Кейс "Продвижение сервиса доставки еды Roll & Rolls". Кейс продвижение роллы

Кейс "Продвижение сервиса доставки еды Roll & Rolls"

Логотип

Продвижение

сервиса доставки еды на дом Roll & Rolls (г. Ижевск)

http://rollandrolls.ru

http://vk.com/rollandrolls

период работ на момент написания кейса – 01.04-15.05 (45 дней)

Содержание

Задача и цели

Целевая аудитория

1. Создание и дизайн сообщества «Вконтакте»

2. Контент план и постинг

3. Создание конкурсов, обсуждений и наполнение модуля «Товары»

4. Активное привлечение ЦА

5. Коммуникация с заказчиком

6. Итоги

6.1. Итоги в цифрах

6.2. Оценка заказчика и планы

6.3. Информация о исполнителе

Задача и цели.

В первую очередь – оформление группы в соответствии с сайтом и фирменным стилем клиента. Заказчик обладает большим количеством материалов в которых регламентируется использование всех графических элементов и их полное описание, за счет строгого соблюдения фирменного стиля бренд Roll & Rolls легко запоминается и уже завоевал свою аудиторию и «запал в память» клиентам, текущим и потенциальным. Так же компания обращает внимание на себя среди конкурентов повышенным интересом к лояльности клиентов и к сервису. Расширенная бонусная программа, интересные акции. Основная цель – предоставить сервис и качество высокого уровня. Этим R&R старается выделяться среди многочисленных конкурентов. Не менее важно, чтобы группа была максимально удобна и понятна всем пользователям и клиентам.

Пожелание заказчика перед началом работы:

Хорошая и интересная работа с группой, максимальный прирост группы.

Целевая аудитория.

Аккаунт менеджер перед началом работы провел подробный анализ целевой аудитории. Были запрошены данные Яндекс.Метрики у заказчика, сделана подробная выгрузка в excel для последующего изучения. Задача – определить несколько портретов ЦА и «уместить» в рамки – пол, возраст, город, интересы, группы конкурентов.

Рисунок 1 (Половозрастная структура)

Рисунок 2 (Интересы посетителей)

В след за определением пола, возраста, города и интересов, мы составили список групп доноров/конкурентов, откуда в первую очередь будет вестись привлечение аудитории. По понятным причинам афишировать в кейсе данный пункт не будем, подводя итоги, наша ЦА выглядит так:

Город Ижевск, Пол 45% муж и 55% жен, возраст 18-24(42%) 25—34(38%), остальные 20%.

Наши клиенты это студенты, творческие коллективы, современная молодежь, офисные работники, молодые коллективы, молодые семьи и т.д. Доход средний, чуть выше среднего. Интересы преимущественно это фото, фильмы, музыка, возможно книги и в целом активные участники соц.сетей.

1. Создание и дизайн сообщества «Вконтакте».

Рисунок 3 (Дизайн сообщества «Вконтакте»)

Как было отмечено выше, соблюдение фирменного стиля при оформлении – важнейшая задача. В результате точной, командной и внимательной работы, за больший чем обычно срок, был разработан, отрисован и установлен дизайн группы «Вконтакте», который удовлетворил заказчика. Со временем, в дизайн вносились правки (хотелось бы отметить что наша работа «под ключ» включает постоянное абонентское обслуживание дизайнера для социальных сетей, т.е если появляются какие-либо правки – мы всегда готовы их воплотить, услуга дизайнера предоставляется не одноразово), но, кардинально он уже не менялся и полностью соответствовал требованиям. В продолжение темы дизайнера, если дизайнер за обозначенный период работы (как правило месяц), ничего не сделал (его услуги просто не понадобились), то этот пункт мы сублимируем в другой пункт нашего пакета услуг, как правило это пункт по привлечению целевой аудитории, и, привлекаем, например, минимум не 1000, а 1100 человек по критериям пол, возраст, город, интересы, группы конкурентов. Однако, эта история не про данный проект, после отрисовки дизайна для группы регулярно разрабатывались и разрабатываются баннеры для разного рода конкурсов, об этом – ниже, в следующих пунктах, а пока предлагаем ознакомиться со второй частью дизайна – это меню, оно обеспечивает удобную навигацию по основным категориям сайта, куда уходит пользователь и где уже может совершить заказ.

Рисунок 4 (Дизайн меню)

2. Контент план и постинг.

Рисунок 5 (Фрагмент «контент-плана»)

В соответствии с брифом и пожеланиями заказчика был разработан контент план, он же план публикаций, какой пост, когда, на какую тему и к какому типу контента относится. Просим прощения за качество, контент план очень объемная вещь, дабы более глубоко ознакомиться с материалом, Вы можете приблизить изображение, увеличив масштаб. Постинг велся в пропорции 2/1, 2 информационно-развлекательных поста + 1 промо пост, непосредственно пост с рекламой позиций и услуг компании. Все промо посты содержат в себе необходимую информацию для моментального заказа, посетителю сообщество не нужно ничего искать, вся информация у него на виду, адрес, фото, контактные данные.

Рисунок 6 (Информационно-развлекательный контент)

Рисунок 7 (Информационно-развлекательный контент)

Рисунок 8 (Промо пост)

Так же в контент политике анонсировались конкурсы, но, об этом ниже.

3. Создание конкурсов, обсуждений и наполнение модуля «Товары».

Прежде чем начать привлекать целевую аудиторию, мы должны предоставить потенциальному посетителю и участнику максимум возможностей для взаимодействия, именно с этой целью рисуем дизайн, чтобы сообщить все необходимые контактные данные для обратной связи были на виду, запускаем конкурс с вирусными условиями, чтобы аудитория вступала в сообщество, оставалась в нем, а также репостила конкурсный пост «оповещая» о участии своих друзей в новостной ленте, создаем обсуждения, для того чтобы свежий приток мог в них отписаться, и самое важное наполняем модуль «Товары» для оперативного заказа внутри ВК. Конкурсы для продвижения сервиса доставки еды на дом – необходимый инструмент, на столько необходимый что конкурсы и акции должны проводится всегда т.е перманентно, на протяжении всей работы, еще лучше – в нескольких вариациях. Именно с последним подходом мы и приступили к работе. В группе запущено и действует два конкурса, один – с вирусными условиями для «освоения» свежего притока участников, второй – с дополнительными условиями + фото, для повышения лояльности уже вступившей аудитории, а также получения большого количества фото отзывов и контроля качества работы (возвращаясь к вопросу сервиса в пункте 2). В тексте выше мы сослались на работу дизайнера по конкурсам, ниже представлены отрисованные баннеры и то количество участников что мы собрали. Уделим внимание каждому этапу.

Вирусные конкурсы

Рисунок 9 (Работа дизайнера для конкурса)

Рисунок 10 (Второй вирусный конкурс)

Вирусный конкурс с простым условием – вступи и репостни. За все время было проведено два таких конкурса, причем последний на момент написания кейса еще в процессе и уже привлек почти 300 человек из числа целевой аудитории. По завершению по всем участникам конкурса нашими менеджерами проводится рассылка с заранее утвержденным у заказчика спец предложением, например, скидкой на заказ.

Рисунок 11 (Рассылка спец предложения по участникам конкурса)

Фотоконкурс с отзывами

Сразу после начала работы, чтобы не терять время и аккумулировать максимум отзывов, а также отслеживать качество работы курьеров был запущен фотоконкурс с отзывами. Суть конкурса отражена на рисунке ниже, ссылка на само обсуждение - http://vk.com/topic-66384208_33799010.

Рисунок 12 (Конкурс с фото отзывами)

Рисунок 13 (Результат конкурса с отзывами)

Рисунок 14 (Результат конкурса с отзывами)

В итоге за все время работы (45 дней), было получено 14 фотоотзывов и 14 обычных отзывов без фото, это почти каждые полтора суток новый отзыв, который навсегда останется в теме «Отзывы», закрепленной в самом вверху блока «Обсуждения».

Обсуждения

Рисунок 15 (Обсуждения)

Блок «Обсуждения» еще один блок для взаимодействия с аудиторией и получения обратной связи. Раз в месяц мы утверждали и создавали 3 новых обсуждения, в целом в данный момент в блоке обсуждения более 550 сообщений, в лидеры выбилась тема имеющая прямое отношение к теме группы, а именно - Вы уже были у нас в гостях в суши-баре Roll&Rolls? (153 сообщения), в которой потенциальные посетители познакомились с компанией и оффлайн точкой.

Модуль «Товары»

Модуль «Товары» последний, но не менее важный из задействованных блоков. Модуль введен относительно недавно и сделал ВК полностью самодостаточной сетью, теперь заказ можно оформить внутри ВК, там же привлечь аудиторию, там же сделать каталог и разместить всю необходимую информацию. В группе был наполнен и наполняется торговыми позициями модуль «Товары», все миниатюры товаров – брендируются логотипом.

Рисунок 16 (Модуль «Товары»)

4. Привлечение целевой аудитории.

Резюмируя вышеописанное, в группе запущено два конкурса, сделаны обсуждения и дизайн, наполнен модуль «Товары». Теперь необходимо «вдохнуть жизнь» в группу, тем более все для этого готово. В группе сразу был дан «старт», и, за 45 дней в сообщество привлечено почти 2000 участников из числа ЦА, в данный момент привлечение еще идет, давайте обратимся к статистике.

Рисунок 17 (Участники на 15.05)

Рисунок 18 (Рост группы с 1го апреля)

Рисунок 19 (Статистика посетителей)

Рисунок 20 (Половозрастная статистика)

Рисунок 21 (ГЕО статистика)

5. Коммуникация с заказчиком.

Данному моменту хотелось бы посвятить отдельный пункт. При работе с клиентом мы придерживаемся принципа, когда собственник бизнеса ни о чем не волнуется, и может спокойно делегировать работу с нами своему менеджеру. Общение с доверенным лицом велось внутри ВК, в специально созданном чате, собственник бизнеса решал вопросы только с оплатой.

Рисунок 22 (Диалог внутри ВК)

Рисунок 23 (Рабочие моменты)

6. Итоги

6.1. Итоги в цифрах

Привлечено более 2000 участников за 45 дней
550+ сообщений в обсуждениях
28 отзывов в теме «Отзывы», из них 14 – с фото
Еще один довольный заказчик J

6.2. Оценка заказчика и планы

Работа заказчиком оценена положительно, из ближайших планов – экспансия в Instagram.

6.3. Информация о исполнителе

Аккаунт менеджер проекта «Roll & Rolls» - Анжелика ([email protected])

SMM менеджер - Мария

Кейс написан на основании отчетов Анжелики и с ее слов.

smo-vk-studio.com

Кейс по доставке пиццы, суши, роллов

Кейс по доставке пиццы, суши, роллов.Думаю, что ниша доставки еды довольно популярная, и многим будет интересно как использовать таргетинг для еды, и использовать ли его вообще.

Сразу скажу: когда я настраивал эту рекламную кампанию — ретаргетинга в ВК еще не было, если вы собираетесь заниматься рекламой для фуд деливиринга сейчас — обязательно ставим код на сайт. Продавать еду тем, кто уже у вас ее заказывал — намного проще, ведь эти люди уже знают какой вкус и качество еды их ждет.

В чем главная сложность? Очевидно: в таргетинге нету инструмента, который позволяет показать хочет ли пользователь суши/роллов/пиццы прямо сейчас.

Но на нашей стороне тот факт, что человек начинает испытывать чувство голода через каждые 6 часов, и возможно, что для того, чтобы попытаться убедить сделать заказ сейчас вам нужно лишь показать вкусную еду, а дальше человек уже сам решит — хочет он сейчас её или нет.

Я работал с двумя доставками еды: в Москве и в Ростовской области, и что я уяснил — география это самый важный пункт.

Во-первых, это влияет на конкуренцию, а во-вторых, на зону доставки.

В Москве вы будете одной из сотен пиццерий, и вы не сможете обслужить весь город, а чтобы завоевать «свой кусок», у вас должна быть ОЧЕНЬ вкусная и еда, и ОЧЕНЬ интересные акции (халява). Чтобы люди согласились заказать еду у вас, вместо их привычной пиццерии.

В Батайске же вы будете одной из трех пиццерий, и вам нужно быть просто лучше, чем две другие. При этом вы обслуживаете весь город и доставляете еду в любой район.

Еще один критерий это время. Советую крутить рекламу после 18:00, когда люди вернулись уставшие с работы, и многим хочется вкусно поесть при этом не подходя к плите. В дневное время конверсия выходила низкая, поэтому не советую тратить бюджет.

Больше всего заказов разумеется в пятницу и в выходные.

Разберем рекламную кампанию:

-Для Ростова настройка на городские паблики и на конкурентов-Для городов в Ростовской области — просто география.-На объявлениях вкусняшные фото еды и упоминание города (очень важно для маленьких городов)

По возрасту:

-Доставка роллов и суши от 18ти до 30 лет-Доставка пиццы от 16ти до 30 лет.

Понятия не имею почему, но видимо после 30ти люди еду не любят заказывать. (см. на демографию)

Клики дороговаты, но это видимо ниша такая. Каждый заказ выходил от 170 рублей, но в некоторые дни поднимались и до 300+. Тут стоит понимать, что если человек заказал у вас, и ему понравилось, то в следующий раз он опять закажет у вас, и тогда вам уже не придёться тратить деньги на его привлечение. Поэтому считаю, что даже если стоимость заказа будет очень высокой, но вы уверены в качестве еды — значит волноваться незачем, и со временем вы окупите затраты за счет повторных заказов и сарафанного радио.

Я конечно посоветую не использовать только таргетированную рекламу, тк все-таки ежедневное количество заказов с нее было около 5 штук. Используем вместе с контекстом и рекламой в сообществах.

www.targettraining.ru

Раскрутка суши бара в маленьком городе с 60 000 человек

1 мая 2016 года мне позвонил человек с помощью помочь раскрутить доставку в городе населением 60 000 человек.В это время заказы у него упали до 40 000 рублей в месяц. А прошлой зимой оборот доходил максимум до 450 000 рублей в месяц. Доставку приобрел у знакомого, а сам жил в 30 минут от города, в соседнем городе. Расписал первый шаги и суммы и молчание. На следующий месяц - 1 июня получил обратную связь. За май на точке набежало 177 000 руб. и суши магазин спустился в ноль

Пообщались, консультировал июнь уже подходил к концу, доставка не реализовала рекомендации. Оборот был из за проходимости в супермаркете - не стало людей в магазине и оборот упал до 40 000 руб на 22 июня. Собственник решил что в соседнем городе зеленее и захотел перевезти свою точку в большой город с большей конкуренцией. Встал выбор если продавать бизнес то он не закроет долги - палка о двух концов. После рекомендаций увеличить продажи в текущей локации и началось сотрудничество.

За 8 дней получилось увеличить оборот на + 20 000 т.р. и июнь закрылся с оборотом более 60 000 руб. Собственник 27 июня пишет, что касса начала постепенно расти.

Начался июль. 1 июля выручка уже поднялась на отметку 8 500 руб в день.

Летом сезон полностью поменялся в связи с жаркой погодой, выходные были самые провальные по продажам, кроме пятниц, а в будни люди активно делали активно заказы. В то время когда в холодный сезон отличался низкими продажами в будни и с пятницы по субботу самыми высокими продажи.

За 120 дней было проведена масштабаня компания в социальной сети вконтате и привлечено целевых и живых 2546 подписчиков - 4,24% от всего населения города.

Во время активной работы были выявлены проблемы качеством производимых роллов и суши, благодаря росту заказов и активной обратной связи от клиентов.24 июля собственник решается открывать новую точку в соседнем городе - но это отдельная история как ресторан доставки запустился в первый месяц с оборотом 450 000 рублей - без сайта, буклетов и листовок. Итак июль закрылся оборотом более 140 000 руб.

Начался август. Рост оборотов начался с новой силой и 5 августа запустили процесс по новой, но неприятности не закончелись. В суши магазине был приглашенный повар из Москвы с окладом 50 000 руб. Во время роста оборотов повар решил саботировать и начал пропускать ключевые дни работы магазина. При этом собственник терял в выручке. В итоге он уехал в отпуск в самый важный момент доставки и перестал брать трубки. Это являлось ограничением которое подвело и заморозило на 2 недели работу суши магазина. В небольшом городе найти повара это большая проблема, но решаемая. На решение которой собственнику пришлось потратить 1-2 недели.

Пришлось в конце августа набирать обороты. 15 августа произошел коллапс - очередь из 260 человек. В этот день новый сушист пришедший на работу был в шоке от количества клиентов. Телефонная линия не выдержала наплыва клиентов - люди просто не могли дозваниваться, производство не справилось с привлеченной аудиторией и количеством заказов, суши магазин получил негативный ряд отзывов в социальных сетях. И было принято решение снизить активность и не привлекать большое количество клиентов в суши магазин. Точка не может обработать заказы в размере 400 роллов в сутки.

Рост +300% за 1 месяц - островок суши в маленьком городе с 60 000 человек и 12 служб доставок. Оборот за 7 месяцев составил 1 161 173 рублей при затратах на рекламу 42 000 рублей, что составляет 3,8% от оборота

Затраты на увеличение продаж, без учета продуктов

Месяц	Затраты на рекламу, руб.
Июнь	14000
Июль	14000
Август	14000
Итого:	42 000

dizees.ru

Доставка Суши и Лапши — Кейсотека-агенство кейсов

Доброго времени суток, друзья, и спасибо за то, что следите за новостями нашего агентства. Сегодня хочу поделиться с вами опытом работы в таргетинге для украинской доставки еды «Суши и Лапша» 🙂

Наш клиент занимается доставкой еды в коробочках — wok, а также суши, сашими, салаты, супы и напитки. Огромным бонусом является то, что клиент является производителем своих продуктов, а также активно следит за своим сайтом и сообществами.

Другой сильной стороной стало наличие отличного, полностью адаптивного и кроссбраузерного сайта. Я ни разу не видел более качественного и френдли расположенного сайта по доставке еды, чем у этой компании.

В рамках рекламной кампании для Харькова мы настраивались на девушек и парней 21-35 лет, а по Одессе только на девушек старше 21-35. В конце кампании просто на девушек старше 18 лет. Основные сегменты ЦА: прямые и косвенные конкуренты, любители развлечений, студенты и именинники. На этапе анализа мы выявили основные боли клиентов: цена, скорость доставки, содержание сетов, популярность самой службы.

Что касается подготовки самого сообщества, я был приятно удивлен, впервые увидев группу клиента. Хороший аватар и закреп, супер качественные фото товара и активная обработка комментариев. Мы не стали менять абсолютно ничего, потому что все и так было отлично.

Изучая деятельность конкурентов, я увидел то, что характерно для доставок суши, а именно: отсутствие контента, постинг разного мусора типа мэмов и неудачных шуток. Вернувшись к группе клиента понял, что он уже использует хорошую связку, разделив контент-стратегию на следующие группы:

Товарные предложения прямой продажи

Одной из сильных сторон этой доставки является наличие фуд-фотографа, который делает нереально вкусные уникальные фото — это просто кайф.

Отзывы клиентов из предложки сообщества

Я считаю, что трудно представить более удачную ситуацию, чем наличие довольных клиентов — это всегда активно стимулирует потенциальных покупателей к переходу в статус постоянных.

Фотографии продукта сразу после доставки, из инсты клиентов

Конечно в этом сценарии приходится напрягаться для поиска упоминаний и постоянного мониторинга таких материалов, но все это оправдано.

Для меня до сих пор остается загадкой, почему покупатели нашего клиента так охотно размещают фото корпоративной айдентики и уникальных красивых коробочек с лапшой и суши. Видимо причина в этом только одна — им действительно нравится продукт, который они покупают.

Еще до нашего сотрудничества клиент начал проводить на постоянной основе классический конкурс, призом за который является сет суши. Условия участия самые простые — вступить в группу и рассказать друзьям о конкурсе.

Посевы конкурса делаются на постоянной основе во всех городских сообществах формата «Бесплатный», «Халява» и так далее. Я не сразу оценил эту идею, однако уже скоро убедился в том, что это хороший план, когда под комментарием одного из розыгрышей увидел что-то из серии: «ой опять не выиграла, ну хоть пойду куплю»

Сегмент 1 — доставки суши, прямые конкуренты
Сегмент 2 — доставки пиццы, косвенные конкуренты
Сегмент 3 — доставки разной еды, потенциальные конкуренты

Во всех сегментах мы настраивались напрямую на сообщества, а если их было более 25 штук — использовали базу ретаргетинга без сужения по активности .

Сегмент 4 — студенты, прямая настройка из кабинета
Сегмент 5 — дни рождения, прямая настройка из кабинета
Сегмент 6 — ретаргетинг с сайта в группу, главная и страница спасибо

Отдельное внимание мы решили уделить конкурсу репостов, который забросили в модерацию через формат «реклама записи сообщества». Что из этого вышло — читайте дальше.

Сегмент 7 — айтишники: программисты, 3д графика, маркетинг
Сегмент 8 — любители суши, прямая настройка на сообщества формата «я люблю суши», а также сообщества с рецептами приготовления суши дома.

Основной упор был сделан на «большое изображение», также были протестированы «изображение и текст» и формат «специальный». Ниже показываю примеры тизеров, которые не сработали:

большое изображение

изображение и текст

специальный форматПосылы тоже использовались типовые, а именно: решение проблемы, слепой, прямая продажа. Стоит отметить, что тизеров было больше, но скринить их все можно до бесконечности долго, прошу меня понять 🙂

Теперь о тизерах, которые сработали и дали наибольшее количество подписок по наименьшей цене. Лидировал формат «большое изображение», как и ожидалось, а вот примеры:

Стоит отметит отметить, что ни один из всех тизеров на любых аудиториях не принес больше 10 подписок по вменяемой цене. Поэтому меняли мы их много и часто, именно по этой причине скринить тизеры со статой я не буду, там просто нечего показывать.

Сегмент 1	потрачено 2326,06	подписок +123	цена подписки 18,91
Сегмент 2	потрачено 296,97	подписок +7	цена подписки 42,42
Сегмент 3	потрачено 208,66	подписок +8	цена подписки 26,08
Сегмент 4	потрачено 131,05	подписок +6	цена подписки 21,92
Сегмент 5	потрачено 94,2	подписок +6	цена подписки 15,70
Сегмент 6	потрачено 485,04	подписок +23	цена подписки 21,09
Сегмент 7	потрачено 43,17	подписок +0	цена подписки 0
Сегмент 8	потрачено 117	подписок +1	цена подписки 117
Итого среднее:	потрачено 3992,03	подписок +174	цена подписки 22,94

По поводу рекламы в формате «запись сообщества»: нам удалось пройти модерацию с конкурсом репостов нашего клиента, но выработав не более 300 рублей поняли, что оценить стоимость подписки невозможно. Т.к. идет активный приток трафика из-за посевов, и любое высчитывание данных методом исключений — очень ненадежно для определения цены подписки. По этой причине мы не стали дальше использовать «запись сообщества» как формат для харьковской РК.

Сегмент 1 — доставки суши, прямые конкуренты
Сегмент 2 — категории интересов, продукты питания
Сегмент 3 — любители развлечений (участники групп кино, кафе, баров)
Сегмент 4 — айтишники: программисты, 3д графика, маркетинг
Сегмент 5 — ретаргетинг на сайт
Сегмент 6 — вегетарианцы

Перестроить РК на сайт нужно было быстро, в результате мы просто взяли лучшие тизеры из РК для сообщества, а также добавили к ним несколько новых вариантов с предложениями выходящими за пределы ролов и сетов, ниже показываю примеры:

Сегмент 1	потрачено 1587,47	переходов 276	цена перехода 5,75	лидов получено 1
Сегмент 2	потрачено 101	подписок 278,19	цена подписки 2,75	лидов получено 0
Сегмент 3	потрачено 997,76	переходов 86	цена перехода 11,60	лидов получено 0
Сегмент 4	потрачено 649,66	переходов 63	цена перехода 10,31	лидов получено 0
Сегмент 5	потрачено 160,39	переходов 51	цена перехода 3,14	лидов получено 0
Сегмент 6	потрачено 100,48	переходов 16	цена перехода 6,28	лидов получено 0
Итого среднее:	потрачено 3773,95	переходов 593	цена перехода 6,36	лидов получено 1

Как вы уже заметили, за 3773,95 мы умудрились получить всего один лид. Это было как минимум странно, и я пошел искать возможные причины проблем. Прочесть выводы вы можете в моем отчете по харьковской настройке.

После того, как мы закончили тест харьковской аудитории, клиент предложил посмотреть на возможности, которые потенциально доступны в Одессе. Что из этого вышло — читайте дальше.

Классический таргетинг слева:

Сегмент 1 — доставки суши, прямые конкуренты
Сегмент 2 — доставки пиццы и любой еды в Одессе
Сегмент 3 — ретаргет с сайта
Сегмент 4 — дни рождения

Реклама в формате «Запись сообщества»

Сегмент 1 — доставки суши, прямые конкуренты
Сегмент 2 — категории интересов «развлечения»
Сегмент 3 — студенческая аудитория

Имея огромную папку обкатанных тизеров с Харькова, нельзя было ею не воспользоваться. Поэтому мы копировали самые ходовые связки на Одесскую РК. Вот несколько примеров, которые показали себя лучше других:

Сегмент 1	потрачено 2650,11	подписок +206	цена подписки 12,86
Сегмент 2	потрачено 17,58	подписок +0	цена подписки 0
Сегмент 3	потрачено 128,51	подписок +12	цена подписки 10,71
Сегмент 4	потрачено 53,66	подписок +3	цена подписки 17,89
Итого среднее:	потрачено 2849,86	подписок +221	цена подписки 12,90

Средняя цена подписки составила 12,90, что было вдвое ниже, чем в Харькове и это классно, но с моей точки зрения все равно дорого. Во многом эта цена по-прежнему была обусловлена супер быстрым выгоранием тизеров (из 10 запущенных на модерацию заходил, в лучшем случае, один), а также свое влияние оказывал малый объем ЦА конкурентов, поэтому при настройке на сайт решено было максимально расширить ЦА, оставив девушек старше 18 лет.

Нами использовался промо со ссылкой на страницу с товаром. Я без особого энтузиазма реализовывал эту идею. Потому что пост и уникальная UTM метка к нему размещался в сообществе (привет Вконтакте), откуда в первый день поступали «местные» лиды, что смазывало оценку стоимости лида. И все же никаких других идей, кроме этой, не осталось на тот момент.

Нам было предложено использовать акционный сет, действующий с понедельника по четверг — Фила ХХЛ. Приправив предложение выгодами, зачеркнутыми ценами и лимитом по времени, получили вот такую картинку:

Вторым сетом, который мы рекламировали, стал Фила КЛАССИК. Никаких акций или спец предложений тут предусмотрено не было, просто хороший сет для выходных дней.

Сегмент 1	потрачено 3038,95	лидов получено 63	цена лида 48,23
Сегмент 2	потрачено 2597,13	лидов получено 31	цена лида 83,77
Сегмент 3	потрачено 506,64	лидов получено 13	цена лида 38,97
Итого среднее:	потрачено 6142,72	лидов получено 107	цена лида 57,41

Выработанный бюджет — 16758,56 руб

На сайт:	потрачено 9916,67	лидов получено 108	цена лида 76,87
На сообщество:	потрачено 6841,89	подписок 395	цена подписки 17,32

Даже с учетом адового слива на харьковской РК, средняя цена за лид вышла очень хорошей — 76,87 р при цене продукта около 747 рублей (269 грн), а если добавить к этому тот факт, что каждый 3-4 лид совершал не одну, а две покупки (смотрим метрику) — то вообще отлично. Цена подписки на сообщество довольно высокая для Украины — это факт.

В целом рабочие аудитории для этой ниши: прямые конкуренты (доставки суши), категории интересов «развлечения», студенты и именинники. Используйте промопост, который ведет трафик на карту товара, и будет вам счастье 🙂

xn--80ajapdd0axk.xn--p1ai

вкусные тексты о вкусной еде и не только — Кейсотека-агенство кейсов

Кухня. Здесь все время что-то кипит, печется, шкварчит, тушится, жарится. Повара знают, как и что красиво оформить, куда и чего побольше насыпать. Однако прежде чем подавать фирменное блюдо, нужно позвать гостей за ваши столы.

Жаль, но аппетитные запахи с кухни не доходят до пользователей интернета. К счастью, здесь вам на помощь приходят образы, визуализация и эксклюзив.

Вспомним «фокус» с долькой лимона. Представьте, как вы отрезаете сочный ломтик и кладете под язык. А теперь представьте, что вы укусили целый очищенный лимон, сок резко брызнул и залил всю полость рта обжигающе кислым. Чувствуете реакцию? Слюноотделение. Вот такая же реакция должна быть от ваших постов в соцсетях.

Наш шеф скучает по Италии, когда готовит эту пиццу

Старайтесь придумать оригинальную идею для каждого поста. Сфера общепита богата на выдумки, особенно если ваше заведение отличается неординарным стилем и креативным подходом. Расскажите о процессе приготовления блюда, разберите его по деталям, сделайте интересное вступление.

Важность эпитетовОпытные авторы скажут, что активные глаголы гораздо лучше оживляют текст, чем эпитеты. Но если дело касается еды, то здесь я готов поспорить. Кроме того, многие слова скрывают в себе не просто понятие, а целую историю, состоящую из уникальных эмоций и образов.

Например, слово крестьянин или фермер несут в себе: натуральность, витамины, свежую зелень, здоровье, простоту. Отсюда такие названия, как крестьянское масло, фермерская колбаса.

Улучшаем фразы эпитетами

До: Жара. Вас уже ждет бокал пива.После: Жара. Вас дожидается запотевший бокал свежего темного пива.До: Попробуйте стейк с картофелем и салатом.После: Попробуйте натуральный говяжий стейк с румяным картофелем и деревенским салатом.

«Молочный козленок, томленый в русской печи» – название блюда создает оригинальный образ, несмотря на большое количество прилагательных. Думаю, смысл вы поняли.

Приглашаем всех попробовать домашнее земляничное мороженое

Описывая еду, вы просто обязаны усилить образ эпитетами, для того чтобы достичь желаемого эффекта.

Нежная сочная телятина tendre заливается сливочным соусом. Подается на подушке из печеного картофеля с розмарином. Аромат превосходный. Вкус потрясающий. Это просто чудо, а не блюдо.

Для чего люди приходят в ваше заведение

Уверен, что вы слышали выражение «Пойдем посидим». В нем заключается вся суть хождения по кафе, ресторанам и барам. В первую очередь люди ходят туда не вкусно и дешево поесть, а пообщаться – на других посмотреть и себя показать. Но при этом кухня всегда должна быть на уровне.

Известный ресторанный критик Олег Назаров выделяет пять основных причин посещения ресторанов:1. Получение удовольствие от общения, знакомства, приятной атмосферы.2. Деловая встреча, переговоры – хорошее впечатление для клиента/партнера.3. Романтическое свидание/ужин.4. Место, где можно выпить в компании друзей.5. Быстро, вкусно и недорого поесть.

Здесь следует помнить два закона ресторанного бизнеса:

Заведение создается не для себя, а для гостей.
Люди не ходят в рестораны, для того чтобы просто поесть.

Ресторан – это место для получения положительных эмоций

Кстати, слово «ресторан» пугает отечественного посетителя и отбивает желание ходить туда часто. Поэтому название московского «Пушкина» начинается со слова «кафе». Это звучит менее празднично и более повседневно. Название «Кафе Пушкин» не погружает гостя в мысли о высоких ценах еще до прихода в заведение.

Успех заведения – это не только праздники и банкеты, но и высокая посещаемость

Как зацепить гостя

Что будет, если вы оправдаете ожидания посетителя? У вас хороший сервис, хорошая кухня, хороший интерьер. Гость восторженно расскажет о вас знакомым? Нет. Скорее всего, он просто забудет, ведь человек пришел за борщом и получил борщ. Да, он зайдет к вам, если окажется в том же районе. Но соберет ли он друзей для целенаправленного визита? Для этого нужно превзойти его ожидания.

Представьте, вы спокойно ждете свой борщ, как вдруг к столику подходит «Джек Воробей» с бутылкой рома и говорит: «Эй, приятель. Это ты борщ заказывал? Может, накатишь рома для аппетита?» А вот это уже повод поделиться веселой историей с друзьями.

Подавайте блюда так, чтобы они вызывали эмоции, тогда посетители сами начнут рассказывать друзьям и выкладывать фото в соцсети, тем самым рекламируя вас. Придумывайте фишки. Устраивайте шоу. Ваша еда должна приносить радость.

О таком бургере не просто расскажут, но и сфотографируют – пост в Instagram вам обеспечен

Зачем вам Instagram

Визуальный контент жизненно необходим для раскрутки любого кафе. Instagram – пожалуй, лучшая платформа для его публикации. Люди видят фотографии блюд, интерьера, отчеты с мероприятий. Плюс фото можно сделать красивыми, используя различные фильтры.

Подкрепите яркий текст качественной фотографией готового блюда

Что еще важно знать про Instagram? Будьте всегда начеку. Приготовьтесь к общению и критике в адрес кухни, обслуживания, цен и т.д. «Роллы разваливаются, рис не доварен, соус в неудобных боксах» – будьте готовы. Всегда отвечайте на обоснованную критику вежливо, не атакуя в ответ. Не игнорируйте сообщения.

Допустить ошибку – не беда. Гораздо хуже проигнорировать ее.

Оживляем шеф-повара

По возможности превратите шефа в блоггера. Публикуйте интересные моменты из жизни ресторана на страницах соцсетей. Такая тактика продвижения особенно актуальна, когда шеф является владельцем ресторана. То есть вы или копирайтер под вашим руководством пишете интересные посты от первого лица, повышая доверие к заведению.

Примеры постов от шефа1. Сегодня на рынке выбил у продавца скидку на живых карпов. Забрал последние пять штук. Вот думаю теперь запечь их в духовке с овощами и подать с кисло-сладким виноградным соусом. Или приготовить с дымком на мангале? Как вам больше нравится? Приходите и выберите способ приготовления сами. Всего пять порций вкуснейших карпов с картофелем и салатом. Это будет вкусно. Жду вас.

Правильный карп радует глаз

2. Новый год на носу. Вчера привезли два ящика сладких марокканских мандаринов. Я тут так подумал, сколько уже можно мучить народ синтетикой – пора зарядить вас витаминами. Приходите обедать к нам и получайте сочные мандарины вместо банальной жвачки. Полезный десерт гораздо лучше всех этих «орбитов». А вы как считаете?

Витамины вместо жвачки – неплохая идея

5 примеров интересных постов для «Вконтакте»

Прикрепляйте к постам самые удачные фотографии и добавляйте на них элементы фирменного стиля. Для своих примеров я нашел и брендировал несколько фотографий из интернета.

Пост №1: Акция «Спасите шефа»Представляете, вчера чуть не уволили шеф-повара. Если бы вы знали, что он начудил с нашими новыми бургерами. Это было просто нечто. Он увеличил котлету на 150 грамм, добавил особый соус со сметаной и нарезал еще больше свежих овощей. Конечно же, он не забыл засыпать всю эту красоту золотистой картошкой фри.

Шеф сказал, если вы не съедите хотя бы 200 его чудесных бургеров, то он признает свое поражение и уйдет работать в студенческую столовку. Отведайте новый бургер по старой цене до 10 октября. Спасите нашего шефа!Таких бургеров можно съесть хоть 200, хоть 300, хоть… ну вы поняли

Пост №2: Акция «Килограмм мохито»

В следующую субботу «Твой Ресторан» празднует официальный и международный «День Блондинок». Только в этот день наш бармен действует вопреки логике и наливает всем блондинкам килограмм мохито по цене стандартной порции.Условие: твое шикарное фото в Instagram.p.s. У тебя есть неделя, чтобы покрасить волосы.

Всем мохито!

Пост №3: Новое блюдо

Если у нас хватит денег, то в следующем месяце про это блюдо напишет настоящий копирайтер. Ну а пока для вас старается наш официант – Сергей. Он отличается невероятной честностью и прямотой, поэтому вот его описание: «Стейк. Просто стейк из семги на углях. Просто свежий. Просто нежный и вкусный. Да, и еще три вида овощного гарнира на выбор. И два соуса. Нормальное блюдо, че».

Кстати, на стейк из семги у нас скидка 15%. Пора бы ее убрать, но пусть все-таки поживет пару дней. Может быть, заработаем и наймем копирайтера для описания наших новых блюд. Все зависит от вас. Приходите и угощайтесь.

Никто не устоит перед таким стейком из семги, да еще и со скидкой

Пост №4: Акция с доставкой

Если мы не доставим (а мы не доставим) вашу пиццу через пять минут, то вы получаете фирменный ореховый кекс в подарок. Мы будем раздавать мягкие и рассыпчатые кексы, пока нашему кондитеру не надоест. Обычно ее терпения хватает на неделю. Давайте посчитаем. Примерно к 3 ноября кексы закончатся. Торопись!

Подписчикам придется поторопиться, чтобы получить такой кекс

Пост №5: Временное обновление меню

Наш шеф-повар бросает вызов Гордону Рамзи! Работа на кухне кипит! Выберите одно из 10 блюд от Гордона Рамзи, которое вы бы хотели попробовать в нашем кафе. По результатам опроса три наиболее популярных блюда будут готовиться у нас на кухне в течение месяца. Ждем вас в гости.

Бросьте вызов знаменитому шеф-повару – порадуйте своих подписчиков

Естественно, стиль постов должен отличаться в зависимости от формата заведения. Дорогой ресторан, суши-бар, стейк-хаус, узбекская кухня – все это требует индивидуального подхода к продвижению. Многое зависит от выбранной стратегии. Желаю вам успехов.

xn--80ajapdd0axk.xn--p1ai

Как увеличить ROMI до 2100% в тематике доставки еды

Сайты доставки еды обладают одной классной особенностью – посетители приходят на них с целью оформить заказ здесь и сейчас. Таким образом, у нас нет длинного цикла принятия решения, всё просто – пришел, увидел, заказал / не заказал. Такая особенность даёт возможность оперативно проводить различные исследования и в короткие сроки оптимизировать ключевые показатели эффективности (KPI).

Клиент зашел к нам с уже настроенными рекламными кампаниями в Яндекс Директе и Google AdWords одним известным московским агентством. В Google Analytics была настроена только электронная коммерция, в Яндекс Метрике ничего не было. Аудит рекламных кампаний (РК) показал ряд проблем в настройках, при этом семантика и написание объявлений были сделаны хорошо. РК имела показатели:

Данные за один месяц Конверсия в заказы, % Транзакции, шт. CPO (стоимость 1 заказа), ₽ ROMI, %

ЯндексДирект	7,47	240	164	409
Google Adwords	5,29	103	239	204

Результаты хорошие, основная причина по которой клиент отказался от подрядчика:«На мои вопросы по достижению обещанных показателей я получал невнятные отговорки и мычание в трубку. Мы знали, что можно круче, а тратить время и деньги на тех, кто только кичится своей крутостью, а на деле оказывает посредственное внимание и результат ой как не хотелось».

Вернемся к нашим реалиям. На момент переговоров клиент:

Уже имеет хороший результат.
Крайне скептичен относительно регионального агентства.
Готов сотрудничать только в случае, если тестовая РК превзойдёт результат текущей.
Хочет работать только на своих аккаунтах.

Не самый удачный расклад для агентства, потому что репутационные потери в случае неудачи (в данном случае неудача – это результат хуже текущего) перекроют доход с клиента в случае продолжения сотрудничества. С другой стороны, это был вызов, так как хотелось показать, что не только в столице есть классные специалисты, способные показывать хороший результат. В итоге дух соперничества победил, и мы взялись за разработку тестовой РК.

Простой путь – взять за основу текущую кампанию, немного оптимизировать, улучшить результат и сидеть на лаврах. Но мы не ищем лёгких путей, поэтому решили создать новые РК, попутно пересмотрев стратегию размещения.

Анализируем местный рынок

Анализ волгоградского рынка показал:

Тематика хоть и конкурентная (блок спецразмещения и гарантированные показы забиты практически всегда), но далеко не все конкуренты хорошо проработали свои РК.
Некоторые конкуренты делают акцент на более низкие цены.
Некоторые конкуренты заявляют более быструю доставку.

Первое, что нужно было сделать – найти конкурентные преимущества, которые будут ценны для пользователя (напоминаю про цены и скорость доставки конкурентов). Поэтому было принято решение:

Изучить сайт и поискать дополнительные преимущества там.
Сделать заказы с доставкой у клиента и его конкурентов и сравнить подходы, общение, скорость доставки и соответствие заявленной информации на сайте и реальности.

В результате этих мероприятий были сформулированы преимущества, которые мы потом отразили в текстах объявлений. Для нас было важным сделать объявления правдивыми и честными, подчеркнув при этом конкурентные преимущества.

После решения этого вопроса пришло время продумать семантическое ядро. Было очевидно, что в РК нужно отразить основные направления доставки клиента. Помимо этого, мы также проработали и другие типы запросов.

Брендовые запросы

В контекстной рекламе есть агрегаторы / сервисы (сайты, где указан набор исполнителей на доставку еды, яркий пример Delivery Club), которые имеют возможность использовать в заголовке объявления бренд клиента и размещать информацию о клиенте на своем сайте. Если отдать агрегаторам на откуп все брендовые запросы, то они будут забирать этот высококонвресионный траффик и продавать его вам же, но по более дорогой цене, чем покупка его напрямую в контексте.

Также существует мнение о том, что контекстная реклама каннибализирует поисковый траффик. Простыми словами, — как только вы запускаете контекст, то часть людей, которые перешли бы к вам из органической выдачи, переходят к вам из рекламы, за которую вы платите. Мораль сей басни такова: вы начинаете платить за тех, кто пришел бы к вам бесплатно.

Мы решили провести исследование по брендовым запросам. Каннибализация по этому типу запросов должна быть максимальная, так как на местном рынке нет кампаний с таким же названием. Пользователи, переходящие из контекстного блока, с большой долей вероятности перешли бы из органической выдачи, если бы не было контекстной рекламы.

Отчёт «Переходы» показывает, что с ростом переходов по брендовым запросам в контексте, переходы по этим же запросам в поиске падают, причём на графике видно, что все происходит пропорционально. Если остановится на этом графике, то можно считать, что контекст сильно каннибализирует поисковые системы, и рекламу в Яндекс Директ по этим запросам нужно отключать.

Допустим, наше утверждение про сильную каннибализацию верно. Если мы сложим клики по контексту и органической выдаче и наложим их на график показов брендовых запросов (данные возьмем из Wordstat), тогда на выходе получим 2 похожих друг на друга графика, так как аудитория одна и та же. Теперь давайте посмотрим вкладку отчёта «Директ+Поиск» и «Показы».

Графики абсолютно разные, и причин этому несколько:

Некоторые пользователи переходят только по рекламе. Мы начинаем их получать только при запуске рекламы по брендовым запросам. Контекстный блок — конкурентный, если в нём представлены сильные агрегаторы или компании, они оттягивают на себя часть траффика. Пользователь может элементарно не дойти до органической выдачи, выбрав один из 3-х рекламных вариантов.
Часть пользователей переходит и по рекламе и по сайтам в органике.
В выдаче поисковой системы могут быть какие-то интерактивные элементы, например, карты, которые могут отвлечь на себя часть внимания, траффика и изменить поведение пользователя.

Каннибализация траффика, бесспорно, есть, но оценить её уровень не представляется возможным. Поэтому мы смотрим затраты на брендовые запросы – они составляют 11% от рекламного бюдежта. В обмен на эти инвестиции мы получаем страховку от агрегаторов, которые будут использовать наше имя, и уверенность в извлечении максимума из брендовых запросов. В таком случае брендовые запросы необходимо включать в РК.

Доставка по районам

Волгоград — протяжённый город, разделённый на районы. Например, я нахожусь в Красноармейском районе, максимально удалённом от центра. Мне подойдут только те службы доставки еды, которые работают в моём районе. Согласно статистике Wordstat, запросы содержащие название районов, составляют 5,69% от всех запросов по доставке.

Запросы, содержащие название районов:

Запросы без упоминания районов:

5% — небольшая цифра, но настроив рекламные объявления с названиями районов, можно получить преимущество в борьбе за клик пользователя:

И в итоге получить рекламную кампанию с хорошими показателями CTR, CPC, CPO и ROMI.

Общие запросы

Такие запросы, как доставка еды очень сложно вписать в рекламные кампании по конкретным направлениям, поскольку не понятно, какую именно еду хочет заказать пользователь. Мы решили выделить такие запросы в отдельную РК и получили отличный результат для такого типа запросов:

Запросы по брендам конкурентов

Реклама по брендам конкурентов — больше медийная история. Основная задача: заявить аудитории другого бренда о себе и попытаться перетянуть их на свою сторону. Как правило, конверсия в таких РК не очень хорошая, а рентабельность инвестиций на уровне нуля или вообще отрицательная.

Нам удалось сделать рекламную кампанию которая окупается:

Кстати, это еще один повод давать рекламу по названию своего бренда. Если получается делать РК с хорошим ROMI на брендах конкурентов, то игнорировать рекламу собственного бренда чревато недополученными продажами.

КМС и РСЯ не дают конверсию?

Когда мы начали прорабатывать РСЯ и КМС кампании, было ощущение, что мы зря тратим время. Доставка еды — это потребность «здесь и сейчас». Поисковые системы отлично подходят под этот принцип: захотел пиццу, пошёл и загуглил. А вот реклама не тематических площадках, будет неэффективна, так как в момент просмотра рекламы пользователь может не хотеть ту же пиццу.

После запуска стало очевидно, что реклама звёзд с неба не хватает, но и не является провальной, а самое главное, — она окупается:

Проанализировав многоканальные последовательности, мы увидели, что РСЯ и КМС кампании участвуют в цепочках конверсии в качестве вспомогательного источника. В общем, рекламе на тематических площадках — быть.

Чем выше тем лучше?

На старте рекламной кампании мы решили сравнить 2 стратегии на уровне всех РК в Яндексе: «вход в блок по минимально цене» VS «наивысшая доступная позиция». Методология эксперимента очень простая, сначала запускаем стратегию «вход в блок по минимально цене», потом стратегию «наивысшая доступная позиция». Далее выбираем адекватные периоды для сравнения и смотрим. Получили следующие результаты:

Затраты на рекламу увеличились на 70%.
Количество заказов увеличилось на 93%.
Стоимость заказа снизилась на 10%.

После исследования мы скорректировали свои стратегии, и на этапе набора статистики показывались по наиболее эффективной стратегии. В данный момент у нас набралось достаточно данных по конверсиям и мы оптимизируем своё расположение в блоке, исходя из данных по конверсиям.

Что же в итоге

Пришло время подвести черту и показать результаты. При поиске месяцев для сравнения мы по-максимуму старались сбалансировать такие факторы как сезонность и количество выходных / праздников, чтобы получить максимально объективную картину:

Предыдущая РК Данные за один месяц Конверсия в заказы, % Транзакции, шт. CPO (стоимость 1 заказа), ₽ ROMI, %

ЯндексДирект	7,47	240	164	409
Google Adwords	5,29	103	239	204

РК настроенная в Mello / результаты на 3й месяц работ Данные за один месяц> Конверсия в заказы, % Транзакции, шт. CPO (стоимость 1 заказа), ₽ ROMI, %

ЯндексДирект	12,66	384	112,36	670,92
Google Adwords	16,24	368	39,2	2100

Результат превзошёл все ожидания и оказался лучше предыдущего по всем фронтам. В среднем, показатели были улучшены в 3,67 раз. Помимо классных результатов РК, мы выстроили аналитику, разработали аналитическую систему и кастомизированные отчеты в Google Analytics, дали кучу различных идей по развитию сайта и рекламы.

UPD1: Данный кейс попал в ТОП-3 лучших кейсов на CMSmagazine / лето 2016 года

UPD2: Данный кейс был также размещен на сайте Yandex.ru в разделе «Кейсы» на портале для рекламных агентств

mellodesign.ru

Продвижение службы доставки еды: раскрутка маркетинга компании

Тысячи компаний — от инфобизнеса до ритейла — управляют своими клиентскими потоками с помощью экосистемы сервисов Callibri. Многим из них наши сервисы помогают значительно увеличить продажи и уменьшить расходы. Именно для них мы придумали проект «Экспертиза рынка». В нем мы и наши партнеры делимся наработками по маркетингу и аналитике в конкретной отрасли и рассказываем, как строить digital маркетинг, если вы работаете в сфере медицины, доставки еды, авторемонта и тд. Наши партнеры рассказывают, как выглядит рынок изнутри и делятся реальными кейсами Callibri.

В этом выпуске мы расскажем о том, как оптимизировать работу сервиса доставки еды вместе с агентством контекстной рекламы «Влиятельные решения» из Екатеринбурга.

Доставка готовой еды. Анализ рынка

В последние несколько лет оборот рынка общественного питания падает. Люди все чаще экономят и отказываются ходить в рестораны. В условиях кризиса самым устойчивым сегментом может оказаться самый неочевидный кусок рынка. В нашем случае это — доставка готовой еды домой и в офисы. Именно этот сегмент показал в 2016 году сенсационный рост. Источник: Росстат, расчеты и прогноз - РБК Исследования рынков.

Динамика прироста оборота рынка общественного питания в России

Бум развития сегмента пришелся на 2013 год. Уже в 2014-м рост был существенно спокойнее. Однако, даже при этом к 2015 году доставка готовой еды заняла 18% от общего оборота общепита (по данным аналитиков РБК Исследования рынков). Несмотря на общее падение рынка на 5,5% за прошлый год, доставка еды потеряла всего 2,6% своего оборота. А некоторые показатели даже выросли. Например, оборот доставки пиццы вырос на 6% (по данным данным NPD).Число запросов о доставке еды в «Яндексе» выросли на 14,1% по сравнению с 2016 годом. Запросы по ключевым словам «доставка пиццы» выросли на 8,7%, а «доставка суши» — на 3,6%. (с) Исследование рынков РБК. Ресторанный бизнес.

Потребители массово ищут сервисы доставки еды в Интернете, рекламодатели размещают в Digital львиную долю своих бюджетов. Спрос огромный, а конкуренты ведут кровавую битву ставок. И есть две новости, которые говорят о том, что в ближайшее время на региональные рынки выйдут еще два гиганта:

Как вести себя на таком конкурентном рынке начинающему региональному сервису доставки еды? Курьеров не хватает, бюджет на продвижение не сопоставим с бюджетами крупных игроков. Выжить в таких условиях можно только при очень продуманном маркетинге, который работает в связке с остальными бизнес-процессами.

Как выстраивать маркетинг на высококонкурентном рынке доставки еды и какие особенности надо учитывать, читайте дальше:

Как быстро посчитать прибыль от вложений в маркетинг и сделать выводы
Особенности спроса и настройки показов рекламы
УТП и офферы: какие подходы работают на рынке доставки еды
Доля мобильного трафика и как выжать из него максимум
Как чаще всего заказывают: звонок, заявка, онлайн- консультант
Как выжить в битве ставок в контекстной рекламе
Как сэкономить бюджет в 1,5 раза при росте объема заказов за счет настройки геолокации
Кейс использования Callibri: как сервис помог повысить эффективность коммуникаций с клиентом

Быстрые деньги

Доставка еды — это «быстрые деньги». Посетитель проголодался, ввел запрос в поисковую систему, перешел, увидел и купил. В результате:

Выручка считается не как все привыкли за неделю/месяц/квартал, а ежедневно.
Спрос спонтанный, и заказ чаще всего делают с первого визита на сайт. Значит, не нужно заморачиваться за сложные модели атрибуции конверсии.

Для маркетинга это очень хорошо — можно быстро принимать решения и менять настройки кампаний в режиме реального времени на основе имеющихся данных.

Лайфхак: Проверить, с какого визита посетители делают заказ на вашем сайте, можно с помощью отчета в Google Analytics, который называется «Время до конверсии». Выставляете цель «заказ» и видите, сколько дней проходит до заказа. Если у большей части вашей аудитории — «0», значит заказывают в этот же день.

Время до конверсии

Быстрые решения на эмоциях

Американский экономист Джордж Левенштайн выяснил, что злые, голодные или сексуально возбужденные люди принимают решения быстрее сытых, спокойных и удовлетворенных. Они импульсивны, поэтому ими проще управлять с помощью маркетинга. Привлекательные картинки еды в объявлении, цвет, место расположения и призыв к действию на кнопке заказа — даже незначительные изменения этих элементов могут значительно повысить конверсию сайта доставки еды. В отличие от, например, B2B отрасли, где решения принимаются долго, взвешенно и рационально.

Вывод: экспериментируйте с изменением даже незначительных элементов на посадочных страницах.

Особенности спроса

Пики спроса приходятся на пятницу, выходные дни и государственные праздники. Падения — на периоды религиозных постов. В течение дня спрос также распределен неравномерно.Вот как выглядит график распределения целевых действий в течение дня у сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru:

График распределения целевых действий

Как сэкономить, зная эти закономерности?

Настраивать максимальный показ рекламы в самые конверсионные часы. Как видно на графике, пик запросов приходится на 12-14, 17 и 22 часа. В это время «гуглит» самая голодная аудитория. В эти часы надо стремиться занять самые заметные позиции и охватить максимум ключевых запросов. В менее конверсионные часы нужно снижать ставки и уходить с первого спецразмещения. Распределив бюджет таким образом, мы получаем до 30% больше заказов за те же деньги.

Скидки и бонусы в качестве оффера

Большинство сервисов доставки еды используют один и тот же ход — акции и бонусы для новых клиентов. Это «оффер» — наживка, на которую ловят клиента. Но на любом рынке скидки и бонусы снижают маржинальную прибыль компании. Если вы сначала заплатили деньги, чтобы привести клиента на сайт, а потому дали ему бонус, чтобы он совершил заказ, то на самом этом заказе вы наверняка ничего не заработаете. Вся прибыль ушла на привлечение клиента.

УТП против оффера

В отличие от оффера, уникальное торговое преимущество (УТП) не только привлекает внимание клиента, но и продает, даже если ваши цены выше рынка. УТП позволяет не покупать клиентов, а проложить надежный путь к их кошелькам, заложив позиционирование бренда в головы.

Дает важную для клиента выгоду

Основано на уникальном ресурсе

Конкуренты не могут или еще не догадались это повторить.

На рынке доставки еды таким прорывным решением в свое время стала «Доставка за 45 минут или бесплатно». Первый, кто догадался это сделать:

Сделал ставку на важную для клиента выгоду — скорость доставки

Вовлек клиента в любопытный для него эксперимент: успеет курьер или я могу не платить?

Существенно изменил правила игры для всех участников рынка. Конкуренты были вынуждены подстраиваться.

Подобных прорывов в отрасли больше не было. Но есть пример, как новая доставка пиццы быстро зашла и захватила рынок за счет позиции открытости и репутации собственника. Речь идет об основателе сети «Додо пицца» Федоре Овчинникове, который стал популярным и привлек инвестиции, в первую очередь, как автор блога для предпринимателей «Сила ума».

Сила ума основателя Додо Пицца

ПиццаКомпанию «Додо Пицца» Федор Овчинников основал в 2011 году. Всего за шесть лет компания превратилась в международную сеть, которая объединяет 195 пиццерии в России, Литве, Эстонии, Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Румынии, Китае и США. К 2020 году Федор планирует открыть в Америке больше 400 пиццерий и 2500 точек по всему миру.

В чем УТП «Додо Пиццы»:

Открытая позиция основателя. Федор Овчинников с первого дня публиковал в своем блоге финансовые отчеты компании, рассказывал не только об успехах, но и своих ошибках.
Краудинвестинг как схема привлечения инвестиций. Основатели привлекли 40 миллионов за счет мелкий инвесторов. Абсолютное большинство из них пришли через блог Федора Овчинникова. Соинвестором мог стать любой, кто имел сумму 300 тыс. рублей.
Ноу-хау — тесная интеграция производства и IT. Уникальная облачная информационная система Додо ИС управляет всем бизнесом и повышает эффективность как каждой отдельной пиццерии, так и всей сети в целом.
Мелкие, но важные нюансы. Например, видеокамеры на кухнях. Посетители сайта могут смотреть прямую трансляцию приготовления их заказа. Это тоже укладывается в концепцию открытости компании.

Кейс действительно получился уникальным и повторить его невозможно, но ставка на свой уникальный ресурс может стать тем самым прорывным ходом, который даст рост бизнесу. Хотите понять, как выстроить свое УТП? Читайте нашу статью “Как сформулировать работающее УТП”.

Доля заказов с мобильного трафика очень высока

Компания Hitwise опубликовала отчет, в котором категория «Еда и напитки» — самая популярная категория мобильного поиска в США. Данные получены на основании исследования сотен миллионов запросов в 11 категориях в период с 10 апреля по 7 мая 2016 года.

Статистика по заказам на сайте нашего клиента, сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru, говорит, что с планшетов и смартфонов заказывают чаще.А вот статистика по заказам:

Статистика по заказамВывод: обязательно нужно иметь если не мобильное приложение, то хотя бы адаптацию сайта под мобильные устройства. Лайфхак: Если вы еще не успели адаптировать сайт под мобильные устройства, то поставьте на него виджет Callibri. Крупные кнопки, возможность сделать заказ через мессенджер — все это позволит не потерять такой дорогий и такой конверсионный мобильный трафик.Вот так выглядит этот виджет на главной странице сайта доставки правильного питания SMART-FOOD и чат в мобильной версии:

ВиджетВозможность сделать заказ еды через мессенджеры, социальные сети и общение с оператором в Telegram:

Общение с оператором в Telegram

Если на вашем сайте стоит виджет Callibri, то посетители могут делать заказ так, как им удобно. Они могут заказать обратный звонок, написать в чат, оставить заявку или продолжить общение в социальных сетях и мессенджерах. А ваши операторы будут принимать и обрабатывать все заявки в едином кабинете Callibri. В результате клиенты лояльны, конверсия растет, и ни одно обращение не пропущено.

Как чаще всего заказывают — телефон, заявка, чат?

Оказалось, что доставку еды заказывают чаще по телефону, чем через сайт. Поэтому мы подключили коллтрекинг от Callibri. Это помогло нам оптимизировать рекламные кампании клиента.

9.png 78.58 KBТестировать коллтрекингА вот как выглядит распределение обращений на сайте у другого нашего клиента, сервиса доставки правильного питания SMART-FOOD:

Распределение обращений на сайтеЗначительная доля обращений идет через виджет на сайте. В кейсе с сервисом доставки правильного питания SMART-FOOD мы рассказали, как виджет Callibri повысил конверсию сайта на 1,5% .

Битва ставок в Яндекс.Директ

Воспользуемся расчетом прогнозного бюджета на Яндекс.Директ по региону «Москва и область». Мы видим, что рекламная кампания по трем самым высокочастотным запросам с присутствием на самой заметной позиции обойдется в 1300 тысяч в месяц.

Расчет бюджета рекламной кампанииОчевидно, что ни один здравомыслящий человек не будет придерживаться стратегии “стоять в первом спецразмещении по самым высокочастотным запросам” на столь конкурентном рынке. Какую стратегию управления выбрать и как лавировать между ставками?

В условиях жесткой конкуренции очень сложно выживать малым предприятиям и новичкам рынка. Например, в Екатеринбурге есть пять конкурентов (три больших и два маленьких). Три крупные компании с легкостью могут:

Возить в любой конец города независимо от плотности пробок;
Работать круглосуточно.

9.png 78.58 KBЭти компании делают акцент на привлечение трафика, поэтому безбожно вливают деньги в контекстную рекламу, наружку и рекламу на радио и не очень задумываются о качестве своих сайтов.Что делать малышам, которым нерентабельно в час пик везти заказ на тысячу рублей в другой конец города? Число их курьеров ограничено. Пока один из них стоит в пробке на окраине, а остальные работают на доставках, от новых заказов в своем районе придется отказаться.

Управление ставками на основе геолокации

Нам нужно максимально отсечь ненужную аудиторию. Для этого:

Идем в Яндекс.Аудитории и создаем две аудитории:
- первая будет нацелена на нежелательные районы.
- вторая — на близкие, куда нам доставлять выгодно.По
После прохождения модерации переходим к настройкам кампании. В поле «корректировка ставок» задаем свои значения. Напротив нежелательных районов прописываем «уменьшать ставку на 40%», напротив нужных — «увеличить на 20%».

Экономия бюджета в 1,5 раза при росте заказов

Когда человек из ненужной локации набирает «доставка пиццы», ставка автоматически уменьшается. В этом случае наше объявление может не показываться в спецразмещении и даже в гарантированных показах. Если переход и заказ все же произойдет (а такие переходы бывают всегда, хоть и не в таком большом количестве), то мы не переплатим за привлечение клиента.

Если же «доставка пиццы» набрал посетитель из рентабельного для нас района, система определит его и поднимет ставку. Наше объявление попадет на более заметную позицию, и мы получим большой приток заказов из нужных нам районов.

В результате:

Экономия бюджета в 1,5 раза. Благодаря настройкам с геолокацией теперь дневного бюджета хватит на весь день или будет потрачена только его половина.
Рост заказов
Больше довольных постоянных клиентов, которым мы привозим заказ всегда вовремя.

Сервис Callibri зафиксировал еще большее количество заказов:

Статистика

Как сервис Callibri повысил эффективность коммуникаций

Мы подключили Callibri для оптимизации рекламных кампаний сразу, как только начали работать с сервисом доставки еды. На тот момент у клиента не было автоматизации приема обращений и CRM-системы, а пропущенные звонки никак не отслеживались. Подключив сервис, мы получили:

Полную картину по пропущенным звонкам и запись разговоров всех менеджеров. Оказалось, что не все сотрудники вежливы с клиентами, а иногда и вовсе не берут трубку. Провели поучительную беседу и почистили кадры.
Аналитику источников обращений. Мы видели эффективность каждого канала, каждой кампании вплоть до запроса. И постоянно перенастраивали рекламные кампании.
Понимание, какой офис из двух принял заказ. Благодаря этому эффективнее управляли ставками на основе геолокации.
Понимание, на какую сумму заказ был сделан заказ.

9.png 78.58 KBВ журнале лидов Callibri определяются источники всех обращений:

Единый журнал лидов Благодаря этому мы знаем точную цену каждого заказа, полученного с рекламы. С клиентом мы договорились, что рядом с каждым обращением операторы будут писать сумму заказа. После того, как узнаешь средний чек в день и в неделю, у тебя развязываются руки для экспериментов с новыми запросами, текстами, площадками.Измерить эффективность рекламы

При этом не надо дергать клиента для согласования этих мелочей. Возникает ощущение, будто сидишь с клиентом в одном офисе и общаешься напрямую по каждому заказу. Без единого журнала лидов построить и поддерживать такую коммуникацию было бы очень сложно. Что за птица Единый журнал лидов, читайте в нашей статье.

Резюме:

Сервис доставки еды — очень конкурентный рынок, продвижение на котором требует постоянного мониторинга эффективности и очень осмысленного управления ставками. На что стоит обратить особое внимание:

Подключите все возможные инструменты аналитики. Постоянно отключайте то, что не работает, и перенаправляйте бюджет туда, где эффективность выше.
Выводы и корректировки по кампаниям можно и нужно делать очень быстро, не дожидаясь итогов за месяц.
Определите, на каком уникальном ресурсе базируется ваше УТП и стройте коммуникацию с потребителем на основе вашего позиционирования.
Сделайте адаптацию сайта под мобильный трафик, или хотя бы поставьте виджет Callibri, который позволит не потерять пользователей с мобильных устройств .
Дайте вашим пользователям возможность заказывать так, как им это удобно: звонок, заявка, онлайн-консультант. Это повысит общую конверсию сайта
Управляйте ставками с умом: если вам нерентабельно доставлять заказ в определенные районы в часы пик, понизьте ставки на аудиторию из этого района
Пользуйтесь экосистемой сервисов Callibri и повышайте общую эффективность ваших коммуникаций с клиентом!