почему это так важно для бизнеса доставки? — Маркетинг на vc.ru

Lifetime Value — «пожизненная стоимость покупателя» — показатель дохода между первой и последней покупкой клиента в рамках одной компании.

22 424
просмотров

LTV — один из ключевых показателей в маркетинге и e-commerce в целом. Зная, какую сумму денег клиент приносит компании, вы сможете рассчитать, сколько денег выделять на его привлечение.

С помощью LTV можно:

— Найти своего “идеального потребителя”. Показатель помогает понять на какие сегменты ЦА таргетироваться, выявить самых лояльных клиентов и уделить им больше внимания;

— Анализировать каналы привлечения — увидеть реальный ROI, а может и кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. LTV показывает, какие источники приносят больше доходов, какие следует убрать или улучшить;

— Улучшить стратегию удержания клиента. Если показатель низкий, нужно концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих. LTV также косвенно помогает выявить недостатки в маркетинге и сервисе компании.

— Подобрать индивидуальные предложения для каждой целевой группы. Распределите пользователей на сегменты по уровню LTV и проработайте персональную стратегию для каждого сегмента.

— Понять поведенческие факторы. Показатель помогает определить, какие факторы подталкивают клиента к покупке и сотрудничеству с вами.

Как считать?

Есть несколько формул расчета LTV. Применять их следует, ориентируясь на задачи бизнеса, особенности работы компании. Рассмотрим 3 основные:

Формула 1

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

Считаем так:

LTV = (доход за год — затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Формула 2

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Формула 3

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды

Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:

• Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
• Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
• Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
• E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
• Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.

Блог REES46 LTV в ecommerce

Показатель, который должен быть в основе любой маркетинговой стратегии: он подскажет предельную сумму, которую можно потратить на привлечение клиента.

LTV, или Lifetime Value — это показатель суммарной средней прибыли с клиента, которую он приносит компании за всё время. Метрика помогает определиться с максимально эффективными каналами привлечения, узнать, сколько денег можно заложить в рекламный бюджет, чтобы экономика бизнеса сходилась.

В маркетинговых инструкциях можно встретить выражение CLTV — Customer Lifetime Value. Фактически это то же самое, просто изначально LTV использовали сервисы с абонентной платой, с платящими подписчиками, а CLTV — бизнес-модели с покупателями, например, интернет-магазины. Сейчас всё чаще говорят об LTV вообще для любого бизнеса.

Как посчитать LTV

Для расчета LTV есть разные формулы, которые отличаются используемыми метриками и точностью полученных результатов. Для расчета используют периоды — чем они больше, тем лучше. Например, можно считать LTV вообще за весь срок жизни бизнеса или конкретного канала продаж. Или собирать данные за год или полгода.

Простейший способ: умножить среднее количество сделок от одного покупателя на средний чек за тот же период, а затем на среднюю маржу. Проблема такого расчета в том, что результат будет не очень точным. Используйте его, если в магазине делают много покупок и все товары из ассортимента имеют примерно одинаковую цену. Иначе получится, что один клиент купил на 100 ₽, другой на 10 000 ₽, а средний чек — 5050 ₽.

LTV в зависимости от прибыли. Еще одна формула, для которой легко собрать данные, но которая не обещает высокую точность. Нужно прибыль за конкретный период разделить на количество клиентов.

Например, у интернет-магазина после вычета всех расходов за полгода получилась прибыль 10 000$, а общее количество сделавших хотя бы одну покупку клиентов — 500 аккаунтов. Значит, LTV = 10 000 / 500 = 20$

LTV в зависимости от расходов на клиента. Этот метод расчета требует сбора данных, которые обычно получают из систем аналитики и CRM. Но зато он точнее. Считать можно как за всё время, так и за конкретный период.

Сначала нужно выяснить CAC — стоимость привлечения клиента. Для этого бюджет на маркетинговые каналы делят на количество привлеченных клиентов. Можно считать как общий бюджет, так и затраты на конкретный канал. Например, если интернет-магазин потратит на таргетинг в Инстаграме 10 000 ₽ и оттуда на сайт придет 200 покупателей, то CAC = 10 000 ₽ / 200 клиентов = 50 ₽.

Затем нужно посчитать CRC — стоимость удержания клиента. Для этого нужно все расходы на удержание — скидки, ретаргетинг, email-маркетинг — разделить на количество покупателей. Например, магазин на удержание 200 покупателей тратит 5000 ₽. Значит, CRC = 5000 ₽ / 200 клиентов = 25 ₽.

Последнее в расчете — нужно выяснить ARPU, выручку от клиента. Для этого нужно выручку магазина разделить на количество клиентов.

Например, магазин заработал 50 000 ₽, эти деньги принесли те же самые 200 покупателей. ARPU = 50 000 ₽ / 200 клиентов = 250 ₽.

Теперь можно считать LTV — из ARPU нужно вычесть CRC и CAC. В нашем примере LTV = 250 — 25 — 50 = 175 ₽.

LTV для магазина с подписной моделью. В интернет-маркетинге есть метрика Lifetime — среднее количество месяцев, когда клиент что-то покупает. Если бизнес работает по системе абонементов, то есть клиент соглашается раз в какой-то период получать продукт за конкретное количество денег, посчитать LTV проще всего с помощью Lifetime. Для этого нужно среднюю выручку с клиента умножить на количество месяцев, когда клиент что-то покупает.

Обычно этот метод используют службы доставки с абонементами, подписные сервисы, мобильные приложения. Но расчет возможен и для интернет-магазина, если он сохраняет данные о каждой сделке каждого покупателя, а система аналитики вычисляет динамику повторных продаж.

Например, в месяц магазин получает с одного клиента 200 ₽ выручки. В среднем сделки повторяется в течение 8 месяцев. Значит, LTV = 200 х 8 = 1600 ₽.

Расчет LTV для будущих периодов. Все вышеперечисленные формулы расчета подходят для изучения уже существующих клиентов и покупок. Но с помощью LTV можно и прогнозировать развитие бизнеса.

Для это нужно сначала посчитать, как часто клиент покупает повторно. Можно использовать коэффициент RPR (repeat purchase rate) — количество клиентов, купивших больше одного раза, делим на общее количество клиентов. Для простоты берем данные за последний год.

Например, в интернет-магазине есть 1200 покупателей. Аккаунтов, где покупок две и больше — всего 300. Значит, RPR = 300 / 1200 = 0.25, или 25%.

Вторая метрика, которую нужно знать — AOV, или средний чек. Для этого общий объем транзакций делите на их количество. Важно быть внимательным и использовать именно количество платежей, а не количество клиентов.

Например, магазин получил 500 000 ₽ платежей от клиентов. А всего этих платежей было 250. AOV = 500 000 / 250 = 2000 ₽.

Чтобы посчитать прогнозный LTV, достаточно перемножить метрики. LTV = Cредний чек в 2000 ₽ x Коэффициент возврата в 25% х  12 месяцев = 6000 ₽. При исходных данных на следующий год магазину стоит рассчитывать именно на такую жизненную ценность клиента.

Зачем нужно считать жизненную ценность. Виды LTV

Узнать доступную стоимость привлечения. Например, вы запускаете тестовую рекламную кампанию в Инстаграме и понимаете, что один клиент для магазина стоит 500 ₽. Это дорого, потому что средний чек у бизнеса 1000 ₽, а прибыль с чека — в среднем 30%, или 300 ₽. Получается, что клиенты из «Инстаграма» стоят больше, чем они приносят денег.

Но если изучить LTV за полгода, окажется, что у магазина высока вероятность повторных покупок — в среднем люди возвращаются раз в месяц, то есть за шесть месяцев средняя выручка составляет 6000 ₽, а LTV — 2400 ₽. Получается, привлекать клиентов по 500 ₽ выгодно, расходы на них окупятся со второй покупки. Главное, чтобы LTV не падал. Значит, за ним надо следить в динамике.

Уточнить эффективность маркетинговых каналов. LTV можно считать не целиком для всего бизнеса, а сегментировать клиентскую базу в зависимости от источников. Например, уточнить, какой LTV клиентов, привлеченных через таргетинг, какой у людей, купивших через контекстную рекламу. Конкретизировать аудиторию можно вплоть до отдельной рекламной кампании. Например, посмотреть в долгосрочной перспективе, какие настройки таргетинга приводят к большему LTV.

Выяснить, всё ли в порядке с удержанием клиентов. LTV в классическом понимании — это расчет пожизненной ценности клиента. Эту метрику можно изучать не как точное число, а как гибкий показатель. Например, следить за LTV в динамике: если показатель растет, всё в порядке, если падает, то нужно искать причины и исправлять проблемы.

Как повысить LTV

Чтобы повысить жизненную ценность клиентов, нужно или увеличить количество денег, которые они приносят бизнесу, или сократить издержки на их привлечение или удержание. Обратите внимание на несколько метрик.

Средний чек. Можно продавать больше продуктов за одну сделку. Например, интернет-магазины формируют комплекты товаров с небольшой скидкой. Еще помогают кросс-продажи — когда вы рекомендуете покупателю вдобавок к его покупке сопутствующие товары. Например, человек покупает снегоочиститель, а сайт на экране с карточкой товара или корзиной рекомендует добавить к покупке аксессуары.

Магазин предлагает вместе со снегоуборщиком купить ледоруб — логично, он недорогой и пригодится для труднодоступных мест во дворе

Персональные товарные рекомендации

Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.

Маржа. Универсальный способ — попробовать договориться о скидках с поставщиками, например, за счет увеличения оборота. Можно попробовать снизить косвенные расходы, например, оптимизировать логистику или сэкономить на упаковке.

Средняя частота покупок. Если клиенты будут покупать чаще, значит, они принесут больше прибыли. Распространенный способ влияния на эту метрику — стимулирующие рассылки покупателям. Например, интернет-магазины отправляют письма с напоминанием о том, что скоро закончится распродажа или сгорят баллы за прошлые покупки. Для рассылок можно использовать разные каналы — например, email, sms, push-сообщение.

Ozon напоминает клиентам, что они давно не покупали продукты. Это способ увеличит среднее количество покупок от клиента

Перевести клиентов на подписную модель. Это работает, если вы продаете товары и услуги, которые нужны клиентам регулярно. Например, так работают сервисы доставки еды — предлагают тарифы, по которым клиенты каждый день будут получать определенное количество блюд. Аналогично действуют клининговые агентства — можно заказать уборку на один раз, а можно купить абонентский пакет и забыть о грязи и пыли. А интернет-магазины напоминают, что клиент недавно купил какой-то товар и он мог закончится — может быть, стоит повторить покупку.

Ozon с помощью услуги регулярных покупок переводит e-commerce на подписную модель и так повышает LTV

Стоимость привлечения и удержания клиента. Оптимизируя маркетинговые каналы, бизнес может сократить сумму, которую он тратит на первую и дополнительные продажи. Сосредоточьтесь на маркетинговых каналах, которые приносят клиентов с большим LTV. Это принесет двойную пользу — LTV вырастет, а экономическая модель станет более устойчивой, ведь бизнес сможет позволить себе привлекать больше клиентов и больше зарабатывать.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Легче продать существующему клиенту, чем приобрести нового. По этой причине вы хотите убедиться, что ваши клиенты довольны вашим продуктом или услугой, чтобы вы могли удерживать их достаточно долго, чтобы окупить инвестиции, необходимые для того, чтобы заработать их бизнес в первую очередь.

Меньше всего вам нужно, чтобы клиенты уходили, а вы продолжали искать новый бизнес. Один из лучших способов смягчить это — измерить пожизненную ценность клиента (CLTV). Это поможет вашему бизнесу приобрести и удержать очень ценных клиентов, что со временем приведет к увеличению доходов.

Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)?

Пожизненная ценность клиента (CLV или CLTV) — это показатель, показывающий общий доход, который компания может разумно ожидать от одного клиента на протяжении всех деловых отношений.

Метрика учитывает значение дохода клиента и сравнивает это число с прогнозируемой компанией продолжительностью жизни клиента.

Чем дольше клиент совершает покупки у компании, тем выше становится его пожизненная ценность.

На этот показатель могут напрямую влиять группы поддержки и успеха клиентов во время пути клиента. Представители службы поддержки клиентов и менеджеры по работе с клиентами играют решающую роль в решении проблем и предоставлении рекомендаций, которые повышают лояльность клиентов и снижают отток клиентов.

Его также можно использовать для принятия деловых решений. Например, вы можете использовать пожизненную ценность клиента, чтобы определить сегменты клиентов, которые наиболее ценны для компании, и соответствующим образом настроить таргетинг.

Избранный ресурс

Бесплатный калькулятор пожизненной ценности клиента

Расскажите нам немного о себе, чтобы получить доступ к шаблону.

Почему важна пожизненная ценность клиента?

Вот несколько причин, по которым важно знать свой CLV:

1. Увеличение CLV может со временем увеличить доход.

Чем длиннее жизненный цикл или чем большую ценность клиент приносит в течение этого жизненного цикла, тем больший доход получает бизнес. Таким образом, отслеживание и улучшение CLV приводит к увеличению дохода.

CLV определяет конкретных клиентов, которые приносят наибольшую прибыль вашему бизнесу. Это позволяет вам обслуживать существующих клиентов продуктами/услугами, которые им нравятся, и делать их счастливее, в результате чего они тратят больше денег в вашей компании.

По данным HubSpot Research, 55% растущих компаний считают «очень важным» инвестировать в программы обслуживания клиентов.

Если мы посмотрим на компании с застойными или падающими доходами, то только 29% назвали эти инвестиции «очень важными». Компании, которые активно нацелены на успех клиентов, получают больше доходов из-за повышения удовлетворенности клиентов.

2. Это может помочь вам выявить проблемы, чтобы повысить лояльность и удержание клиентов.

Если вы рассматриваете CLV как приоритет в своем бизнесе, вы можете определить любые тревожные тенденции и разработать меры для их устранения.

Например, если вы обнаружите, что CLV постоянно низкий, вы можете оптимизировать стратегию поддержки клиентов или программу лояльности, чтобы лучше удовлетворять потребности ваших клиентов.

3. Это поможет вам ориентироваться на ваших идеальных клиентов.

Когда вы знаете пожизненную ценность клиента, вы также знаете, сколько денег он тратит на ваш бизнес в течение некоторого времени — будь то 50, 500 или 5000 долларов. Вооружившись этими знаниями, вы сможете разработать стратегию привлечения клиентов, ориентированную на клиентов, которые будут тратить больше всего на ваш бизнес.

4. Увеличение CLV может помочь снизить затраты на привлечение клиентов.

Приобретение новых клиентов может быть дорогостоящим. Как отмечается в недавней статье The European Business Review, привлечение обычно в пять раз дороже, чем удержание.

Кроме того, другое исследование, проведенное Bain & Company, показало, что увеличение коэффициента удержания на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%.

Эти статистические данные показывают, что для вашего бизнеса важно выявлять и развивать самых ценных клиентов, которые взаимодействуют с вашей компанией. Таким образом, вы получите более высокую прибыль, повысите ценность жизненного цикла клиента и снизите затраты на привлечение клиентов.

Теперь, когда мы понимаем важность пожизненной ценности клиента, давайте углубимся в расчет пожизненной ценности.

Как рассчитать LTV клиента

Пожизненная ценность клиента = (Ценность клиента * Средняя продолжительность жизни клиента) Чтобы найти CLTV, вам нужно рассчитать среднюю стоимость покупки, а затем умножить это число на среднее количество покупок, чтобы определить ценность клиента. Затем, как только вы рассчитаете среднюю продолжительность жизни клиента, вы можете умножить ее на ценность клиента, чтобы определить ценность жизни клиента.

Ниже мы рассмотрим оба компонента этой формулы (и способы их расчета).

Пожизненная ценность клиента = (Ценность клиента * Средняя продолжительность жизни клиента)

где Ценность клиента = Средняя стоимость покупки * Среднее количество покупок

Модель ценности жизненного цикла клиента для измерения пожизненной ценности клиента. Выбор между ними может привести к разным результатам в зависимости от того, просматривает ли бизнес уже существующие данные или пытается определить будущее поведение клиентов на основе текущих обстоятельств.

Прогностическая пожизненная ценность клиента

Прогностическая модель CLV прогнозирует покупательское поведение существующих и новых клиентов с помощью регрессии или машинного обучения.

Использование модели прогнозирования ценности жизненного цикла клиента помогает лучше определить наиболее ценных клиентов, продукт или услугу, приносящие наибольший объем продаж, и способы улучшения удержания клиентов.

Историческая пожизненная ценность клиента

Историческая модель использует прошлые данные для прогнозирования ценности клиента без учета того, останется ли существующий клиент в компании или нет. В исторической модели средняя стоимость заказа используется для определения ценности ваших клиентов. Вы обнаружите, что эта модель особенно полезна, если большинство ваших клиентов взаимодействуют с вашим бизнесом только в течение определенного периода времени.

Однако, поскольку большинство циклов взаимодействия с клиентом не идентичны, у этой модели есть определенные недостатки. Активные клиенты (считающиеся ценными в исторической модели) могут стать неактивными и исказить ваши данные. Напротив, неактивные клиенты могут снова начать покупать у вас, и вы можете не заметить их, потому что они были помечены как «неактивные».

Читайте дальше, чтобы узнать о различных показателях, необходимых для расчета жизненного цикла клиента, и о том, почему они важны.

Формулы пожизненной ценности клиента

Знание того, что существует множество различных подходов к расчету пожизненной ценности, полезно для бизнеса во многих отношениях. Это помогает компаниям оценить финансовую жизнеспособность и может улучшить удержание клиентов с помощью основанного на данных понимания того, что существующие клиенты находят ценным в вашем бизнесе.

Пока мы рассматриваем наиболее распространенные формулы CLV, проанализируйте переменные, влияющие на каждую из них, чтобы лучше удовлетворить потребности вашего бизнеса.

Средняя стоимость покупки

Рассчитайте это число, разделив общий доход вашей компании за период (обычно один год) на количество покупок за этот же период.

Средняя частота покупок

Рассчитайте это число, разделив количество покупок на количество уникальных клиентов, совершивших покупки за этот период.

Ценность клиента

Рассчитайте это число, умножив среднюю стоимость покупки на среднюю частоту покупок.

Средняя продолжительность жизни клиента

Рассчитайте это число, усреднив количество лет, в течение которых клиент продолжает совершать покупки в вашей компании.

Формула пожизненной ценности клиента

Умножьте ценность для клиента на среднюю продолжительность жизни клиента. Умножение даст вам доход, который вы можете разумно ожидать от среднего клиента для вашей компании на протяжении всего периода их отношений с вами.

Пример ценности жизни клиента

Используя данные из отчета Kissmetrics, мы можем взять Starbucks в качестве примера для определения CLTV. В его отчете измеряются еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем усредняются их общие значения. Следуя шагам, перечисленным выше, мы можем использовать эту информацию для расчета средней ценности жизни клиента Starbucks.

Используйте шаблон калькулятора CLV от HubSpot

Загрузить сейчас

1. Рассчитайте среднюю стоимость покупки.

Во-первых, нам нужно измерить среднюю стоимость покупки. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks тратит около 5,90 долларов за каждое посещение. Мы можем рассчитать это, усредняя деньги, потраченные клиентом при каждом посещении в течение недели. Например, если бы я трижды ходил в Starbucks и потратил в общей сложности девять долларов, моя средняя стоимость покупки составила бы три доллара.

Как только мы вычислим среднюю стоимость покупки для одного клиента, мы можем повторить процесс для остальных пяти. После этого сложите каждое среднее вместе, разделите это значение на количество опрошенных клиентов (пять), чтобы получить среднюю стоимость покупки.

2. Рассчитайте среднюю частоту покупок.

Следующим шагом в расчете CLTV является измерение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нам нужно знать, сколько посетителей в среднем посещает одно из заведений в течение недели. Среднее число посещений для пяти клиентов в отчете составило 4,2 посещения. Это делает наш средний коэффициент частоты покупок 4,2.

3. Рассчитайте среднюю ценность клиента.

Теперь, когда мы знаем, сколько тратит средний клиент и сколько раз он посещает сайт в неделю, мы можем определить ценность его клиента. Чтобы сделать это, мы должны посмотреть на всех пяти клиентов по отдельности, а затем умножить их среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту покупок. Это позволяет нам узнать, какой доход клиент приносит Starbucks в течение недели.

Повторив этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним их значения, чтобы получить среднее значение клиента в размере 24,30 доллара США.

4. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента.

Хотя прямо не указано, как Kissmetrics измеряет среднюю продолжительность жизни клиента Starbucks, это значение указано как 20 лет. Если бы нам нужно было рассчитать среднюю продолжительность жизни клиента Starbucks, нам пришлось бы посмотреть на количество лет, в течение которых каждый клиент посещал Starbucks. Затем мы могли бы усреднить значения вместе, чтобы получить 20 лет. Если у вас нет 20 лет, чтобы ждать и проверять это, один из способов оценить продолжительность жизни клиента — разделить 1 на процент оттока.

5. Рассчитайте пожизненную ценность вашего клиента.

После того, как мы определили среднюю ценность клиента и среднюю продолжительность жизни клиента, мы можем использовать эти данные для расчета CLTV. В этом случае нам сначала нужно умножить среднюю ценность клиента на 52. Поскольку мы оценивали клиентов по их еженедельным привычкам, нам нужно умножить их ценность клиента на 52, чтобы отразить среднегодовое значение. После этого умножьте это число на значение продолжительности жизни клиента (20), чтобы получить CLTV.

Для клиентов Starbucks это значение равно $25 272 (52 x 24,30 x 20 = 25 272).

Как увеличить пожизненную ценность клиента

Теперь, когда вы знаете свою пожизненную ценность клиента, как ее увеличить? Вот несколько стратегий, которые могут помочь.

1. Оптимизируйте процесс адаптации.

Адаптация клиентов — это процесс ознакомления ваших клиентов с вашим брендом: что вы делаете, почему это важно и почему они должны оставаться рядом. Онбординг происходит в первые несколько дней после того, как клиенты совершают первую покупку. Когда они возвращаются на ваш веб-сайт, чтобы посмотреть другие товары или связаться с вами по электронной почте, они узнают, как работает ваша компания и что вы можете предложить.

Результат? Вы должны выделиться, делая это просто. Используйте данные, которые предоставили клиенты, чтобы предложить избранные товары или выгодные предложения, а затем свяжитесь с контактами по электронной почте, чтобы убедиться, что то, что они уже купили, соответствует ожиданиям.

Почему это работает

Оптимизированные процессы адаптации работают, потому что они создают основу для долгосрочных отношений с клиентами, которые со временем помогают увеличивать CLV.

2. Увеличьте среднюю стоимость заказа.

Один из самых разумных способов повысить CLV — увеличить среднюю стоимость заказа.

Когда покупатель собирается оформить заказ, вы можете предложить соответствующие дополнительные товары тем, кого он собирается купить. Такие бренды, как Amazon и McDonald’s, являются примерами компаний, которые очень хорошо используют метод дополнительных и перекрестных продаж. Amazon предложит вам сопутствующие товары и объединит их в групповую цену, как показано ниже.

Источник изображения

Тем временем McDonald’s предлагает небольшие дополнения, такие как вкусные яблочные пироги, которые помогают повысить общий CLV.

Если вы являетесь компанией, работающей по подписке, вы можете увеличить средний объем заказов и пожизненную ценность клиента, поощряя своих клиентов перейти на годовой цикл выставления счетов.

Почему это работает

Это работает, потому что даже небольшое увеличение стоимости заказа с течением времени приводит к увеличению CLV и общего дохода. Рассмотрим пример яблочного пирога McDonald’s. Хотя добавление предмета стоимостью 1 доллар (приблизительно) к каждой транзакции само по себе не так уж много, со временем эти меньшие суммы приносят существенный доход и помогают увеличить общий CLV.

3. Стройте долгосрочные отношения.

Долгосрочные отношения с клиентами основаны на доверии. Если покупатели считают, что ваша компания предлагает им лучшие цены на продукты и услуги, которые им нужны, они вернутся. Но это только начало. Поскольку социальные сети в настоящее время являются важной частью любых усилий по брендингу и маркетингу, клиенты хотят больше, чем просто деловые отношения — они хотят развивать личные связи, которые заставляют их чувствовать себя чем-то большим, чем просто путь к повышению рентабельности инвестиций в бизнес.

В результате очень важно привлекать клиентов через свои учетные записи в социальных сетях не только с помощью готовых рекламных сообщений. Например, ваши команды могут начать двусторонний разговор о чем-то, что интересует вашу целевую клиентскую базу, или вы можете провести некоторое социальное расследование, чтобы узнать больше о своих клиентах, а затем отправить им (небольшой) бесплатный подарок, соответствующий их интересам. интересы.

Почему это работает

Это работает, потому что вам нужно выделиться из толпы. Быстрая и простая электронная коммерция теперь в порядке вещей — если вы сможете наладить реальную связь с клиентами, вы заставите их возвращаться и увеличите свой общий CLV.

4. Прислушивайтесь к хорошим советам.

Иногда лучше слушать, чем говорить. У клиентов часто есть хорошие советы о том, как вы могли бы улучшить деловую практику, чтобы лучше удовлетворять их потребности, и вы можете увеличить CLV, приняв их.

Например, вы можете создать опрос о новых продуктах или услугах и узнать, что думает ваша клиентская база. Убедитесь, что вы не ограничиваете их определенным набором вариантов; дайте им возможность добавить свои собственные идеи, которые могут помочь улучшить ситуацию. Хотя не каждый клиент будет участвовать, те, кто это сделает, часто дадут хороший совет и могут в конечном итоге стать одними из ваших самых лояльных клиентов.

Подсказка: давайте кредит там, где это необходимо. Если у клиента появится хорошая идея, поблагодарите его за помощь и подумайте о том, чтобы отправить ему что-нибудь в знак признательности.

Почему это работает

Это работает, потому что показывает, что вы готовы слушать. Слишком многие бренды придерживаются позиции, что они знают, чего хотят их клиенты, лучше, чем сами покупатели, что, в свою очередь, может снизить общий CLV. Потратив время на то, чтобы выслушать и ответить — даже если совет клиента — это не совсем то, что вы хотите услышать, — вы можете способствовать долгосрочной лояльности и повысить CLV.

5. Упростите подключение.

Клиенты не будут ждать, пока ваш бренд свяжется с ними или ответит на их вопросы. Данные недавнего опроса показали, что 88% клиентов хотят получать ответы на электронные письма в течение часа или меньше. Хотя это не всегда возможно, компании могут внедрить методы, чтобы сократить время отклика и упростить подключение.

Одним из примеров являются активные социальные сети. Оснащая команду по работе с клиентами инструментами и технологиями для отслеживания и реагирования на комментарии или проблемы клиентов через социальные сети, бренды могут ускорить процесс установления контактов и помочь клиентам почувствовать себя услышанными.

Почему это работает

CLV теперь управляется отношениями, а отношения требуют постоянного подключения. Хотя одночасовое время ответа по электронной почте может быть недостижимым, чем проще вы сделаете для клиентов связь с вашим брендом, тем больше они будут чувствовать себя связанными в целом и тем больше вероятность того, что они вернутся, чтобы потратить больше денег.

6. Улучшите обслуживание клиентов.

90% американцев говорят, что обслуживание клиентов является одним из факторов, которые они учитывают при выборе компаний для ведения бизнеса. Поэтому, если вы хотите повысить пожизненную ценность своего клиента, вам следует обратить внимание на обслуживание клиентов и искать способы сделать его превосходным.

Вы можете улучшить обслуживание клиентов, предлагая существующим клиентам персонализированные услуги, многоканальную поддержку клиентов и надлежащую политику возврата или возмещения.

Почему это работает

Все просто: чем лучше вы обслуживаете клиентов, тем больше клиенты чувствуют, что ваш бренд ценит их больше, чем их покупки. Если вы поддерживаете свои продукты с существенной политикой возврата и возмещения, это сообщает клиентам, что вашим приоритетом является качество и удовлетворение, а не общий объем продаж. Результат? Повышенный КЛВ.

Преимущество пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента — невероятно полезный показатель. Он расскажет вам, какие клиенты больше всего тратят на ваш бизнес и какие из них останутся лояльными к вам в течение самого длительного периода времени. Используйте приведенные выше формулы и модель и начните рассчитывать CLTV для своего бизнеса уже сегодня.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2021 года и обновлен для полноты информации.

Темы:

Удержание клиентов

Не забудьте поделиться этим постом!

Пожизненная ценность клиента (LTV): формула и стратегии

Различные модели LTV могут принимать решения, например, сколько вы можете заплатить за привлечение пользователя, последствия потери пользователей и то, как изменения в продукте влияют на общий доход, который вы можете ожидать от пользователя.

Это также простой показатель для оценки общего состояния продукта с точки зрения как дохода, так и удержания клиентов. Растущий LTV клиента означает, что дела у компании идут хорошо — клиенты довольны и будут давать вам больше денег на протяжении всего периода ваших отношений. С другой стороны, снижение LTV клиента означает, что компания получает меньше денег от каждого клиента и должна что-то быстро исправить.

Пожизненная ценность клиента — особенно важный показатель, поскольку он дает более полную картину, чем другие цифры. Например, ARPU (средний доход на пользователя) показывает только то, что вы в среднем берете за клиента в данном месяце. Чего он не показывает, так это того, будут ли ваши клиенты продолжать платить эту сумму в течение длительного или короткого периода времени, или они, вероятно, обновятся и будут платить вашей компании больше денег в будущем.

Точно так же показатели удержания не говорят всего. В то время как удержание клиентов показывает, остаются ли ваши клиенты с вами, оно не покажет, платят ли клиенты больше или меньше каждый месяц. И хотя удержание дохода покажет, обновляются ли ваши клиенты или отказываются от них — и, таким образом, дают вам больше или меньше денег — оно не покажет вам, колеблется ли количество ваших клиентов.

Вот почему так важно понимать LTV клиента — он заполняет пробелы между ARPU и удержанием, давая вам более четкое представление о том, где вы находитесь, и о доходе, который вы можете ожидать в течение срока службы клиента в вашей компании. .

Содержание:
1. Что такое LTV клиента (жизненная ценность)?
2. Почему LTV клиента так важен
3. Как LTV клиента влияет на CAC
4. Как рассчитать LTV?
5. Наша секретная модель LTV
6. Как скидки влияют на пожизненную ценность клиента?
7. Пожизненная ценность клиента и другие показатели SaaS
8. Три способа увеличить LTV клиента
9. Часто задаваемые вопросы о LTV клиента

Что такое LTV клиента (пожизненная ценность)?

LTV клиента (CLTV или CLV) — это общая сумма в долларах, которую вы, вероятно, получите от отдельного клиента за подписку на ваш продукт. Поскольку метрика зависит от просмотра ваших существующих клиентов в совокупности или, по крайней мере, по сегментам клиентов, Lifetime Value (LTV) позволяет вам учитывать и точно прогнозировать доход и прибыль вашего бизнеса.

Почему LTV клиента важен

Независимо от того, являетесь ли вы стартапом или устоявшейся компанией, вам необходимо заботиться о LTV клиента, поскольку успешная бизнес-модель требует, чтобы ваш клиент тратил больше, чем затраты, которые потребовались для его приобретения. Другими словами, ваш LTV должен быть выше, чем ваш CAC (см. изображение выше). Если ваш LTV ниже CAC, вы теряете деньги с каждым новым клиентом. Если это так, то стоит бросить все, что вы делаете, чтобы уменьшить CAC (проще) или улучшить LTV (сложнее). (Нажмите здесь, чтобы узнать больше о том, как рассчитать и оптимизировать CAC.)

Здесь важно отметить, что в некоторых случаях ваш LTV может быть ниже, чем ваш CAC, но все это зависит от вас, в конечном счете, восполнения дефицита за счет новых продуктов, функций, распределения доходов и т. д. Кроме того, некоторые венчурные Поддерживаемые компании отказываются от LTV клиента в пользу чрезвычайно высокого CAC, чтобы использовать стратегию «выжженной земли» по приобретению логотипов. Это рискованная, но эффективная стратегия, если вы находитесь на рынке типа «победитель получает все».

Как LTV клиента влияет на стоимость привлечения клиента (CAC)

Хотя понимание LTV по отношению к CAC, на первый взгляд, очевидно важно — LTV говорит вам, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение нового клиента — важность этого показателя гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV клиента позволяет:

Оптимизировать соотношение LTV/CAC до 3 или выше

Каждый квартал вы должны управлять соотношением LTV/CAC. В качестве эталона вы хотите, чтобы это число составляло не менее 3, то есть за каждый доллар, который вы вкладываете в свою машину SaaS, вы получаете 3. В зависимости от компромиссов (упомянутых выше) это число может быть оправданно ниже или, как мы надеемся, намного выше в совокупности или на основе каждого сегмента.

Определение и отслеживание успеха (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и т. д.)

Поскольку LTV клиента – это показатель, который объединяет то, насколько хорошо вы монетизируете (MRR), и насколько хорошо вы удерживаете своих клиентов (MRR). Отток), LTV можно использовать для оценки успешности различных аспектов привлечения клиентов. Сравнение LTV по каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т. д. даст вам представление о том, какие аспекты вам нужно устранить в вашем процессе, а какие вам нужно ускорить за счет большего количества топлива.

Определите своих лучших клиентов

Одной из основных целей SaaS является клонирование ваших клиентов. SaaS как гигантская математическая формула позволяет вам определить, какие атрибуты приводят к высокому LTV клиента, позволяя вам со знанием дела разрабатывать свой продукт, маркетинг, продажи и т. д., чтобы максимизировать вероятность удержания и привлечения этих клиентов.

Проверьте, эффективны ли функции, надстройки и усилия по удержанию клиентов.

LTV отражает удовлетворенность клиентов и, в конечном счете, показывает, насколько эффективно ваше удержание. Метрику можно использовать для отслеживания влияния различных усилий по удержанию, позволяя вам продвигать вашу продуктовую организацию по пути, который фокусируется на максимизации ценности продукта.

Финансовое планирование SaaS и прогнозы роста

Если знание — сила, клиентская LTV дает вам возможность разумно прогнозировать свои денежные потоки и рост по мере приобретения дополнительных клиентов. Это может быть невероятно важно для вашего денежного потока, позволяя вам финансово планировать рост вашей команды, расходы на маркетинг и т. д. ожидается, что каждый клиент останется с вашей компанией, и какой доход он принесет за свою подписку.

Один из самых простых способов рассчитать пожизненную ценность клиента — умножить средний доход, который клиент получает за определенный период времени (месяц или квартал), на среднюю продолжительность контракта.

Формула LTV для этого метода умножения выглядит следующим образом:

LTV = ARPU * ACL

Другая простая формула для расчета LTV основана на ARPU и коэффициенте оттока компании за определенный период времени:

LTV = ARPU / Доход или отток клиентов

Одна из самых простых и часто используемых моделей LTV для подписных компаний основана на ARPU и коэффициенте оттока компании за определенный период времени. В связи с тем, что большинство SaaS-компаний взимают ежемесячную плату, мы будем использовать месяц в качестве периода. Затем LTV за любой данный месяц — это сумма, которую каждый текущий клиент должен заплатить в течение оставшегося срока своей жизни в компании.

Один из самых больших недостатков этих традиционных расчетов LTV клиентов заключается в том, что необходим достаточно большой размер выборки (количество клиентов), чтобы расчет LTV был значимым. Предположим, что компания имеет большое количество как клиентов, так и доходов.

Тогда вариации ежемесячных изменений должны быть небольшими, если только компания не делает что-то очень правильно (в этом случае мы ожидаем, что эти цифры резко возрастут) или очень неправильно (резко сократятся). Проблема с небольшим количеством доходов (или клиентов) заключается в том, что это снижает статистическую мощность модели, а это означает, что ожидания модели менее надежны. Кроме того, при меньшем количестве клиентов каждый клиент оказывает большее влияние на расчет LTV за этот месяц.

Если компания с небольшим количеством клиентов потеряет 1 или 2 клиентов или несколько сотен долларов, это приведет к скачку LTV в этом месяце, что даст график для LTV, который выглядит так, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1 . Пример традиционного расчета LTV для компании с небольшим количеством лояльных клиентов.

Другая потенциальная проблема заключается в том, что если компания достаточно хороша, чтобы иметь 100%-ное удержание в данном месяце, расчет становится математически невозможным, потому что вы не можете делить на ноль.

Наша секретная модель расчета LTV

Мы в ProfitWell любим разбираться в данных и показателях. Много. Вероятно, больше, чем мы обычно признаем на публике. После долгих размышлений и обсуждений мы поняли, что нашли лучший способ справиться с низким числом клиентов и их удержанием, разработав уникальный алгоритм (технический термин — «секретный соус»). Этот алгоритм позволяет нам лучше регулировать небольшие изменения, поскольку вместо этого он смотрит на то, как меняется LTV клиента. Он делает это, сравнивая LTV этого месяца с прошлогодним, чтобы устранить резкость, вызванную небольшими размерами выборки, что дает более точный общий LTV.

Кроме того, изучая тенденции вместо того, чтобы использовать другие методы для работы с крайне изменчивыми данными, например ограничение продолжительности жизни, — говоря, что средняя продолжительность жизни клиента составляет определенное количество месяцев или лет (число, которое будет разным для каждой компании), — мы также может лучше предсказать LTV для всех типов компаний, независимо от их размера, показателей удержания или темпов роста. Использование трендов также помогает справиться с такими проблемами, как наличие месяцев со 100% или более высоким уровнем удержания — вместо огромных нереалистичных всплесков мы можем показать разумный рост LTV клиента, как показано на рис. 2.9.0003

Рисунок 2 . LTV рассчитывается с помощью секретного соуса ProfitWell (зеленый).

Намного легче увидеть тенденции и рост LTV для компании с помощью нашего алгоритма, так как он сглаживает некоторые скачки, обнаруженные в необработанных данных. При этом колебания вверх и вниз сохраняются. Простая линия тренда не покажет эти пики и впадины, которые могут быть важны для принятия решений.

В целом, наша модель LTV предоставляет больше полезных данных, но при этом гарантирует, что информация представлена ​​в разумной и доступной форме, что дает вам полезную информацию, а не суету из-за взлетов и падений. Вот почему мы рассчитываем LTV так, как мы это делаем, и это наша главная цель во всем, что мы делаем с ProfitWell. Кому нужно больше диаграмм без четкой цели?

Как скидки влияют на пожизненную ценность клиента?

Скидки могут иметь противоположный эффект на LTV клиента. Данные показывают, что скидки на SaaS снижают LTV SaaS более чем на 30% .

Почему это должно снизить ваш LTV?

Ставка дисконтирования может дать краткосрочную выгоду. Тем не менее, это может повредить вашей долгосрочной выгоде и плану успеха.

Есть три причины, по которым скидки могут повредить процветанию вашей компании . Клиенты, которых привлекают скидки, как правило, являются пользователями с:

1. 1. A более высокая чувствительность к цене , следовательно, более низкая готовность платить полную цену за услугу
   2. более высокая скорость оттока , чем была бы у вашей основной группы пользователей при полной цене
   3. A LTV значительно ниже , чем ваша основная группа пользователей

В таблице ниже показана группа сравнения скидок. У одного были минимальные скидки, а у другого были агрессивные скидки.

Вы можете видеть, что 3-месячный показатель оттока значительно выше для более крупной группы со скидкой и показывает снижение LTV , в то время как минимальная скидка не оказала отрицательного влияния на LTV.

Подробнее о влиянии скидок на LTV читайте здесь .

Пожизненная ценность клиента и другие показатели SaaS

Расчет LTV вашего клиента поможет вам рассчитать стоимость привлечения клиента или CAC. CAC отражает стоимость привлечения нового клиента. Объедините эти два показателя, чтобы получить отношение дохода на одного клиента к стоимости на одного клиента.

Это известно как соотношение LTV:CAC. Пока LTV:CAC составляет не менее 3:1, вы можете рассчитывать на прибыльную и жизнеспособную бизнес-модель. Если вы усредняете соотношение 3:4, то вы смотрите на убыточную прибыль. Проще говоря, вы платите больше за привлечение клиента, чем этот клиент платит вам за то, чтобы он оставался включенным.

[Источник]

При разработке стратегии ценообразования важно учитывать соотношение LTV:CAC, поскольку максимизация LTV за счет ценообразования поможет сохранить соотношение LTV:CAC на высоком уровне.

Три стратегии увеличения LTV клиента

Пожизненная ценность является свидетельством успеха вашего бизнеса SaaS. Чем выше пожизненная ценность вашего клиента, тем дольше вы сможете получать прибыль и расти. Помните, что LTV — это балансирование, которое идет рука об руку с вашим CAC. Жизнеспособная бизнес-модель всегда будет приносить более высокий LTV клиента.

Вот несколько действенных способов продлить жизнь вашего клиента и повысить LTV.

Перекрестные продажи/допродажи

Увеличивайте LTV ваших клиентов, добавляя дополнительный доход к вашему продукту, в частности, за счет всеобъемлющей стратегии ценообразования. Обязательно найдите надстройки, которые дополняют как LTV за счет увеличения дохода, так и коэффициента удержания. Как правило, вы должны искать продукты, которые удовлетворяют как минимум 30% вашей клиентской базы, поскольку вы должны иметь возможность монетизировать эту группу. Отличным примером этой стратегии является Appfolio.

Расширение линейки продуктов

Предложите своим клиентам не только дополнения, но и совершенно новые продукты, чтобы увеличить частоту покупок и стимулировать повторные покупки. Они у вас уже есть, поэтому убедитесь, что вы извлекаете выгоду из этих отношений с клиентами, добавляя элементы продукта в их рабочий процесс. В целом, эти решения должны быть, по крайней мере, связаны с вашим основным продуктом, чтобы способствовать синергии между вашим продуктом и командами по работе с клиентами, но это не является абсолютным требованием.

Масштабируемое ценообразование за счет использования показателя ценности 

Масштабируемое ценообразование жизненно важно для успеха любого бизнеса SaaS. Структура ценообразования должна быть создана таким образом, чтобы масштабироваться вверх или вниз, охватывая самых мелких/самых дешевых клиентов, вплоть до самых крупных и наиболее ценных клиентов, готовых платить больше. Лучший способ сделать это — использовать так называемую метрику ценности (количество пользователей, количество посещений, глубина использования и т. д.). Узнайте больше о показателях ценности и выборе правильного здесь.

Если вы хотите посмотреть, как ваши данные выглядят в ProfitWell, вы можете зарегистрироваться бесплатно.

Часто задаваемые вопросы о LTV клиента

Что означает LTV клиента?

LTV клиента относится к ценности жизненного цикла клиента, которая представляет собой общий доход, полученный от клиента в течение всего жизненного цикла клиента.

This entry was posted in Продвижение