К ВОПРОСУ О ТЕОРИИ ЦИКЛОВ В ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВЕ. План продвижения города представляет собой

План - продвижение - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

План - продвижение

Cтраница 1

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на схеме. [2]

Одним из старейших и наиболее известных способов графического представления планов фактического продвижения является диаграмма Ганта, или ленточная диаграмма. [3]

Может ли предложенный план краткосрочной рекламной кампании газеты быть разделом плана продвижения города или региона. [4]

В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования. [5]

Представляется целесообразным не только упорядочить название соответствующей структуры ( как варианты - Центр общественных связей, Центр общественных связей и городского маркетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пересмотреть функции подразделения, существенно подстроив их под решение поставленной задачи - осуществление плана продвижения города. [6]

Продвижение по службе и соответствующие планы на будущее, профессиональный рост являются хорошими факторами мотивации. Планы продвижения по службе не должны быть точным и долгосрочным абсолютом; они должны представлять собой ясный альтернативный вариант нынешней деятельности. Если человек считает, что его должность на настоящий момент - это конечная точка и вплоть до ухода на пенсию ничего нового не будет, можно быть уверенным в том, что его мотивация пошатнется и легко уменьшится до нуля. [7]

Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на линии огня. Они обязаны бороться с искушением создать формальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты штатной компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. [9]

Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. [10]

Так, при принятии окончательного решения необходимо учесть поведение конкурентов на этом рынке, вопросы ценообразования, а также планы продвижения товара и маркетинговые мероприятия. [11]

Если примирить противоположные точки зрения не удается, то ученый, исчерпав всю собственную научную аргументацию, переходит от доказательства своей правоты на чисто рациональной основе с помощью логики и фактов к убеждению оппонента в соответствии с выдвинутым Фейера-бендом лозунгом допустимо все. Как утверждают методологические пл ю ралисты, эту тактику экономисты используют не только в критических ситуациях, а практически всегда. Причем, в плане продвижения теории им рынке идей ненаучные способы убеждения действуют не хуже любого научного доказательства. [12]

Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения торговых марок уже не одно десятилетие, различные входящие в этот конгломерат организации собирали и хранили свои исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие - качественный, третьи - смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы строятся на основе, предлагаемой Inform. Единая система сбора данных для планирования использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам - таких, как: Каков душевой доход населения. Какой процент дохода тратится на напитки. Насколько распространены на рынке различные газированные напитки. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт. [14]

Важнейшей составляющей управления развитием карьеры является оценка работников. Необходимо ежегодно проводить тестирование руководителей среднего звена, молодых специалистов, перспективных работников с целью выявления их профессиональных навыков, умений управлять коллективом, профессионально решать сложные производственные задачи. На основании тестирования конкретного работника выносятся рекомендации по дальнейшему использованию его способностей в интересах производства, и разрабатывается план карьерного продвижения. Назначение на должность не должно служить гарантией постоянного благополучия. Необходимо предусмотреть порядок периодической оценки работников, например, раз 2 - 3 года, по результатам которой должности укомлектовываются заново. [15]

Страницы: 1 2

www.ngpedia.ru

5.4. План продвижения

Таблица 18.

План-график продвижения ассортиментной группы Е

Что сейчас	Причины	как их устранить	Что для этого сделать	Время осуществления
Плохая репутация продукции с тефлоновым покрытием производства Фирмы	- предыдущие образцы имели низкое качество	повышение качества	сотрудничество с San Ignasio по совершенствованию технологической линии по производству тефлона отработка технологии производства тефлона	с мая с апреля
	- большое число потребителей имеет негативное отношение в отечественному тефлону (потребители основную информацию получают из своего опыта, а также от знакомых, родственников, друзей и т.п.)	- формирование нового имиджа тефлоновой продукции Фирмы – качественной, престижной, доступной цене	разработка отдельной торговой марки для ассортиментной группы Е регистрация марки	Май – август Сентябрь – декабрь С (t-1) года
Ограниченная емкость каналов сбыта	- остались прежние каналы сбыта - основная роль в ассортименте существующих покупателей принадлежит товарам с традиционными покрытиями (сталь)	нахождение новых каналов сбыта 1) дилеры в регионах 2) оптовые торговые компании, специализирующиеся на тефлоновых покрытиях 3) зарубежные торговые Фирмы	поиск сбыта для тефлона - в рамках общей стратегии сбыта – поиск в крупных городах наиболее привлекательных регионов сбор информации о специализированных Фирмах и зарубежных компаниях в каталогах, Internet, торговых представительствах рассылка коммерческих предложений, изучение предпочтений (по цветам, формам, фурнитуре) методом опроса поддержка покупателей предоставлением рекламной продукции (каталога по тефлону, сувениров и т.п. в рамках стратегии отношений с дилерами, но в части данной ассортиментной группы)	С марта Апрель – май Июнь – июль В течение сотрудничества
Отсутствие на рынке информации об ассортиментной группе Е Фирмы	- отсутствие продвижения - прежние каналы сбыта (см. выше)	применение особого продвижения по сравнению с общей концепцией	использование выставок (по общему плану), где необходимо представлять данную группу в максимально широком ассортименте в печатной рекламе указание данного вида продукции, частично в рамках общего плана замена общей рекламы на рекламу продукции с тефлоновым покрытием полиграфическая реклама – публикация отдельного каталога по данной продукции (формат А5) в долгосрочной перспективе – разработка новых товаров также стилистическими линиями (несколько изделий с одним стилем дизайна) с обновлением 1 раз в год	С марта Май, июнь Август С (t-1) года

studfiles.net

ОБРАЗ, ИМИДЖ, ПРОДВИЖЕНИЕ КАК СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА ГОРОДА

«Архитектон: известия вузов» № 7 Июнь 2004

Конференции

Азаренков Леонид Сергеевич

аспирант УралГАХА Научный руководитель: доктор архитектуры, профессор кафедры ТИАД Холодова Л.П. ГОУ ВПО "Уральская государственная архитектурно-художественная академия", г. Екатеринбург, Россия

Сегодня, в современных условиях рыночных отношений, общественность в большинстве своём перестроила своё мировоззрение под существующую ситуацию социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к условию рынка поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии урбанизированной городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития архитектуры города. Одним из наиболее современных направлений в изучении развития городской среды стал «маркетинг территории». Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия – «маркетинг». Ф.Котлер – основатель теории маркетинга – определил его как «вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека» [1]. Современный словарь трактует это понятие следующим образом: «Маркетинг – это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определения вида и установления характеристик продаваемого товара), анализ рынка, ценовую стратегию и политику» [2].

Маркетинг территории или маркетинг города — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. [3] Роль и значение архитектуры в городском маркетинге сложно переоценить, т.к именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города.

Таким образом, архитектурная сфера может выступать в данном случае как некоторый своеобразный товар. И рассмотрение её с точки зрения маркетинга - есть качественно новый подход в изучении городской среды.

Более того, архитектура и маркетинг очень близкие по своему смысловому значению понятия. Так же как и маркетинг, архитектура призвана удовлетворять нужды и потребности человека, она так же включает в себя целый комплекс мероприятий, связанных с разработкой «товара» - или архитектурного объекта, системы взаимосвязанных между собой архитектурных объектов; архитектура, так же как и маркетинг, ориентирована на требования рынка, нуждается в системной организации или управлении. Маркетинг города или территории – это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения вопроса с позиции архитектора можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.

ОБРАЗ. Одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления развитием города является имидж города. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ – это собирательное художественное представление индивидуума или группы индивидуумов, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») – это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. [2]

В своей работе «Образ города» К. Линч рассматривает несколько американских городов на предмет организации пространства и, как бы расчленяя его на составляющие, выделяет главные элементы: пути, границы, зоны, узлы, ориентиры, считая при этом, что именно их взаимосвязь формирует в сознании общественности некоторый образ[11]. При этом, Линч совершенно прав в отношении того, что ощущение гармоничной, комфортной среды, о чём должны заботиться специалисты, в городской ткани встречается эпизодически, и стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды – одна из основных задач в управлении развитием городской территории. Структура же самой городской ткани в силу разных причин (исторических, приоритетных направлений развития, сложившейся социальной иерархии) имеет и условное структурное деление на части. Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворение основных потребностей в жилье, безопасности. [8]. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов – транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Современное элитное строительство, учитывая эти факторы, пытается освоить существующие свободные земли в центре Екатеринбурга, что ведёт к повышению (плотности) социальной активности и замедляет рост районных центров. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной в архитектурном облике. И в то же время «описание города в самом широком виде имеет негативную окраску. Город характеризуется как «грязный и обшарпанный». [6,7]. Примерно такая же тенденция по сохранению исторического архитектурного наследия прослеживается в других городах. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать культивировать нравственные традиции своего народа. С психологической точки зрения весь образ города может формироваться из собственно образа центра города (отчасти к этому относится и само место проживания, район, двор). В передовых станах Западной Европы разработана целая система по сохранению исторического архитектурного наследия (SAVE), в которой имеют возможность принимать участие все заинтересованные жители. И надо так же отметить, что современное проектирование, особенно центральных районов города Екатеринбурга, всё больше и больше нуждается в общественном мнении. Появление и использование такого рода информации не только способствуют повышению эстетических критериев формирование образа города, но дают возможность его жителям принимать участие в развитии своего города, что так же имеет массу положительных моментов. Центр ООН по населённым пунктам, например, предлагает на законодательном уровне реализовать права граждан на доступность и открытость информации, касающейся развития инфраструктуры, землепользования, строительства и реконструкции зданий и сооружений.[12]. Переход от плановой экономики и единичного источника строительства к регулированию действий нескольких частных инвесторов требует определённой иной системы управления развития городом. «В тех местах, где городом управляют чиновники в спайке с частными инвесторами, геттоизация усиливается, социальная и иная поляризация растёт, межличностные и межгрупповые конфликты на базе того или иного типа неравенства ширятся и постепенно переходят от латентных форм – например, насилия в школах, к криминальным акциям, например, погромам торговых точек.». [13]

Постоянное развитие науки и техники привносит в архитектуру всё новые и новые возможности для интенсивного развития. В частности, открытие и формулирование принципов видеоэкологии должно способствовать созданию эстетически полноценной визуальной среды [8].

ИМИДЖ. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов среди других городов, существующих аргументов функционирования. Вместе с тем имидж города для управленческого аппарата – один из наиболее значимых объектов управления.

Одной из слабых сторон города Екатеринбурга в его стратегическом плане развития является «отсутствие яркого архитектурно-художественного образа, соответствующего столичному значению». Иными словами, городу на сегодняшний день не хватает чётко сформированного имиджа и, наверно, совсем не обязательно, чтобы он был «ярким». Определение «имиджа города» (понятие, которое так же, как и маркетинг города, появилось из «маркетинга товаров и услуг») определяется по результатам специальных исследований. В системе маркетинга город рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает своими свойствами, и который требует определённого позиционирования и продвижения. И формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город – это не новый товар и у него существует определённый имидж. Роль архитектуры в формировании имиджа города сложно переоценить. Важным показателем положительного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой – транспортом, образовательными учреждениями.

Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как: интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности. Интерес жителей города и субъектов извне – это совершенно реальные причины, по которым общество совершает свои социальные действия. Содержание и характер интереса связаны как со строением и динамикой мотивов и потребностей человека, так и с характером форм и средств освоения действительности, которыми он владеет. Ценности – значимость объектов окружающего мира для человека, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерии и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. Различают материальные, общественно-политические и духовные ценности; положительные и отрицательные ценности. Потребности – нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности. [10]

По итогам опросов общественного мнения [6] можно утверждать, что за Екатеринбургом закрепился самосформировавшийся имидж «промышленного города, города машиностроителей, оборонщиков и металлургов». Несмотря на то, что подобный имидж – это достаточно серьёзная заявка на твёрдое позиционирование среди других городов, вместе с тем, это и имидж «экологически неблагоприятного района, перенасыщенного предприятиями тяжёлого машиностроения, оборонной промышленности, которые изрядно обветшали; архитектурный облик имеет весьма скудные, невыразительные очертания, особенно таких районов как Уралмаш, Химмаш, Эльмаш, фасады домов нуждаются в преображении, город «грязный», высокий уровень преступности, мало зелени и т.д.»

В «Стратегическом плане развития Екатеринбурга» зафиксирована миссия, которая так или иначе способна отражать имидж «нового Екатеринбурга»: «трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей».[5]

Проект «Мультимодальный транспортно-логистический терминал», ориентированный на создание крупнейшего в России транспортно-перевалочного узла, объединяющего международный аэропорт, железнодорожный вокзал, автовокзал, реконструированную станцию Свердловск-Сортировочный, грузовой терминал для большегрузных магистральных автопоездов, контейнерную станцию, автоматизированное складское хозяйство и центр логистики, – как нельзя хорошо отражает «элементы мирового города». Причём, имидж города в выборе такого центра сыграл не последнюю роль.

ПРОДВИЖЕНИЕ. План продвижения города – это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения всех тех преимуществ, которые может предложить городская администрация, исходя из своих возможностей и ресурсов, для увеличения благосостояния субъектов города.

По большому счёту продвижение города, «как товара», может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане всё начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации. Целевой аудиторией такого планирования, в зависимости от поставленной цели, могут стать население города, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как PR, так и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. Анимица добавляет ещё такой пункт как «стимулирование сбыта». [4] Например, сподвигнуть коммерческую фирму на строительство офисного здания или гостиничного, торгового комплекса в рамках стратегии развития города или привлечь возможности иностранного инвестора, безусловно, учитывая его интересы, для становление и развития промышленной отрасли, например, автомобилестроение (как это сделано в Ростове-на-Дону).

В частности, продвижение города может быть направлено на формирование в соответствии с современными требованиями архитектуры и технических возможностей деловой части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик архитектурного облика города, улучшению движения транспорта, уборке мусора и т.д.

Ещё одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров (церковный квартал в Екатеринбурге), поддержание и развитее культурных, научных центров, спортивных комплексов (Дворец игровых видов спорта) для проведения европейских и мировых чемпионатов, играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждая страна мира – свои атрибуты государственной символики, в городе также существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб и ряд других. [14]

Очень часто к символам города относят мемориальные сооружения, а также памятники архитектуры, причём, в рекламных буклетах, проспектах, фильмах, да и в телевизионных репортажах изображение этих памятников играет важную роль. Так, многие люди хорошо представляют себе как выглядят Эйфелева башня, Статуя Свободы, Собор Василия Блаженного, хотя никогда не видели эти произведения реально. Екатеринбург в этом отношении не исключение. Самыми характерными символами Екатеринбурга принято считать памятник Де Генину и Татищеву, Водонапорную Башню, здания цирка, Горсовета (или Администрации) и др. Очень часто в последнее время появляется изображение недавно воздвигнутого Храма-на - Крови, который, не являясь пока памятником архитектуры, отражает определенные значимые вехи в истории России. Герб Екатеринбурга, несмотря на то, что существенно не менялся несколько лет, способен и сегодня отражать сущность города и даже его новую миссию.

Библиография

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Москва: Издательство «Бизнес-Книга», 1995
Словари и энциклопедии On-Line http://dic.academic.ru/
Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. – Москва.: Логос, 2002 (http://www.koism.rags.ru/publ/indiv/25.php)
Маркетинг территории: теория, методика и практика. Материалы международного научно-практического семинара / Е.Г.Анимица, В.П.Иваницкий. – Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2003.
Стратегический план Екатеринбурга: Научное издание. Екатеринбург: Издательство АМБ, 2003
Магистерские чтения: Сб. научных трудов. Екатеринбург: Архитектон, 2000. Вып 1
Холодова Л.П. Образ города Екатеринбурга.
Холодова Л.П. Курс Лекций
Азаренков Л.С. Элитное домостроение. Мифы и реальность. Рукопись 2003
Андреева Г.М. Социальная психология: Ученик для ВУЗов, - Москва Аспект Пресс, 2003
Линч К. Образ города: Пер. с анг. В.Г. Глазычева, под ред. А.В. Иконников, Москва: Стройиздат, 1982
Архитектура и Строительство № 9. 2002.
Архитектура и Строительство. № 3. 2002
Официальный сайт города Екатеринбурга http://www.ekburg.ru/

archvuz.ru

Журнал "Вопросы управления" - Комплексная система создания образа города средствами территориального маркетинга

Комплексный подход к анализу и созданию образа города - это относительно новое для России направление. Мы рассмотрим применение комплексного подхода, в создании образа города, используя средства территориального маркетинга. В основе понятия «образ города» лежит идея единства, взаимообусловленности среды, образа жизни и восприятия этого. Для формирования позитивного образа города, необходимо улучшать условия проживания населения и других заинтересованных групп на данной территории, а также воздействовать на восприятие данного образа, придавая ему уникальные, неповторимые черты. Повышения качества жизни населения на данной территории, и создание предпосылок для положительного эмоционального восприятия города, всего этого можно добиться, используя технологию территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг – это отрасль маркетинга, которая возникла в конце 20го века, и впервые была разработана Ф.Котлером в работе – «Маркетинг мест».

Согласно данному подходу, использование маркетинга в управлении городским развитием и создании положительного образа города, может дать существенную выгоду, не меньшую чем маркетинг в бизнесе.

Маркетинг территорий представляет собой ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточно степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например,конкретные характеристики территории (удобное месторасположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории).

Маркетинг города – это, прежде всего, продвижение интересов города. Городской маркетинг ставит своей целью добиться устойчивого развития территории во благо всех слоев общества. Он связан с удовлетворением потребностей жителей данной территории в безопасных, достойных, комфортных, устойчивых и предсказуемых условиях проживания. Это задача, которая носит общественный характер и может быть решена только совместными усилиями всех членов общества. Субъектами городского маркетинга чаще всего являются:

государственные и муниципальные органы власти;
структуры, осуществляющие деятельность в сфере ЖКХ, общественного транспорта, и других составляющих элементов инфраструктуры города;
компании, занимающиеся организацией досуговой и туристической деятельности на данной территории;
всё городское сообщество, которое может и должно внести вклад в развитие города.

Именно эти структуры должны заниматься созданием благоприятного климата в городе, комфортных условий для проживания и работы в нём, продвигать интересы города и создавать для всех целевых групп его неповторимый имидж.

К целевым группам городского маркетинга относятся:

население муниципального образования
хозяйствующие на территории города субъекты
гости, прибывающие в город в деловых или личных целях
инвесторы.

Интересно, что население города, как и бизнес-структуры, функционирующие на его территории, являются как субъектами, так и объектами маркетинга города. То есть территориальный маркетинг подразумевает некое постоянное саморазвитие, участие каждого жителя города и каждой организации, функционирующей на его территории, в развитие данной территории.

Основной целью субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями[1].

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных, муниципальных программ;
привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Анализируя составляющие элементы маркетинга территорий, возьмём за основу концепцию холистического маркетинга, принадлежащую Ф. Котлеру.

Рисунок 1. Концепция холистического маркетинга.

Холистический маркетинг - это целостный маркетинг, который осуществляется путём совместного использования четырёх элементов: интегрированного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, внутреннего маркетинга и социально-ответственного маркетинга. Данная концепция основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Соответственно, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности[2].

Согласно интегрированному маркетингу, задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя[2]. Интегрированный маркетинг включает в себя (product - товар или услуга; price - цена; promotion - продвижение; place - месторасположение торговой точки), знаменитых «4Р», Дж. МакКарти, в комбинации с «4С» покупателя, Роберта Лоутерборна (сustomer wants and needs - нужды и потребности покупателя; сost to the customer – издержки покупателя; сonvenience – удобство покупки; сommunication - коммуникации).

Комплекс маркетинга территорий - это совокупность управляемых параметров, регулируя которые можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории:

1. Территориальный продукт – позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и / или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: «что» приобретает потребитель, принимая решение жить и / или вести деятельность на данной территории.

Соответственно, товаром в данном случае является сама территория города и необходимо учитывать её специфику, для выявления тех направлений, которые необходимо развивать.

Для жителей города особенно актуальны - комфортность проживания на данной территории, постоянно улучшающееся качество жизни, в которое входит социальная, экономическая и экологическая составляющие, стимулирование чувства гордости за свой город и стремления прожить в нём всю жизнь и работать на его благо.

Соответственно необходимо развивать склонность у жителей города не только пользоваться всеми благами, которые может предоставить данная местность, но и внести активный вклад по её улучшению. В этом случае и важность всех перемен, произошедших в городе, будет больше ценится населением. Это произойдёт, если люди будут уверены, что они смогут что-то изменить к лучшему на своей территории.

То же касается и хозяйствующих субъектов. Для них наиболее важны – возможность эффективно работать и получать прибыль, развиваться и расширяться в своём городе, отсутствие бюрократических препон и проволочек. Город для них – это, прежде всего рынок, возможность коммерческой реализации. Но и они, могут выступать активным субъектом продвижения городского маркетинга.

Для гостей, прибывающих в город в деловых или личных целях, интересны природные и исторические достопримечательности города. А также его инфраструктура, и организация досуговой и культурной деятельности. Соответственно, необходимо развивать все эти стороны, для привлечения туристов и гостей города.

Одна из важнейших проблем эффективного развития любой системы заключается в ограниченности инвестиционных ресурсов для реализации её стратегических целей и задач. Инвесторы должны видеть в территории, прежде всего, возможность выгодно вложить свои средства. Здесь всё – от экономических показателей развития города, до состояния общественно-культурной сферы влияет на принятие решения о вложении средств. Таким образом, в глазах инвесторов формируется определенный имидж города, который влияет на их готовность работать на данной территории.

2. Цена территориального продукта – это совокупные (полные) затраты, которые несут потребители территории.

Для жителей города это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Кроме того это не ценовые затраты, те усилия, которые готовы предпринять жители города для его процветания. Жители города должны в первую очередь, поменять мировоззрение, своё отношение к своему дому, двору, району, городу. Начиная с малого - отсутствия вреда, ущерба, который наносится каждый день. Порча городского имущества, выброс мусора в не положенных местах, осквернение памятников культуры и т.д. Всё это очень негативно сказывается и на жизнедеятельности города и на его имидже.

После решения этой проблемы, необходимо перейти к созидательным мероприятиям, участию в формировании позитивного образа города. Всё это требует больших усилий, а значит, издержки покупателя очень высоки, т.к. менять привычки намного сложнее, чем отдавать деньги.

По данной схеме должны осуществляться затраты и бизнес-субъектов. Развивать стремление не навредить, способствовать процветанию территории. Только если население, несёт затраты в основном морального характера, то здесь издержки будут также и материальными. Кроме того, цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Для гостей и туристов, затраты заключаются в материальных издержках, которые они готовы понести, останавливаясь на территории города и пользуясь всеми благами его культурной жизни, а также в издержках временных – насколько часто и как подолгу им захочется приезжать и оставаться в этом городе.

Для инвесторов это затраты и риски инвестиционного проекта. Оценка инвестиционной привлекательности территории является важнейшим аспектом принятия любого инвестиционного решения.

3. Место расположения города, то есть его локализация. Это объективно существующее, не подлежащее изменению место расположения территории, то есть территория как «точка на карте», один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющих определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами[1].

Место расположения является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории.

4. Продвижение образа города – совокупность мероприятий по созданию притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности, доведению информации о достоинствах территориального продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания отдать предпочтение конкретному территориальному продукту. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Продвижение товара, в рамках маркетинга города, должно осуществляться, прежде всего, через стратегическое планирование развития города, средства социальной рекламы.

Следующим элементом холистического маркетинга является маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений это установка долгосрочных, лояльных взаимоотношений организации с её непосредственным окружением: каналами, партнёрами, потребителями, дистрибьюторами и т.д., в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических. технических и социальных связей с партнёрами[2].

Рассматривая маркетинг территорий мы можем выделить следующие группы влияния:

потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;
другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;
головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории;
вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ[3].

Мы уже анализировали потребителей маркетинга города, к ним относятся: население, бизнес-субъекты, гости и инвесторы. Установление долгосрочных лояльных отношений с потребителями возможно при удовлетворении основных потребностей каждой из этих групп.

Для населения – это высокий уровень качества жизни; для бизнес-субъектов – щадящая система налогообложения, доступ к кредитным ресурсам, возможности для развития бизнеса и выхода на международные рынки, прозрачное законодательство и лояльность властей; для туристов - уникальная атмосфера города, та туристическая услуга, которую туристы больше нигде не смогут получить; для инвесторов - нормативно-правовая база, способствующую привлечению инвестиций в экономику города, а также развитие перспективных отраслей производства и предприятий города для формирования инвестиционного интереса.

Для каждой целевой группы необходимо разработать свой план маркетинга, реализующий привлекательные стороны города в каждом сегменте.

Что касается других территорий, с которыми территория сотрудничает, или соседствует, то необходимо налаживать взаимовыгодное сотрудничество, очень важно создать единый механизм взаимодействия, который позволит российским городам, регионам и всей стране в целом эффективно конкурировать на внешних рынках. Кроме того, каждый крупный город, административный центр, вместе с прилегающими к нему городами, образует область или регион, который, в свою очередь, также должен иметь своеобразный, неповторимый имидж. Соответственно кроме развития крупных столичных городов необходимо развивать и провинции, вместе с которыми формируется образ определённого региона.

Взаимодействие с головными организациями и учреждениями, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории города, должно осуществляться, в первую очередь, в привлечении данных организаций на территорию, что зависит от степени её инвестиционной привлекательности. Инвестиционная привлекательность территории – это интегральная характеристика, представляющая собой совокупность благоприятных условий, способствующих инвестированию в данную территорию.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов и городов.

Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории.

Третьим элементом холистического маркетинга является внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг – обеспечение принятия маркетинговых принципов сотрудниками организации, и её высшим руководством.

Соответственно, в рамках маркетинга города речь идёт о формировании стратегического планирования города, выборе стратегии маркетинга, а также донесении данной стратегии до каждого сегмента целевой аудитории.

Использование инструментов территориального маркетинга позволит различным заинтересованным сторонам получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе (муниципалитете), развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный образ в интересах всех своих партнеров[4].

Важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями[1].

Последним элементом холистического маркетинга является социально-ответственный маркетинг. Социально-ответственный маркетинг - концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, учёт этических и правовых норм, забота об экологии. Маркетинг города изначально должен быть социально-ответственным маркетингом, т.к. в первую очередь он должен быть направлен на повышение качества жизни на данной территории.

В результате применения холистического подхода к маркетингу города, мы можем сделать вывод, что основные усилия по продвижению города, необходимо направлять на внутренний маркетинг. Формировать позитивный образ города для его жителей и функционирующих на его территории бизнес-субъектов, добиться изменений в знаниях, установках и поведении потребителей.

vestnik.uapa.ru

План - продвижение - Технический словарь Том VII

План продвижения ( promotion plan) города является конкретным инструментом муниципального маркетинга. План продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время. Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на схеме. Одним из старейших и наиболее известных способов графического представления планов фактического продвижения является диаграмма Ганта, или ленточная диаграмма. Может ли предложенный план краткосрочной рекламной кампании газеты быть разделом плана продвижения города или региона. В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования. Представляется целесообразным не только упорядочить название соответствующей структуры ( как варианты - Центр общественных связей, Центр общественных связей и городского маркетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пересмотреть функции подразделения, существенно подстроив их под решение поставленной задачи - осуществление плана продвижения города. Продвижение по службе и соответствующие планы на будущее, профессиональный рост являются хорошими факторами мотивации. Планы продвижения по службе не должны быть точным и долгосрочным абсолютом; они должны представлять собой ясный альтернативный вариант нынешней деятельности. Если человек считает, что его должность на настоящий момент - это конечная точка и вплоть до ухода на пенсию ничего нового не будет, можно быть уверенным в том, что его мотивация пошатнется и легко уменьшится до нуля. План продвижения ( promotion plan) города является конкретным инструментом муниципального маркетинга. План продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на линии огня. Они обязаны бороться с искушением создать формальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты штатной компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. Так, при принятии окончательного решения необходимо учесть поведение конкурентов на этом рынке, вопросы ценообразования, а также планы продвижения товара и маркетинговые мероприятия. Если примирить противоположные точки зрения не удается, то ученый, исчерпав всю собственную научную аргументацию, переходит от доказательства своей правоты на чисто рациональной основе с помощью логики и фактов к убеждению оппонента в соответствии с выдвинутым Фейера-бендом лозунгом допустимо все. Как утверждают методологические пл ю ралисты, эту тактику экономисты используют не только в критических ситуациях, а практически всегда. Причем, в плане продвижения теории им рынке идей ненаучные способы убеждения действуют не хуже любого научного доказательства. В зависимости от специфики городского развития, от поставленных задач структура плана продвижения может быть различной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы плана продвижения, которые можно рекомендовать для практического использования. Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения торговых марок уже не одно десятилетие, различные входящие в этот конгломерат организации собирали и хранили свои исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие - качественный, третьи - смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы строятся на основе, предлагаемой Inform. Единая система сбора данных для планирования использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам - таких, как: Каков душевой доход населения. Какой процент дохода тратится на напитки. Насколько распространены на рынке различные газированные напитки. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт. Важнейшей составляющей управления развитием карьеры является оценка работников. Необходимо ежегодно проводить тестирование руководителей среднего звена, молодых специалистов, перспективных работников с целью выявления их профессиональных навыков, умений управлять коллективом, профессионально решать сложные производственные задачи. На основании тестирования конкретного работника выносятся рекомендации по дальнейшему использованию его способностей в интересах производства, и разрабатывается план карьерного продвижения. Назначение на должность не должно служить гарантией постоянного благополучия. Необходимо предусмотреть порядок периодической оценки работников, например, раз 2 - 3 года, по результатам которой должности укомлектовываются заново.

Для определения результатов необходим глубокий анализ намерений, на основе которого устанавливаются желаемые результаты для разных уровней. Затем вырабатывается линия деятельности, и определяются коммерческие идеи для ее осуществления. Результаты, соответствующие задачам компании, выражаются в виде определенных целей, стратегий, ключевых результатов и промежуточных целей. Результаты, соответствующие задачам руководства, проявляются в виде ключевых результатов, целей и календарных планов деятельности предприятия. Задача каждого члена компании реализуется в виде планов продвижения по службе.Процесс определения результатов начинается с глубокого анализа устремлений, на основе которого определяются желаемые результаты для разных уровней. Этот процесс заканчивается определением линии деятельности и коммерческих идей для ее осуществления. Результаты, соответствующие устремлению организации, выражаются в виде определенных целей, стратегий, ключевых результатов и промежуточных целей. Результаты, соответствующие устремлению руководящего персонала, проявляются в виде ключевых результатов, целей и календарных планов использования рабочего времени. Устремления каждого отдельного члена организации проявляются в свою очередь в виде планов продвижения по службе и в целом в жизни.Из Москвы выступила 116-тысячная, еще боеспособная армия, с огромным обозом награбленных ценностей. У Малоярославца путь ей преградила армия Кутузова. Хотя в итоге он был занят французами, Наполеон вынужден был отказаться от своего плана продвижения на юг и повернул к Вязьме на Смоленскую дорогу.Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения торговых марок уже не одно десятилетие, различные входящие в этот конгломерат организации собирали и хранили свои исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие - качественный, третьи - смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы строятся на основе, предлагаемой Inform. Единая система сбора данных для планирования использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам - таких, как: Каков душевой доход населения. Какой процент дохода тратится на напитки. Насколько распространены на рынке различные газированные напитки. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт.

www.ai08.org

К ВОПРОСУ О ТЕОРИИ ЦИКЛОВ В ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВЕ

«Архитектон: известия вузов» № 18 Июнь 2007

Теория архитектуры

Федосов Леонид Сергеевич

Кандидат архитектуры, профессор Сыктывкарского государственного университета.

Идентификационный номер Информрегистра: 0420700020\0033

В статье рассматриваются вопросы цикличности градостроительного развития. Предлагается модель «жизненный цикл – прогноз – стратегия» с целью поиска методов ранней диагностики изменений развития городского организма. Вводится понятие утилизации города, актуальное для северных городов с ограниченным сроком существования. Анализируется цикличность в различных областях человеческой деятельности. На основании маркетинговой теории жизненного цикла товара выдвигается гипотеза о возможности продвижения города как товара.

Ключевые слова: цикличность градостроительного развития, проблема утилизации города.

В качестве инновации в данной статье автор предлагает рассмотреть модель «жизненный цикл – прогноз – стратегия» с целью поиска методов ранней диагностики изменений развития городского организма. Ряд утверждений позволяет раскрыть авторскую оценку современного северного градостроительства в контексте заявленной темы:

1. Антиэкономичность отечественной практики проектирования и строительства северных городов многофакторна, но объясняется в первую очередь определением экономической эффективности градостроительных решений только на основе сравнения затрат на строительство. Между тем, основной экономический эффект достигается за счет сокращения экономических затрат на стадии эксплуатации. До настоящего времени отсутствуют методики комплексной оценки экономической эффективности различных типов городов, включая стадии строительства и эксплуатации. Это вдвойне актуально для северных городов.

2. Несмотря на отсутствие методик, очевидна общая тенденция: увеличение затрат на более совершенные конструкции зданий, инженерные сети, источники энергоснабжения, транспортное обслуживание, планировочные решения застройки на стадии строительства окупаются на стадии эксплуатации и в итоге приводят к экономии затрат в стратегическом плане.

3. Эволюция взглядов на характер развития общества и цивилизации в целом прошла ряд этапов – от однолинейного через циклическое (спиралевидное, синусоидальное и т.д.) к разнонаправленному с точками бифуркации (Кондратьев, Сорокин, Пригожин и др.).

4. Это обстоятельство предполагает изменение взглядов на теорию градостроительного развития, которое до настоящего времени воспринимается как однонаправленное движение и характеризуется постоянным положительным изменением качественных и количественных характеристик. Между тем, совершенно очевидно, что город, как любой другой живой организм, наряду с положительно направленными периодами развития (прогресса) имеет периоды стабилизации и угасания (регресса). Следовательно, городское развитие – это разнонаправленный процесс, при котором одновременно могут протекать периоды с различной векторной направленностью. Суммарный вектор определяет период развития города.

5. Периоды биологического цикла живого организма, включающие рождение, развитие, стабилизацию и угасание, завершаются смертью. Отличие городского организма состоит лишь в том, что он обладает способностью к возрождению и потому имеет возможность прожить несколько циклов. Однако эта возможность реализуется далеко не каждым городом, и практика подтверждает, что многие из них прекращают существование, пройдя один единственный цикл.

6. Если прекращение существования города – это в значительной степени неизбежный процесс для большого числа северных городов, то необходимо в процессе проектирования, помимо стадий создания и эксплуатации городов, предусматривать стадию их утилизации. Это стадия по своим масштабам трудозатрат, экологическому влиянию, непроработанности методики и технологии носит глобальный характер и в будущем может стать новой отраслью, решающей проблемы УТИЛИЗАЦИИ ГОРОДА.

В настоящее время проблема утилизации городов недостаточно осознана, в том числе в градостроительном профессиональном сообществе. Более того, некоторыми из них она воспринимается с большой долей неприятия (к. арх. Путерман Л.Н., институт Урбанистики, СПб). Автор полагает, что такое неприятие объясняется психологией градостроителя с многолетним стажем: человеку трудно представить, что город может быть отходом, который необходимо утилизировать. Но ведь отходы в широком понимании – это то, что стало ненужным. Применительно к предметному окружению это может быть любая, в том числе и некогда любимая вещь, потерявшая свою актуальность или, иначе говоря, потребительскую ценность. По аналогии можно сказать, что город, в котором никто не живет, тоже потерял свою потребительскую ценность и потому он является отходом. А отходы нужно утилизировать, если, в соответствии с общепризнанной концепцией устойчивого развития, мы хотим сохранить планету для наших потомков.

Между тем, например, в дизайне и экологии эта проблема не только осознана, но и является основанием для формулирования требований к объекту, в том числе архитектурному. Так, например, в статье «Экологическая безопасность», вышедшей под редакцией доцента МАрхИ Н.В.Шилкина, в числе основных пяти характеристик экологически безопасного здания называется следующая: минимальные объемы твердых и жидких отходов, в том числе от ликвидации самого здания (сооружения) и утилизации частей инженерного оборудования по истечении срока службы и выработки ресурса [1, с.70].

В дизайне требование утилизации продукта, независимо от того идет ли речь об упаковке (графический дизайн) или об автомобиле (индустриальный дизайн), ставится перед проектировщиками уже на начальной стадии проектирования.

Проблема утилизации ставится и нашими коллегами строителями. На первой международной конференции по устойчивому развитию в строительстве, которая проходила в городе Тампа (США) в 1994 году, в качестве одного из требований к современному зданию было названо использование при его строительстве минимального количества неутилизируемых материалов.

Взаимосвязь проблемы утилизации с жизненными циклами имеет несколько аспектов, например, продолжительность жизненного цикла предъявляет требование к долговечности материала. Рассмотрим детальнее теорию жизненных циклов, понимая, что она по-разному проявляется в различных областях человеческой деятельности, и предполагая, что знание особенностей каждого из видов жизненных циклов может быть полезным для градостроительства.

В конце 1980-х годов американский исследователь И. Адизес одним из первых заговорил о теории жизненных циклов деловых организаций, выделяя этапы младенчества, стадии быстрого роста, юности, расцвета, стабилизации, аристократизма, ранней бюрократизации, поздней бюрократизации и смерти [2].

Он же зафиксировал в качестве организационных проблем «болезни роста» и «организационные патологии», которые характерны практически для всех организаций. Разница между ними состоит в том, что первые могут быть преодолены силами самой организации, а для «лечения» вторых, помимо внутренних усилий, необходимо привлечение внешних специалистов.

Автор считает актуальной взаимосвязь «жизненный цикл – прогноз – стратегия» не только на уровне объекта, но и на уровне города и региона. Проблемы цикличности развития городов в 1960-е годы начал исследовать А.Э.Гутнов, проблемам полицикличности региональной урбоэкологии посвятил ряд публикаций В.В. Владимиров. По определению А.Э.Гутнова, «жизненный цикл любой пространственной системы – рост, интенсивное функционирование, распад» [3, с.12]. Им же установлены две закономерности эволюции системы. На протяжении жизненного цикла эволюция специфически преломляется у разных по физическим размерам систем:

Чем больше порядок размеров системы, тем более слабо дифференцированы у нее стадии роста и интенсивного функционирования.
Чем больше порядок размеров системы, тем меньше в общем случае ее потенциальная устойчивость.

По утверждению В.В.Владимирова, «весьма плодотворным, с позиции региональной урбоэкологии, представляется использование в ней результатов исследований экономико-географических аспектов проблемы взаимодействия общества и природы по обмену веществ» [4, с.174].

Названнoе исследованиe показываeт, что этот процесс носит полициклический характер, а важнейшими его компонентами являются ресурсные циклы. Каждый цикл включает стадии выявления, подготовки к освоению, извлечения из природной среды, переработки, потребления, возвращения после потребления в природу. На каждой из этих стадий общество взаимодействует с природой, поэтому для конкретизации экологической ситуации и действенной экологизации производственных процессов в регионе необходимы:

Выявление наиболее характерных ресурсных циклов (особенно для ТПК и систем расселения).
Оценка интенсивности и характера взаимодействия общества и природы в рамках ресурсных циклов.
Оценка последствий такого взаимодействия.

Завершить рассмотрение вопроса градостроительных циклов хотелось бы с позиции градостроительного маркетига. Одним из конкретных инструментов маркетинга города является план «продвижения» города, который во многом идентичен плану продвижения товара. По Ф.Котлеру продвижение товара – это «совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей» [6, с.872].

Разница заключается в том, что «товаром» здесь является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем – весьма разнородные группы (население города, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). План продвижения города представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время, и является одним из действенных методов управления его развитием. Структура плана продвижения города (по Орловой Т.М.) состоит из трех основных разделов, таких как: исследования, экономический анализ среды и коммерческой деятельности; образование; связи с общественностью и реклама.

Тим Амблер так характеризует жизненные циклы марки или продукта: «теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку марки и продукты создаются, они должны умирать. Ими легче управлять, если маркетолог знает, какой жизненный этап проходит продукт» [5, с. 218]. Он выделяет четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, насыщение, спад и утверждает, что на каждом из них у продукта или марки имеется свой круг потребителей – это любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно раскачивающиеся клиенты и отстающие пользователи.

Филипп Котлер считает, что жизненный цикл товара «характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад» [6, с.862].

Продвижение города как товара позволяет выдвинуть гипотезу, которая, по мнению автора, может быть развита в отдельное исследование, имеющее перспективы существенно повлиять на выработку нового подхода в прогнозировании развития города. Логическая цепочка достаточно проста: если мы сравнили город с товаром, то возможно изучение жизненного цикла города с позиций жизненного цикла товара, который достаточно хорошо изучен в маркетинге.

Библиография

Шилкин Н.В. Экологическая безопасность. // Журнал АВОК, 2006, №4.
Самоукина Н.В. Психология и педагогика профессиональной деятельности. – М.: Издательство ЭКМОС, 2000. – 384 с.
Гутнов А.Э. Влияние изменяемости городской среды на принципы ее проектирования. //Автореф. дис. на соиск. ученой степени кандидата архитектуры. – М., 1970.
Владимиров В.В. Методологические аспекты региональной урбоэкологии. В кн. Региональное градостроительное планирование. – СПб.: Лимбус Пресс, 2003. – 240с.
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб., Питер, 1999. – 400с. 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб., Питер, 1999. – 896с.