Геобрендинг в развитии территорий россии. Геобрендинг практическая коммуникация в продвижении территорий
Геобрендинг как инструмент развития территорий, Москва — T&P
Программа курса
ЧТО ТАКОЕ ГЕОБРЕНДИНГ?
Человека встречают по одежке, а регион и город — по бренду. Геобрендинг — одно из актуальных направлений современных стратегий развития и повышения конкурентоспособности отдельно взятых территориальных образований. На сегодняшний день одной из главных причин актуализации проблемы геобрендинга является бурное развитие городов и активный прирост населения в них. В такой ситуации административно-территориальным единицам просто необходимо найти свою экономическую и культурную нишу.
Геобрединг находится на стыке таких наук как маркетинг, география, культурологи и политология, что позволяет ему интегрировать экономические, социальные, культурные и политические аспекты управления территориями. Цель — создание привлекательного образа местности и донесения до широкой общественности представление об уникальности региона. Как следствие запуска необходимых процессов геобрендинга происходит завоевание внешних рынков, привлечение инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
ЧТО ВКЛЮЧАЕТ ЭКСПРЕСС-ПРОГРАММА?
Экспресс-программа рассчитана на 24 часа, имеет прикладную ориентацию и направлена на изучение и практическое применение механизмов формирования и развития брендинга территорий.
В результате обучения по экспресc-программе Вы сможете пройти весь путь от изучения ресурсов территории до разработки концептуальной платформы геобренда и всей программы ее реализации.
Всего за 3 дня вы сможете:
• уяснить общие принципы брендинга территории, концепцию и инструментарий управления территориальным маркетингом в контексте современности
• ознакомиться с актуальными подходами в брендинге территорий/городов, в межэтнических аспектах бренд-менеджмента территории, теоретическими и практическими аспектами продвижения территорий, моделями работы с брендом города
• ознакомиться с примерами успешных бренд-стратегий, провести анализ кейсов по геобрендингу: как российских, так и зарубежных
• познакомиться с инновационными технологиями механизмов формирования позитивного имиджа региональной власти, его модификацией в контексте современных политических процессов, проблемами и перспективами его совершенствования, маркетинга территорий, проблемами и тенденциями развития внутреннего туризма в современной России
• освоить новые профессиональные компетенции в области выстраивания системы целевых показателей, рекомендуемых для оценки эффективности планов и программ территориального маркетинга и развития внутреннего туризма
• разрабатывать план мероприятий по внедрению бренд-стратегий.
• познакомиться с организационными механизмами повышения инвестиционной привлекательности региона и города, содействия развитию внутреннего туризма, а также получите возможность обсудить лучшие практики разработки программ имиджевой и туристической направленности
• познакомиться с инструментами брендирования современного города для внешних и внутренних стейкхолдеров через продвижение в новых медиа, создания рекламных и PR-проектов, событийного маркетинга
• освоить умения и навыки консультирования по вопросам, касающихся геобрендинга, как важнейшей части стратегического менеджмента развития территорий.
КТО ВЕДЕТ ПРОГРАММУ?
Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding. Лидер проектов по брендингу Добрянки (Пермский край), Урюпинска (Волгоградская область), Костомукши (Карелия), Сарова (Нижегородская область), Осинников (Кемеровская область). Автор книги «Бренд города? 35 ответов!», моделей и методов территориального брендинга. Создатель отраслевого форума — City Branding Forum, модератор и спикер крупнейших российских и мировых мероприятий по геобрендингу.
Наталья Рыбальченко, бренд-стратег, основатель компании POINT. Точка развития. Разработчик стратегий для городов Подмосковья (Клин, Руза, Дзержинский), Архангельской области и Удмуртии. Специалист по гастрономическому туризму, автор путеводителей по Подмосковью и Италии. Участник национальной экспертной инициативы «Живые города».
КАК БУДЕТ ПРОХОДИТЬ ОБУЧЕНИЕ?
23 апреля в первый большой обучающий день Василий Дубейковский проведет ряд интерактивных лекций под общим названием «Территориальный брендинг. Зачем и как?». Вы детально познакомитесь с практикой территориального брендинга на постсоветском пространстве. Обсуждение теоретических аспектов будет чередоваться с рассмотрением реальных примеров создания и управления территориальными брендами России.
24 апреля Наталья Рыбальченко вместе со своими коллегами поделиться секретами использования инструментария брендинга в туристической сфере, сделав особый акцент на актуальную гастрономическую тему. В рамках обучения каждый слушатель сможет самостоятельно разработать бренд для выбранной территории и получить обратную связь от экспертов.
КОМУ ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО?
Программа ориентирована на глав администрации регионов, либо муниципальных образований; руководителей/специалистов управления экономического развития или иного подразделения администрации, ведающего вопросами туризма; руководителей туристической компании, занимающейся внутренним туризмом; сотрудников брендинговых, консалтинговых агентств, желающих получить углубленные знания для профессиональной деятельности в области продвижения территорий, для студентов старших курсов, получающих средне-специальное или высшее образование по данному направлению и желающим повысить свою квалификацию.
КАК ПОДТВЕРДИТЬ КВАЛИФИКАЦИЮ?
По окончании экспресс-программы будет проведена итоговая аттестация. Успешно аттестованные слушатели получат удостоверение установленного образца о прохождении экспресс-программы повышения квалификации в Институте этнокультурного образования — BIZ.
Расписание
23-24 апреля
с 10.00 -19.00
theoryandpractice.ru
практическая коммуникация в продвижении территорий»
ГлавнаяНовости университетаОфициальная хроника
14 Ноября 2013
В издательстве L'Harmattan (Париж-Милан-Монреаль-Москва) на русском языке в декабре 2013 года в свет выходит книга «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий» (коллектив авторов).
Это совместный проект издательства с Европейским институтом ПР (Париж) и факультетом журналистики МГУ им. Ломоносова. В Издательском Совете серии, помимо ведущих европейских и российских экспертов, известные российские дипломаты - посол России во Франции А.К.Орлов и председатель Исполнительного совета ЮНЕСКО Э.В.Митрофанова, первый проректор БФУ им.И.Кнта И.Ю. Кукса. Научный руководитель проекта - Татьяна Лебедева, международный директор Европейского института ПР (Париж), д.фил.н, профессор. Татьяна Юрьевна несколько раз посещала БФУ им. И. Канта: в качестве приглашенного профессора читала лекции студентам и аспирантам университета, в качестве директора международных летних школ по геобрендингу приглашала в наш университет ведущих европейских специалистов по современным практическим коммуникациям. Сейчас Татьяна Юрьевна совместно с коллегами из БФУ им. И. Канта работает над уникальной магистерской программой «Геобрендинг», набор на которую планируется открыть в 2015 году.
Как отмечает Татьяна Лебедева:
«Надеемся, что издание книги может стать некоторым новым импульсом в росте внимания к геобрендингу, как администраций, бизнеса, так и специалистов в области создания имиджа территории. В книге аккумулирован опыт и консалтинговые модели ведущих европейских и российских специалистов по созданию геобрендов и управлению ими. Думается, такая книга особенно будет интересна специалистам из России, где в настоящее время деятельность по созданию имиджа территории очень востребована» .
Предисловие к книге «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий» написал Международный президент IEERP и вице-президент агентства Havas-EuroRSCG Жак Сегела, где он обращает внимание на важность применения инструментов геобрендирования. Господин Сегела рассказывает о своих впечатлениях о России и профессиональных встречах : среди прочего он вспоминает знакомство с Владимиром Путиным и работу преподавателями БФУ им. И. Канта.
Документы: ПредисловиеВозврат к списку
www.kantiana.ru
Геобрендинг как средство привлечения туристов – Главы в книгах – Публикации ВШЭ – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
С. 105-108.
Атанасова А. А., Веткина С. Н.
В практику социально-культурного сервиса с недавнего времени вошло понятие событийный или эвент–менеджмент, которое означает комплекс действий по созданию и управлению мероприятиями, включающий все этапы менеджмента от определения целевой аудитории до анализа послепокупочной реакции участников мероприятия. В эвент-деятельности апробируются оригинальные, зачастую рискованные, мероприятия, поэтому и менеджмент этих мероприятий по сути – инновационный - не терпит шаблонов в принципе.
Острой является в настоящее время борьба за географическое место проведения мероприятия. Все это привело к тому, что стала меняться философия бизнеса: наряду с традиционным маркетингом в практику все шире внедряется т.н. «маркетинг территорий», знаменующий комплексный подход к решению гуманитарных, социальных и финансово-экономических проблем территориального образования любого уровня.
Одним из важнейших компонентов маркетинга территорий является деятельность по созданию (либо поддержанию) ее бренда – геобрендинг, который организует процесс создания новой стоимости, обращаясь к четким и определенным группам потребителей.
В свою очередь, одним из наиболее действенных направлений геобрендинга является культурный брендинг, то есть создание бренда на основе культурного ресурса территории.
Бренд, основанный на культурном ресурсе, обладает достаточной убедительностью, хотя у ряда авторов существует ошибочное представление, что такой бренд неизменен. Устаревание даже брендов, наработанных в течение столетий, привело к необходимости разработки одного из направлений геобрендинга – мифологизации местности и созданию дополнительных достопримечательностей в добавление к основным.
Если для геобрендинга столичных городов основным является статусный фактор, то провинциям приходится опираться на персонифицированный, событийный или применять метод мифологизации.
В то время как в эвент-деятельности стран, активно нацеленных на развитие туризма, существуют отработанные приемы, в России это движение находится в самом начале пути.
Как и всегда в маркетинге, одной из основных проблем является также целенаправленный выбор фокус-группы. Еще в большей мере это касается новых достопримечательностей, создание которых может потребовать от специалистов разработки мероприятий по ребрендингу данной местности.
Активная деятельность рецептивных операторов совместно с эвент-агентствами может стать начальным этапом в привлечении общественного внимания к дестинации.
Для конкуренции в глобальном масштабе, с которой неизбежно сталкивается практически любая туристская и эвент-деятельность, нужна заинтересованная, продуманная, профессионально оформленная политика госструктур в лице Национальной и региональных туристских администраций.
publications.hse.ru
Татьяна Лебедева: Геобрендирование территорий - Бренды городов, регионов, стран
Геобрендирование территорий стало общероссийским трендом. Как мировые тенденции отражаются на жизни российских регионов, и как европейские компании могут «сыграть на руку» сибирской глубинке, - порталу NBRussia рассказала Татьяна Лебедева, директор Европейского Института PR (Париж).
NBRussia.com: Сейчас в России наблюдается колоссальный интерес к геобрендингу – как вы можете это объяснить?
Татьяна Лебедева: Действительно практически каждый месяц в России – в разных регионах и по инициативе разных администраций проходят конференции, симпозиумы по брендированию территорий. Только за май месяц нас (членов Совета Европейского Института PR, Париж) приглашали на несколько подобных мероприятий.
В апреле мы проводили модульную программу по геобрендингу в Академии труда и социальной политики в Москве, а в мае я ездила в Пермь на Международный Дягилевский форум. Дело в том, что имя Дягилева – сильный имиджевый драйвер. Его использует активно в своей коммуникации бренд Chanel. Сергей Дягилев дружил с Габриэль Шанель, она спонсировала его постановку «Весны священной», делала костюмы к балету «Голубой экспресс».
В 100-летие Дягилевских русских сезонов Карл Лагерфельд вместе с княжеской семьей Монако провели в Монте-Карло несколько мероприятий. Для Монако это было еще одной возможностью подчеркнуть связи с высоким искусством.
Дело в том, что и Монако занято геобрендингом, точнее ребрендингом, чтобы дистанцироваться от имиджа места «больших денег» и казино. Так что интерес к геобрендингу – не только коммуникационный тренд в России. А Карл Лагерфельд создал фильм на сюжет несохранившихся творений Шанель для «Голубого экспресса». Такие легендарные бренды, как Chanel, активно используют тренд «искусство» для создания добавленной стоимости, поддержания исключительности.
NBRussia.com: Итак, причин интереса к геобрендингу несколько
Татьяна Лебедева: Да, во-первых, это изменения географической конфигурации в 90-ые гг. Стали появляться новые государства, нуждающиеся в имиджевой и репутационной идентификации.
Во-вторых, геобрендинг – это часть менеджеральной модели развития территории, его разработка связана с поиском моделей управления проблемными зонами.
Геобрендинг – программа с четко выраженными целями экономического и социального развития территории. Это не просто придумывание визуальных символов и мероприятий, призванных «разукрасить» представление о городе. Именно поэтому геобрендинг всегда в формате issus management – управления проблемными зонами.
Не случайно, что геобрендинг стал формироваться в Европе в 60-ые гг., когда возникла проблема ухода населения из неперспективных городов и надо было предпринимать меры, чтобы остановить этот процесс, - создать рабочие места, привлечь инвестиции. Член Экспертного Совета IEERP Жан Франсуа Флао именно в тот период и в таком контексте начал заниматься геобрендингом.Геобрендинг – это прежде всего программа стратегического плана, сильного менеджерального формата
Надо сказать, что именно европейский и именно французский опыт в геобрендинге особенно по логике вещей должен быть востребован в России, так как именно европейская доктрина PR, в основе которой – французские модели – позиционирует геобрендинг в системе территориального менеджмента, уделяя ключевую роль социальной сфере.
В настоящее время многие российские города, территориальные образования испытывают проблемы инвестиций, управления проблемными зонами (экономика, социальная сфера и др.) Это вынуждает их обратиться к геобрендингу.
Кроме это и европейские страны заняты проблемой геобрендинга. Иногда это происходит в формате ребрендинга – как в Монако. Иногда есть потребность определить новые параметры позиционирования страны. К примеру, Франция теперь делит свой имидж страны-родины премиальных брендов с Италией (хотя некоторые известные итальянские бренды, принадлежат французским люксовым группам, как Gucci – PPR).
В итоге Министерство экономики Франции занялось программой брендирования Франции как страны туризма. Результатом стала рекламная кампания, в центре которой была совсем юная девушка, переступающая горный ручеек. Подпись на рекламном плакате гласила «Желать Францию».
Дело в том, что геобренд должен иметь свой генетический код. А далеко не у всех образ Франции совпадает с этой картинкой. Франция – скорее всего связывается все-таки с премиальными марками, с искусством жить, с гатрономией. В этом смысле сильный шаг был сделан в этом направлении в ноябре прошлого года, когда французская гастрономия была занесена в нематериальное наследие ЮНЕСКО.
Методология работы над геобрендом по основным параметрам совпадает с методологией работы над брендом. Основой концепции развития геобренда является общая стратегия развития региона. Должен быть дан четкий ответ на вопрос, что мы хотим получить в результате. Сильный геобренд дает те же преимущества, что и любой сильный бренд: конкурентные, преимущества в плане привлечения инвестиций, более высокие цены в гостиницах и сфере обслуживания и др.
Есть и еще одна существенная причина того, что геобрендинг стал актуальным трендом. Это бурное развитие городов. В 2 000 году из 6 млрд населения земли 47% проживало в городах. Этот процент увеличится до 60% в 2030 г.и до 70% в 2050 г. Города будут все острее конкурировать между собой за привлечение инвестиций, резидентов, туристов. Именно в силу этого города стали активно работать над созданием привлекательности для всех возможных целевых аудиторий – жителей, туристов, инвесторов и др.
Хорошей возможностью для динамичного развития геобренда является проведение международных мероприятий , в том числе спортивных. Местные власти стремятся к увеличению привлекательности территории: создавая финансовые преимущества, инфраструктуру.
NBRussia.com: А что делать городам и территориальным образованиям, которые не располагают достаточным бюджетом?
Татьяна Лебедева: Международный президент IEERP Жак Сегела любит говорить: деньги не рождают идеи. Но идеи способны производить деньги. Замечательным примером служит небольшой французский городок Сарла, расположенный не очень далеко от Бордо . Молодые люди, только окончив лицей, покидали город, уезжая работать или учиться в один из них. Городской бюджет был совсем небольшой. И вот однажды мэр города, проходя по его улицам, подумал, что практически каждое здание Сарла представляет исторический памятник.
И действительно, развивая эту мысль, он посчитал, что в Сарла больше всего памятников на душу населения. Именно этот факт и дал возможность внести город Сарла в книгу рекордов Гиннеса. Это в свою стало поводом обратиться к прессе и пригласить в Сарла журналистов, причем не только французских. Город стал приобретать известность со всеми последствиями. Сегодня Сарла – туристический город, здесь проходят гастрономические фестивали, ярмарки трюфелей и пр.
И в России есть города, которые имеют черты абсолютной уникальности. К примеру, Очер – земля Строгоновых, Александровск – город с самой большой в Европе фанерной фабрикой.
Конечно, очень важно при конструкции геобренда учитывать общественные тренды. Можно, к примеру, воспользоваться интересом к «индустриальному туризму» в Европе. Полезно учитывать и мультикультурную составляющую. В Европе известны имена Дягилева, Строгоновых. Именно это позволяет позиционировать даже небольшие города Пермского края как «землю Строгоновых».
NBRussia.com: Какие императивы в коммуникации необходимо учитывать , занимаясь геобрендингом?
Татьяна Лебедева: Нужно иметь в виду, что коммуникация любого бренда включает две составляющие: одна - создавать различия, дифференциацию, и другая - соответствовать – морали, этике, «устойчивому развитию». Именно эти параметры являются важными компонентами репутации любого бренда.
NBRussia.com: Как воспринимают имидж России на Западе и что можно сделать в этом направлении?
Татьяна Лебедева: Прошлый год был перекрестным годом России во Франции и Франции в России. Главным коммуникатором года России во Франции стал международный президент IEERP Жак Сегела. Конечно, в такой год вся информация о стране, события – культурные, экономические (презентации и пр.) концентрирована в этот определенный отрезок времени. Но нельзя забывать главное правило коммуникационной стратегии – она должна длиться и длиться. Быть непрерывной, системной, последовательной.
Сейчас Год России в Италии. Но это совсем не значит, что следует оставить на определенное время системную работу с общественным мнением во Франции. К тому же следует напомнить, что именно французы и французское общественное мнение являются драйверными в таких сферах как туризм, мода, искусство жить, «устойчивое развитие». Поэтому имеет смысл продолжать тот прорыв, который был сделан за год России во Франции, создавать и реализовывать новые PR-программы, имеющие целью продвигать нашу страну и наши регионы.
Конечно же, Россию воспринимают как великую державу. Не откровение, что представления о ней нередко ограничиваются Москвой и Петербургом.В то время как регионы представляют несомненный интерес – и в историческом, и в культурном и в экономическом смыслах. Кстати, совсем недавно, в марте крупная французская энергетическая компания ErDF взяла в управление до 2015 года ТРК (Томск), которая ожидает от французов современной системы менеджмента ресурсами.
Надо иметь в виду, что есть определенные ценностные расхождения в оценке репутации российских компаний в Европе и на Западе. Пока что они видятся во многом в логике конфликта, в системе коррупции, в контексте постоянно меняющихся правилах игры на рынке, не совсем понятны и их модели управления. В свое время, когда несколько лет назад, была объявлена публичная оферта европейского алюминиевого гиганта Arcelor, участвовать в ней стала Северсталь.
Когда же группа европейских журналистов посетила заводы Северстали, побеседовала с менеджерами и персоналом, то главное, что осталось непонятным участникам пресс-тура, - это система управления. «Обратная сторона «невесты Арселора» - так назвали свою публикацию журналисты французской Liberation. И в этом направлении должны работать, конечно же, эксперты по коммуникации. Именно средствами коммуникации в том числе создается добавленная стоимость (не добавочная – как у К.Маркса), нематериальные активы компании – стоимость бренда и goodwil.
Россию воспринимают как великую державу, но представления о ней ограничиваются Москвой и Петербургом
Компании – это важная репутационная составляющая страны. Представьте, Тюменский регион – почти половина ВВП страны, около 300 нефтегазовых компаний. Перечислите хотя бы только эту информацию в Европе – это производит впечатление. Надо просто уметь пользоваться своими ресурсами, своими данными. Уметь выстроить на их базе имиджевую стратегию.Строить репутацию.
Конечно же, пока что в европейской прессе больше непонимания, информации о новых русских, коррупции, выводе капиталов за границу, нестабильности правил на рынке. Но это тем не менее не снижает интереса к нашей стране, которая воспринимается в Европе как великая держава. Нельзя не сказать, что, например, у французов очень важна эмоциональная составляющая в отношении к России. У французов гораздо больше эмоциональных совпадений и эмоционального притяжения к России, чем к англосаксонам.
Это отмечают все наши члены экспертного Совета, которые регулярно работают с российскими компаниями и администрациями. А это президенты компаний и департаментов, люди с большим международным опытом.
NBRussia.com: Вы часто употребляете определенные термины – репутация, репутационный драйвер, goodwill, нематериальные активы, добавленная стоимость. Обращение к этим профессиональным трендам – принципиально в коммуникации?
Татьяна Лебедева: Дело в том, что , когда мы говорим о нематериальных активах компании, об их стоимости – это означает оперирование вполне определенными понятиями, стремление подсчитать эту стоимость, определить вклад коммуникации в ресурсы компании. В коммуникационном консалтинге все очень конкретно.
Это не расходы на то, как говорили в 90-ые гг. некоторые российские клиенты, что «надо поднадуться, чтобы парнтер воспринимал серьезно». Это инвестиции в развитие. Поэтому сейчас модели коммуникационного консалтинга развиваются по пути систематизации, приобретают очень конкретные форматы, становятся рассчитанными формулам.
Бренд является важнейшим нематериальным активом компании, как и goodwill – «добрая воля» нужных целевых аудиторий.
Надо иметь в виду, что марка может быть продана даже при дефицитных финансовых результатах и ее стоимость может оцениваться вне зависимости от чистой прибыли компании. Речь идет, конечно, о марках, обладающих большой степенью известности. Приобретая их, приобретаешь часть рынка, доверие целевых аудиторий.
Геобрендинг – это прежде всего программа стратегического плана, сильного менеджерального формата. Она должна опираться на базовые ценности и элементы территории. Любопытно, что во Франции в прошлом году престижную литературную премию Медичи получил роман «Мост». В нем речь идет о том, что мэр решает построить в своем городе мост, который сделал бы его привлекательным для туристов и ожидая, что это в корне изменит жизнь.
Очень символично. Геобренд стал повсеместным коммуникационным трендом. Кстати, отметим, определенную цикличность, в циркуляции и функционировании коммуникационных трендов.
80 - 90-ые гг. – время понимания ценности нематериальных активов, затем возникает понятие рисков нематертиальных, «третьих лиц» (экологические и другие ассоциации и др.), которые при опеределенных условиях могут повлиять на положение компании, происходят и существенные изменения в люксовых брендах, которые перестают быть «делом класса», под влиянием феномена «быстрой моды» и других тенденций.
И также геобрендинг имеет свое место во всей системе эволюции коммуникационных трендов. Но, конечно, нельзя забывать и об эмоциональной стороне взимоотношений – геобренд – целевые аудитории.
Легендарные личности, история – все это элементы поддержания наратива вокруг геобренда. Как любила говорить Габриэль Шанель, «пусть ветер легко несет мою легенду». Поэтому пусть у тех, кто осознал смысл работы в этом направлении,будет свой «мост». Своя легенда. И при всей эмоциоальной нагрузке, которую должна нести коммуникация, не будем забывать, что это сфера, требующая четкого стратегического видения и расчета.
источник
evgenysolomin.livejournal.com
ГЕОБРЕНДИНГ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА - PDF
Территориальный имидж в настоящее время
привлекательность территорий территорий как основной фактор повышения социально-экономического уровня региона Аннотация В статье рассматривается то, что в настоящее время представляет из себя привлечение
РУКОВОДИТЕЛЯ ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ
УДК 339.138; 17.022.1 Балтыков Б. О. студент магистратуры, 2 курс Санкт-Петербургский государственный гидрометеорологический университет Россия, г. Санкт-Петербург ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ
ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 3(7)
УДК 33.338 Палецкий Д.В., студент 4 курс, факультет «Сервис и туризм» ФГБОУ ВО «Донской Государственный Технический Университет» Россия, г. Ростов-на-Дону Дудкина О.В., кандидат социологических наук, доцент
SWorld June 2013
2013 SWorld 18-29 June 2013 http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/june- MODERN PROBLEMS AND WAYS OF THEIR SOLUTION IN SCIENCE, TRANSPORT,
ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 2(2)
УДК 378 Попова Н.В., кандидат педагогических наук, доцент доцент кафедры «Теоретических основ физического воспитания» Алтайский государственный педагогический университет Россия, г. Барнаул ТВОРЧЕСКОЕ
ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
УДК 336.66 Пак Н. Э. студент, 4 курс, факультет «Экономика и управление» Волгоградский государственный технический университет Россия, г. Волгоград Научный руководитель: Юрова О. В. кандидат экономических
Вусловиях асимметричности рыночной
имидж ничто? состояние рекламного рынка как показатель развития деловой среды региона Формирование и повышение конкурентоспособности неразрывно связано с применением маркетинговых стратегий. Как известно,
состояние и перспективы развития
РИСИ российско-китайские отношения состояние и перспективы развития 俄罗斯 - 中国关系 现状与发展前景 9 785789 302026 Российский институт стратегических исследований Российско-китайские отношения: состояние и перспективы
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА УДК 338. 48(470.62о) ББК 65.433 (2Рос-4Кра) Б 27 REGIONAL ECONOMY А.С. Басюк Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием Кубанского государственного
Экономика (Economics)
УДК 332.1 Экономика (Economics) Агаларова Е. Г., Косинова Е. А. Стратегический анализ событийно-территориального бренда The strategic analysis event a territorial brand Агаларова Екатерина Григорьевна,
. - - [11]. -, -,..,.., P.M.,..,..,..,..,..,..,..,...,,..,,,.,,
![. - - [11]. -, -,..,.., P.M.,..,..,..,..,..,..,..,...,,..,,,.,,](/800/600/http/docplayer.ru/thumbs/65/52437090.jpg ". - - [11]. -, -,..,.., P.M.,..,..,..,..,..,..,..,...,,..,,,.,,")
37.. 443100,.,., 244 E-mail: [email protected] Рассматривается значение стресса в современной жизни: он влияет на поведение человека, его работоспособность, здоровье, взаимоотношения с окружающими.
docplayer.ru
| ГЕОБРЕНДИНГ В РАЗВИТИИ ТЕРРИТОРИЙ РОССИИ Брендинг территорий рассматривается как стратегия формирования и укрепления конкурентоспособности городов и иных поселений с целью завоевания новых и укрепления старых внешних и внутренних рынков, привлечения инвесторов и туристов, а также гармонизации отношений жителей в регионе и привлечения новых жителей, в том числе мигрантов. Современная региональная экономика во многом развивается и преодолевает трудности за счет брендинга или ребрендинга либо части территорий региона, либо всего региона. Брендинг и ребрендинг территорий и форсайт-проектирование территориального и экономического развития становятся все более важными компонентами современной экономики регионов [1- 5]. Если рассматривать брендинг территорий как коммуникационную стратегию, то стратегия предполагает маркетинг территории, включая разработку бренда территории, а также использование комплекса инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их трансляции [1 - 3; 6 - 8]. Таким образом, территориальный брендинг является одним из серьезных факторов развития городов, регионов, стран в самых разных контекстах и сферах. Теоретический анализ проблемы. Теоретические аспекты маркетинга и брендинга территорий нашли отражение в ряде зарубежных исследований и в работах отечественных исследователей в начале наступившего XXI века [4-9; 10, 11]. Главным заказчиком территориального брендинга выступает местная власть, а бизнес-сообщество и общественность только начинают видеть в нем реальный рыночный и социальный инструмент выживания и развития [11 - 14]. Источники выживания территориального образования в современном мире находятся как внутри, так и вне него, поскольку выживание и развитие возможно и продуктивно только внутри определенной транс- территориальной системы, при этом, «чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность» [15]. Если территория обладает собственным брендом, именем и миссией, которые привлекают внимание, если бренду доверяют, то территория будет привлекать к себе и материальные, и культурные, и иные инвестиции. Если она не обладает брендом, не имеет «интересных», «значимых», «говорящих» и связанных с пониманием миссии (предназначения) определений, то территория обречена жить изолировано, используясь как сырьевая база или «склад». Брендинг территорий (мест, регионов) во многом связан с задачами преодоления дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, регионального функционирования и развития. Бренд территории, региона позволяет администрации, деловым кругам, сообществу в целом более эффективно взаимодействовать с различными «целевыми» группами: инвесторами и связанными с ними межрегиональными импортэкспортными рынками, населением своего и соседних регионов, туристами и переселенцами и так далее. Он позволяет осмыслить, перевести преимущества территории на язык, понятный этим группам, подчеркнуть значимость этих преимуществ, их стратегические возможности [15 - 18]. В современном мире, подвергающемся мощной унификации, сохранение и развитие самобытности регионов и их самостоятельности, сотрудничества на основе партнерства и доброй воли во многом противостоит «глобализационной» стратегии «выживания», принудительного обмена ресурсами и принудительной редистрибуции в целом. Начало процессов глобализации было связано с процессами децентрализации и процессами типа «гонки на дно» («race to the bottom» - снижение государственного регулирования в сфере защиты прав человека и сообщества, отказ от социальных гарантий, рост социальноэкономических ограничений, ведущий к обострению проблем социальной стратификации, роста бедности и нищеты). Геобрендинг во многом отвечает задачам диверсификации (diversification - стратегической ориентации бизнеса, сообщества и государственных структур на разнообразие и разностороннее развитие деятельности). В периоды интенсивных изменений диверсификация компаний и иных структур становится базовой основой для достижения нового уровня внутренней и внешней гибкости и выживания. Особенно важна диверсификация при наличии «сверхресурсов», то есть неиспользованных ресурсов развития, с которыми и работает геобрендинг, осуществляя вертикальную и горизонтальную, внешнюю и внутреннюю диверсификацию (активизацию существующих или привлечение новых ресурсов извне и изнутри территории и ее культурно-исторического и социально-экономического потенциала). Искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось уже давно, в том числе в процессе активизация развития небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, эта практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей. Методы, этапы и содержание геобрендинга. Главное условие продуктивности геобрендинга - его системность. Системность проявляется в процессе «брендмейкинга» в целом ряде аспектов и отношений. Действительно продуктивный, успешный ребрендинг позволяет выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых инвесторов, туристов, переселенцев, увеличить лояльность и удовлетворенность жизнью у собственных граждан, государственных, общественных и бизнес-структур. Задачи реберендинга включают в себя усиление бренда (то есть рост лояльности граждан и организаций территории), дифференциацию бренда (усиление его уникальности) и увеличение «целевой аудитории бренда» (привлечение новых инвесторов, кадров и так далее) [19 - 22]. Европейские и отечественные специалисты выделяют также два важнейших компонента брендинга имиджа или репутации территории: создание различий, дифференциация и соответствие нравственным нормам и принципам «устойчивого развития» [1, 3, 11, 23, 24]. Дифференциация достигается, например, за счет выявления исторически сложившихся отличий и особенностей территории [25, 26]. Ребрендинг побуждает субъектов социально-политической и экономической деятельности взглянуть на себя и мир с другой точки зрения: это момент - трансформация видения территории и реальности в целом - ведущий компонент успеха экономических и социально-политических инноваций в регионе [27- 30]. Основная задача брендинга и ребрендинга в отношении задач региональной экономики - вызвать и усилить интерес к инновациям и инвестициям. Также выделяют ряд целей, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержку продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций в регион; поддержку туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы и повышение квалификации уже имеющейся [31-33]. Создание бренда города может быть более успешным при условии ко-брендинга с успешными брендами города и соседних городов. Для успешного создания бренда и его развития необходим баланс между уникальностью / фокусировкой на отличительности бренда и широкой поддержкой общественности: невозможно и не нужно быть «городом для всех» [3, 14]. Но в стремлении к уникальности нужно не растерять главное - поддержку людей, для которых создается бренд города. Сильный территориальный бренд позволяет стимулировать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики и социальной сферы; стимулировать процессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики и социальной сферы; активизировать экспорт местных производителей и импорт соседних, обмены товарами и культурой, кадрами; повышать привлекательность территории, удерживая местное населения от миграции, притягивая новое население, обладающее необходимыми территории навыками и квалификацией. Как компонент управления, бренд выступает как стратегический план развития территории, отражающий ее миссию и ресурсы выполнения миссии. Бренд региона или города может задать стратегический вектор развития и своей, и соседних территорий [1, 2, 10]. В его основе должна лежать «сильная идея», представляющая территорию как феномен, особое явление в стране и мире. Для этого продуктивно осмыслить и представить территорию через архетипические образы и процессы, включить их в уникальную и достоверную историю, обсуждающую противоречия и процессы взаимодействия структурирующих оппозиций: «принадлежность - независимость» и «стабильность - развитие» [18, 24, 27]. Работа по архетипическому маркетингу (брендингу) раскрывает принцип управления значением - важный принцип достижения успеха разных видов бизнеса [18]. Организация или территория предстает перед людьми как социально конструируемая реальность. Единство бренда территории, товаров и услуг, истории и пространства, маркетинговой стратегии и организационной культуры региона очень важны в организации единого культурно-исторического и социальноэкономического пространства взаимодействий внутри региона и целевых групп. М. Марк и К.С. Пирсон, опираясь на систему К.Г. Юнга, описали двенадцать архетипов, которые могут быть использованы в рамках территориального брендинга. Они подчеркивают, что архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивое понимание той или иной части реальности, несущее в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующие сформулированному для данной территории пониманию себя и мира и своей миссии в целом. Важно также помнить, что бренд предназначен для носителя архетипа, а не является носителем архетипа. Бренд необходим лишь для того, чтобы помогать покупателю выглядеть кем он желает, личностью является сам покупатель. Архетипы в брендинге обязаны установить смысл или значение, которому желает соответствовать покупатель. Архетип может быть оформлением, способом реализации значимого или вероятно значимого для субъекта как потребителя мотива. Важно отметить, что архетип как надкультурное понятие характерен для всего человечества. Но невозможно и непродуктивно игнорировать культурный контекст, особенно в рекламе. Обращение к архетипам не дает гарантий того, что их употребление будет эффективным. Вместе с тем, задача сделать бренд для покупателя методом самовыражения вполне целесообразна и реальна, но использовать для этого нужно не столько сами архетипы, сколько ролевые модели - некоторые эталонные (однозначные) совокупности поведенческих шаблонов, которые обладают типовыми характеристиками и выступают образцами для подражания. Ролевая модель, как и архетип, обладает надкультурным значением, но она не всегда обращена к коллективному бессознательному и входит в процессе социализации человека в той или иной мере полно и интенсивно, в зависимости от особенностей культурного контекста. В каждой культуре ролевые модели имеют особые и общие черты. Главное в них - возможность формирования эталонного образца, и важного, с точки зрения брендинга, оформления стереотипа носителя ролевого, стандартного поведения, что немаловажно для выбора «товарных» характеристик, атрибутов, значимых для носителя ролевой модели, употребляемых ими для демонстрации той или иной ролевой маски. Ролевая модель - конкретный способ осуществления мотива, и, более широко, самовыражения человека, обозначения его жизненных убеждений как в конкретном контексте потребления, так и в общем, жизнедеятельностном контексте. Бренд, который создан в соответствии с той или иной ролевой моделью, может получить признание потребителей, а также помочь им сформулировать способ такого самовыражения. Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, можно рассматривать как потенциальный образ, который человек, возможно, имеет желание играть, то есть демонстрировать окружающим людям. И она может стать основой бренда. Ролевые модели, в отличие от архетипов, можно классифицировать на основе сопоставления с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели отвечают различным ситуациям потребления и, что важно, не имеют конфликтов с культурным контекстом, поскольку могут применяться в качестве специфических, и в качестве надкультурных, но обладающих специфическим воплощением в конкретной культурной среде. Ролевая модель может быть использована только для брендов, у которых очень значителен демонстрационный аспект, самопрезентационный: потребление которых невозможно утаить, а само их потребление включено в социальное оценивание, понимание человека окружающими людьми. Ролевая модель связана с самооценкой потребителя, его самопониманием и, таким образом, самораскрытием. Она ориентирована на вероятный отклик представителей целевой и референтных групп. Реальная стратегия маркетинга территории выстраивается в процессе соотнесения концепции брендинга (целевой, желаемой для бизнеса и так далее) и идентичности (реальной, желаемой для населения) таким образом, чтобы брендинг увеличивал не только эффективность, но и самоэффективность региона: переживание стейкхолдерами удовлетворенности жизнью в регионе и самими собой. Отдельная задача - разработать стратегию привлечения туристов, мигрантов и инвесторов, а затем «запустить» программу изменений, соответствующую новому бренду города [21- 25, 33]. Для того чтобы стимулировать приток инвестиций, усилить влияние территории и развивать инновационные сферы, необходима организация диалога с сообществами внутри и вне региона: представлять достижения и возможности, обсуждать цели и способы решения проблем [23]. Если успехи и продуктивные инновации распространяются повсеместно и вовремя, СМИ формируют привычный образ успеха и укрепляют бренд. Заключение. На основе рассмотренных принципов и рекомендаций сформирована интегративная модель геобрендинга, представленная в табл. Интегративная модель геобрендинга
Она показывает, что особую силу геобрендингу придает системность: учет возможно большего количества слоев и аспектов жизнедеятельности региона, его внутренних и внешних отношений, возможностей и ограничений в синхронической и диахронической перспективах. Системная методология геобрендинга учитывает потребности всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Она предполагает также учет прошлого (истории и архетипов) и будущего (целей и форсайт-проектов) формирования и развития региона. Она опирается на идентичность региона и основные проблемы его развития, в том числе, с точки зрения включенности региона в более крупные структуры (страны). Это предполагает осмысление развития социального и человеческого, а также культурно-исторического капиталов, не в меньшей степени, чем капиталов финансовых и материальных, а также технологии краудсорсинга и краудфорсайта, социального партнерства и социального служения, интерсубъектного, а не только моносубъектного управления. Опираясь на системную методологию, возможно осуществить разработку и / или трансформацию регионального бренда, которая позволит региону не только «обрести новую жизнь», но и осмыслить направления дальнейшего развития и отношений с другими регионами [34]. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИМ СПИСОК Анхолт, С. Брендинг / С. Анхолт. М.: Кудиц - Образ, 2004. 272 с. Брендинг малых и средних городов России: мат. Всерос. науч.-практ. очно- заоч. конф. / под ред. А. М. Бритвина. Екатеринбург: Урал. ун-т, 2012. 300 с. Бритвина, И.Б. Брендинг территории / И.Б. Бритвина, Л.Э. Старостова // Известия УрФУ. Сер. 1. Пробл. образования, науки и культуры. 2014. № 3. С. 163 - 171. Васильева, М. Бренд / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2003. 208 с. Визгалов, Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов. М.: Фонд «ИЭГ», 2011. 158 с. Виттих, В.А. Введение в теорию интерсубъективного управления / В.А. Виттих. Самара: Самарский научный центр РАН, 2013. 64 с. Геобрендинг / под ред. Т.Ю. Лебедевой [и др.]. P., Milan, Monreal, M.: L'Harmattan, IEERP, 2014. 248 с. Годин, А.Н. Брендинг / А.Н. Годин. М.: Дашков и Ко, 2006. 424 с. Дэвис, Ск. Бренд-билдингд / Ск. Дэвис, М. Данн. СПб.: Питер, 2005. 320 с. Динни, К. Брендинг территорий / К. Динни [и др.]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с. Дробо, К. Секреты сильного бренда / К. Дробо. М.: Альпина, 2005. 320 с. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. СПб.: Питер, 2001. 272 с. Имиджевая политика Российской Федерации: теория и практика регионов: мат. Всеросс. научн.-практ. конф., 02 - 04 июля 2012 г. / под.ред. А.В. Кузьмин. Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012. 282 с. Лепский, В.Е. Рефлексивный подход / В.Е. Лепский. М.: «Когнито-Центр», 2009. 447 с. Кошелюк, М. Технологии политических выборов / М. Кошелюк. СПб.: Питер, 2004. 240 с. Козырев, В.В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность / В.В. Козырев // Креативная экономика. 2011. № 2 (50). С. 100 - 104. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер [и др.]. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 382 с. Марк, М. Герой и бунтарь / М. Марк, К. Пирсон. СПб.: Питер, 2005. 336 с. Акофф, Л.Р. За пределами социализма и капитализма / Л.Р. Акофф // Проблемы управления в социальных системах. Т.1. Наука, 2009. С. 112 - 140. Anholt, S. Competitive identity / S. Anholt. N.Y.: Palgrave Macvillian, 2007. 160 p. Anholt, S. Places / S. Anholt. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p. Ashworth, Gr. Towards Effective Place Brand Management / Gr. Ashworth, M. Kavaratzis. N.Y.: Edward Elgar Pub, 2010. 279 p. Ward, St. Selling Places / St. Ward. N.Y.: Routledge, 1998. 288 p. Wheeler, Al. Designing Brand Identity / Al. Wheeler. N.Y.: Wiley, 2009. 320 p. Avraham, El. Media Strategies for Marketing Places in Crisis / El. Avraham, Er. Ketter. N.Y.: Butterworth-Heinemann, 2008. 248 p. Baker, B. Destination Branding for Small Cities / B. Baker. L.: Creative Leap Books, 2007. 192 p. Destination Branding / N. Morgan [et al.]. Oxford, UK: Butterworth Heinemann 2002. 320 р. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases / K. Dinnie. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2011. 256 p. Dinnie, K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice / K. Dinnie. N.Y.: Taylor & francis, 2007. 288 p. Govers, R. Place Branding / R. Govers, Fr. Go. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2009. 256 p. Moilanen, T. How to Brand Nations, Cities and Destinations / T. Moilanen, S. Rainisto. L.: Palgrave Macmillan, 2009. 230 p. Pike, St. Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach / St. Pike. N.Y.: Butterworth-Heinemann, 2008. 424 p. Rainisto, S.K. Success Factors of Place Marketing: diss. ... doct. tech. sc. / S.K. Rainisto. Finland, Helsinki: H. Univ. of Technology, 2003. 140 p. Арпентьева, М.Р. Геобрендинг в индустрии туризма / М.Р. Арпентьева // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т. 9. № 3. С. 25 - 35. Арпентьева Мариям Равильевна, кандидат психологических наук, доцент, Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского, г. Калуга, Россияотрасль экономика сфера, приоритетный отрасль экономика, интегративный модель геобрендинг, отвечать различный ситуация, модель отвечать различный, различный ситуация потребление, культурный контекст поскольку, конфликт культурный контекст, потребление конфликт культурный, ситуация потребление конфликт,приоритетный отрасль экономика сфера, различный ситуация потребление конфликт, отвечать различный ситуация потребление, ситуация потребление конфликт культурный, модель отвечать различный ситуация, потребление конфликт культурный контекст, контекст поскольку применяться качество, культурный контекст поскольку применяться, конфликт культурный контекст поскольку, ролевый модель отвечать различный, Количество показов: 313 |
arbir.ru
Образовательная программа «Геобрендинг как инструмент формирования и развития брендинга территорий»
Геобрендинг – это одно из актуальных направлений современных стратегий развития и повышения конкурентоспособности отдельно взятых территориальных образований. Геобрединг объединяет в себе маркетинг и убранистику, как основные инструменты, помогающие интегрировать экономические, социальные, культурные и политические аспекты управления территориями с целью создания привлекательного образа местности и донесения до широкой общественности представление об уникальности данного региона. Как следствие запуска необходимых процессов геобрендинга, происходит завоевание внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
Данная экспресс-программа, рассчитанная на 3 дня имеет прикладную ориентацию и направлена на изучение и практическое применение механизмов территориального маркетинга. В процессе занятий слушатели учатся:
• Уяснить общие принципы брендинга территории, концепцию и инструментарий управления территориальным маркетингом в контексте современности.
• Ознакомиться практически со всеми актуальными подходами в брендинге территорий/городов, в межэтнических аспектах бренд-менеджмента территории, теоретическими и практическими аспектами продвижения территорий, моделями работы с брендом города.
• Ознакомиться с примерами успешных мировых бренд-стратегий, провести анализ кейсов по геобрендингу: как российских, так и зарубежных.
• Познакомиться с инновационными технологиями механизмов формирования позитивного имиджа региональной власти, его модификацией в контексте современных политических процессов, проблемами и перспективами его совершенствования, маркетинга территорий, проблемами и тенденциями развития внутреннего туризма в современной России.
• Освоить новые профессиональные компетенции в области выстраивания системы целевых показателей, рекомендуемых для оценки эффективности планов и программ территориального маркетинга и развития внутреннего туризма.
• Научиться производить оценку инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков, выделять приоритетные направления инвестирования,
• разрабатывать план мероприятий по созданию инфраструктуры поддержки инвестиционной деятельности и привлечения инвестиционных ресурсов в регионы/города.
• Познакомиться с организационными механизмами повышения инвестиционной привлекательности региона и города, содействия развитию внутреннего туризма, а также получите возможность обсудить лучшие практики разработки программ имиджевой и туристической направленности.
• Познакомиться с инструментами брендирования современного города для внешних и внутренних стейкхолдеров через продвижение в новых медиа, создания рекламных и PR-проектов, событийного маркетинга.
• Освоить умения и навыки консультирования по вопросам, касающихся геобрендинга, как важнейшей части стратегического менеджмента развития региона.
По окончании курса будет проведена итоговая аттестация. Успешно аттестованные получат удостоверения о прохождении курса от Института этнокультурного образования BIZ.
adindex.ru
