Что такое медиаплан? Пошаговая инструкция разработки

Продуктовая метрика для любых бизнес-моделей, виды основных бизнес-метрики, цели и предназначение метрики, функции метрики, польза метрики для успешной продажи продукта

Содержание

Для запуска эффективной рекламы нужно определить стратегию продвижения. Медиаплан — это документ для подготовки рекламной кампании, для контроля результатов. Процедура составления плана называется медиапланированием. В статье мы расскажем вам, как составить хороший план и запустить успешную рекламу.

Что такое медиаплан рекламной кампании?

Медиаплан — аналитический инструмент маркетолога. Документ содержит структурированную и подробную информацию о рекламной кампании. Удобно оформлять файл в табличном редакторе. Строки содержат перечисление методов публикаций, столбцы — плановые показатели.

При медиапланировании учитываются следующие данные:

1. Охват: количество людей, которые увидят контент.
2. Конверсия: отношение целевых действий к достигнутому охвату.
3. СРМ: оплата 1000 демонстраций рекламных материалов.
4. СРС: стоимость клика по размещенной ссылке.
5. СРА: стоимость заявок, других целевых поступков.
6. Рекламный бюджет с распределением по источникам трафика.

Медиапланирование направлено на получение долгосрочных достижений. Стандартные сроки для выполнения: 3 месяца, 6 месяцев, 1 год. Составить план можно самостоятельно, не обращаясь в агентство.

Как разработка медиаплана помогает маркетологу?

При медиапланировании создается целостная стратегия для презентации продукта. Продуманная технология приносит лучшие результаты по сравнению со спонтанными публикациями контента.

Медиаплан является руководством к действию для маркетолога. Правильно составленный план отвечает на вопросы:

• Где найти потенциальных покупателей?
• Какие места использовать для публикаций?
• Как определить частоту демонстрации?
• Как распределить средства на раскрутку?
• Как увеличится спрос после запуска?

Работа с медиапланом позволяет контролировать траты на раскрутку. Во время составления задается определенный бюджет на каждый канал. Эффективность расходования бюджета можно по статистическим показателям (данные СРМ, СРС, СРА).

Принципы правильного целеполагания

Составление медиаплана начинается с целеполагания. Примеры поставленных задач:

• Привлечение новых покупателей.
• Удержание постоянных клиентов.
• Возврат ушедших покупателей.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Расширение аудитории.
• Вывод нового продукта на рынок.
• Стимулирование дополнительных продаж.

Поставленную цель нужно выразить в достижимом и измеримом формате. Например, цель «рост продаж» можно сформулировать как «повышение конверсии сайта с 6% до 10%». На основании выбранного цели определяется стратегия движения.

Промежуток для достижения ограничивается.

Выбирайте цели, которые реально достичь за указанный срок. Медиаплан не имеет ничего общего с картой желаний для визуализации. Это инструмент, который требует конкретики и детализации материалов.

Выбор каналов размещения рекламы

Платформы для размещения контента подбираются с учетом целеполагания. Упор делается на интернет. Привлечь клиентов помогает использование сразу нескольких платформ. Эта методика дает максимальный охват.

Список эффективных рекламных каналов:

• Контекстная реклама.
• Таргетированная реклама.
• Нативные публикации.
• Мобильные приложения.
• Видеоролики на YouTube.
• Тизерные публикации.
• Вирусный контент.
• Обзоры от блогеров.
• Публикации на тематических ресурсах.
• Партнерские программы (СРА).
• Email и SMS маркетинг.

В перечень можно добавить офлайн каналы: наружную рекламу, публикации в отраслевых изданиях. Офлайн реклама получает много просмотров, но требует значительных финансовых вложений. Недостатком офлайн рекламы является отсутствие таргетинга. Офлайн публикации не подходят для развития малого предприятия.

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Процесс медиапланирования состоит из нескольких этапов. От правильности выполнения каждого шага зависят итоги рекламной кампании. Рассмотрим основные пункты составления.

Аналитика рынка и выявление конкурентов

Подготовка начинается с проверки рынка. Маркетолог должен понимать соотношение спроса и предложения, данную конкуренцию. На первом шаге подготовки проводится аналитика записей конкурирующих фирм, выявляются удачные решения и допущенные ошибки.

Обратите внимание на поведение пользователей под записями конкурентов. Учитывайте критику и полученные вопросы. Подумайте, соответствует ли ваш продукт ожиданиям клиентов, чем ваше предложение отличается от аналогов. Ответьте на вопросы, какие задачи решает ваш товар или услуга, какие эмоции вызывает, почему клиенты должны обращаться к вам.

Анализ параметров целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — не только люди, для которых предназначается продукт, но и все люди, которые захотят его приобрести. Без составления портрета аудитории в маркетинге не начинается ни одно действие.

Данные для составления портрета ЦА:

• Социально-демографические данные: возраст, пол, образование, семейное положение, профессия, уровень дохода.
• Географические данные: страна, область, город, район, улица.
• Поведенческие данные: любимые сайты, время использования интернета, увлечения в оффлайне, мотивация покупки, критерии принятия решения, эмоции после покупки.

Для начала презентации бизнеса можно составить портрет идеального покупателя или типичного клиента. Подобрав оптимальные методы воздействия на широкий сегмент покупателей, начинайте по очереди обрабатывать узкие сегменты данных.

Характеристики ЦА определяют подбор площадок. Молодое поколение выбирает TikTok, YouTube, Instagram. Активная деловая аудитория сконцентрирована на Facebook. Люди возраста 30-40 лет предпочитают Вконтакте, 50-60 лет — Одноклассники.

Молодежь чаще заходит в интернет со смартфонов и планшетов, возрастная — с персональных компьютеров.

Результаты исследований показывают: на паблики брендов в соцсетях женщины подписываются чаще, чем мужчины (72% против 53%). Наибольшую часть активных подписчиков рекламных групп составляют люди моложе 35 лет (73%).

Определение методики воздействия

Маркетинговые кампании можно разделить на 3 группы по продолжительности:

• Очаговые. Рекламные объявления появляются на ограниченное время, затем исчезают.
• Пульсирующие. Контент постоянно присутствует в медиа пространстве. Но интенсивность демонстрации меняется. Способ презентации данных характерен для сезонных товаров и услуг.
• Постоянные. Содержание и периоды просмотра информации не меняются долгое время.

По итогам экспериментов самой результативной признана очаговая методика. Продолжительные рекламные кампании вызывают усталость. Часть зрителей перестает обращать внимание на контент, часть людей скрывает навязчивые сообщения. При проведении долгой кампании следует регулярно обновлять информацию, сохраняя удачные места и приемы.

Выбор времени просмотров зависит от социально-демографических показателей ЦА. По утрам активны люди, направляющиеся на работу и учебу. Днем высокие охваты показывает Facebook, но конверсия днем снижается: специалисты концентрируются на рабочих задачах. Вечером активны все сегменты аудитории. Пик активности продолжается до 1 часа ночи. По ночам активны люди со свободным графиком и домохозяйки.

Расчет рекламного бюджета

После определения аудитории, географии, частоты демонстрации определяется бюджет на маркетинг. Можно разделить средства на равные доли, чтобы потом перераспределить ресурс по каналам. Более эффективным является расчет денег на основе конверсии. Чем больше клиентов приводит вид рекламы, тем больше устанавливайте на него лимит.

Перед запуском определите минимальный лимит на каждую площадку. Тестовый запуск покажет данные по объему трафика с разных источников. Используйте возможности аналитики Google Analytics, Яндекс Метрики для управления статьями расходов. Результаты аналитики показывают, какие контакты являются наиболее прибыльными.

Оформление в таблицу

Готовый медиаплан оформляется как широкая таблица. Для составления этого документа удобно использовать файлы Microsoft Excel и Google Sheets. В строках записываются каналы рекламы, в столбцах — критерии, важные для аналитики продвижения.

Пример заполнения столбцов:

1. Рекламный канал.
2. Способ размещения.
3. Параметры таргетинга.
4. Выделенные средства.
5. Стоимость клика
6. Цель показов.
7. Прогноз кликов.
8. Количество кликов.
9. Кликабельность (CTR).
10. Конверсия.
11. Стоимость лида.

Цены принято указывать с учетом НДС, сезонных коэффициентов. Рядом со столбцами прогнозов рекомендуется выделить пустые столбцы для контроля фактических показателей. Планирование для масштабного проекта может потребовать десятки и сотни столбцов. Для удобства восприятия можно разделить файл на некоторое количество листов.

Табличная форма записи не является обязательной. Можно использовать KANBAN, MindMap, другие способы отображения информации. Итоговый файл должен быть читаемым, наглядным, удобным для внесения корректировок.

Вспомогательные приложения для маркетолога

Google Trends. Анализирует ключевые фразы пользователей Google, определяет рекламные тренды на их основе. Приложение Google

Trends позволяет анализировать спрос, узнавать потребности потенциальных клиентов, использовать модные тренды для вирусной рекламы.

Popsters. Приложение анализирует контент, опубликованный в соцсетях. Показывает самые популярные посты, набравшие много лайков и репостов. Popsters позволяет определить, какие записи помогают в привлечении клиентов, повторить удачные приемы конкурирующих компаний.

SimilarWeb. Применяется для анализа конкурирующих ресурсов. Определяет количество трафика, способы привлечения аудитории. Анализирует популярность сайта по городам и регионам России. Используя сервис SimilarWeb, можно выявить регионы с наименьшей конкуренцией.

Facebook. Социальная сеть Facebook позволяет просматривать чужие рекламные шаблоны. Сведения становятся доступными по кнопке «Информация и реклама» в меню конкурирующей компании. Приложение Ads Manager от Facebook выявляет наиболее удачные компоненты чужих публикаций, предлагает шаблоны для создания записей.

Calltouch. Приложение коллтрекинга отслеживает каналы привлечения лидов. Утилита Calltouch определяет, с какой платформы поступил входящий звонок с точностью до ключевой фразы. Приложение записывает входящие звонки, номера контактов. По записям можно контролировать эффективность менеджеров компании.

Как правильно работать с готовым медиапланом?

Для контроля выполнения шагов удобно использовать формат сквозной аналитики. Необходимо регулярно проверять еженедельные и ежедневные отчеты, анализировать трафик, полученный из задействованных источников.

Аналитика посещений и целевых поступков показывает эффективность технологий маркетинга: публикаций, видеороликов, ключевых фраз и.т.д. Используя результаты аналитики, отказывайтесь от неэффективных приемов, перераспределяйте бюджет системы.

Медиаплан рекламной кампании нужно корректировать в процессе проведения, чтобы достигнуть максимальной прибыли.

Медиапланирование необходимо для систематизации работы с разными рекламными каналами. В нем прописываются даты рекламной кампании, бюджет каналов, конкретные цели раскрутки. Используя готовый медиаплан, маркетолог может проанализировать промежуточные результаты деятельности, скорректировать распределение бюджета.

Пример медиаплана рекламы с шаблоном — Маркетинг на vc.ru

5123
просмотров

При старте проекта, очередного года, месяца — всегда требуется медиаплан. В рекламном медиаплане маркетолог описывает пути достижения KPI результата за отведенные деньги. Строит воронки по месяцам и показывает путь в рекламе, который предстоит пройти.

Для клиента, медиаплан рекламы позволяет понимать что он получит за свои деньги и каким образом результат будет достигнут.

Разработка медиаплана рекламы

В моей практике каждый медиаплан — это несколько часов работы. Для ускорения, я решил подготовить шаблон медиаплана, по которому можно делая описанные быстро подготовить его для клиента.

На выходе получится нечто такое.

Шаблон рассчитан довольно поверхностно, обычно таргет и медийная реклама расписываются поканально, добавляются блогеры и программатик, email маркетинг и прочие рекламные коммуникации с клиентом. Но имея даже такой, что я привёл, довольно легко его расширить необходимыми рекламными каналами.

Шаг 1. Заполнение пропорций

Обычно от клиента имеется следующая информация: рекламный бюджет, количество заявок (продаж, конверсий и т.д.) и срок рекламного флайта. Давайте представим, что бюджет у нас 2 000 000 ₽, заявок — 150, и всё это за 6 месяцев.

Заполняем первую из ячеек с подписью «Бюджет».

Заполняем бюджет рекламного продвижения

После этого необходимо заполнить все пропорции, благодаря которым у нас автоматически будут считаться данные. Пропорции заполняются на основе опыта маркетолога и в соответствии с выбранной стратегией. Далее расскажу подробнее.

Заполняем пропорции расхода по каналам в медиаплане

Пропорции будут говорить нам о том, какую долю бюджета потратит канал, его подтип и сегмент рекламных кампаний. Подтип и сегмент может быть не везде, например в Таргете допустимо оставить просто верхнеуровневые названия соц сетей.

Далее заполняем пропорции по расходам для каждого месяца.

Тут понадобится чуть больше времени и распределение должно учитывать стратегию продвижения. В нашем примере есть медийная реклама, которую планируется использовать для развития бренда и дальнейшая работа с увеличенным трафиком. А ещё июл для клиента может быть низким месяцем, когда запускать медийку нет смысла. Поэтому в первый месяц медийка скорее всего будет стоять и мы в пропорции закладываем на неё 0 для июля.

И последние строки, где нужно указать пропорции — это воронка по месяцам с показателями. Тут мы прикидываем распределение переходов и долю заявок отталкиваясь опять же от нашей стратегии. Зачастую клиент хочет видеть постепенную работу по улучшению результатов — чего мы и изобразили в примере.

Шаг 2. Заполнение ставок и конверсий

Вторым этапом мы заполняем ставки по каналам и проценты конверсий, отталкиваясь опять же от собственного опыта и сегмента бизнеса клиента.

Проставляем ставки и конверсии в медиаплане

Заполнив получаем количество заявок и их стоимости.

Шаг 3. Сверка результатов

На данном этапе, заполнив ранее данные исходя из опыта, мы сверяем плановое количество заявок и то, сколько их получилось. Если данные расходятся, то вероятнее всего придётся менять ставки или % конверсии, чтобы достичь нужных результатов.

При это почти всегда количество KPI — это железное значение, продавить изменение которого невозможно. Я говорю про больших российских клиентов с сильной корпоративной структурой.

Скачать шаблон медиаплана рекламы

Рассмотренный в данной статье образец рекламного медиаплана прикреплён по ссылке ниже.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1vDPpO755eSgQSVUf943rHEeqw4gI2e_M-I-NsryWLEs/edit#gid=779187223

5 шагов к созданию первоклассного плана маркетингового проекта

Вы уже знаете, что маркетинг имеет решающее значение для вашего бизнеса. Хорошая маркетинговая функция необходима не только для повышения узнаваемости бренда и обучения клиентов, но и может значительно повлиять на вашу прибыль. В типичном бизнесе маркетинг приносит колоссальные 15-30% дохода, когда речь идет о новых клиентах.

Так как же максимально увеличить доход от маркетинга? Как вы можете получить максимальную отдачу от маркетинга для вашего конкретного бизнеса? Все начинается с создания плана управления маркетинговым проектом.

Что такое план маркетингового проекта?

План маркетингового проекта — это отчет, в котором излагается ваша маркетинговая стратегия на предстоящий месяц, квартал или год. Как правило, эти планы включают:

• Обзор маркетинговых, рекламных целей и конкурентов вашего бизнеса

• Описание текущей маркетинговой позиции вашего бизнеса

• График выполнения задач в рамках вашей стратегии

• Ключевые показатели эффективности (КПЭ), которые вы будете отслеживать

• Описание целевого рынка вашего бизнеса и потребностей клиентов.

Это может показаться большим количеством движущихся частей для исследования и управления. Но мы сосредоточимся на пяти основных шагах, которые помогут вам двигаться к этим маркетинговым целям.

Каковы основные обязанности менеджера маркетингового проекта?

 Роль менеджера проекта – организовать и возглавить проект, чтобы все шло гладко. На руководителей проектов возлагается общая ответственность за успешное инициирование, планирование, проектирование, выполнение, мониторинг, контроль и закрытие проекта.

Проекты обычно имеют фиксированные сроки и фиксированные затраты. А менеджеры проектов должны убедиться, что задачи выполняются в установленные сроки и в рамках разрешенного бюджета.

Несмотря на то, что планирование и отслеживание этих деталей является важной обязанностью руководителя проекта, он также должен быть отличным коммуникатором. Одна из самых больших ролей менеджеров проектов — общаться с членами своей команды и управлять ими, следя за тем, чтобы каждый член знал, каковы его обязанности, и не сбивался с пути.

Вам действительно нужен план маркетинговых проектов?

Ответ, как от исследователей, так и от профессиональных маркетологов, звучит громко: «Да!» Изучение того, как написать план маркетингового проекта, заставляет вас продумать важные шаги, необходимые для эффективного маркетинга. А четко определенный план поможет вам сосредоточиться на достижении общих маркетинговых целей.

Создание плана маркетингового проекта не только помогает вам погрузиться в маркетинговую игру, но и дает несколько других значительных преимуществ: 

• Согласно одному исследованию PriceWaterhouseCoopers, только 2,5% организаций завершают 100% своих проектов.

• Согласно отчету The Standish Group, 90% компаний используют какой-либо ретроспективный процесс оценки эффективности проекта.

• По данным Aditi Consulting, 3 из 5 проектов, которые реализуют компании, не имеют отношения к их бизнес-стратегии.

• Но маркетологи, которые ставят цели, имеют на 429% больше шансов сообщить об успешных кампаниях, и 81% этих маркетологов достигают своих целей.

Постановка четких целей и составление тщательного плана маркетингового проекта — одна из самых сложных задач для маркетологов, но эта работа окупается.

Как создать потрясающий план маркетингового проекта 

Мы разбили этот процесс на семь простых шагов. Скоро вы будете реализовывать блестящие планы маркетинговых проектов, как настоящий профессионал! Не стесняйтесь просматривать эти шаблоны управления проектами в процессе чтения.

1. Разработайте четкую маркетинговую стратегию 

В то время как план маркетингового проекта подобен дорожной карте, маркетинговая стратегия похожа на пункт назначения. Итак, прежде чем начать ходить, выясните, куда вы хотите пойти. Ваша маркетинговая стратегия будет включать такие области исследований, как видение, ценности и цели вашего бизнеса; ваша аудитория; и ваши доступные маркетинговые каналы. Давайте быстро рассмотрим каждый из них дальше.

Во-первых, определите и запишите видение, ценности и цели вашего бизнеса.

Ваша маркетинговая стратегия должна соответствовать общему видению, ценностям и целям вашего бизнеса. Так определите, что это в вашем конкретном бизнесе. Чего ваша компания надеется достичь? Что отличает вас от конкурентов? Какие ценности ваша компания отказывается поступаться? Держите этот костяк вашей компании в центре внимания при разработке маркетинговой стратегии.

Во-вторых, внимательно изучите свою целевую аудиторию.

Ваша целевая аудитория — это люди, которым вы предлагаете свои услуги или продукты и которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты. Они — причина, по которой вы в бизнесе. Знание того, что ваша целевая аудитория покупает или заинтересована в покупке, абсолютно необходимо при разработке маркетинговой стратегии и плана. Когда качественные продукты или услуги связаны с личными предпочтениями вашей аудитории, вы можете оказать большое влияние и получить большую рентабельность инвестиций.

Изучение аудитории и ее знание лежат в основе хороших маркетинговых стратегий. На самом деле успешные маркетологи на 242 % чаще проводят исследования аудитории. Кроме того, 56% профессионалов и опытных маркетологов говорят, что проводят исследования аудитории не реже одного раза в месяц.

Наконец, ваша маркетинговая стратегия будет включать список ваших маркетинговых каналов .

Маркетинговые каналы — это места, которые вы используете для привлечения клиентов. На этих каналах вы будете публиковать контент, который обучает ваших покупателей, привлекает потенциальных клиентов и повышает осведомленность о вашем бренде. Укажите, какие каналы вы хотите использовать во время вашего маркетингового проекта, для чего вы будете использовать каждый канал и как вы будете измерять свой успех на каждом канале.

Некоторые из наиболее эффективных маркетинговых каналов, показавших лучшие результаты в этом году, включают рекламу с оплатой за клик (PPC), социальные сети, маркетинг по электронной почте, бизнес-сайт, контент-маркетинг с использованием блога и сарафанное радио. Другие маркетинговые каналы включают маркетинг влияния, холодные звонки, рекламные щиты или рекламные ролики на телевидении.

Сегодня платформ онлайн-маркетинга больше, чем когда-либо прежде. Как бы пугающе это ни звучало, ваше общее присутствие в Интернете может быть более связанным, чем когда-либо прежде.

Совет от профессионалов:  Не произносите речь в пустой аудитории. Вы можете написать самую захватывающую запись в блоге, собрать самую привлекательную публикацию в Instagram или создать самый умный твит, но если ваша аудитория не на этих платформах или каналах, вы могли бы также потратить это время на просмотр Netflix. .

2. Установите S.M.A.R.T. цели

Следующим шагом к созданию надежного плана маркетингового проекта является определение целей вашего проекта. Есть ряд целей, которые могут вас заинтересовать. Возможно, вы хотите повысить узнаваемость бренда или привлечь больше трафика на свой веб-сайт. Возможно, вы надеетесь увеличить количество упоминаний в прессе, привлечь новых потенциальных клиентов или привлечь клиентов к новой электронной книге или курсу.

Какой бы ни была ваша маркетинговая программа, установите S.M.A.R.T. цели, которые являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными. Например, у вас может быть цель увеличить посещаемость вашего веб-сайта на 15% в течение следующих 6 месяцев. Таким образом, вы и все члены вашей команды сможете четко понимать каждую цель и анализировать свой прогресс.

3. Тактика делегирования полномочий для достижения ваших целей 

Следующий шаг в создании надежного плана маркетингового проекта — разбить ваши цели на конкретные тактики. Например, если одной из целей вашего маркетингового проекта является достижение 1000 подписчиков в аккаунте вашей компании в Instagram, вы можете разбить эту цель на следующие шаги: 

• Ежедневно публикуйте разнообразный контент, соответствующий интересам вашей целевой аудитории.

• Ищите потенциальных партнеров и ежедневно взаимодействуйте с их контентом.

• Привлекайте новых подписчиков, привлекая внимание компаний-конкурентов.

Когда у вас есть список более мелких шагов, вы можете приступить к делегированию. Хорошая делегация начинается с хорошей команды. Если с вами работают люди, зарекомендовавшие себя как надежные и трудолюбивые, делегируйте часть маркетингового проекта соответствующим работникам.

Рутинные и простые задачи лучше всего делегировать. В противном случае вы окажетесь узким местом собственного маркетингового проекта. Делегируя задачи доверенным сотрудникам, вы освобождаете свое время для того, что у вас получается лучше всего — управления планом маркетингового проекта.

4. Распознавание параметров и ресурсов 

Включите подробную информацию о доступных ресурсах для вашего маркетингового проекта. Такие факторы, как ваши сроки, бюджет и доступные члены команды, помогут вам написать план и выполнить его гладко.

Без конкретных параметров плана маркетингового проекта ваши проекты будут такими же реальными, как журавли в небе. Настройка параметров плана маркетингового проекта действительно поможет вам превратить ваши цели в реальность и отслеживать ваш прогресс на этом пути. Постарайтесь, чтобы ваши цифры были как можно более конкретными, чтобы вы могли точно управлять и контролировать каждый этап проекта и знать, когда вы приближаетесь к своему бюджету или сроку.

5. Все на одной странице 

Одна из самых больших обязанностей менеджера маркетингового проекта — хорошо общаться с командой и поддерживать слаженную совместную работу всех. Независимо от того, какой маркетинговой кампанией вы управляете, вашей маркетинговой команде нужен четкий план и отличное исполнение, чтобы добиться успеха.

Вы лучше всех знаете свою команду, поэтому решите, нужно ли вам встречаться каждое утро на пять минут или раз в неделю на час, чтобы убедиться, что все понимают цель проекта и свои предстоящие задачи и обязанности. Как бы часто вы ни принимали решения, вот несколько советов, как держать всех членов вашей команды на одной волне:

• Делитесь общей картиной. Большинство из нас работают лучше, когда знают конечную цель. Это может мотивировать и расширять возможности членов вашей команды и сотрудников, когда они чувствуют, что их работа является частью более крупной цели компании.

• Уточнить конкретные задачи и обязанности. В дополнение к общей картине обязательно четко объясните каждую из более мелких задач. Дайте каждому члену команды по маркетингу четкое представление об их конкретных ролях, задачах и обязанностях. Таким образом, вы можете обеспечить плавное продвижение по всему объему проекта.

• Опубликовать календарь проекта. Поделитесь расписанием с установленной датой выполнения для каждой назначенной задачи в плане вашего маркетингового проекта. Это поможет каждому члену вашей команды не сбиться с пути и нести ответственность.

Календарь с приближающимся днем ​​запуска также может стать большим мотиватором для всей команды, и коллегам будет легче увидеть достижения и успехи в работе друг друга. Убедитесь, что ваши товарищи по команде могут легко получить доступ к календарю вашего проекта и отпраздновать их, когда они уложатся в трудные сроки.

Не обращайте внимания на человека(агента) за кулисами 

За каждым проектом, будь то организация свадьбы или строительство небоскреба, стоит неизвестный лидер – руководитель проекта, который держал все и всех в нужном русле.

Роль менеджера проекта – обеспечить желаемый результат, предвидеть потенциальные проблемы и устранять их до того, как они возникнут. Хорошие менеджеры проектов могут делегировать работу увлеченным своим делом сотрудникам и товарищам по команде. Они отлично управляют делами из-за кулис, чтобы устранить любые сбои и обеспечить успех проекта.

Лучшее управление проектами: ключ к успешным маркетинговым кампаниям

Это сложная задача для маркетологов, но при правильном выполнении управление маркетинговыми проектами приводит к невероятному успеху в бизнесе. Надежное управление проектом и общение с вашей командой еще более важны и сложны для всех, кто работает дома в этом году. Но мы не собираемся оставлять вас в покое. Ознакомьтесь с нашим руководством , чтобы решить шесть самых серьезных проблем, с которыми вы можете столкнуться, управляя своей командой удаленно.

6 Стратегии медиапланирования для расширения ваших маркетинговых усилий

Содержание

1. Что такое медиапланирование?
2. Стратегии медиапланирования
3. шагов к разработке медиаплана
4. Медиапланирование и покупка медиа
5. Медиапланирование и маркетинг

Вы, наверное, слышали это раньше: «Средство — это сообщение». Но кто это сказал? Почему это важно в мире медиапланирования? Заявление взято из главы 1 книги канадского ученого-коммуникатора Маршалла Маклюэна «1964 книга, Понимание медиа: расширения человека . Маклюэн помог осветить силу языка, изображений и способов доставки сообщений, влияющих на человеческое мышление и поведение.

Маркетологи и профессиональные коммуникаторы должны знать, как использовать эту силу, чтобы донести информацию до нужных людей. Независимо от характера сообщения, оно должно быть передано с помощью какого-либо средства массовой информации.

И чтобы убедиться, что сообщение доходит до нужных людей в нужное время, маркетологи и коммуникаторы должны понимать медиапланирование, которое определяет, какие, когда и как часто сообщения доставляются в традиционных формах (печать, радиовещание, наружная реклама и т. д.). ) или цифровые формы.

Финансовые ставки в индустрии цифровой рекламы высоки. Согласно исследованию Winterberry Group, расходы на онлайн-медиа достигли 145,3 млрд долларов в 2019 году, при этом инвестиции выросли на 19,1% по сравнению с 2018 годом. Самые высокие категории роста включают цифровое видео, цифровое аудио (подкасты и потоковая передача музыки) и платную социальную рекламу.

В другом отчете PricewaterhouseCoopers (PwC) говорится, что расходы на онлайн-медиа превысили расходы на рекламу на телевидении, радио, в журналах и газетах, продажи которых не изменились или снизились. Ожидается, что расходы на мобильную рекламу увеличатся с 70% до 81% продаж онлайн-рекламы в период с 2019 года.и 2023.

Специалисты по медиапланированию несут ответственность за то, чтобы эти миллиарды долларов на рекламу не были потрачены впустую. Они должны понимать каждый аспект медиапланирования, чтобы поддерживать стратегию обмена сообщениями, обеспечивающую желаемые результаты.

Все начинается с понимания определения медиапланирования, а также его компонентов, типов и целей различных медиаплатформ и факторов, составляющих медиаплан.

Наверх

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование – это процесс определения того, как, когда и какой аудитории будет доставлено брендинговое или рекламное сообщение. Медиапланировщик анализирует, как сообщение предназначено для поддержки маркетинговой или рекламной стратегии, а затем разрабатывает тактику, чтобы поделиться этим сообщением в нужных местах с нужными людьми.

В рекламном или маркетинговом агентстве обязанности медиапланировщика могут быть возложены на директора по контенту, менеджера по маркетингу, менеджера по работе с клиентами или на комбинацию людей, обладающих знаниями в области медиа, бюджетирования, создания контента и других областей знаний, связанных с маркетинг.

Независимо от того, кто отвечает за разработку, процесс требует глубокого понимания компонентов медиаплана, платформ, которые могут донести сообщение, и факторов, влияющих на эффективный план.

Компоненты медиапланирования

Перед разработкой плана специалист по медиапланированию должен заполнить пробелы в определенных компонентах. Попытка составить медиаплан без предварительного понимания его компонентов была бы похожа на езду на велосипеде с завязанными глазами.

Контрольный список компонентов служит основой для плана и должен учитывать:

• Аудитория: На кого нацелено сообщение? Почему сообщение актуально для них? Как сообщение обслуживает их?
• Маркетинговый бюджет: Сколько можно потратить на доставку сообщения?
• Цели конверсии: К какому действию сообщение должно побуждать аудиторию? Как это действие поддержит стратегию?
• Определение успеха: Какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать? Как они поддерживают стратегию? Как они будут измеряться и сообщаться? Каков ожидаемый возврат инвестиций?
• Частота сообщений: Как часто следует делиться сообщением? Сколько слишком много?
• Охват сообщения: Сколько человек должно получить сообщение? Где они живут? Является ли платформа сообщений масштабируемой? То, как измеряется охват, зависит от платформы, используемой для доставки сообщения. Медиапланировщикам важно понимать природу, использование и полезность каждой доступной формы СМИ.

Формы СМИ

Маркетинговый и рекламный контент принимает форму, которая лучше всего передает сообщение и вызывает желаемое действие со стороны потребителя. Цифровые медиа включают в себя все активы, которые потребитель находит в Интернете: платная реклама в поисковых системах (оплата за клик), рекламные баннеры, связанные с целевым ремаркетингом, видео и статическая реклама в социальных сетях, разработка веб-сайтов и многое другое.

В 2019 году расходы на цифровую рекламу впервые превысили расходы на традиционную рекламу. По данным издания eMarketer, посвященного цифровому маркетингу, в 2019 году расходы на цифровой маркетинг составили 54,2% от общих расходов на рекламу в США..

В традиционных и цифровых средствах массовой информации усилия по распространению сообщений можно разделить на следующие категории:

• Собственные средства массовой информации: чтобы распространить сообщение. Конечная цель принадлежащих медиаактивов — стать вирусным — приятное, но непредсказуемое состояние, которое никогда не следует считать стержнем любого медиаплана.
• Заработано медиа: Заработанные средства массовой информации — это активы, которые разделяют сообщение организации, но создаются отдельными сторонами, например, новости или профили в газете или на новостном онлайн-сайте. Обычно это функция связей с общественностью или СМИ.
• Платные средства массовой информации: Это активы, связанные с расходами на рекламу, такие как реклама в социальных сетях, платная поисковая реклама, платная реклама на телевидении или радио или платное размещение актива, такого как гостевой пост в блоге на новостном веб-сайте.

Никакие средства массовой информации не могут быть отброшены как неважные. Тип используемого медиа может создать или разрушить кампанию, что является лишь одним из нескольких факторов, определяющих потенциальную эффективность медиаплана.

Факторы эффективного медиапланирования

Три столпа эффективного медиаплана — цель, аудитория и охват — взаимосвязаны, но на ранних этапах формирования плана их следует рассматривать отдельно. Вот обзор факторов эффективного медиапланирования.

• Цель: Какова цель или задача кампании? Это для повышения узнаваемости бренда? Побуждать пользователя делиться контактной информацией или заполнять форму? Как актив поддерживает более широкую маркетинговую стратегию? На все эти вопросы необходимо ответить на самом раннем этапе процесса планирования.
• Аудитория: Кто является целевым потребителем? Кому будет полезно смотреть, слушать или читать контент? Кто, скорее всего, купит услугу или продукт или установит долгосрочные отношения с брендом? Цель и аудитория идут рука об руку.
• Охват: Сколько людей нацелено на конкретную медиа-платформу и с какой периодичностью? Охват и частота — количество раз, когда потенциальному клиенту предлагается возможность прочитать, посмотреть или послушать актив — связаны между собой. Не каждый потенциальный член аудитории потребляет медиа с одинаковой скоростью. Чем чаще делится видео или рекламой, тем больше вероятность того, что ее увидят.

После определения трех столпов специалист по медиапланированию может конкретизировать план для разработки более крупной стратегии и вспомогательной тактики.

Вернуться к началу

Стратегии медиапланирования

Изучение стратегий медиапланирования может помочь маркетологам эффективно выбрать правильные медиаплатформы для распространения сообщений среди соответствующей аудитории.

Ниже приводится обзор некоторых основных соображений, которые необходимо учитывать при подготовке к разработке медиаплана.

1. Выбор соответствующего медиаканала(ов)

У специалистов по медиапланированию есть выбор, когда речь заходит о канале или каналах, которые они выбирают для обмена частью контента. Каналы — это платформы, цифровые или традиционные, которые предоставляют контент пользователям.

Традиционные каналы – это телевидение, радио и печатная реклама. Цифровые каналы — это социальные сети, веб-сайты, электронная почта и другие онлайн-платформы.

Выбранный канал должен быть платформой, которую целевая аудитория может часто посещать. Каналы привлекают пользователей в зависимости от возраста, пола, социально-экономического положения и других демографических факторов.

Например, аудитория B2B с большей вероятностью будет охвачена в LinkedIn, где предприятия и сотрудники взаимодействуют на профессиональном уровне. С другой стороны, аудиторию «бизнес-потребитель» (B2C) можно найти на таких каналах, как YouTube или Instagram.

2. Определение соответствующей временной шкалы

Что определяет временную шкалу кампании в СМИ? Это зависит от продукта/услуги, целей сообщения, аудитории и календаря событий.

Чтобы установить график кампании в средствах массовой информации, необходим план проекта, чтобы определить, какие активы необходимы для поддержки кампании. При определении потребностей в ресурсах может быть полезно начать с конца. Когда оптимальная дата публикации (или даты)? Имея это в виду, планировщик может свободно планировать работу, необходимую для ее выполнения.

На разработку каждого аспекта плана должно быть отведено достаточно времени. Например, если специалист по планированию знает, что потребуется большое количество маркетинговых исследований, этой части плана следует посвятить несколько дней.

Роль каждой заинтересованной стороны должна быть принята во внимание и учтена в сроках, связанных с каждым этапом. Общение является ключевым. Каждый человек, участвующий в выполнении плана, должен иметь возможность сообщать о неудачах или задавать соответствующие вопросы по пути.

3. Координация набора каналов

Медиаплан редко включает только один канал. Большинство кампаний будут включать по крайней мере два, а возможно, и несколько больше, чтобы обеспечить доступ к контенту как можно большему количеству людей. Но компаниям необходимо убедиться, что сообщение связно по всем каналам.

При разумном использовании каналы могут дополнять друг друга. Например, подробный профиль субъекта может быть объединен с коротким видео, в котором есть интервью с субъектом. Видео и длинная статья могут быть объединены в сообщение в блоге или могут быть представлены отдельно на разных платформах социальных сетей для увеличения охвата.

Эта концепция особенно актуальна для каналов социальных сетей. Если сообщение актуально для нескольких аудиторий, важно распространять это сообщение на платформах, которые часто посещают эти аудитории. Например, широко известное приложение для смартфонов можно рекламировать на такой платформе, как TikTok, чтобы охватить более молодую аудиторию, и на LinkedIn, чтобы привлечь профессионалов, ориентированных на бизнес. Маркетинговые команды должны учитывать время и тон этих объявлений, чтобы избежать противоречивых сообщений на разных платформах.

Как выбрать цифровой канал: дополнительные ресурсы

• Институт цифрового маркетинга, «Как выбрать лучшие каналы социальных сетей для вашего бизнеса»
• Журнал , «Не все каналы цифрового маркетинга одинаковы»

4.

Использование таргетинга на аудиторию

Таргетинг на аудиторию — это процесс определения, с кем поделиться сообщением и как их найти. Большинство маркетологов начинают процесс таргетинга аудитории с разработки портретов покупателей или вымышленных версий людей, которых они надеются охватить. Как только компания разработает своих целевых персонажей, она сможет лучше выбрать правильную маркетинговую платформу для охвата целевой аудитории.

Персоны определяются на основе таких данных, как возраст, пол, профессия, покупательские привычки, хобби, социально-экономический статус, географическое положение и личные или профессиональные цели. Эти данные могут быть собраны с использованием шаблона, который включает оригинальные исследования текущей клиентской базы, или собраны с помощью таких инструментов, как Google Analytics.

Важным элементом развития личности является определение того, какие медиаплатформы посещают реальные люди, которых представляет личность. Такие сервисы, как Google, Facebook, LinkedIn и Twitter, предлагают инструменты сегментации аудитории, которые разбивают демографическую информацию своих пользователей, чтобы точно нацеливать пользователей.

Ресурсы по сегментации аудитории рекламы в социальных сетях

• Руководство по таргетингу рекламы Facebook
• Вопросы и ответы Google по таргетингу на аудиторию
• Инструкции по таргетингу рекламы LinkedIn
• Инструкции по таргетингу рекламы Twitter

5. Постановка целей по охвату и частоте

Другим важным фактором в медиаплане является охват, который тесно связан с частотой. Как упоминалось выше, охват — это измерение количества зрителей, читателей или слушателей, которым был показан контент. Частота, также известная как показы, — это количество раз, которое они могут увидеть или услышать часть контента в течение установленного периода времени. При рассмотрении вариантов медиаплана маркетологи должны решить, чего они надеются достичь с помощью охвата и частоты показов.

Охват и частота обычно зависят от расходования денег на усиление сообщения. Иногда часть контента может стать «вирусной» органически, без соответствующей покупки рекламы для его поддержки. Но такие случаи случаются редко, поэтому медиаплан должен учитывать сумму денег, необходимую для показа контента нужному количеству людей.

Доллары за рекламу выделяются платформам социальных сетей, таким как LinkedIn и Facebook, исходя из предполагаемого количества пользователей, которым будет предоставлен контент. Преимущество такого рода рекламы по сравнению с традиционными средствами массовой информации, такими как наружный рекламный щит или реклама в журналах, заключается в том, что платформы социальных сетей позволяют маркетологам ориентировать свою рекламу на конкретных пользователей.

6. Выбор голоса

«Голос» части содержимого — это тон, используемый для передачи сообщения. В письменных активах он определяется такими факторами, как выбор слова и длина предложения. В визуальных медиа использование цвета и форм передает «голос».

Голос части контента важен, потому что люди реагируют на аутентичные сообщения. Потребители сообразительны — они знают, когда кто-то пытается им что-то продать. Интуитивным ответом является отказ от сообщений, которые выглядят или звучат недостоверно или неуместно.

Как получается аутентичный голос? Он начинается с развития персонажей, как упоминалось выше. Важным элементом создания личности являются такие определяющие факторы, как уровень образования, профессия и личные интересы. У разных слоев населения есть свой родной язык, и маркетологи, уловившие его безукоризненным голосом, с большей вероятностью добьются успеха в своих медиапланах.

Понимание разницы между охватом и частотой: дополнительные ресурсы

• Sprout Social, «Охват и показы: в чем разница в терминах?»
• HubSpot, «Интегрированное медиапланирование: что это такое и как использовать его в своей маркетинговой стратегии»
• HubSpot: «Таргетинг на аудиторию: что это такое и зачем это нужно»

Вернуться к началу

Этапы разработки медиаплана

Надежный медиаплан гарантирует, что контент будет иметь наилучшие шансы эффективно выполнять функцию, для которой он был создан. Без хорошо продуманного медиаплана маркетинговая команда работает без руля. Успех, если он приходит, зависит скорее от удачи, чем от точного исполнения.

После оценки лучших стратегий медиапланирования маркетологи должны разработать правильный план для своего бизнеса. Ниже представлен обзор шагов по разработке медиаплана, начиная с изучения рынка.

1. Проведение маркетинговых исследований

Перед постановкой цели, разработкой редакционного календаря или созданием контента маркетинговая команда должна знать кое-что о людях, которые, как они надеются, будут потреблять или покупать свой продукт или услугу. Для этого необходимо исследование рынка, которое является первым шагом в составлении медиаплана.

Исследование рынка позволяет выявить характеристики покупателей, такие как возраст и другие демографические данные. Он предоставляет информацию о покупательских привычках и личных предпочтениях. Он сообщает создателям контента, какой голос использовать, какие платформы часто посещают потенциальные клиенты и какой тип контента найдет отклик у пользователей.

Короче говоря, исследование рынка является основой плана. Его следует проводить тщательно и регулярно обновлять на основе данных тестирования и отзывов клиентов.

2. Уточнение цели

Практически невозможно создать успешный маркетинговый актив — рекламу, запись в блоге, видео, статическое изображение и т. д. — без предварительного определения того, почему этот актив необходим. Цель по необходимости будет формировать каждый аспект контента.

Каких целей может помочь маркетинговая команда достичь с помощью контента?

• Узнаваемость и лояльность к бренду: Расскажите или покажите пользователю, чем занимается компания и ее сотрудники.
• Интеллектуальное лидерство: Покажите или расскажите пользователю, почему организация и ее сотрудники являются экспертами в этой области.
• Информация: Предоставьте пользователям данные или историю, которые они могут использовать в своей профессиональной или личной жизни.
• Генерация потенциальных клиентов: Создайте пул потенциальных клиентов, продемонстрировав, как продукт или услуга могут быть полезны.
• Преобразование потенциальных клиентов: Предоставьте потенциальному клиенту возможность активно искать дополнительную информацию или установить постоянную связь с организацией.

Заблаговременное установление цели или задач позволяет создателям контента формировать свою работу с целью и направлением. Это упрощает творческий процесс и сокращает время, необходимое для внесения изменений. Время, потраченное в начале на выяснение эндшпиля, — это время, сэкономленное на этом пути.

3. Определите целевую аудиторию

Согласно HubSpot, таргетинг на аудиторию — это «метод разделения потребителей на сегменты на основе интересов и демографических данных». Характеристики сегментов могут включать возраст, доход, интересы, пол, географическое положение и покупательские привычки.

Основная цель сегментации — убедиться, что сообщение получают нужные люди. «Правильные люди» — это те, кто, вероятно, воспользуется предлагаемым продуктом или услугой.

Вот несколько советов по эффективному таргетингу на аудиторию:

• Проанализируйте аналитику. Google, Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram и другие платформы предоставляют подробные данные о потребителях, такие как географическое положение, посещаемые веб-сайты, а также личные и профессиональные интересы. Изучите эти источники информации, чтобы узнать больше о потребителях, которые уже взаимодействуют с организацией.
• Проведение фокус-групп и опросов. Пригласите существующих пользователей и клиентов принять участие в ознакомительных сессиях или используйте опросы, чтобы задать вопросы, которые прольют свет на то, почему люди используют продукты, когда и как они это делают.
• A/B-тест. Тестирование общедоступных ответов на различные типы контента может выявить, что работает, а что нет. Тест A/B представляет несколько разные версии контента, например рекламу с теми же словами, но разными изображениями. Версию, которая работает лучше, можно продублировать, а другую можно настроить или использовать для дальнейшего тестирования.

4. Установите бюджет

При создании медиаплана необходимо учитывать все возможные затраты. Кампания может потребовать оплаты медийной рекламы, размещения рекламы в социальных сетях, спонсируемых публикаций в социальных сетях, платного размещения рекламы в поисковых системах, расходов на маркетинг влияния и т. д.

Роль медиабайера заключается в том, чтобы указать примерную стоимость всех этих предметов. Затем медиапланировщик использует эту информацию для определения экономичных способов создания и распространения контента.

Скрытые или непредвиденные расходы могут сорвать маркетинговую кампанию. Обязательно создайте «чрезвычайный» фонд для покрытия дополнительных расходов, таких как сборы, комиссии, тестирование и непредвиденные расходы.

Вернуться к началу

Медиапланирование и покупка медиа

Медиапланировщик разрабатывает план. Медиабайер выполняет план. Они работают вместе, чтобы обеспечить доставку контента нужным людям в нужных местах в нужное время.

Медиабайер, как следует из названия, наблюдает за усилиями, связанными с платными медиа. Покупатели медиа должны обладать практическими знаниями о платформах, используемых для распространения контента, и о том, сколько стоит использование этих платформ.

Это включает рекламу в социальных сетях и платную поисковую рекламу, а также традиционные методы рекламы, такие как наружные рекламные щиты, телевидение, радио и газеты. В большинстве случаев медиабайеру назначается бюджет после разработки медиаплана.

Ниже представлен обзор рабочих отношений между специалистами по планированию рекламы и закупщиками рекламы.

Как специалисты по медиапланированию и покупатели работают вместе

Специалисты по медиапланированию и закупщики обычно консультируются в начале процесса планирования. Планировщик полагается на опыт покупателя, в то время как покупатель работает над тем, чтобы план выполнялся в соответствии с ожиданиями.

Роль покупателя заключается в том, чтобы быть в курсе стоимости и доступности платных платформ, таких как реклама в поисковых системах (оплата за клик или баннерная реклама), реклама на веб-сайтах, реклама в социальных сетях и традиционные формы рекламы. Покупатель также может порекомендовать, какую платформу или платформы наиболее целесообразно включить планировщику, исходя из целей кампании.

Планировщик полагается на покупателя, который размещает контент и контролирует количество потраченных денег. Покупатель также может отслеживать ключевые показатели эффективности, такие как охват, частота, вовлеченность аудитории, конверсии и другие важные данные.

Выполнение медиаплана

Что касается органической или бесплатной части кампании, медиапланировщик может полагаться на менеджера контента или менеджера социальных сетей для распространения контента. На платной стороне задача закупщика медиа состоит в следующем:

• Рекомендовать варианты платной рекламы
• Купить рекламное место для конкретной кампании
• Согласование тарифов на распространение контента
• Работайте с командой по контенту, чтобы убедиться, что все рекомендации по визуальному оформлению и формулировкам соблюдены (особенно это касается рекламы в социальных сетях)
• Установить лимиты расходов на платные поисковые кампании
• Провести анализ кампании для обеспечения экономической эффективности

Специалист по медиапланированию и закупщик медиа должны поддерживать связь на протяжении всей кампании, чтобы убедиться, что все элементы кампании синхронизированы. Например, если покупатель медиа обнаруживает, что конкретное ключевое слово платного поиска оказалось неэффективным, он может снять расходы с этого ключевого слова и назначить его другому.

Суть отношений между медиапланировщиком и медиапокупателем: ни один из них не может эффективно работать без четко выраженного вклада другого.

Ресурсы медиаплана

• Investopedia, «Что такое покупка медиа?»
• Google, «Что такое платный поиск?»
• Сообщество Business 2, «Медиапланирование и покупка рекламы: в чем разница?»

Вернуться к началу

Медиапланирование и маркетинг

По данным потребительского исследования, проведенного eMarketer, средний потребитель в США тратит более 12 часов в день на потребление медиа в той или иной форме. Маркетинговые команды должны разработать эффективный медиаплан для охвата потребителей там, где они есть.

Медиапланирование требует глубокого понимания использования различных форм медиа (цифровых и традиционных). Специалист по медиапланированию должен знать о платформах, которые могут доставить сообщение, а также о связанных с ними расходах. Хорошо продуманная медиа-стратегия экономит время и деньги, обеспечивает эффективную доставку контента нужным людям и помогает организации направить свою творческую энергию на разработку контента, поддерживающего цели продаж, маркетинга и узнаваемости бренда.

This entry was posted in Продвижение