6.2. Принципы медиапланирования в Интернете. Пример медиаплана продвижения сайта

Что такое Медиаплан? | Словарь SEO-терминов, СайтАктив

Медиаплан — документ, в котором прописываются ключевые параметры рекламной компании в сети интернет. Представляет собой таблицу с перечислением каналов размещения рекламы и основными показателями: бюджет, сроки проведения, прогнозируемый результат.

Медиаплан является результатом работы по медиапланированию — выбора основных каналов продвижения и оптимизации рекламного бюджета. Он составляется на основе маркетинговой информации о целевой аудитории, продукте и конкурентах. Медиаплан необходим для эффективного управления рекламной кампанией при интернет-продвижении.

Основные разделы медиаплана:

Цели и задачи. Определение промежуточных и итоговых результатов, которые должна достичь рекламная кампания. Выражается в различных количественных и качественных показателях: ROI, CTR, CPL, повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности целевой аудитории и т.д.
Каналы коммуникации и площадки размещения. Здесь прописываются как основные интернет-каналы (контекстная реклама, SMM

, баннерная реклама), так и конкретные ресурсы (Яндекс.Директ, Facebook, веб-сайт).
Целевая аудитория. Описание ключевых характеристик целевой аудитории — настройки таргетинга, портрет типичного представителя ЦА.
Бюджет и календарный план. В этом разделе прописывается общий рекламный бюджет и расходы на каждый канал продвижения. Также определяются сроки проведения рекламной кампании.

Медиаплан составляется на всю рекламную кампанию, но также может содержать важную информацию отдельно по каждому из каналов. Например, для контекстной рекламы прописывается список ключевых слов

, настройки геотаргетинга

, предполагаемый показатель конверсии

, а для баннерной рекламы — кол-во прогнозируемых показов баннера

, предполагаемый CPM и т.д.

Грамотно разработанный медиаплан помогает контролировать ход проведения рекламной кампании, а также отслеживать ее эффективность. Возможности интернет-маркетинга позволяют анализировать отдачу каждого канала и оперативно вносить изменения в стратегию продвижения всей кампании.

promo-sa.ru

Глава 2. Медиаплан продвижения. Медиапланирование продвижения бренда территории

Как составить медиаплан: пример рекламной кампании

Медиаплан – это не просто график размещения, это главное оружие маркетолога в решении проблемы продвижения компании, услуги или товара. Он включает в себя комплексное описание всех каналов рекламы, их стоимости, сроков и позволяет просчитать показатели эффективности.

Что такое медиапланирование

Медиапланирование – это часть маркетинга, главной задачей которой является выбор рекламных каналов для наиболее точного достижения потенциальных клиентов. Медиаплан содержит выбор медианосителей, количество предполагаемых показов, их стоимость, расписание выхода, и позволяет максимально оптимизировать расход рекламного бюджета.

Креативность идеи, качественное воплощение рекламного ролика, баннера или объявления – это лишь часть успеха. Чтобы реклама была эффективной, важно выбрать правильные медианосители, соответствующие направлению деятельности организации и возможностям ее бюджета. Самое дорогое размещение традиционно предлагает ТВ, далее следует радио, наружка. Реклама в интернете отличается наибольшей вариативностью: такой способ размещения позволяет изучить аудиторию каждого ресурса, увидеть его посещаемость, а, значит, определить привлекательность для рекламной кампании.

Реклама в интернете стремительно набирает обороты. Трудно представить современную эффективную кампанию продвижения без контекстной рекламы, размещения на крупных интернет-порталах. Она хорошо подходит для организаций с филиалами в небольших городах – составить медиаплан и реализовать его можно удаленно, а результаты наглядно видны в сети.

Рекламная кампания

Назначение рекламной кампании – это донесение рекламной информации каждому клиенту. При выборе медианосителей следует руководствоваться информацией о составе их аудитории. Вот из чего состоит медиаплан:

реклама в социальных сетях;
реклама на ТВ;
реклама на радио;
наружная реклама;
интернет-реклама.

Это основные блоки, такой метод размещения позволит охватить максимальную аудиторию. Однако для продвижения каждого отдельного товара или услуги необходимо выбирать собственный набор каналов, которые могли бы оказать максимальный эффект за минимальные вложения. Социальные сети имеют собственную аудиторию – как правило, это молодые люди или женщины (в зависимости от выбранного сайта). Таргетинг позволит выбирать, кому именно будет показано объявление – женщинам, мужчинам, подросткам, а также выбрать конкретный регион для показов.

Радио, ТВ или наружные носители не обладают такой гибкостью. Они направлены на широкую аудиторию и хорошо подходят для ввода новой услуги или товара, а также способствуют повышению узнаваемости бренда.

Медиаплан: образец

Медиаплан может быть составлен под конкретную рекламную кампанию, но чаще всего отделы маркетинга составляют эти документы на месяц, квартал или год. Пример медиаплана составляется следующим образом: сначала устанавливаются сроки, закладывается бюджет кампании. После этого происходит выбор наиболее оптимальных каналов, по каждому предварительно проводится маркетинговое исследование, позволяющее определить, насколько медианоситель подходит для продвижения.

Затем в таблицу вносятся сведения о количестве показов по каждому из выбранных каналов, график выходов, стоимость каждого показа, общая сумма. Таким образом, составляется полная картина рекламной активности фирмы на ближайшее время.

Расчет эффективности

Финал любой рекламной кампании заключается в расчете ее эффективности. Главная задача этого отчета – продемонстрировать, что маркетинговый бюджет был расходован грамотно, а реклама принесла результаты.

Эффективность рекламной кампании – это увеличение клиентов компании и рост показателей продаж. Задача маркетолога – определить связь между маркетинговой кампанией и ростом этих показателей, выделить наиболее эффективные каналы и развивать их.

Автор статьи: Казарова Инга

Рекомендовано для вас:

business-mama.ru

Этапы разработки медиаплана

Разработка медиаплана состоит из нескольких важных этапов:

Обозначить цели проведения рекламной кампании. Все цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:- коммерческие (стимулирование сбыта, получение прибыли и т.п.)- коммуникативные (формирование отношения к компании, повышение доверия и пр.)

Понять, какими методами организовать продвижение, на что сделать больший упор в соответствии с целями: пиар-продвижение (статьи, пресс-релизы, красивые баннеры) или увеличение продаж через сайт (например, контекстная реклама).
Определить целевую аудиторию в соответствии с целями рекламной кампании. Обычно имеет значение возраст целевой аудитории, интересы, возможная деятельность, доходность, местоположение и т.д.
Выбрать подходящие рекламные площадки, проанализировать, какие сайты может посещать целевая аудитория. Также имеет значение тематика рекламируемого товара или бренда.
Определить основную идею рекламной кампании, обозначить рекламное послание аудитории. В тех методах рекламирования, где требуется лишь краткое оповещение аудитории (особенно это касается баннеров, контекстных объявлений) сообщение должно быть одно, ясное и очевидное - какую именно проблему решит приобретение данного товара/услуги, какие появятся удобства. Детально проработать концепцию и способы ее воплощения.
В соответствии с выделенным бюджетом выбрать оптимальные способы рекламирования, составить приблизительные прогнозы по каждому элементу рекламной кампании и по всей рекламной кампании в целом, в случае необходимости (например, прогноз оказался слабым по сравнению с затратами) заменить какие-либо элементы. Часто для увеличения отдачи и эффективности помогает таргетирование рекламы. Цена за рекламу может увеличиться, но хорошая отдача оптимизирует эти расходы.
Учесть вспомогательные инструменты и настройки. Такие как таргетинг, геотаргетинг и другие.- Таргетинг – ограничение показов рекламы пользователям, не относящимся к целевой аудитории. Осуществляется по определенным признакам: интересы, возраст, пол. Легче всего рекламировать товар, учитывая такие параметры, в почтовых рассылках, потому что при регистрации пользователям предлагают заполнить анкету, где они указывают минимальные сведения о себе, а также интересы, возраст, пол и т.д. - Геотаргетинг необходим, если продвигаемые услуги или товары предназначены исключительно для жителей Москвы или определенных конкретных стран или регионов, чтобы не платить за показы рекламы посетителям, находящимся в других городах и странах, которые не являются вашей целевой аудиторией.
Определить места размещения рекламы. Для рекламирования предлагают разные места и разделы на сайте. Реклама на главной странице стоит дороже и эффективнее, чем на внутренних, но не всегда. Например, если посетитель автомобильного сайта зашел с целью почитать о модели Mazda3, то логичнее разместить рекламу именно в разделе марки Mazda, именно этот раздел будут посещать потенциальные покупатели Mazda, как раз целевая аудитория, и обойдется такая реклама дешевле. Приблизительный CTR можно рассчитать также и с учетом места расположения баннера и рекламной информации.
Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени, чтобы мероприятия взаимодополняли друг друга, чтобы не было слишком много рекламной информации одновременно, но и чтобы можно было максимально охватить целевую аудиторию, и чтобы рекламный посыл запомнился.
Подготовить рекламные материалы в соответствии с утвержденным техническим заданием по итогам разработки концепции и запустить рекламную кампанию.

www.rntk-imperia.ru

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.

В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

ЗАДАНИЕ

Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.

Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний, который описан в главе 7, быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете.

1. МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ, РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен.

У этого принципа есть обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

2. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими рекламными спотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные площадки не работают или уже заняты.

3. АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ. Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта. Подробнее об анализе эффективности рекламной кампании мы будем говорить в главе 7.

4. ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креатив по-разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменять баннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, а следовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить со специальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер. Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы в цепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученной рекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.

5. ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе, здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ. «Удержать клиента проще, чем привлечь нового» – это одно из главных правил продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и, следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50—100 пользователей, а сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50—100 человек будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это возможно.

7. ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не

просто мониторить конкурентов, но также и исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

8. ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких-то использованных словах, каких-то образах, цветах, композиции – мы не всегда можем понять, в чем именно. Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламных материалов – это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообще нельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров или текстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты. Вероятность, что вы его зацепите, выше.

ЗАДАНИЕ

Возьмем таблицу с выписанными целевыми группами, которую мы делали в предыдущем задании. В эту таблицу необходимо собрать и выписать рекламные площадки, подходящие для этой целевой группы, и коммуникации. Для контекстной рекламы нужно выписать основные поисковые запросы (семантическое ядро мы составляли в главе 5). Для PR и работы с социальными сетями – основные сообщества и группы в социальных сетях, а также другие точки присутствия, которые необходимы для этой целевой группы. Для вирусной рекламы – основную направленность вирусных роликов (или других материалов) в соответствии с характером целевой группы.

В результате проделанной работы у вас должна получиться таблица с практически готовым медиапланом. Для построения собственно плана рекламной кампании нужно посчитать стоимость размещения на каждой площадке, а также выяснить возможность размещения в нужные вам даты и разложить бюджет рекламной кампании по доступным площадкам. Это же касается и контекстной рекламы (здесь за стоимость берется стоимость клика по заданным словам и количество соответствующих запросов за период рекламной кампании). Для PR это будет стоимость размещения, а также стоимость и производительность сотрудников, занимающихся размещением рекламы в социальных медиа (эта работа чрезвычайно трудоемка). Фактически, в результате проделанной работы вы получите детализированную схему рекламной кампании, прообраз медиаплана.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

it.wikireading.ru

Особенности медиапланирования

Для того чтобы ваша рекламная кампания была максимально эффективной, используется такой инструмент, как планирование. Основная цель медиапланирования – формирование тактики продвижения товара, контроль за процессом продвижения продукта и обеспечение достижения в кратчайшие сроки поставленных задач. Общее понятие медиапланирования можно сформулировать следующим образом: это комплекс действий, оптимизирующий соотношение между временем рекламной кампании, ее масштабом и результативностью. Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, поэтому разработка медиаплана иногда отнимает довольно много времени и сил.

Рассмотрим основы медиапланирования как систему, понимание функционирования которой необходимо каждому рекламщику. Для того чтобы стало возможным составление медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план – добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.

Своими особенностями обладает медиапланирование в Интернете. В этом случае стратегия медиапланирования включает в себя выбор подходящих площадок для размещения баннеров и ссылок, разработку программы оптимизации и продвижения интернет-ресурса, а также контроль за количеством откликов в процессе рекламной кампании. Однако раскрутка сайтов обычно не по силам обычному отделу маркетинга, это слишком специфичная область маркетинга, требующая участия опытных узких специалистов. Компания SEONE готова полностью взять на себя продвижение сайта, рекламирующего определенный товар или фирму в целом. Мы комплексно решаем задачу раскрутки интернет-страниц, добиваясь максимальной эффективности вашей рекламной кампании. Поэтому вы смело можете доверить нашим специалистам ту часть вашего медиаплана, которая относится к интернет-рекламе. Поскольку основные цели медиапланирования совпадают с целями продвижения сайтов, мы с удовольствием возьмем на себя часть вашей работы.

Остались ещё вопросы?

www.seone.ru

Медиапланирование в сети интернет: как сделать его эффективным.

Многие маркетологи, специалисты по рекламе, директора и начальники отделов все еще не знают, как подступиться к рекламе в сети Интернет. Даже те, кому понятна сущность и принципы работы «площадок» для размещения своей фирмы, все равно задают много вопросов. Что лучше: баннер, тизер, ссылка или новость? Как лучше платить: за клик или за показ? Какой вообще бюджет выделять на интернет-рекламу в соотношении с другими видами? Ответы на эти и другие вопросы можно получить благодаря медиапланированию.

Медиапланирование — это создание хорошо продуманного и обоснованного плана размещения рекламной информации компании. В нем подробно расписывается, какие каналы рекламы будут использованы, на какую целевую аудиторию ориентироваться, указываются даты и количество выходов рекламы, приводится бюджет. Фактически этот план представляет собой таблицу с данными, из которой даже неспециалист может понять, как предприятие будет представлено в Интернете и каких целей оно хочет добиться.

Общее планирование

Медиапланирование в Интернете может быть частью общей рекламной кампании или ее отдельной составляющей: например, когда организации не нужна другая реклама или когда офлайн-реклама будет неосновной (это касается всевозможных тематических порталов, интернет-магазинов и т.п.). В любом случае определяются следующие составляющие:

продукт (услуга), которую нужно рекламировать. Дается его точное описание, а также условия акции. Приводится цена продукта, аналоги и цены конкурентов;
целевая аудитория. Составляется расширенный портрет покупателя, учитывающий социально-демографические признаки (возраст, пол, социальное и материальное положение), потребительские предпочтения, стиль жизни, мотивацию;
территория рекламной кампании. Разумеется, найти узкую целевую аудиторию не всегда получается, но попытаться определить ее все же стоит. Важно помнить, что при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных средствах массовой информации и не на региональных сайтах, а на общеизвестных;
сроки проведения;
бюджет (о нем пойдет речь ниже).

На основе анализа продукта (услуги) и целевой аудитории делается так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Исходя из него и будет строиться вся рекламная кампания: в частности, почему именно этот продукт (услугу) должны купить? Почему именно на эту акцию стоит обратить внимание? Ответы на эти вопросы выражаются затем в рекламных материалах в виде картинок, текстов, лозунгов и т.п.

В зависимости от УТП и вышеперечисленных составляющих выбираются форматы рекламы, а также площадки. Так, если речь идет об открытии нового магазина, можно захватить не только порталы с непосредственной целевой аудиторией, но и общерегиональные или (в случае с Беларусью) известные во всей стране. Если же продвигается конкретный продукт (услуга), ориентированный на конкретную целевую аудиторию, то популярные интернет-порталы, конечно, тоже «приведут» ту или иную ее часть, но при этом будет затрачен больший бюджет. В отличие от затрат на тех площадках, где таких людей — потенциальных покупателей — может быть много. Кстати, несмотря на то, что рекламный рынок Беларуси развивается, хороших тематических порталов в стране не так уж и много. Поэтому иногда (однако все-таки не всегда!) вполне хватает именно общеизвестных площадок.

Форматы интернет-рекламы: за что платим?

Всю рекламу в Интернете можно условно разделить на несколько видов, каждому из которых мы дадим краткую характеристику.

1. Размещение текстов (новостей, статей).

Это один из самых простых вариантов размещения. Как правило, оплата идет за количество дней размещения в определенном месте сайта (на главной странице и/или в нужном разделе). Очень хорошо, если рекламная статья потом «уходит» в архив и все равно остается доступной по поиску. Таким образом, при использовании этого вида рекламы необходимо умножить цену на количество суток, получив общую стоимость.

2. Так называемая медийная реклама: баннеры, тизеры, тексто-графические блоки.

Медийная реклама может быть размещена по суткам, показам, кликам (переходам). По суткам — все так же, как и в статьях: умножаем количество дней размещения на цену и получаем стоимость. По показам — это когда в расчет идет определенное количество показов. Как правило, оно измеряется тысячами. Например, 1 тыс. показов на определенном месте сайта стоит 10 долл. США. При этом можно как заказать количество показов (например, 50 тыс.), так и просто установить бюджет (например, 120 долл. США).

Считается, что если в медийной рекламе имеется логотип и название фирмы, то оплата по показам наиболее выгодна. Однако на деле это не всегда так. Нужно смотреть настройки, предоставляемые сайтом, на котором компания собирается разместить рекламу. Если есть возможность таргетинга (выбора целевой аудитории по тем или иным параметрам), а также такая важная настройка, как «показ только уникальным пользователям» (как вариант — «показ одному пользователю 1 из 10–20 раз»), то такой подход может быть обоснован. В иных случаях 1 тыс. показов «уйдет» на десяток человек, которые могут и не заметить рекламу (допустим, она расположена внизу сайта, куда человек вообще ни разу не взглянул, посмотрев при этом 12 страниц сайта), а деньги будут потрачены. Поэтому стоит обратить внимание на оплату рекламы по кликам.

Финансовый директор, начальник службы маркетинга или другое ответственное лицо устанавливает бюджет, сайт устанавливает ставку за клик, и таким образом рассчитывается, после какого количества кликов объявление больше не будет показываться. В принципе, если рассчитывать на разумность пользователя и учитывать то, что человек вряд ли кликнет на один и тот же баннер больше двух раз, — такой подход к оплате вполне уместен. Правда, здесь нет страховки от недобросовестных сайтов (которые сами нажимают на объявление рекламодателя) или от конкурентов. Известны случаи, когда нанимаются специальные люди, чья работа — нажимать на объявления на сайтах.

3. Контекстная реклама.

Принципы оплаты контекстной рекламы аналогичны принципам оплаты медийной. Как правило, возможна оплата за клик и показ. Контекстная реклама, как следует из названия, размещается в определенном контексте. Наиболее популярна реклама в результатах поиска у Google и Yandex. Однако отдельные сайты также могут предоставлять такое размещение. Про таргентинг, о котором говорилось выше, стоит сказать также следующее: чем более узка целевая аудитория, на которую направлено рекламное объявление, тем дороже может быть стоимость показа или клика. Тем не менее в данном случае рекламодатель четко понимает, за кого именно он платит.

Если контекстная реклама предлагается в чужих почтовых рассылках, то имеет смысл рассмотреть варианты за показы, ведь рассылку, в отличие от сайта, один и тот же человек не читает больше 1–2 раз.

4. Размещение отдельных фраз и слов (ссылок).

В этом виде рекламы, как правило, используется оплата за период. Хотя не исключены показы или клики. Собственно, размещение отдельных фраз очень похоже на контекст. Но контекстное объявление содержит заголовок с определенным количеством символов и само объявление. А ссылка — только 1–3 слова. Контекст показывается в результатах поиска или при каких-то условиях; ссылка скорее расположена в определенном месте на сайте.

5. SMM (Social Media Marketing) — продвижение в блогах и социальных сетях.

Здесь наиболее сложно определить, за что именно рекламодатель может платить. Так, это может быть разовая оплата за размещение (с написанием и без) статьи или ссылки. Это может быть и некая проектная работа по увеличению количества цитируемости (упоминаемости) в социальных сетях или блогах. Возможна оплата, например, за количество так называемых фанов (людей, которым нравится страница фирмы в социальной сети). Или некое смешение из перечисленного.

Рекламные агентства или отдельные консультанты, занимающиеся продвижением в социальных сетях и блогах, как правило, имеют некий прейскурант. Однако стоит разобраться и самим в терминах, чтобы не платить за каждое «движение». Также важно обращать внимание на целевую аудиторию, к которой обращается специалист, нанятый вами, и общий бюджет. Можно разместить рекламу страницы социальной сети на наиболее посещаемых сайтах страны, а можно развлекать посетителей интересными и полезными материалами. И то и другое, безусловно, требует определенных времени, сил и бюджета, однако лояльность пользователя к рекламе будет лучше во втором случае. Потому что фактически он не будет воспринимать это как рекламу.

6. Почтовые рассылки.

Здесь речь идет, прежде всего, о своей базе клиентов. Как правило, рассылки делаются собственными силами. В этом случае, пожалуй, в общий медиаплан можно вписать разве что плату за Интернет (так обычно не делают). Если же к такой работе привлекается рекламное агентство или определенный платный сервис, то опять же нужно понимать, за что именно платит фирма. В случае со специализированными сервисами это может быть рассылка без рекламы, со специальным оформлением и т.п.

7. Продакт-плейсмент в онлайн-играх (интеграция продукта или бренда в игровой процесс).

Такой вариант рекламы становится все более популярным, хотя его сложно включить в медиаплан. Медиаплан — это, как упоминалось ранее, конкретная таблица со списком размещения на определенное время (акцию). Онлайн-игры же доступны постоянно. Однако если речь идет, например, о выводе нового продукта/услуги на рынок, то можно рассматривать и этот вариант.

8. Оптимизация сайта.

Оптимизация сайта — длительный процесс, состоящий из различных действий. Такую работу можно оформить в виде таблицы с перечнем услуг (и это будет похоже по структуре на медиаплан), однако она также не имеет отношения к классическому медиаплану. В идеале лучше платить за определенное (первое) место в поисковике по определенной фразе. Однако не грех разобраться и с тем, каким образом осуществляется продвижение. Подробнее смотреть здесь.

Составление бюджета

Общий бюджет на какую-то конкретную рекламную кампанию определяется маркетинговой или финансовой службой. Существует несколько подходов к формированию бюджета.

1. План или наугад: планирование бюджета является частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков.

В этом случае составляется стратегический план на год и примерный бюджет на этот же период, а затем он делится по месяцам/акциям/проектам. Так обычно действуют крупные бренды;
деньги в рекламу вкладываются по мере необходимости — это метод компаний малого и иногда среднего бизнеса (далеко не всегда самый правильный, кстати).

2. «Сколько точно вешать?»: по потребностям.

Распродать нужно то и это, текст стоит столько, а баннер — столько. Это наиболее незащищенный подход, так как непонятно, будет ли достигнута цель при помощи выбранных площадок;
процент от товарооборота в целом. Причем возможен вариант расчета как исходя из прибыли прошлого периода, так и из примерного прогноза на будущее;
расчет по конкурентам: «Мой конкурент тратит У денег, у меня больше рынков сбыта, я должен тратить 2У»;
расчет на единицу продукции. Если с какого-то товара мы получаем У прибыли, то на его рекламу можно потратить определенный процент от нее.

Выделять ли сразу отдельно бюджет на рекламу в Интернете (по сравнению с другой рекламой), решает специалист-маркетолог и руководство компании. В зависимости от сферы деятельности соотношение может сильно отличаться. Так, интернет-магазинам, скорее всего, почти не нужны обычные масс-медиа, в то время как продукты повседневного спроса практически не продвигают в Интернете.

Допустим, сумма бюджета на рекламную кампанию в Интернете определена тем или иным способом. Как его разделить на разные площадки и разные виды рекламы? Рассмотрим несколько вариантов.

1. Имиджевая реклама.

Когда рекламируется не конкретный товар или услуга (акция), а показывается бренд в целом, то на такую рекламу тратится больше всего денег без конкретного понимания, как и когда она сработает. Про то, что когда-то он видел баннер с упоминанием бренда, человек может вспомнить и через месяц — в случае возникновения потребности. А может и не вспомнить вообще.

Имидж — это именно баннерная реклама (как вариант — с оплатой по показам), различные статьи, работа над собственным блогом или страничкой в социальной сети. Пользователь Интернета, например, увидит, что это магазин бытовой техники (на баннере), который разбирается в своем деле (экспертная статья про то, как выбрать холодильник) и постоянно поддерживает связь с потребителями (опросы, развлечения в социальной сети). Утвержденного и идеально работающего варианта того, сколько именно тратить на каждый формат рекламы, нет. Но сам медиаплан может выглядеть, например, так, как в табл. 1.

Площадка № 4 в данном случае будет расписываться более подробно. Например, необходимо повысить цитируемость названия магазина в положительной окраске с 1 за прошлый месяц до минимум 20 (на активном форуме с хорошим количеством участников в разных дискуссиях). В медиаплан же заносится только итоговая сумма.

2. Продвижение конкретного товара/услуги или акция.

При выборе этого варианта баннеры, как правило, менее уместны. Хотя выбор зависит от многих причин: так, если площадка тематическая, а на баннере понятно указано, о чем идет речь, то он будет вполне уместен. Зато можно использовать тизеры, контекстную рекламу, новости, почтовую рассылку. Пример такого медиаплана содержится в табл. 2.

Стоимость перехода (клика) в контекстной рекламе устанавливается примерной, и ее можно изменять на протяжении всей кампании. Если стоимость ставки очень низкая, то объявление не будет показываться.

Что еще можно включить в медиаплан?

Площадки можно разделить по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы (каталоги), затем — тематические сайты (обзорно-новостные), затем — поисковики, затем — рекламу в чужих рассылках. Тогда при сокращении или увеличении бюджета будет понятно, что делать дальше. К примеру, можно будет проследить, что если торговые порталы не отличаются целевой аудиторией, то, возможно, стоит разместить рекламу пока только на одном из них. Или, наоборот, если осталась некая сумма, можно добавить тематический сайт, разместив на нем новость.

Дополнительно к медиаплану можно составить график размещения (табл. 3).

В этом случае в любой момент времени любой сотрудник компании может проверить размещение на той или иной площадке. А также проследить статистику обращений на сайт или даже в магазины. Иногда в медиаплан добавляют контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над кампанией работает целый отдел, и помогает взаимозаменяемости. Кроме того, можно разместить информацию о документах (например, колонку для номера счета и договора, факт и сроки оплаты, даты необходимого получения актов и т.п.). Это непринципиальная информация для самого медиаплана, но некоторым удобнее учитывать все в одном документе. А при необходимости распечатать и согласовать можно только первую часть таблицы — собственно, сам медиаплан.

Две таблицы и две цифры

По результатам проведения рекламной кампании можно и нужно составить аналогичный медиаплану документ, но уже с реальными затратами. Вполне возможно, что какая-то площадка сделала скидку от объема, какое-то рекламное объявление показывалось плохо, и на него пришлось повысить цену, а одну из статей копирайтер не успел согласовать.

Таким образом, получатся две таблицы и две цифры:

1) медиаплан и планируемый бюджет плюс

2) отчет и затраченная сумма.

Их нужно будет проанализировать вместе с посещаемостью сайта и продажами, сделав соответствующие выводы на будущее.

Такое количество документов не должно пугать специалиста. Расчет может вестись в Excel или в специальной программе, при этом основные формулы (подсчет бюджета) и форматы рекламы можно сразу занести в шаблон.

При подготовке к новой рекламной кампании, даже если она похожа на предыдущую, стоит брать в расчет не только имеющиеся площадки, но и постепенно обновлять их список. Кроме того, от 5 до 20% рекламного бюджета желательно тратить на эксперименты, пробуя новые сайты или форматы рекламы.

yourlife.livejournal.com

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете. Пример медиаплана продвижения сайта

Что такое Медиаплан? | Словарь SEO-терминов, СайтАктив

Основные разделы медиаплана:

Глава 2. Медиаплан продвижения. Медиапланирование продвижения бренда территории

Похожие главы из других работ:

1.1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения

3.4. Программа продвижения

5.Политика продвижения.

1.2 Комплекс продвижения.

2.3 Медиаплан формирования и продвижения бренда Волгоградской области

2.2 Медиаплан и оценка его эффективности

2.1 Процесс продвижения: виды продвижения, планирование, средства продвижения

1.3 Цели продвижения товара и инструменты продвижения товара

8. Виды продвижения

1.1 Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Элементы системы продвижения продукции, их характеристика

1.2 Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения

1.1 Медиаплан и особенности его разработки

3.4 Политика продвижения

2.3 Медиаплан рекламной кампании: расчет необходимых показателей