом, подобное расположение позволяет разместить все продукты «лицом к покупателю» и отвести самым продаваемым группам больше места.
Есть и определенные «против». Например, продукция может падать сверху и повреждать фольгу на упаковках сметаны и йогуртов. Или, к примеру, размещение кефиров внизу позволяет покупателю легко видеть срок годности продукта, что является важной информацией при принятии решения о покупке. Но каждый раз "из нескольких зол приходится выбирать меньшее". Каждый магазин волен принимать подобные решения самостоятельно.
Конечно же, мерчендайзинг молочной продукции не ограничивается этими двумя вопросами. Также в полной мере должны работать законы запаса, расположения и представления. Но мерчендайзеру данное понимание может быть полезным - ему часто приходится сталкиваться в магазинах с различными способами организации продукции и предлагать свои решения. Если решение покажется выгодным магазину, мерчендайзер скорее сможет получить приоритетные места для расположения своей продукции.
hr-portal.ru
специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк») — курсовая работа
Несмотря на то, что 14 июля 2011 года, Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток», продукты с таким названием так и не полюбились потребителям. Таким образом, во втором полугодии 2011 года выпуск «молочного напитка» существенно снизился, а основные объемы его продаж установились в дальневосточном регионе, где нет сырого молока.
1.1.2 Основные игроки
Говоря об основных игроках на рынке, стоит отметить, что на первую десятку производителей, включая марки операторов торговли (private labels), приходится более половины розничных продаж. Крупнейшие игроки постоянно расширяют свою продуктовую линейку, что влечет за собой увеличение продаж и долей на рынке. Кроме того, важно отметить роль зарубежных игроков, многие из которых существуют на рынке не один год и имеют узнаваемые, уже полюбившиеся россиянам бренды, а также собственные производственные мощности на территории РФ. (Приложение А, рис.1)
Одним из самых громких событий в конце 2010 года явилось объявление о покупке крупной транснациональной компанией PepsiСо ведущего отечественного производителя «Вимм-Билль-Данн». Доля «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов в течение 2007-2010 годов оставалась практически неизменной. В 2010 году компания заняла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении. «Вимм-Билль-Данн» владеет 37 производственными мощностями в России и странах СНГ, в том числе рядом крупных молочных заводов, таких как Лианозовский молочный комбинат в Москве, который считается крупнейшим молочным заводом в Европе с производственной мощностью от 1200 до 1500 тонн молока в сутки.
Также во втором полугодии 2010 года объявили о слиянии своих молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появился новый лидер, контролирующий около 25% рынка молочных продуктов. Кроме того, в результате слияния компании смогли увеличить объемы продаж, расширить географию своего присутствия и снизить затраты на транспортировку.
Доли других производителей несколько скромнее, поскольку основные объемы продаж компаний приходятся на один или несколько брендов.
Так, самыми известными брендами финского производителя Valio в России являются плавленый сыр «Виола», сливочное масло «Валио», а также в арсенале имеются различные творожки, йогурты и кисломолочные продукты. Доля Valio на рынке в 2011 году осталась практически неизменной и была равна 2.8%.
Далее следует отечественный производитель «Молвест», доля которого также остается практически неизменной и по итогам 2011 года составила 2.0%. Главной торговой маркой компании является «Вкуснотеево». Одним из главных событий для компании явилась покупка в начале 2010 года «Калачаевского» завода у московского холдинга по производству плавленых сыров «Карат».
Голландский производитель Campina занимает около 1.8%. Наиболее популярными брендами являются йогурты Fruttis и «Нежный». В 2011 году компания разработала новую стратегию поведения, в соответствии с которой в ближайшие пять лет предполагается развитие и активное инвестирование средств в молочную продуктовую линейку и в продукты с высокой добавленой стоимостью.
Рыночные доли компаний Hochland и ГК «Молочный продукт» близки и составляют около 1.2%. Hochland является крупнейшим мировым производителем сыра. В России компания специализируется на производстве плавленых сыров, самым популярным из которых является плавленый сыр «Hochland». Также в портфеле брендов компании, помимо «Hochland», присутствуют плавленые сыры «Almette», «Patros», «Valbrie».
ГК «Молочный продукт» – отечественный производитель с производственными мощностями в Москве и Нальчике. Наиболее известными брендами компании являются Dolce Vita, сливочное масло «Вологодское», «Крестьянское».
Последний из девяти ведущих производителей – компания Ehrmann – в настоящее время занимается производством йогуртов, творожков, пудингов и десертов. Основными брендами, широко представленными на территории России, являются Prebiotic, «Эрмигурт», «Эрмик», «Услада». Доля Ehrmann на отечественном молочном рынке равна около 1.1%.
Из вышесказанного можно заключить, что важными чертами российского молочного рынка на сегодняшний момент являются высокая концентрация и сильные позиции крупных зарубежных игроков. В результате конкуренция между производителями острая, более крупные игроки вытесняют средних и мелких производителей, провоцируя тем самым дальнейшее развитие процесса «олигополизации» на рынке. Однако не стоит забывать, что Россия обладает огромными территориями и не всегда существует возможность перевозки скоропортящейся продукции на большие расстояния, поэтому мелкие производители и «местечковые» заводы будут существовать всегда.
1.2 Реклама молочной продукции: понятие, функции, роль и основные тенденции развития
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Функции:
- привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;
- увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
- Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).
Реклама молочных продуктов - исключительно важная составляющая аграрного маркетинга, поскольку молочные продукты формируют потребительскую корзину населения. Молочные продукты - наиболее ценные продукты питания, в составе которых есть белок животного происхождения. Производство и реализация молочных продуктов определяется реальной платежеспособностью населения, т.е. фактическим спросом. Благодаря рекламе, производство и реализация молочной продукции переориентируются на удовлетворение потребностей потребителей. В этом проявляется социальная роль рекламы.
Разработка грамотной рекламной стратегии, направленной на создание и продвижение брендов молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.
Таким образом, молоко и молочные продукты стабильно и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Будущее предприятий молочной промышленности в регионах за разработкой и реализацией рекламных действий, направленных на создание и продвижение собственной продукции и бренда в рамках определенного региона.
1.3 Особенности рекламы молочных продуктов
1.3.1 Сегментирование на рынке молочной продукции
Первоочередное место в рекламировании занимает сегментация рынка. Сегмент рынка - это классификация потребителей на группы, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов. Сегментация рынка осуществляется потому, что разные категории потребителей требуют различный ассортимент продукции. В связи с этим необходимо ориентировать производство на конкретного потребителя, чтобы молочная продукция удовлетворяла конкретные потребности потребителей и чтобы не возникало проблем по ее сбыту.
Ориентация на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента и является основным принципом рекламы. Сегментация потребителей позволяет сделать рекламу адресной, оптимизировать затраты предприятия на ее производство.
Различают два вида сегментации:
1. Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с разным набором потребностей (детские продукты, молоко, йогурты и т.п.).
2. Предприятие ориентируется на два больших сегмента рынка, каждый из которых имеет свои особенности, которые требуют индивидуального подхода.
Первый вид целесообразно использовать на вновь созданных предприятиях, перерабатывающих молочное сырье. Они ориентируются на один из возможных сегментов. При этом целевая направленность имеет некоторые особенности: сегмент избирается не по размерам потенциального рынка, а по степени его насыщенности. Как правило, высокорентабельным является рынок, который по каким-либо причинам игнорируется конкурентами. Наиболее привлекательным для молочных предприятий является производство продукции, приближенной к домашнему приготовлению.
Стратегическая политика предприятий должна основываться на развитии тех сегментов рынка, которые они способны эффективно удовлетворить.
Следует иметь в виду, что концентрация на двух и более сегментах рынка является определенной страховкой на случай падения сбыта на одном из сегментов. Чтобы минимизировать убытки от падения сбыта, нужно концентрироваться не на одном сегменте рынка, а на нескольких.
Существует еще одна особенность сегментации молочной продукции - срок функционирования предприятия (действующее или новое). На действующем предприятии основной ассортимент сегмент рынка уже сложились, поэтому основная задача - поддерживать их, осуществлять маркетинговое обеспечение и поиск новых видов продукции и сегментов. Для действующего предприятия целесообразно использовать множественную сегментацию, т.е. иметь два и более сегментов, для которых характерны свои особенности. При этом чем больше сегментов предприятие обслуживает, тем меньше опасность потери рынка сбыта. Новым предприятиям целесообразно выбрать один сегмент рынка и тщательно разработать его. После освоения этого сегмента можно переходить к освоению других. Иначе не будет обеспечен рост объемов продаж.
Сегментация за товаром эффективна только тогда, когда появляется принципиально новая продукция, которая неизвестна за использованием, но по технологии производства.
Главной целью производства является удовлетворение потребностей потребителя. Наличие ресурсов сырья еще не является основой их переработки. Главное - нужны или нет потребителям продукты из этого сырья.
Сегментация по конкурентам предполагает выбор сферы деятельности, где конкуренция будет минимальна. Несовершенная конкуренция позволяет монополизировать часть рынка, диктовать цены и тем самым обеспечить получение необходимой величины прибыли.
Наибольший коммерческий успех приносит сегментация за потребителем. Используя этот критерий сегментации, следует учитывать внутреннюю неоднородность сегмента.
1.3.2 Сегментация потребителей молочных продуктов
Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении молочной продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.
Первый фактор – по уровню дохода потребителей. Можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Респонденты первой группы употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1—2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1—2 раза в неделю (33 %) и 1—2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции — производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и паковка.
Второй фактор — регулярность и объем покупки. Его действие обусловлено переменными регулярности покупок, частотой покупки, разовой суммой покупки, количеством приобретаемой продукции.
Сегмент 1 включает в себя респондентов в возрасте от 18 до 45 лет, причем доля мужчин составляет выше среднего значения по выборке (28 и 20 % соответственно). Большинство потребителей, вошедших в сегмент, приобретают молочную продукцию для себя и детей, поэтому средний размер и сумма покупки здесь выше, чем в других сегментах. Кроме того, в этой группе удельный вес домохозяек выше среднего значения, поэтому можно назвать полученный сегмент «Молодые родители». По данным опроса, представители молодежного сегмента наименее требовательны к характеристикам молочной продукции, за исключением качественного состава продукта и отсутствия искусственных добавок. Также молодежь отдает предпочтение молочным продуктам с низким уровнем жирности.
Сегмент 2 самый многочисленный (62 % респондентов). Он имеет максимальные средние значения по переменным возраста и дохода, хотя в нем представлены все возрастные группы и категории дохода. Представители этого сегмента покупают молочную продукцию на небольшую сумму, но делают это часто. Большинство респондентов приобретают питьевое молоко ежедневно, кисломолочную продукцию — 2—3 раза в неделю. Реже приобретается биопродукция — в среднем один раз в неделю, причем преимущественно для детей, а не для взрослых членов семьи, и по относительно высокой цене. При ответе на вопрос о желаемом уровне характеристик молочных продуктов респонденты, вошедшие в сегмент, поставили максимально высокие оценки по всем исследуемым переменным, поэтому сегмент получил название «Требовательные покупатели». При выборе продукта у них на первом месте стоит свежесть молочной продукции. Кроме того, помимо вкусовых и качественных характеристик, представители этого сегмента предъявляют относительно высокие требования к внешнему виду упаковки, известности марки и предпочитают молочную продукцию со средним и высоким уровнем жирности.
freepapers.ru
Основы реализации молочной продукции
Реализация как завершающая стадия производственного цикла
Результаты конечной финансовой деятельности сельскохозяйственных предприятий во многом определяются объемами и качеством реализованной продукции.
Сбыт сельскохозяйственной продукции представляет собой экономическую активность в процессе реализации на пути продвижения ее от производителя до потребителя. Эффективность сбыта характеризуется уровнем интеграции сельского хозяйства в общественное разделение труда.
Реализация продукции - поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем, сбытовой или торгующей организацией. Факт реализации продукции свидетельствует о том, что произведённая продукция необходима народному хозяйству для удовлетворения определённых общественных потребностей. Объём реализованной продукции определяет степень участия предприятий и отраслей народного хозяйства в процессе социалистического расширенного воспроизводства. Реализация продукции является важнейшим экономическим показателем, характеризующим хозяйственно-финансовую деятельность промышленных предприятий, производственных объединений, министерств и ведомств.
Реализация продукции зависит от следующих условий:
Физического свойства сельскохозяйственного сырья и готовых продуктов питания;
Предпочтений и целесообразных затрат потребителя;
Целесообразных затрат производителя;
Территориального деления производителей и потребителей сельскохозяйственной продукции;
Технологии производства и затрат в секторах торговли и переработки.
Физические свойства сельскохозяйственной продукции играют важную роль в процессе ее реализации и потреблении. Продукция, которая не требует дополнительной переработки, может реализоваться напрямую от производителя к потребителю. Другие виды продукции, требующие соответствующей переработки, поставляются заготовительными организациями или предприятиями перерабатывающей промышленности для последующей доработки. При этом заготовительные и торговые организации выступают посредниками между производством и конечным потреблением продуктов питания. Они выполняют функции по хранению и доведению продукции до требуемых параметров качества.
Исследование основных форм и методов реализации продукции направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.
Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
Каналы реализации продукции. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.
Факторы, влияющие на реализацию продукции
Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов реализации, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы.
Большое значение при реализации экологически чистой продукции имеет предпочтение потребителей. Для производства такой продукции требуются значительные дополнительные затраты материально-денежных средств, а цены реализации экологически чистой продукции существенно возрастают. Следовательно, потребителями такой продукции являются покупатели с высокими доходами.
Важным условием эффективного функционирования сельскохозяйственного предприятия является сокращение затрат труда на единицу продукции под воздействием внедрения достижений научно-технического прогресса. Высвобождаемая из основного производства рабочая сила может быть использована на других работах несельскохозяйственного направления: на организации переработки продукции, реализации продуктов и услуг, строительстве и др. это в свою очередь будет способствовать получению дополнительных доходов сельскохозяйственного предприятия от эффективного использования трудовых ресурсов.
Размещение производства сельскохозяйственной продукции вблизи крупных городов и промышленных центров позволяет организовать прямой сбыт основных видов продукции и тем самым сократить затраты по ее реализации. Прямой сбыт продукции представляет собой альтернативу для получения дополнительного дохода товаропроизводителей.
В рыночных условиях торговля и перерабатывающие предприятия выигрывают конкурентную борьбу с сельскохозяйственными производителями в качестве прямого поставщика готовой продукции. Затраты на переработку сельскохозяйственного сырья в пищевой промышленности, как правило, значительно ниже, чем в сельскохозяйственных предприятиях, имеющих собственные цеха по переработке продукции.
Прохождение отдельных аграрных продуктов через стадию оптовой торговли в определенной мере зависит от территориального размещения мест производства, розничной торговли и от дифференциации продуктов.
Система оптовых продовольственных рынков призвана решать следующие задачи:
Бесперебойно и круглосуточно снабжать население высококачественными продуктами питания;
Обеспечивать устойчивый выход сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей их продукции на конкурентоспособный рынок;
Повышать эффективность распределения продовольствия в крупных городах и промышленных центрах;
Способствовать ускорению процесса движения товаров к конечному потребителю;
Упрощать взаиморасчеты и платежи между покупателями и продавцами.
Все это необходимо учитывать при создании конкурентоспособного рынка сельскохозяйственной продукции.
Роль и проблемы реализации продукции в современных условиях
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
К основным проблемам реализации относят предпочтения и затраты потребителей на продукцию, наличие большого количества конкурентов на рынке молочной продукции; свободный выбор партнеров при продаже продукции; снижение потребительского спроса; рост импорта сельскохозяйственной продукции; неплатежи покупателей.
biofile.ru
Три молочных продукта в день
О программе «Три молочных продукта в день»
Продолжительность жизни в России гораздо ниже, чем в других развитых странах. Одна из причин этого – неправильное питание и связанный с этим дефицит полезных веществ. В частности, в России крайне низкий уровень потребления молока и молочных продуктов, и миллионы людей страдают от недостатка кальция. Основная задача программы «Три молочных продукта в день» – развеять существующие мифы о молочных продуктах и повысить осведомленность жителей нашей страны о важности ежедневного употребления молочных продуктов.
«Три молочных продукта в день» – это информационно-образовательная программа Национального союза производителей молока, стартовавшая при поддержке Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, ФИЦ Питания и биотехнологии, Российской ассоциации по остеопорозу и активном участии крупнейших игроков молочной отрасли.
Молочные продукты – одна из фундаментальных составляющих сбалансированного питания человека. Но за последние 20 лет уровень потребления молока и молочной продукции в России снизился до 250 кг при минимальной рекомендованной медицинской норме в 325 кг на человека в год. Потребление кальция в России почти в 2 раза ниже рекомендованной нормы, свидетельствуют данные Всемирной организации здравоохранения и ФИЦ Питания и биотехнологии. Особенно сильно этот недостаток сказывается на здоровье беременных женщин и детей.
Именно поэтому Национальный союз производителей молока разработал некоммерческую социальную программу, направленную на стимулирование потребления молока и популяризацию молочных продуктов среди населения России. Почему «Три молочных продукта в день»? Три молочных продукта – это 80% от суточной нормы потребления кальция для взрослого человека в день.
В активную фазу проект вступил в 2014 году, когда программу поддержали 17 российских регионов. В рамках программы проводятся мероприятия с участием экспертов ФИЦ Питания и биотехнологии, Российской ассоциации по остеопорозу, МОНИКИ, в том числе лекции в вузах, он-лайн консультации в общественно-политических и потребительских СМИ, пресс-конференции и конкурсы для журналистов, вебинары и другие активности.
www.souzmoloko.ru
