Маркетинговый план: пример модели SOSTAC и разработка маркетингового плана. План продвижения проекта
7 шагов к успешной реализации
Все процессы, понятия или предметы с чего-то начинаются. Этот момент начала произошел несколько дней или лет назад, и все выглядело по-другому – не так, как сейчас. Смотря, например, на машину, мы понимаем, что в самом начале она не была такой: сначала появилась идея, затем эта идея была донесена другим людям, что вызвало обсуждение; к работе подключились дизайнеры, был запущен процесс сборки и многое другое.
Описанное выше – незначительный пример. Но он отлично объясняет суть – у всего есть начало.
Управление проектами – не исключение. Будучи сложной цепочкой задач и процессов, оно также с чего-то начинается. Этим первым шагом является план проекта.
В этой статье мы поговорим о плане и процессе планирования, а также разъясним моменты, связанные с вопросом «Как создать такой план». Мы выделили 7 шагов.
Что же такое план проекта?
Вы могли заметить, что мы помимо плана упомянули и процесс планирования. Какая между ними разница? Все очень просто.
Планирование – это процесс, обсуждение. Во время него выясняется объем работ, цели и пути, необходимые для их достижения.
План же – это официальный документ, содержащий все решения по планированию, утвержденный объем, затраты. Его главные функции – контроль, оказание содействия общению между участниками и составление графика.
Создавая план проекта, менеджер уже должен обладать ключевыми знаниями и умениями. Это повышает шансы на успешную его реализацию. Кроме того, подготовленный план поможет предвидеть и избежать необязательных ошибок и принятия неверных решений, а также поспособствует экономии времени и уменьшению затрат.
Цели плана проекта
Хорошо подготовленный план должен отвечать на следующие вопросы.
Почему?
Должны быть выяснены причины, почему на проект выделяются средства; какая проблема должна быть решена.
Что?
Вопрос касается работы, которая должна быть выполнена для достижения результата и конечных целей.
Кто?
Вопрос о вовлеченных людях, их ролях и ответственности; о том, как они должны быть организованны.
Когда?
Здесь речь идет о графике/продолжительности проекта.
Как составить план проекта?
Перед тем как заняться составлением, менеджер должен быть осведомлен о большом количестве вопросов, которые будут возникать на протяжении всего проекта, и ответов на них. Каждый вопрос можно выделить отдельно. Но все же лучше определить общие характерные шаблоны и модели. Итак, что же необходимо делать менеджеру для составления плана проекта.
1. Общайтесь
Первым шагом к успеху является общение с командой о целях, участниках, задачах, т.д. Менеджер должен знать, кто и за какую задачу ответственен, о сроках, а также просто обо всем, что происходит в проекте.
Стоит добавить, что общение – это не только первый шаг. Общаться стоит на протяжении всего проекта – это ключ к успеху.
2. Определите участников и цели
Определение всех участников проекта иногда вызывает сложности: их может быть очень много. Более того, они прямо или косвенно, в большей или меньшей степени могут оказывать влияние на проект. Именно поэтому важно определить всех тех, кто напрямую влияет на составление плана и серьезно отнестись к их пожеланиям.
Кто может быть участником проекта:
- Заказчик – человек, непосредственно финансирующий и утверждающий работу;
- Менеджер проекта – человек, занимающийся планированием с последующим созданием, исполнением и контролем над проектом;
- Команда проекта, которая создает конечный продукт. Члены команды участвуют во многих важных процессах, среди которых разработка, обеспечение качества, работа над дизайном и т.д. Как правило, они не утверждают проект;
- Конечный пользователь;
- Другие. В этот список могут входить самые разнообразные люди: риск-аналитики, специалисты по снабжению и т.д.
Что можно сделать на этой стадии? Проведите интервью с ключевыми участниками. Так вы поймете, какие требования ставятся, и какие цели стоит достигнуть. Наиболее эффективным способом достижения целей является SMART методика постановки целей.
Проведение интервью также позволяет менеджеру осознать, какую проблему решает проект, и почему вообще он финансируется.
Это наш почему вопрос.
3. Определите весь объем работ
Несомненно, самая важная часть любого планирования. Все ключевые моменты выделяются и обсуждаются здесь: обоснование, описание продукта, критерии соответствия, цели и результаты, ограничения, предположения, стоимостная оценка и некоторые другие. Все участники проекта должны прийти к полному пониманию и соглашению на этой стадии. Как только обсуждение заканчивается, все важное заносится в документ, в котором фиксируются описание содержания и объема проекта.
На этой стадии также уменьшаются риски недопонимания, которые могут привести к неконтролируемому расширению масштабов проекта.
Это наш что вопрос.
4. Определите роли и ответственности
Одна из важнейших задач менеджера – распределение задач между членами команды. Они должны знать свои роли и сферу ответственности. И, конечно же, не следует забывать, что команды – это сформированные единицы с определенным числом участников.
Это наш кто вопрос.
5. Составьте график проекта
Этот пункт – непосредственное продолжение предыдущего. Как только роли и ответственность будут распределены, следующим шагом будет установление продолжительности работы для каждого ресурса с датами начала/окончания.
Это наш когда вопрос.
На этой же стадии менеджер устанавливает ключевые события, критический путь – в общем, имеет дело с графиком выполнения работ.
Какой же инструмент для работы с проектом выбрать?
6. Визуализируйте план проекта при помощи диаграммы Ганта
Заметим, что некоторые люди, говоря о графике, подразумевают весь проект. Это не совсем так. Визуализированный график – это всего лишь часть планирования и плана как такового. Весь проект представляет собой более сложную структуру.
Воспользуйтесь GanttPRO – онлайн инструментом для планирования проектов. С его помощью менеджер может:
- Создавать и распределять задачи;
- Устанавливать их продолжительность с датами начала и окончания.
- Устанавливать зависимости между задачами. Менеджер следит за всеми событиями и знает, когда завершающаяся задача дает начало следующей;
- Следить за прогрессом отдельно взятых событий и проекта в целом;
- Определять ресурсы, необходимые для выполнения задач;
- Устанавливать стоимость ресурсов;
- Взаимодействовать с членами команды и просматривать все сделанные ими изменения;
- Следить за ключевыми событиями;
- Визуализировать критический путь – наиболее короткий промежуток времени, необходимый для завершения проекта.
С диаграммами Ганта GanttPRO легко управлять процессами планирования и составлять проект.
7. Управляйте рисками
Все стадии проекта могут подвергаться рискам. Поэтому управление ими – один из важнейших моментов в планировании.
Опытный менеджер способен не только оценивать и предвидеть такие ситуации, но и создавать план со способами их решения. Команда, в свою очередь, также должна знать, как реагировать на любые перемены.
Какие риски могут возникнуть?
- Оптимистичные ожидания о времени и затратах;
- Плохо обозначенные требования и пожелания;
- Плохо обозначенные роли и ответственности;
- Перемены в требованиях;
- Новые требования;
- Сокращение бюджета;
- Плохое взаимодействие.
Подытожим
Идентичных проектов не существует. Один может быть отлично реализован без рисков и перенесенных сроков. Другой может провалиться, даже если в нем будут те же участники, затраты, график и цели. Риски и перемены в проекте неизбежны. Но все же облегчить само планирование и составить план помогут грамотно распланированные объем работ, график, оцененные риски и отличная командная работа. В таком случае даже трудные проекты могут приносить удовольствие.
А у вас есть опыт планирования проектов?
spark.ru
Современный план маркетинга (пример)
Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.
С практической точки зрения знаменитый автор оказался не настолько полезным, а временами в силу методологических ошибок (например, пропаганда концепции 4Р как и прочих Р) – даже вреден для развития маркетинга в России.
Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.
Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.
Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.
В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.
В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.
Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.
На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:
В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.
Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой. К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:
Полная схема плана маркетинга и продаж
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
Важно пояснить следующие моменты: 1. Целевые рынки
На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.
Целевые рынки
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
2. Позиционирование
Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться. В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).
3. Цели коммуникаций
Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.
Существуют аналитические методы получения более прямых функциональных зависимостей продаж и маркетинговых коммуникаций для каждой конкретной компании на выделенном сегменте рынка. Практическая ценность этих методов заключается в том, что они более эффективны и позволяют минимизировать рекламные бюджеты для получения конкретных и максимально возможных целей продаж. Грубо говоря, вместо одного "черного ящика", где на "входе" маркетинговый и рекламный бюджет, а на "выходе" объемы продаж, Вы получаете сегментированный особым образом набор "черных ящиков". Меняя параметры на их "входах" можно с большей точностью и достоверностью максимизировать величины "выходов", которые на практике оказываются еще больше за счет мультипликативных эффектов. Как пример, можно посмотреть модель ABDI.
Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях. 4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.
Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.
К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.
У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15. Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%. Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.
Цели маркетинга
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.
Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.
"Желтые" целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.
Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.
В то время как в отношении основных "зеленых" целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках. 6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"
Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж, а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.
Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с европейскими крупными сетями, стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.
С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.
Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга
7. SEO-продвижение в общем случае является составной частью подобного маркетингового плана в качестве средства маркетинга. Причем эффективность его значительно повышается за счет выверенных целей продаж и коммуникаций.
8. Соответствие Плана маркетинга Стратегии
Строго говоря базовая (региональная) маркетинговая стратегия здесь ограничена Москвой, а основной становится стратегия сегментирования. И это оправдано в данном случае. Формально среди оптовых покупателей есть региональные, но при таких слабых продажах выделять региональные стратегии не имеет смысла. Это целесообразно делать, когда региональные продажи достигнут достаточно весомой доли. Пока же производитель находится только в начале освоения рынка.
9. План маркетинга, как показано в данном примере, должен иметь ярко выраженную кольцевую структуру, когда каждый раз после получения новой существенной информации, полезно корректировать цели и инструменты. Итоговые цели продаж должны суммироваться по целевым рынкам и никак не наоборот - раскладываться по ним, как это описано в западной литературе. В этом мы видим существенные недостатки американских авторов, которые более подробно будут описаны в другой статье.
В целом же маркетинговый план служит идеальным форматом, который позволяет собирать и систематизировать ключевую маркетинговую информацию и принимать наиболее эффективные, продуманные решения. Автоматизация процесса разработки плана маркетинга - возможно ли это? Да, возможно!
Современные средства обработки огромных массивов информации позволяют создать алгоритмы решения многих задач, которые раньше, казалось бы, невозможно "поверить алгеброй". Классический консалтинг - достаточно дорогой, чересчур наукообразный и малопонятный для бизнеса, предусматривающий непосредственные контакты с руководством, сотрудниками, - скоро уступит свои позиции. Любая компания малого и среднего бизнеса получит в свое распоряжение разнообразные оналйн приложения, позволяющие сократить процессы анализа и принятия решений. Программные продукты, которые сейчас представлены на рынке, с точки зрения практической пользы для потребителей обладают одним большим недостатком. Они носят сугубо тактический характер контроля раздробленных планов линейных подразделений и не объединены единой стратегической идеей.Если Ваш бизнес не опирается на количественно просчитанную стратегию, то никакие средства бизнес-аналитики Вам не помогут.Как выразился на форуме один пользователь по поводу современных средств бизнес-аналитики: "Все это напоминает «вау-эффект» — сначала руководство полно энтузиазма, а потом просто бросает всё". Но ситуация неизбежно должна измениться.
В настоящий момент мы работаем над приложением, позволяющим на практике разработать План маркетинга именно в той трактовке, о которой мы рассуждаем на этом сайте. Первая часть такого приложения для выработки базовых маркетинговых стратегий на основании расчетов индексов CDI-BDI уже создана. Вы можете воспользоваться бесплатной возможностью протестировать ее. Для этого Вам необходимо отправить заявку на нашу электронную почту с кратким описанием компании в свободной форме (продукт, потребители, географические и отраслевые рынки, наличие статистики продаж за 2 последних года), и мы вышлем вам инструкцию по регистрации и загрузке исходных данных для работы с приложением.
Если Вас заинтересовало наше предложение, напишите нам. Предложение действует только на тестовый период, после чего приложение станет платным.
analytical-marketing.ru
Разработка плана продвижения культурно-образовательного проекта — Выпускные квалификационные работы студентов НИУ ВШЭ — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Мезенцева Александра Сергеевна
Разработка плана продвижения культурно-образовательного проекта
7
2017
В настоящее время рынок культурно-образовательных услуг растет, количество культурно-образовательных проектов увеличивается, что ведет за собой повышение уровня конкуренции на рынке. Для привлечения аудитории данные проекты должны иметь четкий план продвижения. Спецификой проектов данного вида является то, что они чаще всего существуют на некоммерческой основе, поэтому применять традиционные способы продвижения им невыгодно. С развитием современных технологий большую популярность получил Интернет-маркетинг, так как использование его инструментов позволяет сократить затраты и увеличить эффективность продвижения.Для разработки плана продвижения был выбран культурно-образовательный проект «Фабрика смыслов». Данный проект имеет свою небольшую аудиторию, так как четкого плана продвижения у него нет.
Целью данной работы является изучить, какие инструменты используются в продвижении культурно образовательных проектов, и разработать план продвижения культурно-образовательного проекта «Фабрика смыслов».
Объектом исследования являются культурно-образовательные проекты. Предметом исследования – современные инструменты продвижения культурно-образовательных проектов.
При написании данной работы были изучены теоретические материалы о культурно-образовательных проектах и их продвижении. На основе интервью с организаторами проектов Санкт-Петербурга дана их подробная характеристика. Проведен анализ эффективности социальных сетей проектов по ряду показателей.
Основным итогом данной работы является построенная SMM-стратегия продвижения культурно-образовательного проекта «Фабрика смыслов», разработанные планы продвижения проекта в социальных сетях Вконтакте и Instagram. В данных планах сделан акцент на использование бесплатных способах продвижения, но также даны рекомендации по использованию инструментов, требующих минимальных затрат.
План продвижения проекта «Фабрика смыслов», при необходимых изменениях может быть применим к другим культурно-образовательным проектам.
Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.
Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.
Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.
ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.
В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.
Расширенный поиск ВКР
www.hse.ru
Пример модели SOSTAC (разработка маркетингового плана)
SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.
В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.
Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.
План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:
Этап 1. Анализ текущей ситуации
Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.
В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:
- Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
- Проведите SWOT-анализ: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
- Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
- Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?
Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.
Целевая аудитория
В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (УТП), если у вас оно есть?
Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.
Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:
- Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
- Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
- Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
- История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
- Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
- Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
- Частота. Как часто совершаются покупки?
На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.
Создание Аватаров клиентов
Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:
Аватар А — Сергей:
Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.
Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.
Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:
Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.
Аватар Б — Катя:
Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.
Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:
Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.
Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При создании нового интернет-магазина для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.
Этап 2. Постановка целей
Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:
- Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
- Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
- Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
- Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
- Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?
Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:
- Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
- Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
- Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
Этап 3. Стратегии достижения целей
Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.
На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.
Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.
- Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
- Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
- Где мы можем получить больше внимания клиентов?
Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.
Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.
Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.
Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
- Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
- Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?
Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.
Этап 4. Тактика достижения целей
Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.
В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.
Тактика 1 — SEO
При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.
Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.
Вам будет полезно руководство по SEO-продвижению сайта
Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама
Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.
Вам будет полезно руководство по настройке Яндекс.Директ
Тактика 3 — E-mail маркетинг
Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.
E-mail маркетинг для магазина: инструкция по настройке рассылок в MailChimp
Этап 5: Действия
Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.
Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.
Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:
Действия по тактике 1: SEO
- Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
- Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
- Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
- Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.
Действия по тактике 2: Контекстная реклама
- Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
- Бюджет.
- Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?
Действия по тактике 3: E-mail маркетинг
- Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
- Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
- Анализ прибыльности рассылок
Этап 6. Контроль результатов
Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.
Подумайте, какие установить KPI для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.
Так вы сможете узнавать о возникших проблемах заранее и это позволит вам их оперативно исправить.
Резюме
Разработка маркетингового плана по модели SOSTAC позволит вам поставить адекватные цели для развития своего проекта, а также определит, какие действия нужно выполнить для реализации этих целей. Все это будет происходить в рамках определенной вами стратегии развития, а также под надежным контролем разработанной заранее отчетности.
Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Маркетинговый план: пример модели SOSTAC и разработка маркетингового плана
5 (100%) - 6 оценокdigistr.ru
как продвигать образовательные проекты. Читайте на Cossa.ru
Пожалуй, образование — второе по успешности направление работы в социальных сетях после торговли.
Мы в агентстве МОРС работали с онлайн- (Школа продвижения хендмейда, вебинары SMMplanner и Pepper.Ninja) и офлайн- (Школа шитья Каныкей Батыровой, спортивные секции в спорткомплексе «Высшая лига») проектами, которые чему-то учили, поэтому сегодня поделимся своим опытом в продвижении событий обучающей тематики.
Уделим больше внимания продвижению самого курса (урока, экскурсии, книги) и меньше — составлению «учебного плана». Это требует индивидуальной «заточки», и здесь мы вам не советчики.
Когда речь будет идти об онлайн-образовании, давайте будем считать, что вы продаёте некий образовательный курс. Так мы не запутаемся в тексте.
Ближе к концу статьи поговорим о сообществах для образовательных офлайн-учреждений разной направленности.
Разработка концепции и задач сообщества
Итак, вы уже знаете, чему будете учить. Скорее всего, вы даже знаете, кого. Вы создаёте сообщество в социальных сетях и начинаете думать о том, какой контент, кроме рекламного, в нём размещать.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Начнем с позиционирования вас по отношению к вашим ученикам. Тут всё достаточно просто:
-
помогаем тем, кто что-то не понял в самом процессе обучения, технических вопросах (если онлайн), уточняем местонахождение курсов (если офлайн) и так далее;
-
даём дополнительные полезные материалы, которые можно найти только в группе и которые напрямую не были включены в стоимость курса;
-
формируем площадку для общения и взаимного обмена знаниями, пресекаем негатив;
-
объясняем, почему мы лучше конкурентов, и привлекаем новых клиентов.
Таким образом, вы дружелюбны, полезны до незаменимости и общительны. Сплошной позитив. Если человек платит за обучение на ваших курсах, он хочет быть уверен, что его никто не обидит в группе, ему всё объяснят и помогут. Так и делаем.
Сбор аудитории для рекламы
Стратегия продвижения разрабатывается исходя из задач продвижения. Когда мы знаем, что и кому мы продаём, мы можем составить промопосты и собрать нужную аудиторию.
Мы делаем это при помощи инструментов парсера Pepper.Ninja.
Чтобы сразу получить максимально «тёплую» аудиторию, собираем её по сообществам наших конкурентов.
Для этого выбираем «Поиск сообществ», складываем нужные в список и нажимаем кнопку «Парсить список».
Дальше всё интуитивно понятно. Полученную выгрузку используем в рекламном кабинете ВКонтакте в качестве аудитории.
Разработка контент-стратегии
Начинаем с составления рубрикатора по видам контента. Это понадобится, если сообщество полностью посвящено курсу и никакой другой информации в нём нет.
Контент бывает разный.
-
репутационный, помогающий продавать, объясняющий отличия от конкурентов и вашу экспертность;
-
коммуникативный, помогающий общаться участникам между собой и им с вами;
-
развлекательный, ни к чему не обязывающий и собирающий много лайков;
-
продающий, содержащий в себе прямую рекламную информацию с призывом к действию;
-
полезный, то есть содержащий что-то важное и умное;
-
новостной, который помогает осветить какие-то важные новости в сфере, в которой вы ведёте обучение.
Пишем контент-план
В интернете много информации о том, как разделять контент в процентном соотношении. На наш взгляд, это немного сложно, поэтому давайте посмотрим на конкретное количество постов, которое у вас должно быть.
У вас есть 30 дней месяца. Допустим, вы публикуете по посту в день. 15 дней сразу отдаём под познавательные статьи (а лучше — больше). 4 раза в месяц — развлекательный контент (раз в неделю), 4 раза публикуем новости, 4–8 раз — коммуникативный контент (пару раз в неделю опросы, но зависит от активности аудитории. Иногда достаточно и одного раза в неделю. Точно так же, около 8 раз в месяц (по два в неделю), можно публиковать репутационный контент. И 4 раза продающий.
Возьмите таблицу или готовый календарь и раскидайте посты на месяц. Коммуникацию можно ставить в понедельник или перед выходными — в зависимости от активности вашей аудитории.
В качестве примера приведём таблицу, которую мы составляем для каждого нашего проекта. Мы не публикуем посты по выходным, но если вам нужны эти дни — логически продлите план и переделайте его под себя.
Конечно же, это очень примерный план. Всё зависит от активности вашей аудитории и её пожеланий. Мы приводим эту таблицу для того, чтобы вы поняли: если заранее продумать, какой контент будет на странице, как позиционировать сообщество и какие у него цели — то составление контент-плана с полноценным содержанием займёт у вас не более часа.
Для того чтобы искать удачные темы для контент-маркетинговых постов (то есть познавательных, которыми хочется делиться и которые будут привлекать внимание к вашей странице), воспользуйтесь разделом «контент-маркетинг» сервиса serpstat.com.
Попробуйте немного поколдовать с ним, и вы наверняка найдёте интересные темы для статей.
Давайте теперь перейдём к конкретным примерам организации и продвижения. Мы работали с несколькими видами образовательных мероприятий и расскажем о каждом из них.
Способы подать образовательный материал
Мы работали с несколькими способами упаковки и продажи знаний. Давайте наглядно разберём, как мы создавали и продвигали каждый из них.
Вебинар
Потрясающий способ чему-то научить или что-то продать. Беседа с учениками в прямом эфире — эффективный способ передать полезные знания, поэтому подписчики его любят.
Вы составили примерный план того, что будете говорить, и сделали презентацию, если она вам нужна.
Посмотрите пример вебинара, который мы проводили.
Как это продвинуть
Предварительно, за несколько дней, делаем пост с оповещением о вебинаре.
Отличная идея — попросить людей подписаться на рассылку, через которую вы потом пришлёте оповещение о начале. Конечно, если речь идёт об открытом вебинаре, на который вы хотите пригласить как можно больше людей. Если вебинар закрытого типа, то у вас есть база подписчиков. Рассылаем по ней. Людям нужно успеть спланировать своё время, чтобы попасть на эфир.
Дальше делаем оповещения за день до начала и в день начала, утром.
Настройка рекламы для приглашения на вебинар
Собираем аудитории при помощи парсера, если в сообществе её пока не хватает. Собираем тех, кого может заинтересовать вебинар, в промопосте даём ссылку на подписку на рассылку (через неё мы потом пришлём оповещение о начале вебинара). Начинаем крутить пост за несколько дней до вебинара.
Как только вебинар начался, меняем объявление:
Статья
Полезный материал может быть изложен в тексте с картинками (как, например, этот). ВКонтакте лонгриды удобнее размещать в качестве вики-страницы.
Мы верстаем такие статьи при помощи приложения «Исходный код вики-страниц». Его можно найти в каталоге приложений ВКонтакте. С его помощью вы будете видеть список всех страниц, которые созданы у вас в группе, и ничего не потеряете.
Добавляем к нему картинку, ссылка становится удобной для чтения с мобильных устройств — наш пост готов и прекрасен.
Образовательное учреждение в офлайне
Теперь давайте поговорим о случаях, когда речь идёт о крупном обучающем проекте в офлайне — спортивном комплексе, школе, постоянных курсах для людей разного возраста и так далее.
Контент в данном случае остаётся примерно таким же, как и в случае с онлайн-образованием (посмотрите выше), поэтому давайте посмотрим на то, как делать рекламную кампанию.
Если несколько направлений обучения:
-
Запускаем рекламу для каждого направления отдельно.
Разделение поможет хорошо прорабатывать аудитории, показывать объявления целевой аудитории и корректировать собственную работу.
Если направление одно — тщательно собираем аудиторию и тестируем объявления.
-
Связку объявление и картинка тестируем боковым таргетом.
Лучшую связку переносим в качестве промопоста и раскрываем текстом преимущества:
Сбор заявок прямо в социальной сети
Чтобы не перенаправлять людей на сайт, можно настроить получение заявок прямо в социальных сетях. Это экономит время на создание лендинга и не заставляет людей просматривать лишние страницы, сразу переводя их из рекламы на заполнение формы.
Для этого в Facebook вы можете создать внутреннюю лид-форму через инструмент «Генерация лидов»:
Со внутренней лид-формой Facebook можно работать и через Instagram:
Во ВКонтакте — при помощи приложения «Форма сбора заявок»:
Подведём итог
В продвижении офлайн и онлайн-образования много общего. В обоих случаях желательно предложить новым пользователям тестовый период или пробный урок, а аудиторию собирать из сообществ конкурентов или групп по интересам.
Помните, что если вы чему-то учите, не стесняйтесь давать как можно больше бесплатной полезной информации. Составьте контент-план так, чтобы показать свою экспертность в нише и своё умение чему-то обучать.
Как показал наш опыт, именно демонстрация того, что вам есть что сказать, становится магнитом по привлечению участников на вебинар и посетителей на пробное занятие.
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.
www.cossa.ru
Презентация на тему: Проект
выполнила:
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА
Сформировать узнаваемый и
1запоминающийся имидж Калининградской области
2Разработка плана продвижения данного бренда
3Увеличение престижа территорий
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
Проанализировать внешнюю среду
1и потребности для создания бренда
2Изучить потенциал Калининградской области
Подготовить варианты
3государственной и муниципальной поддержки территориального брендирования
История
Калининград - особый город России. Его с полным правом можно назвать рожденным дважды. Город был основан в 1255 году Тевтонским орденом крестоносцев на землях язычников-пруссовкак крепость и получил имя Кенигсберг, что в переводе с немецкого означает "Королевская гора".
Во время Второй мировой войны город подвергся сильным бомбардировкам и был почти полностью разрушен. По итогам Потсдамской конференции он перешел под юрисдикцию Советского Союза и стал областным центром.
В 1946 году он получил новое название Калининград в честь Михаила Калинина, которого называли
всесоюзным старостой. Хотя многие горожане по-
Площадь Калининградской области-15,1тыс. кв. км
Численность населения - 926 тысяч человек
На западе и юго-западеомывается Балтийским морем и его большими опресненными заливами — Куршским и Калининградским.
Широколиственно-темнохвойныелеса
Анализ внешней среды
•Туристский потенциал Калининграда очень высок, при этом, однако, привлекательность Калининграда для туристов пока довольно низка.
•Хоть он и находится в окружении Европы, все равно нуждается в активном продвижении и формировании образа России как страны, благоприятной для туризма.
•Необходимо учитывать острую конкурентную ситуацию в Балтийском макрорегионе.
•Калининградской области предстоит делать ставку на поиск и разработку уникальных туристических продуктов, а также на активное продвижение товаров.
•Таким образом, Калининградская область обладает всеми ресурсами для создания бренда, но не рекламируется на международном рынке, из чего следует низкая информированность иностранцев об этом удивительном крае.
Анализ потенциала территории
1.Благоприятная экологическая обстановка;
2.Наличие интересных природных объектов;
3.Наличие живописных ландшафтов
4.Добыча янтаря
5.Наличие уникальныхлечебно-оздоровительныхресурсов
6.Наличие редких и уникальных биоценозов и экосистем и другие объекты.
7.Выгодное географическое положение к странам Евросоюза
8.Экономические и культурные международные связи со странами Евросоюза, реализация международных проектов по сохранению биоразнообразия
9.Наличие заинтересованности предпринимательства в инвестирование в сферу туризма и строительство объектов туристской инфрастуктуры
10.Высокий уровень обеспеченности туризма
квалифицированными кадрами
Программа продвижения региона
Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время:
создание экономических и правовых условий для развития туризма;
создание системы подготовки высокопрофессиональных кадров для сферы туризма
формирование конкурентоспособной туристской отрасли, удовлетворяющей спрос отечественных и зарубежных потребителей в разнообразных туристских услугах;
создание условий для активизации инвестиционной деятельности в сферу туризма и отдыха
создание туристского информационного центра
модернизация автомобильных дорог, ж/д дорог,
аэровокзалов, создание портовых зон
создание игорной зоны
План продвижения бренда
1)Устранение проблем с транзитами, т.е для пассажиров поездов требуется оформление транзитной визы.
2)Обозначение проблем, тормозящих развития туризма в регионе, такие как неухоженные пляжи, погодные условия, неразвитая инфраструктура и тд.
3)Налаживание контактов со СМИ
4)Проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях
5)Обеспечение полной и достоверной информацией
туристов, инвесторов и партнеров
6)Принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов
Организация
общественного
oОрганизацию связей с общественностью. Установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью
oНеперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях
o-проведениецеленаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснениекаких-либоидей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.
studfiles.net
Примерный план продвижения социально-ориентированного проекта «Сад камней»
Примерный план продвижения социально-ориентированного проекта «Сад камней»ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА.
Создание на территории студенческого городка Томского Политехнического Университета перед корпусом №7 садово-парковой зоны тематического характера с использованием стилистики японского «сада камней».
Основная цель проекта – облагораживание территории Томского Политехнического Университета, улучшение внешнего вида города в рамках развития г. Томска как туристской дестинации.
Стратегической задачей данного проекта является оптимизация среды обитания студентов и жителей города, качество которой определяется непосредственно культурным уровнем проживания.
Поскольку организаторы не смогут взять на себя решение всех финансовых вопросов связанных с реализацией проекта, поэтому приглашаются к сотрудничеству деловой мир города, коммерческие организации Томска, городская администрация, а также руководство ТПУ.
^
1. Поиск спонсоров и партнеров для осуществления данного проекта.
2. Составление плана реализации проекта
2.1. Составление эскиза и расчетного плана бюджета
3. Освещение данного проекта в СМИ города и университета
4. Освещение проекта в социальных сетях Вконтакте (Facebook)
5. Непосредственное воплощение проекта (расчистка территории, завоз материала, строительство сада)
6. Выпуск пресс – релизов, освещение в СМИ даты и характера мероприятия открытия
7. Проведение открытия садово – парковой зоны.
^
НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА СРЕДСТВА.
Необходимые средства для реализации проекта формируются из:
1. Заключение договоров с организациями и предприятиями об оказании спонсорской помощи;
2. Привлечение государственных и общественных организаций для совместной реализации данного проекта;
3. Привлечение руководства ТПУ для совместной реализации проекта. Возможно привлечение дополнительных источников финансирования, для чего необходимо предоставить материалы расширенного плана продвижения на конкурсы в рамках гражданской активности с целью получения грандов.
После подсчета сметы расходов необходимо выяснить примерную стоимость проекта. Соответственно по степени участия разделить эту сумму на спонсоров.
Формируем спонсорские возможности для каждого отдельного спонсора.
^
- Указание Спонсора в рекламно-информационных объявлениях в СМИ и соц.сетях с ссылкой на сайт;
- Упоминание Спонсора в публикациях СМИ посвященных проекту;
- Право использование имени проекта на упаковке своей продукции, в рекламных и маркетинговых целях, а также в иных, необходимых Спонсору вариантах;
- право Генерального Спонсора на включение в название проекта имени Спонсора (Компания – Сад камней ТПУ). Данное название будет использоваться всеми средствами массовой информации в обзорах по культуре и выпусках посвященных благотворительности;
- Размещение информации о Спонсоре на страницах проекта в Интернете;
- Упоминание Спонсора в пресс-релизах;
Вот, собственно, примерно так я вижу программу продвижения проекта, очень в черновом варианте.
ignorik.ru
