• Главная

Коммуникационная стратегия (стратегия коммуникаций). Коммуникационная стратегия продвижения бренда


Коммуникационная стратегия продвижения бренда

ТОП 10:

В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Как показывает статистика обращений в наше агентство, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи.

ГК Step by Step – практически единственная компания на Рынке маркетинговых и консалтинговых услуг, которая по согласованию с заказчиком включает в маркетинговый проект этап создания коммуникационной стратегии продвижения бренда.

Кроме того, уникальной особенностью нашего продукта является методически правильное, поэтапное решение данного вопроса. В то время как большинство существующих на рынке маркетинговых фирм в качестве готового продукта предлагают только стандартный маркетинговый план или рекламную стратегию, предлагаемое нами решение состоит из трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий.

Маркетинговая стратегия Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.

Креативная стратегия На данном этапе сотрудниками агентства формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.

Медийная стратегия На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании. Здесь же осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

При разработке коммуникационной стратегии сотрудники нашей компании решают следующие основные задачи: 1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда

2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа

3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач

На основе сформированной коммуникационной стратегии специалистами компании может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Применение данной методики позволит заказчикам ГК Step by Step разработать эффективную концепцию позиционирования, а также программу продвижения продукции или бренда на рынке в условиях высокой конкуренции, а также привлечь новых потребителей.

Закажите продукт Коммуникационная стратегия у ГК Step by Step и получите комплексный подход, а также реальный эффект при продвижении Вашей продукции или бренда!

 

ВОПРОС 19. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Коммуникационное планирование как элемент управления брендом

С каждым годом все чаще можно встретить термин «коммуникационное планирование» как в газетных заголовках рекламной и маркетинговой прессы, так и в саморекламе различных индустриальных агентств. Похоже, коммуникационное планирование становится новой модной парадигмой в маркетинговом и рекламном мире. Что кроется за этим термином, в чем важность и основная функция коммуникационного планирования в брендинге?

Коммуникационное планирование - это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта - релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями. Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; рисерч компании занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений. Так в чем же отличие коммуникационного планирования от указанных дисциплин?

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории (как это часто бывает в рамках старой парадигмы).

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных икредитных пластиковых карточек, расчетов через интернет, и т.п.).

И здесь естественно возникает соперничество за правом лидировать процесс коммуникационного планирования со стороны вышеперечисленных типов агентств, каждый из типов агентств имеет свой подход, что ведет к образованию трех основных школ.

  1. Техническая школа: базисом для планирования выступают данные различных исследований, которые затем встраиваются в различные модели, которые в свою очередь являются фундаментом принятия решений в бизнесе. Сторонники данных школ это исследовательские, эконометрические агентства, консалтинговые компании
  2. «Канал-потребитель-бренд»: данная школа в основу планирования помещает взаимодействие, характер и механизм взаимодействия аудитории с каналами коммуникации. Кто, как не медиа агентства знают, как построить связь бренда с аудиторией посредством коммуникационных каналов; кто, как не BTL агентства знают, как влиять на поведение потребителей; кто, как не PR агентства знают, как влиять на отношения потребителей к бренду
  3. «Все начинается с идеи»: в современном сложном мире бренду не обойтись без стержневой идеи, чтобы дифференцироваться от других и войти в диалог с аудиторией, быть простым и четким ориентиром для планирования каналов. В течение многих лет эта функция была прерогативой рекламных агентств.

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент - это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в «соперничающие» именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности - продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса - и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств (ROI). Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа - данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга. Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G. Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Однако это не означает, что необходимым условием для осуществления коммуникационного планирования является величина компании. Какая из компаний не нуждается в понимании того, какое сообщение наиболее релевантное для аудиторий ее брендов, кто не стремится к максимизации вложений в рекламу, путем размещения в наиболее эффективных каналах и в нужном контексте, для правильного понимания аудиторией сообщения бренда?

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях. Явного лидера пока нет, хотя претендентов много. Кто займет пока еще вакантную нишу? Медиа агентства, рекламные агентства, исследовательские агентства, BTL или PR агентства, консалтинговые компании - мы узнаем в ближайшие 5 лет. Вполне вероятно, что могут появиться новые никому пока неизвестные агентства, а устоявшиеся лидеры прежних времен уступят им свою пальму первенства.



infopedia.su

Разработка коммуникационной стратегии для бренда

Для успешного запуска нового бренда необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей и при этом создать благоприятное впечатление. К сожалению, второе не всегда удается, и это не обязательно связано с недостатками товаров или услуг.  Потребитель по разным причинам может просто не разобраться в достоинствах торговой марки. И это может быть как следствием недостатка информации, так и выбором неверной стратегии продвижения бренда.

В условиях жесткой конкуренции не вызывает сомнения, что без целенаправленных действий ни один даже самый удачный бренд не сможет занять на рынке свою нишу. И основные усилия производителей товаров и услуг должны быть направлены именно на коммуницирование – то есть общение с потенциальными потребителями.

Правильное выстраивание коммуникационной стратегии позволяет компаниям формировать положительное мнение целевой аудитории и управлять развитием торговой марки. Поэтому разработка коммуникационной стратегии для бренда является одним из методов достижения его успеха.

Современная коммуникационная стратегия должна учитывать множество факторов, в том числе:•    состояние рынка;•    особенности поведения и мотивации целевой аудитории;•    методы продвижения товара и представления его потенциальным потребителям;•    маркетинговые возможности предприятия-производителя.

Как уже было сказано, целью коммуникационной стратегии продвижения является формирование лояльности потребителей к бренду,  а основные этапы этого процесса – привлечение внимания и выстраивание длительных и выгодных взаимоотношений.

Давайте посмотрим на бренд глазами потребителя. С этой точки зрения любой товар или услуга представляет собой определенный набор  признаков и качеств, удовлетворяющих потребности покупателя и приносящих ему выгоду. Причем зачастую ни технические характеристики, ни тонкости изготовления, ни сложности конструкции не имеют ровным счетом никакого отношения к процессу выбора товара. Есть определенная потребность, и есть представление потребителя о товаре, который способен удовлетворить ее. Причем представления  - это не только физические параметры продукта. Согласно Маслоу и здесь с ним нельзя не согласиться, человек выбирает товар, соответствующий его эстетическим представлениям, социальному статусу и собственному мнению о самом себе. Поэтому успешное продвижение бренда это должно быть нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей покупателя.

Разработка коммуникационной стратегии для бренда направлена, в первую очередь,  на формирование его восприятия целевой аудиторией.

Поэтому среди основных задач этого процесса можно выделить следующие:

  • создание эффективного канала «общения» потребителя с брендом;
  • совершенствование бренда с учетом представлений целевой аудитории;
  • управление взаимодействием потребителя и бренда.

В рамках разработки коммуникационной стратегии можно выделить три составляющих направления:

  • маркетинговая;
  • креативная;
  • медийная.

Основой коммуникационной стратегии является маркетинговая составляющая, базирующаяся на знаниях о самом продукте, целевой аудитории и основных конкурентах. Основные методы маркетинговой стратегии – это работа с фокус-группами, проведение опросов, экспертных интервью и др. Эти мероприятия представляют фундамент разработки коммуникационной стратегии бренда.

В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:

  • транслирование потребителю основных конкурентных преимуществ бренда;
  • дистанцирование от конкурентов бренда средствами коммуникации;
  • учет динамики потребности целевой аудитории в продвигаемом бренде;
  • проведение  акций по стимулированию сбыта.

Этап разработки креативной стратегии характеризуется созданием образа и модели восприятия бренда потенциальным потребителем. Результатом должна стать креативная идея, способная привлечь  и удержать внимание целевой группы и стать впоследствии основой коммуникации бренда и потребителя.

В рамках креативного блока решаются следующие задачи:

  • разработка визуального образа бренда;
  • создание основного коммуникационного сообщения бренда и сообщений для каждого этапа его продвижения;
  • разработка элементов эмоционального «наполнения» образа бренда;
  • разработка бренд-бука, уникального дизайна и стиля бренда.

И, наконец, медийная стратегия заключается в выборе каналов коммуникации, через которые и будет осуществляться взаимодействие в цепочке «бренд – потребитель». Сюда входит выделение и описание основных этапов продвижения и поддержки бренда, выбор оптимальных рекламных носителей для донесения информации о бренде и определение роли каждого в этом процессе. На этом этапе окончательно утверждается и бюджет рекламной кампании.

Результатом разработки коммуникативной стратегии для бренда должна стать устойчивая в сознании потребителя связь торговой марки с определенными ценностями – материальными и эмоциональными, и понимание, что обрести эти ценности можно лишь с приобретением определенных товаров.

Разработка коммуникационной стратегии бренда и ее реализация – сложный и многоэтапный процесс от успешности которого зависят и объемы продаж и успешность компании-производителя в целом. Поэтому наиболее рациональным  является обращение к профессионалам. Оптимальным выбором будет являться обращение в маркетинговые компании т.н. полного цикла, так как поручение отдельных задач различным агентствам неизбежно приведет к потере общности концепции, а в конечном итоге, и определенным провалам в ее реализации.

www.salesagency.ru

Разработка коммуникационной стратегии для бренда

Для успешного запуска нового бренда необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей и при этом создать благоприятное впечатление. К сожалению, второе не всегда удается, и это не обязательно связано с недостатками товаров или услуг.  Потребитель по разным причинам может просто не разобраться в достоинствах торговой марки. И это может быть как следствием недостатка информации, так и выбором неверной стратегии продвижения бренда.

Сегодня в условиях жесткой конкуренции не вызывает сомнения, что без целенаправленных действий ни один даже самый удачный бренд не сможет занять на рынке свою нишу. И основные усилия производителей товаров и услуг должны быть направлены именно на коммуницирование – то есть общение с потенциальными потребителями.

Правильное выстраивание коммуникационной стратегии позволяет компаниям формировать положительное мнение целевой аудитории и управлять развитием торговой марки. Поэтому разработка коммуникационной стратегии для бренда является одним из методов достижения его успеха.

Современная коммуникационная стратегия должна учитывать множество факторов, в том числе:•    состояние рынка;•    особенности поведения и мотивации целевой аудитории;•    методы продвижения товара и представления его потенциальным потребителям;•    маркетинговые возможности предприятия-производителя.

Как уже было сказано, целью коммуникационной стратегии продвижения является формирование лояльности потребителей к бренду,  а основные этапы этого процесса – привлечение внимания и выстраивание длительных и выгодных взаимоотношений.

Давайте посмотрим на бренд глазами потребителя. С этой точки зрения любой товар или услуга представляет собой определенный набор  признаков и качеств, удовлетворяющих потребности покупателя и приносящих ему выгоду. Причем зачастую ни технические характеристики, ни тонкости изготовления, ни сложности конструкции не имеют ровным счетом никакого отношения к процессу выбора товара. Есть определенная потребность, и есть представление потребителя о товаре, который способен удовлетворить ее. Причем представления  — это не только физические параметры продукта. Согласно Маслоу и здесь с ним нельзя не согласиться, человек выбирает товар, соответствующий его эстетическим представлениям, социальному статусу и собственному мнению о самом себе. Поэтому успешное продвижение бренда это должно быть нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей покупателя.

Разработка коммуникационной стратегии для бренда направлена, в первую очередь,  на формирование его восприятия целевой аудиторией.

Поэтому среди основных задач этого процесса можно выделить следующие:

  • создание эффективного канала «общения» потребителя с брендом;
  • совершенствование бренда с учетом представлений целевой аудитории;
  • управление взаимодействием потребителя и бренда.

В рамках разработки коммуникационной стратегии можно выделить три составляющих направления:

  • маркетинговая;
  • креативная;
  • медийная.

Основой коммуникационной стратегии является маркетинговая составляющая, базирующаяся на знаниях о самом продукте, целевой аудитории и основных конкурентах. Основные методы маркетинговой стратегии – это работа с фокус-группами, проведение опросов, экспертных интервью и др. Эти мероприятия представляют фундамент разработки коммуникационной стратегии бренда.

В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:

  • транслирование потребителю основных конкурентных преимуществ бренда;
  • дистанцирование от конкурентов бренда средствами коммуникации;
  • учет динамики потребности целевой аудитории в продвигаемом бренде;
  • проведение  акций по стимулированию сбыта.

Этап разработки креативной стратегии характеризуется созданием образа и модели восприятия бренда потенциальным потребителем. Результатом должна стать креативная идея, способная привлечь  и удержать внимание целевой группы и стать впоследствии основой коммуникации бренда и потребителя.

В рамках креативного блока решаются следующие задачи:

  • разработка визуального образа бренда;
  • создание основного коммуникационного сообщения бренда и сообщений для каждого этапа его продвижения;
  • разработка элементов эмоционального «наполнения» образа бренда;
  • разработка бренд-бука, уникального дизайна и стиля бренда.

И, наконец, медийная стратегия заключается в выборе каналов коммуникации, через которые и будет осуществляться взаимодействие в цепочке «бренд – потребитель». Сюда входит выделение и описание основных этапов продвижения и поддержки бренда, выбор оптимальных рекламных носителей для донесения информации о бренде и определение роли каждого в этом процессе. На этом этапе окончательно утверждается и бюджет рекламной кампании.

Результатом разработки коммуникативной стратегии для бренда должна стать устойчивая в сознании потребителя связь торговой марки с определенными ценностями – материальными и эмоциональными, и понимание, что обрести эти ценности можно лишь с приобретением определенных товаров.

Разработка коммуникационной стратегии бренда и ее реализация – сложный и многоэтапный процесс от успешности которого зависят и объемы продаж и успешность компании-производителя в целом. Поэтому наиболее рациональным  является обращение к профессионалам. Оптимальным выбором будет являться обращение в маркетинговые компании т.н. полного цикла, так как поручение отдельных задач различным агентствам неизбежно приведет к потере общности концепции, а в конечном итоге, и определенным провалам в ее реализации.

Разработка коммуникационной стратегии для бренда.

bckspc.com

Разработка коммуникационной стратегии бренда

ПОДРОБНЕЕ

Коммуникационная стратегия – является неотъемлемой частью успешного выведения бренда на рынок. Это объясняется необходимостью формирования постоянных связей между компанией и потребителем, которые чрезвычайно важны для дальнейшего развития бренда. Брендинговое агентство CORUNA использует мощные технические и кадровые ресурсы, а также комплекс вербальных и визуальных средств, позволяющих достичь поставленных целей и предоставить заказчикам самый продуктивный результат.

Для успешного взаимодействия с потребителем требуется эффективная стратегия, содержащая информацию о вариантах и способах решения основных задач по донесению позиции бренда до целевых аудиторий. Формирование связей с представителями целевых аудиторий является необходимым аспектом такой стратегии.

Сотрудники нашего агентства обеспечивают:

  • создание обоснованных вариантов развития коммуникационной стратегии;
  • учет особенностей компании;
  • оперативное выполнение поставленных задач;
  • своевременный анализ и обработку информации о взаимодействиях с потребителем.

Мы предоставляем проект, который помогает создать наиболее благоприятные условия для получения стабильного развития вашего бренда. Профессионально созданная стратегия коммуникаций обязательно учитывает все важнейшие критерии на этапе первичной постановки задач, что является неотъемлемым условием успеха.

Стратегия продвижения бренда: основа и архитектура

Мы осуществляем разработку коммуникационной стратегии как для уже представленного на рынке продукта, так и для новых товаров и услуг. Грамотная стратегия продвижения бренда является весомой частью всей системы коммуникаций.

Работа над стратегией ведется с учетом запросов рынка потребностей целевой аудитории. Правильно расставленные приоритеты помогают найти наиболее удачные инструменты для взаимодействия бренда и потребителя.

Высокий профессионализм наших специалистов способствует:

  • формированию продуктивного диалога между торговой маркой и потребителем;
  • улучшению имиджа компании;
  • повышению рентабельности производства;
  • созданию перспектив для развития компании.

Мы своевременно и качественно выполняем разработку и реализацию коммуникационных стратегий для всех компаний, независимо от рода их основной деятельности. Благодаря уникальным методикам, созданным в нашем агентстве, вам удастся найти необходимый тон в диалоге с потребителем, соответствовать актуальным тенденции и изменения на рынке, а также внедряя инновации и совершенствовать производственный процесс.

www.coruna.ru

TELE 2 Коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных

TELE 2 Коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях Интернет-агентство Registratura. ru www. registratura. TELE 2 Коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях Интернет-агентство Registratura. ru www. registratura. ru Апрель, 2014

Технология работы TELE 2 - коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях 1. 2. Технология работы TELE 2 - коммуникационная стратегия продвижения бренда в социальных сетях 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. www. registratura. ru Анализ продукта Анализ конкурентов Анализ ЦА Стратегия Креатив Механика KPI и бюджет 2

1. Анализ продукта Задачи: разработать и внедрить коммуникационную платформу для ведения социальных сетей. Обеспечить 1. Анализ продукта Задачи: разработать и внедрить коммуникационную платформу для ведения социальных сетей. Обеспечить стабильный рост показателей охвата, обратной связи и трафика из групп. Сильные стороны продукта: Качественный услуги Низкие цены Яркая креативная концепция Дополнительно: • В ближайшем будущем услуги запустятся по РФ • Интернет 3 g, 4 g доступный, честный, качественный Целевая аудитория: РФ, мужчины и женщины, 18 -60 лет. Бюджет: руб. /мес. Срок • • • Позиционирование бренда: май-декабрь 2014 г. Вывод: у Бренда уже сформирована четкая креативная концепция продвижения в офф-лайне. Необходимо поддержать и развить ее в социальных сетях. Источник: Бриф клиента www. registratura. ru 3

1. 1. Анализ коммуникации бренда 22 854 2 222 Контентная концепция: • ВКонтакте есть 1. 1. Анализ коммуникации бренда 22 854 2 222 Контентная концепция: • ВКонтакте есть группа по Новосибирску, в FB – еще нет. • ВКонтакте есть разделения на города, в FB – только по странам • В группах осуществляется частичный кроспостинг контента • Основа контента – материалы, созданные TELE 2 • Контент публикуется не регулярно • Контент уникален (единый для всех групп ТЕЛЕ 2) • Компания использует брендирование (нет рубрик) • В группе не присутствует интерактив • Сообщества на данный момент являются монологовым • В сообществе ВК ежедневно публикуют вопросы о продукте, на них нет ответа Вывод: в сообществах Бренда используется основная связующая идея, постинг новостей и акций о компании, однако не хватает развлекательных и познавательных постов, регулярного ведения и работы с аудиторией. www. registratura. ru 4

2. Анализ конкурентов (апрель 2014) Конкурент Участников Постов Активность Ядро Коэф. Вовл. ТELE 2 2. Анализ конкурентов (апрель 2014) Конкурент Участников Постов Активность Ядро Коэф. Вовл. ТELE 2 Новосибирск 2 222 12 164 5 0, 07 МТС-Иркутск 4 358 122 557 23 0, 12 «Билайн» в Сибири 1 550 35 593 19 0, 38 Мега. Фон Сибирь 2 949 5 107 2 0, 03 Билайн Уфа и Башкортостан. Официальная группа. 10476 5 19 1 0, 001 Лидеры по сетям: Все крупные операторы сети имеют свои развитые представительства в социальных сетях. Все создают отдельные группы под регионы. Среди близких нам по направлениям групп лидируют «МТС-Иркутск» и «Билайн» в Сибири. www. registratura. ru Хорошие показатели обратной связи от аудитории говорят о том, что контент интересен и пользователи участвуют в жизни группы. (коэффициент вовлеченности в данных сообществах держится на хорошем уровне). 5

2. 1. Анализ стратегии конкурентов Параметры ТELE 2 Новосибирс к Мега. Фон Сибирь МТСИркутск 2. 1. Анализ стратегии конкурентов Параметры ТELE 2 Новосибирс к Мега. Фон Сибирь МТСИркутск Билайн Уфа и Башкортостан. Официальная группа. «Билайн» в Сибири Концепция считывается + + + Кроспостинг + + + Оформление + + + Брендирование + + - + + Рубрики - + + Продуктовые посты + + + Игровые механики - + + Взаимодействие с аудиторией - + + Вывод: Есть сильные конкуренты, лидирующие по всем параметрам. Группе не хватает разделения по рубрикам, и постов с игровыми механиками и взаимодействия с аудиторией. www. registratura. ru 6

3. Анализ ЦА клиента Сегмент ЦА: 12+ 18 -25 лет 26 -40 лет 41 3. Анализ ЦА клиента Сегмент ЦА: 12+ 18 -25 лет 26 -40 лет 41 -60 лет Описание ЦА: Школьники Студенты Родители Средний менеджмент Цель в группе: Трафик, просмотры, обратная связь Охват, обратная связь Обратная связь, трафик Трафик, просмотры KPI работ: Участники конкурсов, лайки, репосты, клики Лайки, репосты, вопросы Участники опросов, конкурсов, комментарии Просмотры, клики Контент для ЦА: • • • Фан, юмор Опросы Интересные Факты Демотиваторы Информация о продукте • Фан, юмор Опросы Интересные факты Информация о продукте • • Продуктовые посты Цитаты Эмоциональные публикации Информация о продукте Познавательный контент • • Развлекательный контент Продуктовые посты Советы Информация о продукте Познавательный контент Вывод: мы разделили рубрики интересные той или иной ЦА с целью заинтересовать пользователей соц. Сети и пробудить активное участие в жизни группы. www. registratura. ru 7

Выводы Анализ ПРОДУКТА у Бренда сформирована четкая креативная концепция продвижения в офф-лайне. Необходимо поддержать Выводы Анализ ПРОДУКТА у Бренда сформирована четкая креативная концепция продвижения в офф-лайне. Необходимо поддержать и развить ее в социальных сетях. . Анализ КОНКУРЕНТОВ Все основные конкуренты имеют проработанную креативную концепцию, брендированный, уникальный контент. Основа ведения всех групп – это продуктовый контент + новости бренда. Анализ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Продукт интересен достаточно широкой аудитории. Ее можно сегментировать, чтобы предлагать каждой аудитории то, что интересно именно ей. Стратегия клиента Креатив Механика Результаты отражаются в отчете и представлены в видео Охвата, Трафика, Обратной связи www. registratura. ru 8

4. Стратегия Ключевой посыл: Честность – политика TELE 2. Инсайт: Так как у компании 4. Стратегия Ключевой посыл: Честность – политика TELE 2. Инсайт: Так как у компании сильный бренд и определяющая федеральная концепция мы предлагаем за основу брать текущий креатив «Честность – политика TELE 2» . Возможно, для большей узнаваемости группы в г. Новосибирске стоит добавить национального персонажа Городовичка, которого хорошо знают местные жители. Итак, честным быть выгодно. Мы это поняли на себе и несем это знание людям. Оно не только гарантирует долгосрочную выгоду, но и делает мир и каждого из нас лучше. Если вы будете честны с собой, близкими, малознакомыми, неизвестными, с миром, наконец, то ваша жизнь кардинально изменится. Так жить может быть труднее. Зато жизнь будет яркой, красивой, настоящей. Вы поймете, что значит жить каждым днем. Роль бренда: • • Влияет на покупательское сознание (в делах надо быть честным до конца) Дает пример честной, активной и успешной жизненной позиции. …Честно, недорого, качественно, стильно… www. registratura. ru 9

5. Креативная концепция: Честность – политика ТЕЛЕ 2. Продуктовый контент: Стимулирующий контент: Развлекательный контент: 5. Креативная концепция: Честность – политика ТЕЛЕ 2. Продуктовый контент: Стимулирующий контент: Развлекательный контент: Рубрика: • • • • • #Тарифы и еще #Новости TELE 2 #Честно и удобно #ЧБ #СМИ #Правда или нет? (викторина) #ЧП (честный патруль) #По чес. Тноку (конкурс) #Спецпроект от TELE 2 #А я вот честно! #Честные поступки #Самые честные #Доверяй, но проверяй #Достоверно известно #Правда видел! #Зато честно) #TELE 2 и мир #Честность - это www. registratura. ru 10

5. Креатив : пример постов #Честно и удобно Услуга «Автоплатеж» позволят пополнять счет абонента 5. Креатив : пример постов #Честно и удобно Услуга «Автоплатеж» позволят пополнять счет абонента автоматически при достижении определенного минимума (10, 30 или 50 рублей) на фиксированную сумму, установленную абонентом в пределах от 50 до 10 000 рублей. Для удобства контроля средств, затрачиваемых на услуги связи, абонент может установить и максимальный месячный лимит, при достижении которого зачисления на счет абонента будут приостановлены. Пополнение счета происходит в течение нескольких минут. Те абоненты, которые используют сервис SMS-уведомлений об операциях по банковскому счету, получат сообщение о проведении платежа. Услуга является совершенно бесплатной и доступна даже при нахождении в роуминге. Подключить «Автоплатеж» можно двумя способами: через личный кабинет my. tele 2. ru или на сайте autopay. tele 2. ru. www. registratura. ru 11

5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Сегодня мы играем с самым активным 5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Сегодня мы играем с самым активным участником нашей группы за апрель – Ивановым Петей! После публикации вопроса, вам надо в течении 20 секунд ответить на него в комментариях. Если вы ответите верно – то приз будет ваш! Вода – хороший проводник, следовательно, говорить по сотовому телефону можно под водой. На самом деле, вода не только не ловит сигналы связи, но и в большинстве случаев портит техническое состояние аппарата. Мобильный телефон вообще нельзя подвергать воздействию влаги. Во-первых, если телефон находится на гарантии, владелец сразу же ее лишается. А вовторых, отремонтировать такой телефон практически невозможно: коррозии подвергаются платы, контактные группы и разъемы. Поэтому, даже если телефон просто побывал в сырости, его необходимо разобрать, насухо вытереть и тщательно высушить. Особое внимание стоит уделить батарее и панелькам – все снять, вытереть явные капли, разложить на столе и высушить воздухом, желательно холодным. www. registratura. ru 12

5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Комиссия по освобождению расценила честность Теда-Каннибала 5. Креатив : пример постов #Правда или нет? Комиссия по освобождению расценила честность Теда-Каннибала как признак того, что он исправился. Верите? www. registratura. ru 13

5. Креатив : пример постов #Доверяй, но проверяй Мы одобряем честную позицию Кончиты! А 5. Креатив : пример постов #Доверяй, но проверяй Мы одобряем честную позицию Кончиты! А вы? www. registratura. ru 14

5. Креатив Конкурс от Tele 2: А давайте найдем Героя Нашего Времени? Кто из 5. Креатив Конкурс от Tele 2: А давайте найдем Героя Нашего Времени? Кто из вас совершал подвиги чести? Говорил правду тогда, когда это сделать сложнее всего и выходил победителем? Признавайтесь! За самое удивительное признание мы отдадим самый удивительный приз www. registratura. ru 15

6. Контент-сетка Контент ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВСКР Продуктовый контент #Тарифы и 6. Контент-сетка Контент ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВСКР Продуктовый контент #Тарифы и еще + #Новости TELE 2 + (+) #Честно и удобно (+) + #ЧБ (+) #СМИ (+) Развлекательный контент #Правда или нет? (викторина) + #ЧП (честный патруль) + + #По чес. Тноку (конкурс) + #Спецпроект от TELE 2 (+) #А я вот честно! #Честные поступки + + + Стимулирующий клиент #TELE 2 и мир + + #Доверяй, но проверяй + #Достоверно известно + #Правда видел! + #Самые честные #Зато честно) #Честность - это www. registratura. ru + + + 16

6. Механика работы: 1. Гайд-лайн (креатив, стратегии, KPI подписаны) 2. Группа Премодерации создана, формирование 6. Механика работы: 1. Гайд-лайн (креатив, стратегии, KPI подписаны) 2. Группа Премодерации создана, формирование негласных правил ведения группы 3. Обучение продукту по материалам клиента 4. Внутренний экзамен на знание продукта 5. Дизайн, верстка, наполнение группы 6. Согласование и размещение контента 7. Модерация группы, удаление спама 8. Проведение интерактивов 9. Отчетность в конце месяца, корректировка 10. Раз в 3 месяца – аналитика, мониторинг конкурентов Правила ведения (пример, пополняются постоянно): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. www. registratura. ru К аудитории обращаемся только на Вы Контент берется с сайта, присылается клиентом, брать из сети можно с указанием источника. Соотношение рекламных постов к развлекательным 70/30, инфоповоды с сайта. По ФБ если картинки разного размера, то оформлять всё в один коллаж. Для местных жителей - проверять сайт ngs. ru на наличие интересных новостей, мероприятий. Проводить опросы – минимум 2 в месяц. Картинки для Инстаграма делать квадратными. 17

Продвижение сообществ TELE 2 Новосибирск ТГБ Promoted Posts Following ТГБ с кнопкой вступить Sponsored Продвижение сообществ TELE 2 Новосибирск ТГБ Promoted Posts Following ТГБ с кнопкой вступить Sponsored Story Liking Кроспостинг Ретаргетинг www. registratura. ru 18

Вконтакте: Инструменты продвижения 1. ТГБ (Текстово-графический блок) Картинка с заголовком и описанием. Ведет на Вконтакте: Инструменты продвижения 1. ТГБ (Текстово-графический блок) Картинка с заголовком и описанием. Ведет на сообщество, оплата за клик или показы. Широкие возможности при выборе ЦА. 2. ТГБ с кнопкой Вступить ТГБ, в который картинка – это часть аватарки группы, а заголовок – ее название. ТГБ показывает, сколько друзей уже вступили в группу или общее кол-во участников. Важно! На ТГБ есть активная кнопка вступить, нажав на которую – не только переходить в группу, но и становишься ее участником. 3. Кроспостинг в тематических группах Один из самых действенных инструментов продвижения страниц, который помогает увеличить охват. Мы будем публиковать посты различной тематики на нашей странице, а популярные сообщества будут делать репост нашей записи к себе на стену. Так мы будем охватывать и вовлекать в коммуникацию новую ЦА. www. registratura. ru 19

Facebook: Инструменты продвижения 1. Promoted posts Компания создает объявление и платит за показы или Facebook: Инструменты продвижения 1. Promoted posts Компания создает объявление и платит за показы или клики выбранной по критериям аудитории. Они могут отображаться в правой колонке или в Ленте новостей. 3 2. Sponsored Stories Рекламные новости – уведомления о действиях в Хронике или Ленте новостей. Например, если вы лайкнули страницу Кафе, то Кафе может заплатить за то, чтобы это отобразилось в большем 2 количестве Лент новостей ваших друзей. Ретаргетинг 3. Ретаргетинг Размещение в Facebook ТГБ, которые показываются только тем пользователям, которые уже побывали на сайте клиента, но еще не присоединились к группе бредна в соц. сети. 2 Sponsored Stories 1 Promoted posts www. registratura. ru 20

Instagram: Инструменты продвижения 1. Масфоловинг (Following) Комплекс мер, направленных на получение максимального числа подписчиков. Instagram: Инструменты продвижения 1. Масфоловинг (Following) Комплекс мер, направленных на получение максимального числа подписчиков. Целевую аудиторию фолловят от имени аккаунта, а те подписываются в ответ. 2. Лайкинг (Liking) С аккаунта бренда ставятся лайки целевой аудитории, найденной по хештегам или гео меткам. А они лайкают вас в ответ и подписываются на ваш аккаунт. www. registratura. ru 21

KPI соц. сетей Критерий: KPI план на мес. Количество новых подписчиков: Охват: См гайд KPI соц. сетей Критерий: KPI план на мес. Количество новых подписчиков: Охват: См гайд Просмотры: См гайд Посетители: См гайд Клики на сайт: См гайд Обратная связь: См гайд Лайки См гайд Комментарии См гайд Поделиться См гайд В опросах См гайд В конкурсах См гайд Обр. связь сумма: См гайд 10 000 просмотров Новых людей См гайд Трафик за время работы: Всего людей См гайд 10 000 кликов Вовлеченность См гайд Обратная связь во время работы: Активное ядро: См гайд www. registratura. ru 500 а мес. 10 000 всего. Охват за время работы: Не менее 10% от кол-ва участников 22

Репутационный менеджмент Репутационный менеджмент

Динамика и источники упоминаний Выводы: Клиент цитируется в среднем 5, 4 раз в день, Динамика и источники упоминаний Выводы: Клиент цитируется в среднем 5, 4 раз в день, 50 постов в мес. Пики активности были в январе и июле – пользователи … Твиттер и ВКонтакте стали ключевыми источниками по распространению контента Из порталов наиболее популярными стали Уникальных упоминаний за период найдено 163 Уникальных авторов – 88 Общий охват (ознакомились) – 466 470 человек. www. registratura. ru 24

Тональность ТОП-выдачи Соотношение тональности отзывов: Всего отзывов – 111 (были взяты в работу, много Тональность ТОП-выдачи Соотношение тональности отзывов: Всего отзывов – 111 (были взяты в работу, много устаревших отзывов). Анализ проводился по релевантным запросам, оценка сайтов из ТОП-10 органической выдачи поисковиков Яндекс и Google. Положительный (39%) Отрицательный (16%) Нейтральный (45%) Преобладание негативных отзывов в поисковой выдаче является серьезным аргументом для отказа от обращения к услугам Вашей компании у потенциального потребителя. Примеры негативных отзывов: http: //novosibirsk. flamp. ru/firm/tele 2_novosibirsk_sotovaya_kompa niya-141265770737679#limit 15 http: //tele 2 life. ru/forumweb/viewtopic. php? f=26&t=739&start=144 www. registratura. ru 25

Схема работы Мониторинг сети по ключевым запросам Определение тональности сообщения Положительная Нейтральная Без ответа Схема работы Мониторинг сети по ключевым запросам Определение тональности сообщения Положительная Нейтральная Без ответа Изменение тональности через агентов влияния Благодарность Смешанный Резкая импульсивная реакция, содержащая конструктивное подробное описание проблемы Конструктивный Пользователь жалуется на продукт или бренд и описывает проблему, часто ожидает помощи в ее решении Негативная Импульсивный Эмоциональный комментарий без указания проблемы Черный PR Неконструктивная, обобщающая повторяющаяся критика Троллинг Конфликт, спровоцированный пользователем, неконструктивная дискуссия реакция в соответствии с Гайд-лайном www. registratura. ru 26

Формы реагирования Тип негативного сообщения Форма реагирования Смешанный 1. 2. 3. 4. 5. Конструктивный Формы реагирования Тип негативного сообщения Форма реагирования Смешанный 1. 2. 3. 4. 5. Конструктивный Принести извинения Предложить уточнить детали происшествия Сообщить, что жалоба отправлена на рассмотрение Оповестить о результатах Добиться позитивного исхода коммуникации Импульсивный 1. Обратиться к пользователю менее официально 2. Уточнить не связан линегатив с конкретной проблемой 3. Предложить помощь в решении проблемы Не всегда требует вмешательства. Черный PR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Проверка достоверности претензий Подключение авторитетных блоггеров (перевес мнений) Нивелирование или переключение с помощью агентов влияния Посев положительного или опровергающего контента Увеличение позитивных отзывов Новостной контент По возможности удаление комментариев с ресурса Официальные комментарии от лица компании Троллинг 1. 2. 3. 4. Наблюдение за развитием дискуссии Реагировать только при переключении на конструктив Прекращение или переключение с помощью агентов влияния По возможности удаление комментраиев с ресурса www. registratura. ru 27

Рекомендации Полный комплекс инструментов управления репутацией бренда в сети Социальные медиа Блоги Корректировка контента: Рекомендации Полный комплекс инструментов управления репутацией бренда в сети Социальные медиа Блоги Корректировка контента: 1. Посев положительного или опровергающего контента 2. Регистрация карточек, новостной контент 3. Замещение контента – вирусное видео, интересные материалы Управление дискуссиями: 1. Наблюдение за развитием дискуссии 2. Прекращение дискуссии через агентов влияния 3. Переключения темы через агентов 4. Прямое реагирование Незначительный охват www. registratura. ru СМИ Поисковая выдача Управление СМИ: 1. Коммуникация с площадками для удаления провокаций 2. Официальная реакция от имени клиента 3. Официальная помощь потребителям 4. Телефоны горячих линий 5. Работа с поисковыми источниками 6. Пресс-атака 7. Публикация разъясняющих материалов Широкий охват 28

KPI: Репутационный менеджмент Площадки Тип контента Офиц. ответ Сторонняя консультация Отчет по тест-драйву Статья KPI: Репутационный менеджмент Площадки Тип контента Офиц. ответ Сторонняя консультация Отчет по тест-драйву Статья Интерактив Порталы ТОП-выдачи Целевые форумы Результаты мониторинга сети по кл. запросам Тематические СМИ Блоги/группы ТОП-выдача: охват за время работы: 100 000 просмотров Положительная выдача в ТОП-10 по ключ. запросам по итогам работы: Не менее www. registratura. ru 80% Проекты: охват за время работы: 500 000 просмотров Трафик: 10 000 кликов Естественная обратная связь: Не менее 100 комментариев 29

Бюджет Работы/Месяц Январь, 13 Февраль, 13 Март, 13 Апрель, 13 Май, 14 Июнь, 14 Бюджет Работы/Месяц Январь, 13 Февраль, 13 Март, 13 Апрель, 13 Май, 14 Июнь, 14 Июль, 14 Август, 14 Сентябрь, 14 Октябрь, 14 Ноябрь, 14 Декабрь, 14 Сбор базы текущих клиентов (2 точки) Ведение группы ВК+ФБ Контент-проект Продвижение группы ВК (посты) Продвижение группы ФБ (посты) Посты в ЖЖ, Одн, TW СМС (40 000 смс) Медийка на портале Сумма с НДС: Январь, Февраль и Июль, Август – время сезонного спроса. www. registratura. ru 30

Команда Группа: Социальные сети § Мария Губайдулина, Руководитель направления SMM +7 (905) 933 -26 Команда Группа: Социальные сети § Мария Губайдулина, Руководитель направления SMM +7 (905) 933 -26 -90 [email protected] ru § § § Ответственный за стратегию и креатив Группа модераторов, специализации по соц. сетям и направлениям бизнеса Отдел интернет-маркетинга – продвижение групп в социальных сетях Аналитик Группа: Репутационный менеджмент Вититинова Валерия Специалист направления SMM +7 (495) 955 -93 -65 [email protected] ru www. registratura. ru § § Ответственный за стратегию и распределение ресурсов Группа копирайтеров Ответственный за коммуникацию с площадками Аналитик 31

present5.com

Заказать коммуникационную стратегию бренда — A.STUDIO

Направления коммуникационной стратегии

Коммуникационную стратегию можно разложить на 3 составляющие: рыночная стратегия, креативная стратегия и медийная стратегия. Наиболее эффективно разрабатывать коммуникационную стратегию по всем трем направлениям, но в некоторых случаях будет достаточно одного. Это зависит от жизненного цикла торговой марки, размера компании и прочих факторов.

Перед началом работ проводится аудит бренда: анализируется информация о компании, о товаре или услуге, оценивается ситуация на рынке в целом, анализируются данные о торговой марке и потребителях, определяются рыночные цели и задачи. На основе анализа полученных данных разрабатывается коммуникационная стратегия.

Рыночная стратегия

Данное направление определяет продвижение бренда рыночными способами, используя маркетинговые факторы: потребительскую и конкурентную среду, возможности, которые предоставляет рынок. Рыночная стратегия может основываться на ценообразовании, позиционировании, концентрации на определенной рыночной нише или наоборот, дифференциации и т.д. В основе данного направления лежит исследование рынка и анализ маркетинговых данных.

Креативная стратегия

Креативное направление предполагает разработку содержания коммуникации — создание той мысли, которую необходимо донести до потребителей. Необходимо выделять приоритетную целевую аудиторию и формулировать понятное для нее УТП (Уникальное торговое предложение). Также выбирается стилистика, или тональность, с которой бренд будет коммуницировать с потребителем. Стилистика отвечает за эмоциональное наполнение сообщения, усиливает его воздействие и определяет реакцию потребителя на бренд. Креативная стратегия может воплощаться в рекламной кампании и стиле взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Также креативная стратегия должна отражать позиционирование, характер и философию бренда, доносить его суть до потребителей.

Медиастратегия

Данное направление строится на основе креативной стратегии. Медиастратегия определяет через какие каналы коммуникации будет осуществляться взаимодействия бренда с потребителем, в каком порядке и в каких сроках. При разработке медиастратегии учитываются особенности аудитории (пол, возраст, мотивы потребления, географические характеристики), влияющие на показатель аффинитивности — индекс соответствия канала коммуникации и целевой аудитории. Исходя из этого выбираются приоритетные каналы коммуникации, рассчитывается количество рекламных носителей или объем эфирного времени.

Также важно учитывать сезонность товара или услуги — некоторые рекламные кампании лучше проводить в определенные времена года. На последнем этапе рассчитывается охват, определяется предполагаемое количество лидов, составляется бюджет. Итогом работы становится медиаплан, в котором подробно описываются все составляющие рекламной кампании от запуска до завершения.

advertastudio.ru

Стратегия бренда в социальных медиа. Читайте на Cossa.ru

К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться.

Однако всё это присутствие было неорганизованно и неупорядоченно, 2010 и 2011 года должны стать для многих компанией точкой пересмотра своих коммуникаций в социальных медиа. Компании либо начнут упорядочивать то, что есть на данный момент, или создавать всё заново, если инвестиции в социальные медиа были невелики и выгоднее всё создать сначала, нежели организовывать существующие неуспешные активности.

Прежде чем писать про стратегию присутствия в социальных медиа, я хотел бы показать, где находятся социальные медиа в бизнесе компании и что от них можно ожидать.

Иерархия стратегий

Начнём с того, что целью любой коммерческой организации является извлечение прибыли из своей деятельности. И владелец компании приходит в отдел маркетинга с конкретной целью — «нужно больше денег». Отдел маркетинга в свою очередь знает несколько основных способов заработка денег. cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Больше денег можно получить, если:
  1. больше людей будет покупать товар компании;
  2. каждый человек чаще будет покупать товар компании;
  3. с каждой продажи компания будет получать больше денег.

Если маркетинг решает, что нужно сделать так, чтобы товар компании покупало больше людей, целью маркетинговой коммуникации становится, например, увеличение осведомлённости (awareness). Чем больше людей о товаре знает, тем больше людей товар попробует (trial users), тем больше людей превратиться в постоянных покупателей (monthly users).

Когда осведомлённость о продуктах компании достаточно высокая, маркетинг принимает решение повысить частоту использования товара, создав новые ситуации потребления или запустив программу лояльности.

Когда маркетинг решает зарабатывать больше с одной покупки, тогда либо сокращаются издержки на маркетинг и производство продукта при сохранении стоимости, либо увеличивается стоимость продукта при сохранении расходов на производство и маркетинг. Последний пункт влечёт за собой брендинг (то есть потребители платят уже не только за продукт, но и за бренд).

Под каждое из решений (увеличение осведомлённости, создание лояльности, создание бренда) может быть разработана коммуникационная стратегия, которая строится в том числе и из инсайтов аудитории (insights). Коммуникационная стратегия, благодаря инсайтам аудитории, исследованиям и тенденциям рынка включает в себя ответы на вопросы «что говорить», «когда говорить» и «где говорить» о продукте. И вот на вопросе «где» появляется понимание, что часть аудитории находится в интернете. И тогда для интернета разрабатывается digital-стратегия.

Digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия.

Вот как выглядит иерархия от стратегии присутствия в социальных медиа до бизнес-стратегии:

Стратегия присутствия в социальных медиа

Также мы можем вспомнить маркетинговую теорию 4P, согласно которой маркетинг основан на четырёх «координатах»: продукте, цене, продвижении и местоположении (product, price, promotion, place).

Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше — это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте. А купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции. Это основы маркетинга, которые преподаются практически везде. Тогда же почему появляются темы выступления на тему продаж через социальные медиа? Интересно, на этих выступлениях говорят о продвижении FMCG в социальных медиа? Продают шампуни и шоколадные батончики через сообщества и профили в социальных сетях? Ещё важно обратить внимание, на следующее правило. Достижение цели низкого уровня должно способствовать достижению цели высокого уровня. То есть, достижение целей присутствия в социальных медиа должно способствовать достижению целей digital-стратегии. А достижение целей digital должно способствовать решению коммуникационных задач. По этому правилу легко проверять тем или не тем вы занимаетесь.

Итак, выводы первой части:

  1. Присутствие в социальных медиа не должно противоречить digital-, коммуникационной, маркетинговой и бизнес-стратегиям.
  2. Стратегия присутствия в социальных медиа должна способствовать достижению задач digital-маркетинга.
  3. Присутствие в социальных медиа (как и digital-продвижение, и реклама) не решает вопроса продаж.

Новая стратегия

Для маркетинга в социальных медиа и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. О них хорошо написал Митя Воскресенский из Red Keds(см. «Новый подход к стратегическому планированию»). Эти особенности и тот факт, что интернет — это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию (см. также «Digital-стратегия»). И вот почему:
  1. Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога» не подходит для «диалога» Данный тезис относится к уже приевшимся советам «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».
  2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, ВКонтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для ВКонтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.
  3. Измеримость Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности.
  4. Измеримость в реальном времени В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании.
Кроме того, в digital появляется возможность создать платформенные коммуникации. И это несомненный плюс.

Платформенные коммуникации и активации

Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя — это оплаченные, собственные и заработанные медиа. Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования.

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией. Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети
Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями Преимущества:
  • контроль
  • низкая стоимость
  • долговечность
  • гибкость
  • накопление аудитории
Проблемы:
  • негарантированный инструмент
  • низкое доверие аудитории
  • требует времени от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией. Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство
Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные Преимущества:
  • контроль
  • масшаб
  • легкодоступность
  • незамедлительность
  • измеряемость
Проблемы:
  • высокий процент отказов
  • низкое доверие аудитории
  • аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом». Примеры: молва, вирусный эффект
Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа Преимущества:
  • высокое доверие аудитории
  • ключевая роль в большинстве продаж
Проблемы:
  • нет контроля
  • могут быть негативными
  • не измеряемые
Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации.

Платформы — это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа.

Также есть неплохое определение в презентации Мити Воскресенского: Платформа — набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний. Активации — это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации — это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа). Для того, чтобы не было путаницы приведу несколько примеров (а то с одной стороны активации используют платформы, а с другой активации продвигают платформу).

GMail Арт

Компания Google в России имеет канал на YouTube (youtube.com/GoogleRU), в котором менее 2 000 подписчиков и корпоративный блог, который читает 15,5 тысяч человек. Всё это собственные медиа компании. В агентстве Saatchi&Saatchi Russia был снят ролик GMail Арт, который обладает вирусным потенциалом. Если бы ролик просто был размещён где-то, то его увидело небольшое число пользователей, или пришлось бы тратить ресурсы на посев.

Но ролик был размещён в собственных каналах Google Россия, где его увидело чуть больше 10 000 человек. Таким образом, компания, за счёт того, что обладает платформой, получила 10 000 контактов среди лояльных пользователей. Дальше за счёт того, что ролик обладал вирусным потенциалом, часть лояльной аудитории либо разместила ролик где-нибудь у себя (в блоге, в социальной сети), либо передала ролик через IM своим друзьям. Таким образом образовался вирусный эффект и ролик собрал 530 000 просмотров.

Coca-Cola Happiness Machine

Аналогичная история случилась и недавно с Coca-Cola. Компания Coca-Cola владеет крупнейшей в мире платформой. В Facebook напиток Coca-Cola любит 5,6 миллионов человек. И любое сообщение бренда видит десятки и сотни тысяч лояльных пользователей, что позволяет американской Coca-Cola не тратиться на такие вещи как посев. Ролик Coca-Cola Happiness Machine разошёлся по миру набрав 2,3 млн просмотров, после того, как его увидело 70 000 фанатов страницы в Facebook и рассказало о нём дальше.

Coca-Cola активно использует эту платформу и каждый пост даёт бренду от 400 до 700 тысяч контактов. Каждый человек, который кликает по ссылке Like или комментирует запись показывает сообщение своим друзьям. В среднем в Facebook у каждого пользователя 140 друзей. Про Coca-Cola и её платформы подробнее написано в статье «Почему пользователи „френдят“ Coca-Cola».

IKEA в Facebook

Для поддержки открытия нового магазина IKEA в городе Мальмё (Швеция), компания использовала функцию меток на фотографиях (можно отметить себя и своих друзей на любой фотографии). IKEA загрузила в Facebook двенадцать фотографий с интерьерами от IKEA и предложила пользователям игру: кто первый себя отметит на какой-либо вещи — получит её бесплатно. Когда пользователь в Facebook отмечает себя на фотографии, все друзья в ленте видят это. У друзей пользователя в ленте обновлений находится фотография интерьера от IKEA и все друзья пользователя узнают об открытии нового магазина.

Old Spice и Clearasil

На Cossa.ru уже писали про приложения Old Spice и Clearasil во ВКонтакте. Компании вкладывают в подобные платформы для аккумуляции аудитории. Потом эта аудитория информируется о новых активностях бренда.

Выводы

Итак, вот несколько выводов по платформам и активациям:
  1. Платформа — это собственное медиа бренда, а значит она требует много времени со стороны компании, которое необязательно окупится (см. сводную таблицу по типам медиа).
  2. Чем сильнее платформа бренда, тем меньше ресурсов необходимо тратить на активации.
  3. Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ, а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать бесплатно за счёт использования платформ.

Тема-катализатор

Здесь я расскажу об одной особенности создания сообществ. Сообщество является самой первой платформой, о которой задумывается бизнес, когда приходит в социальные медиа. Если бренд не является lovemark, то для построения сообщества вокруг бренда невозможно. Нужна тема-катализатор, которая будет давать участникам пищу для обсуждения. Если такой темы не будет, то сообщество в скором времени «стухнет», даже если будут конкурсы и розыгрыши. Людям не интересно общаться про шампуни, телевизоры, шоколадки, газированные напитки, сигареты, парикмахерскую. Им интересно общаться про другие вещи, которые могут быть близки по тематике к бренду: Неинтересная тема Интересная тема
Шампунь Уход за собой / Уход за волосами
Телевизор Отдых дома / Кино и сериалы
Шоколадки Спорт / Активный образ жизни
Однако, все «интересные темы» уже заняты небрендированными сообществами или другими брендами. Поэтому, нужно подумать подольше и придумать такую тему-катализатор, которая не будет пересекаться с существующими. Конечно есть категории товаров, про которые общаться интересно. На вскидку, это телефоны (Nokia, Sony Ericsson, Samsung), фотоаппараты (Canon, Nikon, Lumix), автомобили, компьютерные игры. То есть те товары, которые требуют долгого общения с потребителем (телефон, фотоаппарат нужно долго настраивать, фотографировать нужно научиться, автомобиль всегда требует поддержки, компьютерные игры требуют долгого прохождения). Поэтому, если вы занимаетесь продвижением бренда, о котором неинтересно говорить, придумайте тему-катализатор. Один их хороших примеров в России – это Clearasil. Не интересно говорить о средстве против прыщей. Интересно быть тем, кто знает чего он хочет и не боится меняться.

Выводы:

  1. Если вы не lovemark – придумайте тему-катализатор.
  2. Сообщества должны жить не за счёт конкурсов и подарков, а за счёт того, что пользователи обмениваются друг с другом контентом.
  3. Коммуникация в платформе может отличаться от общей маркетинговой коммуникации.
  4. Коммуникация в платформе не должна противоречить общей коммуникации бренда.

Итог

На данный момент я придерживаюсь мнения, что стратегия присутствия в социальных медиа должна основываться на единой платформе, которая в свою очередь объединяет присутствия бренда на различных площадках.

Другие выводы:

  1. На активации, которые не усиливают платформу не должно тратиться денег. На такие коммуникации должны тратиться только ресурсы платформы.
  2. Скорее всего, коммуникация в социальных медиа должна отличаться от коммуникации в ATL, но не противоречить ей.
  3. Присутствие в социальных медиа должно быть структурировано, должно учитывать бизнес-цель компании, платформы и активации конкурентов.
  4. В идеале, присутствие в социальных медиа должно быть имплементировано в общую рекламную стратегию.
  5. Необходимо понимать путь пользователя от каждого элемента присутствия в сети до главной веб-платформы.

www.cossa.ru


Смотрите также