Posted:
Янв 6, 2023
Comments:
0 Comments

Конверсия обучение: «Институт повышения квалификации «Конверсия» — Высшая школа бизнеса, ЧУДПО

Содержание

как обучение менеджеров повысило конверсию в покупку на 62% — Маркетинг на vc.ru

Клиент оставляет заявку на сайте, после чего менеджер перезванивает и предлагает ему продукт: в первом звонке — бесплатный пробный урок, в следующем — платный пакет. «Индикатор» рассказывает, как увеличить конверсию, повысив эффективность работы отдела продаж, на примере EdTech-компании TutGood.

831
просмотров

Клиент — сервис подписки на репетиторов

TutGood — сервис подписки на репетиторов по школьным предметам и дополнительным дисциплинам, например, игре на гитаре, шахматам, программированию.

Отличие сервиса от конкурентов в том, что пользователи платят не за уроки, а за минуты занятий. Это выгодно: если на решение домашнего задания ребенку потребуется всего 15 минут, репетитор не будет растягивать встречу до часового урока, а родители заплатят только за потраченные минуты.

Еще TutGood предлагает формат моментальных занятий. Это значит, что с репетитором не нужно договариваться заранее — команда сервиса подберет необходимого специалиста в течение 10 минут.

В отделе продаж TutGood работают 26 менеджеров. Они принимают заявки на бесплатное пробное занятие и на покупку пакетов от 250 до 5000 минут. Заявку на бесплатный урок клиент оставляет на сайте, а менеджер ему перезванивает. Также менеджер связывается с клиентом после пробного урока и предлагает купить пакет с платными минутами.

Задача: повысить конверсию через обучение менеджеров отдела продаж

Клиент пришел к нам в конце сентября 2021 года с задачей повысить конверсию из заявки в бесплатный пробный урок и из бесплатного урока — в продажу пакета платных минут.

На тот момент работу менеджеров не оценивали. Руководители TutGood хотели повысить эффективность их звонков, но не знали, по каким критериям оценивать работу сотрудников и как их обучать.

Клиент решил передать задачу «Индикатору», поскольку у нас большой опыт в анализе качества звонков и обучении менеджеров компаний из области EdTech.

Результат: конверсия из заявки в бесплатный урок выросла на 68%, из бесплатного урока в покупку пакета — на 62%

Во время звонков менеджеры стали отрабатывать ключевые этапы продаж. Они научились устанавливать контакт с клиентом, выявлять его истинные потребности, отрабатывать возражения, рекомендовать подходящий продукт, «дожимать» на покупку. Два раза в месяц с менеджерами работал тренер по продажам, с ним они поэтапно изучали каждый критерий эффективного звонка.

Количество продаж из лидов выросло на 62%. Качество звонков менеджеров повлияло на конверсию — новые клиенты стали чаще соглашаться пройти пробный урок.

Число продаж пакета платных минут увеличилось на 68%. После пробного урока сотрудники отдела продаж повторно связываются с клиентами и предлагают купить платную услугу. Менеджеры научились выявлять потребности родителей и презентовать продукт, ориентируясь на конкретные задачи клиента. Все это помогло им эффективнее «дожимать» клиентов до покупки, поэтому конверсия этих звонков также выросла.

Отдел продаж TutGood увеличился в 6,5 раза. В начале сотрудничества с «Индикатором» работали 4 специалиста, сейчас — 26.

Сейчас ты слушаешь звонки и понимаешь, что невозможно найти хотя бы одну претензию. Настолько качественные звонки, что сидишь и гордишься результатом труда.

Куан Фам, директор отдела продаж в TutGood

Мы научили менеджеров следовать определенным этапам продаж — не просто заучивать готовый скрипт, а придерживаться логичной структуры звонка.

Структура звонка подразумевает последовательное выполнение определенных этапов, но не жесткие формулировки. Менеджер строит диалог сам — задает вопросы, рассказывает о продукте, „дожимает“ на покупку, но при этом придерживается последовательной структуры. Соблюдение этапов продаж приводит к успешной сделке.

Наш тренер составил такую структуру и проработал с ними на практических занятиях. В результате у менеджеров сформировался навык общения с клиентом.

Ольга Фокина, аналитик проекта в «Индикаторе»

За время работы с тренером по продажам качество звонков менеджеров выросло в 1,5 раза. Эффективность звонков оценивали согласно показателю call quality rate (CQR)

Сомнения клиента на старте

На первой встрече с командой «Индикатора» клиент выражал сомнения:

  • неясно, как прослушивание звонков и оценка работы менеджеров повлияет на конверсию;
  • целесообразно ли молодой компании тратить бюджет на услуги «Индикатора»;
  • поймет ли «Индикатор» специфику работы TutGood.

Мы развеяли эти страхи:

  • рассказали, что мы не просто прослушиваем звонки и ставим оценки, а обучаем менеджеров придерживаться продуманной структуры звонка и соблюдать основные этапы продаж, например, выявлять потребность клиента, работать с возражениями, доводить сделку до успешного завершения. Разницу в эффективности звонков отслеживаем и отражаем в еженедельных отчетах;
  • молодой компании нужно понимать, по каким критериям оценивать работу менеджеров и как повышать эффективность их звонков. Казалось бы, можно взять в штат специалиста по контролю качества. Но тут есть свои риски. Один человек не сможет проанализировать работу менеджеров, обучить их, а затем проконтролировать работу каждого. Мы закрываем обе проблемы. У нас уже есть методология оценки звонков, она успешно зарекомендовала себя на более чем 300 компаний. Что касается бюджета, улучшения в отделе продаж увеличивают конверсию, растет и прибыль — она покроет эти затраты. По сути, это инвестиция в развитие отдела продаж;
  • у «Индикатора» есть успешные кейсы работы с компаниями в области EdTech, которые мы показали клиенту.

Компания TutGood приняла решение подписать договор о сотрудничестве с «Индикатором» и перейти к первому этапу работы.

Шаг 1. Прослушали звонки менеджеров, провели калибровочную встречу с руководителем

Специалисты «Индикатора» вместе с руководителем отдела продаж TutGood прослушали записи нескольких звонков и обсудили дальнейшую работу.

«Индикатор» оценил работу менеджеров по десяти критериям:

  • приветствие: менеджер озвучивает полное корпоративное приветствие;
  • чистота речи: речь менеджера звучит грамотно и профессионально, ведь он говорит от лица компании, сотрудник настроен положительно, есть улыбка в голосе;
  • инициатива: менеджер проявляет заинтересованность в клиенте, вовлекает его в диалог;
  • проблема: менеджер выясняет потребность клиента, понимает, что для него важно, определяет его критерии выбора;
  • продукт: менеджер презентует продукт, его преимущества и выгоды;
  • совет: менеджер демонстрирует экспертность, дает рекомендации под потребность клиента, делится своим опытом;
  • возражения: менеджер отрабатывает сомнения клиента, приводит аргументы с позиции «польза + выгода»;
  • дожим: менеджер «дожимает» клиента на сделку — использует в диалоге побудительные фразы, подталкивает клиента к принятию решения;
  • контакты: в первом звонке менеджер уточняет и сверяет контактную информацию клиента;
  • следующий шаг: менеджер договаривается с клиентом о дальнейшем взаимодействии, оговаривает звонок в определенный день — это позволяет контролировать сделку на всех этапах.

Качество звонков оценивали исходя из показателя CQR (call quality rate). Оценка за каждый критерий ставится по трехбалльной шкале от 0 до 1. Если менеджер успешно отработал критерий, он получает 1 балл, сделал попытку отработать — 0,5 балла. Если же менеджер даже не попробовал его отработать, ему ставят 0.

В зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится сделка, различают типы звонков. Значимость каждого критерия зависит от типа и цели звонка. Например, в первом звонке-квалификации менеджеру важно понять потребности клиента, поэтому вес критерия «проблема» выше, чем, например, у «приветствия».

На калибровочной встрече с руководителем TutGood мы согласовали особенности оценивания по каждому критерию и строгость их оценивания.

Шаг 2. Подготовили первый отчет и выявили проблемы

Мы прослушали звонки менеджеров, выявили проблемы и подготовили первый отчет. После отчета пришли к выводу, что менеджеры TutGood неплохо справляются с тремя критериями: приветствием, чистотой речи и инициативой. Возражения менеджеры отрабатывали на 73%, но пропускали возражения «дорого» и «подумаю».

Остальные шесть показателей оказались в красной зоне:

  • при первом общении с клиентом менеджеры выясняли проблему только в 58% звонков, не задавали вопросы о задачах, которые клиент хочет решить с помощью продукта TutGood;
  • презентовали продукт в 49% звонков, начинали презентацию с дешевого пакета или увлекались описанием всех пакетов сразу;
  • проявляли экспертность, давали рекомендации в 13% случаев;
  • убедительно приглашали на пробное занятие в первом звонке, делали попытки закрытия на сделку в повторных звонках в 41% случаев;
  • только в 39% случаев уточняли и сверяли контактную информацию клиента в первых звонках;
  • редко назначали следующий шаг или вовсе завершали разговор фразой «Ждем вас на занятии».

Проблема менеджеров была в том, что в начале звонка они не выясняли, какую задачу клиент хотел решить, когда оставлял заявку, а также не задавали вопросов об успеваемости ребенка. Эта информация необходима, чтобы выявить потребности клиента, эффективно презентовать ему продукт, объяснить ценность пробного урока и отработать возражения.

Отчет у меня вызвал восторг. Очень качественный формат оценивания звонков. Сначала ты садишься c «Индикатором», обсуждаешь, какие критерии ты хочешь видеть, а потом видишь подробный отчет по каждому менеджеру. Я получал такой отчет каждую неделю и сразу видел сильные и слабые стороны каждого менеджера. Это давало понимание, как развивать отдел

Куан Фам, директор отдела продаж в TutGood

В первом отчете мы предоставили результаты анализа работы менеджеров по ключевым критериям. В красную зону попали критерии сотрудников, чья эффективность оказалась менее 60%, желтым цветом выделен средний результат — от 60% до 74%, зеленым — показатель выше 75%

Шаг 3. Обучили менеджеров

Менеджеров обучал тренер — Наталия Домрачева, специалист в области продаж, HR и клиентского сервиса. Она работает более чем с 40 командами, проводит тренинги по продажам, управленческие тренинги и обучает HR-направлению.

Два раза в месяц тренер проводила практикумы. Форматы практикумов были разными — от разборов звонков и мозговых штурмов до отработки конкретных кейсов на практике по ролям «менеджер» и «клиент».

На тренингах с менеджерами проработали структуру звонка, которая подразумевает последовательное соблюдение этапов продаж, но не ограничивает менеджера готовыми формулировками. Так у клиента сохраняется ощущение общения с живым человеком, а не роботом, который задает вопросы по скрипту.

На практикумах тренер разбирал каждый критерий по отдельности. Затем менеджеры по ролям отрабатывали ключевые навыки — задавали вопросы, учились презентовать продукт, проявлять инициативу и экспертность, дожимать клиентов на покупку.

Покажем часть структуры звонка, которую сделал тренер:

Чтобы предложить подходящий продукт, менеджерам необходимо выявить истинные потребности клиента

Если менеджер выявил истинную потребность клиента, он сможет дать полезный совет, который вызовет доверие

С помощью наводящих вопросов менеджер побуждает клиента совершить сделку

Что дальше

«Индикатору» удалось обучить менеджеров отрабатывать все этапы продаж, а следовательно, повысить конверсию и увеличить прибыль клиента.

Остается научить менеджеров лучше демонстрировать экспертизу и эффективно презентовать продукты компании. На наш взгляд, по этим критериям есть куда расти.

Коротко: как научили менеджеров продавать

  1. Прослушали записи звонков менеджеров и оценили их по критериям, согласованным с клиентом.
  2. Еженедельно составляли отчет качества звонков всех менеджеров отдела продаж и каждого в отдельности.
  3. Выявили основные критерии, слабая отработка которых отражалась на конверсии из заявки в пробный урок и из пробного урока в покупку пакета минут.
  4. Вместе с тренером обучили команду менеджеров следовать этапам продаж и структуре звонков.

Этот кейс — один из примеров того, как работа «Индикатора» помогает клиентам улучшать качество разговоров и этим влияет на увеличение конверсии. Вы можете бесплатно протестировать работу «Индикатора». Наш специалист прослушает до 100 минут звонков, оценит их и представит отчет.

Чтобы узнать подробности и заказать бесплатное тестирование, напишите Роману Яланжи, CEO «Индикатора», ник в Telegram — @romawhate.

Автор — Надежда Кальчук, редактор — Илья Новиков

что это и как считать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (CTR) – это
показатель, демонстрирующий соотношение целевых действий к количеству
переходов на сайт. Для его расчета используется формула: полученные
заявки / количество посещений x 100 %.

Для понимания рассмотрим простой пример. За неделю интернет-магазин
принял 2000 посетителей, которые оформили 50 покупок. В итоге конверсия
трафика составила: 50 / 2000 х 100 % = 2,5 %.

Конверсия во
многом определяет эффективность ведения бизнеса. Рост показателя
свидетельствует о том, что средства на привлечение трафика расходуются
правильно. В e-commerce удовлетворительный показатель CTR колеблется от
0,5 до 15 %. Все зависит от особенностей рынка. К примеру, недвижимость
редко покупают сразу после посещения сайта, а площадки служб такси очень
эффективно генерируют заявки.

Как добиться высокой конверсии

Для
выполнения целевого действия пользователю нужно преодолеть ряд
определенных этапов. Этот конверсионный путь в маркетинге называют
воронкой продаж. Для улучшения показателя CTR маркетологу нужно
оптимизировать каждый из 5 основных шагов.

1. Информирование о проблеме.
Начало взаимодействия с сайтом обычно не отличается целевой мотивацией.
«Холодные» пользователи еще не понимают, какую проблему сможет решить
бизнес. На этом этапе нужно коротко рассказать, какие преимущества
получит человек, если купит продукт компании. Важно вызвать живой
интерес, поэтому не стоит пытаться продать.

2. Знакомство. Допустим,
человек уже знает, что продукт компании или его аналоги существуют на
рынке. При этом он может не совершать никаких действий в направлении его
покупки. Для исправления ситуации маркетологу нужно «разогреть» интерес
пользователя. С помощью информации необходимо подтолкнуть к мысли о
том, что качество жизни или социальный статус будут улучшены после
покупки. Собственные выводы самые ценные, поэтому нужно подтолкнуть к
ним, а не хвалить продукт открыто. Если эта цель будет достигнута, то
уже на любом следующем этапе можно ожидать спонтанные покупки.

3. Конкурентная борьба. Информированные
и рациональные люди, а таких достаточно много, перед серьезной покупкой
стараются рассмотреть и проанализировать все возможные предложения. На
этом этапе бизнес должен рассказать о преимуществах сотрудничества
именно с ним. Предоставить всю необходимую потребительскую информацию, а
также предложить дополнительный сервис.

4. Убеждение. Когда
потребитель мысленно согласился с тем, что продукт ему нужен,
необходимо окружить его убедительными призывами к целевому действию.

5. Продажа. На
этапе оформления сделки у человека не должно возникать сомнений. Этот
процесс должен быть простым и понятным. К примеру, бизнес может
рассказать, что осталось всего 2 клика до возможности получить полезный
продукт.

При построении воронки продаж важно не давить на
потенциального покупателя. Не стоит торопить, иначе взаимодействие может
оборваться. Стабильно высокий коэффициент конверсии показывают сайты,
которые дают пользователям возможность подумать и сделать собственные
выводы.

Как увеличить конверсию трафика

Маркетинг
во многом пересекается с научной психологией. Здесь сложно заранее
делать однозначные выводы, ведь никто точно не знает, как отреагирует
аудитория на то или иное решение. К примеру, компания Bing решила
подсветить ссылки синим цветом, что в результате привело к повышению
дохода на $ 80 млн. Но есть универсальные методики, которые стабильно
помогают увеличивать показатель конверсии на сайте.

Комплексный редизайн.
На прибыльность проекта могут влиять даже самые, на первый взгляд,
незначительные элементы: позиционирование и размер кнопок, цветовые
решения, структура меню, шрифты и многое другое. Для определения слабых
мест необходимо пользоваться инструментами веб-аналитики. Особенно
хорошо в этом деле помогает «Яндекс. Вебвизор».

Редизайн главной страницы. Это
эффективный способ улучшения конверсии, который можно использовать
автономно, то есть не затрагивая другие страницы. Применяйте диаграмму
Гутенберга и F- и Z-паттерны, чтобы по-настоящему управлять вниманием
посетителей. Люди не читают сайт как книгу, а скорее сканируют его.

Чем важнее, тем выше.
Этот принцип соответствует самой распространенной модели взаимодействия
с сайтами. В верхней части страниц должна быть контактная информация,
меню, блок с акциями и самые привлекательные коммерческие предложения.

Скидки продают. Современные
продажи в интернете сложно представить без ярких специальных
предложений. Потребители хорошо реагируют на возможность получения
дополнительной выгоды. Работать со скидками и акциями нужно аккуратно.
Если это товары сознательного спроса, то нельзя просто повысить цену и
предложить скидку, выгода должна быть реальной. Блоки со скидками
обязательно должны присутствовать на главной странице. Они помогают
вовлечь пассивного пользователя в активное взаимодействие.

Создание эффективного УТП. Реальность
показывает, что коммерческой ниши без конкурентов не существует, при
этом ценовая политика у всех игроков обычно мало чем отличается. В такой
ситуации потребителю сложно определить, где именно лучше совершить
покупку. Разработка уникального торгового предложения поможет показать
преимущества бизнеса, которые недоступны у конкурентов. Без УТП сделки
во многом будут иметь случайный характер.

Убедительный призыв к действию.
Элементы CTA, или call to action, – это мощный фактор влияния на
конверсию в интернет-маркетинге. Чаще всего они выглядят как яркие
кнопки с коротким текстом. Обычно они используются для следующих целей:

  • Сбора информации. Призыв поделиться опытом взаимодействия с продуктом или компанией.
  • Мотивации к целевому действию. Для этого используются классические кнопки «Купить», «Заказать выезд замерщика» и пр.
  • Распространения контента. Это призывы скачать коммерческое предложение, инструкцию и другие материалы.

На
заре развития интернет-маркетинга с помощью CTA-элементов специалисты
пытались привлечь внимание аудитории. Сегодня же пользователи уже
ожидают увидеть призывы. К примеру, если отказаться от яркой кнопки
«Купить», то конверсия неизбежно снизится. Люди просто привыкли
совершать заказы с помощью таких мотивационных функциональных элементов.
Кнопки должны быть заметными, контрастными, удобными и убедительными.
Это общие рекомендации, но есть вполне конкретные правила практической
работы с CTA-элементами, сформированные на базе обширного маркетингового
опыта.

Рассмотрим основные моменты, такие как:

  • Позиционирование.
    Блок с призывом к целевому действию лучше размещать в правой части
    экрана. Слева располагается коммерческая информация, после ознакомления с
    которой фокус внимания подсознательно перемещается в противоположную
    сторону. Тесты показывают, что кнопки, расположенные справа, получают на
    75 % больше кликов.
  • Тексты. По возможности нужно
    использовать оригинальные креативы. Нужно помнить, что они должны
    нравиться не маркетологу, а целевой аудитории. Поэтому их эффективность
    можно измерить только с помощью сплит-тестирования. В стремлении
    выделиться нужно не забывать о чувстве меры и целесообразности. К
    примеру, в карточке товара все-таки лучше использовать традиционную
    кнопку «Купить», а не «Приобрести».
  • Цветовые решения.
    Кнопка с призывом одновременно должна сочетаться с общей концепцией
    дизайна и быть контрастной. Хорошими вариантами считаются синий, красный
    и зеленый цвета, но каждый из них нужно тестировать.
  • Количество.
    Здесь все просто. Увеличение числа CTA-элементов на странице ведет к
    резкому падению коэффициента конверсии. Несколько кнопок могут размыть
    внимание пользователя, что заставит его сомневаться, а этого допускать
    нельзя.
  • Выгода и интерес. Нет смысла оптимизировать кнопку, если предложение не вызывает потребительского интереса.
  • «Бесплатно» продает.
    Желание людей получить что-то бесплатно нельзя искоренить, но нужно
    использовать. Кнопки с этим волшебным словом имеют очень высокую
    конверсию. Предложить можно выезд замерщика, расчет стоимости, полезный
    контент, демонстрационную продукцию и многое другое.

«Сквозная» шапка.
Главное меню должно оставаться в видимости пользователя вне
зависимости, на какой странице он находится и как глубоко вниз он ее
прокрутил. Возможность доступа к контактной информации, виртуальной
корзине или главному меню нельзя ограничивать.

Оригинальная реклама.
У большинства пользователей уже развилась так называемая баннерная
слепота: они просто не замечают рекламную информацию в стандартном
формате. Но это не значит, что нужно отказаться от баннеров. Необходимо
просто сделать их неожиданными и необычными. К примеру, можно внедрить в
баннер графический образ популярного кинематографического персонажа или
милое животное. К примеру, если реклама – это картинка с холодильником и
надписью «Купи сейчас и получи скидку 5 %», то она не будет работать. А
вот если милый мопс в спортивной форме предложит купить кроссовки, то
такой баннер точно привлечет внимание.

Продающие тексты.
Описания продукции должны не просто информировать, а формировать желание
купить прямо сейчас. Поэтому в них включают призывы и веские аргументы.
Описание товара должно быть полезным. К примеру, недостаточно сказать
«Угол обзора объектива этого видеорегистратора составляет 130°», так как
эта информация почти бесполезна для потребителя. Лучше сделать так:
«Угол обзора в 130° позволяет одновременно снимать три полосы движения».

Коммуникация.
Наличие на странице виджетов для обратной связи всегда улучшает
конверсию. Далеко не все посетители будут ими пользоваться, но их
присутствие будет выполнять функцию мощного фактора доверия. Важно,
чтобы диалоговые окна не раздражали. Нельзя пользоваться настройкой
автоматического появления, если окно чата перекрывает доступ к контенту,
так как это просто раздражает. Единственный допустимый вариант
автоматического появления большой диалоговой формы – это момент, когда
пользователь уже собирается закрыть вкладку. Не все любят
переписываться, поэтому на сайте необходимо предусмотреть функцию
«Перезвоните мне». Следите, чтобы все заявки на звонок оперативно
обрабатывались, иначе клиенты уйдут к конкурентам.

Знакомство с закулисьем. Для
увеличения конверсии нужно создать образ «живого» взаимодействия.
Стандартный интерфейс сайта не дает никакой информации о том, с кем
пользователь будет взаимодействовать после оформления покупки. Поэтому
нужно создать раздел с фотографиями с офиса, производства, кухни и пр.
Клиенту будет приятно, если он увидит на сайте фотографию «Менеджер
Татьяна», а в офисе его встретит этот же человек. Нужно помнить, что
стандартная фраза «Команда опытных специалистов» не вызывает доверия, а
фото реального замерщика Кирилла стимулирует к целевому действию.

Подведем итоги

Конверсия
– это базовый показатель эффективности в интернет-маркетинге.
Привлечение целевой аудитории на сайт – это дорогая и трудоемкая задача.
И если CTR будет низким, то, получается, деньги и усилия были потрачены
зря. Пользуйтесь нашими рекомендациями, тестируйте, изучайте аудиторию –
и коэффициент конверсии начнет увеличиваться.

Агенты университетов по конверсии и ISA – ведущие тренинги по конверсии

Ведущий курс обучения для индивидуальных агентов по недвижимости и ISA

Университет конверсии

Что отличает этот 12-недельный тренинг по преобразованию лидов, так это то, что мы предлагаем 10 занятий в неделю на разные темы, Комнату поиска и еженедельную встречу с вашим тренером. Вы, тренер и другие агенты и ISA присоединитесь к путешествию вместе, чтобы изучить лучшие методы в отрасли и поддерживать друг друга на протяжении всего процесса.

Это проверенная система и формат, который работает. Эта учебная программа по недвижимости превратит даже самого зеленого агента или ISA в мастера по конверсии потенциальных клиентов.

Зарегистрироваться

Подходит ли конверсионный университет для

Ты?