2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках. Инструменты продвижения b2b

инструменты и особенности продвижения на рынке — PowerBranding.ru

Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.

b2b-segmentation-ex

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом: b2b_sales_model1

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив: b2b_sales_model2

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом: b2b_sales_model3

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.

b2b_marketing_checklist

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Инструменты B2B маркетинга: все очевидное просто, но индивидуально

В сегодняшнем обзоре мы рассматриваем основные тактические маркетинговые инструменты, которые помогают с реализацией Юлия Митюхина маркетинговой стратегии в B2B секторе. Как показывает краткий анализ, большинство современных компаний делают ставку на индивидуальные отношения с клиентом, используя при этом классические маркетинговые опции.

В наших предыдущих обзорах мы уделили внимание вопросам взаимодействия маркетинга и продаж, а также различным измерениям в маркетинге. Однако тема тактических маркетинговых инструментов осталась за бортом, и мы решили посвятить данный обзор именно этой теме и проанализировать несколько наиболее популярных и наиболее используемых инструментов.

Мы также решили сконцентрироваться на секторе B2B, который, по нашему мнению, традиционно считается более сложным, особенно, если речь заходит о взаимодействии маркетинга и продаж или продвижении бренда и роли во всем этом маркетинга. Кроме того, мы исходим из того, что маркетологи, использующие в своей работе те или иные тактики, осведомлены о своей целевой аудитории и оперируют данными по рынку присутствия своей компании. Поэтому такие инструменты, как анализ рынка или анализ клиентских эккаунтов, останутся за рамками данного обзора.

Content Marketing – двигатель прогресса

По мнению многих западных экспертов, одну из ведущих ролей в лидогенерации в B2B маркетинге, начинает играть контент-маркетинг. Как показало исследование, проведенное B2B Magazine, 51% из 440 опрошенных маркетологов признают контент-маркетинг важнейшим инструментом в генерации лидов. 38% считают, что контент-маркетинг позволяет ускорить процесс узнаваемости бренда, 29% респондентов признали влияние этого инструмента на продажи.

Наиболее распространенным каналом контент-маркетинга являются социальные медиа. Так считают 80% опрошенных профессионалов. 74% маркетологов считают эффективной публикацию различных статей, 65% — распространение электронных Newsletters. Ниже вы можете найти более подробную информацию о методах, используемых в контент-маркетинге.

blog_B2B-Mag-CM-Survey-Chart-1-Content-methods

Не так давно мы освещали возможности использования социальных сетей в B2B, поэтому анализировать детали работы с социальными медиа мы не будем. Кроме того, сравнительную статистику при работе с социальными сетями в B2B и B2C секторах вы можете посмотреть здесь.

Согласно другому исследованию, проведенному по заказу Optify, и в котором приняли участие 740 профессионалов, участников сообщества B2B Technology Marketing в LikedIn, весьма популярной тактикой является распространение case studies. Так считают 62% опрошенных. Распространению whitepapers и e-books отдает предпочтение 61% респондентов. 58% участников исследования считают важным распространение пресс-релизов. Предпочтение newsletters и блоггингу отдали 55% и 51% опрошенных соответственно. Лишь 11% процентов опрошенных считают эффективными рекламные методы и лишь 18% — различные виртуальные события.

Точка сбора — Event Marketing

Старый добрый Event Marketing по-прежнему остается одним из распространенных маркетинговых инструментов, хотя влияние его на продажи в B2B секторе если и есть, то совсем незначительно. Но этот инструмент является достаточно эффективным для взаимодействия с целевой аудиторией.

В качестве примера можно привести Mobile World Congress, ведущее отраслевое мероприятие, ежегодно проводимое в Барселоне. Тысячи вендоров телеком индустрии используют это событие для встречи с ключевыми клиентами и демонстрации им новых продуктов. И хотя контракты именно по итогам мероприятия почти не подписываются, но возможность продемонстрировать достижения отрицать невозможно. Именно поэтому очень многие участники охотно инвестируют в стендовое оборудование (показ презентации или демо должны выглядеть идеально), дизайн (стенд должен быть таким, куда хочется вернуться) и hospitality (кофе на вашем стенде должен быть таким, чтобы любой кофеман из числа клиентов или потенциальных клиентов мог в перерыве забежать на чашку кофе, зная, что не промахнется с качеством).

Что касается российских мероприятий, количество которых подсчету не поддается, то они могут быть неплохим местом встречи профессионалов и обмена опытом. В конце концов, где еще можно в мирной обстановке поговорить со своими конкурентами?

Популярным является и проведение собственных мероприятий, которые та или иная компания может проводить для своей целевой аудитории. Собственное мероприятие (независимо от его формата и количества участников) – это возможность расширения листа потенциальных клиентов и возможность индивидуального общения и развития отношений с ключевыми персонами. Так, например, в результате собственного мероприятия, которое консалтинговая компания Cognizant (испытывающая сложности с узнаваемостью бренда в Европе) провела в Лондоне, было сгенерировано 85 лидов, а количество ответов со стороны потенциальных клиентов увеличилось более чем на 5%.

Direct Marketing: остерегайтесь спама

Direct Marketing, включающий в себя, в частности, элементы Email Marketing, инструменты развития бренда и повышения его узнаваемости – прекрасный инструмент взаимодействия с потенциальным или существующим клиентом при условии соблюдения обязательного персонализированного подхода. Этот инструмент позволяет работать с большим количеством персоналий и повышать, таким образом, узнаваемость бренда и информированность о продуктах компании и ее деятельности в целом. Но, опять же, все это благолепие принесет результат только при условии глубокого знания аудитории, четко распланированной программы и, что немаловажно, грамотного креатива.

Вышеупомянутая компания Cognizant в рамках повышения узнаваемости бренда в Европе провела кампанию, охватив посредством Direct Marketing 3500 человек. Итогом стали 283 лидов, повышение узнаваемости брэнда на 35% и 18 проектов, в которых возможно провести продажи. Контент для программы был разработан с участием аналитиков из EDC.

Компания EMC в ходе реализации DM-кампании среди 70 компаний-клиентов Австралии и Новой Зеландии смогла увеличить на 35% количество клиентов — участников программы лояльности, а число посещающих мероприятия EMC User Group выросло на 25%.

Однако тут стоит иметь в виду, что, подписавшись однажды на программу Direct Marketing, вы должны отдавать себе отчет в том, что это надолго. В большинстве случаев – навсегда, так как клиент, однажды «подсевший» на ваш информационный поток, должен будет получать обновленную информацию. И лучше, если он будет делать это на регулярной основе и главное здесь – не скатиться в спам.

Ставка на индивидуальность и комплексность

Мы не откроем Америку, если скажем, что рассмотренные нами сегодня очевидные и простые инструменты маркетинга могут принести пользу только тогда, когда они разработаны с учетом индивидуальных особенностей клиента и комплексном маркетинговом подходе. То есть тогда, когда инструменты связаны между собой в рамках единой бизнес-стратегии компании и реализуются в соответствии с планом. Разрозненное использование вышеупомянутых опций, может, и будет выглядеть креативно, но не принесет желаемого результата.

Источники

marketing-in-russia.ru

2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках. Продвижение продукции

Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Андрей Гавриков

Успешный генеральный директор МГ «Комплето»

Член «Гильдии Маркетологов»

Начнем с того, что для своих клиентов мы разрабатываем не стратегию интернет-маркетинга, а стратегию электронного маркетинга компании. Мы исходим из того, что нет никакого интернет-маркетинга, существующего отдельно от бизнеса и маркетинга компании. Сегодня Интернет — это не рекламный канал, стоящий отдельно в медиа-миксе. Интернет — это часть развития бизнеса, часть маркетинговой стратегии компании.

Это значит, мы учитываем, что может понадобиться нашему клиенту для достижения его бизнес-задач за пределами интернета. Здесь может быть большое количество инструментов, таких, как — CRM-системы и веб-сервисы, системы аналитики эффективности работы дилеров и системы бронирования склада, сервисы IP-телефонии и мобильные приложения, интеграция сайта с данными системами и сервисами, ERP и прочие инструменты. Все это нужно использовать для увеличения эффективности ВСЕГО маркетинга компании.

Давайте рассмотрим, как обычно разрабатывают стратегии интернет-маркетинга на нашем рынке.

Вариант 1. “В подарок”

Скорее всего, такие “подарки” делает digital-агентство, которое работает с FMCG-брендами. Так исторически сложилось, что рекламщики генерируют идеи для получения клиентов с привлекательными бюджетами на рекламу. Хотя, если смотреть последние статьи и интервью с воротилами нашего digital-рынка, они стараются отучить клиентов от таких “подарков”. Но, надо понимать, что у FMCG-брендов задачи совершенно другого толка, нежели у B2B-компаний. Им надо увеличивать охват аудитории, вовлечение клиентов, корректировать имидж компании и т.д. Поэтому их стратегии частенько сводятся к тому что “Communication надо строить, чтобы luxury segment по полной программе engagement в наше мобильное приложение. И еще сделаем аккаунт в Instagram”. Вот и вся стратегия. Немного утрировано, конечно, но надо понимать, что это “стратегия” рекламной кампании под конкретную задачу, а не всего электронного маркетинга компании в целом. Нужно добавить, что сами бренды не всегда готовы отдавать одному агентству (тем более digital) разработку стратегии своего маркетинга. Для них digital-агентства — всего лишь “руки”, их может быть много.

Вариант 2. “А вдруг повезет”

Конечно, есть исключения среди агентств — возможно, у них есть свободные ресурсы, и они готовы инвестировать своё время в потенциального клиента. Но, надо понимать, что такой подход к разработке стратегии, зачастую, халтурный. Обычно для клиента за час-полтора заполняют шаблон с фиксированным количеством пунктов. Никаких серьезных исследований и аналитики не проводится, все делается “на творческой волне”, и выводы делаются на основании “чуйки” интернет-маркетолога агентства. Основная задача — зацепить клиента любой ценой: авось заплатит, а там уже разберёмся.

Вариант 3. “Быстро и недорого”

В этой стратегии описываются только базовые задачи на привлечение сформированного спроса. Кстати, очень удобно, когда у заказчика нет понимания целей, которых можно достичь с помощью электронного маркетинга. Такая стратегия предлагает медиаплан с прогнозами + список слов для продвижения сайта + план работ, и все это преподносится как стратегия интернет-маркетинга, но таковой не является. Обычно предлагается за очень скромный бюджет.

Вариант 4. “В нашей компании есть стратегия интернет-маркетинга. Нам бы лидов”

Это фраза, которую можно услышать от интернет-маркетолога, полагающего, что стратегия интернет-маркетинга заключается в умение “жонглировать” интернет-инструментами и получать на выходе определенное количество трафика/лидов/звонков (нужное подчеркнуть). Здесь подразумеваются первичные продажи, как правило, с платных рекламных каналов, по уже сформированному спросу. О дальнейшем анализе и оптимизации этих лидов такому интернет-маркетологу думать “лениво”: есть заявки — и хорошо, в отделе продаж разберутся. Был случай, когда к нам обратились именно с такой просьбой. Когда мы начали разбираться в бизнесе клиента, выяснилось, что продукт совсем новый, представление у маркетолога о рынке и конкурентах ошибочное, спрос на рынке — не сформирован. То есть, изначально маркетолог думал, что не хватает всего-то пары инструментов. А на деле, перед внедрением каких-либо интернет-инструментов, нужно было ”с нуля” поднимать маркетинг, разрабатывать УТП, да и сам продукт “допиливать”.

Всегда интересно изучать стратегии коллег по цеху, которые иногда приносят потенциальные клиенты. В одних — нет раздела с анализом конкурентов, в других — никак не анализируют спрос в Интернете, в третьих — совсем не рассматривают сайт компании и не анализируют текущую ситуацию, зато сразу предлагают “волшебную таблетку” в виде посадочной страницы и запуска контекста. Почти никто не рассматривает весь жизненный цикл клиента, предпочитая работать только с воронкой первичных продаж из сформированного спроса «здесь и сейчас».

Справедливости ради, надо отметить, что не все так плохо. Нам попадались работы коллег, сделанные как положено с точки зрения маркетинга. Насколько их методы сработали, сказать пока не могу — сейчас они находятся на стадии реализации у компаний-заказчиков. Но, чисто внешне, по всем параметрам и проводимым аналитическим работам, стратегии были сделаны по уму.

Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе стратегия электронного маркетинга B2B-компаний и компаний-производителей сложных товаров и услуг. Какие надо для этого проводить работы, и сколько они занимают времени?

Пообщаемся?

Ничто не заменит живого человеческого общения. Стратегии, которые разрабатываются на основании 20 строк, заполненных клиентом в анкете и присланных по электронной почте, можно сразу сжигать.

Что важно выяснить во время такого общения (брифинга)?

1. Изучение бизнеса

Бизнес-цели

Зачастую цель “нам бы поднять продажи”.

Хорошо, какие продажи:

Первичные/вторичные?
Продажи аудитории со сформированным спросом или тем, кто ещё не понял, что им это нужно?
Продажи за счет клиентов конкурентов?
Продажи в каком регионе?
Продажи прямые, или повышение продаж у дилеров и в филиалах?
Продажи за счет повышения продаж у текущих дилеров, или за счет привлечения новых?
Продажи за счет продвижения уже существующего продукта, или вывод на рынок нового?

Помимо продаж есть и другие цели (на примере целей, которые мы ставим вместе с нашими клиентами):

Брэндинг.
Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.
Поиск новых ниш.
Исследование потребительских отношений.
Исследование и точное определение сроков принятия решения.
Ускорение срока принятия решения потребителем.
Удержание клиентов и повышение среднего чека.
Увеличение ROMI.
Лучше понимать потребности клиента (в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).
Вывод продукта в новые регионы.
Разработка и реализация стратегии выхода на первую позицию офлайн-рынка.
Увеличение дилерской сеть на 30%.
Измерение конечных продаж продукции, реализуемой через дилеров.
Сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.
Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.
Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.
Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.
Вывод нового продукта на рынок.
Автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

Можно продолжать этот список…

Тему брифинга мы подробно рассмотрим в наших следующих публикациях.

Описание продукта — позиционирование, УТП

Этот этап вызывает сложность у большинства компаний, с которыми нам приходится общаться. Это отдельная и очень большая тема, которой много времени уделяет классический маркетинг. Хочется дать один совет представителям компании и сторонних подрядчиков по интернет-маркетингу. Если у продукта нет позиционирования и УТП, то и стратегия получится “ни о чём и обо всём”. Разработка позиционирования компании и УТП — это то, о чем компания должна задуматься в первую очередь. Не можете сделать сами? Обращайтесь к консультантам по маркетингу и в исследовательские агентства, изучайте потребности своих клиентов.

Сегментация клиентов

Кому мы хотим продавать? Кто наш клиент?

Предупреждаем сразу, что это — далеко не исчерпывающий список вопросов, на которые надо знать ответы.

Какую проблему решает продукт для конкретного сегмента?
Какой продукт наиболее подходит вашему клиенту?
Какой регион?
Какая отрасль?
Кто является лицом, принимающим решение?
Объёмы закупок?
Периодичность закупок?
Возможные возражения?
Стереотипы, присущие потенциальным клиентам?
Почему покупатели выбрали вас?
Покупает только у вас или у других компаний тоже?
Выгодно ли в принципе работать с этим сегментом?

Далее, необходимо сформировать “путь клиента” для каждого сегмента. Что это такое, предлагаю рассмотреть на обобщенной схеме “жизненного цикла”.

1. Сформирована ли потребность в данном продукте? Если да — отлично. А если нет? Тогда необходимо подключать инструменты контент-маркетинга для этого сегмента аудитории.
2. Где ищут решение этой проблемы? Менеджеры по продажам занимаются поиском? На выставках и конференциях? В отраслевой прессе? По рекомендации? Через тендерные площадки? В Интернете? В поисковых системах, на специализированных порталах, в профильных сообществах? У экспертов, через видео и обучающие материалы? Здесь мы должны найти все возможные точки контакта с этой аудиторией.
3. Какую информацию собирает клиент, и где он ее ищет? Что для него важно при выборе? По каким критериям клиент сегментирует рынок?
4. Первичный контакт — какие существуют способы, чтобы выйти с нами на связь? Что клиент узнает при первичном обращении? Каков следующий шаг в случае удачной коммуникации? А в случае неудачной?
5. Какие шаги надо пройти для заключения сделки? Какие могут возникнуть сложности при заключении сделки? Кто принимает в этом участие?
6. Каков результат, по мнению клиента? Когда договорные условия считаются выполненными?
7. Что происходит в случае отличного выполнения своих обязательств? Клиент вас рекомендует? Увеличивает закупочный бюджет? Покупает дополнительные товары или услуги? Что происходит в случае негативной ситуации? Какие могут быть негативные ситуации? По какой причине? Как их не допустить? Как их исправить?

Также полезно ответить на вопрос “Кто не является вашим клиентом?”.

В процессе первичного брифинга также надо узнать: кто является конкурентом вашей компании? Чем ваша компания лучше конкурентов? Какие работы по интернет-маркетингу проводились до этого и каковы были результаты? Какова текущая инфраструктура электронного маркетинга компании? Вопросов много, нет смысла их все здесь перечислять, тем более что часть из них актуальна только для определенных бизнес-моделей.

Обычно подобное общение занимает порядка 3-4 часов. После него специалисты несколько дней обрабатывают и систематизируют информацию. В итоге получается документ с полной сегментацией целевой аудитории компании. Обычно он согласуется в два захода. Суммарно это занимает порядка 16 рабочих часов специалистов. Двое специалистов выезжает на встречу (это 6-8 часов на двоих), плюс работа в офисе по систематизации данных.

Самое печальное, что за все время работы, необходимую нам актуальную информацию мы обнаружили только в одной компании — из остальных всю информацию приходилось “вытягивать” всеми правдами и неправдами.

Кабинетные и полевые исследования

2. Исследование спроса в интернете

Допустим, мы получили на руки карту целевой аудитории компании, и теперь можем заняться изучением мест её нахождения в интернете. Помимо информации, полученной на брифинге, изучаются конкуренты (в рамках конкурентного анализа, о котором мы поговорим далее), проверяются на практике выдвинутые гипотезы.

Полная семантика

Самая важная часть этого этапа — составление базы поисковых запросов. Обычное семантическое ядро (база поисковых запросов) от seo-компании выглядит как список из 20-150 запросов. Семантическое ядро, составленное на основе сегментации целевой аудитории, общения с клиентами и продавцами компании, анализа конкурентов и всего массива поисковых запросов, выглядит как список из нескольких сотен и тысяч запросов. По опыту, в B2B обычно собирается база из 4000-5000 фраз, а затем вручную разбирается и анализируется каждый запрос. После такой аналитики на руках остается 800-1200 запросов.

Часто, во время сбора семантики, случается много инсайтов. Например, оказывается, что есть сегмент целевой аудитории, с которым компания никак не работает, но у него есть большой потенциал, — и продукт компании, с модернизированным под эту аудиторию УТП, отлично подойдёт.

Обычно, работа по подбору семантики занимает порядка 3-4 дней специалиста (т.е. 24-30 рабочих часов). О том, какими инструментами пользоваться для создания семантического ядра, читайте в нашем блоге.

Поиск мест концентрации целевой аудитории

Не только поисковыми системами жив интернет-маркетинг в B2B. Задача интернет-маркетолога на этом этапе — собрать возможные площадки, где может происходить коммуникация с целевой аудиторией (помимо поисковых систем).

Отраслевые порталы.
Группы в социальных сетях.
Блоги.
Рассылки.
Возможные партнеры со своей клиентской базой из смежной тематики.

и т.д.

Обычно в общем виде это занимает порядка 8 часов специалиста. Вся конкретика по каждому каналу коммуникации далее будет разбиваться на отдельные стратегии — это уже дополнительные часы специалистов.

3. Анализ конкурентов

Здесь не существует шаблонного решения — в зависимости от задач компании, состав работ по анализу конкурентов корректируется. Но есть основные направления для исследований конкурентов, наиболее популярные из них:

Позиционирование и УТП.
Ассортимент и ценовая политика.
Клиентский сервис (включает тайного покупателя).
Инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение.
Точки контакта (сайт, группы в социальных сетях, рассылка и т.д.)

На анализ первого конкурента уходит обычно 16-24 часа, на остальных — в среднем, по 12 часов.

Это очень важная тема, ей будет посвящена отдельная статья.

4. Аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в компании

В зависимости от актуального состояния развития маркетинга в компании, выбираются типы необходимых аудитов.

Обычно проверяется сайт, точнее, проводят следующие аудиты: маркетинговый, юзабилити, SEO, технический. Если заведомо известно, что сайт будет полностью модернизирован, не имеет смысла “глубоко копать” — достаточно выявить критические ошибки и сохранить логическую структуру сайта для поисковых систем, чтобы новый сайт не потерял поисковый трафик.

Кроме этого, следует изучить состояние бизнес-процессов компании, IT-инфраструктуры, колл-центра и внутренней финансовой отчетности компании — как все построено, и как мы можем встроить необходимые технические решения. Иногда требуется привлечение специалистов по 1С, телефонии, бизнес-аналитике.

Также не обойтись без неглубокого анализа работы отдела продаж — в аспектах приема заявок и ведения CRM. Как показывает наш опыт, зачастую именно здесь кроется причина неэффективности маркетинга компании. Пропускаются звонки, не перезванивают клиентам, не вводятся данные по клиентам, невозможно потом анализировать и прогнозировать события.

Отдельным пунктом идет анализ эффективности рекламы. Обычно, это анализ настройки систем аналитики (веб-аналитика, телефония, CRM) и аудит конкретных рекламных инструментов и каналов.

Если у вас есть CRM, телефония, веб-аналитика и 1С, и данная “связка” позволяет определить путь через все каналы взаимодействия (начиная с первого захода на сайт и до получения денег) — это ваше преимущество. У вас есть возможность определения номеров звонящих и создание в CRM карточек клиентов. Вы можете точно знать сроки принятия решения о покупке, набор изученных клиентом страниц и рекламных каналов, с которыми взаимодействовал клиент до принятия решения о покупке. Далее, можно находить схожих по поведению посетителей и подводить их к принятию решения о покупке, проводя их по той же цепочке взаимодействия.

Пока остальные в условиях изменения рынка делают лендинги и “дают контекст”, вы сможете проанализировать ситуацию и, при необходимости, изменить стратегию продвижения под более перспективный сегмент.

В зависимости от ситуации, на проведение всех необходимых аудитов может быть затрачено от 60 до 220 часов специалистов.

5. Разработка стратегии и тактического плана

Когда все данные собраны, стратег и интернет-маркетолог приступают к этапу брейн-штормов, выдвигают гипотезы о возможных путях достижения необходимых целей. Эти гипотезы анализируются на жизнеспособность. в результате выбирается наиболее оптимальный (с точки зрения целей клиента и сроков их достижения) вариант стратегии, при этом учитывается ситуации на рынке и внутри компании и, конечно же, бюджеты.

Все данные сводятся в единый документ, с клиентом обсуждается первичная концепция.

Следующая итерация — это внесение обоснованных правок от клиента, доработка стратегии и разработка тактического плана действий. В тактике досконально расписываются все работы по электронному маркетингу, которые можно сразу спрогнозировать на ближайшие год-полтора.

Важно красиво оформить стратегию в презентацию и всё подробно рассказать — сама первичная презентация у нас занимает не менее 3 часов.

На этот этап специалисты тратят обычно от 40 до 80 рабочих часов.

Подведем итоги

В процессах, связанных с проведением работ по разработке стратегии, принимают участие около восьми специалистов компании:

стратег,
интернет-маркетолог,
аккаунт-менеджер,
оптимизатор,
веб-аналитик,
программист,
специалист по юзабилити,
оператор колл-центра.

Обязательное присутствие со стороны клиента:

директор по маркетингу,
маркетолог,
специалист по интернет-маркетингу,
владелец бизнеса,
коммерческий директор.

В среднем на разработку стратегии уходит порядка 180 часов специалистов. Временные затраты клиента на этот этап — порядка 40-60 часов.

Интересно, что после внедрения стратегии и проведения первых рекламных кампаний может оказаться, что стратегию необходимо корректировать и делать упор на другие инструменты интернет-маркетинга.

Не претендуя на истину в последней инстанции, мы описали подход, который применяем при работе с нашими клиентами. Как показывает время и 90% ежегодно продлеваемых договоров — это работает.

Стратегия интернет-маркетинга — это набор гипотез на основе текущей ситуации внутри компании, рынка и прогнозов. Чем больше факторов вы учтете и проанализируете данных, тем больше шансов избежать ошибок на пути к достижению своих целей.

Маркетинговая группа «Комплето»

http://completo.ru/

Гавриков Андрей

www.marketologi.ru

5 работающих инструментов B2B рекламы

Коммуникация с клиентами в B2B сфере подразумевает под собой постоянную работу, прежде всего, по продвижению ваших товаров и услуг.

Итак, если перед вами стоит задача провести рекламную кампанию в B2B, то предлагаем вам в данной связи разобраться в пяти наиболее эффективных инструментах.

Маркетинг взаимоотношений

В первую очередь, это не просто инструмент продвижения, это своего рода философия бизнеса, которая формирует отношение партнеров к вашему продукту или услуге. Наибольший акцент на маркетинге отношений следует делать тем компаниям, которые предлагают сложные дорогостоящие продукты или услуги. В случаях, когда удержать старых клиентов стратегически важно. Как же построить данный маркетинг взаимоотношений? В первую очередь, нужно изменить свое отношение к коммуникации с клиентами. Активно ставить во главу угла то, что вы не просто хотите продать клиенту что-то, а именно решить его проблему наиболее оптимальным способом.

Event для партнеров

Например, для B2B компаний отличным инструментом являются семинары для партнеров. Так, к такому ходу часто прибегают IT компании, которые продают определенные программные продукты. Семинары могут быть также крайне полезны консалтинговым и рекламным компаниям.

По статистике, от специализированного эвента на 20 приглашенных, намного больше пользы и эффекта, нежели от некоторых других инструментов продвижения. Почему? Просто потому, что в рамках события вы имейте возможность прямого контакта с партнерами и клиентами. Вы формируйте мнение о своей компании – как о команде экспертов в определенной отрасли.

Партнерские программы

В первую очередь, здесь следует сказать о кросс-промоушен акциях (совместных акциях). Формы сотрудничества вы выбираете согласно специфике вашей деятельности. Это могут быть совместные мероприятия, исследования рынка, акции нацеленные на привлечение новых партнеров (когда портрет вашего клиента схож с портретом клиента вашего партнера, но вы при этом не конкурируете). Где можно найти ваших потенциальных партнеров? Возможно, это бизнес-центры, фитнес-клубы, медицинские клиники и прочие заведения определенного уровня. Таким образом, совместно с партнерами вы можете организовать стимулирующую акцию, которая будет полезна и вам и им.

Direct – marketing

Отметим, что эффективность адресных обращений зависит не только от актуальности адресов, но и от креативной составляющей обращения. Здесь также важно персонифицировать каждое письмо. Поскольку безликость – может вызвать только безразличие. Если мы говорим о рассылке писем путем почтовых отправлений, то креатив должен начинаться уже с конверта. Чем более он нетривиален, тем больше вероятность, что послание вызовет интерес и его откроют. Что касается внутреннего содержания (здесь можно говорить и относительно электронных писем), то оно должно носить вовлекающий характер. Например, предложение о скидках, демо-версии услуги (или бесплатного образца продукта) или же приглашение на семинар (читайте пункт выше).

Имиджевая реклама

Здесь следует сказать о таком канале коммуникации как ATL (наружная реклама, ТВ, радио, специализированная пресса). Размещение рекламной информации в данном случае будет носить имиджевый характер и позиционировать вашу компанию как активно развивающуюся, твердо стоящую на ногах. Здесь вы можете использовать два варианта. Либо с помощью имиджевой рекламы продвигать конкретный товар или услугу, либо рекламировать бренд компании. Важна грамотная разработка рекламного сообщения с учетом всех особенностей вашей целевой аудитории. Или вы обращайтесь именно к вашей аудитории, или не стоит в принципе тратить бюджет на имиджевую рекламу.

Поскольку и она должна быть размещена в правильном месте, в правильное время, в правильном русле.

Денис Чулков, исполнительный директор Коммуникационная группа Майер

re-port.ru

Выставки в B2B как метод продвижения — B2Blogger.com

Статьи и публикации RSS

Продвижение, реклама и PR

Выставки в B2B как метод продвижения

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. В Европе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стран и 1,8 миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная ценность выставок представляет собой весьма спорный вопрос.

«Выставки, как правило, - не более чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. Несмотря на все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Тем не менее неотвратимо продолжает действовать фактор инерции – каждый раз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!» Однако в следующий раз история повторяется».

Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Цели организации выставок.

Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:

Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.
Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.
Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.
Демонстрация возможностей своих товаров.
Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
Сбор сведений о конкурентах.
Ознакомление публики с новыми товарами.
Вербовка дилеров или дистрибьюторов.
Поддержание (улучшение) имиджа компании.
Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.
Заключение торговых сделок.

Бонома (Bonoma) представил многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.). В одном из исследований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины:

Поиск новых клиентов.
Ознакомление публики с новыми товарами.
Участие в выставке компаний-конкурентов.
Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.

Планирование выставки.

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие:

Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.
Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».
Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.
Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.
Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.
Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).

Оценка результатов проведения выставки

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.

Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:

Число людей, посетивших стенд компании.
Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.
Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).
Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).
Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.
Затраты на один заказ.
Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.
Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.
Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.
В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.

b2blogger.com

9 важнейших навыков в b2b маркетинге

iStock_000013485370XSmall_Head_Gears Right

Отрасль маркетинга постоянно меняется, так как появляются новые технологии, а старые уходят в прошлое. Двадцать лет назад маркетингом считался телефонный звонок или посещение торгового агента. В настоящее время B2B маркетологи всё больше и активнее начинают использовать технологии, чтобы сэкономить время и энергию при максимальной окупаемости инвестиций. Это и сложно и просто одновременно.

Поскольку маркетинг эволюционировал, маркетологи должны были адаптироваться к последовавшим изменениям. Определенные навыки, которые были необходимы 20 лет назад, сейчас не пользуются особым спросом, в то время как другие остаются актуальными. За последние 10 лет маркетологи были вынуждены постоянно адаптироваться, чтобы идти в ногу с прогрессом цифровой эпохи.

Успех B2B маркетинга зависит от этих навыков. Итак, что же они собой представляют? Приведенный ниже список демонстрирует девять важных правил, которым должны следовать B2B маркетологи, чтобы быть успешными:

1. Знайте свою отрасль.

Как B2B маркетолог, вы должны знать, что происходит в вашей отрасли. Идентифицируйте, следите за влияниями и идейными лидерами в вашей отрасли, а также отслеживайте новую информацию, чтобы оставаться в курсе актуальных новостей отрасли. Для того, чтобы быть осведомленным, сидя за компьютером, посещайте вебинары, предлагаемые другими в вашей отрасли. Конференции, выставки, профессиональные организации и семинары являются отличным способом, чтобы выйти из офиса и сети. Лучший способ познакомиться с вашей отраслью – это принять участие в ее мероприятиях.

2. Будьте в курсе новых ИТ-инструментов.

Ключ к продаже вашего продукта или услуги состоит в том, что вы знаете все его плюсы и минусы, и насколько он отвечает потребностям покупателя. Это поможет создавать и совершенствовать ваши сообщения, но, будучи бизнес-подкованным – это только полдела. Важно также, чтобы вы разбирались в технологиях, находящихся в вашей зоне ответственности. Подумайте о ваших ключевых вызовах, как маркетолога, и о том, как вы можете сделать вашу работу более продуктивной и легкой за счет использования конкретного программного обеспечения. Это могут быть бесплатные инструменты, такие как Google Analytics или Twitter, или платные инструменты, такие как системы автоматизации маркетинга и CRM системы. Убедитесь, что вы понимаете полный спектр технологий, которые доступны для маркетинга, а также те преимущества, которые они перед вами открывают.

3. Научитесь разрабатывать гибкий план.

Лучший способ узнать, куда вы движетесь – это знать, где вы были до этого. У опытного маркетолога всегда есть план. У самого опытного маркетолога – есть гибкий план. В маркетинге условия меняются все время. B2B маркетологи должны знать, как быстро адаптироваться к изменчивости и текучести ситуаций. Разрабатывайте планы для ваших маркетинговых инициатив, но всегда будьте уверены в том, что план может быть скорректирован в процессе. Убедитесь, что в бюджете всегда есть резерв для новых возможностей и идей, когда таковые появляются.

4. Станьте математическим «знатоком».

Прошли те старые добрые времена таких нечетких целей, как брендинг. Сегодня маркетологи обладают измеримыми метриками в своей работе, а это означает, что пришло время погружаться в мир математики и анализа. Учитывая всё большее проникновение интернет-кампаний, стало гораздо легче отслеживать количество квалифицированных «лидов» (горячих потенциальных клиентов) и заключенных сделок, полученных благодаря грамотным маркетинговым усилиям. Хорошей новостью является и то, что, когда вы сможете ясно продемонстрировать, как ваши действия приносят конкретный доход компании, с высовой вероятностью вы получите бОльший бюджет для будущих начинаний.

5. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге.

Контент является ключевым компонентом сегодняшнего маркетинг-микса. Начните с изучения особенностей ваших потребителей. Узнайте об их потребностях, опасениях и интересующих вопросах, ограничениях, мотивации и разочарованиях. Это поможет вам решить, какой контент является для них наиболее релевантным, и какие средства вы должны использовать для коммуникаций с вашей аудиторией. Затем выясните, как ваши потенциальные клиенты вас находят, чтобы вы могли использовать все соответствующие каналы связи для развития вашего бизнеса. Сильная стратегия контент-маркетинга может предоставить вам шанс значительно отличаться от конкурентов (и на этом пути их будет очень мало).

6. Используйте поисковый маркетинг.

Грамотная стратегия контент-маркетинга будет абсолютно бесполезна, если никто не сможет найти ваш контент. Оптимизируйте сайт для увеличения его видимости на страницах выдачи результатов поисковой системы, фокусируясь на построении внешних ссылок, ключевых словах и оптимизации собственного кода сайта. Никогда не стоит недооценивать силу внешних ссылок, когда дело доходит до поиска. Успешный B2B маркетолог понимает нюансы поискового маркетинга – его влияние на сайт компании и продвижение контента.

7. Используйте социальные сети.

Это может показаться неактуальным на данный момент, но важно понимать, как вы используете в своей работе различные социальные платформы. Начните использовать их лично. Как только вы поймете тонкости каждой платформы, начинайте использовать их профессионально. Если у вас уже определена контент-стратегия, вы должны понимать, на каком этапе появляется интерес у ваших клиентов. Возьмите себе за правило быть во всех местах, в которых «обитают» ваши клиенты, фоллловеры и лидеры мнений. Запомните, что не стоит использовать социальные сети только потому, что вы чувствуете, что это обязательное условие. Всегда имейте при себе (гибкий) план.

8. Отработайте навыки письма.

Маркетинг по-прежнему полагается на силу печатного слова. С увеличением силы и влияния контент-маркетинга для маркетологов становится критичным умение хорошо и убедительно писать. Пресс-релизы по-прежнему широко используются в качестве маркетингового инструмента (что является также полезным для SEO), в то время как блоги быстро становятся обязательным условием для создания силы бренда. С появлением социальных медиа, стили письма будут меняться, но письменное ремесло не умрёт. Просто спросите любого – насколько легко вложить важную мысль в 140 символов! :)

9. Понимайте ценность обратной связи.

Запрос обратной связи от клиентов обеспечивает вас конкретными идеями по улучшению вашего бизнеса. Отзывы также могут указывать вам на то, что вы делаете правильно. Определите наилучший способ общения с клиентами и начните проводить опросы для получения количественного анализа вашей работы. Не осознавая своей текущей позиции, очень сложно двигаться вперед.

Кто может сказать, какие навыки потребуются маркетологу через 5 или 10 лет? Если маркетолог решает развивать только один навык сегодня, то это должно быть умение быстро адаптироваться к изменениям. Если вы не сможете приспосабливаться к изменчивому миру вокруг вас, то все остальные указанные выше навыки не будут представлять собой никакой ценности.

Источник: www.integros.com.ua

Первоисточник

Поделитесь информацией с друзьями, если Вам понравилась публикация:

Также читайте по этой теме

www.crmexperts.ru

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках. Инструменты продвижения b2b

инструменты и особенности продвижения на рынке — PowerBranding.ru

Новая модель работы с клиентами

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

Готовый чек-лист

Инструменты B2B маркетинга: все очевидное просто, но индивидуально

Content Marketing – двигатель прогресса

Точка сбора — Event Marketing

Direct Marketing: остерегайтесь спама

Ставка на индивидуальность и комплексность

Источники

2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках. Продвижение продукции

Похожие главы из других работ:

1.2 Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении продукции предприятия

6 План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации

1.1 Упаковка как элемент комплекса маркетинговой организации и ее роль в продвижении продукта

1. Сущность и роль маркетинговых инструментов в повышении эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

1.2 Коммуникации в экономике и их роль в PR-деятельности предприятия

2.3 Роль разработки рекламной кампании при продвижении услуг на рынок

1.3 Основные элементы рекламной и PR деятельности предприятия и их роль в продвижении товаров и услуг

1.3 Роль рекламы в продвижении товаров

1. Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов

2 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРПРОДУКТА

Глава 2. Роль рекламы в продвижении компании Apple на мировой рынок

Глава 2. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

1.3 Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке

6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

3.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации