Этапы продвижения бренда. Продвижение бренда компании
от бизнес-плана до реального дохода
Этапы продвижения бренда
Теперь рассмотрим этапы раскрутки бренда. Данный вопрос имеет первостепенное значение для многих фирм ввиду его актуальности.
Раскрутка бренда в рекламе. В рекламе могут размещаться полноценные объявления, а могут применяться только напоминания. В СМИ можно размещать только товарные знаки с одним телефоном или даже без него и без текста объявления. Делается это для того, чтобы не рассеивать внимание зрителя и сконцентрировать его непосредственно на изображении. При этом создается впечатление, что данная фирма серьезная, раз она дает объявление только в виде одной торговой марки без текста. Такие случаи наиболее часты в Интернете и на телевидении, например по ТВ часто показывают торговую марку АВВ без всяких надписей. Кроме того, такое объявление всегда дешевле основного с текстом, так как занимает немного места. Так делают наиболее крупные фирмы. Для других вариантов можно сочетать подачу основного рекламного объявления фирмы и дополнительного объявления только с изображением бренда с частотой подачи в соотношении 1: 2 или 1: 3 в пользу общего рекламного объявления.
На сегодняшний день захватить покупательские эмоции лучше всего удалось компании «Тинькофф». Ее шокирующая рекламная кампания позволила увеличить продажи пива на 50 %. Их лозунг: «Мы продаем не пиво, мы продаем стиль жизни». Развивая идею эксцентричного стиля жизни, «Тинькофф» все больше завоевывает эмоции покупателей.
Целесообразно использовать все возможности для демонстрации своего товарного знака: на выставках и обязательно в представительном виде, в периодических журналах и информационных справочниках, желательно на самом видном или удобном месте. Наилучшим образом воспринимается информация на обложках и цветных вставках. В последнее время много говорят о презентациях, устраиваемых отделами PR, на которые приглашают представителей общественности и СМИ. Презентации посвящаются открытию нового филиала, новой тематике, началу продаж современных изделий, началу работы в качестве дилера или партнера известной фирмы и т. д. Эти акции сопровождаются помещением рекламных объявлений и торговых марок на всех видных местах помещений и на фасаде здания; временно устанавливаются переносные щиты или штендеры, а также плакаты в виде перетяжек над улицами рядом с местом презентации. Всем участникам презентации раздаются подарки: ручки, блокноты, папки и другие вещи с обязательным наличием логотипа торговой марки. Сейчас для эффективной раскрутки бренда стали использовать места повышенного внимания. Например, размещение небольшого объявления в вагоне метро на схеме движения повышает его эффективность в 2–3 раза по сравнению с объявлением аналогичного размера в другом месте вагона.
Первые вложения средств в раскрутку бренда всегда существенны.
Если в среднем рекламная доля составляет 4 %, то на этапе раскрутки бренда она может увеличиться в несколько раз – до 10–15 % от оборота. Однако раскрутка торговой марки – капиталоемкий процесс не только потому, что требуются значительные средства на его создание и рекламу. Потребитель готов платить большие деньги не за красивый логотип, а за то, что он является гарантией определенного качественного стандарта. Бренд не сделаешь популярным только при расчете на мощную рекламу. Тому пример марка «Довганъ», популярность которой основывалась в основном на рекламе, и у владельцев не хватило сил на поддержание качества продукции, на упаковке которой стоял соответствующий товарный знак. Нельзя забывать обо всех остальных видах рекламы фирмы: каталогах, прайс-листах, проспектах и даже простых объявлениях по любому поводу – на всех этих материалах должна стоять полноценная торговая марка. Можно использовать носители рекламы, которые не подходят для размещения емкого рекламного объявления, но годны для визуального восприятия образа товарного знака, например, на полиэтиленовых пакетах, шарах, одежде, канцелярских товарах, на борту транспортных средств и др.
Эффективность раскрутки бренда непрерывно контролируется точно так же, как и эффективность рекламы. После достижения реальной отдачи затраты на рекламу снижаются до среднего уровня, а при высокой популярности товара или фирмы могут быть еще снижены. Нельзя также забывать про наружную рекламу – все вывески, плакаты, щиты, штендеры, витрины, брандмауэры (щиты на стенах) и просто объявления на стендах также должны содержать изображение товарного знака.
Сегодня многие предприятия строят свою маркетинговую политику, поставив во главу угла именно создание и продвижение торговой марки. От выпуска товаров «в ассортименте» компании перешли к производству линий, выпускающих товары, объединенные общим названием. Так, «Свобода» выпускает линии «Нектар», «Карина» и ряд других. «Невская косметика» активно продвигает торговую марку «Ворожея», на рекламу которой за год было потрачено $700 тысяч. Российские производители косметики тратят на рекламу в среднем 1–3 % от оборота, в то время как рекламный бюджет иностранных компаний около 10–20 %. Однако некоторые российские производители, например «Калина» и «Низар», даже по затратам на рекламу приблизились к зарубежным – к 10 %.
Существенную помощь в раскрутке бренда оказывает процесс объединения фирм, а также внедрение новых технологий дистрибуции и управления. Успехи «Невской косметики» во многом объясняются усовершенствованием управления производством за счет осуществления учета множества складов через Интернет. Другой пример творческого подхода к рыночной стратегии показали торговая компания «Мак Дак» и корпорация «Низар», которые создали торгово-производственное объединение для продвижения марки «Серебряная роса». Это позволило сократить период раскрутки, и за год удалось достичь объема продаж товара по новому бренду до 1 млн. штук в месяц. Используя широкую сбытовую структуру, крупные объединения могут значительно сократить издержки производителя и собственные при продвижении торговой марки.
Сегодня не каждый специалист может себе представить, что экономический подъем в России напрямую связан с возрождением гордости за свой бренд. История России хранит свидетельства того, что товарные обозначения, благодаря которым выделялись московские, уральские и другие товаропроизводители, находились под правовой защитой государства с 1667 года, на двести лет раньше, чем на Западе! Но сегодня приходится наверстывать упущенное. В современном мире сейчас зарегистрировано около 5 миллионов товарных знаков.
Можно привести рейтинг признаков товарных знаков салонов красоты:
– провозглашение лучшими качеств услуг,
– перечисление многих видов услуг,
– акцент на привлекательные услуги,
– видный и значимый слоган,
– красивые изобразительное средства для показа услуг,
– уровень цен на отдельные, наиболее привлекательные услуги,
– свойства полезности,
– широта применения,
– полнота уровня сервиса,
– презентации,
– скидки и льготы,
– обращение к потребительскому патриотизму,
– подарки,
– новизна,
– опыт и известность,
– польза для здоровья,
– розыгрыши,
– сертификация и лицензии,
– награды,
– качественное или натуральное сырье косметических средств,
– экологическая чистота,
– превосходство над конкурентами,
– разнообразные аксессуары,
– контроль качества.
Популярность современных брендов можно сравнить только с общеизвестными торговыми марками. Термин «общеизвестный в РФ товарный знак и знак обслуживания» введен приказом № 38 от 17 марта 2000 г. Роспатента и зарегистрирован в Минюсте РФ 18 мая 2000 г. за № 2231. Целью его введения была необходимость соответствия положения статьи 6 bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, так как Россия входит в число участников данной конвенции. Кроме того, это позволило упорядочить многочисленные споры и иски.
На основании этого приказа под общеизвестным в РФ понимается товарный знак, охраняемый на ее территории, на основании государственной регистрации или без регистрации в силу международного договора, а также обозначения, используемого в качестве товарного знака, но не имеющего правовой охраны на территории РФ, которые в результате интенсивного использования приобрели широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя. Товарный знак, признанный общеизвестным, незамедлительно после вступления в силу решения высшей Патентной палаты о таком признании вносится в перечень общеизвестных в РФ товарных знаков.
Подробное рассмотрение этого вопроса важно потому, что общеизвестные товарные знаки и особенно подобные и не внесенные в перечень пользуются огромным пристальным вниманием. Причины очевидны: такие товары или услуги пользуются общенародным признанием и популярностью и поэтому не требуют больших вложений для их продвижения на рынок.
Известно, что любой закон, который неоднозначно трактует объект, дает повод для официального использования различного рода «лазеек».
Основным критерием для признания общеизвестности является опрос или рейтинг. Здесь главным количественным показателем называют процент знания товарного знака от общего числа опрошенных. Предварительное обсуждаемое количество составляет 30 % среди потребителей среднего класса.
Эта цифра приводится только в методических указаниях и не содержится ни в приказах, ни в законе. В результате отсутствия законодательно закрепленной величины популярности товара, а также неоднозначность признака «смешения» и оговорка о предназначении только для «однородных товаров» привели к спекуляциям и трактованию термина «общеизвестного товарного знака» в свою пользу. Учитывая огромную популярность общеизвестных товаров, вокруг них развертываются настоящие войны за присвоение в свою собственность такой марки или за создание похожих или подобных.
Пример продвижения нового товарного знака (названия салона красоты) за счет комплекса воздействия видов рекламы.
Усиление рекламы для продвижения товарного знака проводилось в течение года. Эффективность отслеживалась по месяцам. Объем получаемых средств рос пропорционально увеличению затрат на рекламу на этапах выпуска первой опытной партии. На этапе экспансии предложения, связанного с существенным распространением и охвата регионов, общие затраты были увеличены дополнительно. В результате темпы прироста продукции стали превышать темпы прироста затрат на продвижение торговой марки.
Для сравнения уровня затрат используется параметр рекламной доли Кд, равный отношению затрат на рекламу к общей сумме от продаж услуг. Рекламная доля может быть самой разной – от 0,5 до 20 %. Зарубежные классики маркетинга дают среднее значение рекламной доли в 4 %. В России развитие рынка салонов красоты находится на стадии становления, и конкуренция не столь велика, поэтому среднее значение рекламной доли составляет 2,5–3 %. Тем не менее и у нас уже сформировались отдельные участки с сильной конкуренцией, например салоны красоты класса «люкс», «премиум», «VIP» в центре Москвы. Там этот параметр имеет большую среднюю величину от 3 до 5 %. Для рассмотренного примера на стадии начала раскрутки товарного знака рекламная доля выбирается огромной – 5–9 % с целью осуществления рывка в развитии и опережении конкурентов. На последней стадии, после осуществления раскрутки, она уменьшена до 2 %, так как уже сам вид товарного знака начинает привлекать клиентов.
Проверка степени продвижения брендов. Эта проверка основана на его узнаваемости или популярности. По существу данная проверка является анализом конъюнктуры рынка по степени охвата тем или иным брендом. Для этой цели составляют рейтинг узнаваемости. Следует отметить, что в основной документ «О товарных знаках» вводится положение об общеизвестном товаре. Мнение экспертов о величине узнаваемости такого товара еще не сформировано, но обсуждаются значения от 25 до 50 % (рекомендованное значение в инструкциях – 30 %). Поэтому именно этим диапазоном узнаваемости и следует руководствоваться для общеизвестного товара. Очень важно при этом правильно провести сегментацию респондентов для исследований. Практика показывает, что если неправильно выбрать сегментацию по возрасту, то узнаваемость названных брендов уменьшается в 2–3 раза. В целом бывают случаи более сильного занижения результатов при ошибочном выборе категорий по возрасту, месту жительства, профессии. Обычно перед проведением рейтинга всесторонне обсуждают и принимают программу маркетинговых исследований, включающую способ сегментации. Для всех брендов составляются рейтинги узнаваемости. Динамика их изменений является показателем степени раскрутки бренда. Например, узнаваемость отечественного бренда «Черный жемчуг» лишь на 25 % уступает популярности Oriflame. Сегментация была проведена по группе женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Наша парфюмерно-косметическая отрасль сегодня входит в шестерку самых динамично развивающихся. Если по узнаваемости еще есть некоторое отставание, то по уровню потребления мы превосходим зарубежные марки. Однако импортеры, вложившие в продвижение своих торговых марок десятки миллионов долларов, не собираются уступать российский рынок, который по емкости в Европе занимает передовое место. По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость в три-четыре раза выше, так что в ближайшие годы объемы продаж могут резко возрасти.
Следующая глава >
marketing.wikireading.ru
Создание, разработка и продвижение нового бренда с нуля
- Брендинговое агентство «Репина Брендинг» специализируется на разработке брендов с нуля, корпоративном и продуктовом брендинге. Основным нашим преимуществом является глубокая проработка бренда с точки зрения стратегии и позиционирования . Обратившись к нам, компания получает полный комплекс услуг, начиная с разработки платформы бренда, названия, заканчивая созданием всех визуальных кодов и носителей фирменного стиля. На этапе разработки бренда мы проектируем будущие возможности его продвижения, так как знаем все его особенности и задачи.
Cоздание бренда с нуля
В нашем портфолио множество успешных кейсов по созданию бренда с нуля и ребрендингу существующих. В своей работе мы используем новейшие технологии и мировой опыт.
Этапы разработки бренда:
1) Разработка позиционирования и платформы бренда
Позиционирование и платформа бренда включает в себя определение миссии и ценностей бренда, на основе которых компания строит свою коммуникацию и определяет маркетинговые инструменты для продвижения на рынке. Платформа бренда включает в себя функциональные и эмоциональные характеристики продукта. Создание бренд-платформы является обязательным этапом при разработке торговой марки.
2) Разработка названия бренда
Нейминг — следующий этап после разработки платформы бренда. Правильное название бренда должно отражать уникальное торговое предложение бренда (УТП), соответствовать ожиданиям и психологии целевой аудитории, легко запоминаться и быть удобным в использовании. Название бренда проходит обязательную проверку на патентную чистоту, это является необходимым условием для регистрации имени и торгового знака.
3) Разработка фирменного стиля компании
Процесс создания фирменного стиля направлен на обретение брендом своего индивидуального облика, своего «лица» и является важейшим этапом на пути создания и продвижения бренда. Корпоративный стиль является визуальным воплощением платформы бренда, его ценностей и преимуществ, и представляет собой четкую систему идентификации компании. Фирменный стиль строится на креативной концепции, которая позволяет объединить все графические приемы и придать им смысл, в правильно разработанном фирменном стиле нет ничего лишнего, каждый элемент выполняет свою функцию.
4) Разработка брендбука компании
Брендбук — важнейший инструмент управления брендом. Он представляем собой свод правил по использованию визуальных составляющих бренда. Это своеобразный «паспорт» бренда, который содержит все данные, которые необходимы маркетологам, специалистам по рекламе, руководству компании и простым сотрудникам, чтобы работать над его продвижением и популяризацией. Разработка брендбука позволяет унифицировать производство всех рекламных материалов бренда и значительно сократить расходы компании на оформление носителей фирменного стиля.
Вы можете сделать заказ на разработку бренда в брендинговом агентстве «Репина Брендинг», отправив заявку через сайт или получить консультацию по телефону: +7(495)120-32-75. Мы гарантируем индивидуальный подход и профессиональное решения задач любой сложности.
repinabranding.ru
Продвижение бренда компании в социальных сетях
Социальные сети – это уникальное явление конца ХХ в., бурно развивающееся и в начале ХХI столетия, раздвигает границы экономических возможностей с позиции маркетинга, создавая большие возможности для продвижения товаров, их бренда, бренда компании и PR-деятельности. Феномен образования социальных сетей тесно переплетен с прогрессом технологий интернета и развитием всемирной паутины [5, с. 83].
В настоящее время тотальная компьютеризация населения, удешевление стоимости компьютеров для рядовых пользователей, упрощение работы с ними и легкость доступа в интернет сделали популярным и повсеместным общение людей посредством данных инструментов. Как правило, площадками для такого рода общения являются различные социальные сети, которые являются союзами, объединениями, сообществами людей со схожими интересами или наоборот, могут не иметь конкретной специализации [6, с. 92].
Социальные сети сегодня – это неотъемлемая часть жизни современных пользователей интернета, занимающая у некоторых представителей данного сообщества львиную долю свободного времени. В них люди общаются, делятся мнениями, статьями, медиафайлами, ищут новые знакомства, а для некоторых это поле для профессиональной деятельности. Именно данные характеристики социальных сетей делают очень важным их изучение, понимание сущности процессов и взаимосвязей, с точки зрения маркетинговой деятельности и позиционирования компании, формирования общественного мнения и продвижения ее бренда, в частности [11].
Можно утверждать, что по своей сути социальные сети – мощнейший комплексный инновационный маркетинговый инструмент, который может быть использован для достижения разнонаправленных маркетинговых целей с наибольшей эффективностью при минимальных затратах, но, на данный момент, практически не проработанный и мало изученный экономической наукой, и потому тема данной статьи совершенно актуальна.
Продвижение компании в социальных сетях — SMM (Social Media Marketing) – самое инновационное и перспективное на данный момент направление интернет-маркетинга. Это направление дает огромную аудиторию, на которую можно воздействовать при минимальных затратах [4, с. 65]. Поэтому в рамках данной статьи ставится задача взглянуть на SMM «изнутри», понять и изучить принципы маркетинговой деятельности в социальных сетях и обосновать эффективность использования «социального» интернет-маркетинга для продвижения бренда компании.
В настоящее время уже прочно обрели большую популярность среди интернет-пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другой информацией. Стоит отметить, что социальные сети сближают людей, делают возможным общение с теми людьми, с которыми в повседневной жизни оно вряд ли бы могло состояться. Общение посредством сети позволяет пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.
Также необходимо отметить, что в социальных сетях гораздо меньше психологических барьеров в общении, особенно ярко это проявляется при общении совершенно незнакомых людей. В рамках сети начать общаться с совершенно незнакомым человеком гораздо проще, чем вне её границ [7, с. 49].
Рассмотрим современные социальные сети, которые незаслуженно обделены вниманием компаний. Одной из таких сетей можно назвать Instagram. Первоначально социальная сеть не была предназначена для рекламирования бренда компании, а предназначалась только для общения и «выкладывания» своих фотографий. На данный момент — это мощная площадка не только для продвижения бренда, но и для продаж, опросов.
Стоит отметить, не так давно (Декабрь 2015 года), Instagram наконец-то реализовал контекстную рекламу, в связи с этим проблема продвижение бренда компании в данной социальной сети становится еще актуальнее. Стоит отметить, что в отличие таких источников продвижения бренда как: Landing Page, сайты, форумы, нигде так доступно и просто не реализована возможность контакта с целевой аудиторией. Рассмотрим так же новую, набирающую обороты, социальную сеть под названием Periscope.
2016 год отмечен ростом популярности к видео контенту. По данным агентства Brafton 33% владельцев планшетов ежедневно тратят около часа на просмотр видеоконтента, а к 2017 году 74% всего интернет-трафика будет составлять видео. Пока российские компании еще только начинают осваиваться в Periscope, шоу-бизнес уже вовсю использует его возможности. Звезды, известные в широких и не очень кругах, транслируют свою повседневную жизнь. Тренд также подхватили и популярные блогеры.
Но если вернуться к использованию Periscope компаниями, то можно выделить несколько ключевых идей по интеграции данного сервиса в маркетинговую стратегию:
— «Закулисье»;
— Q&A и интервью;
— Анонсирование новинок или демонстрация;
— Live-тестирование;
— Мероприятия.
Проведенный анализ показал, что нельзя недооценивать социальные сети, как возможность для формирования бренда компании. Продвижение бренда или товара в социальных сетях и медиа-ресурсах в настоящий момент очень важный инструмент воздействия на потребителя, с помощью которого компания сможет общаться с потенциальными клиентами напрямую.
В связи с бурным развитием интернет-технологий, практически повсеместным использованием ресурсов интернета экономически активным населением большинства развитых стран, включая и Россию, и переносом значительной части общения многих пользователей на платформы социальных сетей, продвижение компании и ее бренда посредством данных каналов может играть ключевую роль уже в недалеком будущем.
В заключение мы можем сделать вывод о том, что в настоящее время, преодолевая последствия кризиса, развивая производство, стабилизируя инвестиционные потоки, расширяя рынки сбыта, повышая конкурентоспособность отечественных компаний, нужно предпринимать маркетинговые усилия в данных направлениях, используя инновационные маркетинговые коммуникативные инструменты. Кроме того, эти действия просто необходимы, в силу того, что мир компьютерных технологий, социальных сетей неуклонно расширяется и практически не имеет сдерживающих границ, а для компаний это означает «огромные перспективы и новые возможности для повышения конкурентоспособности компании» [1, с. 25].
Автор: Джалый Д.А.
Библиографический список
1.Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учеб. пособие. 2012.
2. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
3.Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.
4.Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
5.Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.
6.Фридланд А.Я. Информатика: Процессы, системы, ресурсы. М., 2003.
7.Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: ДЕЛО, 2004.
8.http://mediarevolution.ru/audience/behavior/730.html (дата обращения 25.05.2016)
9.http://instagram.com / (дата обращения 25.05.2016)
10.http://www.social-networking.ru (дата обращения 25.05.2016)
11.http://www.marinbiz.ru/?p=6161 (дата обращения 25.05.2016)
21biz.ru
