Метрики продукта, роста, эффективности и добавочной ценности — GoPractice

Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.

Из этого материала вы узнаете, почему продуктовая команда должна фокусироваться на метриках эффективности решения и метриках добавочной ценности. Именно они определяют продуктовые метрики, которые, в свою очередь, определяют метрики роста.

В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вводятся два типа метрик: метрики роста и метрики продукта. Эти категории нужны для того, чтобы студентам было проще понять, в каких ситуациях и какие метрики надо использовать.

• Метрики продукта отвечают на вопросы о самом продукте. Они позволяют понять, как продукт превращает новых пользователей в другие материи — активных пользователей, платящих пользователей, прибыль, заказы, обращения в поддержку;
• Метрики роста отвечают на вопросы о бизнесе, построенном вокруг продукта. К таким метрикам относятся доход, количество активных пользователей, количество заказов или обращений в поддержку.

За прошлые несколько лет я понял, что необходимо выделить еще два типа метрик — метрики эффективности решения задачи пользователя и метрики добавочной ценности.

Давайте обсудим, что это за метрики, зачем они нужны и почему именно на них должна фокусироваться продуктовая команда. Более глубоко метрики добавочной ценности изучаются в «Симуляторе управления ростом продукта».

Метрики продукта

Любой продукт можно рассматривать как магическую черную коробку, к которой пользователи обращаются для решения своих задач. На вход этой коробки подаются новые пользователи. Продукт их перерабатывает и превращает в активных пользователей, прибыль, запросы в службу поддержки и так далее.

Характеристики того, как продукт превращает новых пользователей в другие материи — это метрики продукта.

• Retention показывает, как новые пользователи превращаются в активных;
• LTV показывает, как новые пользователи превращаются в прибыль за все время использования сервиса;
• Конверсия в первую покупку показывает, как продукт превращает новых пользователей в платящих.

↓ Подборки материалов о метриках:

→ Retention

→ LTV

Метрики роста

Если метрики продукта описывают сам продукт, то метрики роста описывают бизнес, который построен вокруг этого продукта.

Метрики роста — это итоговый результат переработки новых пользователей продуктом в другие материи.

Метрики роста — это производная от метрик продукта и количества новых пользователей, основных рычагов влияния на общий рост бизнеса.

Примерами метрик роста будут:

• DAU или дневная активная аудитория (New Users * Retention);
• Прибыль (New Users * LTV);
• Количество пользователей, отправляющих сообщения (New Users * Retention into Sending a Message);
• Количество новых подписчиков (New Users * Conversion into Subscriber).

Почему недостаточно метрик продукта и метрик роста

В материале о когортном анализе мы подробно разбирали, почему при оценке влияния продуктовых изменений нельзя ориентироваться на метрики роста. Дело в том, что метрики роста зависят и от характеристик продукта, и от притока новых пользователей. Отделить эти факторы друг от друга сложно.

Поэтому для того, чтобы понять, как сделанные вами изменения повлияли на поведение пользователей, нужно использовать метрики продукта.

Проблема возникает, когда команды начинают использовать метрики продукта не только как инструмент для оценки влияния изменений на поведение пользователей, но и как инструмент приоритизации проектов для будущего развития.

Разберем пример

Нам необходимо увеличить LTV пользователей нашего маркетплейса, чтобы разблокировать платные каналы привлечения.

↓

Один из рычагов влияния на LTV — это Retention. Люди возвращаются, когда мы присылаем им уведомления об акциях и распродажах.

↓

Принимаем решение слать больше пуш-уведомлений, проводить больше акций.

↓

Нам нужно добавить больше триггеров для возвращения пользователей в продукт.

↓

Решаем добавить дополнительную функциональность для общения пользователей друг с другом.

В примере выше была, конечно, гротескная зарисовка, но попытки думать о развитии продукта на уровне продуктовых метрик рано или поздно приводят к похожим по структуре конструкциям.

В предыдущем материале серии мы обсуждали, что работа продакт-менеджера заключается в том, чтобы создать более эффективное решение задачи пользователя. Именно это является основным рычагом воздействия на поведение пользователей и, как следствие, на метрики продукта.

Именно на уровне эффективности решения задачи пользователя должен думать и работать продакт-менеджер. Метрики продукта же лишь косвенно отвечают на вопрос о том, насколько эффективно решается задача пользователя.

↓ Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта.

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Почему метрики продукта не всегда отвечают на вопрос об эффективности решения задачи пользователя

• Человек оценивает лекарство не на основе того, как регулярно и долго его надо принимать (метрики продукта), а на основе того, насколько быстро оно может решить его проблему со здоровьем (метрики эффективности решения задачи).

• Пользователь оценивает дейтинг-приложение не на основе того, какой у него Retention или конверсия в первую покупку (метрики продукта). Для пользователя важно, какое из приложений даст ему больше качественных свиданий в обмен на потраченное время и усилия (метрики эффективности).

• Человек оценивает два различных метода тренировки собаки не на основе того, как часто ими надо пользоваться (метрики продукта). Его интересует полученный результат в виде доли правильно выполненных команд в обмен на потраченное время в рамках каждого из методов (метрики эффективности).

Метрики продукта описывают то, как люди взаимодействуют с продуктом. Метрики продукта нужно использовать, чтобы понять, как сделанные изменения повлияли на поведение пользователей.

При этом основной рычаг влияния на поведение пользователей — это повышение эффективности решения задачи. Обычно это означает, что человеку становится легче и проще добиться прогресса в поставленной перед ним задаче.

Для измерения эффективности продукта с точки зрения пользователя следует использовать метрики эффективности решения задачи. Для сравнения эффективности продукта с его альтернативами следует использовать метрики добавочной ценности.

Метрики эффективности решения задачи пользователя и метрики добавочной ценности

Давайте сформируем определения.

• Метрики эффективности решения задачи пользователя — это мера того, сколько усилий и ресурсов требуется для решения задачи пользователя, либо достижения определенного прогресса в рамках ее решения.

• Метрики добавочной ценности — это мера того, насколько эффективнее один продукт решает задачу, чем другой (то есть разница метрик эффективности двух продуктов).

Это высокоуровневые определения. Мы подробнее разберем подход к формированию и расчету метрик эффективности и добавочной ценности в одном из следующих материалов.

Разберем упрощенный пример

Есть два финансовых продукта, которые созданы для получения пассивного дохода от вложенных в них денег. Между ними нет никаких различий, кроме годовой процентной ставки:

• Первый продукт приносит 5% годовых;
• Второй продукт приносит 10% годовых.

В таком случае процентная ставка является метрикой эффективности каждого из продуктов. А разница между процентными ставками — это метрика добавочной ценности второго продукта относительно первого.

Метрики добавочной ценности определяют выбор способа решения задачи пользователем

Вы можете спросить, а зачем мы ввели понятие добавочной ценности.

При выборе продукта для решения конкретной задачи человека интересует не эффективность в вакууме, а то, насколько одно решение лучше другого. Именно поэтому фокусом продуктовой команды должна быть добавочная ценность относительно альтернатив.

Добавочная ценность — основная сила, которая тянет человека к использованию нового продукта вместо старого.

Метрики эффективности и добавочной ценности привязаны к задаче, а не продукту

Важная особенность метрик эффективности в том, что они привязаны к задаче, а не к продукту. Это значит, что метрику эффективности можно использовать для любого продукта, решающего соответствующую задачу.

Например, задачу получения дохода с инвестированного капитала могут решать депозиты, акции, бонды, покупка недвижимости под сдачу в аренду. Каждый из этих продуктов можно сравнить друг с другом на основе метрики эффективности, выраженной в ожидаемом годовом доходе с инвестированного капитала.

Вы можете возразить, что эта метрика не в полной мере отражает эффективность решения задачи, так как разные инвестиционные продукты имеют разный уровень риска. Это справедливое утверждение, поэтому для оценки этих продуктов нужно будет добавить еще один параметр — уровень риска.

Более глубоко вопрос измерения эффективности решения задачи и добавочной ценности мы обсудим в одном из следующих материалов.

Метрики эффективности и добавочной ценности не всегда сонаправлены с метриками продукта

В большинстве случаев рост добавочной ценности ведет к тому, что улучшаются и продуктовые метрики: Retention, конверсия в покупку и другие. Ведь чем больше добавочная ценность, тем выше мотивация использовать новый продукт вместо прежней альтернативы, тем чаще именно его выбирают при возникновении задачи.

По этой причине продуктовые команды, которые работают исключительно через призму метрик продукта, все равно могут быть достаточно эффективны.

Но такая связь метрик эффективности и добавочной ценности с метриками продукта прослеживается не всегда. Давайте рассмотрим два примера, где метрики продукта и эффективности решения задачи движутся в разных направлениях.

Пример 1. Лопата для копания траншеи

Вы работаете над продуктом «лопата».

↓

Ваши целевые пользователи «нанимают» лопату, чтобы выкопать траншею.

↓

С текущей версией лопаты решение этой задачи занимает 10 дней. Как следствие, Retention после 10 дня стремительно падает (уточним, что задача копания траншеи возникает у пользователей не слишком часто).

↓

Продуктовая команда приоритизирует и оценивает свою работу с помощью метрик продукта. В частности, с помощью Retention.

↓

В рамках одного из спринтов команда запускает эксперимент, где уменьшает размер ковша лопаты.

↓

В результате этого изменения Retention лопаты на новой когорте пользователей растет. Дело в том, что с новой версией лопаты копание траншеи стало занимать 15 дней.

↓

Продуктовая метрика выросла, но эффективность решения задачи пользователей упала.

Нередко команды делают похожие вещи. Они не знают или не видят реального эффекта от принятых решений на жизнь конечного пользователя.

Пример 2. Приложение для общения Clubhouse

В приложении Clubhouse пользователи могут в реальном времени общаться в групповом голосовом чате. Несколько спикеров обсуждают выбранную тему, а другие пользователи слушают дискуссию и могут участвовать в ней через механизм «поднятой руки».

Давайте считать, что сервис решает развлекательно-образовательный юзкейс — хорошо провести время, узнать новое и интересное.

Сразу после запуска приложение Clubhouse работало на основе инвайтов. Инвайт можно было получить от команды сервиса или от пользователя из коммьюнити. Наличие такого барьера очевидным образом портило и активацию новых пользователей, и Retention (метрики продукта). Многие пользователи узнавали о Clubhouse через сарафанное радио, скачивали приложение и не могли им воспользоваться, так как у них не было инвайта (страдает активация и Retention).

Зато этот механизм позволял максимизировать эффективность решения задачи. Среди первых пользователей Clubhouse были известные инвесторы, предприниматели, авторы, ученые и другие деятели. Вот лишь несколько имен — Elon Musk, Naval Ravikant, Marc Andreessen, Benjamin Horowitz. Их разговоры между собой на разные темы были интересными, глубокими и содержали большое количество инсайтов (то есть эффективно решали задачу пользователей).

Высокое качество первых участников коммьюнити через механизм приглашений обеспечивало приток других интересных новых пользователей в Clubhouse, что опять же повышало эффективность решения задачи пользователей.

Таким образом, наличие барьера в виде механизма приглашений портило продуктовые метрики Clubhouse, но при этом повышало метрики эффективности решения задачи.

Спустя год после запуска Clubhouse начнет быстро масштабироваться и постепенно уберет барьер в виде механизма приглашений. Это повысит активацию и Retention новых пользователей в краткосрочной перспективе, но приведет к размытию качества коммьюнити, уходу самых интересных пользователей и снижению ценности (эффективности решения задачи).

Метрики добавочной ценности определяют метрики продукта

В обычной жизни мы достаточно хорошо умеем чувствовать и понимать, какой продукт лучше решает нашу задачу. Например, вы знаете, какой сотрудник лучше справляется с определенной работой, какие кроссовки лучше подходят для бега, какой аналитический инструмент позволит вам быстрее получить ответ на вопрос.

Проблема возникает, когда мы начинаем делать продукты для других. Мы начинаем думать о них в терминах фичей, роадмапов, конверсий, конкурентов, трендов, продуктовых метрик. Но пользователей волнует все тот же простой вопрос — как эффективнее (быстрее, дешевле, проще) решить свою задачу.

Метрики добавочной ценности позволяют посмотреть на продукт глазами пользователя. Они отвечают на вопрос, насколько эффективнее наш продукт решает задачу по сравнению с другими известными и доступными ему альтернативами.

Именно поэтому добавочная ценность — это самая важная метрика в продуктовой работе:

• Если продукт не создает добавочной ценности относительно альтернатив, то у пользователя не будет никакой мотивации его пробовать и дальше использовать. Конечно, вы можете с помощью обещаний на уровне маркетинга привлечь пользователя, но вы не сможете его удержать долгосрочно.
• Если продукт создает добавочную ценность относительно текущего способа решения задачи и ее достаточно, чтобы перебороть инерцию, лень и страхи пользователя, то он выберет ваш продукт.

Метрики добавочной ценности определяют метрики продукта, которые, в свою очередь, определяют метрики роста. Именно поэтому работа продакт-менеджера должна вестись на уровне эффективности решения задачи пользователя.

↓ Следующий материал серии:

→ Рычаги влияния на Retention: частота задачи и добавочная ценность

18 основных метрик маркетинга — Digital Academy

В маркетинге измеряется все: от количества посетителей на сайте до пожизненной ценности каждого клиента. Маркетолог должен знать и использовать все основные метрики, иначе не будет понимать, насколько эффективно тратит деньги на ту или иную рекламу, и зарабатывает ли компания под его руководством.

Оглавление

• Метрики для оценки эффективности рекламной кампании
  • CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
  • CPC (Cost Per Click) — стоимость клика
  • RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

• Метрики для оценки лидогенерации
  • CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
  • CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки
  • CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии
  • LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов
  • LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента
  • LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

• Финансовые метрики
  • ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций
  • AOV (Average Order Value) — средний чек

• Метрики для оценки эффективности email-маркетинга
  • Deliverability — доставляемость писем
  • OR (Open Rate) — показатель открываемости писем
  • CTR (Click-through Rate) — процент кликов по ссылке в письме

• Метрики для веб-аналитики
  • BR (Bounce Rate) — показатель отказов
  • PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра
  • ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности

• Что запомнить

Метрики для оценки эффективности рекламной кампании

Маркетинговые метрики позволяют интернет-маркетологу увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.

CTR этого объявления: 49/2556 = 1,91%.

Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.

Норматив. Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным, пишет в блоге Сергей Арсентьев. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно, отмечают маркетологи eLama. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.

Как улучшить. Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

Читайте также:

16 инструментов аналитики для маркетологов

Дарья Сопина

5 мин.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.

Норматив. Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.

На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.

Как улучшить. Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.

Норматив. «Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.

Как улучшить. Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.

Метрики для оценки лидогенерации

Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.

Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.

Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Сколько стоит действие вашего лида.

Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.

Норматив. Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.

Как улучшить. Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.

Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.

Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

Условные нормы. Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

Как улучшить. Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.

Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.

Норматив. Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.

Отследить CR можно в Google Analytics.

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.

Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.

Норматив. Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.

Как улучшить. Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.

Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.

Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

Норматив. Соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него — это позволит оценить прибыльность кампании. Если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе. Еще сравните LTV и CAC — пожизненную стоимость от клиента к цене его привлечения.

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Это доход, который принесет клиент за все время вашего взаимодействия. Метрика отражает степень заинтересованности клиентов в вашем продукте. Есть разные формулы ее расчета.

Рассчитав показатели для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.

Норматив. Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

Как улучшить. Улучшать все предыдущие показатели.

Финансовые метрики

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.

ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции

Норматив. Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

Как улучшить. Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.

AOV (Average Order Value) — средний чек

Сколько в среднем стоит ваш заказ. Это отношение суммы всех заказов к их количеству. Средний чек помогает маркетологам в ценообразовании и создании оффера для увеличения прибыли.

Норматив. Растет средний чек — растет выручка компании.

Как улучшить. Если средний чек падает, маркетологи предлагают клиентам дополняющие товары: кондиционер для волос к шампуню или курс по копирайтингу к основному курсу интернет-маркетинга. Если средний чек не увеличивается, то это повод проанализировать товары-дополнения с точки зрения их пользы.

Финансовые метрики рассчитываются на основе данных из CRM или другой отчетности.

Метрики для оценки эффективности email-маркетинга

Если вы делаете рассылку, то оценить ее эффективность помогут следующие показатели.

Deliverability — доставляемость писем

Отношение доставленных писем к числу отправленных. Исчисляется в %.

Это качественный показатель вашей базы потенциальных клиентов и того, насколько корректно работает почтовый сервис — все ли письма он отправляет.

Норма. В идеале — 100%, но так не бывает, потому что email-адреса могут быть «битыми» или ненастоящими. Клиент мог ошибиться при заполнении графы с адресом и подарить вам «пустой» email или почтовый сервис мог отправить почту не всем адресатам.

Как улучшить. Собирать адреса реальных людей, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге. Выбирать известный, проверенный почтовый сервис для рассылки.

OR (Open Rate) — показатель открываемости писем

Это отношение пользователей, которые открыли ваше письмо, к тем, кто просто его получил. Так измеряется уровень доверия клиента к вашему продукту и бизнесу в целом.

Норма. Зависит от нескольких факторов: масштабов бизнеса, ниши, аудитории и подобных. От 13 до 39%. В блоге LPG считают, что показатель открываемости писем в сегменте B2B более или менее стабильный и составляет 30%. В сегменте B2C показатель изменяется от 30,5% до 34,9%.

Как улучшить. Первое: исключить проблему с доставляемостью. Второе: писать релевантные письма запросам клиентов, использовать привлекательные темы и прехедеры, не спамить и работать только с реальными подписчиками, не слать письма слишком часто.

CTR (Click-through Rate) — процент кликов по ссылке в письме

Норматив. Он «плавает» в зависимости от ниши. Средний CTR — 5,6%, считают маркетологи в блоге LPG.

Как улучшить. Убедиться, что оффер в письме убедительный и соответствует офферу на посадочной странице или сайту, куда ведет ссылка из письма.

Метрики для веб-аналитики

Показывают, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Они рассчитываются автоматически и отображаются в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Их можно смотреть на сторонних сервисах вроде SimilarWeb.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов

Это процент пользователей, которые посетили одну страницу за визит и покинули сайт.

Яндекс считает отказом просмотр одной страницы менее 15 секунд. Если пользователь провел на странице 20 секунд и все равно ушел с сайта, то это не будет считаться отказом. Гугл делает ровно наоборот: считает отказом просмотр всего одной страницы вне зависимости от проведенного на ней времени.

Норматив. Условной нормы не существует. Маркетологи РА считают, что рекомендуемый BR в Яндекс.Метрике до 20%, в Google Analytics — 60%. Высокий показатель отказов говорит о том, что посетителю на сайте неинтересно.

Как улучшить. Проанализировать сайт с точки зрения его удобства для пользователя: насколько быстро грузятся страницы, удобная ли на нем навигация, внятные ли тексты и понятный ли оффер, если он есть.

PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра

Метрика показывает, интересно ли пользователю на сайте. Глубина просмотра выше, если он посещает много страниц и проводит на них больше времени.

Норматив. Норма просмотра глубины страницы — от 3, хороший показатель — от 4,5, считают маркетологи «Семантики». Высокий PPV может говорить о том, что пользователь искал на сайте что-то конкретное: цены на доставку или условия сотрудничества с вашей фирмой. Это не всегда хорошо, потому что метания по сайту могут означать: пользователь что-то искал, но не нашел.

Как улучшить. Сделать работу с сайтом комфортной: настройте юзабилити, размещайте актуальную информацию для клиентов.

ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности

Это отношение совершённых действий на сайте к общему числу просмотренных страниц. Изменяется в %.

Показатель информативен, если на сайте можно оставить комментарий, заполнить форму заявки, поставить лайк, подписаться на новости или еще как-то проявить активность.

Высокий уровень вовлеченности говорит о том, что пользователь взаимодействует с сайтом и ему на нем интересно. Это помогает сайту лучше ранжироваться — быстрее продвигаться в поисковой выдаче.

Норматив. Его нет, но чем выше ER, тем выше реакция пользователей на сайт и тем лучше их взаимодействие.

Как улучшить. Предлагать релевантные продукты и услуги, четко формировать оффер, призывать посетителя что-то сделать и давать за это бонусы.

Что запомнить

Маркетинговые метрики помогают оценить практически любой показатель бизнеса. Если грамотно использовать входящие данные, вы всегда будете знать, что изменить, чтобы увеличить прибыль компании. Маркетинговые метрики нельзя игнорировать и лучше с первых дней создания сайта и вывода продукта на рынок мониторить эти данные.

Читайте также:

Лучшие курсы по таргетированной рекламе в социальной сети ВКонтакте и MyTarget

Digital Academy

5 мин.

показателей жизненного цикла клиента, часть 1: правила привлечения

Готовы к действию?

Бесплатные экскурсии по продукту, поговорите с нашими экспертами, узнайте, как мы можем вам помочь.

Подробнее

Каждый этап жизненного цикла покупателя B2B уникален — не только для него, но и для типа бизнеса, которым вы занимаетесь. Ваши потенциальные клиенты и клиенты имеют свои конкретные цели в отношении того, что они пытаются получить на каждом этапе шаг на пути, и как маркетолог, у вас есть собственное представление о наилучших возможных результатах. Вот почему определение и отслеживание наиболее важных показателей на каждом этапе жизненного цикла клиента так важно для вашего успеха.

В недавнем отчете Gleanster and Act-On «Переосмысление роли маркетинга» результаты опроса маркетологов B2B выявили огромную разницу в том, как наиболее эффективные организации удовлетворяют потребности своих клиентов. В отчете показано, что наиболее успешные маркетинговые команды полностью контролируют жизненный цикл клиента на всех этапах взаимоотношений, от первоначальной осведомленности и приобретения до удержания и расширения. С другой стороны, маркетологи в средних фирмах, как правило, сосредотачивались на привлечении новых лидов и превращении их в клиентов.

Прочтите полный отчет от Gleanster и Act-On, чтобы узнать больше о том, что отличает ведущие организации от остальных, и узнать, как ведущие компании берут под контроль полный жизненный цикл клиентов с помощью новых показателей, технологий и изысканный фокус.  

Очевидно, что задача маркетологов B2B сегодня состоит не только в том, чтобы понять каждый шаг на пути покупателя, но и в том, чтобы получить представление о том, как отделы маркетинга, продаж и обслуживания помогают продвигать потенциального клиента шаг за шагом, для покупки и не только. Чтобы добиться успеха в отслеживании и управлении этим путешествием, вам необходимо найти правильные показатели для вашего бизнеса. Имея эту отчетность, вы можете определить ключевые факторы, которые продвигают процесс к продаже и выгодным отношениям на протяжении всей жизни. Вы можете сосредоточить свои ресурсы на том, что работает, и скорректировать или исключить то, что не работает. И вы можете постоянно совершенствовать свой подход, чтобы со временем улучшить результаты.

В этой серии статей мы подробно рассмотрим пять этапов жизненного цикла клиента: привлечение, удержание, взращивание, преобразование и расширение, а также определим показатели, которые необходимо измерять на каждом из них.

Измерение вашего магнетизма

В первой части этой серии мы сосредоточимся на аналитике влечения, потому что именно здесь начинаются отношения. У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление. Заводите ли вы нового друга или пытаетесь найти новых клиентов B2B, этап привлечения является ключом к успеху. Это одна из причин популярности быстрых свиданий. Иногда в первую минуту знакомства кто-то может рассказать вам все, что вам нужно знать. То же самое и с маркетологами B2B, когда они пытаются привлечь внимание к своим перспективам. Этот первый момент, когда вы заставляете их взглянуть, часто является решающим фактором относительно того, сможете ли вы поймать их на крючок, а затем намотать на катушку.

Конечно, есть много способов, которыми новый потенциальный клиент может найти вас, или вы можете использовать его, где бы он ни находился. Важно понимать наиболее вероятные каналы, чтобы вы могли доставлять нужный контент в каждый из них в идеальное время. Вы должны иметь хорошее представление о том, что из себя представляет ваш клиент, в какой компании и размере он работает, какие проблемы ему нужно решить, почему он может купить у вас и где он будет искать информацию. С этим уровнем понимания вы сможете создать сильный план создания контента и маркетинга.

Сколько людей посещают ваш сайт? Насколько привлекательным является ваш контент? Насколько популярен ваш бренд? Это важные вопросы, на которые вам нужно будет ответить, изучая этот этап жизненного цикла клиента.

Показатели привлекательности

Теперь давайте посмотрим на показатели, которые можно измерить на этапе привлечения. Имейте в виду, что вы не должны (и, вероятно, не сможете) измерять каждый из них. Выберите основную метрику, на которой нужно сосредоточиться, и пару второстепенных метрик, которые нужно отслеживать. В противном случае вы будете перегружены информацией. И помните, вы не хотите просто сообщать и анализировать тенденции, вам нужно убедиться, что анализ применим к действиям.

• Люди, посещающие ваш сайт:  Отслеживайте количество людей, посещающих ваш сайт в течение месяца. Обратите внимание на любые тенденции в демографии ваших посетителей, например, на внезапный рост трафика из определенного географического местоположения.
• Показатель отказов:  Процент посетителей, которые заходят на ваш сайт и уходят с него на одной и той же странице («отказы»), не посещая другие страницы. Однако этот показатель может быть неоднозначным. Высокий показатель отказов может означать, что люди быстро нашли то, что хотели, и ушли. Или это может означать, что они искали что-то еще. Тестирование пользовательского опыта и опросы могут дополнить эту информацию.
• Подписчики в социальных сетях:  Для этого показателя выберите группу сайтов социальных сетей, в которых вы активно участвуете, и просуммируйте количество подписчиков. Придерживайтесь одних и тех же сайтов, которые вы отслеживаете с течением времени. Отслеживайте, насколько эти подписчики вовлечены в ваш бренд.
• Расшаривания в социальных сетях:  Узнайте количество перепостов за определенный период отслеживания для каждого отслеживаемого вами сайта социальной сети.
• Контент на вашем сайте:  Посмотрите, как люди взаимодействуют с вашими сообщениями в блогах, веб-страницами, техническими документами, описаниями вебинаров и регистрационными формами, таблицами данных и т. д. Отслеживайте количество загрузок, просмотров и лидов, созданных каждым из них.
• Освещение в СМИ:  Узнайте количество пресс-релизов, которые создает и распространяет ваш отдел по связям с общественностью, а также количество статей, опубликованных в блогах и СМИ.
• Количество мероприятий, вебинаров и встреч:  Обратите внимание, в скольких мероприятиях ваша компания принимает активное участие в течение определенного периода времени; они могут быть виртуальными или реальными. Отслеживайте, сколько лидов вы получаете от них.
• Рейтинг Google:  Это наиболее заметный результат всех ваших действий в Интернете. Выберите ключевое слово или фразу, наиболее релевантную вашему бизнесу. Введите эту фразу в Google и посмотрите, где находится ваш сайт. Если ваши усилия по SEO и контенту последовательны и более успешны, чем у вашего конкурента, позиция вашей компании, вероятно, со временем улучшится.
• Количество запросов по бренду:  Используйте Google Trends , чтобы проверить тенденцию поиска вашего бренда, выполняемого людьми непосредственно в поисковой системе. Это может дать вам общее представление об узнаваемости вашего бренда в Интернете. Обратите внимание, что значения, отображаемые в Google Trends, являются динамическими; следовательно, отдельные значения для данного месяца будут постоянно меняться, что требует обновления истории.

Когда дело доходит до привлечения внимания и повышения осведомленности, ключевым моментом является измерение всех действий, направленных на повышение вашей заметности и доли аудитории. Какие показатели вы отслеживаете, чтобы измерить успех ваших информационных кампаний? Поделитесь своими мыслями в комментариях.

Обязательно загрузите электронную книгу Новые маркетинговые показатели для B2B, чтобы получить показатели жизненного цикла клиента для каждого этапа пути, а также план из пяти шагов, который поможет вам проанализировать свой бизнес-процесс и постоянно улучшать результаты ваш маркетинг.

Краткое руководство по автоматизации маркетинга

Подробное руководство по получению максимальной отдачи от ваших маркетинговых кампаний

Прочитать электронную книгу

Все наши ресурсы

В тренде:

Подпишитесь на нас:

Фейсбук

Твиттер

Линкедин

Инстаграм

Выйти за рамки лидерства

Посмотрите это 2-минутное видео, чтобы увидеть
Act-On в действии

Узнайте, как наша маркетинговая платформа роста может изменить ваш маркетинг.

США: +1 877 530 1555

Великобритания: +44 1189 515680

Оставайтесь в новостьх маркетинга и советах

.

В связи с тем, что большая часть процесса найма в университеты переведена в онлайн, отделы по найму имеют доступ к большему количеству и более качественным данным, чем когда-либо прежде. Хотя вы можете отслеживать статистику, такую ​​как количество соискателей, географическую информацию и соотношение собеседований и трудоустройства, знание того, как использовать эти данные, является ключом к оптимизации вашего процесса найма.

Данные предоставляют бесценную информацию, которая может помочь вам понять, какие аспекты вашего найма работают хорошо, а какие можно улучшить.

Независимо от того, работаете ли вы с внешним партнером по подбору персонала или полагаетесь на внутренние данные, умение измерять привлекательность ваших талантов приведет к повышению качества преподавателей и повышению уровня удержания.

Почему данные имеют ценность

При приеме на работу в университеты многое зависит от маркетинга вашего бренда и повышения узнаваемости. Однако эти жизненно важные аспекты процесса найма иногда трудно поддаются количественной оценке. Например, сильное присутствие в социальных сетях может не привести к немедленному увеличению количества кандидатов. Однако в течение года или двух это может принести дивиденды, поскольку эти стратегии в социальных сетях часто нацелены на пассивных ищущих работу.

Если вы найдете способ измерить привлекательность вашего таланта с помощью точек данных, это поможет вам количественно и более наглядно оценить успехи в подборе персонала. Имея конкретные данные по самым популярным каналам найма, университеты могут разрабатывать более эффективные способы привлечения и удержания талантов.

Хотя вы можете попытаться собрать эту информацию воедино внутри компании, работа с внешним партнером по подбору персонала, располагающим проверенными средствами сбора и интерпретации данных, может сэкономить вашей организации время и деньги в долгосрочной перспективе за счет повышения эффективности найма.

Как измерить успех в привлечении талантов

Данные сравнительного анализа

Возможно, наиболее полезными данными, касающимися маркетинга академического найма, являются данные сравнительного анализа. Поскольку работа в университете стала настолько конкурентной, понимание того, какое место вы занимаете по сравнению с другими учебными заведениями, дает вам реальное преимущество.

Сравнительные данные позволяют вашему университету определить, какое место он занимает по сравнению с аналогичными учебными заведениями с аналогичными открытыми вакансиями. Простое наблюдение за тем, как вы складываетесь, имеет важное значение для улучшения ваших практик и процессов. В отчетах, подобных тем, которые предоставляются в разделе «Академические должности», вы можете переключаться между показателями (такими как тип работы и область работы), чтобы увидеть, как вы сравниваете себя со всеми другими университетами в вашей стране. Как только вы определите слабость, вы сможете превратить ее в силу.

Например, вы можете увидеть, что, хотя у вас больше просмотров страниц вашей рекламы докторской диссертации, чем в среднем, ваш коэффициент конверсии ниже. Знание того, что кандидаты могут найти вас, но не убедит их кликнуть по объявлению и подать заявку, поможет вам сосредоточиться на улучшении качества ваших должностных инструкций, а не на рекламе открытой вакансии. Эти знания позволят вам принимать более разумные решения о найме, что в конечном итоге сэкономит ваше время и деньги и выделит вас среди конкурентов.

Talent Interview Ratio

Ваш коэффициент конверсии на собеседовании показывает, сколько кандидатов вы интервьюируете, прежде чем занять вакансию. Это важный момент, потому что он помогает вам узнать, сколько времени требуется для закрытия открытых позиций. Если вы обнаружите, что проводите больше нескольких собеседований и на принятие решения уходят недели, возможно, в вашем процессе отбора есть недостатки, которые необходимо устранить.

Географические данные

Географические данные могут помочь вам улучшить ваши будущие маркетинговые бюджеты и потенциально улучшить ваши общие инициативы по разнообразию. Знание того, из каких регионов у вас много кандидатов, может помочь вам сосредоточить свои усилия на этих рынках. Поскольку в этих странах есть богатый пул соискателей, именно в этих областях вы найдете высококвалифицированных кандидатов. И наоборот, вы можете использовать эту информацию, чтобы попытаться привлечь кандидатов из менее представленных регионов.

Популярность вакансий

Измеряя количество просмотров страниц в расчете на соискателя и количество заявок на объявление, ваш университет может анализировать важные данные о типах вакансий, которые наиболее популярны. Эти данные показывают, какие рабочие места пользуются большим спросом и какие хорошо работают на вашей платформе. Знание того, какие поля наиболее популярны на вашем сайте, позволяет вам подумать о том, хотите ли вы продолжать ориентироваться и инвестировать в эти поля или сосредоточиться на других полях, чтобы помочь им стать более популярными.

This entry was posted in Продвижение